Внутрикорпоративная газета как инструмент РК

В своей преддипломной работе мы рассматриваем тему, функционирования корпоративных изданий в различных банках и, в частности, Сбербанка России.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3

I глава
Предпосылки возникновения корпоративной прессы в
России 7

II глава
Корпоративные издания как способ формирования и
поддержания имиджа предприятия 12

III глава
Исторические вехи развития корпоративной газеты
Сбербанка России. «Прямые инвестиции» - корпоратив-
ный журнал Сбербанка России 15

Заключение 20

Список использованной литературы

21

ВВЕДЕНИЕ

В своей преддипломной работе мы рассматриваем
тему, функционирования корпоративных изданий в
различных банках и, в частности, Сбербанка России.
Корпоративные издания выполняют важнейшую
связующую функцию между подразделениями,
способствуют эффективному управлению
производством, помогают людям понять и постичь корпоративную политику и культуру. Они призваны поддерживать имидж фирмы, рассказывать о ее деятельности, освещать профессиональные проблемы, отражать и учитывать мнения потребителей. Внутрикорпоративная газета призвана налаживать отношения, управлять внутрикорпоративной средой, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций, способствовать экономическому и социальному процветанию организации и ее работников. К основным целям корпоративных изданий относятся удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивация сотрудников.
Сбербанк России выпускает два корпоративных издания: корпоративную газету «Сбербанк России» и корпоративный журнал «Прямые инвестиции».
Предметом исследования преддипломной работы мы
выбрали исследование функций, структуры и
механизмов целенаправленного и эффективного
использования корпоративных изданий для
формирования внутрикорпоративной культуры с помощью технологий связей с общественностью.
Объектом исследования выступают корпоративные издания Сберегательного Банка России и других банков.
Цель исследования заключается в выявлении задач внутрикорпоративных газет, их потенциала и обосновании способов их целенаправленного и эффективного использования.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:
1 .Проанализировать место и роль
внутрикорпоративных газет в системе внутренних коммуникаций организации;
2.Определить функции внутрикорпоративных газет;
3 .Проанализировать структуру и формы внутрикор-поративных газет;
4.Рассмотреть истоки возникновения корпоративной газеты Сбербанка России;
5.Проанализировать корпоративные издания
Сбербанка России;
6.Сделать сравнительный анализ корпоративных изданий Сбербанка России и других банков.
Анализ степени научной разработанности темы преддипломного исследования позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на обилие литературы по общим вопросам и различным аспектам технологий связей с общественностью и журналистики, потенциал, функции, механизмы создания и критерии эффективности внутрикорпоративных изданий изучены недостаточно.
Мы хотим рассмотреть технологии связей с
общественностью применительно к работе
внутрикорпоративной газеты.
Актуальность темы связана с общественной
потребностью в изучении потенциала
внутрикорпоративных газет, их рационального
функционирования, повышении социальной
эффективности и разработки соответствующих критериев.
При написании преддипломной работы мы опирались на теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных исследованиях по теории и практике журналистики и связей с общественностью. В работе использовались материалы диссертации Лапиной Е.В. на тему «Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью», работы Дегтяренко Д. «Корпоративные издания в России», Дикановой М. «Корпоративные издания: многообразие и единство», статья Серебрякова С. «Самиздат в фирменной упаковке» из журнала «Советник» за 2003 №8 и работа Прохорова Я. «РК-технологии создания корпоративного имиджа». Также использовались непосредственно сами корпоративные издания Сбербанка России и других банков.
Структура преддипломной работы соответствует поставленным целям и задачам и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Во введении обосновывается актуальность исследования,

определяется степень научной разработанности темы,
объект и предмет исследования, ставятся цели и задачи
исследования, теоретическая база. В первой главе
«Предпосылки возникновения корпоративной прессы в
России» рассматривается понятие «корпоративной
газеты», история возникновения этого термина,
причины использования корпоративных изданий
крупнейшими компаниями, цели и задачи
корпоративных изданий. Вторая глава «Корпоративные
издания как способ формирования и поддержания
имиджа предприятия» посвящена классификации
корпоративной прессы, а также объяснению
необходимости создания корпоративного издания для
поддержания имиджа предприятия. В третьей главе
«Исторические вехи развития корпоративной газеты
Сбербанка России. «Прямые инвестиции»
корпоративный журнал Сбербанка России»
рассматривается история возникновения корпоративной
газеты «Сбербанк России в Черноземье», описание и
краткая характеристика данной газеты и
корпоративного журнала Сбербанка России «Прямые
инвестиции». Также приведены примеры
корпоративных изданий других банков. В заключении мы делаем выводы по проведенной работе.

