Развитие связей с общественностью в зарубежных странах и в России

В качестве элемента инфрастуктуры бизнеса паблик рилейшнз призваны решать различные практические цели. Главным образом, это связывается с расширением рынка: с задачами повышения прибыльности фирмы

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3
1. Развитие связей с общественностью в зарубежных странах и в России…..4
2. Основные характеристики содержания текста……………………………....9
3. Радио. Телевидение…………………………………………………………...11
4. Материалы для прессы……………………………………………………….12
5. Очерк, зарисовка……………………………………………………………...15
6. Социальная реклама…………………………………………………………..17
7. Офис разбора претензий……………………………………………………...19
8. Рост значимости отношений с занятыми…………………………………....21
9. Листовка новостей, управленческие публикации………………………......24
10. Лоббирование………………………………………………………………..25
Заключение……………………………………………………………………….27
Список литературы………………………………………………………………28

Введение
В качестве элемента инфрастуктуры бизнеса паблик рилейшнз призваны решать различные практические цели. Главным образом, это связывается с расширением рынка: с задачами повышения прибыльности фирмы, компании или отдельного предпринимателя. Это составляет сейчас целое направление в деятельности паблик рилейшнз.
Профессионально связями с общественностью занимаются специализированные фирмы и агентства. Агентства обеспечивают полный перечень услуг на всех стадиях коммуникаций с теми, кто окружает организацию. Сюда включаются исследования, планирование, исполнение и оценка. В последние годы агентства расширили сферу деятельности, включив в нее маркетинговые исследования и стратегическое планирование, а также консалтинг в области создания репутации. В США в индустрии паблик рилейшнз занято около 150 тыс. человек.
Во Франции в 1950 году состоялось первое заседание Клуба «Стеклянный дом», которое определило присутствие паблик рилейшнз в стране.
В 1969 году в Англии была образована Ассоциация консультантов паблик рилейшнз. Членство в Ассоциации имеет пять категорий. В программу действий Ассоциации входят конференции по консультативному менеджменту и на другие темы, регулярные семинары. Ассоциация участвует в международных встречах и конференциях, выпускает свои издания, проводит научно-исследовательскую работу по использованию паблик рилейшнз в различных областях и по проблемам корпоративной и социальной ответственности.

1. Развитие связей с общественностью в зарубежных странах и в России
Крупнейшие ПР-компании обладают опытом и достаточным ресурсом для оказания помощи клиентам и на международном уровне.
Самая динамично развивающаяся отрасль паблик рилейшнз в Европе – это корпоративные коммуникации. После них идут Public affairs (связи деловые). К наиболее развитым секторам паблик рилейшнз относится кризис-менеджмент. При распространении глобальных корпораций и увеличении, благодаря технологиям, количества занятых в них людей, возрастает степень риска и потому необходимо быстро справляться с возникающими кризисами.
В Австрии паблик рилейшнз-бизнес стал процветающей индустрией и за последние несколько лет ее объем удвоился. Все больше торговых ассоциаций, групп по интересам и правительственных организаций используют паблик рилейшнз как стратегический инструмент в своей работе.
В Бельгии состояние паблик рилейшнз является результатом того, что рынок стал более зрелым и частично – вследствие политических изменений. Рост внутренней конкуренции и открытие новых рынков в других странах Европейского Союза (ЕС) вынудили компании быть конкурентоспособными.
В Дании в течение последних лет пережили устойчивый подъем независимые ПР-консультации, численность сотрудников которых составляет пять или меньшее количество человек. Необходимостью в коммуникациях и независимые ПР-консультации стали пользоваться крупные производственные компании, общественный и частный сектора здравоохранения, сельскохозяйственные компании, розничная торговля, сфера обслуживания.
Для Финляндии паблик рилейшнз является относительно новой дисциплиной и число ПР-консультаций растет медленно. Рекламные агентства, предлагающие свои ПР-услуги, стали основным препятствием для развития ПР-консультаций. В последние несколько лет новая консультация чаще всего возникает в результате ухода сотрудника компании в свой собственный бизнес с еще одним коллегой.
Специалисты паблик рилейшнз будут все чаще разрабатывать планы по устранению различных проблем, которые воздействуют на корпорации: глобальная конкуренция, технологические новшества, окружающая среда, изменения на местном, национальном и международном уровнях.
Специалисты паблик рилейшнз разных стран объединены в Международную Ассоциацию – International Public Relations Associations – IPRA.
В 1995 году Паблик рилейшнз-индустрия провели смотр своих сил и результаты его представлены в первом мировом обозрении «1995. World Survey» . Проводил это изучение The International Committee of Public Relations Consultancies Ltd. Обозрение основано на ответах анкеты, которой были снабжены 1100 консультаций и их филиалы в 77 странах, возвращены были анкеты 277 консультациями.
- Страны-члены Европейского Союза дали 112 ответов (22%);
- Западная Европа (вне ЕС) – 26 ответов (34%);
- Восточная Европа (включая Россию и страны бывшего СССР) – 10 (14%);
- Северная и Южная Америки (включая Канаду и Карибские острова) – 33 ответа.
В равной мере были представлены респонденты из государств Тихоокеанского побережья, Японии, Австралии и Новой Зеландии и других стран.
В среднем ¾ контрактов были заключены и реализованы в своих странах. Для участия в международном бизнесе большинство консультаций полагались в основном на международные сети и неформальные контакты с консультантами паблик рилейшнз в других странах.
Во всем мире большая часть паблик рилейшнз посвящена медиа рилейшнз (35%) и корпоративным консультациям (25%). Первые особенно распространены в США, Великобритании и других странах; вторые – в Австралии, Новой Зеландии и Западной Европе.
Самой яркой находкой исследования является доминирование пяти индустрий, которые вместе составляют 52 % от всех паблик рилейшнз в мире, а именно: ходовые потребительские товары, фармацевтика и здравоохранение, финансовые услуги, телекоммуникации, различные услуги в сфере «бизнес-бизнесу».
Большинство участников исследования предполагают, что глобальная политическая ситуация предвещает индустрии паблик рилейшнз хорошие перспективы: улучшаются условия международной торговли, развиваются национальные экономики, возрастает интерес потенциальных клиентов в услугах паблик рилейшнз. Промышленность все более осознает ценность паблик рилейшнз-услуг. Менеджмент конфликтов и критических ситуаций, новые высоко технологичные медиа, коммуникации для правительственных организаций и проводимые ими программы, интегрированные межнациональные и межотраслевые компании  все это рассматривается как новые предпосылки для роста ПР-индустрии. Вместе с тем, коммуникационным подразделениям приходится интегрировать с другими службами и отделами, например, маркетинговыми структурами. В итоге возникают новые формы коммуникационной деятельности:
- коммуникация по поддержанию организации и ее политики для внутренней и внешней общественности;
- коммуникация по поддержке основных и вторичных процессов в организации;
- коммуникация, необходимая для продажи продукта и предоставления услуг потребителям.
Новые обстоятельства требуют создания новых европейских стандартов паблик рилейшнз.
В России появление паблик рилейшнз как сферы деятельности стало следствием развития демократии, рыночных механизмов и запросов социально-экономической и политической практики. Оно было обусловлено необходимостью учета различных интересов в экономике и политике, а нередко и их причинно-следственной взаимосвязью.
Впервые деятельность паблик рилейшнз в России началась осенью 1990 года, в пору становления банка «Менатеп», когда его совет директоров поручил молодому рекламисту В. Суркову провести рекламу, который предложил провести первую в стране широкомасштабную акцию паблик рилейшнз. В результате уставной капитал банка увеличился в 10 раз.
В 1991 году ведущие коммерческие структуры России («Менатеп», Российская товарно-сырьевая биржа, Инкомбанк, Международная биржа, Госстрах) объединились в Ассоциацию рекламодателей. Созданное агентство дало целую программу действий, стратегию организации ПР-структур и реализации кампании паблик рилейшнз. Агентство предлагало свои услуги в области связей с общественностью, стимулирования сбыта товаров и услуг, инвестиций и лоббизма.
В числе первых в области паблик рилейшнз было московское агентство «Паблик рилейшнз сервис», которое было организатором первого семинара по теории и практике паблик рилейшнз. На семинаре было отмечено, что западный опыт при всей его ценности вряд ли применим в России в чистом виде. Поэтому необходимо формировать целостную прикладную концепцию паблик рилейшнз для России.
Специальное подразделение по развитию системы общественных связей («паблик рилейшнз») было создано в Торгово-промышленной палате. Это предусматривало участие в пропаганде и возрождении лучших традиций российского предпринимательства и меценатства. С этой целью проводились социологические исследования, которые определяли отношения различных групп населения к бизнесу, мнения предпринимателей о своей роли в обществе. Специалисты палаты изучали зарубежный опыт парламентского лоббизма, его правового регулирования и возможностей применения этого опыта.
Расширение практики паблик рилейшнз в Москве приводило к совершенствованию рынка ПР-услуг, в котором выделилось несколько перспективных направлений: экономическое, государственное и политическое.
В экономической сфере, кроме местных фирм, работали и зарубежные. Одной из первых была американская фирма PNB Сompany, которая получила единственный в СНГ крупный заказ на услуги по управлению кризисами от корпорации Shevron, которая столкнулась с волной критики в Российской прессе по поводу планов освоения Тенгизского нефтяного месторождения.
Интерес к России возрастал, и зарубежные ПР-фирмы начали сотрудничать с российскими коллегами, которые умели налаживать контакты с прессой, властями и достаточно изучили западные технологии.
Появлялись подразделения паблик рилейшнз в коммерческих структурах, фирмах, банках, на биржах. Серьезное развитие паблик рилейшнз получили в государственной сфере. В политике паблик рилейшнз были направлены на установление связей с широкими кругами общества и наиболее активно проявлялись во время выборных компаний.
Развитие профессиональной деятельности в паблик рилейшнз стало предпосылкой образования Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).
В 1994 году на Международном семинаре, проводимом Российской Ассоциацией по связям с общественностью, было отмечено, что в России быстро формируется школа паблик рилейшнз со своей теорией и практикой, вобравшая в себя много полезного из опыта зарубежных коллег и оказывающаяся под влиянием национальных, политических, экономических, культурных и исторических особенностей.
Становление новой сферы коммуникаций в России не обошлось и без недостатков, например:
- сверхконцентрация основной профессиональной деятельности в крупных центрах, прежде всего в Москве;
- слабое развитие, низкий уровень, а то и отсутствие вообще специализированных агентств паблик рилейшнз в регионах;
- медленное формирование в провинции культуры российских компаний в сфере паблик рилейшнз;
- бурное развитие на «местах» образовательной деятельности в отрыве от конкретной предпринимательской или государственной практики;
- крайне медленный разворот российских структур к международному рынку.

2. Основные характеристики содержания текста
Текст представляет собой единство глубинной структуры (тематическое содержание текста, авторские интенции, прагматическая установка), выводимой на основании косвенных данных и определяемой ею структуры поверхностной, доступной, в отличие от структуры глубинной, непосредственному наблюдению.
Данные свойства, являющиеся неотъемлемой частью любого текста как произведения речи, позволяют нам рассматривать текст как предельную, конечную, стабильную единицу коммуникации, представленную в устной или письменной форме, характеризующуюся наличием логической основы в виде совокупности объектов и ситуаций, упорядоченных в соответствии с целевой установкой автора, задающей стратегию восприятия текста и обеспечивающей воспроизводимость его смысла. Смысл текста формируется на основе свернутой, явно не выраженной смысловой структуры, выводимой на основании косвенных данных в соответствии с объемом лингвистических и экстралингвистических знаний реципиента, и потому предполагает множественность содержательных измерений, возникающих в процессе восприятия и творческого акта интерпретации в пределах окружности с неизменным радиусом, заданным логической, тематической и целеполагающей структурами текста, описываемых системой лексических и грамматических средств.
В информационном пространстве текста выделяются вербализованные (эскплицированные) и фоновые (имплицитные) знания.
И. Р. Гальперин выделяет также содержательно-подтекстовую информацию, но она не является однопорядковой с содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной информацией и может быть противопоставлена эксплицитной информации. Содержательно-подтекстовая информация подразумевается автором и возникает благодаря способности языковых единиц иметь коннотативные значения, порождать ассоциативные связи. Содержательно-подтекстовая информация отличается от первых двух видов информации текста не содержательно, а по способу выражения и в основном передает концептуальную информацию, но извлекается реципиентом текста из подтекста.
Подтекстом называют «способ выражения тезиса, художественной концепции или эпизода без их словесной формулировки», «скрытую информацию, извлекаемую из текста благодаря ассоциативности его единиц и их способности к приращению смыслов». Подтекстовая информация содержится в основном в художественном тексте, научный же текст, требующий определенности в выражении мысли, подтекстом не обладает.
Содержательно-подтекстовая информация также не является обязательной информацией в тексте и «представляет собой скрытую информацию». По мнению И.Р. Гальперина, в содержательно-подтекстовой информации можно выделить два вида информации: ситуативную и ассоциативную. Первая возникает в связи с фактами и событиями, описанными в художественных произведениях, а в тексте детерминируется связью текста со сказанным ранее. Ассоциативная содержательно-подтекстовая информация еще более расплывчата и неопределенна и всегда имплицитна.
Членимость текста является объемно-прагматической, в соответствии с этим видом членения в тексте выделяются вступление (зачин), основная часть, заключение. При семантико-синтаксическом членении текста в нем выделяют сложное синтаксическое целое (межфразовое единство). Это тема-рематическая последовательность, открывающаяся фразой-зачином (или стержневой фразой, вмещающей в себя содержание всего целого). Единство сложного синтаксического целого обеспечивается микротемой.
Еще один вид членения текста, который И.Р. Гальперин называет контекстно-вариативным, позволяет выделить в тексте сочинения различные формы речетворческих актов: 1) речь автора; 2) чужую речь; 3) несобственно-прямую речь.
Связность линейных последовательностей текста, высказываний и межфразовых единств, определяется межфразовыми синтаксическими связями и представляет собой локальную связность. Глобальная связность проявляется через ключевые слова, их синонимические, тематические и местоименные замены. Если целостность текста определяет его содержательную организацию, то связность – структурную.
Коммуникативность любого текста определяется по степени его обращенности к читателю, прагматической установке. Любой текст рассчитан на восприятие читателя и его ответную интеллектуальную реакцию. Текст рождается и существует в триаде «автор-текст-интерпретатор».

3. Радио. Телевидение
Радио и телевиденье значимые средства связи с широкой общественностью. Особенно они актуальны для крупных компаний, государственных структур, политических компаний. Общим для этих компании является: 1) передача сообщений, сразу же принимается в доме слушателя или зрителя 2) зависимость наличия коммуникаций от приобретения приемных устройств 3) планирование работы по часам 4) наличие станций для вещания по стране и за пределами.
Работа специалиста по коммуникациям с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбора жанра, времени и продолжительности трансляции. Кроме того, крупные компании имеют собственные теле- и радиокомпании. Применение самых последних достижений в этой области позволяет готовить репортажи специалистам по коммуникациям самим. А знание особенностей этих сфер позволит специалисту более эффективно работать с журналистами.
Основные сообщения, передаваемые телевидением и радио, можно разделить на три типа: публицистические, художественные, научные. Публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью материала. В коммуникациях чаще используют публицистические сообщения, которые можно также подразделить на информационную, аналитическую и художественную публицистику. Информационная публицистика выражает жанры, стремящиеся к постой фиксации фактов: автор описывает конкретное событие. Аналитическая публицистика сообщает содержание авторского анализа реальных событий и явлений. Художественная публицистика основывается на сообщениях полагающихся на образах предложенных исполнителем. Задачи коммуникации реализуются средствами художественной выразительности.

4. Материалы для прессы
Специалисты в области PR используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации.
Следует подчеркнуть, что внимание человека в сегодняшнем мире — объект бешеной конкуренции. Трудно себе представить, какое количество информации обрушивается сегодня на обычного человека (книги, газеты и журналы, телевидение и радио, компьютерные информационные сети). Человек в своей повседневной жизни сталкивается с непрерывно растущим потоком сообщений, обращений, призывов, которые он не только не в состоянии осмыслить, но даже и не нуждается в подобном осмыслении. Поэтому большинство людей просто отгораживается от огромных потоков информации, в которой они мало или вовсе не заинтересованы. В такой захламленной сообщениями среде предприятиям приходится вести конкурентную борьбу, и для этого они пользуются услугами PR-менов. Их действия должны быть направлены на то, чтобы:
- во-первых, привлечь к себе внимание аудитории,
- во-вторых, стимулировать интерес к содержанию своих сообщений,
- в-третьих, выработать желание целевых групп действовать в соответствии с сообщениями,
- в-четвертых, направить действия тех, кто откликается на сообщения.
Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению сферу. В процессе управления информацией выделяют следующие этапы:
1. Формирование собственного информационного потока — организация собственного информационного потока, не зависящего от официального, традиционного. Это так называемый «валовый» этап, в процессе которого потребителю дается максимально большой объем информации. Он нужен для того, чтобы о вас узнали и к вам привыкли.
2. Сегментирование информационного потока — создание ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на конкретную цель.
Существует множество приемов работы с информацией для оптимального воздействия на целевую аудиторию. К числу таких приемов относятся:
- умолчание;
- перестановка;
- привлечение авторитетного посредника;
- подгонка опросов и рейтингов;
- подбор цитат;
- эмоциональная подпитка;
- монтаж.
3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство — выбор «особо почетных» — влиятельных или в наибольшей степени работающих с вашими целевыми аудиториями — СМИ, заключение с ними джентльменского соглашения о поставке эксклюзивной информации взамен на бесплатную информационную поддержку.
4. Организация формы и стиля подачи материалов. Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму.
«Основной вес» новости формируется за счет ее содержания. Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. При этом следует понимать, что есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ.
Однако все же существует ряд приемов, используемых для усиления новости: как за счет ее содержания, так и приданием новости так называемого «дополнительного веса». К таким приемам относят:
- привязку новости к «круглой» дате;
- создание события «в довесок», желательно, иного профиля, т. е. предложение события на выбор;
- поиск в одном событии различных составляющих;
- демонстрацию разных взглядов и подходов к одной и той же проблеме;
- приглашение влиятельных людей;
- сочетание новости с общественно значимой проблемой или даже превращение в общественно значимую.
Существуют также различные приемы, позволяющие прирастить к первоначальной весомости и «дополнительный вес». Верный способ получения такого веса - сообщить новость быстрей других. Существует конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными, электронными СМИ.
Новость станет значительно весомее и тогда, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий (серия концертов, фестивалей, традиционные ежегодные праздники всегда привлекают больше внимания).
Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки се на части: анонс новости - изложение новости - комментарии новости -дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги. Таким образом, другой стороной управления освещения события служит цикл, который могут пройти новости (рис. 1).

Рис. 1. Схема новостного цикла

5. Очерк, зарисовка
Очерк -1. Небольшое литературное произведение, краткое описание жизненных событий (обычно социально значимых). Документальный, публицистический, бытовой очерк. 2. Общее изложение какого-нибудь вопроса. Очерк русской истории. (Толковый словарь)
Итак, опираясь на определения словарей, можно сделать вывод, что характерной особенностью очерка является документальность, достоверность фактов, событий, о которых идет речь. В нем называются подлинные имена и фамилии изображаемых лиц, действительные, а не вымышленные места событий, описывается реальная обстановка, указывается время действия. В очерке, как и в художественном произведении, используются изобразительные средства, вводятся элементы художественной типизации.
Очерк – наиболее характерный для публицистики жанр, построен по законам драматургии и основан на фактах, он максимально приближается к художественным жанрам. Глубина авторского осмысления – отличительная черта очерка. Он не только описывает, комментирует или анализирует факт, но и переплавляет его в творческое сознание автора. Личность автора не ме-нее важна в очерке, чем факт или событие. Сюда можно отнести творческий портрет. Правильный выбор выразительных средств имеет принципиальное значение. К выразительным средствам относятся: стиль; язык; подбор образов, сравнений и эпитетов; композиция и т. д.
Личность в очерке приобретает особое качество литературного героя, она обособляется. Очерк, как правило, строится по жестким драматургиче-ским законам. Очерк полифоничен – в нем много различных линий.
Сущность очерка во многом предопределена тем, что в нем соединяется репортажное (наглядно-образное) и исследовательское (аналитическое) на-чало. Причем «развернутость» репортажного начала воспринимается как пре-обладание художественного метода, в то время как упор автора на анализ предмета изображения, выявление его взаимосвязей выступает как домини-рование исследовательского, теоретического метода.
Современному очерку чаще всего свойственна документальная насы-щенность, часто — в ущерб художественности.
Зарисовка – это жанр, где образность преобладает над информационностью. В отличие от очерка для зарисовки не обязательны композиционная завершенность, глубина, логичность. На телевидении зарисовкой часто называют так называемые видовые съемки, некое единство взаимосвязанных кадров (например, «Весна в Москве», «Петербургские мосты», «На бульваре» и т. п.).
У зарисовки нет четко определенного событийного повода, но есть высокая художественность операторской работы, проявляющаяся в строго выверенной композиции каждого кадра, в тщательности выбора ракурса, выразительной световой тональности. Особые требования предъявляются к закадровому тексту (если он есть), в котором автор должен отойти от сухой информационности, протокольности и стараться использовать разнообразные средства образности языка.
Очень часто в структуру жанра телевизионной зарисовки журналистский текст вообще не входит, все выражает изображение. Если в газетной зарисовке автор живо и образно рассказывает о своих впечатлениях, передает собственные наблюдения, описывает обстановку, чтобы дать более полную картину виденного, то на телевидении все эти функции выполняет камера. Журналист заранее выбирает объект съемки, обсуждает с режиссером ее ход, продолжительность эпизодов и уже вместе с ним задает оператору определенную тональность, которая воплощается в соответствующий материал не только в процессе съемки, но и последующего отбора кадров и их монтажа. В зарисовке широко используется музыкальное и естественное шумовое оформление. Опыт, накопленный мастерами этого жанра, весьма пригодился создателям музыкальных и рекламных клипов. Однако и теперь телевизионная зарисовка не утратила своего значения, оставаясь одним из интересных жанров, требующих кропотливой творческой работы.

6. Социальная реклама
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
Итак, миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка. В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ.) США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение.
В социальной рекламе можно выделить следующие темы:
1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.
2. Декларация ценностей.
3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
4. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т. д.
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т. д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

7. Офис разбора претензий
Функция отношений с потребителями увеличивает свою значимость в развитых странах. Так, еще в 1987 г. Общество Профессионалов по Делам Потребителей в США (The Society of Consumer Affairs Professionals) включало 600 компаний-членов, а к 1990 г. насчитывало 1400 членов.
Исследования, проведенные по проекту офиса Дел Потребителей Белого дома США, показали:
1. Только 4 из 100 неудовлетворенных потребителя предъявляют претензии.
2. На каждого предъявителя претензий приходится 24 с той же претензией, которые ничего не говорят.
3. Каждый из 13-ти процентов неудовлетворенных потребителей говорит 20-ти людям об этом.
4. 90% разочарованных неразрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика. Однако, если претензии удовлетворительно разрешены, 54-70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными компании.
В некоторых компаниях реакцией на претензии явилось создание офиса разбора претензий. В Швеции и Новой Зеландии такие офисы разбирают жалобы на самоуправство публичных должностных лиц. В большинстве фирм этот офис исследует претензии против компании и её менеджеров. Сюда потребители могут обратиться для разбора своих жалоб.
Известно, что потребители, не предъявляющие претензий, обычно достаточно разочарованы, чтобы переключиться на другую марку и/или компании. В силу того, что затраты на маркетинг высоки, разрешение претензий существующего покупателя может быть дешевле чем привлечение нового.
Обычно офис разбора претензий отслеживает проблемы, которые покупатели имеют с продуктом. Сотрудник офиса часто может предвидеть недостатки в использовании продукта. Задачей офиса является поддержка доверия потребителей, а также влияние на поведение компании в отношении улучшения услуг.
Службы сервиса, разбора претензий и продаж находятся на переднем фронте работы с потребителем. Периодическое дежурство, или работа в этих службах разработчиков товара и производственников улучшает обратную связь между создателями и потребителями продукта. Претензии потребителей, непосредственно высказанные ими инженерам, звучат для последних убедительнее, чем из уст продавцов или маркетологов. Видеопленка с такими претензиями может быть отснята специалистами офиса претензий и представлена на совместном заседании с разработчиками и производственниками.
В целом реакция на претензии должна быть положительной и оптимистичной, не давать повода потребителю усомниться в надежности поставщика продукта. Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: "Мы позаботимся об этом для вас", "Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект", "Считайте, что это сделано". Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.

8. Рост значимости отношений с занятыми
Занятые в организации - это те сотрудники, кем больше управляют, чем они управляют сами кем-то. Это одна из важнейших аудиторий менеджмента организации, часть организации, человеческий ресурс, фактор конкурентоспособности. Мнения и поведение занятых в отношении организации в значительной степени определяют успех начинаний и стабильность организации, её жизнеспособность. Тенденции изменений деловой среды изменяют концепции коммуникаций с занятыми.
1980-е годы явились периодом ускоренной глобализации деловой среды и роста конкуренции на национальных рынках.
1990-е годы стали периодом уменьшения предприятий, реорганизаций, связанных с конверсией военных производств в России, США и приватизационными процессами в Восточной и Центральной Европе. Время, когда занятый приходил в компанию и обретал стабильное место работы и пожизненную занятость прошло - даже для компаний списка Fortune-500. Рост динамичности, нестабильности и неопределенности деловой среды обусловил уход пожизненной занятости из японской и российской деловой реальности. Это значит, что занятые менее защищены, менее уверены в стабильности своего положения, и поэтому менее лояльны компании, чем их предшественники. Снижение лояльности занятых - первый фактор роста значимости внутриорганизационных коммуникаций. Меньшая лояльность занятых предполагает развитие новых инструментов взаимодействия с ними менеджмента, или аппарата управления компании. Именно система внутренних коммуникации менеджмента с занятыми является таким инструментом, поддерживающим связь руководства с сотрудниками и организации в целом с каждым из сотрудников.
Ориентирами в построении коммуникаций с занятыми могут служить следующие правила:
1. Регулярное исследование отношения занятых к организации и менеджменту позволяет выявить проблемы до того, как они станут кризисом. После обнаружения проблем в отношении занятых к менеджменту, занятые должны получить консультацию. Затем они должны видеть действия, направленные на устранение негативных факторов.
2. Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.
3. Персонификация коммуникаций предполагает их личный характер. Работники хотят личного внимания от тех, для кого они работают, особенно от ближайших менеджеров. Поэтому многие компании проводят "встречи на местах", в которых менеджеры высшего уровня гастролируют по стране - в места размещения заводов, чтобы отвечать на вопросы занятых.
4. Искренность коммуникаций всё более значима в условиях растущего прагматизма, скептицизма занятых и их возросших требований достоверности сообщений.
5. Инновационность в выборе новых коммуникационных решений диктуется бурным развитием технологий и необходимостью конкурировать за внимание с огромным количеством ярких теле- и видеообразов, окружающих занятых.
После установки цели / стратегий коммуникации с занятыми, необходимо разработать программу коммуникаций. Для этого проводится внутренний аудит коммуникаций - исследуется отношение занятых к их работе, к самой организации и её менеджменту. Анализируются также существующие методы и формы коммуникации. Результаты такого исследования часто поразительны, всегда информативны и не могут быть проигнорированы. Они выявляют идеи и концепции необходимых для организации средств коммуникации.
Занятые, как правило, хотят, чтобы коммуникации несли для них следующую информацию:
- Что должно произойти в организации?
- Что и почему происходит в организации?
- Значение изменений или достижений для занятых персонально.
- Решения, принимаемые в организациях и их причины.
Занятые обычно хотят не только быть информированными, но и быть услышанными. Коммуникации это двусторонний поток информации.
Построение внутриорганизационных коммуникаций определяется типом организации. Конгломерат, покупающий и продающий свои отделения по воле обстоятельств, строит свои коммуникации иначе, чем крупная гомогенная организация. Нередко отдаленные субсидиары рассматриваются как инвестиции прежде всего, а коммуникациям не уделяется достаточно внимания. Аппарат управления холдинга должен уделять специальное внимание коммуникациям с отдаленными субсидиарами, решая проблемы общего информационного пространства, доверия, мотивации и затрат на их обеспечение.
Коммуникации с занятыми могут иметь синергический эффект. Часть сотрудников нередко одновременно входит в другие группы общественности - местных жителей, политических партий. Поэтому внутренний имидж организации проецируется на внешнее восприятие организации.
Строя коммуникации, следует учитывать, что занятые в первую очередь лояльны своей команде, затем - отделению, и только потом компании в целом. Чем более отдален топ-менеджмент, тем более он безличен для занятых. В крупных организациях коммуникации должны решать проблемы отдаленности, "дистанции" занятых от топ-менеджмента как центра управления жизнедеятельностью компании.

9. Листовка новостей, управленческие публикации
В любой организации - даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и заметки-записки. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи.
Внутренние газеты, или листки новостей (newsletters) - одно из печатных средств коммуникаций. Небольшой листок - достаточно доступное и дешевое средство коммуникаций. Он может распечатываться на принтере и размножаться с помощью ксерокса. Листок-газета может издаваться полиграфическим способом. Работа над листком традиционна для новичка в ПР и предполагает решение вопросов: 1) целевая аудитория, 2) тип помещаемых статей, 3) размер бюджета издания, 4) формат, 5) периодичность выпуска, 6) процесс одобрения и утверждения листка, 7) тираж, 8) способ распространения.
Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике ("новости рынка", "новые проекты", "персонал") может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках. Листки могут распространяться также по принципу "почитал - передай другому", или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, - на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, - где занятые могут их свободно разбирать.

10. Лоббирование
Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную политическую элиту, так и на решения правительства в различных сферах менеджмента бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ. lobby - кулуары парламента). Влияние, направленное на органы государственного менеджмента, может быть реализовано посредством следующих приемов:
1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного менеджмента (формирование лобби).
Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.
2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства.
Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта дело регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию надобно глазами правительства (а не Думы); от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заблаговременно непрогнозируема.
Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, в 1998 г. показал, что для успешного лоббирования нужно учитывать несколько важных моментов:
- доступ к лицам, принимающим решение;
- собственно исследование;
- удачно выбранное время;
- коммуникационные навыки;
- знание процедуры принятия решений правительством;
- общественный интерес к теме;
- поддержка со стороны лидеров общественного мнения;
- четко очерченная целевая группа воздействия;
- благоприятное освещение вопроса в средства массовой информации.
Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основа успеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходе к решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей и общественных организаций (по 15%), средства массовой информации (10%), прочих заинтересованных в исходе дела (5%), судах (1%).

Заключение
Для сегодняшней России, вступившей на путь экономических реформ, особо важна гармонизация общественных отношений на различных уровнях человеческой деятельности. Первыми, оценившими по достоинству значение паблик рилейшнз, стали предприниматели.
Формирующийся частный сектор исходит из того, что свобода предпринимательской деятельности невозможна без потока информации, без свободы вести диалог с общественностью или ее отдельными целевыми группами.
Правдивость, уважительность, открытость, информационная своевременность, социальная ответственность – это основа основ успешной работы в области связей с общественностью.
Мировой опыт в области налаживания внутренней деловой коммуникации изложен в сборнике Сэма Блэка «PR: Международная практика», аккумулировавший большой международный опыт применения на практике искусства паблик рилейшнз . Для российских специалистов паблик рилейшнз опыт практиков 15 мировых PR-кампаний, победивших на международном конкурсе на лучший PR-проект, проводимом IPRA, может быть хорошим примером успешной работы в области паблик рилейшнз.

Список литературы
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997. – 256 с.
2. Блэк С. Введение в Паблик рилейшнз: пер. с англ. – Ростов н/Д.: Феникс, 1998. – 320 с.
3. Блэк С. PR – международная практика.  М.: Довгань, 1997. – 180 с.
4. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ –Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 233 с.
5. Березняков Д.В. Управление общественными отношениями (паблик рилейшнз). – Новосибирск, 2002. – 104 с.
6. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ ВШЭ, 2001. – 304 с.
7. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр.  СПб.: СОЮЗ, 1997.  288 с.
8. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (Теория и практика). – К: Дакор, 2002. – 506 с.
9. Ньюсом Д., Тёрк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ – Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 628 с.
10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 352 с.
11. Почепцов Г.Г. Имиджелогия.  2 изд., М.: Рефл-бук, К: Ваклер, 2002.  704 с.
12. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2004.  500 с.


Скачиваний: 2
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат