Специфика функционирования РК на отечественном коммуникационном пространстве

Система общественных связей (РиЬНс Ке1а1лопз) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, «фабрика звезд», физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

СОДЕРЖАНИЕ:

стр.
I. Введение. 3
II. Основная часть: 5
Глава 1. Имиджмейкинг в системе РиЬНс Ке1а1юш. 5
Глава 2. Объекты формирования имиджа. 8
Глава 3. Методы формирования образа. 10
Глава 4. Психологические аспекты создания образа. 13
Глава 5. Важность РиЬНс Ке1а1юпз. 19
III. Заключение. 22
IV. Список использованной литературы. 24

ВВЕДЕНИЕ.
Система общественных связей (РиЬНс Ке1а1лопз) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, "фабрика звезд", физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр РиЬНс Ке1агюпз - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач РК основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на форми¬рование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирова¬ния имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наобо¬рот, к позитивному результату.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое рас-пространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не про¬водились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъек¬тов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам РиЬНс Кектлопз и, в частности, формирования имиджа. Однако по мне¬нию наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в перера¬ботке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общест¬ва. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материа¬лы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не су¬

ществует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.
Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования позитив¬ного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.

ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ РЦВЫС КЕЬАТ1(Ж8.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизнен¬ные пространства, выбрали себе подходящий девиз: "Быть, а не казаться!". В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: "Казаться, что¬бы быть!". Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?
При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему "наиболее приятен".
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и тл1.
Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных ( воспринимаемых Кли¬ентами, как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных акций, на¬правленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.
Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий РиЬНс Ке1аиош, как системы включающей имиджмейкинг.
Далее мы рассмотрим основные задачи РиЬНс Ке1айопз и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия РК имеют 5 основных целей :
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение обществен¬ного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, ис¬следование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руко¬водства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач РиЬНс Яе1агюп§, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты. Их мы и рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование. ( от английского розШоп - положение, нахождение, со¬стояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание ( воспроизводство ) понят¬ного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиен¬там, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру, "неспози-ционированность" Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
Можно ли крупной фирме не формировать имидж и "заметать эту проблему под ковер"? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами РЯ за¬дача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в про¬цессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: ви¬дя новое, непонятное, "неспозиционированное", мы скорее склонны быть "против" него, чем "за".
Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фа¬раона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический перево¬рот. Кампания была организована по всем правилам современного РК. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее "позиционированием". Затем - перенесение столи¬цы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невоз¬можностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними тра¬дициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово -запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смер¬ти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточ¬ной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учи¬тывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не толь¬ко обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явле¬нием природы. Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветство¬вали как проявление божества.
2. Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающих¬ся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно "при галстуках" или "на высоких каблу¬ках"). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объ¬ясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к короле¬ве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи ко¬ролеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; об¬ращаться к королеве надо, используя обращение таёат или тат. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным... менее управляемым королевой.
4. Отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта РК на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: "Другие обещают, мы делаем!".

ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.
Условно объекты можно разделить на 3 категории:
1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.
К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения ("Огеепреасе", феминизм, нудизм, движение "против абортов" и т.д.).
Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не про¬дают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общест¬венности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настрое¬ния в обществе.
2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так
и от качества произведенных ими товаров или услуг.
Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпора¬ции (фирма "РЫИрз", "ЗИЛ", "УаНо" и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличе¬ние объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.
3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фак-
тором их преуспевания.
В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не до¬пускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необхо¬димо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодиче¬ские печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и за¬просами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.
МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА.
Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истин¬ные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:
1. Присоединение клиента;
- к уже идущему действию других Клиентов;
- к ранее совершенному им же действию.
Эффект основан на "психологическом заряжении", когда человек бессознатель¬но усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных тради¬ций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.
2. Вложенное действие.
а) Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и
связанное с действием 2, необходимым заказчику. ( Так, магазин резко снижает
цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлечен-
ные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть совершат дейст-
вие 2.)
б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон
товаров и/или услуг (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от
выбора).
в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя
новые доводы "за" и "против", тем самым делая объект привычным себе и населе-
нию (в случае трансляции или публикации дискуссии).
г) "Эффект Герострата": вводится "якобы запрет" на некое действие. На самом
деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить "за-
прещаемое действие".
Пример. В 1993 году телерепортаж: зимней ночью люди жгут костры на улице, чтобы утром приобрести акции "Гермеса" - однозначно воспринимался россияна¬ми, что это хорошие акции...
Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: "Просьба на потолок не смотреть". Представленная на потолке рек¬лама имела большой успех.
3 Смена канала восприятия.
Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:
- смене метода;
- смене канала восприятия (при этом надо учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам де¬лал);
- смене времени или места воздействия;
- параллельному воздействию по разным каналам. 4."Чудо" и последующие рассказы о нем.
Способы создания "чуда":
а) аномально большие объекты и рекордные достижения;
б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением из
него.
в) преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мни-
мое).
5. Модель экспериментального невроза.
- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.
- Рассогласование стереотипов Клиента и реальности.
- Намеренная ошибка, парадокс.
6. Намек.
Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно за¬меняется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:
а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за
счет использования "вечных стереотипов".
б) Домысливание Клиентом нужного содержания за счет предварительно выра-
ботанной тенденции.
в) Клиент должен "прорываться" к содержанию за счет "перевода" намеренно
усложненной или искаженной формы на язык собственных образов.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления реклам¬ных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, пред¬выборная кампания или рекламная акция продажи автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования об¬лика, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции логике.
По этому поводу маршал де Голль писал, что руководитель "должен действовать масштабно... удовлетворяя тайные желания людских сердец, компенсируя их стес¬ненные жизненные условия, он овладевает их воображением и даже при своем слу¬чайном падении сохраняет в их глазах престиж тех вершин, к которым он так старался их привести".
Итак, методов очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различ¬ных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. РК-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формиро¬вать стратегию создания имиджа.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ОБРАЗА.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее во¬площения.
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в ре¬шении важных задач путем:
- привлечения и удержания внимания аудитории;
- формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
- использования общих особенностей восприятия;
использования специфических навыков коммуникации (нейролингвисти-ческое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитив¬ного диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Самый большой вклад в систему РиЬНс Яе1а1юпз ПСИХОЛОГИ сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются РК.-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объ¬екта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди
более сложных объектов;
б) поместить объект на тон однотонный либо с простой "фактурой".
Надо отметить, что способ информирования об объекте РК путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или ло¬готип.
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству РК-композиции или даже каналу восприятия;
- "свертка" всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. На¬пример, так произошло в свое время с овчаркой символизирующей систему бирж Алиса.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нело¬гичным для внешнего наблюдателя. "По большей части",- писал У.Липпман, -"Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры".
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной РК-задачи всегда полезно ответить на два вопроса:
1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуа¬ции мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком дейст¬вия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосо¬вал и т.п.?
2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов? Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.
Для эффективного использования психологических особенностей отдельных со-циальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые ха-рактеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п.
К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на опре-деленный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репре-зентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д.
Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоцио-нальными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, кото¬рые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.
Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.
Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, сис¬темному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной куль¬туры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.
Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: "Фирма, распола¬гающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в па¬мяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться".
Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обосно¬ванные решения в РиЬНс ЯеМюш, отличающиеся целенаправленностью, опреде¬ленностью и контролируемостью. Лидеры РиЬНс Яе1а1юпз могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.
Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если ин¬формация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, из¬меняя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведе¬ние) в зависимости от внутренних факторов реципиента.
Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать же¬лание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реаль¬ность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламно¬го трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изо¬бражение вызовет нужную положительную реакцию. Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию.
Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суг¬гестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимае¬мых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как от¬дельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои.
Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации.
Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же со¬бытий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, опре¬деляемых так называемыми "ролями" и "сценариями" конкретного человека. Вы¬явлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются при¬чиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ -одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических про¬блем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным об¬ластям человеческой деятельности.
Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой "сцена¬рий" - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть "победителем" или "жерт¬вой", "преследователем" или "преследуемым", а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.
В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций - "родителя", "взрослого" или "ребенка". "Родитель" всегда призыва¬ет к справедливости и знает, как должно быть; "взрослый" пытается трезво анали¬зировать ситуацию и адекватно реагировать; "ребенок" ведет себя с детской непо¬средственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.
Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особен¬но различные интервью.
Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного чело¬века и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта РК, поскольку заранее неизвестна "роль" реципиента. Только полу¬чив ответную реакцию Клиента можно судить о его "сценарии".
Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непо-священному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.
Например, именно психологи рассказали РК-специалистам об "эффекте края": слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обраще¬ния. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о РК-объекте. Емкость опе¬ративной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, дово¬дов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Элыптейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной РК-акции целесообразно иметь в пре¬делах 3-5.
Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышан¬ная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисе¬кунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи по¬лагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затуха¬ют менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыс¬лью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
С развитием культуры РиЬНс Ке1а1юш и повышением требований к профессио¬нализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.
ВАЖНОСТЬ РЦВЫС КЕЬАТ1(Ж8.
Есть свидетельства, что термин РиЬНс Ке1ауюп8 предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.
Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и мероприятиями РК не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице легко увидеть схожесть и различие рекламы и РиЬНс КеЬНош.

Сравниваемые пара- Традиционная РиЬНс
метры реклама Ке1аНопз
цель Сбыт товаров и/или Управляемый
услуг имидж
Наиболее типовые СМИ + набор из не ме-
средства СМИ нее 300 акций РК
Постановщик Подразделения фирмы Руководство
задачи организации, партии, региона
Объект Товар и/или Идеология,
услуга мировоззрение, мода, стиль и т.п.
Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, рек¬лама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, РиЬНс Ке1аПопз - это стратегия, а реклама - тактика успеха.
Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы РиЬНс Ке1аНоп5 невозможно добиться успеха.
История "звезд" показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность.
Возьмем ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу которых ино¬гда умышленно ассоциируют с загадкой той или иной личности, например Мадон¬ны. Сама суть прежде всего, кроется в технологии создания образа.
Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться искус¬ственно держать репортеров на расстоянии от себя. "Только это не мешает мне да¬вать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество ин¬тервью... - делилась Мадонна.- В самом начале своей карьеры я сознательно поза¬ботилась о предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры "Клюнули". Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопа¬лись. Я, конечно, их не разочаровывала".
Еще одно наблюдение РиЬНс Яе1аНопз: первое впечатление о человеке или орга-низации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, даль¬новидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться, - все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов.
В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на табличке: "Вы мо¬жете не сообщать заранее о времени вашего приезда. Мы вас и так услышим!"
Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой.
Другой принцип, используемый в системе РиЬНс ЯекНопз, - как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурен¬тов. Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша.

Для иллюстрации можно привести небольшой пример. Сразу после принятия решения об уничтожении химического оружия, в Москву для обсуждения этого вопроса приехали представители крупной американской фирмы. Принимающая сторона тут же начала говорить о заводах, оборудовании, средствах, месте... Но американцы неожиданно поразили всех своим заявлением: аспект уничтожения химического оружия - вопрос второстепенный. Первое и главное - необходимо провести разъяснительную работу среди населения территории, где предполагает¬ся уничтожать химическое оружие. Словом, сначала нужно было создать благо¬приятный психологический климат, успокоить людей, пресечь панические слухи, а лишь затем браться за работу.
Через год справедливость слов американских специалистов подтвердилась - на¬чалось массовое движение с пикетированием, плакатами, лозунгами.
Подобную ситуацию можно назвать критической. Что же предпринять службе РиЬНс Яе1аНопз в подобном случае?
Сразу наладить поток правдивой информации и не скрывать правды. Например, катастрофа парома "Эстония" в 1994 году. Компания "Силья -лайн" сообщила, что отныне на всех финских паромах не будет открываться передняя аппарель (пред¬полагаемая причина катастрофы).
В целом, значение РиЬНс КекНопз для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных РК-акций возможно как успеш¬ное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтоже¬ние в глазах общественности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основ¬ные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психо¬логического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принци¬пов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных тру¬дов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раз¬дел теории РиЬНс КеЫюпз, недостаточно проработан. Специалисты по психоло¬гии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и ин¬туицию.
Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оце¬нок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не явля¬ются результатом специальных знаний.
Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. РК-профи, работающий над про¬блемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть ко¬манда творчески мыслящих специалистов.
В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и ме¬тодов формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых РК-кампаний.
Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так же отмечена важность РиЬНс К.е1а1юпз, как средства эффективной массовой коммуни¬кации. Значению РК и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и мате¬риальные убытки.

Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь по¬пытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное ис¬следование проблем формирования имиджа.


Скачиваний: 0
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат