Развитие связей с общественностью

Public relations (PR), буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью» — комплекс действий и мероприятий, имеющих целью улучшение имиджа фирмы или ее продукции

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3
1. Развитие связей с общественностью в зарубежных странах и в России…..4
2. Основные характеристики содержания текста……………………………....7
3. Радио. Телевидение…………………………………………………………....8
4. Материалы для прессы………………………………………………………..9
5. Очерк, зарисовка……………………………………………………………...15
6. Социальная реклама…………………………………………………………..15
7. Офис разбора претензий……………………………………………………...17
8. Рост значимости отношений с занятыми…………………………………....18
9. Листовка новостей, управленческие публикации………………………......23
10. Лоббирование………………………………………………………………..25
Заключение……………………………………………………………………….28
Список литературы………………………………………………………………30

Введение
Public relations (PR), буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью» - комплекс действий и мероприятий, имеющих целью улучшение имиджа фирмы или ее продукции путем формирования благоприятного общественного мнения о них обычно посредством СМИ.
Мероприятия комплекса PR принято отличать от рекламных мероприятий, хотя и те, и другие поддерживают процесс деловых коммуникаций.
Российский рынок PR-услуг находится в стадии становления. По данным Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), объем рынка в 2008 г. составил около $2 млрд, темпы роста составляют 30% ежегодно.
В Москве работает около 30-40 крупных PR-агентств, тогда как, например, в Лондоне их несколько сотен. При этом по признанию участников рынка, деятельность этих фирм можно с натяжкой отнести к понятию «пиара». Это связано с тем, что ни имя, ни даже высокий гонорар не гарантируют клиенту решение его проблем. Причины в зачастую невысоком качестве оказываемых услуг, что объясняется нехваткой квалифицированных кадров на рынке.
На сегодняшний день наибольшим спросом пользуются следующие услуги PR-агентств: коммуникационное консультирование, коммуникационное сопровождение слияний-поглощений, выхода на IPO. Правда, утверждается, что реально PR-сопровождение выхода на IPO могут осуществить лишь несколько компаний. Остальные просто декларируют эту услугу. При этом большую часть прибыли приносят PR-агентствам абонентские либо крупные разовые контракты. Эти контракты фирмы получают, участвуя в тендерах госкомпаний и крупных корпораций, а также основываясь на личных связях своих руководителей и/или владельцев.

1. Развитие связей с общественностью в зарубежных странах и в России
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает, - отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя - необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом. Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.
В 1990 г. Великобритания пережила самый тяжелый экономический спад за всю историю. Авиакомпании, специализирующиеся на чартерных перевозках, и туристические авиакомпании испытали большие трудности из-за резкого сокращения масштабов деятельности. В результате сокращения объема пассажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов бюро путешествий.
Планирование. Названные проблемы стояли перед руководителями недавно созданного небольшого бюро Airtours, которые смогли найти реальные пути для роста в создавшейся ситуации и разработали план стратегического развития. Чтобы расширить сферу деятельности, нужно было привлечь значительные средства, чтобы компания смогла бы соответствовать требованиям, предъявляемым Британским комитетом гражданкой авиации.
Компания пригласила к сотрудничеству лондонское агентство по связям с общественностью College Hill Associates Limited.
Консультанты остановились на положениях, позволявших представить Airtours как компанию, не похожую на другие, и в корне изменить впечатление о ней.
Проводя PR-компанию, активно пропагандировали три тезиса:
- лучшая компания менеджеров в стране – в Airtours: целеустремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем;
- Airtours – ведущая фирма в области технологий, обладающая лучшей информационно-поисковой системой;
- Большую прибыль Airtours получает не за счет ухудшения качества обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.
Осуществление. Кампанию по связям с прессой подготовили на базе программы развития турбюро Airtours, включавшей в себя продажу билетов со скидками, открытие новой авиалинии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка билетов пассажирам).
Консультанты считали, что каждое из этих нововведений заслуживает внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из этих инициатив как веху на пути вперед. Важной частью кампании была большая программа презентаций и встреч, посвященных последним достижениям турбюро. В рамках PR-кампании менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителями индустрии путешествий.
Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инвесторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в надежности Airtours росла по мере того, как больше экспертов знакомились с программой ее развития и узнавали о принципах ее работы.
Турбюро организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами компании.
Оценка. PR-кампания по налаживанию взаимоотношений с инвесторами, проведенная Airtours, одна из самых удачных:
- В начале кампании акция Airtours стоила 140 пенсов, к концу – 337 пенсов.
- Акции Airtours признали ценными бумагами, лучше всего зарекомендовавшими себя на фондовом рынке в Лондоне 1991 г.
- До PR-кампании только семь аналитиков следили за развитием туристического бизнеса, а к моменту ее завершения – 35.
- Теперь Airtours обладает самым высоким рейтингом в отрасли и признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий.
- Все финансовые сделки бюро путешествий оказались очень успешными.
Итого PR-кампании. История Airtours доказывает: если у вас есть хороший продукт, нужно ясно и последовательно рассказать о нем своим нынешним и потенциальным клиентам. Аналитики и финансовая пресса нуждаются в информации о целеустремленных и продуктивно работающих компаниях.
Отличительная особенность PR-кампании – выбрано небольшое и не очень известное агентство, однако оно точно спланировало кампанию и очень эффективно ее организовало.
Необходимость развития международного делового сотрудничества привела ведущие в России агентства паблик рилейшнз к созданию в 1999 году Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС). В нее вошли наиболее авторитетные фирмы: Агентство массовых коммуникаций, «ИМИДЖ-Контакт», «Имиджленд Public relations», «Маслов, Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб, Market Communications», «Михайлов и Партнеры», «Реноме-Престиж», «Тайный Советник», «Эмиссар», Publicity PR, PR Passat, Non-Profit PR. Они предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения с прессой, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление внутрикорпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения.
В ноябре 2004 года IPRA Golden World Awards объявлен пятый конкурс на получение премии в области связей с общественностью «PROБА-2004» с номинациями:
- PR –персона года;
- PR-специалист года;
- PR-проект года;
- Корпоративное издание года;
- Лучшая работа по теории PR;
- Лучшая студенческая работа;
- Лучший Интернет-сайт в области PR.
Впервые в истории развития российской отрасли паблик рилейшнз одновременно с участием в российском конкурсе «PR-специалисты России» получили возможность выхода на соискание международной премии одного из самых престижных международных конкурсов в мировой PR-индустрии IPRA Golden World Awards.

2. Основные характеристики содержания текста
Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.
Коды - это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).
Процесс кодирования в значительной степени субъективен, поскольку зависит от личности кодирующего.
Составляя вербальное сообщение, важно правильно использовать семантику, т. е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп. Так, например, слова "успех", "провал", "престиж" вызывают весьма различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.
Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать - что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения два:
1) содержание сообщения - что оно, собственно содержит - мысли, аргументы, доводы, факты.
2) средство передачи (канал) сообщения - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление.

3. Радио. Телевидение
Радио и телевидение - значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, центральных государственных структур, политических кампаний.
Общим для этих каналов коммуникации является:
- передача сообщений, мгновенно принимаемых в доме зрителя или слушателя,
- зависимость наличия коммуникации от добровольного приобретения населением приемных устройств,
- организация работы по временному принципу, планирование программ по часам,
- наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за её пределами,
- в техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередаче сигнал несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение. В Москве зарегистрировано около 30 российских и около 90 иностранных теле- и радиокомпаний.
Работа специалиста ПР с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании и ряд организаций имеют собственные теле- и радиокомпании, собственные студии видео- и звукозаписи, производства видеофильмов. Использование видеокамер, диктофонов, компьютеров и других современных средств записи и воспроизведения аудиовизуальной информации позволяет готовить материалы для радио- и телетрансляции специалистам ПР, не имеющим специального журналистского образования. Знание особенностей теле- и радиосообщений дает возможность специалисту ПР эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции - особенно по каналам внутриорганизационных теле-и радиокоммуникаций.
Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: публицистические, художественные, научные. Значительная часть сообщений объединяет элементы этих видов сообщений.

4. Материалы для прессы
Пресса - это массовые периодические печатные издания - газеты и журналы. В США издается более 1650 ежедневных газет, большинство из которых/ выходит во второй половине дня. В Москве выходит около 600 периодических изданий. Тираж самой массовой российской газеты "Аргументы и Факты" составил в 1996 г. 3,360 млн. экз. Первая печатная газета в России - "Ведомости" Петра I вышла в 1702 г.
Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материалы. Объем газеты составляет от 2-х до 100 и более полос (страниц).
Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности - паблисити - через ежедневную газету - критическая задача менеджеров крупных и средних компаний. Так, для корпоративных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков - в Washigton Post. Практик ПР помещает "историю" - рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из материалов, присылаемых редакторам специалистами по ПР различных организаций. В российской практике в среднем таких материалов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в работе со СМИ.
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:
1) Бэкграундеры ( backgrounder ), т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем "дне открытых дверей". Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.
2) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.
3) Медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Медиа-, или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы "вопросы и ответы". Задачей специалиста ПР является решить - как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.
4) Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.
5) Кейс-история (the case history), или случай-история [Seitel, с 200]. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их "кейс-истории" ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а)представление проблемы одной компании, актуальной и для других, в) как проблема рассматривается компанией, г) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, д) детализация опыта после использованного решения.
6) Именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом ПР. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.
7) Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, "Коммерсант-дейли", "Деловой мир" активно используют обзорные статьи.
8) Факт-лист (fact sheet), - это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.
9) форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer form). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма "Вопрос-ответ" часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.
10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные "опорные" биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.
11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.
12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.
Написание материалов для читателя прессы следует правилам составления текстов в ПР. Цель и идея сообщения должны быть сформулированы до составления текста. Шансы на публикацию отосланного в газету пресс-релиза повышают следующие требования к идее сообщения:
1) она должна иметь отношение к читателю газеты,
2) она должна увлекать внимание читателя,
3) она должна беспокоить читателя
4) она должна находиться в поле в интересов читателей.
После установления цели и идеи коммуникации, пишущий должен сделать черновой набросок сообщения. Это позволяет организовать последовательное изложение тезисов и аргументов сообщения.
Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Ведущие информационные центры мира, в том числе, библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD-ROM), на серверах Internet. Подобные базы предоставляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, т.е. в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать - на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать - что, где и когда было опубликовано на конкретную тему.
Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. Она может использоваться специалистом по работе с прессой, если число изданий-партнеров невелико - до нескольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе стороны - например, быть меньше для малопопулярных изданий, и, наоборот - больше для популярных.

5. Очерк, зарисовка
Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры (или акценты) коммуникационных сообщений, чем на научные и художественные.
Очерк - жанр художественной публицистики, сочетающий документальность материала и художественность формы, образность характеристик, высокую степень типизации. Очерк соединяет фактичность, проблемность, аналитичность и образность.
Авторская работа над очерком включает: а) авторский замысел, б) литературный сценарий, - композиционное построение, описание героев, в) режиссерский сценарий, - пообьектный и поэпизодный план съемки очерка.
Зарисовка - это объединение взаимосвязанных кадров несобытийного содержания.

6. Социальная реклама
Социальная реклама- реклама, что обычно представляет интересы общественности и часто имеет благотворительную направленность. Современную социальную рекламу трудно назвать именно рекламой. Ведь, если опустить все высокие слова, а перейти прямо к сути, то основная цель коммерческой рекламы – это заставить людей купить рекламируемый товар. В то время как влияние социальной рекламы направлено на подсознание человека – на предостережения, уведомления и советы, и никакой коммерческой подоплеки.
Дальше, коммерческая реклама, в основном пытается нас убедить с чем-то согласиться и приобрести это. В то время как особенности социальной рекламы – это убедить нас от чего-то отказаться. Таким образом, мы сталкиваемся с разными психологическими аспектами. Таким образом, и коммерческая, и социальная реклама имеет целью оказать влияние на человека, но преследуют разные цели. А для того, чтобы привлечь внимание, рекламисты зачастую используют именно психологические аспекты человеческого сознания. Ведь проведение анализа эффективности рекламы, причем как коммерческой, так и социальной, заключается в том, чтобы определить степень её влияния на сознание людей, а именно: насколько реклама подтолкнула человека купить продукт или обратить внимание на социально-значимое явление.
Считается, что особенности социальной рекламы очень тесно переплетаются с отсутствием в ней признаков коммерческой рекламы. То есть, социальная реклама не должна содержать в себе какую-либо информацию, прямо указывающую на конкретное юридическое лицо, предпринимателя или торговую марку. Но это лишь правило, которое все равно рано или поздно бы нарушили. Есть мнение, что участие известного коммерческого субъекта способно придать повышенную эффективность социальной рекламы. Так ли это? Можно в ответ также упомянуть мнение, что участие известных людей в социальной рекламе – это не престижно для них.
В последнее время встречается, что современная социальная реклама косвенно указывает на какую-то коммерческую структуру. Очень часто это прикрывается под видом спонсорства, якобы структура является благотворителем. Но это уже не социальная реклама, это PR. К примеру, МВД России проводило информационную программу по профилактике беспризорности и безнадзорности среди несовершеннолетних детей. На рекламных Сити-лайтах были размещены специальные постеры с девизом «Возьмите меня домой». Также, на них было указано, что уже 545 000 детей-сирот состоят на воспитании в семьях. Соответственно, цель этой рекламы – помочь бездомным детям сиротам приобрести новую семью. Благородно? Более чем! А это не все еще – в нижнем правом углу постера размещен яркий логотип компании Noirot, которая занимается обогревателями. Данная информация представлена в виде «Партнера информационной программы». Тут не нужен точечный анализ, это явно скрытая реклама.
Коммерческая и социальная реклама имеют общую проблему – эффективность. Если коммерческая реклама еще может дать результат за счет массовости, то современная социальная реклама эффективностью похвастаться не может, причем это касается всех видов социальной рекламы. Выход, все-таки, представляется такой: в разработке социальной рекламы должны участвовать профессиональные рекламисты, люди с креативным мышлением, умеющие затронуть необходимые психологические аспекты целевой группы.

7. Офис разбора претензий
Функция отношений с потребителями увеличивает свою значимость в развитых странах. Так, еще в 1987 г. Общество Профессионалов по Делам Потребителей в США (The Society of Consumer Affairs Professionals) включало 600 компаний-членов, а к 1990 г. насчитывало 1400 членов [Seitel, p. 363].
В некоторых компаниях реакцией на претензии явилось создание офиса разбора претензий. В Швеции и Новой Зеландии такие офисы разбирают жалобы на самоуправство публичных должностных лиц. В большинстве фирм этот офис исследует претензии против компании и её менеджеров. Сюда потребители могут обратиться для разбора своих жалоб.
Известно, что потребители, не предъявляющие претензий, обычно достаточно разочарованы, чтобы переключиться на другую марку и/или компании. В силу того, что затраты на маркетинг высоки, разрешение претензий существующего покупателя может быть дешевле чем привлечение нового.
Обычно офис разбора претензий отслеживает проблемы, которые покупатели имеют с продуктом. Сотрудник офиса часто может предвидеть недостатки в использовании продукта. Задачей офиса является поддержка доверия потребителей, а также влияние на поведение компании в отношении улучшения услуг.
Службы сервиса, разбора претензий и продаж находятся на переднем фронте работы с потребителем. Периодическое дежурство, или работа в этих службах разработчиков товара и производственников улучшает обратную связь между создателями и потребителями продукта. Претензии потребителей, непосредственно высказанные ими инженерам, звучат для последних убедительнее, чем из уст продавцов или маркетологов. Видеопленка с такими претензиями может быть отснята специалистами офиса претензий и представлена на совместном заседании с разработчиками и производственниками.
В целом реакция на претензии должна быть положительной и оптимистичной, не давать повода потребителю усомниться в надежности поставщика продукта. Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: "Мы позаботимся об этом для вас", "Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект", "Считайте, что это сделано". Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.

8. Рост значимости отношений с занятыми
Занятые в организации - это те сотрудники, кем больше управляют, чем они управляют сами кем-то. Это одна из важнейших аудиторий менеджмента организации, часть организации, человеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и поведение занятых в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её жизнеспособность. Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции коммуникаций с занятыми.
1980-е годы явились периодом ускоренной глобализации деловой среды и роста конкуренции на национальных рынках.
1990-е годы стали периодом уменьшения предприятий, реорганизаций, связанных с конверсией военных производств в России, США и приватизационными процессами в Восточной и Центральной Европе. Время, когда занятый приходил в компанию и обретал стабильное место работы и пожизненную занятость прошло - даже для компаний списка Fortune-500. Рост динамичности, нестабильности и неопределенности деловой среды обусловил уход пожизненной занятости из японской и российской деловой реальности. Это значит, что занятые менее защищены, менее уверены в стабильности своего положения, и поэтому менее лояльны компании, чем их предшественники. Снижение лояльности занятых - первый фактор роста значимости внутриорганизационных коммуникаций. Меньшая лояльность занятых предполагает развитие новых инструментов взаимодействия с ними менеджмента, или аппарата управления компании. Именно система внутренних коммуникации менеджмента с занятыми является таким инструментом, поддерживающим связь руководства с сотрудниками и организации в целом с каждым из сотрудников.
Вторым фактором роста значимости внутриорганизационных коммуникаций является необходимость демократизации управления, делегирования полномочий сверху вниз. Демократизация управления обусловлена необходимостью повышения реактивности организации в среде нарастающей изменчивости. Сокращение средних уровней управления в организациях в условиях компьютеризации управленческих процессов повышает ответственность занятых в принятии решений. Занятым приходится выполнять большую и более ответственную работу меньшим количеством. Рост обязанностей занятых побуждает их требовать больше полномочий, к чему менеджмент организации не всегда готов. Это увеличивает недовольство занятых и снижает дееспособность организации.
Растущая нестабильность и сложность деловой среды требует сокращения сроков принятия решений, усиления лидерства в поиске и реализации новых возможностей и уменьшения бюрократического контроля. Растет необходимость создания развернутой внутриорганизационной информационной среды, позволяющей всем сотрудникам успешно ориентироваться в проблемах и быстро находить решения. Внутриорганизационные коммуникации и формируют такую информационную среду.
Данные исследования более 300 организаций в США, проведенного International Association of Business Communications [Seitel, p.306], показали, что:
- встречи лицом к лицу с высшими руководителями - предпочитаемый источник информации для большинства занятых,
- руководители высшего уровня не коммуникатируют с занятыми удовлетворительно, оставаясь невидимыми и недостижимыми для контактов,
- публикации в масштабе компании во многих отношениях высоко оцениваются занятыми, хотя имеют низкую оценку как предпочтительный источник информации. Коммуникационные усилия менеджмента все еще не отвечают потребностям занятых,
- занятые очень критично относятся к нежеланию менеджмента выслушать их и действовать в соответствии с их идеями.
Общественность сегодняшней организации менее однородна, чем раньше. Единой общественности практически уже не существует. Поэтому внутренние коммуникации сегодня, так же как и внешние, должны быть ориентированы на целевую субгруппу занятых.
Штат современных преуспевающих организаций нередко моложе, чем раньше, в нем больше женщин, он более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее благодушный и лояльный, чем в прошлом. Поэтому занятые требуют прямоты в коммуникациях, а сами коммуникации должны быть непрерывными и систематическими для усиления управленческих сообщений.
Milton Moskowits выявил, что коммуникации в организации, которую занятые в США считают "местом, лучшим для работы" [Seitel, p.306], характеризуются следующим образом:
1. Наличие "обратной связи" - возможности для занятых выражать свое мнение и даже возражения менеджменту. Занятые хотят иметь доступ к менеджменту, или руководству организации. Они хотят появления критических статей во внутренних публикациях. Они хотят, чтобы менеджмент придавал значение этому.
2. Видимость и близость высшего руководства. Многие компании пытаются выровнять ранговые различия, элиминировать такие напоминания о статусе, как кафетерии, спортзалы и автостоянки для руководства. Управление "прохаживаясьвокруг" ("management by walking around"), - когда менеджер периодически обходит подразделения и рабочие места, неформально беседуя с людьми о проблемах и решениях, -позволяет усилить взаимопонимание менеджеров и занятых.
3. Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними. Занятые должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не из вечерних новостей. Иначе они считают, что им не доверяют. Компания должна выпускать информацию, затрагивающую интересы сотрудников, сначала для них, а уже потом - во вне.
4. Ясность. Каждое сообщение для занятых должно быть понятно широкому кругу занятых, а не только тем, кто это сообщение выпустил.
5. Дружественный тон. Лучшие компании создают "ощущение, чувство семьи" во всем, что они сообщают. Одна высокотехнологичная американская компания ввела порядок - все должны носить табличку с именем (первым именем, а не фамилией), написанным большими печатными буквами. Эта, казалось бы, мелочь, делает коммуникации персонифицированными, т.е. более личными, открытыми, убирая барьеры неизвестности и неопределенности.
6. Чувство юмора разряжает серьезную обстановку компании, где люди беспокоятся о сохранности своей работы.
Задача менеджера - убедить занятых, что он не только стремится коммуникировать с ними, но также хочет делать это на правдивой, откровенной основе. Это сегодня одна из самых серьезных проблем внутриорганизационных коммуникаторов. Менеджмент должен быть правдивым, потому что организационная публика обычно знает - что происходит в организации и честно ли руководство с ней. Если менеджер не появляется на публике, та склоняется к мнению - что он скрывается сам и ему есть, что скрывать.
Очевидно, что ушли те времена, когда менеджер мог сказать "верь нам, это для твоего собственного блага". Сегодня росту доверия способствуют: 1) своевременные и более частые коммуникации, 2) демонстрация доверия занятым путем распространения как хороших, так и плохих новостей, 3) вовлечение занятых в процесс коммуникаций и собственно, решения проблем, запрашивая их идеи и мнения. Дело в том, что занятые хотят знать - в каком направлении организация движется менеджментом (аппаратом управления) и какова их роль в том, чтобы "доставить" организацию в целевую точку.
Так, компания IBM более 30 лет проводит программу "Speak up" (говори), обеспечивая двусторонний канал коммуникации занятых и менеджмента во всех своих 80-ти месторасположениях. Любой занятый может выслать свои жалобы, пожелания или одобрение, задать вопрос администрации через службу коммуникаций IBM, не раскрывая своего имени для администрации. С 1993 г. в IBM выпускается внутренний 4-хцветный журнал "Think" (думай), где обсуждаются темы "как не быть поглощенным бюрократией". В компании AT&T выпускался с 1990 журнал "Focus", который, однако, был закрыт в 1993 г. после неудачных карикатур и связанных с ними обвинений в расизме.
Важно, что коммуникационную функцию выполняют не только разного рода информационные выпуски и живое общение. Элементы интерьера, сами помещения, места, где собираются занятые также несут коммуникативную функцию. Каждый элемент интерьера - стол, корзина для мусора, - несет занятым один из вариантов сообщений "то, что вы делаете - значимо" или "то, что вы делаете, - бессмысленно". Эти невербальные сообщения определяют корпоративный дух и, соответственно, конкурентоспособность компании. В целом, занятые должны чувствовать, что они в организации приветствуются, понимаются и признаны. Они хотят, чтобы к ним относились как к необходимой и значимой части организации.

9. Листовка новостей, управленческие публикации
В любой организации - даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи.
Внутренние газеты, или листки новостей (newsletters) - одно из печатных средств коммуникаций. Небольшой листок - достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций. Он может распечатываться на принтере и размножаться с помощью ксерокса. Листок-газета может издаваться полиграфическим способом. Работа над листком традиционна для новичка в ПР и предполагает решение вопросов: 1) целевая аудитория, 2) тип помещаемых статей, 3) размер бюджета издания, 4) формат, 5) периодичность выпуска, 6) процесс одобрения и утверждения листка, 7) тираж, 8) способ распространения.
Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике ("новости рынка", "новые проекты", "персонал") может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках. Листки могут распространяться также по принципу "почитал - передай другому", или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, - на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, - где занятые могут их свободно разбирать.
Формат листка определяется его назначением. Формат А-4 удобен для кратких сообщений, однако мал для обзоров, очерков, историй и аналитических статей.
Листок новостей должен выходить регулярно, в установленные сроки и в заданном объеме. Занятые должны ждать его с нетерпением.
Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно, чтобы он также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников.
Редактору листка приходится решать ряд проблем. Отбор историй, например, должен фокусироваться на организационных стратегиях и управленческих целях. Необходимо освещать организационные изменения - реструктуризацию, поглощения и показывать их причины. Статьи должны отражать события во всех месторасположениях и отделениях организации, также как и показывать различные типы людей, занятых в организации. Редактор должен рассматривать с каждым автором желаемый тезис, сообщаемый статьей.
Листок может выходить с периодичностью от 1 до 8 раз в месяц. Так, например, газета для студентов в университете Джорджа Вашингтона в США выходит 2 раза в неделю. Выдержка сроков выхода листка позволяет сохранить уважение к изданию.
При отборе фотографий следует учитывать, что внутреннему изданию трудно конкурировать с яркими газетами и журналами, выполненными высокотехнологичными методами. Фотографии для листка должны быть притягивающими и интересными по композиции и замыслу.
Редактор должен уметь сам писать захватывающе и требовать того же от других. Занятые должны хотеть читать о том, что происходит в организации.
Дизайн, или планировка листка требуют от редактора определения длин статей, мест размещения фотографий, формулировок заголовков. Настольные издательские системы позволяют это делать лучше и быстрее.
Редактор должен построить процесс выпуска так, чтобы в последний момент в издание не попало что-то ложное или лишнее.
Редактор проводит критический анализ листка, с тем, чтобы следующее издание было лучше.
Менеджеры-занятые должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров - один из путей обеспечения этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются специальные бюллетени.
Существуют и более формальные публикации - такие как журналы для менеджмента. Они более сложны и специализированы. Так, например, компания может идентифицировать свою корпоративную миссию для всех занятых через листок новостей, и при этом раскрыть конкретные цели прибыльности на уровне цифр только в журнале для управленцев. Вопрос конфиденциальности здесь также должен учитываться. Нередко сотрудники возражают против того, что внутренние публикации не раскрывают деталей, а репортеры осведомлены о корпоративной деятельности больше самих занятых.
Поскольку менеджеры персонально заинтересованы в деятельности организации, управленческие публикации имеют успех и должны использоваться топ-менеджментом для создания и поддержки корпоративного духа.

10. Лоббирование
Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского "lobby" - коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом - важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.
Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем возможным вопросам жизни общества. Различия возможны по различным критериям - партийному, территориальному, отраслевому. Сам Парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Эффект разногласия может быть сбалансирован специальным механизмом.
Проблемы федерализма, роста полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий, актуализируют работу специалистов ПР на уровне субъектов федерации - республик, округов, краев, и на местном уровне. Работа с местным органами госуправления отличается от работы на уровне федеральных структур. Местные органы управления обычно ближе к организации, чем центральные органы госуправления. При установлении отношений с местными органами следует знать - как разделены полномочия принятия решений между центральными и местными органами госуправления.
Совещания местных органов госуправления обычно менее доступны средствам массовой информации. Если в США и Великобритании материалы работы Конгресса и Парламента регулярно публикуются, то подобного освещения работы местных органов не ведется - это было бы слишком дорого. Местная печать в регионах нередко более читаема, чем центральная, поэтому полезны контакты с журналистами местных газет. Для установления контакта с местными должностными лицами, специалисты ПР организации должны использовать такие возможности как, например, открытие новой фабрики.
Местные госструктуры работают больше, чем их коллеги в столице, непосредственно с людьми и на местах. Они решают практические задачи обеспечения качества работы школ, надежности служб обеспечения правопорядка, транспорта. На местном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью - это и выступления в местных средствах массовой информации, форумы и встречи с людьми, В этой деятельности так или иначе может принять участие и бизнес.
День открытых дверей также представляет возможность для установления хороших отношений с местной общественностью. Важно подготовить условия для посетителей, журналистов, а также проинструктировать персонал для ответов на вопросы. Следует помнить, что сильный позитивный имидж компании позволяет ей привлекать лучшие кадры территории, а слабый имидж оставляет лишь те кадры, от которых отказались другие компании.
На местном уровне в США и Великобритании нередко создаются группы давления - для решения проблем экологии, занятости, здравоохранения. Здесь организация может стремиться объединиться для решения социальных проблем с местными профсоюзными организациями, учителями, работниками социального обслуживания. Формирование консенсуса с такими различными группами нередко представляет чистое лоббирование "у корней травы". Уместными могут быть визиты в университеты, школы. Возможны также экскурсии и открытые встречи с местной общественностью, сопровождающиеся небольшой экспозицией во входном холле. Филантропическая деятельность на местном уровне ведется местным отделением компании, тогда как благотворительность национального и международного уровня управляется из головного офиса компании.

Заключение
Становление института ПР в России фактически является реконструкцией мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. Но, если в США процесс становления этого социального института занял почти два столетия, то российский ПР вынужден проделать этот путь за гораздо более короткий период.
В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе.
Перестройка во многом проходила как ПР-кампания. «Демократов привели к власти средства массовой информации, привели за счет создания новых культурных кодов и разрушения старых. Это была хорошо и быстро проведенная операция; у них были хорошие «модельщики». Собственностью демократов были слова».
Выделяют следующие этапы становления института ПР в России:
- Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация PR, имиджмейкерство) – 1990-1995гг.:
- «Золотой» этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация PR) – 1995-1998 гг.:
- Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного рынка PR, PR как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.:
- Этап «управляемой демократии» - 2000 г. по н.в.
Среди детерминант становления и развития института ПР в России следует выделить процесс демократизации социальной, экономической и политической жизни общества, построение гражданского общества. В первую очередь это касается распространения информации. Следствием плюрализма источников информации в гражданском обществе является рост ответственности адресата за ту информацию, которую он воспринимает. В демократическом обществе появляется потребность в построении доверительного диалога между социальными структурами и получателями информации. В современном обществе люди хотят принимать активное участие не только в выборах законодательных органов власти, но и в обсуждении наиболее важных проблем общества. Следовательно, возникает необходимость создания некой структуры, которая сможет построить взаимовыгодный процесс коммуникации, основанный на взаимном доверии и уважении, то есть в паблик рилейшенз.
Сегодня в России целенаправленно занимается ПР несколько десятков специальных агентств, отделы ПР российских представительств зарубежных фондов и организаций, крупных банков и компаний. Управления или департаменты по связям с общественностью есть в большинстве государственных структур – от администрации президента РФ до городских и районных администраций.
Следует отметить, что, несмотря на бурную и богатую историю паблик рилейшенз в России, они, конечно, изучены явно недостаточно.

Заключение
1. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации //Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - № 10. - С. 37-46.
2. Демин Ю. Бизнес PR. Издательство: «Бератор-пресс», 2003. – 336 с.
3. Ляпина Т. Бизнес и коммуникации или Школа современной рекламы. Издательство: «Альтерпресс», 2002. - 336 с.
4. Марков С. PR в России больше чем PR. Издательство: «АСТ», 2001. – 288 с.
5. Мехлер Гарольд. Власть и магия PR. Издательство: «Питер», 2004. – 176 с.
6. Пашутин С.Б. Нечёткая логика оценки стоимости бренда //Маркетинг в России и за рубежом.. 2006. - № 1. - С. 29-37.
7. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414 с.

Список литературы
1. Федеральный закон от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
2. Закон РФ от 27.12.1995 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации».
3. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М: ИКФ «ЭКМОС», 2002.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М: Новости, 1990.
5. Бортник Е.М., Короткое Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: учебное пособие. - М: ФБК - Пресс, 2002.
6. Доти Д. Паблисисты и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996,
7. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М.: Смысл, 1999.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Бизнес книга», 1995.
9. Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз: учебно-практическое пособие. - М.: Дело, 1996.
10. Ю.Мескон М.Х., Альбер М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: Дело,1996.
11. Невзмин Л.Б. Паблик рилейшнз - кому это нужно? - М.: Экономика, 1993.
12. Пащенков Е.И. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 1999.
13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. -М.: Ваклер, 1999.
14. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. -М.: Центр, 2003.
15. Петелик В.Г. Стендист торгово- промышленной выставки. - М: «Ось -89», 2000.
16. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.
17. Синяева И.В. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник. - М: Ю.НИТИ, 2000.


Скачиваний: 2
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат