Разработка сбытовой политики предприятия

В рыночных условиях, существующих на сегодняшний день, предприятие должно реализовывать свою деятельность, ориентируясь в первую очередь на потребителя.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

СОДЕРЖАНИЕ

АННОТАЦИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Сущность и задачи сбытовой политики предприятия 6
1.2 Основные методы стимулирования сбыта на предприятии 10
1.3 Этапы формирования сбытовой политики предприятия 15
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛЕГКИЙ ШАГ» 19
2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия отрасли региона 19
2.2 Маркетинговый анализ предприятия 25
2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции 25
2.2.2 Анализ структуры объема продаж 27
2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия 29
2.2.4 Схема отдела маркетинга 32
2.2.5 Характеристика канала сбыта 33
2.3. Маркетинговые исследования предприятия 37
2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы 37
2.3.2 Анализ внутренней среды 43
2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка 47
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЛЕГКИЙ ШАГ» 51
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности 51
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 62
ПРИЛОЖЕНИЯ 64

АННОТАЦИЯ

Курсовая работа на тему «Разработка сбытовой политики предприятия на примере ООО «Легкий шаг» состоит из введения, трех глав, 14 пунктов, заключения, списка используемых источников и приложений. Курсовая работа написана на 63 страницах, содержит 19 таблиц и 17 рисунков.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, цель, задачи, предмет и объект исследования, методы исследования, информационная база исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические основы сбытовой политики предприятия, рассмотрена сущность и задачи сбытовой политики предприятия, рассмотрены основные методы стимулирования сбыта на предприятии, а также этапы формирования сбытовой политики предприятия.
Во второй главе проведен маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды на примере ООО «Легкий шаг», рассмотрена характеристика конкурентной среды предприятия, отдельно проведен маркетинговый анализ и маркетинговые исследования предприятия ООО «Легкий шаг».
В третьей главе предложены практические мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Легкий шаг» и проведена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам проведённого исследования.
При написании курсовой работы использовались статистическая, бухгалтерская и внутренняя отчётность предприятия ООО «Легкий шаг» и 25 литературных источников.

ВВЕДЕНИЕ

В рыночных условиях, существующих на сегодняшний день, предприятие должно реализовывать свою деятельность, ориентируясь в первую очередь на потребителя. Предприятию необходимо использовать во всех областях своей деятельности маркетинговый подход. В соответствии с маркетинговой концепцией сбыт выпускаемой продукции должен анализироваться и рассматриваться не как мероприятие, использующееся один раз, а как элемент тщательно продуманной долгосрочной стратегии предприятия.
Таким образом, сбытовая политика и вопросы ее совершенствования являются достаточно важным элементом в системе маркетинга предприятия.
Формирование сбытовой политики предприятия предполагает определение приоритетных направлений, средств и методов, необходимых для активизации сбыта. Формирование сбытовой политики предприятия должно базироваться на результатах анализа имеющейся сбытовой системы. Причем этот анализ целесообразно осуществлять не только по количественным показателям, но и по качественным: уровень обслуживания, удовлетворенность и приверженность покупателей, результативность коммуникационной политики, правильность выбора сегментов рынка, эффективность работы сбытового персонала.
Сбыт в системе маркетинга имеет большое значение, поскольку обеспечивает обратную связь с рынком, предоставляет предприятию информацию о динамике и структуре спроса, об изменениях в потребностях и предпочтениях покупателей.
Все вышесказанное подтверждает, что выбранная тема актуальна на сегодняшний день.
Объект исследования – ООО «Легкий шаг».
Предмет исследования – сбытовая политика предприятия.
Цель курсовой работы – проанализировать маркетинговую и сбытовую деятельность предприятия ООО «Легкий шаг» и предложить мероприятия по их совершенствованию.
В результате поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 рассмотреть теоретические основы сбытовой политики предприятия;
 дать характеристику конкурентной среды предприятия отрасли региона;
 провести маркетинговый анализ предприятия ООО «Легкий шаг»;
 провести маркетинговые исследования предприятия ООО «Легкий шаг»;
 предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Легкий шаг»;
 провести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.
Применены следующие методы исследования: метод сравнения, методы вертикального и горизонтального анализа бухгалтерского баланса, расчетный и графический методы.
При выполнении данной работы использованы литература справочного характера, также использована информация, полученная в результате посещения сайтов Internet, а также финансовая отчетность ООО «Легкий шаг» за 2013–2015гг., данные о конкурентах, поставщиках, состоянии рынка и прочая информация маркетингового и сбытового отдела.
Структура работы состоит из введения, трех глав, которые содержат параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и задачи сбытовой политики предприятия

Сегодня на любом производственном предприятии сбыт представляет собой реализацию готовой продукции, включающую в себя модель отношений с внешней сетью сбыта и конечными потребителями (покупателями) продукции. Таким образом, сбыту можно дать определение неотъемлемого элемента процесса маркетинга, являющегося конечной и самой ответственной стадией обеспечения потребителей требующимися для них товарами либо услугами.
В табл. 1 представлена эволюция понятия сбытовой политики предприятия.
Таблица 1 – Эволюция понятия «сбытовая политика предприятия»
Определение Автор Год
Сбытовая политика – это продвижение и сбыт розничным торговцем в своем магазине определенных товаров Осадчая И. М. 1998
Сбытовая политика направлена на создание системы распределения товаров, которая обеспечивает доступность продукта для целевых потребителей Крылова Г. Д.,
Соколова М. И. 1999
Сбытовая политика – это продвижение и сбыт товаров и услуг в розничной торговле Хоггарт Р. 2002
Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара Маслова Т. Д.,
Божук С. Г.,
Ковалик Л. Н. 2003
Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров Баркан Д. И. 2008
Сбытовая политика – это организация процесса постадийного движения товаров Годин О. М. 2013

Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т. д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров поставки товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально- техническим и прочим аспектам сбыта.
Таким образом, сбытовая политика предприятия – это деятельность предприятия, направленная на планирование, реализацию и контроль движения товара для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли.
Сбытовую политику предприятия следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Задачи сбытовой политики товаров и услуг следует разделить на тактические и стратегические. С организационно-коммерческими функциями распределения, с формированием, организацией и налаживанием каналов сбыта в основном связаны стратегические задачи.
В отношении решения ряда вопросов по работе с уже существующей клиентской базой, организации своевременной оплаты заказов потребителями, проверки деятельности внешней службы компании-производителя, по наличию и достаточности торговых запасов, существующей потребности в презентации товара, организации мероприятий по поддержке сбыта возникают тактические задачи формирования сбытовой политики.
Таким образом, основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики (функциями сбыта) являются следующие:
 транспортировка товаров – физическое перемещение от производителя к потребителю;
 хранение товаров – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
 контакты с потребителями – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:
 получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
 максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
 долговременную рыночную устойчивость предприятия, конкурентоспособность его продукции;
 создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.
Сбытовая политика разных периодов имеет свои особенности. Девяностые годы двадцатого столетия ознаменовались для России переходом к рыночной экономике.
В период перехода от административно-командной к рыночной системе функционирования национальной экономики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга, в том числе и сбытовой, было затруднено в силу несформированности рынка и слабого развития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, система цен, а также рыночной инфраструктуры.
Так, рассматривая сбытовую политику девяностых годов, можно выделить следующие черты:
 формирование в условиях неразвитых рыночных отношений;
 преобладание интенсивной стратегии сбыта и традиционной маркетинговой системы;
 ключевая роль дистрибьюторов и оптовиков в организации процесса товародвижения;
 постепенное увеличение роли логистики и методов ценового стимулирования сбыта в деятельности компании; расширение каналов сбыта.
Рассматривая особенности сбытовой политики периода 2000–2008 гг., можно сказать, что определяющим фактором в этот период становится изменение доходов и потребительского поведения населения; происходит развитие вертикальных маркетинговых систем; усиливается роль розничных сетей; происходит сокращение уровней в канале сбыта, ослабление роли дистрибьюторов; происходит изменение расположения и графика работы торговых точек, развитие неценовых методов стимулирования сбыта.
Говоря о развитии сбытовой политики на современном этапе, можно выделить следующие особенности:
 основной фактор влияния на сбытовую политику – развитие информационных технологий;
 расширение каналов за счёт использования «альтернативных» каналов сбыта;
 совершенствование транспортной и информационной составляющей сбытовой политики предприятий;
 увеличение доли прямых продаж; увеличение бюджета стимулирования сбыта.
Под формированием сбытовой политики понимается анализ и разработка конкретных методов работы с потребителями и выявление наиболее эффективных средств, рекомендуемых при реализации.
На основании приведенных определений «сбытовая политика и формирование» отметим: формирование сбытовой политики – это анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разработка тех из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат получения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации товаров.

1.2 Основные методы стимулирования сбыта на предприятии

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения. Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.
Распространение образцов товара. Данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.
Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, использовать в виде рекламы, предлагать в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, прочно занявших свое место на рынке, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.
Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.
Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене. Этот метод очень эффективен для компаний, которые стремятся значительно расширить свой ассортимент, поскольку любой человек любит получать подарки.
Сувениры – маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.
Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах. Как правило, указанные материалы предоставляются непосредственно производителями. Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.
Конкурсы. Фирмы–производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса.
Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки. При выборе данного метода целесообразно учитывать скорость доставки до потребителей рекламного сообщения.
Альтернатива «да» – «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.
Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции.
Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение.
Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.
Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.
Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области стимулирования сбыта продукции:
Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким–то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.
Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.
Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.
Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все–таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Также существуют типовые методы стимулирования сбыта, которые представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Типовые методы стимулирования сбыта
Типовой метод Характеристика
«Проталкивание» Различные мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта
«Протягивание» Любые усилия, которые направлены на изготовителя товара или услуг
«Холодная вербовка» Работа с покупателем без выяснения его наклонностей и возможностей до обслуживания
«Назойливость» Организация таких условий, при которых покупатель в любом случае обратит внимание на рекламу
«Эффект сноба» Производства продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму
«Снятие сливок» Стратегия, при которой товар новинка продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена спускается по кривой спроса

Выделим три главные идеи долгосрочного влияния на продажи участников каналов товародвижения:
 способы долгосрочного влияния на продажи все время должны быть направлены нацелевую аудиторию, по отношению, к которой проводится стимулирование сбыта: конечные покупатели, посредники. От целевой аудитории зависит выбор метода стимулирования спроса;
 государство контролирует соблюдение двух значимых с его точки правил: отсутствие предпочтения одного типа распределения другому; ограничение любой практики, не приносящей пользы покупателям;
 долгосрочного влияния на продажи в значительной степени заключается в предоставлении финансовых льгот в обмен на услуги, оказываемые оптовыми и розничными посредниками и в мероприятиях по стимулированию.
Таким образом, долгосрочное влияние на продажи необходимо для всех коммерческих предприятий, стимулирование может быть направлено на конечного покупателя или на розничных и оптовых посредников. Стимулирование направление на формирование спроса в нужную для компании стороны, на повышение уровня спроса. Цель долгосрочного влияния на продажи – выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, получение дополнительной прибыли компании производителю или посредником и обеспечение сбыта. Существует огромное количество методов долгосрочного влияния на продажи, выбор метода зависит от товара или услуги, от целевой аудитории, от жизненного цикла товара.
Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1.3 Этапы формирования сбытовой политики предприятия

Любые изменения сбытовой политики предполагают серьёзные структурные перестроения налаженных каналов сбыта. Для того чтобы данные процессы осуществлялись с наименьшими затратами в ходе функционирования предприятия, необходимо выстроить процесс формирования сбытовой политики предприятия на основе нескольких этапов.
Первым этапом является процесс определения целей сбыта предприятия; на втором этапе осуществляется выбор стратегии сбыта.
На третьем этапе происходит отбор посредников и участников системы сбыта, а затем уже ищут пути, благодаря которым можно успешно осуществить сотрудничество между участниками каждого из каналов распределения.
Заключительным этапом в формировании сбытовой политики предприятия можно назвать разработку технологий контроля сбытовой деятельности в целом, а также по каждому каналу распределения и отдельным посредникам.
Главная проблема формирования сбытовой политики предприятия заключается в том, что при наличии жесткой конкуренции её основной задачей остаётся завоевание и сохранение предприятием необходимой доли рынка и достижение превосходства над существующими конкурентами. Сбытовую политику необходимо рассматривать под совершенно другим углом, с учётом рыночного спроса и предложения.
Сбытовая политика занимает центральное положение сразу в нескольких областях стратегического планирования на предприятии: построенную эффективную систему управления сбытом продукции можно назвать одним из ключевых факторов успеха предприятия. Проблемы, которые возникают в области управления сбытом товаров на предприятии, могут в конечном итоге приводить к серьёзным финансовым потерям (в виде убытков и упущенной выгоды) либо частичной (в некоторых случаях и полной) остановке производства продукции.
К таким проблемам можно отнести следующие:
 недостаточная осведомленность предприятия о потребностях населения, их вкусах и предпочтениях, величине спроса на определённые группы товаров;
 малая известность предприятия среди всех слоёв населения, неустойчивый имидж компании;
 не налажены каналы сбыта от предприятия к покупателям;
 недостаточное количество квалифицированных кадров на предприятии,
 слабая оснащенность высокотехнологичным оборудованием, которое позволяло бы организовать сбытовую политику наилучшим образом.
Именно основываясь на целях решения вышеуказанных проблем, сбытовая политика предприятия должна быть сформирована таким образом, чтобы удовлетворять потребности рынка, сокращать расходы на производство продукции, позволять реализовывать весь выпускаемый товар, приносить высокую прибыль компании.
В целях повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия необходимо разрабатывать и осуществлять мероприятия по стимулированию роста сбыта продукции, что неминуемо приведёт к расширению объёма продаж продукции:
 разработка рекламной кампании;
 ориентация на вкусы и предпочтения покупателей;
 сбытовая логистика на предприятии;
 осуществление контроля работы отдела сбыта.
Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий по продвижению товара, который разрабатывается на основе принятой программы маркетинга на предприятии и имеет целевую направленность на потребителей товаров. Конечные потребители представляют собой соответствующие интересам предприятия сегменты рынка; основная цель рекламной кампании - вызвать реакцию покупателей, которая помогла бы в решении предприятием своих стратегических или тактических задач.
Содержание рекламной кампании основывается на том, какого этапа развития достигло предприятие от существующих характеристик рекламируемого объекта и рынка, на котором он будет продвигаться; от целей и направленности сбытовой политики предприятия.
Немаловажным аспектом в совершенствовании сбытовой политики предприятия является учёт психологических элементов поведенческих моделей потребителей товаров и услуг, а также анализ их потребностей и запросов к реализаторам товаров и услуг.
Главными задачами отдела сбыта на предприятии являются: планирование, анализ, сбор и обеспечение информацией; контроль или наблюдение, регулирование или управление. При наличии жёсткой конкуренции главными задачами сбытовой политики предприятия становятся обеспечение завоевания и сохранения необходимой доли рынка и достижение преимущества над конкурентами.
Для слаженной работы коллектива необходимо создать высокоорганизованные рабочие места, благоприятную атмосферу, доступ специалистов к необходимой информации, систему поощрений сотрудников. Для того чтобы усовершенствовать сбытовую политику на предприятии, необходимо адаптировать вышеуказанные меры к условиям конкретной отрасли рынка и применять их либо выборочно, либо в комплексе.
Таким образом, стратегической целью эффективной сбытовой политики предприятия должно быть обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛЕГКИЙ ШАГ»

2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия отрасли региона

Основу анализа непосредственного окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

Рисунок 1 – Модель пяти сил Портера

Первая сила носит название «центральный ринг» и означает соперничество фирм-производителей одного и того же товара внутри отрасли. Рынок по производству обувной продукции продолжает динамично развиваться. Внутриотраслевая конкуренция оценивается как очень жесткая. Фирме ООО «Легкий шаг» принадлежит около 18% рынка обувной продукции. Появление новых конкурентов всегда возможно, то есть фирме следует проводить политику по усилению конкурентных преимуществ. Перечень конкурентов предприятия очень велик. Таким образом, влияние первой силы дает возможность в виде стимула для усиления конкурентных преимуществ, основная угроза дальнейшее ужесточение конкуренции.
Основными конкурентами ООО «Легкий шаг» среди обувных брендов в Брянске и Брянской области можно назвать «Шаг за шагом», ООО «Кари», ООО «Zenden».
Таблица 3 - Анализ конкурентной среды ООО «Легкий шаг»
Предприятие 2013 2014 2015
Объем товарооборота, тыс. руб. Доля на рынке, % Объем товарооборота, тыс. руб. Доля на рынке, % Объем товарооборота, тыс. руб. Доля на рынке, %
Шаг за шагом 4957 26,3 5986 26,2 6987 25,7
«Кари» 3596 19,1 4596 20,1 5986 22
«Легкий шаг» 4652 24,7 5630 85,3 6896 25,4
«Zenden» 5630 29,9 6598 28,9 7260 26,7
Итого 18835 100 22810 100 27129 100

Согласно проведенному анализу можно заключить, что большую долю на рынке обувной продукции занимает магазин ООО «Zenden», так доля на рынке в 2015 году составила 26,7%, что на 1% больше чем доля на рынке ООО «Шаг за шагом». Третье место занимает магазин ООО «Легкий шаг», его доля на рынке обувной продукции составляет 25,4, что на 0,3% меньше по сравнению с ООО «Шаг за шагом».
Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов проведем оценку конкурентоспособности предприятия ООО «Легкий шаг» С этой целью заполним и проанализируем таблицу 4.
Таблица 4 - Преимущества по отношению к потенциальному клиенту
Критерии оценки Важность ООО «Легкий шаг» ООО «Шаг за шагом» ООО «Кари»
оценка результат оценка результат оценка результат
Качество 5 5 25 5 25 4 20
Цена 5 5 25 5 25 4 20
Кадры 5 4 20 4 20 4 20
Спектр услуг 4 5 20 5 20 5 20
Финансовое положение 5 4 20 5 25 4 20
Клиентура 5 5 25 5 25 4 20
ИТОГО 135 140 120

Шкалируем важность: от 1 – совсем не важно, до 5 – очень важно.
Шкалируем оценку: от 1 – очень плохо, до 5 – отлично.
Для заполнения таблицы используем формулу:
I=В*О, (1)
где I – интегральная оценка,
В – важность показателя для потребителя,
О – субъективная оценка потребителем товара по данному показателю.
Данная оценка берется из анализа конкурентов предприятия, который представлен выше. На основе анализа полученных показателей строим многоугольник конкурентоспособности: вводим столько осей, сколько факторов оценивается в анализе. Многоугольники накладываются один на другой и делается вывод об уровне конкурентоспособности по различным факторам.

Рисунок 2 – Многоугольник конкурентоспособности ООО «Легкий шаг»

Таким образом, приемлемыми факторами ООО «Легкий шаг» являются качество услуг, кадры и цены. Спектр оказываемых услуг примерно одинаков с основными конкурентами.
Вторая сила – конкуренция со стороны товаров-заменителей. Цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен и, следовательно, лимитируют потенциальную величину прибыли. Степень ожесточенности борьбы оценивается как сильная. В отрасли «Легкий шаг» необходимо постоянно контролировать занимаемый сегмент рынка и по возможности его расширять. Спрос на данный вид продукции, прежде всего, зависит от качества. Поэтому малейшее ухудшение этой характеристики может резко сократить сегмент рынка и дать большие преимущества конкурентам. Основные возможности - контроль основных конкурентов, усиление конкурентных преимуществ. Угроза-снижение качества изготавливаемых товаров и оказания услуг.
Таблица 5 – Характеристика спроса на продукцию ООО «Легкий шаг», в зависимости от цены
Наименование организации Средний уровень цен Спрос на продукцию
ООО «Легкий шаг» 4 4
ООО «Шаг за шагом» 5 5
ООО «Кари» 3 4
Оценка от 1 до 5, 1 – наихудшая оценка, 5 – лучшая оценка.

Данные таблицы 5 свидетельствуют о том, что ООО «Легкий шаг» устанавливает цены на продукцию в середине ценового диапазона, так наиболее низкие цены на продукцию устанавливает ООО «Кари», а наиболее высокие ООО «Шаг за шагом» при этом спрос на продукцию ООО «Легкий шаг» находится на одном уровне с ООО «Кари», что свидетельствует об эффективной ценовой политики.
Третья сила – конкуренция со стороны потенциальных конкурентов. Сила потенциальных производителей аналогичной продукции оказывает слабовыраженное воздействие, так как обувная продукция будут пользоваться спросом. Постоянный спрос на данную продукцию создает жесткие условия конкурентной борьбы на рынке. Чтобы новым производителям на Брянском рынке было тяжело завоевать значительную его долю, необходимо опережать уже имеющихся производителей по соотношению «цена/качество».
Четвёртая сила – поставщики. Цены поставщиков фирмы являются вполне приемлемыми. Предприятие работает с поставщиками по отлаженному механизму, вследствие чего не имеет сбоев в поставке сырья. Такая политика фирмы снижает зависимость от поставщиков. Количество фирм-поставщиков на рынке очень большое. Следствием этого является достаточно высокий уровень конкуренции между ними. А высокая конкуренция между поставщиками обеспечивает высокое качество сырья, которое должно соответствовать запросам фирмы покупателя ООО «Легкий шаг». Основная возможность для фирмы в результате влияния третьей силы - выявление оптимальных механизмов поставки продукции. Угроза - внезапные сбои в поставках.
Таблица 6 - Структура и динамика изменения поставок продукции ООО «Легкий шаг» поставщиками в 2013 – 2015 гг.
Поставщик Вид продукции Количество поставок, шт. Изменение 2015/2013
2013 2014 2015 +/– %
Ecco (Дания) Аксессуары (сумки, носки, шнурки, стельки) средства для ухода за обувью 920 960 980 60 106,5
Salamander (Германия) Аксессуары и женская обувь 242 249 253 11 104,5
ООО «Брис–Босфор» (Краснодарский край) Мужская и женская обувь 126 135 129 3 102,4
ЗАО «Обувная фабрика «Юничел» Аксессуары 260 195 186 -74 71,5
Kamelot Женская обувь и средства по уходу за обувью 126 132 135 9 107,1
Итого 1674 1671 1512 -162 90,3

Со всеми поставщиками налажены доброжелательные партнерские отношения, что снижает риск при работе с ними. Уровень конкуренции между поставщиками высокий. Около 80 % продукции закупается в Брянске и 20 % в других регионах соответственно.
Пятая сила – потребители. Услуги и продукция ООО «Легкий шаг» ориентирована на людей с различным уровнем доходов. Следствием этого является то, что цены на основные виды продукции и услуги имеют широкий диапазон. Конкурентная сила покупателей продукции дает ООО «Легкий шаг» возможности увеличения потребителей продукции, возможность предоставления большего ассортимента товаров. Основная угроза - падения спроса на нескольких сегментах рынка одновременно.
Таблица 7 - Обобщенная оценка факторов внешней среды ближнего окружения ООО «Легкий шаг»
Факторы Важность для СЗХ

Влияние на организацию

Направленность влияния

Сила воздействия

Рыночные факторы (внешняя среда ближнего окружения)
Внутриотраслевая конкуренция:
1.Количество отраслевых организаций
2.Темп развития рынка
3.Степень дифференцированности товара
3

3
3
2

3
2
-

-
+
-6

-9
+6
Сила влияния поставщика:
1.Соотношение спроса и предложения
2.Количество фирм-поставщиков и уровень конкуренции между ними
3.Доля закупок у конкретного поставщика
3

2

3
3

3

3
+

+

+
+9

+6

+9
Конкурентная сила покупателей продукта:
1. Наличие определенных потребительских свойств
2. Формирование спроса на продукцию по уровню доходов

2

3

3

3

+

+

+6

+9
Сила потенциальных производителей аналогичной продукции:
1.Возможность привлечения покупателей к своей продукции

3

3

-

-9
Сила производителей товаров-заменителей:
1.Вероятность переключения потребителя с данного товара на товар со сходным функциональным назначением

2

2

+

+4
Итого: +25
От -45 до -15: неблагоприятное влияние внешней среды ближнего окружения;
От -15 до 15: нейтральное влияние внешней среды ближнего окружения;
От 15 до 45: благоприятное влияние внешней среды ближнего окружения.

Как видно из таблицы 7, все факторы влияния поставщика оказывают положительное влияние. Внутриотраслевая конкуренция имеет как положительное, так и отрицательное влияние и не оказывают существенного давления на организацию. Определим область значения влияния факторов ближнего окружения на ООО «Легкий шаг». Сила воздействия этих факторов равна 25. Она попадает в область от 15 до 45.
Следовательно, рыночные факторы оказывают на организацию благоприятное влияние.

2.2 Маркетинговый анализ предприятия

2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции

Торговая сеть «Легкий шаг» – одна из крупнейших обувных сетей в Центральной России. Компания «Легкий шаг» развивалась постепенно. Первый магазин был открыт в 1996 году в г. Туле. С 2003 года компания начала открывать свои магазины в других городах и добиваться расширения дилерских полномочий на новые регионы. «Легкий шаг» осуществляет два вида бизнеса: продажа мужской обуви и продажа женской обуви.
В таблице проанализируем структуру объема производства выпускаемой продукции в ООО «Легкий шаг», находящийся по адресу: г. Брянск, проспект Ленина, 5
Таблица 8 - Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции в ООО «Легкий шаг» за 2013-2015гг.
Виды продукции Объем производства
шт. %
2013г. 2014г. 2015г. 2013г. 2014г. 2015г.
Женская обувь, всего 1310 1480 1590 77,6 78,9 80,9
В т.ч. балетки 197 195 209 11,6 10,4 10,6
ботильоны 274 283 315 16,2 15,1 16,1
ботинки 93 108 114 5,5 5,7 5,8
ботфорты 15 20 23 0,8 1,1 1,1
летняя обувь 133 145 152 7,8 7,7 7,7
макасины 18 23 30 1,1 1,2 1,5
туфли 196 295 302 11,6 15,7 15,3
сапоги 376 402 435 22,3 21,4 22,1
спортивная обувь 6 6 7 0,3 0,3 0,3
Продолжение таблицы 8
Виды продукции Объем производства
шт. %
2013г. 2014г. 2015г. 2013г. 2014г. 2015г.
резиновая обувь 2 3 3 0,1 0,1 0,1
Мужская обувь, всего 383 395 375 22,4 21,1 19,1
В т.ч. ботинки 196 200 194 11,6 10,6 9,8
полуботинки 53 56 54 3,1 2,9 2,7
сапоги 76 79 73 4,5 4,2 3,7
туфли 43 42 40 2,5 2,2 2,1
спортивная обувь 15 18 14 0,8 0,9 0,7
Итого: 1686 1875 1965 100 100 100

Анализируя данные таблицы 8, можно сделать вывод, что в 2015 году в структуре продукции наибольший объем занимала женская одежда, и именно 80,9%. В 2015 году количество женской обуви увеличилось на 280 шт. против 2013 года. Мужская обувь в 2015 году занимала 19,1% от общего объема производства продукции. В 2015 году количество мужской обуви сократилось на 8 шт. против 2013 года.
На рисунке 3 изобразим структуру объема продукции в ООО «Легкий шаг» в 2015 году

Рисунок 3 – Структура объема женской обуви в ООО «Легкий шаг» в 2015 году, %

Рисунок 4 - Рисунок – Структура объема мужской обуви в ООО «Легкий шаг» в 2015 году, %

Анализируя данные рисунок, можно сделать вывод, что в 2015 году в структуре продукции наибольший объем занимала женская одежда, и именно 80,9%, мужская обувь в 2015 году занимала 19,1%.

2.2.2 Анализ структуры объема продаж

Анализ динамики и структуры продаж подразумевает проверку объемов продаж продукции, выпускаемой предприятием в целом, а также по отдельным категориям товаров/клиентов/каналов. На данном этапе выявляются наиболее и наименее продаваемые виды продукции.
В таблице 9 проанализируем структуру объема продаж в ООО «Легкий шаг» за 2013-2015гг.
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2015 году больше всего предприятия получило выручки за реализацию женской обуви, а именно 8459,14 тыс.руб., в том числе больше всего выручка составила за продажу женских сапог – 3421,3 тыс.руб., на втором месте – продажа женских ботильонов – 2198,7 тыс.руб., меньше всего предприятие получило выручки за продажу женской резиновой обуви – 8,9 тыс.руб.
Таблица 9 – Анализ структуры объема продаж в ООО «Легкий шаг» в 2015 году
Виды продукции Объем реализации Выручка от продаж
шт. % тыс. руб. %
Женская обувь, всего 1590 80,9 8459,14 76,7
В т.ч. балетки 209 10,6 739,8 6,7
ботильоны 315 16,1 2198,7 19,9
ботинки 114 5,8 495,9 4,5
ботфорты 23 1,1 202,3 1,8
летняя обувь 152 7,7 383,04 3,5
макасины 30 1,5 119,7 1,1
туфли 302 15,3 863,7 7,8
сапоги 435 22,1 3421,3 31,1
спортивная обувь 7 0,3 25,8 0,2
резиновая обувь 3 0,1 8,9 0,1
Мужская обувь, всего 375 19,1 2557,5 23,3
В т.ч. ботинки 194 9,8 1375,5 12,4
полуботинки 54 2,7 306,7 2,8
сапоги 73 3,7 654,6 0,1
туфли 40 2,1 169,4 1,5
спортивная обувь 14 0,7 51,3 0,4
Итого: 1965 100 11016,64 100

Что касается мужской обуви, то выручка от ее продажи в 2015 году составила 2557,5 тыс.руб., в том числе больше всего предприятие получило выручку за продажу мужских ботинок – 1375,5 тыс.руб., меньше всего – мужская спортивная обувь – 51,3 тыс.руб.
На рисунке 5 изобразим структуру выручки от продаж продукции на предприятии ООО «Легкий шаг» в 2015 году.

Рисунок 5 – Структура выручки от продаж мужской обуви в ООО «Легкий шаг», тыс.руб.

Рисунок 6 – Структура выручки от продаж женской обуви в ООО «Легкий шаг», тыс.руб.

Анализируя данные рисунков 5 и 6, можно сделать вывод, что в 2015 году больше всего предприятия получило выручки за реализацию женской обуви, а именно 8459,14 тыс.руб. Что касается мужской обуви, то выручка от ее продажи в 2015 году составила 2557,5 тыс.руб.

2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия

Анализ объема реализации продукции позволяет оценить динамику объема и структуры продаж, проверить степень выполнения плана объема реализации, выявить степень влияния основных факторов на показатели объемов деятельности и разработать важнейшие мероприятия по использованию резервов для повышения темпов прироста производства и реализации продукции, улучшения ее ассортимента и качества.
В таблице проанализируем эффективность производства и реализации продукции предприятия ООО «Легкий шаг» в 2015 году
Таблица 10 – Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия ООО «Легкий шаг» в 2015 году
Вид продукции Показатели
Исходные данные Расчетные значения
Цена за единицу продукции, руб. Себестоимость единицы продукции, руб. Объем реализации, нат. ед. Выручка от реализации продукции, тыс. руб. Прибыль от реализации, тыс.руб. Рентабельность продаж, % Рентабельность продукции, %
Женская обувь
В т.ч. балетки 3540 1690 209 739,8 386,6 52,2 109,4
ботильоны 6980 2685 315 2198,7 1352,9 61,5 159,9
ботинки 4350 1069 114 495,9 374,03 75,2 307,1
ботфорты 8798 3068 23 202,3 131,8 65,1 186,9
летняя обувь 2520 686 152 383,04 278,7 72,7 267,4
макасины 3990 1035 30 119,7 88,6 74,01 284,8
туфли 2860 965 302 863,7 572,3 66,2 196,4
сапоги 7865 2205 435 3421,3 2462,1 71,9 256,7
спортивная обувь 3689 1280 7 25,8 16,8 65,1 188,7
резиновая обувь 2698 978 3 8,9 5,1 57,3 175,8
Мужская обувь
В т.ч. ботинки 7090 3105 194 1375,5 733,1 53,2 121,7
полуботинки 5680 2265 54 306,7 184,4 60,1 150,7
сапоги 8968 3980 73 654,6 364,1 55,6 125,3
туфли 4235 1985 40 169,4 90,0 53,1 113,3
спортивная обувь 3668 1205 14 51,3 34,5 67,2 205,3
Всего: 76931 28101 1965 11016,64 7075,1 64,2 156,6

Анализируя данные таблицы 10, можно сделать вывод, что в 2015 году прибыль от реализации обувной продукции составила 7075,1 тыс.руб. Наибольшую рентабельностью продаж имеют женские ботинки – 75,2%, летняя обувь – 72,7%, макасины – 74,01%, сапоги – 71,9%. Что касается мужской обуви, то наибольшая рентабельность продаж у спортивной обуви – 67,2% и полуботинок – 60,1%. Прибыль от реализации мужской обуви составила 1406,1 тыс.руб.
Изобразим графически рентабельность обувной продукции в ООО «Легкий шаг» за 2015 год.

Рисунок 7 – Рентабельность продаж женской обуви в ООО «Легкий шаг»

Рисунок 8 – Рентабельность продаж женской обуви в ООО «Легкий шаг»

Анализируя данные рисунков, можно сделать вывод, что в 2015 году прибыль от реализации обувной продукции составила 7075,1 тыс.руб. Наибольшую рентабельностью продаж имеют женские ботинки – 75,2%, летняя обувь – 72,7%, макасины – 74,01%, сапоги – 71,9%. Что касается мужской обуви, то наибольшая рентабельность продаж у спортивной обуви – 67,2% и полуботинок – 60,1%. Прибыль от реализации мужской обуви составила 1406,1 тыс.руб.

2.2.4 Схема отдела маркетинга

В настоящее время в ООО «Легкий шаг» отсутствует отдел маркетинга.
Имеется служба маркетинга предприятия ООО «Легкий шаг», которая существует как одно целое совместно с финансовой службой организации.
Так как отдельного отдела маркетинга на предприятии ООО «Легкий шаг» не существует, но все-таки в финансовом отделе есть два сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью.
На рисунке представим финансовый отдел, в котором есть сотрудники по маркетинговой деятельности.

Рисунок 9 – Отдел финансово отдела

На предприятии ООО «Легкий шаг» в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.
Маркетинговая политика предприятия ООО «Легкий шаг» состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.
Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм сотрудников и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается. Инструментом воздействия на потребителя со стороны ООО «Легкий шаг» в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации товара.
Выше была описана система работы службы маркетинга на предприятии ООО «Легкий шаг» исходя из этого можно выявить следующие недостатки:
 отсутствие отдела маркетинга;
 ориентацию руководства предприятия на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;
 отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и линейных подразделений;
 недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;
 отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров предприятия;
 отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров предприятия, а также представляющих их торговых марок.

2.2.5 Характеристика канала сбыта

Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю.
Функции каналов распределения многочисленны, но к основным из них относят следующие:
 транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления;
 «дробление»: обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей;
 хранение: обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем;
 компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления;
 установление контакта: действия, которые способствуют доступу к удаленным и многочисленным группам покупателей;
 создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена;
 принятие части риска: несение бремени ответственности - финансовой, организационной и, в известной степени, моральной - за функционирование самого канала.
Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю.
Очевидно, что часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частично транспортные работы и пр.), и самого конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность). Логично поэтому включить эти «диаметрально противоположные пункты» всего процесса товародвижения в состав любого канала.
ООО «Легкий шаг» использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю - это свидетельствует о «смешанном» канале распределения. Смешанный канал сбыта сочетает функции и задачи первых двух форм сбыта товара (прямого и косвенного).
На рисунке представлен смешанный канал сбыта в ООО «Легкий шаг»

Рисунок 10 – Смешанный канал сбыта продукции в ООО «Легкий шаг»

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения говорят о «широте» (или «плотности») канала.
ООО «Легкий шаг» предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем «напрашивающимся» к сотрудничеству - это селективное распределение. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них более энергичного сотрудничества, не распыляя при этом средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя избранников в своих интересах. Этот вариант распределения - своеобразное промежуточное состояние между первыми двумя, однако, вполне самостоятельно существующее и, в случае успешности, даже весьма длительно.
Сегментация важна для определения направления развития бренда и тех мероприятий брендинга, которые будут для этого использованы. Сегментирование позволяет выявить определенный круг потребителей, наиболее интересных в рамках готовящегося позиционирования бренда и его прошлого развития в целом.
Покупателями продукции ООО «Легкий шаг» является население г. Брянск и Брянской области. Рассмотрим основные группы покупателей, которым ООО «Легкий шаг» реализует продукцию (таблица 11).
Таблица 11 - Структура сбыта обувной продукции по возрастной категории ООО «Легкий шаг» в 2013 – 2015гг.
Возрастная категория потребителя 2013 г. 2014г. 2015 г. 2015/2013, +/-
До 18 лет 9,4 10,9 11,1 1,7
19 – 25 лет 18,7 19,3 19,9 1,2
26 – 35 лет 29,7 28,7 31,0 1,3
36 – 45 лет 22,9 22,0 23,4 0,5
46 – 55 лет 12 11,7 11,1 –0,9
56 и более лет 7,3 7,4 3,5 –3,8

Самой малочисленной группой потребителей продукции предприятия являются потребители в возрасте более 56 лет, в 2014г. – 3.5%, что на 3,8% меньше, чем 2013г., потребители в возрасте от 46 до 55 лет в 2015г. составляют 11,1%, что в сравнении с 2013г. меньше на 0,9%.
Потребители в возрасте до 18 лет занимают в структуре потребителей 11,1% в 2015 г., что в сравнении с 2013г. больше на 1,7%.
Потребители в возрасте от 16 до 35 лет составляют в 2015г. 23,4%, что по сравнению с 2013г. больше на 0,5%. Таким образом, сбыт продукции ООО «Легкий шаг» в основном происходит покупателям в возрасте от 26 до 35 лет.
Рассмотрим структуру сегментов потребителей продукции ООО «Легкий шаг» по полу.

Рисунок 11 – Структура сегментов потребителей продукции ООО «Легкий шаг» по полу
Таким образом, в основном продукцию предприятия покупают женщины, их доля составила в 2015 году 68%, 32% составляют мужчины.
По сумме доходов потребители делятся: население со средним и высоким уровнем дохода. Для того чтобы оценить каждый сегмент рынка, предприятие должно учитывать привлекательность сегмента и возможности в отношении этого сегмента (рисунок 12).

Рисунок 12 – Сегментация потребителей по социально–демографическому признаку

Как видно из рисунка 6 наибольшую долю людей, покупающие обувь в магазине семьи с двумя и более работающими – 46%. Наименьшую долю составляю пенсионеры – 8%.

2.3. Маркетинговые исследования предприятия

2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы

«Легкий шаг» осуществляет два вида бизнеса: продажа мужской обуви (бизнес № 1) и продажа женской обуви (бизнес № 2). Для этих бизнесов темпы прироста сбыта составляют соответственно 8,1 и 13,2%. Следовательно, в качестве альтернативы целесообразно выбрать стратегию ограниченного роста для бизнеса № 1 с учетом невысоких темпов роста продажи мужской обуви, а для бизнеса № 2 – стратегию быстрого роста, так как продажа женской обуви с каждым годом увеличивается.
Для проведения портфельного анализа и построения матрицы БКГ необходимо определить относительную долю предприятия на рынке мужской и женской одежды. Для бизнеса № 1 – 1,7. Для бизнеса № 2 – 1,3.
Относительная доля рынка определяется как отношение объема продаж «Легкий шаг» к объему продаж основного конкурента «Шаг за шагом».

Рисунок 13 – Матрица БКГ для ООО «Легкий шаг»

Женская обувь относится к категории «звезды», которая характеризуется высокими темпами роста продаж, значительной прибылью. Данную продукцию необходимо укреплять, т.к. спрос на этот вид услуг растет. Необходимо удерживать свою долю рынка за счет повышения эффективности производства и улучшения качества продукции
Мужская одежда относится к группе «дойные коровы». Этот вид деятельности пользуется стабильно высоким спросом, однако темпы роста рынка замедлены. Эта продукция находится на стадии роста своего жизненного цикла. Предприятию необходимо удерживать данный бизнес в этой категории как можно дольше. Для этого необходимо проводить рекламные кампании по стимулированию сбыта.
Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта. Эта модель отражает реакцию рынка на товар во времени с точки зрения изменений моды, вкусов, стиля, технического прогресса, психологического старения. Концепция жизненного цикла позволяет маркетологам вовремя увидеть изменение потребностей потребителя и скорректировать комплекс маркетинга, а также проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать продуктовый портфель фирмы.

Рисунок 14 - Этапы жизненного цикла

- женская одежда (1),
- мужская одежда (2).
1. Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены немного снижаются. Затраты на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, так как издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. Предприятию желательно максимально продлить период роста. Для этого можно использовать следующие стратегические подходы: повысить качество товаров и расширить ассортимент; освоить новые сегменты рынка; использовать новые каналы сбыта; переориентировать рекламу с информации о товаре на стимулирование приобретения; вовремя снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей. К такому товару относится – мужская одежда.
2. Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж на этапе зрелости ведёт к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей; росту расходов на рекламу; увеличению затрат на исследование и разработку модифицированных товаров и в итоге к снижению прибыли. На данном этапе предприятие может использовать следующие стратегии: улучшить качество товара; его свойства; внешнее оформление; разработать и провести широкую рекламную кампанию; снизить цены; применить стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, конкурсы); использовать самые популярные каналы сбыта; предложить сопутствующие услуги. К такому товару относят – женская одежда.
Вторая модель, позволяющая провести портфельный анализ бизнесов, - матрица McKinsey.
Для построения матрицы МакКинзи необходимо рассчитать координаты матрицы для каждого бизнеса. Для измерения важности (В) показателя используется трехбалльная шкала, где 1 – «не важно», 2 – «важно», 3 – «очень важно». При оценке показателя используется (О) пятибалльная шкала, где 1 – «плохо», 5 – «отлично». Интегральная оценка (I) составляется как произведения важности (В) и экспертной оценки (О). Значение по осям Х и Y рассчитывается как отношение суммы интегральных оценок к сумме важностей всех показателей.

Таблица 12 - Определение координат матрицы МакКинзи для бизнеса № 1
Показатель Важность показателя Оценка Интегральная оценка Значение по осям Х и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке 2
1
2
3
3
3 5
4
3
4
5
4 10
4
6
12
15
12 4,21
ИТОГО 14 - 59
Конкурентная позиция фирмы (ось Х)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к продукции
Технологические преимущества
Маркетинговые преимущества
Гибкость предприятия 2
2
2
3
1
2

3

2
2 4
4
4
4
5
5

4

5
4 8
8
8
12
5
10

12

10
8 4,3
ИТОГО 19 - 81

Таблица 13 - Определение координат матрицы МакКинзи для бизнеса № 2
Показатель Важность показателя Оценка Интегральная оценка Значение по осям Х и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке 2
1
2
3
3
3 4
3
3
3
4
4 8
3
6
9
12
12 3,57
ИТОГО 14 - 50
Конкурентная позиция фирмы (ось Х)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к продукции
Технологические преимущества
Маркетинговые преимущества
Гибкость предприятия 2
2
2
3
1
2

3

2
2 5
4
3
3
4
4

5

3
4 10
8
6
9
4
8

15

6
8 3,89
ИТОГО 19 - 74

Таким образом, для бизнеса № 1 координаты матрицы таковы (4,21;4,3), для бизнеса № 2 (3,57; 3,89).

Рисунок 15 - Матрица МакКинзи для ООО «Легкий шаг»

Рынок, на котором работает предприятие не является новым, поэтому предприятию следует по матрице применять стратегию проникновения вглубь рынка. Наиболее характерные положения находятся в угловых квадратах матрицы. Такая позиция занимается организациями с такими видами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации необходимо, прежде всего: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своей организации.

2.3.2 Анализ внутренней среды

Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Анализ внутренней среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, которые используются в стратегическом управлении.
Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод СВОТ, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.
В таблице составим SWOT – анализ деятельности магазина ООО «Легкий шаг»
Таблица 14 - SWOT – анализ деятельности ООО «Легкий шаг»
Сильные стороны
1. Высокое качество обуви
2. Широкий рынок сбыта
3. Гибкая система скидок
4. Увеличение объёма рекламы
5. Возможность обучения кадров
6. Эффективная система мотивации сотрудников
7. Умение сотрудников работать в команде Возможности
1. Улучшение уровня населения в Брянской области
2. Появление новинок
3. Политическая стабильность
4. Снижение ставки рефинансирования
5. Рост покупательной способности рубля
6. Стабилизация курса доллара
7. Снижение таможенных пошлин
8. Большой рынок рабочей силы высокой квалификации
9. Большой выбор поставщиков

Продолжение таблицы 14
Слабые стороны
1.Недостаточный контроль за изменениями состояния внешней среды.
2.Недостаточна работа по изменению и расширению каналов сбыта продукции.
3. Ухудшение финансовой ситуации
4. Неэффективное использование ресурсов
5. Небольшие торговые площади
6. Залеживание обувной продукции на складе
7. Предоставление клиентам продукции по более низким ценам, чем у конкурентов
8. Недостаток квалифицированных работников Угрозы
1.Нестабильное финансовое положение заказчиков
2.Повышение требований к качеству товара и низким ценам
3.Рост числа конкурентов
4.Сезонность заказов
5.Предпочтение заказчика иметь поставщика на близком расстоянии
6.Нестабильность цен поставщиков
7.Нестабильность поставок со стороны поставщиков
8.Повышение цен на закупку материалов на 12%
9.Увеличение уровня инфляции в Брянской области до 7,4%
10.Снижение численности занятых в производстве ведет к уменьшению числа потенциальных клиентов предприятия.

Делая выводы по таблице 14, можно сказать, что сильными сторонами магазина является: качество, доступные цены, активная рекламная кампания, эффективная система мотивации сотрудников, слабые стороны магазина: небольшие торговые площади, залеживание обувной продукции на складе, недостаточный контроль над изменениями во внешней среде.
После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, составим матрицу СВОТ, которая представлена ниже

Таблица 15 – Матрица СВОТ для ООО «Легкий шаг»

Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней среды, можем сделать следующие выводы об основных проблемах существующих в деятельности организации:
Объём рынка снижается из-за увеличения числа конкурентов в отрасли
Отсутствие роста объёмов реализации в связи с малой долей новых клиентов
Далее в таблице 16 рассмотрим стратегические и тактические возможности и угрозы ООО «Легкий шаг».
Именно данные комбинации компания должна использовать при разработке стратегии дальнейшего развития компании.

Таблица 16 - Стратегические и тактические возможности ООО «Легкий шаг»
Наименование комбинаций квадрантов SWOT-матрицы Номера позиций в квадрантах комбинаций Стратегические и тактические возможности
Поле С и В С1+С2+С3+В1+В5+В8 1. Рост объёма поставок
2. Широкий рынок сбыта
3. Гибкая система скидок
4. Проведение эффективной рекламной кампании
5. Увеличение доли рынка
С4+ С7+В2 1. Снижение зависимости от поставщиков
2. Выпуск новой продукции (детская обувь)
С7+В7+В4+В9 1. Рост объёмов производства
2. Более эффективное использование производственных мощностей
Поле Сл и В Сл5+Сл6+В3+В4+В5+В6 1.Стабилизация финансового положения предприятия
2. Обеспечение притока денежных средств
Сл5+В5+В8 1.Увеличение валовой прибыли
2. Поиск новых поставщиков
Сл1+Сл2+Сл3+Сл4 +В2 1. Сокращение уровня текучести кадров и привлечение квалифицированных специалистов.
2. Интенсификация маркетинговых усилий
Сл6+Сл8+В8 1. Повышение эффективности использования ресурсов
2. Обновление ассортимента обувной продукции
3. Разработка гибкой системы скидок
4. Повышение квалификации сотрудников (менеджеров по продажам)
Поле С и У С1+С2+С3+С4+С5+С6+ У1+У2+У3+У4+У5+У6 1.Сохранение занимаемых позиций и уровня конкурентоспособности
2. Внедрение дисконтных карт
3. Разработка гибкой системы скидок
4. Создание отдела маркетинга
Поле Сл и У Сл1+Сл2+Сл3+Сл8+У2+У3+У4 1.Создание отдела маркетинга
2. Проведение эффективной рекламной кампании
Сл1+Сл8+У8+У9+У10 1.Повышение эффективности производственной деятельности
2. Предоставление скидок покупателям
3. Повышение квалификации сотрудников

Анализируя полученные данные из таблицы 16, однозначно можно определить «узкие места» в системе управления предприятием – отсутствие четко определенной рыночной стратегии, неразвитость системы менеджмента качества и недостаточная работа по отслеживанию потребностей основных клиентов, отсутствие отдела маркетинга. Поэтому наиболее предпочтительной стратегией развития предприятия, учитывающей выявленные недостатки, является стратегия концентрированного роста. Данная стратегия предполагает изменение продукта и (или) рынка. В случае следования этой стратегии, необходимо ориентироваться на улучшение своей продукции и начать производить новую продукцию, но в этой же отрасли. Необходимо вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходить на новый рынок.

2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка

В социологическом исследовании посвященному анализу сегментирования рынка, ряд вопросов касался изучения рынка обувной продукции. В результате были опрошены 40 человек. Из них:
 студенты – 10 человек;
 люди пенсионного возраста – 10 человек;
 люди зрелого возраста– 20 человек;
Анкетные опрос посетителей позволит выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара, требования к качеству, отношение к цене. Проведем анкетирование потребителей ООО «Легкий шаг».
1. Ваш возраст:
а) меньше 20
б) 20-50
в) больше 50
2. Семейное положение:
а) Замужем (женат).
б) Холост (разведен).
3. Образование:
а) Среднее / Неоконченное среднее.
б) Среднее специальное / техническое.
в) Высшее / неоконченное высшее.
4. Ваш доход:
а) До 6000 руб.
б) 6001-9000 руб.
в) 9001-12000 руб.
г) 12001-15000 руб.
д) свыше 15000 руб.
5. Пользовались ли Вы ранее услугами предприятия ООО «Легкий шаг»?
а) да
б) нет
6. Чем обусловлен выбор организации ООО «Легкий шаг»:
а) удобное местоположение
б) широкий ассортимент
в) компетентный, вежливый персонал
г) гарантия качества
д) доступные цены
7. Важна ли для Вас цена при выборе обуви в ООО «Легкий шаг»%
а) да
б) нет
8. Какие факторы являются для Вас наиболее важными при выборе обувной продукции?
а) цена
б) качество
в) практичность
9. Какой вид обуви (сезон весна-лето) для Вас наиболее предпочтителен?
а) туфли
б) мокасины
в) ботинки
10. Какой вариант оплаты Вам кажется лучшим:
а) Оплата наличными
б) Оплата в рассрочку
11. Как бы вы охарактеризовали цены в организации ООО «Легкий шаг»:
а) низкие
б) доступные
в) высокие
г) очень высокие
12. Как часто вы предпочитаете покупать новую обувь в ООО «Легкий шаг»
а) по необходимости (на сезон)
б) когда появилось желание (в любое время)
13. Обувь из какого материала Вы предпочитаете покупать?
а) натуральная кожа
б) нубук
в) лаковая кожа
14. Рекомендовали бы Вы своим друзьям и знакомым приобрести обувь в ООО «Легкий шаг»?
а) да
б) нет

15. К какому из предприятий Вы питаете большее доверие?
а) ООО «Легкий шаг»
б) ООО «Шаг за шагом»
в) ООО «Zenden»
г) ООО «Кари»
16. Из каких источников Вы получаете информацию о предприятия, занимающиеся продажей обуви?
а) журналы «Брянская тема», «Точка»
б) газеты «Моя реклама», «Из рук в руки»
в) реклама на телевидении: «СТС», «ТНТ», «Первый канал», «Россия»
г) Интернет-сайты: «Авито», «Моя реклама», «Сландо»
д) знакомые
17. Нравится ли Вам уровень обслуживание в организации ООО «Легкий шаг»:
а) да
б) нет
Распределение ответов на вопросы представлены в приложении
Данные опроса в % соотношении представлены в таблице
Таблица 17 - Данные опроса в % соотношении
Вопросы Возможные варианты ответов, %
а б в г д
1 10 72,5 17,5
2 57,5 42,5
3 25 35 40
4 12,5 27,5 17,5 32,5 10
5 65 35
6 17,5 27,5 17,5 20 17,5
7 70 30
8 40 55 5
9 47,5 40 12,5
10 42,5 57,5
11 20 62,5 17,5
12 62,5 37,5
13 67,5 15 17,5
14 65 35
15 55 12,5 20 87,5
16 15 7,5 20 35 22,5
17 62,5 37,5

Таким образом, в результате опроса выяснилось, что покупатели предпочитают в основном практичную обувь по приемлемой цене. В основном люди покупают обувь на сезон, предпочитают больше всего кожаную обувь. Предпочитают расплачиваться в рассрочку.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЛЕГКИЙ ШАГ»

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

Для повышения маркетинговой деятельности предприятия ООО «Легкий шаг» необходимо внедрить следующие мероприятия:
1. В ООО «Легкий шаг» необходимо создать отдел маркетинга.
Предлагается следующая структура отдела маркетинга (рисунок 16).

Рисунок 16 – Предлагаемая организационная структура маркетинга на предприятии ООО «Легкий шаг»

Предлагается следующую схему классификации маркетинга, внедряемого на ООО «Легкий шаг».
Первый компонент – это товар. Здесь понимается работа с товаром, его усовершенствование, создание нового товара, в данном случае речь идёт о продаже детской обуви. Главная идея маркетинга – удовлетворение запросов потребителей. Потребитель покупает товар в том случае, если он удовлетворяет его потребностям и возможностям.

Рисунок 17 – Классификация маркетинга, внедряемого на ООО «Легкий шаг»

Второй компонент – рынок. Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка обуви, то есть определение его ёмкости по определённым категориям обуви в целом по рынку. Определение основных потребителей, конкурентов, анализ работы конкурентов, проведение сегментации рынка.
Третий компонент состоит из следующих элементов: определение эффективности сбыта, проведение рекламных кампаний, стимулирование продаж товаров и прогноз, разработка стратегии продвижения продукции на рынок данного вида товаров.
Последний компонент – это цена. Она играет тоже не последнюю роль в маркетинге, так как от неё зависит конкурентоспособность продуктов питания. Здесь необходим анализ составляющей цены конкурентов и цены 1 единицы товара и в соответствии с этим корректировать политику ценообразования, так как такое сравнение поможет выявить скрытые возможности снижения себестоимости единицы товара.
Для маркетинговой деятельности предприятия имеют наибольшее значение вопросы информации. Предприятие, в принципе нуждается в четырёх типах информации:
- данные о среде, прежде всего о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках и государстве;
- данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потребителей;
- данные о всех непреодолимых за короткое время внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового и прочего характера;
- данные о различном влиянии разных инструментов при различных условиях окружающей среды.
Внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии данных обувной продукции; рассказ на телевидении и радио о свойствах предлагаемой продукции, выгодно отличающих его от других видов материалов; доказательство высокого качества обуви на основе отзывов престижных покупателей (это могут быть лица известные всему городу).
Каналы распространения рекламы.
Необходимо выделить каналы, по которым будут распространяться выше перечисленные мероприятия. Одними из главных могут быть следующие каналы:
- пресса, когда в наиболее читаемых газетах и журналах и других СМИ помещается информация о предлагаемой продукции со специфическими свойствами; местное телевидение, радио; размещение рекламных щитов и плакатов вдоль шоссейных дорог, в местах скопления людей, на вокзалах; реклама в автобусах, троллейбусах, на остановках;
Перечисленные элементы маркетинга являются наиболее важными и на ООО «Легкий шаг» имеют в данный момент первостепенное значение, но это не исключает внедрение остальных функций маркетинга, они должны в полной мере реализовываться, чтобы знать мнение потребителей о качестве товара, о потребностях покупателей, о стратегии конкурентов и многое другое.
2. При реализации новых товаров (продажа детской обуви), неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале.
Поэтому, имеющиеся дополнительные денежные средства от работы магазина, необходимо направить на развитие рекламы, т.е. на внутримагазинную рекламу, с помощью которой можно привлечь большое количество покупателей, как к данному магазину, так и к отдельному товару. Поэтому необходимо использовать витринную рекламу. Для рекламы новинки или малоизвестного покупателю товара, необходимо композицию витрин дополнить рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, подчеркнуть преимущество данного товара перед известными ему аналогами. Композицию в витринах следует постоянно обновлять, так как это привлекает внимание покупателей.
Также необходимо использовать демонстрационную рекламу, т.к. она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами этой рекламы являются выставки (для рекламы детской обуви), выставки–продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товара и одновременного удовлетворения спроса на них).
При необходимости, магазин может использовать печатную рекламу, которая включает рекламные проспекты, листовки, каталоги, что создает удобство потребителям. Продавая малоизвестный и неизвестный покупателю товар, ему предоставляют рекламный проспект, в котором описана вся необходимая информация о товаре и предоставлены средства по уходу за детской обувью.
В то же время следует предусмотреть, что ассортимент должен содержать не только высокодоходные товары, приносящие максимум прибыли, но и товары с меньшими показателями прибыльности, для того, чтобы достичь максимального результата по привлечению покупателей и наиболее полному удовлетворению их спроса. Это требование обусловлено также тем, что потребительская кооперация является социально ориентированной системой и поэтому должна торговать товарами первой необходимости и социально значимыми товарами везде.
Рассмотрим варианты применения рекламы с расчетом соответствующих затрат в месяц (таблица 18).
Таблица 18 - План рекламных мероприятий ООО «Легкий шаг»
Мероприятия Расходы в месяц, руб.
Реклама
Газеты, журналы 3000
Радио 70000
Витринная реклама 15000
Бесплатная информация рекламного характера. –
Internet 15000
Выставки 7000
2. Информационная рассылка потенциаль¬ным потребителям 4500
Печатная реклама 3500
Итого 118000

Предприятию ООО «Легкий шаг» необходимо уделить рекламе в сети Internet, так как в настоящее время рост числа пользователей (потенциальных потребителей) носит стабильно увеличивающийся характер. Реклама посредством Internet может быть реализована в результате работы собственного специалиста (программиста), либо в результате обращения в рекламное агентство. Сейчас, в связи с бурным развитием технологий, оптимальным решением вопроса рекламы в Internet является создание собственного сайта с дальнейшим его сопровождением, для магазина Ralf Ringer необходимо отредактировать сайт, включить в него онлайн–покупку. С помощью онлайн–покупки потребителям можно будет приобрести понравившийся товар не выходя из дома или офиса. Этот вариант организации рекламы требует разового масштабного вложения, но быстро окупается и является более эффективным с точки зрения влияния на потребителя.
3. Для того чтобы обеспечить производство и сбыт своей продукции, анализируемому предприятию рекомендуется пересмотреть свою ценовую политику, в надежде, что снижение цен вызовет ответную благожелательную реакцию потребителей.
ООО «Легкий шаг» целесообразно применять более эффективное варьирование цен на свою продукцию в целях повышения конкурентоспособности и прибыли. ООО «Легкий шаг» осуществляет свою деятельность на уже сложившемся рынке, с определенными конкурентами и целевыми сегментами потребителей, единственным динамично развивающимся фактором, влияющим на процесс ценообразования являются виды и характеристики продукции.
Скидки при покупке от 7500 руб. – снижение обычной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара в размере, превышающем установленную величину.
 в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;
 в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
 в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Скидки при покупке товаром свыше 9500 руб. – мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.
Проведение акций на обувь. При покупке обуви на сумму 5000 руб. на вторую пару скидка 10%.
Выдача дисконтных карт.
- при покупке обуви более чем на 3000 руб. – скидка 5%;
- предприятие также может приобрести накопительные карты. Дисконтная карта даёт возможность получать скидки при совершении покупок. С каждой покупки покупателю будет идти определенные процент скидки.
2 % – сумма покупки должна составлять не менее 2000 руб.
3 % – сумма накоплений должна составлять не менее 2000–3000 руб.
5 % – сумма накоплений должна составлять не менее 3000–5000 руб.
7 % – сумма накоплений должна составлять не менее 5000–7000 руб.
10 % – сумма накоплений должна составлять свыше 7000 руб.
При использовании предложенных мероприятий предприятие «Легкий шаг» сможет активизировать свою деятельность, повысить конкурентоспособность реализуемой продукции и увеличить уровень получаемой прибыли.

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Рассмотрим эффективность от внедрения отдела маркетинга.
Для предложенных структурных изменений вполне достаточно привлечения одного работника – на должность маркетолога. Остальные работники отдела маркетинга будут привлечены из существующего финансового отдела. Для успешной работы новой службы исходя из текущего материального обеспечения финансового отдела, необходимо приобретение ещё одного персонального компьютера. Заработная плата и другие расходы, связанные с работой двух других работников из финансового отдела не будут изменены и при расчёте затрат просто будут перенесены на отдел маркетинга. Амортизационные отчисления составят 11% от первоначальной стоимости ПЭВМ. Исходные данные для расчета экономической эффективности от привлечения специалиста представлены в таблице 19.
Таблица 19 - Исходные данные для расчета экономической эффективности от выделения отдела маркетинга, в год
Показатели Затраты, в тыс.руб. / мес.
Заработная плата маркетолога 20
Стоимость ПЭВМ 70
Стоимость 1кв/час электроэнергии 278,21
Специализированная литература, канцелярские товары 20

Затраты на заработную плату включают также и отчисления в фонды социального страхования и пенсионный фонд, составляющие в целом 38,27% от основной заработной платы работника. Расчёт будет произведен по формуле:
З = З осн * К1 * 12, (2)
где Зосн – месячная заработная плата экономиста, руб;
К1 – коэффициент, учитывающий отчисления и налог, регламентируемые государством.
Затраты на выплату заработной платы в год составляют:
З = 20 * 1,3827 * 12 = 331,8 тыс.руб..
Расходы на потребляемую электроэнергию рассчитаем по формуле:
Зэ/э = Сэ/э * Т * Р, (3)
где Сэ/э – стоимость электроэнергии;
Т – календарный фонд времени работы ПЭВМ, час (берётся в размере 252 рабочих дней в году – за вычетом выходных и праздников);
Р – мощность ПЭВМ (0,3 кВт).
Календарный фонд времени составит:
Т = 252 дн. * 8 ч = 2016 часов
На профилактические работы отводится 252 часов
Т= 2016 – 252 = 1764 часов
Расходы на потребляемую электроэнергию составят:
Зэ/э = 0,46 * 2016 * 0,3 = 278,21 тыс.руб.
Амортизационные отчисления составят 683 тыс. руб. в год.
Таким образом, совокупные затраты в год составят:
331,8 + 278,21 + 683 + 70 + 20 = 1383,01 тыс. руб.
Предположим, что доход от деятельности маркетинговой службы будет выражаться в увеличении объема реализации на 10%. Рассчитаем прирост прибыли, зная, что до внесения изменений в структуру коммерческого отдела она составляла 2530 тыс.руб.:
2530 * 10 / 100% = 2783 тыс.руб.
Экономический эффект от привлечения маркетолога и выделения отдельной маркетинговой службы рассчитывается:
2783 – 1383,01 = 1399,9 тыс.руб.
Таким образом, эффект от привлечения маркетолога и выделения службы маркетинга в отдельную структуру составляет почти 1400 тыс.руб. Создание отдела маркетинга на предприятии ООО «Легкий шаг» позволит предприятию решить много проблем, таких как сбыт продукции, разработка новых видов, типов обувной продукции. Оптимизация цены на обувь, разработка стратегии предприятия на рынке и в целом повышение конкурентоспособности обувной продукции ООО «Легкий шаг» по сравнению с обувью фирм–конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование спроса и стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе маркетинговой деятельности. Кроме того, в современных представлениях менеджеров, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий. Спрос – это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене.
Анализ маркетинговой и сбытовой деятельности рассматривали на примере ООО «Легкий шаг». Основным видом деятельности организации является продажа женской и мужской обуви.
Изучение потребительского спроса – важная составная деятельность предприятия ООО «Легкий шаг». Магазин регулярно проводит опросы и анкетирование покупателей, чтобы на основе их мнения составить предложения по качеству продукции, ее производителям, ассортименту и ценам. Ежедневно проводится так же мониторинг цен и ассортимента в других магазинах города. Это позволяет оправдывать ожидания покупателей, которые являются главным контролером всей деятельности предприятия.
Одним из этапов развития магазина является выявление и изучение источников поступления, выбор поставщиков, каналов продвижения товаров. Очень важно выявить, изучить и выбрать наиболее подходящие источники поступления товаров, в которых будет осуществляться закупка.
Предприятие ООО «Легкий шаг» выполняет следующие сбытовые функции: формирование стратегии сбыта и разработка планов продаж, выбор каналов сбыта и установление контактов с покупателями, организацию отпуска (отправки) товаров потребителям и расчетов с ними, управление запасами готовой продукции.
Сбытовая политика ООО «Легкий шаг» основывается на следующих маркетинговых принципах: нацеленность на удовлетворение потребителей, непрерывный сбор и обработка информации о состоянии рынка обувной продукции, развитие предпринимательской инициативы, ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха, непрерывный финансово–экономический анализ.
Для повышения эффективности организации маркетинговой и сбытовой деятельности предприятия ООО «Легкий шаг» необходимо внедрить следующие мероприятия:
1. При реализации новых товаров (продажа детской обуви), неизвестных покупателям, необходимо организовать рекламу, с помощью которой будет предоставлена необходимая информация о товаре и стимулировать сбыт. Реклама может быть не только по телевидению, радио, в газетах и журналах, но и непосредственно в магазине в торговом зале.
2. Для того чтобы обеспечить производство и сбыт своей продукции, анализируемому предприятию рекомендуется пересмотреть свою ценовую политику, в надежде, что снижение цен вызовет ответную благожелательную реакцию потребителей.
3. На предприятии ООО «Легкий шаг» необходимо создать отдел маркетинга. Предприятие не государственное и ему самому необходимо позаботиться о конкурентоспособности своей продукции, а значит и жизнеспособности.
При использовании предложенных мероприятий предприятие ООО «Легкий шаг» сможет активизировать свою деятельность, повысить конкурентоспособность реализуемой продукции и увеличить уровень получаемой прибыли.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Асээль, Г. Маркетинг: принципы и стратегии / Г. Асээль. – М.: ИНФРА–М, 2012. – 804 с.
2. Афонин, И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены / И.В.Афонин – М.: Дашков и К, 2012. – 380 с.
3. Бабич, Т.Н., Кузьбожев, Э. Н. Планирование на предприятии /Т.Н. Бабич, Э.Н. Кузьбожев – М.: КНОРУС, 2013. – 336 с.
4. Багиев, Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2013. – 718с.
5. Бажев, Г.Л. Основы маркетинговых исследований / Г.Л. Бажев – СПб.: СпбУЭиФ, 2014. – 93с.
6. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент. /В.А. Баринов – М.: ИНФРА–М, 2011. – 235 с.
7. Баркалов, С.А. Проблемы стимулирования сбыта и формирования сбытовой сети организации. // Теория активных систем: труды междунар. науч.-практ. конф. - М.: ИПУ РАН, 2013. – 343 с.
8. Баркан, Д. И. Управление продажами : учеб. пособие для вузов. – 2-е изд., исп. / Д.И. Баркан – СПб. : Питер, 2014. – 908 с.
9. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский – М.:ИНФРА–М, 2011. – 219с.
10. Батонов, Г.С. Маркетинг / Г.С. Батонов. – СПб.: ПИТЕР, 2010. – 733 с.
11. Бурцев, В.В. Методические основы мониторинга системы сбыта готовой продукции // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 4. – С. 28-32.
12. Герчикова, И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: учебник. / И.Н. Герчиков – М.: Внешторгиздат, 2015. – 263 с.
13. Годин, А.М. Маркетинг: учебник. – 10-е изд., пер. и доп. / А.М. Годин – М.: Дашков и Ко , 2014 – 728 с.
14. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2013 – 464с.
15. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2014. – № 1.
16. Данько, Т.П. Управление маркетингом. / Т.П. Данько – М.: ИНФРА–М, 2012. – 334 с.
17. Иванова, А.В. Управление сбытовой деятельностью предприятия // Вестник Самарского государственного университета. - 2014. - № 7. - С.37-40.
18. Катаева, Н.Н. Качественный метод оценки эффективности маркетинговой деятельности // Проблемы современной науки и образования. - 2015. - № 5 (35). - С. 42 - 45.
19. Китаев-Смык, А.Л. Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия // Организация маркетинга. – 2014. – С.43
20. Котлер, Ф. Маркетинг : учебник : пер. с англ. / Ф. Котлер – СПб.: Питер, 2014. – 896 с.
21. Кузнецова, Т.Е. Приемы и способы стимулирования продаж // Инновационные процессы в развитии современного общества: материалы Междунар. заоч. науч- практ. конф. Саранск: ЮрЭксПрактик, 2014. - С. 176–179
22. Кузнецова, Ю.В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 3. - С.178-194.
23. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб. : Питер, 2015. – 400 с.
24. Романов, А.Н. Маркетинг: учебник. / А.Н. Маслова – М.: ЮНИТИ, 2015. – 341 с.
25. Созинова, А.А. Каналы распространения продукции (тендерные закупки) // В сборнике: Общество, наука, инновации (НПК - 2015) Всероссийская ежегодная научно - практическая конференция: 2015. - С. 2111 - 2112.


Скачиваний: 1
Просмотров: 1
Скачать реферат Заказать реферат