Глава I.
Предпосылки возникновения корпоративной
прессы в России

Понятие "корпоративная газета" возникло чуть
более 5 лет назад, однако у этого типа изданий есть
своя история и традиции. Истоки таких газет кроются в
фабрично-заводской печати, широко представленной на
протяжении многих последних десятилетий.
Корпоративные газеты продолжают традиции
формирования общецеховой культуры организации,
формируют имидж своего субъекта путем регулярного
информирования сотрудников, распространения
лучшего опыта, представления достижений и удач
коллектива, анализа трудностей и конфликтов,
просветительства и образования участников
производственного процесса. Корпоративные издания
стали важнейшим элементом РК-деятельности, их
влияние не ограничивается только каждой отдельной
корпорацией, они завоевывают пространство и
повышают общественный авторитет за ее пределами.
Важность корпоративного издания трудно переоценить
в тех коллективах, деятельность которых происходит
на различных площадках и отдаленных территориях.
Газета, журнал (а иногда и теле-, радиопередача)
выполняют важнейшую связующую функцию между
подразделениями, способствуют эффективномууправлению производством, помогают людям понять и постичь корпоративную политику и культуру .
Как правило, РК-отделы крупных компаний в качестве одного из основных инструментов связей с общественностью используют корпоративные издания (англ. - согрога!е риЪПзЫп§). Под этим термином принято понимать выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании. Они призваны поддерживать имидж фирмы, рассказывать о ее деятельности, освещать профессиональные проблемы, отражать и учитывать мнения потребителей. Многие работодатели думают, что корпоративное издание — простой инструмент для информирования коллектива, сплочения и развития корпоративного духа. Но часто все эти определения так и остаются абстрактными понятиями, а внедрение корпоративного СМИ — лишь данью моде.
Корпоративные издания (газеты и журналы,
выпускаемые корпорациями как на внешнюю, так и на
внутреннюю целевые аудитории) действенный
инструмент в РК и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании.
Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы — издания вертикального типа
(информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа, содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании .
Корпоративные издания, в современном понимании этого слова, стали появляться в нашей стране в начале 90-х с приходом новых экономических реальностей и появлением на нашем рынке иностранных компаний. Эти корпорации и принесли с собой понятие о подобного рода СМИ - как части их внутренней культуры, с одной стороны, и инструменте ведения рекламной компании - с другой.
Но время показало, что многие из проектов были нежизнеспособны. Сказалось множество причин: дороговизна проектов, неправильный формат и некачественное наполнение. А самое главное - не было представления о том, что же такое корпоративное издание .
В какой-то степени корпоративные СМИ в России опираются на установки и опыт времен СССР, когда каждый крупный завод, Министерство и прочие имели свою «многотиражку» (небольшую газету, выходившую тиражом 1000 экземпляров). В современной России основные заказчики корпоративных изданий различные ассоциации, банки, холдинги и крупные компании. Причем если еще 5 лет назад наличие корпоративного масс-медиа в основном оставалось прерогативой западных корпораций, то сейчас в России тенденция обладания собственным корпоративным СМИ также начала «набирать обороты».
В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Наличие собственных корпоративных изданий стало нормой для больших и средних фирм. Внутрикорпоративные издания могут быть ориентированы на сотрудников и руководство, на инвесторов и аналитиков финансовых рынков. Основные целевые группы: конечный потребитель, партнеры и крупные клиенты (Ъизтезз-го-Ъизтезз), инвесторы и акционеры (в рамках 1ПУезгог ге1аНоп5), и сотрудники самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).
Наибольшее количество изданий выпускают финансовые и страховые компании, а также фармацевтические концерны.
Корпоративные издания выполняют не только задачи коммуникации. К основным целям изданий относятся удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивация сотрудников. Причины использования корпоративных изданий крупнейшими компаниями:
прямой диалог с клиентами
сфокусированность аудитории
аутентичность информации
снижение расходов
отсутствие конкурентов использование баз данных клиентов интерес для клиентов.

Цели и задачи корпоративной прессы.
По существу основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:
1. Информирование персонала о состоянии дел в
компании и планах.
2. Формирование общественного мнения
коллектива организации.

3. Вдохновение успехом, мотивация.
4. Предупреждение кризисных ситуаций. Благодаря
газете могут быть предотвращены конфликты в
отношениях между руководителями и подчиненными,
так как профессиональные коммуникации сокращают
дистанцию между высшим руководством компании и
простыми сотрудниками.
5. Эффект «обратной связи».
6. Забота о персонале.
7. Создание позитивного информационного фона.
8.Способствует созданию в организации духа единой команды. Это ведет к улучшению взаимоотношений и результативности труда.
9. Содействует адаптации персонала к изменениям, постоянно происходящим в организации и за ее пределами.
Глава II.
Корпоративные издания как способ формирования и поддержания имиджа
предприятия

Корпоративное медиа - это полифункциональный
механизм. Его основная цель способствовать
выработке норм и правил, единых для всех
сотрудников, корпоративной философии,
представления о миссии компании. Это задача всех корпоративных СМИ.

Если давать краткое определение корпоративным изданиям, то это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса .

Корпоративные издания делятся обычно на
рекламные (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) и
информационные (газета, журнал, бюллетень).
Рекламные это имиджевые презентационные
издания, довольно статичная группа печатных изданий, позиционирующих конкретный продукт или услугу и четко ориентированных на рекламные цели компании. В то время как информационные находятся в процессе постоянного движения вперед, посвящены текущему состоянию дел компании и отличаются регулярностью выхода, установкой на продвижение конкретного брэнда, отсутствием информации о деятельности других участников рынка. Правда, иногда тематика корпоративных издании выходит за рамки конкретного предприятия и распространяется на всю отрасль, отражая перспективы и тенденции ее развития: журнал «Нефть России» (ЛУКойл), газета «Энергия России» (РАО ЕЭС России), газета «Нефтяная параллель» (ЮКОС).

Корпоративные информационные издания в свою
очередь делятся на узкоориентированные, профильные
и условно корпоративные. Узкоориентированные
рассказывают исключительно о компании и ее
корпоративной жизни. На рынке таких изданий
большинство. Профильные не только продвигают
компанию и ее брэнд, но и в целом бизнес-
направление. Такие издания содержат информационно-
аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о
тенденциях и перспективах развития направления.
Условно корпоративные развивающаяся форма
корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но самый интересный типкорпоративного издания — своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут в течение последних пяти лет. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на сотрудников и руководство, есть практически у всех крупных компаний. Половина компаний выпускает корпоративные издания, ориентированные на участников рынка.

В первую очередь корпоративные издания
необходимы компаниям-производителям дорогостоящей
продукции (недвижимость, автомобили, ювелирные
изделия), имеющих ограниченное число покупателей.
Плюс издания «бизнес-д ля-бизнеса» (В2В),
ориентированные на корпоративных клиентов и оптовых покупателей. Другая группа компаний, нуждающихся в корпоративных изданиях, — финансово-кредитные и страховые учреждения, фармацевтические компании и практически все предприятия сферы услуг, для которых очень важно удержание клиентов в долгосрочной перспективе. К ним относятся также компании, активно привлекающие инвестиционный капитал и, соответственно,

взаимодействующие с финансово-инвестиционными рынками .

многообразие и единство//

Глава III.
Исторические вехи развития корпоративной газеты Сбербанка России. «Прямые инвестиции» - корпоративный журнал Сбербанка России

Для рассмотрения мы выбрали корпоративную газету Сбербанка России «Сбербанк России в Черноземье».
Газета начала издаваться 15 апреля 2001 года. Это была газета форматом А2 и выпускалась тиражом в 15000 экземпляров, количество полос - 6. Главным редактором является Белозеров Е.А. «Сбербанк России в Черноземье» представляла собой черно-белую газету с добавление фирменного зеленого цвета. Печаталось издание в ИПФ «Воронеж». Начиная с 50 выпуска, газета изменила свой внешний вид: стала полностью цветной, печатается на бумаге лучшего качества. Это связано с переходом в новую типографию - ЗАО ОГФ «Воронеж». Газета «Сбербанк России в Черноземье» выходит один раз в месяц и ориентирована на клиентов и сотрудников Сбербанка. В газете подробно описываются достижения и последние события.
Рассмотрим дизайн газеты до 50 выпуска. На первой полосе в самом верху располагалось название газеты «Сбербанк России в Черноземье», причем «Сбербанк России» зеленым цветом, а «в Черноземье» - серым. В верхнем левом углу находился анонс номера - зеленым цветом. Логотип Сбербанка присутствует как в старом варианте газеты, так и в новом. Отличительной чертой старой газеты были заметки, выделенные пунктирными
рамочками. В новой газете это отсутствует. Также в
издании достаточно много фотографий - раньше они
были черно-белые, сейчас цветные. Основными
рубриками в старой газете были: «Информация», «Реальный сектор», «Клиентам на заметку», «Люди, годы, жизнь». В газете имелись как большие статьи, так и маленькие заметки. В основном все материалы носили и носят информационный характер: подробная информация о новых услугах. На последней полосе печатались вопросы клиентов и ответы на них.
Сейчас, как я уже говорила, газета представляет собой полноцветное издание. Количество полос и тираж остались прежними. К отличительным чертам можно отнести крупные заголовки (все зеленого цвета), лиды к каждому материалу выполнены на подложке светло-желтого цвета и оформлены зеленой рамкой. Система рубрик на данный момент следующая: «События», «Услуги», «Регион», «Лица», «Культура».
Если подробнее рассматривать материалы, публикуемые в данном издании, то можно выделить следующие жанры: интервью, отчет, поздравление, заметка. Интервью - это представляющие общественный интерес ответы конкретного лица (группы лиц) на вопросы журналиста, беседа, когда журналист не ограничивается лаконичными вопросами, а спорит с собеседником, комментирует его ответы. Например, в 11 номере газеты за ноябрь 2005 года к жанру интервью относятся два материала - «Кофе: любовь по-итальянски» и «Жилье для двойняшек». Отчет концентрированная подача какого-либо прошедшего события, мероприятия. В данном номере - это отчет о 164-летии сберегательного дела в России под заголовком «Наш общий праздник». Поздравление - это информирование сотрудников и общественности о значимом событии в жизни Сбербанка или рядового сотрудника. В качестве заметок в номере выступают материалы под заголовками «Бензин обойдется дешевле», «Чтобы тебя понимали» и др.
Основными авторами газеты выступают сотрудники отдела общественных связей Сбербанка России, а также сотрудники других отделов.

«Прямые инвестиции» - корпоративный журнал Сбербанка России. Данное издание представляет собой полноцветный журнал формата А4 с объемом в 112 страниц. Печатается на бумаге хорошего качества. Учредителем является Сбербанк России, а издателем -ЗАО «Инвест-Медиа». Тираж журнала составляет 67 тысяч экземпляров. Распространяется среди клиентов банка по подписке. Стоимость подписки на 1 месяц в городе Москве - 100 рублей, в других регионах России - 110 рублей. Интересным привлекающим решением является сам заголовок журнала: выделено и напечатано крупными буквами только слово Вести, а остальное написано совсем мелким шрифтом.
Имеет 4 раздела: «Реальный сектор», «Ваш банк», «Реальные деньги», «Общество».
Перед этими разделами есть, как бы, «вводные» рубрики: «Вопрос по существу», «Конъюнктура», «Круглый стол», «Законодательство», «Рейтинги», «Актуальная тема».

Корпоративные издания выпускаются не только в Сбербанке России, но и в других банках. Так, свою корпоративную газету выпускает «Газпромбанк», которая называется «Газпромбанк-ИНФОРМ». Главная цель этого корпоративного издания - информировать клиентов и сотрудников о происходящих в Банке событиях, принимаемых решениях, назначениях, об эффективных формах и методах работы, новых банковских продуктах и услугах. Газета является средством обмена мнениями по актуальным проблемам, трибуной для специалистов и руководителей, способствует формированию корпоративной культуры.
Коммерческий Банк «Адмиралтейский» приступил к выпуску корпоративной газеты «Адмиралтейский Курьер». Газета адресована директорам, финансовым менеджерам, главным бухгалтерам, а также всем специалистам, деятельность которых в значительной степени связана с вопросами банковско-финансовой сферы.
Решение о создании корпоративной газеты было принято руководством банка после серьёзного анализа потребностей клиентов банка, который показал, чтоперечень предлагаемых банком продуктов и услуг необходимо дополнить высококвалифицированным информационным обслуживанием. На страницах «Адмиралтейского курьера» располагается информация о новых продуктах и услугах банка, статьи и заметки экспертов, посвященные анализу финансового законодательства и современного состояния банковского бизнеса. Важнейшей задачей «Адмиралтейского Курьера» является постоянная поддержка активного диалога с читателями - клиентами банка. В каждом номере газеты публикуются подробные комментарии специалистов КБ «Адмиралтейский» по проблемам банковско-финансовой деятельности, консультации по услугам банка, ответы на интересующие читателей вопросы.

Заключение
Корпоративные издания являются одним из самых действенных механизмов улучшения отношений внутри компании и повышения уровня лояльности партнеров по бизнесу. Успех корпоративного издания зависит от многих вещей - понимания задач, которые ставятся перед ним, понимания того, что интересно читателям, умения качественно делать подобную продукцию. Корпоративные издания как бы являются «визитной карточкой» фирмы.
15 апреля 2006 года у корпоративного издания Сбербанка - газеты «Сбербанк России в Черноземье» был юбилей - 5 лет со дня выхода.
Список использованной литературы

1.Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство "ГНОМ-ПРЕСС", 1997.- 256с.
2. Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России// Среда. 2002. №8-9
3. Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство// пир://5и5и-рг.пагос1.ги/горпеу/62. пгт!
4. Корпоративная газета Сбербанка России «Сбербанк
России в Черноземье»
5.Корпоративный журнал Сбербанка России «Прямые инвестиции»
6. Материалы диссертации Лапиной Е.
«Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с
общественностью»
7. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке// Советник.2003. №8
8. Прохоров Я. РК-технологии создания корпоративного имиджа//пир ://у^у^у^.рг-рго1*е810па1.ги/риЫ/РгоЬогоу. Ыт1


Скачиваний: 1
Просмотров: 5
Скачать реферат Заказать реферат