Специфика российского политического пиара

Общество три-четыре десятилетия назад представляло собой относительно простую, растущую, преимущественно по количественным параметрам (увеличение производства и потребления), систему.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание
Введение 3
1. Паблик рилейшнз в деятельности политических партий: опыт современной России 5
2. Политическое консультирование как элемент паблик рилейшнз 16
Заключение 18
Список литературы 19

Введение

Общество три-четыре десятилетия назад представляло собой относительно простую, растущую, преимущественно по количественным параметрам (увеличение производства и потребления), систему. При всей важности процессов интенсификации это был экстенсивный рост. Исчерпанность “пределов роста” (“Пределы роста” именно так называлась одна из первых работ о глобальном кризисе современной цивилизации) требует использовать лишь факторы роста интенсивности (повышения эффективности, то есть увеличение результата на единицу затраченного ресурса). Аналогии промышленного (индустриального) общества с системой технической, которая делает человека своим придатком, были излюбленной темой как ученых, философов и социологов, так и писателей, других представителей духовной культуры, причем в равной мере сатириков и фантастов. Техническая система могла быть разложена на уровни иерархии (по вертикали), отрасли (по горизонтали), соответственно, раскладывались и управленческие задачи. Роль индивида сводилась к положению “винтика” государственной машины в авторитарных политических системах, легитимизирующего фактора (как правило, лишь во время голосования) - в демократических.
Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с помощью письменных источников процент потерь еще выше. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия.
Еще раз отметим, что принятие решений – не предмет монопольной компетенции узкой касты управленцев, а дело каждого гражданина. Новыми коммуникативными правилами посттоталитарного общества стали: перевод информации из неофициальных каналов в официальные, опережающее развитие горизонтальной, а не вертикальной коммуникации.
Все вышесказанное обуславливает актуальность данной темы на сегодня.
Целью данной работы является изучение специфики политического Паблик рилейшнз.

1. Паблик рилейшнз в деятельности политических партий: опыт современной России

Паблик Рилейшнз (ПР) – формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих как требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации, так и учету фактора неизбежной стохастичности социальных процессов.
Прежде чем анализировать ПР для политических партий в условиях современной России необходимо кратко остановиться на основных понятиях, значимо важных для достижения верного результата, а именно на таких понятиях, как гражданское общество, правовое государство, политические партии и общественно-политические движения.
На сегодняшний день термин гражданское общество является одним из самых распространенных не только в научных изданиях, но и в публицистике. И это не должно вызывать удивления, так как наличие гражданского общества с его разнообразием ценностей, интересов и потребностей людей является одним из признаков современного постиндустриального общества. Гражданское общество имеет несколько “измерений”. (См. Комаровский, 1998: 101-102). Во-первых, оно выступает как совокупность негосударственных общественных отношений и институтов, которые разрушают монополию государства на власть и уравновешивают государственную власть с властью негосударственных организаций и институтов. Таким образом, гражданское общество гарантирует защиту от государственного произвола и диктатуры. Во-вторых, гражданское общество  это сфера реализации многообразия интересов отдельных индивидов и социальных групп. Отдельные личности и группы лиц посредством институтов гражданского общества (партий, ассоциаций и многих других) имеют возможность выражать свои интересы помимо государственных институтов.
Теперь обратимся к основному термину данной статьи  термину политическая партия. Политические партии известны в истории человечества с древнейших времен. Так, само слово “партия” латинского происхождения и переводится как “часть”. Но еще до римлян Аристотель писал о борьбе между “партиями” жителей морского побережья, равнины и гор в Аттике в VI веке до н.э., а из истории средневековой Англии широкую известность получила борьба между “партиями” Алой и Белой Розы. Однако, в своем современном виде политического института, действующего в массовой среде, политические партии появились лишь после победы буржуазных революций в странах Запада и распространения политических прав на широкие слои населения во второй половине XIX века. По сути дела, партии античности или средневековья оставались временными объединениями, созданными для поддержки каких-либо личностей (клиентеллами).
Опираясь на все вышесказанное, можно отметить, что политические партии - это добровольные общественные организации, объединяющие граждан с общими интересами и (или) взглядами, и имеющие своей целью участие в осуществлении политической власти. Именно в притязании на политическую власть и открытом участии в принятии политических решений заключается основное отличие политических партий от других общественных организаций, движений и клубов.
ПР в современной России  это совершенно новая сфера деятельности. Однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития ПР в России. Если на Западе наиболее активно развиты такие области ПР, как кризисные, финансовые и правительственные, то в России в полном соответствии с требованиями рынка ПР-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере, и даже более конкретно  в избирательных кампаниях.
Для политических партий и общественно-политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы ПР, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции ПР выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом. Общие моменты деятельности служб ПР, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:
- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами ПР;
- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;
- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;
- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;
- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;
- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;
- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.
Однако деятельность ПР-служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику:
Во-первых, ПР-службы политических партий по сравнению с государственными ПР-службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных ПР-служб и отделов.
Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на “завоевание” своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу. Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки.
В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.
В современной России использование технологий ПР политическими партиями получило широкое распространение особенно в периоды проведения избирательных кампаний. Некоторые исследователи даже считают, что использование ПР-технологий в политике ограничивается только избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги ПР-консультантов падает практически до нуля (Задорин, 1999).
Рынок политических ПР-услуг в современной России нельзя назвать очень большим (Ли, 1999). По подсчетам специалистов денег на нем в несколько раз меньше, чем на каком-либо ином рынке. За пять последних лет на рынке политических ПР-услуг было “освоено” столько же средств, сколько на рынке лекарственных препаратов за один год. Еще раз подчеркнем, что в современной России именно на обеспечении избирательных кампаний сосредоточены основные усилия ПР-структур в политических партиях. То, что “успешная избирательная кампания – это, как правило, итог эффективной коммуникации” (Зверинцев, 1997: 125), понимают практически все партийные функционеры без разделения по политическим предпочтениям и ориентациям.
Избирательную кампанию можно считать одним из видов ПР-кампании. Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной ПР-кампании.
Сэм Блэк, современный классик литературы, посвященной ПР, утверждает, что “типичную деятельность по осуществлению ПР можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:
1. Анализ, исследование и формулирование проблем;
2. Подготовка программы действий и бюджета;
3. Координация и выполнение программы;
4. Контроль результатов, проведение оценок и внесение возможных изменений” (Блэк, 1998: 12).
Об этом же говорит и Г.Г. Почепцов (Почепцов, 1999). Согласно его мнению, менеджмент в области ПР состоит из четырех шагов:
1. Определение проблемы;
2. Планирование и программирование;
3. Действие и коммуникация;
4. Оценка эффективности программы.
В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой ПР-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой ПР-кампании:
- установить первоначальные отношения с целевой аудиторией;
- создать запоминающийся имидж;
- укрепить доверие к нему;
- изменить поведение целевой аудитории.
В современной России вышло довольно много книг и статей, посвященных ответу на вопрос о том, “как победить на выборах”. Основные рекомендации, согласно целям избирательной кампании, можно свести к следующим пунктам.
1. Первым этапом избирательной кампании является этап принятия решения об участии или неучастии в ней. Обычно данное решение принимается высшим органом политической партии. После этого необходимо как можно раньше создать партийный штаб по проведению избирательной кампании. Структура штаба зависит от многих составляющих: средств, наличия специалистов, масштаба поставленных задач. Кроме руководителя (менеджера) предвыборной кампании, который осуществляет общее руководство, обычно формируется несколько отделов, которые возглавляются его заместителями. Среди них обычно называются следующие:
 пресс-служба;
 планово аналитический отдел;
 группа “спичрайтеров”;
 группа специалистов-имиджмейкеров;
 финансовый отдел и т.д.
2. После того, как решение об участии в избирательной кампании было принято, избирательный штаб сформирован, начинается второй, подготовительный, этап планирования и программирования. Современные избирательные кампании обычно длятся примерно полгода и состоят из нескольких фаз. Собственно предвыборная кампания начинается за 3-5 недель до дня голосования с момента официального разрешения на агитацию и пропаганду. Фактически же она начинается гораздо раньше. Время начала избирательной кампании определяется по желанию политического лидера, желающего баллотироваться, или политического движения, намеренного принять участие в избирательной кампании. Зачастую планирование и осуществление разных программ осуществляется параллельно, поэтому разграничение второго и третьего этапов может быть только условным.
Планирование и программирование не может быть осуществлено без точных данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия:
 изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или социально-политическую ситуацию в стране для всей партии;
 определить ресурсы, имеющиеся у политической партии;
 выработать формальные цели выборной кампании;
 проанализировать структуру электората и определить целевые группы;
 выработать предвыборную кампанию и платформу;
 разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании;
 создание основного лозунга кампании;
 разработать график избирательной кампании;
 разработать финансовый план.
С нашей точки зрения, основными проблемами для политических партий в условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории и разработка соответствующего имиджа. Поскольку проблемы с определением своей социальной базы и соответственно целевой аудитории, очевидно, существуют у большинства партий, кроме КПРФ, постольку возрастает роль имиджа и политической рекламы, которые строятся не на рациональных доводах, основанных на экономических программах или политических платформах, а на эмоциональном впечатлении.
Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них  слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трех элементов:
- отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент;
- внедрение этих характеристик в образ кандидата;
- “продажа” этого образа избирателю.
О том, что отсутствие эффективного политического управления порождает спрос на имиджмейкеров и ПР-сопровождение избирательных кампаний, мы уже говорили. Отсюда мы видим успехи таких политических партий, которые основываются на качественной политической рекламе или шоу-менских качествах лидеров. Наиболее яркий пример  ЛДПР. Опыт избирательной кампании в Государственную думу показал, что даже “демократы”, потерпевшие серьезное поражение в 1995 году, учли эти уроки, и их реклама стала носить более “квалифицированный” характер. Пример “Яблока”, как партии, пытающейся проводить рациональную политику, показал, что эффективность такого подхода очень ограниченна. Замещение политики, основанной на борьбе интересов, политикой, основанной на борьбе имиджей, может привести только к уменьшению роли партий в политической жизни общества, а, следовательно, и к ослаблению гражданского общества.
3. Этап выполнения плана избирательной кампании не менее важен, чем этап планирования. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Планы не отменяют возможность оперативного планирования и оперативной корректировки программ, но в то же самое время отсутствие плана приводит к тому, что избирательная кампания превращается в неструктурированное мероприятие (о том, что неструктурированные кампании практически обречены на поражение см. ниже). Особенно важное значение на этом этапе имеет работа в день выборов. Контроль за подсчетом голосов при помощи наблюдателей и социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в российской действительности.
4. Заключительный, четвертый, этап избирательной кампании включает в себя подведение итогов и оценку эффективности предвыборных мероприятий. Если задачи избирательной кампании были формально определены на этапе планирования и программирования, то задача определения эффективности окажется более легкой. Эффективность можно определять в процентном соотношении, если стояла задача получить столько-то голосов. Эффективность можно определять и в денежном отношении, если посчитать “цену” одного голоса, полученную после деления всех средств затраченных на избирательную кампанию партии, на общее число голосов, поддержавших ее.
В современной России история избирательных кампаний насчитывает уже более 10 лет. При этом оказалось, что в ходе этих избирательных кампаний использовались 5 моделей избирательных технологий:
1) Неструктурированная.
2) Рыночная.
3) Административно-командная.
4) Организационно-партийная.
5) Комплексная (Кудинов, Колосова, Точицкая, 1997).
Неструктурированная модель избирательных кампаний была характерна для начального этапа демократизации в нашей стране в 1989-1993 годах, но и до сих пор в каждой новой кампании появляется один-два кандидата, использующих ее. Главным ресурсом таких кампаний являлся сам кандидат, его личные достижения и достоинства. Обычно неструктурированные кампании характеризуются слабой организованностью и недостаточной финансовой обеспеченностью. Если на рубеже 80 и 90-х годов успех таких кампаний еще имел место, то сейчас это практически невозможно.
Рыночная модель пришла в Россию с Запада, в ней кандидат, политическая партия или избирательное объединение рассматриваются как товар, который продается покупателям-избирателям с использованием различных методов рекламы и пропаганды. Главным ресурсом такой модели являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров. Рыночная модель избирательной кампании нормально функционирует только в демократическом обществе, где все имеют свободный доступ к СМИ, а количество рекламы ограничивается только наличием денег. В России рыночная модель достаточно популярна в среде преуспевающих бизнесменов, стремящихся играть и политическую роль. Тем не менее, в российских условиях эффективность рыночной модели не всегда можно назвать высокой. Так, например, по оценкам экспертов, предвыборная кампания “Демократического выбора России” на выборах в Государственную думу России в 1993 году строилась по рыночной модели, но оценить достигнутые этой партией результаты иначе как поражение невозможно.
Административно-командная модель практически не известна на Западе, но имеет давние традиции в России еще с советских времен. Главным ресурсом такой модели является власть. Государственный аппарат может осуществлять свое влияние в различных видах: ограничение рекламного времени в государственных СМИ, отводимого конкурентам, изъятие агитационного материала, задержание пикетов, препятствование деятельности СМИ, сотрудничающих с оппозицией, прямая подтасовка результатов выборов. С точки зрения руководителя или правящей партии, желающих быть переизбранными, очень важной является способность заинтересовать чиновничью иерархию в том, чтобы она действительно стремилась способствовать переизбранию, а не создавала “видимость бурной деятельности”. Подобная модель еще очень сильно распространена в некоторых регионах России, особенно в национальных республиках. Однако ориентация на административно-командную модель может иметь отрицательные последствия даже в отдаленных от центра политической жизни регионах. Так, например, произошло с бывшим губернатором Кировской области Десятниковым в 1996 году, когда в результате выборов он потерял свой пост во многом из-за того, что опирался исключительно на административные рычаги воздействия на избирателя и не имел в своем штабе ни одного представителя общественной организации.
Организационно-партийная модель делает упор на работу региональных отделений партии или общественно-политической организации. Основным ресурсом такой кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что она проводится по принципу постоянного присутствия в регионе, городе, районе, деревне и т.п. При такой модели организации избирательной кампании агитация практически никогда не прерывается и только усиливается во время выборов. В российских условиях только одна политическая партия может претендовать на то, что она выигрывает выборы, опираясь на организационно-партийную модель. Это КПРФ. Не даром личный рейтинг ее лидера Г. Зюганова всегда значительно ниже, чем то количество голосов, которое отдается за него во время президентских выборов. Данная модель доступна только старым или очень богатым партиям. КПРФ имеет возможность применять такую модель вследствие того, что имеет очень много активистов, согласных агитировать за нее на безвозмездной основе.
Комплексная модель сочетает в себе в той или иной пропорции все предыдущие примеры. Примером такой кампании можно считать организацию президентских выборов Б.Н. Ельцина в 1996 г. Это был яркий образец “тотальной” избирательной кампании, где применялись как рыночные, так и командно-административные методы. Конечно, это потребовало значительных расходов. По оценкам экспертов, прямые финансовые и материальные затраты на рекламную кампанию Б. Ельцина на два порядка превысили расходы всех остальных кандидатов вместе взятых.

2. Политическое консультирование как элемент паблик рилейшнз

Фактический переход сферы организации избирательных кампаний из области политики в область бизнеса вызвал несколько важных последствий.
Во-первых, возросла эффективность действий “новых профессионалов” (политических консультантов) по сравнению со “старыми профессионалами” - командой поддержки кандидата, рекрутированной из числа его партийных соратников. Кроме владения политическими консультантами новыми и сложными технологиями работы со СМИ (которым, в принципе, могли научиться и “старые профессионалы” ) у новых профессионалов было ещё одно важное преимущество, более понятное именно в контексте веберовской теории. Дело в том, что мотивация партийных политиков, поддерживающих кандидата своей партии, значительно сложнее мотивации политических консультантов. Партийные политики могут руководствоваться в своей деятельности соображениями карьерного роста, идеологическими убеждениями, надеждой на материальное вознаграждение и т. п. Горизонт их целеполагания не связан с ближайшими выборами и успехом этого конкретного кандидата. В отличие от них, политические консультанты имеют перед собой однозначно очерченную задачу - клиент должен занять выборный пост. Эта задача вполне калькулируема, поскольку может быть преобразована в проблему максимизации голосов избирателей, полученных кандидатом-клиентом. Максимизация голосов избирателей не является тривиальной электоральной задачей, поскольку эта цель может противоречить долгосрочной партийной стратегии. Например, при пропорциональной избирательной системе с заградительным барьером партия может быть заинтересована в том, чтобы ограничительную планку преодолела партия-союзник (пусть даже за счёт некоторого снижения собственных показателей), либо руководствоваться ещё более сложной стратегией создания минимально выигрывающей коалиции. Так или иначе, политические консультанты, как правило, не обременены столь сложными соображениями, и это облегчает им эффективную деятельность, не выходящую за пределы формальной рациональности.
Во-вторых, сократилось общее пространство политики, как сферы материально-рациональной деятельности. В данном контексте возрастание роли политического консалтинга может быть поставлено в один ряд с такими тенденциями эволюции современных политических систем, как “конец идеологий” и “упадок партий” (при всей спорности утверждений о наличии этих тенденций в действительности). Принципиальность или идеологичность партийного соревнования за поддержку избирателей и достижение власти в результате получения такой поддержки с самого начала процесса формирования новоевропейских демократических режимов считалась одним из факторов, оправдывающих существование партий, часто воспринимаемых как “неизбежное зло”. Деидеологизация политики является симптомом элиминирования функции целеполагания и свидетельством кризиса попыток рационального проектирования хода человеческой истории в целом.
Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной политической пропаганды. Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров и, по преимуществу, деидеологизированных партий). Связи с общественностью становятся основным содержанием политической деятельности профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия политических консультантов.
Заключение

В заключение нужно подвести некоторые итоги и сделать выводы:
1. Политические партии в современной России еще очень слабы и неструктурированны. Они функционируют в виде протопартий, неукорененных в обществе.
2. ПР в деятельности политических партий  это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи ПР-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.
3. Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей служб ПР в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

Список литературы

1. Агеев А.В. Средства массовой информации России. М., 2007.
2. Альберт Фред С., Шрам Уилберг, Петерсон Теодор. Четыре теории прессы. М., 2006.
3. Атаманчук Г.В.Теория государственного управления. Курс лекций. М.: Юрид. лит., 2007.
4. Багдикян Б. Монополия средств массовой информации. - М., 1987;
5. Баранова Е., Владимиров М.. Информационный день как технология обратной связи в работе власти с населением. //Управленческое консультирование. №2(10). 2006. Стр.15-25.
6. Беспалов П.В. Информационная политика. / Под ред. В.Д. Попова М., Изд-во РАГС, 2003.
7. Государственная информационная политика: проблемы и технологии. М., 2003. С.32
8. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. - М., 2001. С. 448.
9. Управление общественными отношениями. / Под ред. Комаровского В.С. М.: Изд-во РАГС, 2003.
10. Феофанов О.Е. Реклама и общество. - М., 2006.


Скачиваний: 1
Просмотров: 5
Скачать реферат Заказать реферат