Реклама в формировании спроса

На сегодняшний день формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
1. Сущность системы ФОССТИС как инструмента конкурентной борьбы. 4
2. Место и роль рекламы в системе маркетинга. Виды и средства рекламы. 9
3. Современные требования к организаций и уровню рекламной работы. 21
4. Фирменный стиль. Его назначение и содержание. 26
5. Разработка фирменного стиля для компьютерной компании. 29
Заключение 37
Список литературы………………………………………………………………39

Введение

На сегодняшний день формирование спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Задача рекламы доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Целью данной курсовой работы является рассмотреть рекламу как один из основных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.
Задачи работы:
- изучить сущность системы ФОССТИС как инструмента конкурентной борьбы,
- показать место и роль рекламы в системе маркетинга, рассмотреть виды и средства рекламы,
- рассмотреть современные требования к организации и уровню рекламной работы,
- дать понятие фирменного стиля, разработать фирменный стиль предприятия.
Объектом курсовой работы являются общественные отношения, связанные с ролью рекламы в формировании спроса.

1. Сущность системы ФОССТИС как инструмента конкурентной борьбы.

Совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей).
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте уже ознакомился с потребительными свойствами товара, и задача СТИС – побудить его к последующим покупкам.
Центральное место в ФОССТИС занимает реклама, большую роль также играют выставки и ярмарки, фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Она служит способом создания рынка сбыта, активным средством борьбы за рынок.
В рамках стратегии экспортного маркетинга реклама должна:
1) Подготовить рынок к благоприятному восприятию нового товара,
2) Поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара,
3) Способствовать ¬рынка сбыта.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии в ярмарках и выставках и т.д., затраты эти вполне оправданны.
Видное место в достижении целей ФОССТИС занимают выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность представить покупателям товар в полном виде, а также в действии. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия, что способствует развитию деловых отношений. Так как в мире ежегодно проводятся сотни м/н-выставок и ярмарок, к участию в них следует подходить продуманно, анализируя такие факторы, как место проведения, состав возможных участников, престижность, стоимость транспортировки экспонатов.
Но работа на выставке будет эффективной, только если она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких целей фирма участвует в выставке, и делать все возможное для их достижения.
Важными составными элементами системы ФОССТИС являются фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. Фирменный стиль – это своеобразный "язык", с помощью которого фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней, чтобы можно было четко Важными составными элементами системы ФОССТИС являются фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. Фирменный стиль – это своеобразный "язык", с помощью которого фирма обозначает свои товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к ней, чтобы можно было четко различать объекты данной фирмы и других компаний.
С точки зрения эффективности ФОССТИС разовое, единичное выступление не имеет почти никакой ценности: воздействие на нынешних и будущий покупателей должно быть систематическим, целенаправленным и разнообразным. А поскольку реклама и другие мероприятия по ФОССТИС – дело весьма дорогое и требующее, как правило, валютных затрат, при планировании ВТ-рекламной деятельности необходимо учитывать и этот параметр – по возможности минимизировать стоимость одного рекламного контракта.
Все функции фирменного стиля взаимосвязаны между собой, и при нарушении рационального соотношения между ними, выпадении одной из функций теряется смысл работы над фирменным стилем, и все усилия по его внедрению могут не дать желаемых результатов. В такой же тесной взаимосвязи фирменный стиль находится с проблемой качества экспортной продукции и ВТ-рекламой, вследствие чего данные вопросы нельзя решать обособленно, и эффективная организация маркетинга возможна лишь при рассмотрении их как единого, неделимого целого.
Это понятие, появилось в русском языке как аналог английского «маркетинг коммуникейшн» - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария [8; 28].
Формирование спроса – комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов «образа товара».
Стимулирование сбыта – комплекс мер по побуждению покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей.
Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатурой ФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы.
Основные мероприятия ФОССТИС:
- реклама,
- продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др.),
- создание и продвижение торговой марки;
- обеспечение связи с общественностью (PR-акции).
Типичные операции (средства) ФОССТИС:
- рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение),
- статьи в специализированных журналах,
- прямая почтовая рассылка по выбранным адресам,
- специализированные выставки,
- прямые деловые переговоры,
- приемы, презентации,
- распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов,
- деятельность торговых и мед. представителей, мерчандайзеров [6; 102].
Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообщения через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации).
Рассмотрим место ФОССТИС в системе маркетинга. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том,
что проводятся:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия;
- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;
- планирование товародвижения и сбыта;
- обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
- обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;
- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [10; 26].
Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.

2. Место и роль рекламы в системе маркетинга. Виды и средства рекламы

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations".
Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если гово¬рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо¬бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби¬тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво¬его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги) [8; 38].
Современная реклама имеет целый ряд особенностей.
1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.
Основными объектами отечественной рекламы до сих пор выступают наименование фирмы (логотип), фирменный знак и какое-либо броское высказывание (рекламный слоган). Отсюда следует, что многие фирмы используют рекламу не столько по прямому ее назначению, сколько как инструмент создания имиджа, благоприятного общественного мнения. Это естественно в условиях формирующегося рынка, возникновения все новых и новых его субъектов, причем преимущественно - посреднических звеньев, элементов рыночной инфраструктуры: бирж, банков, торговых домов, различного рода дистрибьюторов и др. Но потребителю такая реклама оказывается чуждой. К тому же удельный вес содержательной информации в транслируемых сообщениях весьма невелик, и реклама практически не приходит на помощь потребителю в решении его проблем рыночного выбора.
В рекламе ОУ наблюдается противоположная ситуация: информативность как правило резко преобладает над эмоциональной стороной, а задачи формирования благоприятного общественного мнения практически не решаются. Вероятно, это следствие того, что составлением рекламных аргументов здесь занимаются люди, привыкшие отдавать предпочтение интеллекту, рассудку над эмоциями. Однако они должны помнить, что для многих из адресатов рекламы ОУ, особенно для молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация.
Проведенный нами собственный анализ отечественной центральной и московской печати однозначно показал исключительную "сухость", отсутствие всякого обращения к эмоциональному миру потенциальных клиентов в рекламных сообщениях об ОУ. 57% рекламных сообщений информирует о длительности, сроках обучения, 38% - о выдаваемых после окончания обучения документах и только 19% - о стоимости обучения. Очевидное следствие низкой платежеспособности образовательных учреждений - минимизация объема абсолютного большинства сообщений (свыше 40% - 1/80 газетной полосы, почти 27% - 1/40 и только около 24% - на уровне 1/15 газетной полосы); это не оставляет большинству рекламодателей возможности для серьезной информации о содержании предлагаемых услуг (кроме профиля и специальности подготовки).
2. Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.
Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - однозначное свидетельство низкого образовательного и культурного уровня рекламодателя, а это в свою очередь - весомая причина отказа приобретать ОУ.
3. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой среде.
4. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем.
Повышение уровня образованности населения - ключевой фактор развития любого региона. Регионы и муниципальные округа служат основными поставщиками контингента абитуриентов в любое образовательное учреждение, участвуют в процессах лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, применяют в их отношении льготные режимы налогообложения, финансирования и кредитования, дают им спонсоров. Поэтому они достаточно серьезно воспринимают лишь такую рекламу образовательных услуг, которая убедительна в показе их региональной адаптированности, демонстрирует понимание болевых проблем региона, отвечает запросам местных властей.
5. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей. Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или дополняющих их, как например, печатная продукция, услуги гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспортных и туристических организаций и учреждений.
6. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.
На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по определению не входят собственно в комплекс средств рекламы, остановимся на наиболее распространенных и массовых печатных носителях рекламы - газетах.
В целом на отечественном рынке газетной продукции в последние годы заметна переориентация подписчиков и розничных покупателей на местные, неполитизированные и профессионально специализированные издания. Это подтверждают и данные нашего собственного исследования (см. приложение). Свыше 60% учреждений образовательной ориентации предпочли разместить свои рекламные сообщения об ОУ не в центральной прессе, а в местных, региональных газетах.
Однако в отношении рекламы ОУ указанная тенденция хотя и срабатывает, но не целиком. Если для образовательных учреждений довузовского уровня местная печать - это наиболее естественный и эффективный тип носителей рекламы, то в высшем, дополнительном и послевузовском образовании до сих пор срабатывает (и не без оснований) противоположная ориентация - на столичные образовательные учреждения и соответственно на центральную печать как носитель рекламной информации об ОУ. Этому не противоречат и данные нашего исследования,- ведь среди местных изданий анализу подверглись именно столичные газеты.
7. Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности, причем - в условиях, когда ни рыночная инфраструктура, ни общественное мнение не были к этому готовы. Поэтому рекламная деятельность у нас во многом противоречива и даже парадоксальна.
Множество возникших в России в последние годы рекламных агентств и фирм фактически не специализированы (а ОУ требуют весьма высокого уровня профессионального знания дела), здесь много дублирования, дилетантизма, отсутствует опыт работы. Часто не хватает оборудования, расходных материалов и квалифицированных рекламистов, так что в конечном счете качество рекламы может оказаться в зависимости от "доброй воли" типографии. Вместе с тем цены на рекламные услуги часто определяются на уровне в 2-5 раз выше себестоимости для агентства.
Часть агентств, газет и электронных средств информации работает без скидок от суммы заказа, определяет пространственное и временное размещение сообщений вне зависимости от контекста и без согласования с заказчиком, который не умеет и не в состоянии применить санкции к нерадивым рекламистам.
8. Несмотря на неразвитость рекламного дела в нашей стране, здесь уже формируется, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби - система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах. Сфера рекламы предоставляет весомый источник доходов не только для средств массовой информации (прежде всего газет и телевидения), но и для рекламных агентств, профессионалов различного рода: художников, текстовиков, деятелей кино- и видеоиндустрии, а также (и это самое тревожное) - для большого числа непрофессионалов. Многие из последних очень любят работать в сфере рекламы, предпочитая ее сфере сбыта. Этому есть целый ряд причин.
Во-первых, эффективность сбыта, продаж на рынке легко контролируется. Стимулы здесь прямо связаны с эффективностью сбытовой деятельности. А как проверить эффективность рекламы? Приблизительных или некомплексных методик существует немало, однако точная ее оценка практически недостижима, т.к. на решение о покупке действует масса трудно разделяемых в своем действии факторов. Неконтролируемость результатов деятельности влечет в рекламу множество любителей легкого заработка.
Во-вторых, в рекламе ярко выражен творческий компонент, подтверждаются и защищаются авторские права. Поэтому многие рекламисты своей работой и ее статусом удовлетворяют личные амбиции, претензии на творческий характер работы, что часто недоступно им в других сферах деятельности.
В-третьих, результаты рекламных действий тиражируемы, в отличие от результатов труда в других сферах деятельности. Традиционно рекламист уже по факту первого размещения рекламного объявления получает сверх обусловленного гонорара, еще 15% сверху. Каждое последующее (повторное) размещение рекламного сообщения означает (или, по крайней мере, должно означать) дополнительное отчисление рекламисту. Безусловно, такая "тиражируемость" гонораров усиливает привлекательность работы в рекламе, особенно вместе с первыми двумя указанными ее причинами.
9. Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко встречались устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка.
Потенциальные потребители ОУ реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.
Наиболее распространенными способами распространения рекламы являются:
1. Прямая реклама:
а) по почте («директ майл»)
б) лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма,
листовки и т.д.
2. Реклама в прессе:
а) в газетах.
б) в журналах общего назначения,
в) в специальных (отраслевых) журналах,
г) в фирменных бюллетенях (журналах),
д) в справочниках, телефонных книгах и т.д.
3.Печатная реклама.
а) проспекты,
б) каталоги.
4. Мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем).
5. Электрифицированные (или газосветные) панно с неподвижным или
бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях.
6. Реклама на транспорте:
а) надписи на наружных поверхностях транспортных средств,
б) печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств,
в) витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и иных помещениях ( на терминалах, станциях).
7. Реклама на месте продажи:
а) витрины магазинов (наружные и внутренние)
б) вывески, знаки, планшеты в торговом зале
в) упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
8. Сувениры и др. малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки и др.)
9. Реклама в Интернет.
Реклама также решает и выполняет следующие задачи:
1. Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре.
2. Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы рекламодателя.
3. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой.
4. Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества.
5. Преодоление предубежденности по отношению. К товару рекламодателя.
6. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
7. Распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе и после того как он приобрел товар.
8. Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя [7; 40].
Сфера деятельности рекламы включает в себя:
- изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
- исследование особенностей рынка который предстоит освоить;
- стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.
При этом необходимо заметить, что:
- реклама отнюдь не беспристрастна;
- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низменные, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым разным причинам;
- реклама является средством, способным принести колоссальный успех или катастрофический провал, и нередко действующим в условиях неопределенности конечного результата [1; 62].
Занимаясь рекламной деятельностью нельзя не учитывать, что:
- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами, системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифферецированность в восприятии рекламы;
- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, интересам и оценкам;
- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информацией других потребителей она будет малоэффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;
- реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;
- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.
Преимущества рекламы:
1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сооб¬щения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сооб¬щение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компа¬ний публикуются в прессе в основном на правах рекламы.
2. Реклама может быть затратно-эффективным методом коммуникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затра¬ты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
3. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно диф¬ференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги.
Недостатки рекламы:
1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не всем компаниям. В США затраты на производство 30-секундного рек¬ламного ролика для национальной марки могут составлять сотни тысяч долларов. Цена минуты рекламного времени на российском телевидении может составлять от 4 до 18 тысяч долларов в зависи¬мости от канала и графика. Цена рекламного модуля размера А4 в газете Коммерсантъ составляет около 8 тысяч долларов.
2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства реклам¬ных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой, навязать мнение. По¬требители воспринимают рекламу селективно — ту, что им инте¬ресна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сде¬лать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями [2; 83].
Система мер ФОССТИС состоит из:
> рекламы;
> связи с общественностью (PR – «паблик рилэйшнз);
> стимулирования сбыта.
В противоречивых рыночных условиях для предприятий очень важно не только разобраться в системе применяемых ею мер ФОССТИС, но и установить их пропорции. Большинство современных предприятий и фирм при выборе мер ФОССТИС отдает предпочтение рекламе как наиболее известному, понятному и действенному способу продвижения товаров на рынок.
При всей разнородности рекламных средств, они преимущественно являются высокозатратными, а отдача, получаемая в результате их применения, связана не только с качеством и своевременностью рекламного сообщения, но и с массой других, часто случайных, факторов, которые могут свести на нет эффект рекламы. Но всё же реклама должна подкрепляться мерами по стимулированию продаж, иначе она потеряет большую часть своей эффективности. Поэтому для оптимизации мер ФОССТИС предприятия стараются включать в свою сбытовую политику меры по стимулированию продаж.

3. Современные требования к организаций и уровню рекламной работы.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
Недобросовестной признается реклама, которая:
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:
1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
8) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
9) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;
10) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
11) о результатах исследований и испытаний;
12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
14) об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;
15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;
16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;
17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;
18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;
19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;
20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.
4. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.
5. В рекламе не допускаются:
1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.
В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.
В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.
Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях [7; 172].

4. Фирменный стиль. Его назначение и содержание.

Фирменный стиль — мощный инструмент в рыночной борьбе, средство достижения конкурентного преимущества компании. Профессиональная разработка фирменного стиля как эффективное маркетинговое средство развития компании становится определяющим фактором успеха ее рекламной деятельности, что в конечном итоге приводит к росту реализации производимых компанией товаров или оказываемых ею услуг.
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль – это оболочка, которую наполняет конкретным содержанием деятельность фирмы.
Фирменный стиль плюс мероприятия по связям с общественностью (PR) – это эффективный инструмент формирования имиджа фирмы, а запоминающийся имидж — надежный способ привлечь клиента и заявить о себе в мире бизнеса.
Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов[5; 97].
Среди основных функций фирменного стиля выделяют:
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя [9; 109].
Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:
1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;
2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы
3) Помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
4) Указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар.
5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.
6) Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.
Фирменный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга:

Рисунок 1 – Система фирменного стиля предприятия
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Фирменная одежда;
10. Другие фирменные константы [11; 243].
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.
5. Разработка фирменного стиля для компьютерной компании «Портос»

Группа компаний «Портос» была образована в 1999 году, в её состав вошли «Портос Бизнес Систем» (Санкт-Петербург, 1994 г) и «Эллипс Диджитал» (Москва, 1999 г). На момент образования Группы, обе компании имели успешный опыт работы на полиграфическом и компьютерном рынке. На сегодняшний момент в холдинг входят три компании: «Портос Бизнес Систем» (Санкт-Петербург, 1994 г), «Эллипс Диджитал» (Москва, 1999 г), «Портос-Сервис» (Санкт-Петербург, 2002 г). Совместная работа компаний проводится под единой торговой маркой Группа компаний «Портос»
Сегодня Группа компаний «Портос» — стабильная, дружная команда профессионалов, активно действующих на рынке, отслеживающая важнейшие мировые тенденции и находящаяся в постоянном поиске новых интересных разработок в области компьютерной и полиграфической дистрибуции. Мы имеем опыт развития новых рынков и тесные связи с производителями.
Производители ценят нас прежде всего — не только как надежных партнеров, но и как наукоемкую базу способную не только продать оборудование, но и обслужить его работу на всех этапах жизненного цикла товара. Мы предлагаем нашим клиентам индивидуальный подход и гибкие условия сотрудничества.
Компания обладает развитой дилерской сетью в различных регионах России и СНГ и насчитывает более 300 дилеров. Авторизованные сервис-центры компании расположены в более чем 40 городах России и СНГ. Два офиса и склады компании расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Наши клиенты могут выбрать для себя наиболее оптимальные и удобные транспортные схемы по доставке оборудования в регионы.
Мы гарантируем своевременность поставок, отлаженный процесс логистики, гарантийное и постгарантийное обслуживание товаров, готовы провести обучение продавцов и покупателей работе со сложной техникой, оказать рекламную поддержку, продвигаемым нами товарам, авторизовать у фирм-производителей наших партнеров, придав им официальный статус. Наши специалисты готовы проконсультировать по любому интересующему вас оборудованию, подобрать комплексное решение в соответствии с поставленной задачей, вне зависимости от уровня сложности.
Наша цель - поддержать партнеров и способствовать успешному развивитию вашего бизнеса. Звоните, наши менеджеры всегда готовы к сотрудничеству.
Дистрибуция компьютерного оборудования и периферии.
Проектирование и поставка издательских систем любой степени сложности:
Поставки интегрированных комплексов и отдельных устройств,
Проектирование и сопровождение сетевых проектов «под ключ»,
Поставка и обслуживание восстановленного pre-press оборудования,
Поставка систем учета и планирования для полиграфических предприятий,
Оказание технологических и консалтинговых услуг,
Пуско-наладочные работы и обучения персонала,
Гарантийное и сервисное обслуживание,
Технические консультации специалистов.
Поставка широкого спектра расходных материалов для полиграфии.
Услуги по пре-пресс.
Группа компаний «Портос» имеет дистрибуторские соглашения со многими ведущими производителями компьютерного и полиграфического оборудования, такими как NEC Display Solutions, Konica Minolta, LaCie, Eizo, Mitsubishi Electric, OKI, Apple Computer Inc., Wacom, Neutac, Princeton, AGFA, DotLine,ECRM, Artwork Systems, Glunz&Jensen, GretagMacbeth, MartinYale и др.
Поставляемое оборудование
Компьютерное оборудование Apple.
Мониторы NEC, LaCie, Eizo.
Мультимедийные проекторы Mitsubishi Electric.
Принтеры и расходные материалы Konica Minolta, OKI.
Полноцветные цифровые копиры Konica Minolta.
Сканеры UMAX, , Imacon.
Графические планшеты Wacom.
Внешние жеские диски LaCie.
Системы Computer-to-Plate AGFA, DotLine.
Фотонаборное оборудование AGFA, ECRM
Растровые процессоры и системы workflow AGFA, Artwork Systems,Xitron
Проявочные машины AGFA, Glunz&Jensen, Danagraf.
Копировальные рамы Montakop.
Устройства цифровой цветопробы AGFA, Efi/Epson.
Оборудование для контроля и управления цветовоспроизведением GretagMacbeth, Theimer, шкалы контроля UGRA.
Просмотровое и осветительное оборудование Just-Normlicht, GretagMacbeth,PEAK
Цветопробное оборудование и расходные материалы AGFA, Imation.
Фототехническая пленка, химия AGFA, KODAK, FoRas.
Офсетные пластины AGFA Meridian.
Пластины CtP для всех типов оборудования AGFA, KODAK.
Заказчиками отдела полиграфического оборудования являются полиграфические комбинаты, типографии, дизайн-студии и пре-пресс бюро.
Продажи компьютерного оборудования осуществляются через развитую дилерскую сеть, насчитывающую более 300 дилеров в России и СНГ.
Услуги, сервис - Гарантийное, профилактическое и сервисное обслуживание полиграфического и компьютерного оборудования.
Компания «Портос» специализируется на розничных продажах различных настольных компьютеров и ноутбуков, аксессуаров к ним, компьютерных компонентов, оргтехники и расходных материалов. Компания подходит к каждому покупателю как к партнеру, рассчитывая на долгосрочное и плодотворное сотрудничество.
Вся продукция с использованием символики ООО «Портос» должна соответствовать единому фирменному стилю, с целью создать твердый и устойчивый имидж.
Корпоративный стиль создает ощущение Hi-Tech, динамичность, современность, стабильнось, индивидуальный подход к каждому клиенту. Знак «ПОРТОС» многофункционален: в нём можно прочесть образ ноутбука, настольного компьютера, раскрывающейся коробки.

Дополнительные графические элементы выделяют различные подразделения компании, торгующие ноутбуками, настольными компьютерами.
Тёмно-синий цвет логотипа соответствует ментальной деятельности, воплощённой в современных и быстродействующих компьютерных системах. Надпись «ПОРТОС» имеет техногенный и современный стиль.
Строгое цветовое решение и лаконичная форма логотипа подходит как для передачи информации корпоративным пользователям, так и индивидуальным потребителям. Синий – цвет интеллекта и компьютерной системы.
Окна в буквах «О» перекликаются с формой знака. Пропорции букв соотносятся с пропорциями знака.

В качестве фирменного шрифта использован шрифт Мета.
Данный шрифт принадлежит к семейству гуманистических гротесков и отражает одновременно индивидуальный подход к клиенту и современность. Надпись «Портос» в логотипе выполнена оригинальным шрифтом.

Рассмотрим визитную курточку ООО «Портос». Визитная карточка воспроизводится на белой немелованной бумаге. Верхний левый и нижний правый углы усечены.

В ООО «Портос» будут существовать следующие атрибуты фирменного стиля:
- конверт,
- папка,
- бланк.

Рассмотрим страницу из руководства по фирменному стилю ООО «Портос» о графических символах.

Таким образом, был проанализирован процесс разработки фирменного стиля компании «Портос».

Заключение

Заканчивая рассмотрение данной темы, можно сделать следующие выводы. Совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей).
Совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей).
Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, "public relations".
Система мер ФОССТИС состоит из:
- рекламы;
- связи с общественностью (PR – «паблик рилэйшнз);
- стимулирования сбыта.
Группа компаний «Портос» была образована в 1999 году, в её состав вошли «Портос Бизнес Систем» (Санкт-Петербург, 1994 г) и «Эллипс Диджитал» (Москва, 1999 г). На момент образования Группы, обе компании имели успешный опыт работы на полиграфическом и компьютерном рынке. На сегодняшний момент в холдинг входят три компании: «Портос Бизнес Систем» (Санкт-Петербург, 1994 г), «Эллипс Диджитал» (Москва, 1999 г), «Портос-Сервис» (Санкт-Петербург, 2002 г). Совместная работа компаний проводится под единой торговой маркой Группа компаний «Портос»
Вся продукция с использованием символики ООО «Портос» должна соответствовать единому фирменному стилю, с целью создать твердый и устойчивый имидж.
Корпоративный стиль создает ощущение Hi-Tech, динамичность, современность, стабильнось, индивидуальный подход к каждому клиенту. Знак «ПОРТОС» многофункционален: в нём можно прочесть образ ноутбука, настольного компьютера, раскрывающейся коробки.
В ООО «Портос» будут существовать следующие атрибуты фирменного стиля:
- конверт,
- папка,
- бланк.

Список литературы

1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004.-624с.
2. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1.-СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2003. - 256с.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 2005.-252с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2005.
5. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус.– М.: «Гелла-Принт», 2000.- 240 с.
6. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.:
НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2005.
7. Панкратов Ю.К. и др. Рекламная деятельность. - М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2002.-364с.
8. Плас А., Практический маркетинг: книга 2. Точка зрения потребителя. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2003.
9. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.-651 с.
10. Сорокина Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация.// Рекламные технологии. - 2006. - №2. – С.25-28.
11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 528с.


Скачиваний: 3
Просмотров: 2
Скачать реферат Заказать реферат