Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Введение

Только произвести товар-недостаточно, его надо ещё и показать покупателю так, чтобы он его купил.

Л. Ю. Гермогенова.

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии"

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!» Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Реклама : виды, их отличия и структура.

Слово Реклама происходит от французского слова "гес1ате". Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама"
(аауегизт§) означает рекламные объявления в средствах массовой
информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не
распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз
промоушн" (за1ез рготойоп), престижные мероприятия, нацеленные
на завоевание благожелательного отношения общественности, —
"паблик рилейшнз" (риЬНс ге1аиопз), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (а1гес!-тагкепп§).

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (1та§е) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (асШеа уа1ие). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престиж ной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к това семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг постоянно поддерживаемые направленные
коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (шгес1 тай) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
1. реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
2. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
3. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации
фирмы;
1. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных
потребителей,
на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства
рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент
и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они
работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку
самого рекламного продукта и другие аспекты. Рекламная деятельность в системе маркетинга
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой
деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том,
что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым
требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не
менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения
технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама
оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее
активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно
с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
1. исследования (потребителя, товара, рынка);
2. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
(НИОКР),
скоординированные с маркетинговой деятельностью;
3. планирование;
4. ценовая политика;
5. упаковка;
6. деятельность;
7. сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламная тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
8. выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
9. международные операции; послепродажное обслуживание

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вот почему, с учетом того, что реклама
представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает
необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими
элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти
пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она
осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает
потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах,
в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения
рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров, поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае
необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию
управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком
современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

3.1 Виды рекламы и продвижения

Мероприятия по рекламному продвижению товаров должны включать в себя несколько
пунктов из представленных ниже:

Платная реклама Радио
Телевидение
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
"Желтые страницы"
Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)
Торговые или производственные справочники
Визитки ваших продавцов
Вывески

"Директ-мэйл"
Письма
Извещения
Листовки о с информацией распродажах Флаерсы
Почтовые карточки
Брошюры
Купоны

РиЬНс ге1айоп5 Пресс-релиз
Статьи в газетах и журналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п.
Телемаркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы
Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения

От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов

Промоушн
Предоставление скидок Купоны (скидки) "Три по цене одной"

Специальная реклама
Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.
календари
Записные книжки

Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи
Оснащение и оформление магазинов Освещение

Другие виды продвижения
Флаерсы
Постеры
Раздаточные материалы Воздушные шары

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как, например, большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные
встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по
телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой
вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять
ряд
шагов:
выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; создать так называемых лидеров мнения, снабдив их товаром по льготной цене;
вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например, руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе. Каналы личной коммуникации часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения
информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся
средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые
рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на
специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за
счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к
первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться. 4.1 Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно
включить в понятие «реклама»:
1. Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
2. Реклама самого предприятия (фирмы);
3. Открытая (прямая) реклама;
4. Скрытая (косвенная) реклама;
5. Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников
веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем
больше ответственных и инициативных сотрудников, тем меньшее их количество
необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного
подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:
1. соответствующий уровень организационной структуры предприятия и
хорошие
взаимоотношения в коллективе;
2. социальные льготы для сотрудников;
3. фирменная газета;
4. образцовое поведение руководства в общественной жизни. Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

2. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,
влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным
колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов "маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить, насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы
о ее специфических качествах довольно непросто. Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций:
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.
Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама
просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен
стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него
"чистые помыслы" и "добрые намерения». Примером может служить слоган
компании "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают
товары и
пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять
приобретаемый
товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность
отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью
создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.
З.РиЪНс Яе1атлопз. В задачи этого аспекта рекламны входят:
1. контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
2. Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным
последствиям.
В связи с тем, что РиЪНс Кекйопз обладают особой значимостью в системе маркетинговых коммуникаций, рассмотрим этот пункт подробнее.

РЕКЛАМА В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.
Традиционно организации привыкли продавать, а значит и рекламировать только свою продукцию, а рекламой называют купленное
время или место в средствах массовой информации. Лишь время от времени,
можно сказать случайно, в прессе появлялась реклама, направленная на продвижение не только самого продукта. Такой вид рекламы - имиджа, имени компании, а не товара - стал основой особой отрасли - реклама в связях с общественностью. Реклама в системе связей с общественностью
не
является купленной в прямом смысле этого слова. Однако, если мы говорим
о корпоративной рекламе как части программы по связям с общественностью, в данном случае граница между обычной рекламой и РК
(кампания, разработанная каждым предприятием с целью привлечения как
внутренних, так и внешних инвесторов) рекламой становится практически
невидимой. Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара,
подчеркивает особые качества продукта, то РК реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного
мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.
Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида
продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании
на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных
результатов, однако при грамотно проведенной РК-кампании через какое-то
время можно говорить об успехе компании. В 1970 году корпорации США
потратили более 150 миллионов долларов на рекламу организаций, а в 1974
году эта цифра возросла до 220 миллионов. Это не просто борьба за выживание на рынке.
Большая часть корпоративной рекламы размещается на телевидении и
в
журналах. Гораздо меньший объем приходится на внешнюю рекламу
и
газетные приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остается практически ничего. Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:
1) общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,
2) реклама инвестиционных и финансовых программ,
3) реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-то событием политического или социального характера.
Приведем пример рекламы третьего вида. "В последний год Чейз Манхэттэн Банк опубликовал серию рекламных обращений, выражающих нашу
точку зрения на некоторые важные экономические события настоящего времени. Мы говорили о большей производительности труда, ... необходимости стимулировать научные исследования, ... налоговое законодательство по инвестициям, об общей модернизации промышленных
предприятий, о чрезмерном вмешательстве государства в экономику, инфляции. А также о не подвергающемся сомнению тезисе о сверхприбылях корпораций.
Затем эти темы стали ключевыми в предвыборных дебатах. Мы приветствует это, поскольку граждане США без сомнения заслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этих проблем национального масштаба.
С другой стороны, в следствие этого факта, нам пришлось глубоко "покопаться" в себе, поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организации как наша продолжать говорить о столь важных и эмоциональных
проблемах во время предвыборной кампании.
Мы обратились к первой поправке Конституции США и задумались...
а
затем решили, что следует продолжать выражать свое мнение, несмотря
на
существующий риск быть понятыми неправильно, или быть обвиненными в
попытке повлиять на исход выборов..."
Это обращение основателей компании было опубликовано в газете в качестве обычной рекламы на полный печатный лист. Как мы видим это типичный пример корпоративной рекламы, ставящей перед собой цель повлиять на общественное мнение в связи с предвыборной кампанией.

В наше время недостаточно производить только качественный товар. Если имя компании попадает в какой либо скандал, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс
не
считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими
фирмами продуктов уменьшаются.
В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, что из всех видов рекламы реклама "престижа" самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможности при проведении кампании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы
"престижа". "Первый ставит перед собой задачу информирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы "престижа" используется
не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем
вопросам, которые интересуют общественность; при этом название
компании-спонсора просто упоминается."
В финансовой сфере реклама "престижа" имеет, пожалуй, еще большее значение. Только солидному, "престижному" банку люди могут
доверить
свои вклады. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью
и
профессионализмом. И, возможно, надежность это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик
предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия таковыми являются
форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

ПЛАКАТ И НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брэндов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик — слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом — плакат на улицах.

Опция относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно
отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет
достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного
инструмента воздействия весьма оправданно.

Объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5
миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет
примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных
поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам.
Для сравнения, в США таких поверхностей порядка полумиллиона.
Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах:
около 30% от общего числа — в Москве и 10% — в Санкт-Петербурге, а
третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск,
там почти три тысячи поверхностей. Всего же на долю городов-миллионеров,
исключая две столицы, приходится 20%, плюс 20% — на города с
населением от 500 тысяч. А небольшие, вроде Новгорода, Симбирска или
Новошахтинска? На них и остается еще 20% поверхностей наружной
рекламы. Интересно, что именно сравнительно небольшие города лидируют
по темпам прироста рекламоносителей . Если в Москве и Петербурге
экстенсивный рост рынка практически закончился, то в регионах он только
набирает обороты, и мы наблюдаем, таким образом, формирование
общенационального рекламного пространства.

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брэндов постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса — отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций — распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов — магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.

Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, — донести до
потребителя информацию. По мере того как современный город все более
насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально
привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы — народ
мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В
пробках — болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают
газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если
и глазеют по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то
очень конкретного — но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так
откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не
выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился — значит, и
результата нет.

Короткий контакт — максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время — больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения — ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам — соответственно, видит одну и ту же рекламу. Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы:
— короткое время контакта (ехрозиге);
— высокая частота показов (ггеяиепсу);
— контекстный показ (сош.ехт.). Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным — обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.

Останавливаясь пока на креативе, кратко напомним форматы, прижившиеся в нашей стране. Биллборды — предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы — афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, — транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты — брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. В общем, способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много. Было бы содержание.

Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение — работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе — привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (еуе-5юррт§) и быть расположенным в нужном месте — два основных требования.

Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного,
продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом
случае основная ставка будет сделана на эмоции. Во втором — на
информативность. Хотя грань между ними не столь уж и резкая. В
отношении креатива одни и те же критерии — из разницы задач вовсе не
следует, что информационный плакат лишен творческого решения. А
зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются — выделить из
общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно,
ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта,
привлечь внимание потребителей.
В любом случае есть несколько базовых принципов, соблюдение которых может способствовать позитивному эффекту от рекламы.
Плакатный креатив — рассказ историй, исполненный в наглядном и сжатом
виде. Поэтому правильнее будет сказать — презентация истории или сюжета,
связанных с продуктом. Простая демонстрация продукта на плакате может
быть недостаточной — чтобы плакат максимально привлек внимание и
ударил по эмоциям, нужен сюжет — юмор, ирония или драма. Если
автомобиль, то в движении или в какой-нибудь необычной ситуации.
Плакаты Ьапё Коуег, в которых внедорожник выныривает из болота вместе с
физиономией бегемота, — удачный пример. В то же время наружная реклама
не может быть перегруженной и должна сохранять ясность сообщения.
Если ролик просто показывает сюжеты, то задача плаката более сложная —
высказать все в рамках одного изображения. С другой стороны, в основу
удачного плаката может лечь один интересный кадр, слайд, рисунок, а ролик
должен быть хорош весь.
— Ясность идеи.
— Лаконичность сообщения.
— Простота дизайна.
— Целевое воздействие, или таргетинг, — хорошо, если плакат выделяют все люди, но гораздо важнее, чтобы его отметила для себя ваша целевая аудитория.
Наружная реклама позволяет найти максимальное соответствие, порой
незаметное для потребителей, между самой рекламой и окружением: местом,
ситуацией и людьми.

Если телевидение остается преимущественно средством для крупных
рекламодателей, накачанных шальными деньгами проектов, и обладает по
большей части средне- и долгосрочным эффектом, то наружная реклама —
относительно демократичный и доступный инструмент. Посредством
плакатов можно как наращивать известность крупного брэнда, так и
продвигать магазин, автосалон, фитнесс-клуб, жилой дом или бизнес-центр.
Исследования показывают, что наилучший способ поддерживать
узнаваемость марки и интерес к продукту — постоянно быть перед глазами
своей аудитории. Плакат или другая наружная конструкция — наиболее
простой и доступный способ.

Все больше средних компаний выдвигаются, пробиваясь сквозь плотное информационное поле, именно при помощи наружной рекламы. Кампании и проекты, в которых плакат выступил основным средством коммуникации, — их особенно много среди успешных наружных рекламодателей, компаний среднего бизнеса. Наверное, это самое интересное для нас — более стесненные в средствах, чем «гранды», подобные компании нередко представляют самые интересные творческие решения и оригинальный подход к размещению. Для объективности приведем достижения, отмеченные профессионалами на рекламных фестивалях Саппез Ыопз, ЕРР1Е, ЕР1СА и крупными изданиями вроде АаА§е, Аё^еек и АаРогшп.

Есть примеры, как при умеренных затратах — в пределах 1—2 миллионов долларов — можно вывести брэнд на международный рынок. Именно при помощи эффектных плакатов. В середине 2002 года эстонская компания ВаШса, известная в России по брэнду мужской одежды Ва1ипап, придумала новый брэнд молодежной одежды Мопюп. Причем он был задуман как международный: целевыми рынками сбыта намечены Прибалтика, Восточная Европы и Украина. Однажды утром жители нескольких восточноевропейских столиц — Таллина, Риги, Варшавы и Будапешта — увидели на известнейших городских объектах старых городов ярко-розовые плакаты. Смонтированные в высоту всего здания, с коротким слоганом Оо СЬап§е («Изменись!»), — ночью установки подсвечивались розовым неоновым светом. Текстильная компания ВаШса — далеко не самый крупный игрок на рынке, но такой сильный ход позволил фирме заявить о новом брэнде и привлечь внимание — даже на фоне массированных кампаний известных марок Неппез & Маипгг и ГМтеа" Со1огз ог* Вепейоп. Весьма броской была и акция российской фирмы «Микродин», дистрибьютора Ни§о Возз, в период демонтажа гостиницы «Интурист» в начале Тверской улицы.
Огромные плакаты для брэндов Ни§о Возз и ВаШеззапт, провисевшие в течение месяца напротив Кремля, запомнились многим москвичам.

Гран-при «Каннских львов» 2002 года получила рекламная кампания
лондонской пирсинг и тату-студии. Постеры, расположенные в метро и на
наиболее людных перекрестках, изображали части человеческого тела —
лицо, живот, ухо, пробитые реальными металлическими кольцами и
болванками. Фактически реклама производила впечатление авангардного
арт-проекта. Не менее занимательно творческое решение для лондонского
секс-шопа Сосо ёе Мег, выполненное агентством 8аа1сЫ и 8аат.сЫ и
завоевавшее «Золотого льва». Постеры, развешанные по городу, изображали
лица людей в момент страсти, привлекая внимание отнюдь не только
сексуально озабоченной аудитории.

Оригинальный и весьма наглядный подход к имиджевому плакату
демонстрирует реклама заменителя сахара Мшгазу^еет., подготовленная ^^
Сатро №з2а 8аа1сЫ & 8аат.сЫ из Буэнос-Айреса — загорелые молодые люди
выпадают из джинсов, которые стали им слишком широки, демонстрируя
пляжные бикини и подкачанные торсы. Это решение было отмечено в
Каннах «Серебряным львом».

Среди российских проектов в последнее время внимание профессионалов и
общественности привлекли биллборды «Счастливые люди живут в наших
домах» корпорации «Строймонтаж», сделанные агентством «Баркстел».
Кампания стартовала в январе 2003 года. На более чем 300 поверхностях
появились постеры, посвященные социальным неурядицам, связанным с
жилищными проблемами.

Современные технологии могут сделать плакат и наружную рекламу еще
более привлекательными. В азиатских странах — Индии, Пакистане — до
сих пор существует профессия рекламного плакатиста — человека, который
вручную раскрашивает по заранее нанесенной разметке огромные
биллборды, рекламирующие всемирно известные торговые марки. А в
наиболее развитых государствах вовсю идет процесс соединения цифровых
технологий и рекламных конструкций.

Посмотрим на отдельные решения, которые задают тенденции в развитии наружной рекламы и открывают новые перспективы для креаторов и рекламодателей.
Лондонская вечерняя газета ТЪе Еуешп§ 81апёагё провела в феврале 2003 года весьма оригинальную кампанию: установлено несколько специальных рекламных поверхностей в лондонском метро, чтобы ознакомить пассажиров с новым сервисом — заголовками горячих новостей через 8М8. Цель — представить газету ТЬе Еуепш§ Зхяпаага как «обязательное чтение» для пассажиров по дороге домой. Агентство Утсот ОитЛоог 1трас1 и медиа¬байер МешаУезт. установили на станциях метро шестнадцать брэндированных рекламных поверхностей с бегущей строкой новостей и подробностей от ТЬе Еуепт§ 81апёагё, причем новости обновляются в течение дня при помощи СМС-технологии. Комментируя нововведение, представитель МешаУезт. Ричард Хартнелл сказал: «Эта кампания объединяет две лондонские иконы: метро и газету ТЬе Еуешп§ 81апаага в передовом духе. Она устойчиво позиционирует газету в городской структуре и делает ее незаменимой для столичных пассажиров». К слову, кампания по продвижению ТЬе Еуешп§ 8тапаагс1 стартовала буквально спустя несколько недель после того, как стало известно, что готовится к выпуску новая бесплатная городская газета ТЬе Еуепт§ Май.

В Калифорнии установлены щиты с видеоэкранами, которые вскоре смогут
сами предлагать — выбирать и демонстрировать — наиболее подходящие
водителям рекламные изображения. Вначале такие конструкции появятся
около Сакраменто, Фримонта, Пало-Альто и чуть позже в Лос-Анджелесе.
Аппаратура щитов определяет, на какую волну настроены автомобильные
радио в проезжающих машинах, устанавливает наиболее популярную в этот
момент и обращается к базе данных, извлекая характеристики людей,
слушающих радиостанции. Профайл готов, и под него выдается реклама.
Такой «зондаж» осуществляется периодически, это дает обновление —
соответствие рекламы характеристикам потока в конкретный момент
времени. «Узнав, какую радиостанцию предпочитают водители, я могу,
опираясь на результаты детальнейших опросов и исследований, с большой
точностью сказать, сколько денег они потратили в ресторанах быстрого
питания на прошлой неделе, какой процент из них женат, каков их годовой
заработок и, наконец, какие магазины эти люди предпочитают и на каких
машинах ездят», — говорит руководитель компании-разработчика А1апз
Меша №тлуогкз.

Итак, широкие творческие возможности, целевое воздействие плюс новые технические возможности делают плакат отличным средством для общения с человеком наших дней: мобильным, жадным до нужной информации и безразличным к лишним данным. Современный человек открыт для новой информации, но, страдая от постоянного цейтнота, не склонен тратить часы на ее поиски. Наружная реклама, которая встречает его на ежедневном будничном или выходном маршруте, сама находит своего зрителя. При условии, что сделана правильно — ясно, эффектно, информативно.
Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество
конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для
чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого, информация об изменении
цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем
свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая . Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда
стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить
преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками
данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются
в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, реклама стирального порошка «Т1ае»).

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть
им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно
приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру
реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того
чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные телеролики кампании
"Соса-Со1а"
имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или
убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится
уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом,
или особенностью его использования (Певица Жасмин в теле ролике шампуня «Рап1епе»).

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иное потребительское свойство товара либо сразу несколько
характеризующих
его свойств

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать
широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции
фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной
на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей как свой канал сбыта.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на так называемую «бесполезную аудиторию».
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если
на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием
для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся
рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем
фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.
Заключение

В рамках глобальной стратегии развития кампании, направленной на достижение
долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по
использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и об особенностях товара,
знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке -знать возможности, которые он предлагает и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке . Необходимо четко
спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который
есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций
(рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи
фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список литературы

1. Котлер Ф . Основы маркетинга. - М.: «Экономика», 1992. 2.Фишер С. и. др. Экономика. - М.: 1995г З.Эванс, Джоэль Р.Маркетинг. - М: «Экономика», 1993. 4.Эванс, Берман . Маркетинг. - М.: 1995.
5. |Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: 1990.
6. Ляпоров В. Не в бровь, а в глаз. Плакат и наружная реклама в системе маркетинговых коммуникаций. // уу^.Ъштезз-та§а2те.гп


Скачиваний: 0
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат