Язык рекламы в СМИ

В течение нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
Глава 1 Теоретико-методологические подходы к исследованию языка рекламы в средствах массовой информации 6
1.1 Содержание рекламы в средствах массовой информации 6
1.2 Сущность и особенности языка рекламы в СМИ 9
1.3 Создание и использование текстов в рекламе 15
Глава 2 Анализ языковой составляющей рекламы в СМИ 19
2.1 Применение словесных и изобразительных средств в СМИ 19
2.2 Особенности использования текстов в различных средствах рекламы 24
2.3 Анализ языка на примере туристической рекламы 28
Заключение 37
Список используемой литературы 39
Приложения…………………………………………………………………….41

Введение

В течение нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой. Объединяя в себя признаки разных видов словесности, используя вербальные и невербальные средства в целях влияния на покупательское поведение, реклама оказывает воздействие на массовое сознание, сопоставимое по своей силе с искусством и религией.
Современная потребительская реклама привлекает повышенное внимание многих исследователей. Но, несмотря на то, что этому феномену посвящены многочисленные статьи, диссертации и монографии, некоторые вопросы остаются до сих пор нерешенными. В частности, малоизученным остается аспект рекламы в средствах массовой информации, выдвинувшийся в число приоритетных в связи с тем, что в последнее время реклама все больше приобретает манипулятивный характер.
В журналистике и других когнитивных областях отмечается, что необходимость включения в перечень современных каналов массовой коммуникации Интернета обусловлена тем, что сегодня он представляет собой уникальную инновационную среду, в которой активно функционируют СМИ, в силу чего большинство пользователей всемирной сети, по подсчётам специалистов, получают необходимую им новостную информацию не из газет, передач телевидения или радио, а из Интернета.
Реклама является мощным инструментом, стимулирующим экономические процессы и одновременно оказывающим большое влияние на массовую аудиторию.
В качестве научной гипотезы выдвигается концепция о том, что средства массовой информации как трансляторы рекламы и реклама продуцируют особую картину мира симбиотического типа – медиа-рекламную, которая интерпретируется как модель виртуально-идеальной реальности.
Безусловно, каждый вид рекламы требует самостоятельного анализа, ибо его прагматический характер определяется рядом факторов: рекламоносителем, спецификой рекламируемого объекта, целеустановками, составом аудитории и т.п. Следовательно, для того чтобы более глубоко и всесторонне постичь механизм использования языка как инструмента воздействия в рекламном дискурсе, необходимо учитывать не только общие установки рекламы, но и специфические, обусловленные вышеназванными параметрами.
Словам Пушкина о мыслях и выражениях вторит американская рекламистка Ширли Поликофф: «Вначале логика мышления, затем красноречивость изложения.» Продающей мысли и логике в рекламном тексте надлежит уделять основное внимание - от этого на 90% зависит эффект рекламы. Но даже те 2-3%, которые можно выиграть за счет профессионального использования языковых средств, стоят затрачиваемых усилий.
Целью курсовой работы является рассмотрение сущности и особенностей языка рекламы в средствах массовой информации. Согласно поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:
 рассмотреть сущность и содержание рекламы в средствах массовой информации;
 раскрыть сущность и особенности языка рекламы в СМИ;
 определить основы создания и использования текстов в рекламе;
 проанализировать применение словесных и изобразительных средств в СМИ;
 исследовать особенности использования текстов в различных средствах рекламы.
Объект нашего исследования – язык рекламы, который является главной составляющей любой компании проводимой СМИ.
Предмет исследования – языковые единицы, способствующие реализации потребительских мотивов и создающие прагматический эффект рекламы в СМИ.
В своем исследовании мы опирались на труды отечественных исследователей в области теории журналистики Е. Л. Вартановой, Я. Н. Засурского, С. Г. Корконосенко, Е. А. Корнилова, Л. В. Матвеевой, В. Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, Л. Г. Свитич, В. В. Тулупова, А. А. Тертычного, М. В. Шкондина, в которых решаются теоретико-методологические вопросы, связанные с представлениями о системности журналистики, ее функциях в современном обществе
Концептуальную ценность для работы имеют также результаты исследований, посвященных проблемам взаимодействия СМИ и рекламы как социокультурных моделирующих систем, представленные в трудах таких ученых, как В. А. Евстафьев, Е. Ю. Кармалова, И. В. Рогозина, В. Н. Степанов, В. Л. Цвик..
Методы и приемы исследования обусловлены спецификой его предмета и объекта, концепцией, материалом и соотносятся с поставленными целью и задачами.

Глава 1 Теоретико-методологические подходы к исследованию языка рекламы в средствах массовой информации
1.1 Содержание рекламы в средствах массовой информации

Прорабатывание плана использования рекламных средств в рекламной кампании предусматривает определение: где, когда, как часто, в течение какого времени публикуется (или транслируется) рекламное обращение. При этом выбор средств и носителей рекламы тесно связан с их имиджем и рейтинговыми характеристиками.
Зарубежные исследования свидетельствуют, что информация в газетах воспринимается как самая достоверная, зато телевизионную рекламу считают надоедливой и недоказуемой. Самый умный подход - давать рекламное обращение там, где сосредоточенно большинство потенциальных покупателей и в средствах, которые имеют наивысший рейтинг [10, c.125].
При разработке планов рекламной кампании необходимо использовать достижение современных информационных технологий и систем. Успех в бизнесе в настоящее время невозможен без инноваций - электронной оргтехники, компьютерных локальных сетей и средств Internet.
Важный вопрос - когда рекламировать продукт, то есть время выхода рекламного обращения в телевизионном эфире или на радио. Если газеты приходят, как правило, утром, редко вечером, то с телевидением и радио дело непростое. Здесь нужно учесть все: времена года, дни недели, время, минуты и даже секунды. Нужно четко представлять, что во время выходу в эфир рекламного обращения может делать большинство ваших потенциальных покупателей, есть ли в них время и возможность смотреть (по телевизору) или слушать (по радио) рекламу. Рекламу, рассчитанную на домохозяек, можно транслировать целый день - в большинстве из них днем работает радио или телевизор.
Для деловых людей рекламу на радио лучшее передавать утром и вечером в рейтинговых радиостанциях FM-диапазоне - в это время они едут на работу или из работы и в машине слушают радио. Телевизионную рекламу лучше передавать в «прайм-тайме» - во времена, когда зрительская аудитория максимальна (с 19.00 до 23.00). Сказанное касается рабочих дней. В выходные дни рекламу, рассчитанную на деловую аудиторию, можно ограничить к минимуму или вовсе не планировать ее трансляцию.
Необходимо также учитывать, что большинство фирм имеют соответствующие рекламно-информационные службы, которые тщательным образом отслеживают рекламные публикации в печати, специализированных профессиональных изданиях, в каталогах и информационных сообщениях. Например, можно быть уверенным, что реклама комплектующих и составляющих конфигурации компьютерной техники, опубликованная в справочниках и специализированных журналах, обязательно найдет своего потребителя.
Реклама в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях, - самая распространенная форма рекламы в мире. На печатную рекламу приходится 93 % рекламных расходов в Швеции, 83 - в Голландии, 75 - в Германии, 64 - в Великобритании и 53 % - в США. Согласно данным исследований, в среднем 87 % читателей газет звертають внимание на рекламу, однако назову торговой марки или логотип замечают лишь 34 %.
Приблизительно 19 % людей читают половину или весь текст рекламного обращения, то есть 44 % тех, которые заметили рекламу, знакомятся с ее содержанием [22, с. 123].
По нашим наблюдениям, как и по признанию учёных и специалистов в сфере теории массовой информации, проблемы взаимодействия СМИ и рекламы не получили пока адекватного отражения в науке: теоретики журналистики оценивают рекламу как вспомогательный, периферийный элемент информационных процессов, а специалисты по рекламе исследуют проблемы взаимодействия рекламных коммуникаций со СМИ прежде всего в общетеоретическом контексте использования различных каналов коммуникации в качестве трансляторов рекламной информации.
Современные СМИ, образуя целостное социально-информационное коммуникационное пространство, постепенно трансформируются в содержательном и функциональном плане в сторону усиления коммерциализации и рекламизации своей деятельности, превращаясь из политико-идеологического социального механизма в информационно-коммерческий и развлекательный, основанный на принципах сенсационности, манипулятивности,
Исследования [22, С.123] обнаружили некоторые видеофакторы, которые существенно влияют на уровень внимания к телевизионной рекламе. Это - ритм, схема, скорость (темп) рекламы. В последние годы наблюдается тенденция к созданию динамических рекламных сюжетов. Например, если в 80-х годах «кадр» или «сюжетная сцена» в 30-секундной телевизионной рекламе длились в среднем 3,9 с, то в 1991 г. этот показатель уменьшился до 2,3 с, то есть на 40 %. Сегодня 30-секундный рекламный ролик состоит из 13 отдельных кадров. Но исследования показали, что такое темповая нагрузка в развитии рекламного сюжета снижает внимание телезрителей на 17 % (то есть МЕЧ составляет 83 %). Интересно, что у современной молодежи, на которую в первую очередь рассчитан этот рекламный стиль, внимание к рекламе снижается на 25 %, а убедительность рекламы такого типу снижается еще больше [17, c.144].
Эти недостатки можно устранить, применяя современные компьютерные технологии непрерывного превращения (трансформация) одного кадра в другой (а не последовательным изменением кадров). Характерный пример такой технологии - известный фильм «Терминатор-2» или реклама машинного масла Castrol GTX, в которой автомобиль трансформируется в машины разных марок, а затем - в резервуар с маслом.

1.2 Сущность и особенности языка рекламы в СМИ

В постсоветской России 1990-х гг. в силу развивающейся рыночной экономики получила широчайшее распространение и утвердилась в общественной повседневной действительности по существу новая сфера деятельности - рекламная и соответственно новый тип текстов - рекламных. В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-либо товары, тем более услуги, роль рекламы «как двигателя торговли» (и рекламных текстов) была сведена к минимуму. (Впрочем, некоторые аспекты рекламы, такие, как ее история, стилистика вербальных рекламных текстов, разрабатывались). В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из существеннейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как образ жизни.
Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - «готовый продукт», представляющий собой многоуровневый текст3 как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.
В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама (как, например, и во французском: publicite).
Своеобразие языка рекламы, вербального текста (внутри текст рекламного) определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:
- со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, «растяжки», плакат, афиши и т.п.);
- со звуковым рядом (на радио);
- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).
Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного тек ста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), с( звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет. [8, c.196].
Естественно, при исследовании языка рекламы, вербального текста конкретной рекламы неизбежен анализ двух других рядов с обязательным установлением их взаимодействия со словесным рядом.
Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.
Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это - коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире - коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию - покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).
Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное {купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний».
Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.
Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения психологии (степень психологического воздействия на потребителя, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар), социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя), наконец, с точки зрения лингвистической - анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании с другими культурными кодами (изобразительно-графическим, музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста [10, c.125].
Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционно!, структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.
Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, чтс в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т.п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видео- и кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает ве{ бальный компонент, средства естественного языка, прежде всего « печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.
В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку: 1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») - словесный компонент торгового знака; 2) сл о г а н (от англ. slogan - «лозунг, девиз») - «короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.
Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.
Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: Из света в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна! [18, c.125].
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
o призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! - или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!); o эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).
Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта» - как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т.п.
Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше - от 34 до почти 19%.! Как отмечает исследователь, «имплицитно для потребителя (т.е. на самом деле, по существу. - Авт.) эти слова переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите незначительна - один случай встречаемости на 300 примеров». По тем же наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%). Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте).
Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.
Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
o безглагольные предложения {Bee-line - лидер сотовой связи России; «Балтика» - лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле; o назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет...
Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Lipton всегда под рукой.
В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

1.3 Создание и использование текстов в рекламе

Правильный выбор и использование текста для рекламного воздействия и убеждения могут не только привлечь внимание, но и убедить в необходимости действовать в рекомендуемом направлении [17, c.144].
В листовках, проспектах, объявлениях, статьях, ради - и телепередачах, в фильмах, на выставках, показах и в витринах – везде текст находит свое место. Однако особую роль играет он в лозунгах. Выбор и смысловое содержание текста здесь во многом зависит от мастерства исполнителя.
Несмотря на исключительную роль текста в рекламе, с ним иногда обходятся небрежно. Поэтому следует более подробно рассмотреть процесс создания рекламного текста, а также принципы его применения на практике.
Для того, чтобы созданный рекламный текст выполнял поставленные перед ним задачи, нужно вновь ответить на «вечные» вопросы рекламиста. Напомним их, снова чуть видоизменив в соответствии с конкретными задачами текстовика.
Каковы цели, достигаемые с помощью Вашего текста?
Каковы целевые группы воздействия Ваших текстов? (Кто, по Вашему мнению, их будет читать? Для кого Вы пишете?)
В чем «изюминка» Вашего товара?
Какую выгоду извлечет потребитель, купив Ваш товар?
Ваше уникальное торговое предложение, главная рекламная идея и средства ее воплощения (лексика, стилистика)базируется именно на знании ответов на эти вопросы.
Вне зависимости от того, какую цель преследует рекламный текст, и что он из себя представляет – объявление, статью, пресс-релиз, текстовое наполнение проспекта, листовки, буклета и т.д., - к нему должен быть особый подход, применены специфические рекламные формы соподчинения, компоновки и выделения отдельных мыслей.
Очевидно, что потребителю нужны не товары как таковые, а удовлетворение с их помощью собственных потребностей, либо потребностей производства или же организации, интересы которых он представляет. Требуется не холодильник, а хранение продуктов, не станок, а обработка материалов. Словом нужна функция, а значит нужна информация о функциональных особенностях предмета рекламы. Учет этой специфики дает возможность создавать тексты, в которых, как говорится сразу «берут быка за рога».
В рекламе должна быть только суть предмета. Технические подробности можно сообщить в ответе на запрос дополнительных данных о рекламируемом товаре. Ведь в каждой рекламе присутствует адрес рекламодателя. А интерес потребителей рекламной информации, побуждающий направить такой запрос, может быть вызван, если реклама делает ему уникальное торговое предложение – УТП.
Еще одна особенность рекламных текстов. Они должны учитывать взгляд на товар не рекламодателя – этакого купца-коробейника, нахваливающего свое изделие, а потребителя. Непонимание этого момента до сих пор не так уж редко встречается в нашей рекламе и очень вредит ей.
Практика рекламного дела показывает, что для разработчика рекламного текста нередко оказывается весьма тонким и сложным делом провести грань между фактами, важными для рекламодателя, от которого он получает исходную информацию для создания рекламы, и факторами, важными для потребителя. И нередки случаи, когда неожиданно выявляются такие достоинства рекламируемых изделий, которые с коммерческой точки зрения куда более ценны, чем чисто технические, на которые делают ставку специалисты промышленности.
И последнее – очень важно обращать внимание на язык рекламных текстов. Исследователи этого языка Розенталь Д.Э. и Кохтев Н.Н. отмечали его уникальность и так сформулировали специфику требований к нему: во-первых, он должен быть конкретным и целенаправленным, выгодно отличающим рекламируемый объект от себе подобных. Во-вторых, доказательным, логично построенным, доходчивым. В-третьих, кратким, игнорирующим второстепенность подробности и лаконичным по построению фраз. В-четвертых, оригинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим общепринятым образцам, а также интересным, занимательным, остроумным. В-пятых, он должен информировать и убеждать. И, в-шестых, он должен быть литературно грамотным. Плохая отработка оригинала неизбежно приводит к потерям качества также и переведенного текста. Таков минимум, к которому следует стремиться [18, c.121].
В рекламной практике чаще всего встречаются тексты в письменном или печатном виде. Они являются самыми многочисленными по виду и разнообразными по характеру использования. Поэтому к созданию текста нужно подходить с большой ответственностью и вооруженными необходимыми знаниями. Только при этом условии текст будет действенным рекламным средством. Знания, которыми должен обладать исполнитель, можно разделить на две группы: общие и профессиональные.
К общим знаниям относятся сведения, связанные с конкретной задачей рекламного сообщения.
1. Уяснение данной рекламной цели, а в ее рамках предполагаемое назначение задуманного текста. Создание текста в каждом конкретном случае зависит от характера рекламной акции (коммерческая, просветительная), а также от содержания текста, его темы: культура, спорт, торговля, здравоохранение и т.п.)
2. Подробное ознакомление с содержанием рекламного обращения. Если содержание текста связано с рекламой конкретного товара, автор текста должен получить о нем подробную информацию, в случае необходимости – изучить его потребительские свойства. Для создания рекламного текста по другой тематике следует изучить соответствующие материалы, провести спрос специалистов, постоянно следить за периодической печатью, посещать тематические выставки и т.п.
3. Выбор аргументов, достаточно убедительных и пригодных для данного текста. Аргумент – это не описание, а его результат. Аргументы бывают разные и в большинстве, причем не только у разных видов товаров, но даже у одного вида (предмета рекламы).
О том, как надо создавать аргументированный текст, нет специальных рекомендаций. В одних случаях аргументы могут быть прямыми, в других – косвенные.
4. Использование психологических аспектов рекламы. В рекламе часто используют психологические аспекты, однако им нужно давать правильную оценку. Ведь реклама всегда обращается к человеку с его особенностями, мыслями, чувствами, увлечениями, воздействует на его разум, вызывает определенную реакцию.
Наряду с общими правилами по созданию рекламного текста, которые относятся к его содержанию, не меньшее значение имеет знание творческих принципов и методов.

Глава 2 Анализ языковой составляющей рекламы в СМИ
2.1 Применение словесных и изобразительных средств в СМИ

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:
- нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать
- рационалистически. Например: 1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; 2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет; 3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Ли-ниано вместе с детьми из России и Европы; 4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; 5) ...Центры открыты с июля по сентябрь; 6) Заезды каждые две недели; 7) Количество мест ограничено... Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);
- экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: 1) Откройте для себя нечто необычайное; 2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти; 3) Белоснежная мякоть кокоса; 4) И еще лучше, еще нежнее; 5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; 6) Самая свежая мякоть кокоса; 7) Баунти - райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными {необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.
Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях:
реклама средства от комаров. Слоган: комар носа не подточит. Изобразительный ряд - рисунки в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с «антикомарным» составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;
реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд - парень (другой вариант - девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант - жадно пьет напиток) - «подсказывает», как лучше утолить жажду.
Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе...; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton - везде первый!; Иванушки International (в афишах).
Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моюших, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, та кой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:[15, c.144].
- Сейчас сделаем. (Час спустя.)
- Ну что? Может, чайку?1
- Печенье?
- Лучше!
- «Твикс»! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.
- Мамаш, я врубаю.
- Горит!
- Сделай паузу, скушай Twix!
Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.
Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! - парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил - тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил.
Заметим, что в рекламе запятой нет!
Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите - или в прозвучавшем по радио рекламном споте Полный писец/песец. Это словосочетание-эвфемизм (и весьма прозрачный) матерного выражения.
По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка - лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.
В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:
специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».
Рассмотрим два примера.
В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» - правильное пиво.
Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения:
«1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение...
2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года.
3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика...».
Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретным!, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полно> соответствии с требованиями технологии, с соблюдением все> норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) - живительное пиво.
В слогане Империя меха рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительно мех.
Известно, что империя - «. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и. .... перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и.».
Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Дл* этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «чего. Та или иная область деятельности, средоточие каких-л. явлений, предметов» - царство меха, царство льда, песка, камней, цветов... «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слогана, - сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.
Такова общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в

2.2 Особенности использования текстов в различных средствах рекламы

Реклама – это только объявления (в газетах, журналах, на радио, по телевидению, на щитах наружной рекламы), и никаких других вариантов. Впрочем, нельзя абстрагироваться и от редакционной части – фона, на который рекламное объявление ложится или который способствует его отторжению.
Джеймс Макгроу, основатель крупнейшего в мире издательского концерна «Макгроу Хилл» любил повторять, что реклама в средствах массовой информации эффективна лишь в том случае, если потенциальные потребители интересуются содержанием редакционной части газеты, журнала. (Очевидно, что для радио, телевидения это утверждение справедливо в части содержания соответствующих передач!).
В связи с этим напрашивается ряд выводов. Во-первых, важен оптимальный, отражающий специфику рекламного предложения выбор средств распространения рекламы. А они, в свою очередь, диктуют стилистику рекламной продукции.
Реклама в самых читаемых изданиях, самых популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому второй вывод: экономия, рискуешь потерять широкий круг потребителей.
Третий вывод: читателю , зрителю, слушателю должно быть понятно, где редакционный материал и где реклама.
И четвертый: форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию индивидуума, на которого она направлена (естественно, среднестатистического!).
Творческие подходы могут быть различными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения – рациональные. Но в любом случае реклама «работает» лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товара конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях брэнд-имидж товара – своеобразный унифицированный стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем культуры исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальная и поэтому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Для повышения эффективности рекламных обращений на Западе разработан солидный арсенал соответствующих приемов. Вот что рекомендуют, например, в своей книге «Как рекламировать» К.Роман и Дж.Маас.
Для рекламных объявлений в прессе
Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную рекламную аргументацию и наименование товара.
Не следует бояться большого количества слов. Если все они «по делу», длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий.
Лучше обойтись без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Не надо писать о том, что отсутствие рекламируемого товара может привести к нежелательным последствиям.
Используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например «бесплатно», «новинка» и т.д.
В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.
Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара (было-стало). Макет объявления делайте простым, причем одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Лучше всего воспринимается реклама того формата, что и журнальная полоса.
Всегда используйте подрисуночные подписи, делайте их рекламными. Вероятность, что их прочтут, а два раза выше, чем у редакционных материалов. Не бойтесь длинных текстов. Если потенциальный потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать дальше.
Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, давать факты, а не голословные утверждения.
Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
Цвет в рекламе приобретает особое значение благодаря своей способности влиять на настроение потребителей. Цвет оживляет, раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает непосредственные ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, воздействует непосредственнее, чем форма. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого

2.3 Анализ языка на примере туристической рекламы

Функциональная особенность неологизмов в рекламе туризма и отдыха заключается в том, что выполняемая ими номинативная функция несет прагматический заряд, поскольку эти слова не только обозначают какое-либо понятие, но и дают характеристику предлагаемой услуги, указывая на то, что адресат, купив путевку, получит возможность реализовать потребности, связанные с модными в определенной социальной среде развлечениями или спортивными занятиями: Крит – танцы, вино и серфинг! (Туризм и отдых.№4.2010).
Прагматические установки, присущие туристическому рекламному дискурсу, ярко проявляются на синтаксическом уровне, особенности которого направлены на привлечение внимания аудитории и поддержание с ней контакта. Диалогичность туристического рекламного текста нередко создается путем включения в его речевую структуру вопросительных предложений, которые выражают типичные для данного вида рекламы интенции, например, призывают помечтать. При этом для усиления положительного эмоционального настроя вопросительные предложения заключаются в парцеллированную структуру: Мечтаете о незабываемых прогулках на белоснежных яхтах под ласковыми лучами солнца? О лазурном небе, прозрачном море, зеленых бухтах и таинственных гротах? Все это круглый год ждет вас на Кипре! (Отдохни. №10.2010).
Весьма популярным является прием нанизывания вопросительных предложений, которые содержат прагматический смысл «искушение, соблазнение»: Хотите увидеть новые страны, посмотреть, как живут другие народы, почувствовать себя настоящим ковбоем или пожить в старинном замке? Или желаете встретить рассвет, мчась галопом по песчаному пляжу под шум прибоя? (Конный мир. №3.2010).
Такой прием повышает эффект психологического воздействия, ибо наличие широкого выбора туристических услуг или развлечений располагает к общению аудиторию, которая настраивается на отдых еще до того, как примет предложение рекламодателя и купит путевку: Скажите, о каком отдыхе Вы мечтаете? С теннисной ракеткой или клюшкой для гольфа в руке? Или Вам просто хочется понежиться на лазурном берегу? А может, вы ищете ярких гастрономических открытий? (Лиза. №28.2010).
Синтаксический уровень туристической рекламы подчиняется задаче моделировать желания потребителя, возбуждать в нем интерес к предлагаемой поездке. Для реализации этой задачи также используется риторический вопрос: Разве можно ожидать чего-то меньшего от острова легендарной любви?! (Отдохни. №28. 2010).
Реклама не только активизирует работу воображения с помощью различного типа вопросов, но и предлагает «готовые» решения. Вопросно-ответная форма – один из самых распространенных приемов, имитирующих живое, непосредственное общение, которое способно удерживать внимание адресата: Сколько вы знаете мест, где вы можете одновременно наслаждаться морем и кататься на лыжах? Анталия - Сакликент – одно из таких мест…(Лиза.№51.2010).
В то же время мы можем наблюдать такой прием, как резкий переход от вопроса к побуждению, причем подобное «переключение» происходит в пределах узкого контекста: Приехали в Европу? Путешествуйте по городам! (КП.19.10.2010).
Следует заметить, что синтаксическая структура заглавий текстов, предлагающих туристические услуги, отличается динамичностью в тех случаях, когда речь идет об активном отдыхе – спортивном, экскурсионном: Со склона – в замки и музеи! (КП.19.02.2010).
Скорость, инициатива, динамизм – все эти черты современной жизни – находят отражение на синтаксическом уровне туристической рекламы, где в качестве заглавий текстов нередко используются неполные предложения, которые являются лаконичными, но достаточно емкими: В замок – а потом купаться! (КП.28.09.2008); В отпуск – за красотой и здоровьем! (КП.24.04.2010).
В то же время призыв откликнуться на предложение купить путевку может выражаться более мягким, «обходительным» тоном. В таком случае мы видим стилистическое использование формы изъявительного наклонения в значении повелительного, которое создает важные для эффективного общения качества: исчезает категоричность тона, способная вызвать отторжение, повышается активность адресата, ибо он становится равноправным участником коммуникативного акта. Формы совместного действия глаголов 1 лица множественного числа устанавливают прочный контакт с читателем, способствуя эффективной реализации принципа диалогичности: Летим в Малайзию! (КП.9.10.2010); Едем смотреть на гейзеры, тюленей и цветущую тундру (КП.5.06.2010).
Синтаксический уровень туристической рекламы также свидетельствует о том, что ее особенности заключаются в сочетании противоположных начал. С одной стороны, мы наблюдаем обилие неполных предложений, а с другой – весьма распространенных. В частности, в сильных позициях текста нередко используются предложения, осложненные однородными членами: Вена – это потрясающее место. Город, в котором не бывает скучно никому! Венское лето наполнено джазом, солнцем, счастьем, цветами и цветом, тонким вкусом и пряностями (Вояж и отдых. №6.2010).
Однородные члены в подобных случаях выполняют усилительную функцию, тем более что нередко между ними наблюдаются те или иные связи: синонимические, тематические. Кроме того, в отличие от неполных предложений, демонстрирующих эмоциональное напряжение, синтаксические конструкции, осложненные однородными членами, создают гипнотически воздействующую на адресата тональность: Лазурный берег – один из самых посещаемых курортов мира. Благоприятный для здоровья климат, старинные городки на отвесных скалах, исторические достопримечательности, музеи, парки и сады с экзотическими растениями, древние морские замки, казино. Масса интересных событий и развлечений, море и солнце – все это круглый год привлекает людей, желающих очутиться в царстве изысканности, комфорта, роскоши и романтики, изумительной французской кухни и знаменитых вин (Глобус. №3. 2010).
Примечательно, что туристическая реклама отличается разнообразием интонационных оттенков, среди которых, конечно же, обращает на себя внимание радостно-утверждающая, восторженная восклицательная интонация, которая нередко сопровождает заглавие, слоган, эхо-фразу или концовку основного текста: Долой серые будни! Да здравствует яркий уикенд! (Вояж и отдых. №5. 2010).
Анализируя прагматически ориентированные языковые единицы, функционирующие в туристической рекламе, нельзя не остановиться на средствах создания образности и выразительности, благодаря которым стилистический уровень этой рекламы, чрезвычайно насыщенный различными тропами, заметно выделяется на фоне других видов рекламной индустрии. Весьма эмоционально-экспрессивная подача рекламного предложения призвана охарактеризовать рекламируемый объект таким образом, чтобы создать вокруг него приятную атмосферу и в конечном счете сформировать желание отправиться в путешествие. Вот типичный пример того, как, используя метафорическую лексику, копирайтеры стремятся привлечь аудиторию: Пока нездоровое русское лето бросает то в жар, то в холод, в Канкуне вовсю греет мексиканское солнце, Карибское море взволнованно целует пляжи, пальмы шуршат на ветру зелеными листьями, а загорелые люди в шезлонгах у бассейнов пьют лонг-дринк со льдом…(Мари Клер. Август.2010).
Суггестивность туристических рекламных текстов во многом вызвана их особым стилистическим характером, который обусловливает общий положительно-эмоциональный настрой. Наши наблюдения свидетельствуют о том, что метафора, обретающая в рекламе манипулятивную способность, по своей стилистической специфике сближается с художественной метафорой. Так, если в газетной метафоре превалирует социальная оценочность, то в метафоре, характерной для туристической рекламы, напротив, доминируют другие свойства – образность, выразительность, вследствие чего на первый план выдвигается не только эмотивно-оценочная функция, но и изобразительная.
Создать яркий впечатляющий образ, нарисовать живописную картину, которую, безусловно, хотелось бы созерцать воочию – такова первостепенная задача авторов туристических текстов: Когда на Ниццу опускается синий вечер, город становится нежным и хрупким, как прозрачный цветок. В этот час так приятно свернуть с набережной, чтобы опуститься в теплый кокон старого города и бродить по его узким улочкам (Вояж и отдых. №2.2010).
Наблюдения показывают, что в нашем материале преобладают общеупотребительные (а потому хорошо знакомые широкой аудитории) образные метафоры, представляющие собой слова-характеристики. Например, типичная характеристика рекламируемого объекта в туристических текстах часто сводится к позиционированию его как жемчужины:
Ямайка
Жемчужина в сердце Карибского моря (Лиза. №10.2010).
В туристических текстах нередко встречается и общеупотребительная метафорическая гипербола, значение которой нередко усиливается с помощью других средств образности, например, эпитета: Кипр. Чистейшее море удовольствий! (Отдохни. №11.2010).
Безусловно, копирайтеры, обращаясь к метафорическим средствам, дающих картинное изображение предметов или явлений, не всегда идут по «проторенному» пути. В некоторых случаях мы наблюдаем весьма оригинальное решение творческой задачи, благодаря которому рекламное предложение реализуется в неповторимой художественно-образной форме. Вот как рекламируется отдых в Греции, курорты которой расположены на многочисленных островах:
Острова Эллады
После того как Бог сотворил Грецию, у него осталась пригоршня драгоценных камней. Тогда Творец разбросал их по морю (Лиза. №12.2010).
Важно отметить, что, помимо вербальных средств, прагматическую нагрузку здесь несут и невербальные средства (общий фон, цвет шрифта), гармоничная композиция которых оказывает существенное влияние на зрительное восприятие.
Действительно, в данном виде коммерческой рекламы при реализации прагматических установок зрительному восприятию отводится очень большая роль. И, наверное, неслучайно в туристических рекламных текстах нередко используются метафоры, в основе которых лежит сходство формы:
Португалия. Азорские острова
Белые пятна в центре Атлантики (Лиза. №39.2010).
Материал исследования свидетельствует, что многие тропы построены на лексике, относящейся к гастрономической сфере. Обилие такого рода лексики свидетельствует о том, что в туристических рекламных текстах большое значение приобретает гедонистический мотив:
Вкус Мексики
Мексиканская кухня – вечное лето, дарящее ураган вкусов и ароматов. Знакомство с ней – увлекательное кулинарное путешествие, которое может случиться в специализированном ресторане и непосредственно в Мексике (Вояж и отдых. №5.2010).
Этот мотив реализуется и в развернутых метафорических контекстах, включающих образные сравнения, демонстрирующие разные оттенки вкуса:
Ямайка: наслаждайся каждым глотком!
Обласканный тропическим солнцем, омытый теплыми водами зеленый остров, как экзотическое блюдо, сочетает в себе сладость, остроту, пряность и изысканность (Лиза. №10.2010).
Анализ показывает, что для туристической рекламы является характерным использование метонимий, выраженных прилагательными. Метонимический перенос тоже актуализирует зрительное восприятие предмета: Клетчатое небо Эдинбурга (Вояж и отдых. №5.2010).
Согласно наблюдениям, метонимия в туристической рекламе так же популярна, как и метафора, что, по всей видимости, обусловлено механизмом образования переносного значения: перенос по смежности не только делает речь экспрессивной и лаконичной, но и дает возможность заострить внимание аудитории на отличительных особенностях рекламируемого объекта: Скачки по рощам какао (Конный мир. №9.2010).
Очевидно, что при «чтении рекламного текста по данной тематике адресата будут интересовать совершенно определенные факторы – достопримечательности, характеристика места отдыха, климат, кухня, спорт, шопинг, развлечения» (Дудина 2001:23). Отсюда и многочисленные определения, столь характерные для описания пейзажа, окружающей обстановки, интерьера и т.п. Среди метафорических эпитетов немало художественно-образных определений, обозначающих цвет:
Конные прогулки по изумрудному острову
Ирландия – это изумрудный остров, окруженный свинцовым океаном, где неразделимо соседствуют вымысел и реальность, это страна богов и героев, страна баллад, воспевающих язычество, и христианского святого Патрика (Конный мир. №6.2010).
Вообще цветовая гамма туристической рекламы оказывается достаточно богатой. Примечательно, что палитра цветов, создаваемая с помощью метафорического и метонимического переносов, так же вызывает положительные эмоции, как и характерная для данного вида рекламы оценочная лексика, дающая качественную характеристику месту отдыха или развлечений: Зеленый берег синей Адриатики (Лиза. №22.2002); Бело-синий восторг страны Суоми (Отдохни. №3.2009); Синее море, золотой песок (Лиза. №28.2010).
К прагматически ориентированным единицам туристической рекламы следует отнести и перифразу, которая выполняет те же функции, что и ранее рассмотренные тропы. Показывая в художественно-выразительной форме отличительные особенности рекламируемого объекта, составляющие его преимущество, описательные обороты придают рекламному предложению некоторую поэтичность, также свидетельствующую о том, что стилистика туристических текстов направлена на создание образа: Марокко. Королевство пряностей и апельсинов (Лиза. №32.2010).
Прагматически заряженные единицы туристической рекламы вызывают только положительные эмоции, пробуждают только положительные ассоциации, благоприятно воздействуя на психику адресата.
Не случайно авторы туристических текстов нередко апеллируют к образу женщины – женщины-матери, женщины-возлюбленной. Например, такой рекламный ход используется в предложении посетить Восток, представления о котором тесно связаны с женским началом:
Бархатный Египет
Горячий, как влюбленная женщина, песок, ласковое, как улыбка матери, море, теплый, как дыхание красавицы, ветерок, прозрачный, чуть дрожащий, как девушка на первом свидании, воздух… В Египте начался бархатный сезон (Отдохни. №40.2010).
От других видов потребительской рекламы туристическая реклама отличается широким использованием метафорических единиц, прагматический потенциал которых заключается в том, что они эффективно влияют на восприятие, поскольку создают весьма красочный впечатляющий образ, усиленный воздействием невербальных средств.

Заключение

Являясь важнейшим средством коммуникации и выражения мысли, язык служит инструментом познания, постоянного осмысления мира человеком и превращения опыта в знание. Язык – это не только средство для передачи и хранения информации, но и инструмент, с помощью которого формируются новые понятия, во многом определяющие сам способ человеческого мышления. Выбор конкретных языковых средств оказывает влияние на структуру мышления и тем самым на процесс восприятия и воспроизведения действительности.
Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.
В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать.
Объект туристической рекламы, получившей широкое распространение во всех средствах массовой информации, и особенно в печатных СМИ, носит нематериальный характер, во многом определяющий специфику аргументативного воздействия, система которого складывается из характерных для данного вида рекламы интенций, потребительских мотивов и прагматически заряженных языковых единиц, предназначенных для реализации этих мотивов.
Учитывая то, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры прежде всего используют доводы, называемые аргументами от обещания, которые придают речи повышенную эмоциональность.
Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение - читать или нет. А читать нам ой-как не хочется!
Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок - назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».
Таким образом, усвоение рекламы - это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.
Язык рекламы - это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена как бы к усредненному представителю целевой аудитории.
В любом случае, тон рекламы должен быть доверительным, ее стиль должен быть близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарностей и дешевой имитации языка ведущих некоторых молодежных радиопрограмм или даже панков, как это делает приведенная ниже реклама.

Список используемой литературы

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2010. – 352с.;
2. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. – М.: Яз. рус. культуры, 2009. – 896 с.;
3. Аржанов К. В., Пирогова Т. А. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики. – Харьков: Студцентр, 2009. – 303 с.;
4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. – 624 с.;
5. Блакар Р. М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. – М.: Прогресс, 2009. – С. 88–125;
6. Буянова Л. Ю., Мезенцева В. Ю. Публицистический дискурс как аспект моделирования языковой картины мира // Проблемы концептуализации действительности и моделирования языковой картины мира. – Архангельск: Изд-во ПГУ, 2009. – С. 84–87.
7. Бергсон А. Творческая эволюция. Материя и память. – Минск: Харвест, 2009. – 1407 с
8. Васильева В. Ф. Языковая картина мира: миф и реальность (полемические заметки) // Вестник Московского университета, Серия 9: Филология. – Изд-во МГУ. – 2009. – №3. – С. 22–31;
9. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. – М.: Русские словари, 2009. – 416 с.;
10. Греймас А. Структурная семантика. – М.: Академический проект, 2008. – 368 с.;
11. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. – М.: Гелла-принт, 2008. – 288 с.;
12. Голядкин Н. А. Творческая телереклама. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 172 с.;
13. Гринберг Т. Э., Петрушко М. В. Реклама: культурный контекст. – М.: «Рип-холдинг», 2008. – 186 с.; Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. – 2000. – №6. – С. 38-49;
14. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: «Рип-холдинг», 2002. – 222 с.;
15. Ежова Е. Н., Буянова Л. Ю. Российская рекламно-информационная картина мира: объектно-прагматическое и социально-культурное измерение // Культурная жизнь Юга России. – 2009. – № 3 (32). – С. 96–98.
16. Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. … д-ра филол. наук. – М.: МГУ, 2001. – 61 с.;
17. Кармалова Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная» тележурналистика: автореф. дис. … д-ра филол. наук. – СПб: СПбГУ, 2008. – 48 с.;
18. Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. – М.: Академический проект, 2009. – С. 222.
19. Луков М. В. Телевидение: Телевизионная картина мира // Электронный журнал «Знание. Понимание. Умение», 2008. – http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2008/4/Lukov_TV_World-view (дата обращения: 12.12.09).
20. Мансурова В. Д. Журналистская картина мира как фактор социальной детерминации. – Барнаул: Изд-во Алтайского государственного университета, 2002. – 236 с.
21. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М.: Эдиториал УРСС, 2008. – 280с.
22. Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. … д-ра филол. наук. – Барнаул: Алтайский государственный университет, 2003. – 430 с.
23. Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис. … д-ра филол. наук. – Барнаул: Алтайский государственный университет, 2009. – 430 с.;
24. Степанов В. Н. Провокативный дискурс массовой коммуникации : дис. … д-ра филол. наук. – Санкт-Петербург, 2007. – 380 c.;
25. Топоров В. Н. Исследования по этимологии и семантике. Т. 1. – М.: Языки славянской культуры, 2009. – 816 с.
26. Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики. – М.: МНЭПУ, 2000. – 135 с.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат