Реклама как динамичный общественный форум.

Роль рекламы в условиях рыночной экономики возрастает. Немало решений относительно спорных вопросов о рекламе имеют в своей основе этические соображения.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
1. Сущность и роль рекламы 5
1.1. Понятие рекламы 5
1.2. Особенности современного рекламного процесса 10
1.3. Влияние рекламы на экономику 17
2. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности 22
2.1. Общественная критика рекламы 22
2.2. Правительственное регулирование рекламной деятельности 28
2.3. Неправительственное регулирование 33
Заключение 41
Список литературы 43

Введение

Роль рекламы в условиях рыночной экономики возрастает. Немало решений относительно спорных вопросов о рекламе имеют в своей основе этические соображения. Цель работы – попытка выяснить, какие именно вопросы можно отнести к проблемным с точки зрения этики.
Народохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использование рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способов использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.
Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этических спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, детская реклама, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание.
«Дутая» реклама – реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.
У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. Одна из сторон проблем вкуса – сам товар. Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса.
В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна. Это обстоятельство беспокоит критиков, которые полагают, что рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась.
В общем, и целом, недовольство рекламой выражается широкими слоями населения. Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много – люди просто ошеломлены ею. Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие.
Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Сложность этических вопросов требует осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации.
Все вышесказанное говорит об актуальности данной темы на сегодняшний день.
Цель данной курсовой работы - рассмотреть рекламу как динамичный общественный форум.
Для реализации данной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть сущность и роль рекламы в маркетинговой деятельности;
- рассмотреть социально-правовые аспекты рекламной деятельности.
Материалом для исследования послужил разнообразный монографический материал и данные периодической печати.
1. Сущность и роль рекламы
1.1. Понятие рекламы

Слово реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово¬рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо¬бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби¬тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива¬ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля¬ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает сво¬его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. [18 C. 190]
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Отличия этих элементов заключаются и в их целях:
• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело¬века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ¬ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреби¬теля обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при¬влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст¬вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото¬рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу¬мент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про¬смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На¬сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам¬ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен¬тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту¬пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай¬нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подго¬товку самого рекламного продукта и другие аспекты.[6 C. 193]
Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
4. Что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.
Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.
Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями.
Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.
1.2. Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.[18 C. 294]
Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

2.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламная тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
послепродажное обслуживание
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.[19 C. 294]
Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).
Каналы личной коммуникации. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
Каналы неличной коммуникации. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся
средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре¬путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то¬вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал¬лели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про¬изводственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци¬пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста¬раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло¬гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело¬века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмот¬рим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред¬приятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми явля¬ются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

1.3. Влияние рекламы на экономику

Ранее в упоминалось, что одной из основополагающих функций рекламы является экономическая. Как мы отмечали, реклама, информируя население о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом.
Принцип бильярдного шара
Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры.
Влияние на товар и средства информации
В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей стало известно об определенном новом товаре, продающемся в аптеке Якоба, и они решают попробовать его во время своего следующего посещения аптеки. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом напитке в аптеке отреагировали так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявили заинтересованность в реализации нового напитка и магазины-конкуренты: "Что это такое есть у Якоба, чего нет у нас?".
В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.
Можно также проследить экономическое воздействие на средства информации-носителей рекламы, в данном случае газеты. Пембертон, возможно, и затратил на свое рекламное объявление всего 10 долларов, но этих 10 долларов у газеты "Атланта Джорнэл" до этого не было. И эти 10 долларов вкупе с тысячами долларов от другой рекламы пошли на выплату зарплаты журналистам, а также оплату аренды помещения, коммунальных услуг и накладных расходов за тот месяц.
Влияние на компанию
Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель. Пембертон получил возможность распространять акции компании благодаря тому, что инвесторы убедились в наличии сбыта.
В то же время смогла привлечь новых покупателей за счет рекламы нового товара и аптека Якоба, что могло выразиться в увеличении продаж других товаров в аптеке, более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.
Влияние на потребителя
Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления "Кока-колы" потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками. Пембертон, разместив рекламу "Кока-колы", расширил этот выбор.
Позднее, когда появились подражатели, потребителю посредством рекламы были предложены альтернативы, т.е. потребительский выбор еще более расширился.
Влияние на деловые круги
Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Например, в недавнем годовом отчете компания "Кока-кола" особо отметила тот положительный эффект, который оказало на развитие предпринимательской деятельности в некоторых развитых странах строительство новых разливочных заводов.
Создание разливочного производства фактически предполагает развитие системы местных поставщиков и подключение к предприятию широкого круга организаций — от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и заводов по изготовлению стеклотары. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих случаях также привлечь местные мастерские для изготовления ящиков под бутылки.
Завод стеклотары, созданный для обеспечения потребностей в бутылках под "Кока-колу", может в дальнейшем перейти к производству посуды для молока, медикаментов и другой разнообразной продукции, осваиваемой местной экономикой.
Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения
Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров
Почему большинство людей предпочитает "Кока-колу" другим напиткам с рецептурой "Колы"? И почему большинство женщин предпочитают духи "Эсте Лаудер" прочим нерекламируемым и недорогим духам? Происходит ли это из-за того, что рекламируемый товар более высокого качества? Возможно, но необязательно.
Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов предпочтет большая часть покупателей: нерекламируемую или "Леви'с"? Доктор Эрнест Дишер, психолог, известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия 'А. Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность. Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена аспирина фирмы "Байер" выше.
Влияние рекламы на потребительский спрос
Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.
Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.
Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.
Влияние рекламы на потребительский выбор
Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.
Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах также можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус.
Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на время исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию. Сказанное Уолтером Тэмплином много лет назад верно и сегодня: "Потребитель — хозяин, а производитель и рекламодатель — рабы его".[15 C. 404]

2. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
2.1. Общественная критика рекламы

Реклама является наиболее заметным проявлением деловой деятельности. То, чем фирма скрыто занималась на протяжении многих лет, становится достоянием общественности с того момента, когда она начинает рекламную кампанию. Приглашая покупателей опробовать свою продукцию, компании рискуют попасть под огонь общественной критики в том случае, если ее изделия не оправдают рекламных обещаний. Сторонники рекламы утверждают, что благодаря этому рекламируемые товары оказываются безопаснее, чем нерекламируемые, поскольку изготовители рекламируемой продукции ставят на кон свое имя и репутацию и больше заинтересованы в том, чтобы выполнить свои обещания и заявления.
Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество. Как инструмент сбыта рекламу обвиняют в перехлестах. Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна. Другие обвиняют рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить, обещаниями сексуальной привлекательности или более высокого общественного статуса. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее слишком много.
Для подробного изложения всех "за" и "против" в отношении обвинений, выдвигаемых против рекламы, потребовались бы целые тома. Для начинающего же изучать курс рекламы студента важно разобраться в сути таких обвинений и в том, как они влияют на рекламную деятельность. Поэтому предлагается рассмотреть некоторые наиболее расхожие критические замечания в том виде, в котором они обычно высказываются.

"Реклама нарушает нормы языка"
Защитники традиционных норм английского языка не любят рекламу именно за то, чем она нравится О'Тулу. Они считают рекламу слишком легкомысленной, фамильярной, а потому неуместной (см. рис. 2-2). По их мнению, реклама разрушает величие языка.
У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грамматические правила, и в особенности правила пунктуации, что в буквальном смысле слова выводит из себя ее критиков. Фирма "Р. Дж. Рей-нольдс Табакко Ко." использовала в своей рекламе фразу: "Winston" tastes good like a cigarette should" (неправильное употребление слова like — прим. переводчика ). Академические круги подняли такой шум, что рекламодатель подготовил второй ролик, отснятый на ступенях университета. Когда одна из студенток в ролике произносит знаменитый девиз, другой, одетый в академическую прямоуголку и мантию, тут же поправляет ее: "Winston" tastes good as a cigarette should". Это на время успокоило критиков, но компания продолжала пользоваться лозунгом "like a cigarette should" еще долгие годы.
"Реклама делает нас слишком материалистичными"
Критики утверждают, что реклама отрицательно влияет на нашу систему
ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью лежит через прибретение вещей, а не через духовное и умственное развитие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение неселением большего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого статуса в обществе и сексуальной привлекательности. Они, например, указывают на тот факт, что миллионы американцев имеют по 20 и более пар обуви, несколько телевизоров и часто более одного автомобиля.
Откровенно говоря, у всех нас имеются потребности, выходящие за пределы самых основных из них: пищи, одежды и жилья. Одним из преимуществ свободного общества является как раз тот факт, что можно выбрать ту границу, до которой мы стремимся удовлетворить свои потребности, желания и фантазии. Некоторые предпочитают простую жизнь без элегантного дома, шикарных автомашин и заграничных поездок, в то время как другие пользуются материальными благами современного технократичного общества. И по обеим сторонам этого спектра стоят свои рекламодатели. Компании пищевой промышленности предлагают как продукты, так и удобные, готовые к употреблению изделия. Обувные предприятия изготавливают как простые сандалии, так и обувь на выход.
Защитники рекламы также указывают на необходимость располагать материальным комфортом, прежде чем человек получит возможность уделить время более высоким культурным и духовным ценностям. Поэтому, говорят они, внимание, уделяемое материальным благам, не отвергает духовные и культурные ценности. Практически же они считают, что создается более благоприятная почва для развития таких ценностей, поскольку реализация высоких устремлений более вероятна, когда более низменные, основополагающие потребности личности удовлетворены. Они также любят указывать на то, что при поддержке средств массовой информации реклама доносит литературные, оперные, драматические и симфонические произведения до миллионов, которые никаким другим способом не смогли бы их увидеть.
"Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки"
Одно из наиболее часто раздающихся обвинений в адрес рекламы заключается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им не нужны, играя на их эмоциях. В основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения, применяемых в рекламе, полностью обезоруживающих потребителя. Но факт остается фактом: независимо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более сексуальными или здоровыми, или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно.
Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды ("Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению"), она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился ("У-у! Да она, как картон!") Те, кто обвиняет рекламу в манипулировании потребителями, на самом деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они не могут устоять против гипнотизирующих рекламных посланий. Но если реклама обладает такой силой убеждения, то почему же тогда значительно больше изделий терпят неудачу на рынке, чем достигают успеха, и почему некоторые изделия имели огромный успех при минимальной активности или при полном отсутствии рекламы (сразу вспоминаются кондитерские изделия фирмы "Херши").
"Избыток рекламы"
Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее просто слишком много. Организации потребителей протестуют против "эпидемии рекламных щитов" на дорогах страны. Местные политики критикуют "загрязненность" рекламными вывесками в своих районах. Реклама найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и в почте. По данным большинства специалистов, средний американец подвергается воздействию более 500 рекламных сообщений в день. А критики рекламы утверждают, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть.[3 C. 58]
Специалисты по рекламе сами проявляют озабоченность относительно этой проблемы.
В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть средств массовой информации вводит добровольное ограничение на объемы размещаемой рекламы, что, конечно, лимитирует предложения места и времени и ведет к повышению стоимости рекламных объявлений в средствах массовой информации.
Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных изданиях, чем в эфирных средствах. Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают. Эфирные же средства обычно ведут себя более навязчиво, и поэтому им достается большая доля критики.
Однако, поскольку система массового сбыта подпирает систему свободного предпринимательства, объемы рекламы будут сохраняться. И большинство американцев, кажется, принимают такую ситуацию как цену, которую им приходится платить за свободу телевидения, свободу прессы и свой высокий уровень жизни.
"Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус"
Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеждений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же считают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на секс, насилие или описание анатомических функций
Понятие вкуса весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних — это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Первая публикация рекламы дезодоранта в журнале "Лэй-дис Хоум Джорнэл" вызвала ярость, но сегодня никто не ставит такую рекламу под вопрос. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной.
До 1987 года на экране практически отсутствовала реклама противозачаточных средств, но страх перед СПИДом в конечном итоге заставил кабельные и местные эфирные телестанции начать транслировать осторожные ролики с рекламой презервативов. Ролики должны были иметь определенные ограничения, но такие нормы для рекламы презервативов были для разных станций разными.
"Реклама утверждает стереотипы"
Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение представителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стереотипов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели стали в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избежать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враждебно настроить целые сегменты своего рынка.
Чернокожие, латиноамериканцы, итальянцы, китайцы и другие представители национальных меньшинств в наши дни изображаются в рекламе с положительной стороны, и не столько из-за организованного давления, сколько потому, что это обеспечивает хороший бизнес — эти группы представляют собой объемные целевые рынки для сбыта продукции. Некоторые фирмы даже подготовили специальные рекламные кампании, разработанные с расчетом на конкретные национальные меньшинства. Кроме того, новые рекламные агентства, имеющие в штате представителей таких меньшинств, добились успеха в вовлечении этих меньшинств в рынок.
"Лживый характер рекламы"
Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Обману в рекламе было также уделено наибольшее внимание в нормотворческой деятельности, как мы увидим в следующем разделе.

2.2. Правительственное регулирование рекламной деятельности

С помощью рекламы обеспечивается свобода прессы как средства распространения информации, субсидируются средства массовой информации, в том числе общественно-значимой информации (по вопросам здравоохранения, социальным проблемам, а также по вопросам, связанным с товарами и услугами).
Тем не менее грехи прошлого преследуют рекламу и сегодня. То, что раньше представляло собой неконтролируемую, свободную сферу деловой деятельности, сейчас стало весьма жестко регулируемым занятием. Злоупотребления, в которых справедливо или несправедливо упрекалась реклама, привели к наслоению друг на друга различных законодательных нормативных актов и регулирующих организаций. Они используются организациями потребителей, правительственными органами, группами особых интересов и даже другими рекламодателями для анализа, проверки, контроля и внедрения перемен в рекламной сфере.
Крайне жесткие условия контроля рекламной деятельности установлены федеральными законодательствами, а также судебной интерпретацией этих законов. Их реализация входит в компетенцию различных правительственных органов, в функции которых вменяется определение объема и сферы применения такого законодательства с последующим принятием соответствующих мер.
Регулирование со стороны федерального правительства
Среди основных регулирующих организаций на федеральном уровне следует выделить Федеральную торговую комиссию, Федеральную комиссию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбыта продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в основном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетинговой деятельностью, проходящей через СМИ. В эту работу входит контроль рекламной продукции на предмет обмана и несоответствующего характера такой продукции. Однако само определение обмана и "нечестной игры" остается до некоторой степени спорным.
Федеральная торговая комиссия (ФТК)
Определение обмана: "Хотя ФТК была учреждена в 1914 году, она получила полномочия преследовать рекламодателей, прибегающих к обману, лишь после введения в 1938 году поправки Вилера-Ли к Закону об ФТК. После получения таких полномочий ФТК интерпретировала понятие "обман" по отношению к рекламе как "тенденцию или возможность ввести в заблуждение значительное число потребителей в материальном смысле". По этому определению ФТК не требовалось доказывать факт обмана, ей лишь необходимо было установить, что в рекламе была заложена "возможность" обмана. В 1983 году ФТК разработала вызвавшее серьезные возражения решение о той политике, которой она руководствуется в отношении определения обмана.
В этом заявлении ФТК определяла как вводящую в заблуждение любую рекламу, в которой "используется заведомо неверное представление, ощущение или другой способ, при котором существует вероятность ввести потребителя, действующего разумно в данных обстоятельствах, в заблуждение, тем самым нанеся ему материальный ущерб".
Это переработанное определение многими рассматривалось как своеобразное свидетельство того, что ФТК теперь обязано доказывать факт обмана как реально имевший место. Помимо этого, требование о том, что "обман должен наносить потребителю материальный ущерб", означало на практике, что ФТК предстояло каждый раз доказывать, что на потребителя, делавшего свой выбор на разумной основе, оказывалось давление посредством недобросовестной рекламы, что повлекло за собой материальный ущерб для этого потребителя. И наконец, упоминание о "разумном" потребителе предполагает, что воздействие рекламы на бездумного или невежественного потребителя не может являться определяющим фактором, что является самым серьезным изменением по сравнению с предыдущим определением.
Председатель ФТК. Джеймс С. Миллер, подготовивший проект нового определения, посчитал, что оно поможет комиссии определить те случаи, которыми стоит заниматься, и освободит ее от необходимости иметь дело с незначительными нарушениями. Однако критики нового определения обеспокоены тем, что теперь выигрывать процессы по обману в рекламной деятельности станет "значительно более трудным и дорогим делом". 'Л Они опасаются, что при новых правилах рекламодатели будут чувствовать себя намного свободнее и станут гораздо чаще практиковать ложные положения в рекламных текстах, имея в виду недостаток у ФТК контрольных средств за соблюдением норм, установленных в законодательном порядке.
Делу не помогли и судебные процессы, в которых рассматривалось само определение ФТК. В 1985 году десятая сессия выездного суда отказалась применять новые определения, мотивируя это тем, что дефиниция "не была официально принята", но в 1986 году девятая сессия выездного суда объявила определение, установленное ФТК, обязательным для всех рекламодателей. Потребуется несколько лет, чтобы увидеть реальное воздействие нового определения ФТК на эффективность механизма надзора за реальной деятельностью.
ФТК также тщательно анализирует рекламу, в которой приводятся положительные отзывы индивидуальных потребителей и различного рода свидетельства. Одобрение товара специалистом должно основываться на реальной практике его применения этим лицом. Если в тексте рекламы подразумевается, что человек, мнение которого приводится в качестве примера, имеет высокую квалификацию для дачи такого заключения, то на соответствующую квалификацию должна иметься ссылка в рекламе. Одобряющее лицо или знаменитость, предлагающие свои свидетельства в пользу определенного изделия, также несет ответственность за любой обман в заявлениях, которые такое лицо может сделать. [16 C. 86]
Раскрытие негативной информации: ФТК также расширила свод требований по предоставлению негативной информации, а это означает, что рекламодатель обязан сообщать потребителю не только о положительных свойствах товара, но и о его отрицательных качествах, если таковые обнаружены. Примерами предоставления негативной информации могут служить показатели экономичности для автомобилей по методике Агентства по защите окружающей среды, предупреждение об использовании пестицидов и обязательные сноски на то, что безалкогольные напитки с содержанием сахара могут нанести вред здоровью.
Проверка утверждений: Каким образом ФТК принимает решения о том, какую рекламу следует проверять. Претензии в отношении рекламы обычно поступают от потребителей, конкурентов и собственных контролеров ФТК, которые активно занимаются изучением рекламы в различных СМИ. Решения о расследовании по конкретной рекламе принимает Бюро защиты потребителей, а к расследованию привлекаются штатные юристы. ФТК обладает широкими полномочиями для проведения расследований по подозрению в нарушениях законодательных норм по рекламе и в отношении требований к проверяемым фирмам на предоставление полной информации. По завершении расследования юристы выдают рекомендации по тем мерам, которые должны быть приняты. В случае вынесения комиссией заключения об использовании обманных или недобросовестных методов обычной мерой является постановление, запрещающее дальнейшее размещение этой рекламы.
ФТК может также выдвинуть требования о помещении корректирующего объявления в СМИ, в соответствии с чем определенная часть рекламного бюджета данной фирмы должна быть ассигнована на помещение объявлений, поясняющих потребителю характер допущенных в объявлении неточностей или намеренных фальсификаций.
Чтобы избежать проблем, ФТК. готова проанализировать рекламу до того, как она будет размещена в СМИ, и дать "предварительное разрешение" рекламодателю в официальной форме. ФТК также устанавливает рекламные стандарты для защиты прав потребителей. С целью их соблюдения ФТК обеспечивает рекламодателей, агентства и СМИ систематическими данными по нормам, регулирующим рекламную деятельность, через такие публикации, как "Справочник по промышленности" и "Нормы регулирования в торговле".
Комиссия по средствам коммуникации
Федеральная комиссия по средствам коммуникации (ФКСК) в составе семи членов была создана в соответствии с Законом о средствах коммуникации в 1934 году. Ее компетенция охватывает радио, телевидение, телефонную и телеграфную связь. Пользуясь своими полномочиями лицензировать деятельность вещательных станций, включая продление или аннулирование ранее выданных лицензий, ФКСК осуществляет прямой контроль за эфирной рекламой. Эти полномочия основываются на государственной монополии над эфиром и разрешении для вещательных станций работать в эфире в интересах общества. ФКСК осуществляет жесткий контроль над трансляцией рекламных текстов, содержащих косноязычные и непринятые в обществе выражения. Она также ввела ограничения как по содержанию рекламы, так и по составу продукции, которую разрешается рекламировать по радио и телевидению. Еще до того, как Конгресс США запретил рекламу табачных изделий в эфире (в соответствии с Законом о защите здоровья населения от курения 1970 года), ФКСК требовала от станций передавать объявления о вреде курения.
В настоящее время ФКСК отказалась от многих своих правил и норм для эфирных средств информации, придя к выводу, что рыночные механизмы могут сами эффективно контролировать рекламную деятельность эфирных средств информации. Например, ФКСК более не ограничивает время, отводимое под рекламу, и отказалась от минимальных требований по предоставлению эфира для местных программ и трансляции новостей. От станций сейчас не требуют передачи на ревизию регистрационных книг рекламных материалов. Однако станции ведут учет трансляции рекламы, чтобы рекламодатели имели возможность убедиться в реальной ценности приобретенного ими эфира под рекламу.

2.3. Неправительственное регулирование

В последние годы рекламодатели страны значительно расширили спектр внутренних норм, регулирующих их деятельность, что отражает их стремление к утверждению и росту на конкурентном рынке, на котором определяющую роль играет доверие потребителя. Большинство крупных рекламодателей имеют тщательно проработанные системы согласования рекламы и собирают серьезный материал для обоснования своих утверждений. Помимо этого, свои регулирующие механизмы выработали различные отрасли экономики, торговые объединения, деловые организации, средства массовой информации и даже сами изготовители рекламы.
Саморегулирование рекламодателями
Большинство крупных рекламодателей стремятся заложить в свою рекламу дух гражданской ответственности. Компания "Фолстаф Биер", например, намеренно стремится избежать интерпретации своей рекламы в том смысле, что пиво оказывает опьяняющий эффект. Она также отказалась от использования в рекламе каких бы то ни было "особенно привлекательных (как для взрослых, так и для детей) тем, а также любых ссылок на секс. Многие крупные корпорации установили системы согласования, обеспечивающие как выполнение их собственных норм в отношении рекламы, так и соответствие требованиям отрасли, средств массовой информации и законодательства. В дополнение к этому во многих отраслях имеются свои собственные кодексы, отражающие соглашение между компаниями этой отрасли в отношении соблюдения определенных рекламных норм и практики. Кодексы также служат основой для предъявления претензий, поскольку член ассоциации может запросить исполнительный совет рассмотреть спорные условия конкуренции с точки зрения рекламного кодекса, принятого всеми членами организации.
1. В некоторых отраслевых кодексах заложен весьма высокий уровень гражданской ответственности. Кодекс национальной ассоциации лике-ро-водочной промышленности запрещает рекламу крепких спиртных напитков по радио и телевидению, уличную рекламу вблизи военных и военно-морских баз и рекламу в любых воскресных изданиях. Кодекс организации виноделов запрещает ссылки на спортсменов, призывы к детям и упоминания о связи вина и религии. Подобные кодексы эффективны ровно настолько, насколько велики полномочия по претворению этих норм в жизнь. Поскольку реализация таких норм может войти в конфликт с антимонопольным законодательством, запрещающим вмешательство в свободную конкуренцию, торговые ассоциации, как правило, прибегают к давлению "изнутри", т.е. со стороны самих членов ассоциации в отношении тех из них, которые нарушают подобные кодексы, избегая разбирательств и штрафных санкций.
Роль "Бюро по совершенствованию деловой практики"
Эффективный контроль за рекламной практикой, в особенности на местном уровне, осуществляется несколькими организациями, занимающимися контролем за деловой практикой. Крупнейшей из подобных организаций является Бюро по
совершенствованию деловой практики. Созданное в 1916 году. Бюро по совершенствованию деловой практики (БББ) имеет общенациональные и местные представительства, финансируемые из взносов более чем 100 000 компаний-членов. Задачей организации является защита потребителей от мошенничества и обмана в рекламной и торговой практике. Такие бюро в составе представителей от рекламодателей, агентств и средств массовой информации, а также общественности осуществляют контроль за рекламной деятельностью в своих районах. Они проводят расследования по жалобам, поступающим от потребителей и рекламодателей. Нарушителей просят пересмотреть свою рекламу, и во многих случаях этого оказывается достаточно. БББ также имеет архив нарушителей, открытый для широкой публики. Дела нарушителей, которые отказываются подчиниться его решениям, направляются административным органам для принятия дополнительных мер. БББ часто работает совместно с местными правоохранительными органами по наказанию рекламодателей, виновных в подтасовке и искажении фактов. Ежегодно через БББ с целью выявления возможных нарушений в отношении правдивости и точности анализируются тысячи рекламных объявлений.
Совет Бюро по совершенствованию деловой практики является головной организацией Бюро по совершенствованию деловой практики и входит в Национальный Совет по изучению рекламы. Одной из его задач является помощь молодым отраслям в разработке норм этичной и ответственной рекламной деятельности. Он также предоставляет текущую информацию по законодательству в отношении рекламы и постановлениям судебных и административных органов, затрагивающих рекламную деятельность. В 1983 году Национальное отделение рекламы Совета Бюро по совершенствованию деловой практики опубликовало принципы рекламы в особо чувствительной сфере — рекламе для детей (см лабораторную работу 2-В).
Регулирование средствами массовой информации
Почти все средства массовой информации имеют ту или иную форму согласования рекламы и оставляют за собой право отказаться от любого материала, который они расценят как спорный, даже если он и не содержит обмана.
Центральные журналы контролируют всю рекламу, в особенности исходящую от новых рекламодателей и по новой продукции. В то время как более молодые издания, стремящиеся реализовать рекламное место, могут вести себя не столь уж придирчиво, солидные журналы, такие, как "Тайм" или "Ньюсуик" проявляют в этом отношении принципиальность. Журнал "Гуд Хаускиппинг" ("Как правильно вести домашнее хозяйство") прежде чем поместить рекламу, испытывает каждое изделие. Если испытания не подтверждают рекламных заявлений, то такая реклама отвергается. С другой стороны, в рекламе и при маркировке товаров, на которые журнал принял рекламу, может быть использован "Аттестационный знак" журнала "Гуд Хаускиппинг". В случае, если какое-либо из этих изделий окажется с дефектом, журнал обещает возместить его стоимость. Аналогичный знак и гарантия предоставляются журналом " Пэ-рент Мэгэзин" ( "Журнал для родителей"). "Нью-Йоркер" не принимает рекламу дешевых магазинов или рекламу изделий женской личной гигиены и препаратов для самолечения. "Ридерз Дайджест" отказывается размещать рекламу табачных изделий.
Газеты также контролируют рекламные материалы. Крупные газетные издания имеют штат контролеров, которые просматривают всю поданную рекламу, а
большинство малых газет полагается в вопросе проверки рекламного материала на руководителя рекламного отдела, коммерсантов и корректоров. В общий порядок рекламной деятельности, оговоренный в "Ставках и нормах газетных изданий" (фирмы "Стэндард Рэйтс эндДэйта Сервис") включены такие ограничения, как "Не принимается спорная реклама медицинских изделий, товаров персонального пользования, брачная реклама, реклама ясновидцев и хиромантов; не принимается реклама ценных бумаг и финансовых услуг по бумагам неустановленной стоимости". Другая норма запрещает публикацию любой рекламы в виде текстового материала, которая может быть не сразу распознана как рекламный материал, если такая реклама не имеет надписи advertisement или advt (реклама).
Кроме того, почти каждая газета имеет свой собственный кодекс, регулирующий порядок работы с рекламой. Подобные документы по объему занимают от одной страницы в малых газетных изданиях до 50 страниц в таких крупных ежедневных газетах, как "Лос-Анджелес Тайме". В некоторых из подобных кодексов очень четко расписывается все дозволенное и недозволенное. Например, газета "Детройт Фри Пресс" не принимает объявлений, в которых имеются такие слова, как "любовная связь", "без предрассудков", "свободная любовь".
Газета "Канзас Сити Стар энд Тайме" требует от рекламодателей, заявляющих "о самых низких ценах в городе", включать в рекламу надпись с обещанием снизить свои цены в течение 30 дней до уровня или ниже того уровня более низких цен, которые читатели обнаружат где-либо в другом месте.
Одна из проблем, с которой сталкиваются газетные рекламодатели, заключается в том, что эти кодексы слабо унифицированы. Исследование, проведенное газетой "Лос-Анджелес Тайме", показало, например, что реклама пистолетов, полностью запрещенная в газете "Бостон Глоб", принимается газетой "Чикаго Трибюн" только в тех случаях, когда пистолеты считаются антиквариатом, и разрешена газетой "Орландо Сентиел" за исключением полуавтоматического оружия. Некоторые газеты запрещают размещение рекламы табачных изделий, в то время как другие нет; во многих южных штатах газеты запрещают размещение рекламы спиртных напитков, а также, как правило, придерживаются весьма строгих правил в отношении рекламных объявлений на сексуальные темы, таких, например, как реклама порнографических фильмов. С другой стороны, многие газеты периодически пересматривают свои правила, как это случилось с большинством крупных газет, изменивших свою политику в отношении рекламы презервативов.
Наиболее строгие правила согласования рекламы установили телевизионные компании. От рекламодателей требуют представлять в отдел эфирных норм телекомпании все коммерческие ролики, планируемые к трансляции по телесети компании или ее филиалов. По существующим оценкам, до половины всех рекламных роликов (в отношении текстов) возвращаются рекламодателям с рекомендациями внести определенные изменения или подкрепить свои утверждения дополнительным материалом.
Саморегулирование рекламными организациями
Большинство рекламных агентств контролирует выполнение собственных правил. Помимо этого, деятельность агентств-членов контролируется профессиональными рекламными ассоциациями с целью недопущения таких проблем, которые могли бы вызвать вмешательство со стороны правительства. Специализированные издания по рекламным вопросам активно публикуют отчеты по содержанию судебных исков и процессов с тем, чтобы предостеречь рекламные агентства и рекламодателей от возможных нарушений закона.
Рекламные агентства
Хотя информация об изделиях или услугах предоставляется рекламному агентству рекламодателем, за агентством остается обязанность проанализировать и проверить все утверждения, касающиеся изделия, а также сравнительные данные, прежде чем использовать их в рекламе. Средства массовой информации могут затребовать такие данные, прежде чем принять решение о ее размещении; подтверждающие материалы также могут потребоваться в случае, если их поставят под сомнение административные органы либо организации потребителей. За обман и мошенничество в рекламных заявлениях агентства могут быть привлечены к ответственности. По этой причине большинство крупных агентств имеют юрисконсульта и систематически подают рекламу на проверку. В случае, если какой-либо из вопросов, затронутых в рекламе, вызывает сомнения, от рекламодателя требуют повторного ее анализа и либо подтверждения ее достоверности, либо замены непроверенного материала.
Регулирование организациями потребителей
Наибольший рост в рядах регулирующих сил, занимающихся рекламой, наблюдался среди организаций по защите прав потребителей. Начиная с 60-х годов нашего столетия движение потребителей стало играть активную и все возрастающую роль в борьбе с мошенничеством и обманом в рекламе. Потребители стали требовать не только, чтобы изделия функционировали точно так, как они рекламируются, но, чтобы предоставлялся больший объем информации для сравнения и принятия оптимального
покупательского решения. Влияние движения потребителей и постоянно нарастающее давление в сторону принятия более жесткого законодательства в области рекламной деятельности дало рождение новому термину — "консьюмеризм", или общественное движение, призванное сфокусировать внимание на правах покупателей. С того времени рекламодатели и рекламные агентства усвоили одну истину: американский потребитель обладает возможностями влиять на рекламную практику.
Нарастающее движение потребителей заставило рекламодателей и рекламные агентства обращать больше внимания на свои утверждения об изделиях, в особенности на те из них, которые связаны с затратами энергоносителей (такие, как характеристики экономичности новых автомобилей) и питательной ценностью переработанных продуктов (таких, как покрытые сладким слоем крупяные хлопья). Консьюмеризм способствовал становлению организаций по защите прав потребителей и регулирующих организаций. Он также подтолкнул рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации к увеличению объемов исследований настроений потребителей с тем, чтобы выяснить их истинные потребности и то, каким образом их можно удовлетворить. Многие рекламодатели сходятся в том, что создание служб по связям с общественностью и вложения в репутацию фирмы в конечном итоге обернутся улучшением отношения клиентуры и ростом объемов сбыта.
Информационные службы для потребителей
Несколько крупных организаций выступают в качестве сетей для массового обмена потребительской информацией, обеспечивая потребителям возможность выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной и маркетинговой деятельности. В число таких организаций входят Федерация американских потребителей (СФА), Национальный Совет пожилых граждан и Национальная Лига потребителей. Они выполняют следующие функции: (1) служат в качестве центрального распределительного пункта, через который проходит весь обмен и распространение информации между их членами; (2) содействуют развитию организаций потребителей на уровне штатов, регионов и на местах и (3) работают совместно, обеспечивая услугами общенациональные, региональные, районные и городские потребительские организации.
Интересам потребителей также служат несколько частных некоммерческих организаций, занимающихся испытаниями, таких, как "Консью-мерз Юнион" ("Союз потребителей"), "Консьюмерз Ресерч" и "Анде-райтерз Лэбораториз".
Организации по защите прав потребителей
Организации по защите прав потребителей сосредоточили свою деятельность на тех вопросах, которые затрагивают рекламу и интересы рекламодателей. Такие организации действуют на основе жалоб, полученных от потребителей, а также результатов собственных исследований. Общепринятый порядок действий следующий: (1) провести расследование претензии; (2) в случае, если она обоснована, связаться с рекламодателем и предложить прекратить вызывающую возражения практику или снять рекламу; (3) если рекламодатель не следует рекомендациям, распространить информацию или критический материал о злоупотреблениях в средствах массовой информации; (4) передать претензии с подтверждающими материалами во властные структуры для принятия дополнительных мер и (5) в некоторых случаях подать иск в суд и требовать от суда постановления о прекращении и невозобновлении нарушений, штрафа или какого-либо другого наказания в отношении нарушителя.[8 C. 48]

Заключение

Заканчивая рассмотрение данной темы, остановимся на основных ее положениях.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами как правило платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), а также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).
Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряженной конкуренцией в сфере сбыта и все более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счет имиджа, позиционирования и с помощью других приемов.
Экономический эффект рекламной деятельности можно сравнить с первым шаром в бильярде, вызывающим цепную реакцию, которая захватывает компанию-рекламодателя, а также конкурентов, потребителей и экономику в целом.
По мере того, как реклама распространялась в средствах массовой информации, усиливалась и критика в ее адрес. Клеветники утверждают, что реклама разрушает наш язык, делает нас слишком материалистичными и манипулирует нами для того, чтобы заставить приобрести то, что нам не нужно. Более того, они утверждают, что рекламы не только слишком много, но и что она навязчива, в дурном вкусе и вообще лжива.
Основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является ФТК. Ее последние определения того, что является "обманом" и "незаконной практикой" в рекламной деятельности, оказались спорными. При определении того, несет ли реклама в себе обман либо незаконные методы, ФТК ставит перед собой задачу получить материалы, подтверждающие сделанные заявления, и тщательно проверяет одобрения и свидетельства лиц с целью выявления признаков подлога. По завершении расследования ФТК может выпустить постановление о снятии и невозобновлении рекламы или постановление, требующее размещения рекламы, призванной исправить допущенное нарушение. Радио- и телевизионные отрасли подпадают под юрисдикцию Комиссии по средствам коммуникации, но политика дерегулирования серьезно ограничила возможности ФСС по контролю за рекламой в этих средствах. Контроль за рекламой пищевых продуктов и лекарств осуществляется Управлением по пищевым продуктам и медицинским препаратам в дополнение к его функции регулирования правил маркировки и упаковки. Права на торговые марки, коммерческие наименования, фирменные знаки и прочие отличительные знаки компаний и товарных марок находятся в ведении Управления по патентам и торговым маркам. Регистрацией и защитой всех прав на оригинальные материалы занимается Библиотека Конгресса.

Список литературы

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1998.
2. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М.: Внешторгреклама, 1978.
3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2003.
4. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991.
5. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
6. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2003.
7. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
8. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1999. С. 9
9. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 2003. С. 9
10. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие д. э. н. Д. И. Костюхина. — М.: Прогресс, 1999.
11. Костюхин Д. И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. — В сб. Проблемы современного маркетинга, вып. 1. — М., 1997.
12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: Вильямс, 2000.
13. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2002.
14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
15. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб.: Питер, 2000.
16. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: Юнити, 200.
17. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы Практическое пособие М.: Дело. 2002
18. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.: РИП-Холдинг. 2002.
19. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
20. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
21. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. - В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. - М.: ТПП СССР, 2002.
22. Рябова Т. Ф., Стрелков Е. В. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Агентство массовой информации, 2003.
23. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 2001.
24. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 2003.
25. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг. — М.: Экономика, 1991.
26. Яровиков А. Н. Рынок, потребности и спрос на товары народного потребления. Учебн. Пособие, 1999.


Скачиваний: 1
Просмотров: 1
Скачать реферат Заказать реферат