Разработка политики товародвижения

Важность правильной организации канала распределения продукции обуславливается тем фактом, что именно на этапе физического распределения производитель получает рыночную оценку эффективности приложенных усилий в области маркетинга.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание
Аннотация 3
Введение 4
1. Теоретические основы политики товародвижения в маркетинговой деятельности предприятия 6
1.1 Сущность и задачи политики товародвижения 6
1.2 Принципы и методы управления товародвижением на предприятии 9
1.3 Процесс формирования канала распределения продукции и факторы, на него влияющие 13
2. Маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды на примере ООО «Азбука продуктов» 19
2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия отрасли региона 19
2.2 Маркетинговый анализ предприятия 28
2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции 28
2.2.2 Анализ структуры объема продаж 30
2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия 32
2.2.4 Схема отдела маркетинга 35
2.2.5 Характеристика канала сбыта 36
2.3. Маркетинговые исследования предприятия 43
2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы 43
2.3.2 Анализ внутренней среды 49
2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка 52
3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятия ООО «Азбука Продуктов» 56
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности 56
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 61
Заключение 64
Список литературы 66
Приложения 68

Аннотация
Курсовая работа на тему «Разработка политики товародвижения на примере ООО «Азбука продуктов» состоит из введения, трех глав, 14 пунктов, заключения, списка используемых источников и приложений. Курсовая работа написана на 67 страницах, содержит 25 таблиц и 19 рисунков.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, цель, задачи, предмет и объект исследования, методы исследования, источники информации.
В первой главе рассмотрены теоретические основы политики товародвижения в маркетинговой деятельности предприятия, рассмотрена сущность и задачи политики товародвижения, рассмотрены принципы и методы управления товародвижением на предприятии, а также процесс формирования канала распределения продукции и факторы, на него влияющие.
Во второй главе проведен маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды на примере ООО «Азбука продуктов», рассмотрена характеристика конкурентной среды предприятия, отдельно проведен маркетинговый анализ и маркетинговые исследования предприятия ООО «Азбука продуктов».
В третьей главе предложены практические мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Азбука продуктов» и проведена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий. В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам проведённого исследования.
При написании курсовой работы использовались статистическая, бухгалтерская и внутренняя отчётность предприятия ООО «Азбука продуктов» и 25 литературных источников.
Введение
Важность правильной организации канала распределения продукции обуславливается тем фактом, что именно на этапе физического распределения производитель получает рыночную оценку эффективности приложенных усилий в области маркетинга.
Актуальность темы исследования заключается в том, что несмотря на огромный опыт промышленного производства и сбыта, компании все равно наталкиваются на подводные камни при планировании и реализации своей сбытовой политики, что обуславливает дальнейший углубленный анализ формирования реализационной деятельности предприятия. Одновременно с этим в процессе реализации своей сбытовой политики любой производитель, использующий ненулевой канал сбыта, попадает под воздействие множества неконтролируемых факторов внешней среды.
Таким образом, политика товародвижения является важным этапом коммерческой работы, так как от ее организации во многом зависит выполнение плана товарооборота, удовлетворение потребностей населения.
Рациональная организация управления товародвижением в маркетинговой деятельности, позволяет решить следующие основные задачи:
 повышение экономической эффективности системы товароснабжения в первую очередь за счет ускорения товарооборачиваемости, сокращения звенности движения товаров и уровня товарных запасов на основе развития материально-технической базы розничной торговли;
 рациональное разделение труда внутри розничной торговли;
 совершенствование и повышение достоверности изучения спроса на товары, усиление воздействия на промышленность;
 правильное сочетание экономических методов управления товароснабжением, повышение материальной заинтересованности организаций, осуществляющих товароснабжение и удовлетворение спроса покупателей.
Решение выше изложенных задач обеспечивает необходимые предпосылки планомерного, бесперебойного и ритмичного снабжения товарами розничной торговой сети.
Объект исследования – ООО «Азбука продуктов».
Предмет исследования – управления товародвижением в маркетинговой деятельности предприятия.
Цель курсовой работы – проанализировать управления товародвижением в маркетинговой деятельности предприятия ООО «Азбука продуктов», а также предложить мероприятия по его совершенствованию.
В результате поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 рассмотреть теоретические основы политики товародвижения в маркетинговой деятельности предприятия;
 рассмотреть характеристику конкурентной среды предприятия ООО «Азбука продуктов»;
 провести маркетинговый анализ предприятия ООО «Азбука продуктов»;
 рассмотреть маркетинговые исследования предприятия;
 предложить направления по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятия ООО «Азбука продуктов».
Методами исследования в курсовой работе являются: метод системного анализа и исследования операций, статистический метод, метод обобщений, балансовый метод.
Источниками информации для написания курсовой работы послужили: статистические материалы, труды ведущих отечественных авторов, статьи, опубликованные в периодических изданиях, устав предприятия ООО «Азбука продуктов», бухгалтерская отчетность предприятия в период за 2013-2015 гг.
1. Теоретические основы политики товародвижения в маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Сущность и задачи политики товародвижения
В современной торговле товарами широкого потребления рациональное товародвижение торговых предприятий является основной предпосылкой доведения товаров от производства до потребления, удовлетворения спроса населения и реализации товаров. Рациональная организация товароснабжения позволяет в торговых предприятиях обеспечивать полноту и устойчивость ассортимента товаров, необходимый уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а также высокие финансово-экономические показатели работы.
При организации товародвижения предприятий торговли должны учитываться следующие основные требования [18, с.154]:
 источники и приемлемые формы снабжения должны определяться с учетом ассортимента и объема выпускаемых предприятиями промышленности и другими изготовителями товаров и их территориальной удаленности от снабжаемых предприятий торговли;
 завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным для магазина обязательным ассортиментным перечнем;
 количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, характеризуемой объемом товарооборота и размерами торговых площадей.
Товародвижение - это комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятий торговли, включающий в себя закупку, доставку, приемку, хранение, подготовку и продажу товаров. В торговую сеть товары поступают с производственных и заготовительных предприятий, от личных подсобных и фермерских хозяйств, с оптовых предприятий [6, с.132].
Выбор источников товароснабжения зависит от многих факторов: от ассортимента товаров, типа и размеров магазинов, объема товарооборота, возможностей бесперебойного снабжения магазинов, количества звеньев товародвижения, скорости товарооборачиваемости и уровня транспортных расходов.
При организации товародвижения предприятий торговли должны учитываться следующие основные требования [13, с.54]:
 источники и приемлемые формы снабжения должны определяться с учетом ассортимента и объема выпускаемых предприятиями промышленности и другими изготовителями товаров и их территориальной удаленности от снабжаемых предприятий торговли;
 завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным для магазина ассортиментным перечнем;
 количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, характеризуемой объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;
 величина единовременно доставляемой партии должна исчисляться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднедневной реализации и установленной периодичности завоза;
 четко разработанная система товароснабжения должна обеспечивать минимальные издержки по завозу хранению товаров.
Для осуществления непрерывного процесса товародвижения необходимы определенные запасы товаров.
Товарный запас - это совокупность товарной массы, которая находится в сфере обращения и предназначена для продажи. Товарные запасы выполняют определенные функции: обеспечивают непрерывность расширенного производства и обращения, в процессе которых происходят их систематическое образование и расходование; удовлетворяют платежеспособный спрос населения, поскольку являются формой товарного предложения; характеризуют соотношение между объемом и структурой спроса и товарного предложения.
Необходимость образования товарных запасов предметов потребления вызвана следующими причинами [15, с.165]:
 непрерывностью процессов обращения;
 сезонностью производства и потребления;
 неравномерностью размещения производства и районов потребления;
 непредвиденными колебаниями спроса и ритма производства;
 необходимостью преобразования производственного ассортимента в торговый;
 необходимостью образования страховых резервов, а также другими причинами.
Основными задачами рациональной системы товародвижения являются [18, с.143]:
 обеспечение полноты ассортимент, оптимального уровня и структуры товарных запасов в магазинах;
 повышение экономической эффективности товароснабжения за счет ускорения товарооборачиваемости и сокращения звенности товародвижения;
 обеспечение четкой взаимосвязи технологических процессов в оптовой и розничной торговле, рационального разделения труда между ними;
 повышение эффективности и достоверности изучения спроса;
 применение эффективных систем управления товароснабжением.
Эффективная организация товародвижения позволяет сократить время продвижения товаров по звеньям товародвижения, снизить затраты предприятий на организацию товароснабжения, снизить конечную цену реализации товаров населению. Благодаря рационально организованному товародвижению в торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента товаров, необходимый уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а также высоки финансово-экономические показатели работы торговых организаций и предприятий. Совершенствование товародвижения вызывает необходимость создания единой системы управления этим процессом. Основу такой системы составляют диспетчерские службы, организованные в различных звеньях управления торговлей, в том числе и в розничной, основными задачами которых является контроль и регулирование завоза товаров в розничную торговую сеть.
Таким образом, процесс товародвижения является достаточно сложным и важным элементом организации маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.
1.2 Принципы и методы управления товародвижением на предприятии
Товародвижение - это процесс реального доведения товаров до потребителя. Он включает в себя следующие этапы [6, с.76]:
 транспортировку товаров;
 погрузку и разгрузку товаров;
 хранение товаров;
 комплектование торгового ассортимента;
 подготовку к продаже.
Основными принципами товародвижения являются:
 выбор кратчайших путей движения товарных потоков;
 выбор наиболее оптимальных форм и звенности товародвижения;
 использование прогрессивных технологий товародвижения;
 расширение объема механизированных погрузочно-разгрузочных и складских работ;
 наиболее эффективное использование транспортных средств.
На процессы товароснабжения и товародвижения влияет ряд объективных и субъективных факторов [14, с.32]:
 производственные (объем, размещение, специализация, сезонность производства);
 транспортные (состояние дорог, виды транспортных средств, их техническое состояние);
 торговые (мощность, специализация, размещение торговых объектов, оснащенность оборудованием, сложность ассортимента);
 социальные (социальный состав и расселение населения, уровень доходов).
Основанием для завоза товаров в торговое предприятие служит заявка. Она составляется по установленной форме. В ней указывают наименование товаров и основные их ассортиментные признаки (вид, сорт), требуемое количество товаров. Заявку, составленную в двух экземплярах, подписывает заведующий или директор магазина, затем ее заверяют печатью и направляют поставщику для исполнения.
Рациональная организация и технология товародвижения требует выбора наиболее эффективных методов доставки товаров в торговую сеть. На практике получили распространение два основных метода товароснабжения: децентрализованный завоз и централизованная доставка.
При децентрализованном завозе, или самовывозе, транспортно-экспедиционные операции осуществляются силами и средствами покупателей. При этом методе транспорт рассредоточивается неторговым организациям и предприятиям или заказывается в специализированных транспортных предприятиях. В отдельных случаях магазины прибегают к услугам наемного транспорта (промышленных предприятий, колхозов, совхозов).
Наиболее эффективный метод доставки товаров в торговые предприятия - централизованный завоз, при котором доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика на основе заявок розничных торговых предприятий в согласованные сроки. При рационально организованной централизованной доставке товаров эффективнее используется рабочая сила и транспорт, снижаются издержки обращения. Товары завозятся ритмично по графикам, благодаря чему в магазинах поддерживается стабильный ассортимент. Ускоряется оборачиваемость товаров, уменьшается их порча [10, с.43].
Успешное функционирование системы товародвижения торговой сети требует оперативного сбора, обобщения и передачи коммерческим службам информации о состоянии торговли отдельными товарами на каждом розничном торговом предприятии. Оперативное управление товародвижением торговой сети возлагается на диспетчерскую службу. Диспетчерская служба обеспечивает постоянную связь с торговой сетью и оптовыми базами, осуществляющими товароснабжение. Она занимается сбором и обобщением информации, поступившей от магазинов, и оперативно передает ее коммерческой службе оптовой балы для принятия необходимого решения о завозе товаров.
С целью более полного удовлетворения покупательского спроса разрабатываются типовые схемы товародвижения и системы по регулированию товарных запасов на торговых предприятиях.
Оптимальные товарные запасы рассматриваются в качестве важнейшего критерия при оценке эффективности торговли в целом и труда работников торговли в частности.
Правильно организованные закупки дают возможность сформировать необходимый торговый ассортимент товаров для снабжения населения или розничной торговой сети, осуществлять воздействие на производителей товаров в соответствии с требованиями покупательского спроса, обеспечивают эффективную работу торгового предприятия [20, с.58].
Торговля относится к тому типу экономических систем, для функционирования которых характерны потоковые процессы, требующие комплексного управления. Поэтому к ней могут быть применены базовые принципы логистического подхода, служащие для установления связи общих и частных задач логистики с маркетингом и стратегическим планом фирмы:
 организация планирования, производства, сбыта, закупок, хранения и транспортировки;
 формирование всех видов обеспечения (развитой инфраструктуры) для осуществления движения потоков в конкретных условиях;
 выделение перемещающихся и изменяющихся объектов в качестве отдельных управляемых подсистем;
 координация и контроль действий участников движения ресурсов и продуктов;
 контроль выполнения задач;
 установление фирмами прочных связей как между структурными подразделениями фирм в рамках внутренней деятельности, так и с внешними партнёрами по товарной цепочке;
 оценка параметров траекторий на всех стадиях управления движением потоков и определение конкретного результата как цели перемещения потока в соответствии с организационно-экономическими требованиями;
 осуществление движения с наименьшими издержками всех видов ресурсов; руководство логистикой структурными органами, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью;
 диспетчеризация потока, мониторинг перемещения и изменения каждого объекта потока и оперативная корректировка его движения;
 обеспечение безотказности и безопасности движения потоков; резервирование коммуникаций и средств для изменения в случае необходимости траектории движения потока;
 обеспечение возможности гибкого реагирования на колебание спроса;
 создание резервных мощностей, загрузка которых осуществляется в соответствии с предварительно разработанными резервными планами фирмы.
Таким образом, маркетинговые подходы к закупочной деятельности нарабатывают методы, позволяющие реализовать концепцию, существенно дополняющую и расширяющую концепцию закупок.
1.3 Процесс формирования канала распределения продукции и факторы, на него влияющие
Многоуровневый маркетинговый канал, включающий в себя независимые посреднические организации, представляет собой своего рода площадку для противодействия различных групп интересов. Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, а в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.
При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем производитель [13, с.54].
Проведенный анализ показал, что привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) в кондитерской отрасли по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
 сокращение числа контактов;
 экономия на масштабе;
 уменьшение функционального несоответствия;
 улучшение ассортимента;
 улучшение обслуживания.
Важность принятия правильного решения в отношении выбора того или иного типа маркетингового канала объясняется тем, что от типа организации распределения продукции зависит множество маркетинговых переменных, от вопросов ценообразования до политики в области маркетинговых коммуникаций. Следует отметить и такую важную черту организованного канала распределения, как то, что, будучи совокупностью независимых посредников, канал является внешним ресурсом по отношению к компании, и, таким образом, возможность оказывать влияние на его работу является ограниченной. Если же речь идет о маркетинговом канале, состоящим из структурных подразделений производителя-поставщика, то организация подобной структуры требует от компании больших капитальных вложений и привлечения организационных ресурсов, но прямой контроль над ней становится невозможным после достижения каналом определенной длины. В этом случае правильные механизмы, заложенные в организацию работы канала, выдвигаются на первый план [15, с.67].
Более детальный анализ работы типичного канала распределения позволяет выделить ряд функций. Ф. Котлер выделяет девять функций канала распределения (и участников канала распределения) продукции:
 информационная функция, которая заключается в сборе и распространении информации о различных субъектах маркетинговой среды;
 функция продвижения, которая преимущественно сводится к распространению рекламных сообщений;
 функция ведения переговоров с множеством различных контрагентов;
 функция заказа, которая сводится к взаимодействию с другими участниками канала по вопросам закупок у производителя;
 функция финансирования, которая заключается в обеспечении товародвижения оборотным капиталом;
 функция принятия риска: участники канала распределения разделяют с производителем ответственность за организацию товародвижения;
 функция владения товаром, которая заключается в последовательном хранении и перемещении товара от складов посредников и производителя к потребителю;
 функция оплаты, которая выражается в оплате счетов продавца через различные финансовые учреждения;
 функция передачи права собственности.
Дальнейший анализ академической литературы по данному вопросу позволяет отнести часть функций канала распределения к числу функций более узкого понятия физического распределения.
В качестве основных функций физического распределения выделяют следующие [17, с.43]:
 управление заказами на продукцию и услуги;
 планирование операций, связанных с физическим перемещением и хранением товаров;
 организация функционирования системы послепродажного обслуживания клиентов;
 определение способов упаковки готовой продукции, определение оптимального размера товарной партии и наиболее подходящего способа доставки продукции конечному потребителю;
 организация движения материальных потоков внутри канала распределения и за его пределами.
В тех случаях, когда речь идет о производстве сложной технической продукции массового спроса, помимо канала, осуществляющего доставку и реализацию продукции, возникает необходимость в организации сервисного канала.
На начальном этапе проектирования канала менеджменту компании необходимо определить, какие из посреднических структур, предлагающих свои услуги, способны организовать работу канала наилучшим образом. К наиболее часто встречающимся видам посредников относят дилеров, дистрибьюторов, комиссионеров, агентов и брокеров. К двум основным факторам, влияющим на принятие решения о выборе типа посредников в канале, следует отнести требуемый целевым рынком уровень обслуживания и уровень издержек внутри канала [21, с.76].
К характеристикам уровня обслуживания потребителей в рамках канала относят время ожидания, удобство расположения торговых точек, широту товарного ассортимента и доступ к дополнительным услугам (сюда можно отнести товарный кредит, доставку и обслуживание). Уровень затрат, необходимых для поддержания работоспособности канала напрямую зависит от предлагаемого клиентам уровня обслуживания.
Так, например, преимуществами предприятия кондитерской промышленности по сравнению с другими дистрибьюторами кондитерских изделий Саратовского региона являются: индивидуальный подход к каждому клиенту; всегда высокое качество товара (соотношение цена-качество); доставка в срок; отсрочка платежа; любая форма оплаты; пряма я дистрибуция; широкий ассортимент; ежемесячная презентация новинок.
На следующем этапе компании предстоит принять решение относительно количества посредников в канале распределения. В общем случае выбор необходимо сделать между одним из трех наиболее часто встречающихся видов распределения: эксклюзивным, селективным и интенсивным. Случай эксклюзивного распределения подразумевает жесткое ограничение числа посредников, работающих непосредственно с производителем. Выбор подобного канала распределения целесообразен в том случае, когда для производителя важен контроль уровня, на котором посредник предоставляет свои услуги конечному потребителю. В том случае, если компания заинтересована в увеличении числа посредников до некоторого определенного уровня, выбор целесообразно остановить на канале селективного типа.
Большее число посредников позволяет расширить присутствие на рынке, но сохранить контроль за издержками. В тех ситуациях, когда производитель заинтересован в максимально широком охвате целевого рынка, наиболее рациональным выбором является интенсивное распределение. Сферой, где подобный тип распределения наиболее широко используется, является рынок товаров повседневного спроса, на котором важность быстрого доступа покупателя к месту продажи трудно переоценить. После того, как был определен способ распределения продукции, производителю предстоит разработать систему взаимоотношений с посредниками [16, с.44].
Система взаимоотношений между поставщиком и посредниками должна охватывать все аспекты деловых отношений, такие как прав а и обязанности сторон, порядок разрешения споров, регулирование торговых наценок. При этом формирование взаимоотношений начинается на этапе отбора кандидатов при собеседовании, дальнейшей адаптации новых сотрудников и их профессионального обучения в сбытовом подразделении предприятии. В данную систему должны быть встроены механизмы, предусматривающие равные условия для всех посредников в области доступа к товарному кредиту, а также способствующие максимизации прибыли обеими сторонами канала.
Схематически сферы взаимоотношений между производителем и посредниками можно представить следующим образом [22, с.55]:
 определение оптимальной ценовой политики, в рамках которой необходимо заложить возможность извлечения конкурентоспособной нормы прибыли посредниками;
 оптимизация политики в области продаж, куда относятся вопросы порядка расчетов и предоставления гарантии на продукцию;
 конкретизация политики в области закрепления территорий за посредниками. Посредники заинтересованы в ограничении присутствия других представителей данного производителя на своей территории. Производителю, в свою очередь, может быть выгодна конкуренция между посредниками, т.к. в данном случае он получает возможность манипулирования скидками и ужесточения условий расчетов;
 организация различного рода дополнительных сервисных услуг, например, обучения персонала, играет большую роль при заключении франчайзинговых соглашений.
После того, как план «идеального» канала разработан, в компании начинается процесс окончательного формирования канала и управления им. На данном этапе принимаются решения относительно того, каких посредников стоит включить в канал, какую систему стимулов им предложить и как оценивать их работу.

2. Маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды на примере ООО «Азбука продуктов»
2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия отрасли региона
Анализ конкуренции является одним из этапов анализа рабочей среды предприятия. Для того чтобы проанализировать конкурентную среду предприятия ООО «Азбука продуктов» воспользуемся модель пяти сил М. Портера. С помощью этой модели проводится анализ отрасли, по результатам которого разрабатывается бизнес-стратегия предприятия.

Рисунок 1 – Модель 5 сил Портера

1-я сила – производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция).
Продукции фирмы ООО «Азбука продуктов» принадлежит 19% рынка г. Брянска. Появление новых конкурентов возможно, но это не является поводом для беспокойства, так как фирма сама является сильным конкурентом и сможет быстро сориентироваться при возникновении каких-либо угроз.
В таблице 1 представлены данные об основных конкурентах организации.
Таблица 1 – Анализ конкурентов ООО «Азбука продуктов»
Наименование Доля рынка, % 2015/2013, +/-
2013 2014 2015
ООО «Пятерочка» 3,8 3,9 4,1 0,3
ЗАО «Корпорация Гринн» 8,9 8,7 9,2 0,3
ООО «Азбука продуктов»
7,4 7,2 7,6 0,2
ООО «Ритейл» 6,3 6,7 6,9 0,6
Прочие 73,6 73,5 72,2 - 1,4

Основными конкурентами исследуемой организации являются ООО «Пятерочка», ООО «Ритейл», ЗАО «Корпорация Гринн».
Представленные данные свидетельствуют, что исследуемая организация занимает вторую позицию по удельному весу рынка производства и реализации продукции, уступая лишь ЗАО «Корпорация Гринн», в то же время происходит увеличение рынка сбыта продукции к 2015 г. на 0,2%.
В таблице 2 представлена характеристика конкурентных преимуществ предприятия.
Таблица 2 - Анализ фирм конкурентов ООО «Азбука продуктов»
Критерий Организации конкуренты
ООО «Финтекст ЛТД» («Луч») ОАО «Фабрика кухня» («Журавли») ОАО «Азбука продуктов» ЗАЛ «Корпорация Гринн» ООО «Ритейл»
(Свенская ярмарка)
Характеристика продукции
Цена продукции 5 4 4 5 4
Качество 5 4 5 5 4
Ассортимент 3 5 5 4 5
Характеристика организации
Известность 4 5 5 4 5
Деловая репутация 5 3 5 5 4
Доля предприятия на рынке сбыта продукции 4 4 4 5 4
где 5 – хороший показатель;
3 – средний показатель;
1 – удовлетворительный показатель.
Согласно проведенному анализу можно сделать вывод, что ООО «Азбука продуктов» имеет конкурентные преимущества в области ценообразования на реализуемую продукцию, пред исследуемым предприятием в данной области уступают магазин «Журавли» и ЗАО «Корпорация Гринн». Все исследуемые предприятия реализуют качественную продукцию. В области ассортимента продукции что ООО «Азбука продуктов» уступает всем исследуемым предприятиям, следовательно, оно не имеет конкурентах преимуществ в области ассортимента продукции. ООО «Азбука продуктов» имеет большую известность, но с учетом размеров данного предприятия, в данной области целесообразно сравнивать его с ЗАО «Корпорация Гринн», который имеет такую же популярность среди потребителей продукции. Все исследуемый предприятия имеют хорошую деловую репутацию.
На основе анализа полученных показателей строим многоугольник конкурентоспособности.

Рисунок 2 - Многоугольник конкурентоспособности ООО «Азбука продуктов»

«Азбука продуктов» имеет конкурентные преимущества в области ценообразования на реализуемую продукцию, пред исследуемым предприятием в данной области уступают магазин «Журавли» и ЗАО «Корпорация Гринн». В области ассортимента продукции что ООО «Азбука продуктов» уступает всем исследуемым предприятиям, следовательно, оно не имеет конкурентах преимуществ в области ассортимента продукции. ООО «Азбука продуктов» имеет большую известность.
Далее проанализируем факторы среды прямого воздействия на ООО «Азбука продуктов».
Таблица 3 - Анализ факторов среды прямого воздействия на ООО «Азбука продуктов»
Факторы Возможности Угрозы
Поставщики 1. Наличие постоянных поставщиков
2. Соблюдение платежной дисциплины
3. Приемлемая ценовая политика 4. Недостаточный уровень обслуживания со стороны поставщиков
5. Нестабильность поставок со стороны поставщиков
Конкуренты 1. Короткие сроки выполнения заказов 2. Увеличение числа конкурентов
3. Конкуренты расширяют свой ассортимент продукции
Потребители Рост количества покупателей, увеличивающих затраты на товары первой необходимости 1. Заинтересованность потребителя в низких ценах
2. Не стабильное финансовое положение потребителей

Проанализируем возможности и угрозы фирмы в результате влияния 1 силы (табл. 4).
Таблица 4 – Возможности и угрозы ООО «Азбука продуктов»
Возможности Угрозы
1. увеличение доли рынка полуфабрикатов
2.усиление конкурентных позиций 1. появление нового, незнакомого на рынке г. Брянска сильного конкурента

2 сила: конкурентная сила покупателей продукции
Вся продукция фирмы ООО «Азбука продуктов» ориентирована на средний класс потребителя (широкие массы). Следствием этого является то, что цены на основные виды продукции являются вполне доступными для потребителей и в то же время позволяют окупить предприятию затраты на производство.
3 сила: сила влияния поставщика
Цены поставщиков фирмы являются вполне приемлемыми. Предприятие работает с поставщиками по отлаженному механизму, вследствие чего не имеет сбоев в поставке сырья. Такая политика фирмы снижает зависимость от поставщиков. Количество фирм-поставщиков на рынке г. Обнинска и соседних областей большое. Следствием этого является достаточно высокий уровень конкуренции между ними. А высокая конкуренция между поставщиками обеспечивает высокое качество сырья, которое должно соответствовать запросам фирмы покупателя (ООО «Азбука продуктов»).
Наибольшее влияние оказывают те поставщики, с которыми фирма работает уже не один год (ранее при бывшем собственнике). А также те фирмы, с которыми заключила долгосрочные контракты на поставку сырья.
В таблице представлены основные поставщики продукции ООО «Азбука продуктов».
Таблица 5 - Объемы поставок продуктов питания в разрезе поставщиков в 2015 году
Наименование поставщиков Вид сырья Объем поставок, год / кг. Удельный вес, %
ООО «Брянскрегионопт» Вино-водочная продукция, масло растительное, рыбные консервы, соки, чай, кофе, пакеты с ручками, пакеты упаковочные, крупяные изделия, макаронные изделия, табачные изделия и т.д. 2576 11,5
ОАО «Хлебокомбинат» г. Унеча и «Каравай» Хлеб и хлебобулочные товары 1524 6,8
ОАО «Содружество», ООО «Унечская мясная компания», ИП Новиков, ООО «Останкинские колбасы», ОАО «БМК» и др. Колбасные изделия и мясопродукты 3678 16,4
ИП Власенко, ИП Антоненков, Склады: молоко ТнВ, сыр «Стародубский», ИП Михаленок Молоко и молочные продукты 1683 7,5
ООО «Молград», ООО «Торговый дом», ИП Бондарев Сыры, мороженое 563 2,5
ИП Голофаева С.Н. ООО «Океан», ИП Мечехин «Фрегат», ИП Мороженая рыба, мясопродукты замороженные, рыба соленая 2689 11,9
Продолжение таблицы 5
Наименование поставщиков Вид сырья Объем поставок, год / кг. Удельный вес, %
ИП Корхов В.В. Крекер, пряники, хлебцы, конфеты, печенье, шоколад, торты, вафли и другие кондитерские изделия 476 2,1
ИП Нешитая Е.М. Шоколадные батончики «Марс», «Сникерс», «Баунти», конфеты «Коркунов», «Дав», корм для кошек, шоколад «Альпен Гольд» 665 2,9
ИП Мачехин, ООО «Оптовик», ИП «Приходько», «Воронеж Фрахт» бакалея 423 1,9
ООО ТК «Прованс», ООО «Брянскспиртпром», ООО «Русалко», ООО «Брянскпиво» пиво 3125 13,9
ООО «Ипуть», ООО «Гулливер», ИП Власенко, ООО «Континент», ОДК, ООО «Эльбрус». Безалкогольные напитки 4235 18,8
ООО «Векторгрупп», ИП Трошин, Смс средства, бытовая химия, парфюмерия и другие непродовольственные товары 721 3,2
ООО «Фортуна Форте» Жевательные резинки 124 0,5
Всего 22482 100

Анализируя данные таблицы 5, можно сделать вывод, что больше всего продукции заказывает предприятия у ООО «Брянскрегионопт», ИП Власенко, ИП Мачехин, Брянскспиртпром. Годовой объем поставок продукции всего в 2015 году составил 22482 кг.
Сотрудничество с данными организациями осуществляется на основе заключенных договоров поставки продукции, на протяжении всего периода сотрудничества с данными поставщиками нарушения сроков поставок, требований к качеству продукции, объемов продукции не было, следовательно, можно заключить, что данные поставщики имеют положительную историю сотрудничества с ООО «Азбука продуктов».
В таблице 6 проанализируем возможности и угрозы 3 силы.
Таблица 6 – Возможности и угрозы ООО «Азбука продуктов»
Возможности Угрозы
1. использование результатов работы службы логистики 1. внезапные сбои в поставках
2.выявление оптимальных механизмов поставки сырья 2. ухудшение качества поставляемого сырья
4 сила: Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг. Угроза низкая, так как фирма работает в той отрасли, в которой спрос на продукцию будет всегда.
Спрос на продукцию предприятия, в сравнении с основными конкурентами, можно охарактеризовать следующим образом.
Таблица 7 - Характеристика спроса на продукцию ООО «Азбука продуктов», в зависимости от цены
Наименование организации Средний уровень цен Спрос на продукцию
ООО «Азбука продуктов» 4 4
ЗАО «Корпорация Гринн» 5 5
ОАО «Фабрика Кухня» 3 4
Оценка от 1 до 5, 1 – наихудшая оценка, 5 – лучшая оценка.

Данные таблицы 7 свидетельствуют о том, что ООО «Азбука продуктов» устанавливает цены на свою продукцию в середине ценового диапазона, так наиболее низкие цены на продукцию устанавливает «Фабрика Кухня», а наиболее высокие «Корпорация Гринн» при этом спрос на продукцию «Азбука продуктов» находится на одном уровне с «Фабрика Кухня», что свидетельствует об эффективной ценовой политики.
Ценовая стратегия ООО «Азбука продуктов» направлена на завоевание лидерства на рынке, т.е. обеспечение такого уровня цен, который позволил бы обеспечить активный спрос на продукцию, при этом обеспечивая прибыльность предприятия.
Рассмотрим ценовое поведение предприятия на рынке, сравнив цены на продукцию предприятия с основными конкурентами (рисунок 3).

35 38 43
ОАО «Фабрика Кухня» ООО «Азбука продуктов» ЗАО «Корпорация Гринн»
Рисунок 3 - Диапазон цены на бородинский хлеб за 280 г., руб.

Данные рисунка свидетельствуют о том, что ООО «Азбука продуктов» устанавливает цены на бородинский хлеб в середине ценового диапазона.

40 45 50
ОАО «Фабрика Кухня» ЗАО «Корпорация Гринн» ООО «Азбука продуктов»
Рисунок 4 - Диапазон цены на молоко «Простоквашено» за 1 л., руб.

Данные рисунка 4 свидетельствуют о том, что цены на молоко «Простоквашено» в ООО «Азбука продуктов»» установлены в размере выше чем у конкурентом.
Проведенная характеристика ценового поведения предприятия свидетельствуют, что цены находятся на уровне среднерыночных, в процессе ценообразования предприятие учитывает влияние конкуренции, благодаря чему, политика ценообразования, применяемая в ООО «Азбука продуктов» способствует стабильному спросу на его продукцию.
5 сила: Степень ожесточенной борьбы между существующими в отрасли конкурентами. Вся продукция продуктов питания, прежде всего, зависит от качества. Поэтому малейшее ухудшение этой характеристики может резко сократить сегмент рынка и дать большие преимущества конкурентам.
Таблица 8 – Возможности и угрозы ООО «Азбука продуктов»
Возможности Угрозы
1. контроль своих конкурентов 1. ослабление конкурентных позиций
2.приобретение новых конкурентных преимуществ 2. ухудшение качества продукции и в следствие потеря занимаемого сегмента рынка

Таким образом, следует сделать вывод, что факторы внешней среды непосредственного окружения оказывают неярко выраженное, положительное влияние на предприятие ООО «Азбука продуктов».
Для обобщения результатов внешней среды ближнего окружения рассмотрим таблицу 9.
Таблица 9 – Обобщение результатов оценки факторов внешней среды ближнего окружения ООО «Азбука продуктов»
Критерии Значение Описание Направление работ
Угроза со стороны товаров- заменителей высокий Компания не обладает уникальным предложением на рынке, аналогов существует множество Рекомендуется придерживаться стратегии укрепления дифференцированности товара и концентрироваться на таком целевом рынке, для которого не важны уникальные характеристики
Угрозы внутриотраслевой конкуренции средний Рынок компании является высоко конкурентным; существует возможность полного сравнения товаров разных фирм; есть ограничения в повышении цен Основные усилия компания должна сосредоточить на построении высокого уровня знания товара и на построении осведомленности о преимуществах продукции; для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг предложений конкурентов и появления новых игроков
Угроза со стороны новых игроков средний Высок риск входа новых игроков; несмотря на то, что новые компании все же появляются на рынке, но в силу высоких барьеров входа высоки первоначальные инвестиции Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании; акционную активность сконцентрировать на построении длительных отношений с покупателем
Угроза потери текущих клиентов высокий Товар компании не уникален и существуют аналоги; потребители всегда будут переключаться на товар по меньшей цене; существует неудовлетворенность текущим уровнем работ по отдельным направлениям Рекомендуется диверсифицировать портфель клиентов; требуются специальные продуктовые линии для VIP-клиентов и эконом-программы для потребителей, чувствительных к цене
Угроза нестабильности поставщиков средний Средний уровень влияния поставщиков и зависимости от них Сосредоточиться на устранении всех недостатков товара; поиск новых поставщиков с целью снижения зависимости от них и снижения издержек

В заключение следует отметить, что наибольшими угрозами для конкурентоспособности ООО «Азбука продуктов» являются:
 угроза со стороны товаров-заменителей, это связано с тем, что у товаров предприятия есть много аналогов, так как продукция не обладает уникальным предложением на рынке;
 угроза потери текущих клиентов. Это связано с тем, что товар компании не уникален, существуют аналоги. Потребители всегда будут переключаться на товар с меньшей ценой. Если предприятие не изменит ценовую политику на продукцию, то это может привести к тому, что угроза станет не потенциальной, а реальной.
Также следует учитывать, что ООО «Азбука продуктов» напрямую зависит от поставщиков и их влияние на деятельность предприятия велико и значимо. Следовательно, необходимо тщательно отслеживать взаимодействие предприятия с поставщиками, контролировать, есть ли у поставщиков финансовые трудности, чтобы предвидеть угрозу срыва поставки.
2.2 Маркетинговый анализ предприятия
2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции
ООО «Азбука продуктов» основана в 1996 году. Компания занимается продажей продовольственных и непродовольственных товаров.
ООО «Азбука продуктов» имеет широкий ассортимент товаров. Представлены все основные группы товарного ассортимента: зерномучные; плодоовощные товары и грибы; крахмала–продукты; сахар, мед, кондитерские товары; вкусовые; пищевые жиры; молочные товары; яичные; мясные; рыбные товары; пищевые концентраты. Непродовольственный сектор представлен самыми различными группами товаров бытовой химии.
В таблице 10 проанализируем структуру объема производства выпускаемой продукции в ООО «Азбука продуктов».

Таблица 10 - Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции в ООО «Азбука продуктов» за 2013-2015гг.
Виды продукции Объем производства
шт. %
2013г. 2014г. 2015г. 2013г. 2014г. 2015г.
Колбасные изделия 8 8 10 3,8 3,4 3,8
Мясные деликатесы 5 5 2 2,3 2,1 0,8
Сливки 7 7 8 3,3 2,9 3,0
Сметана 2 3 3 0,9 1,3 1,1
Сливочное масло 0 1 1 0,0 0,4 0,4
Творог 4 5 5 1,9 2,1 1,9
Йогурт 10 13 15 4,7 5,5 5,7
Кефир и кисломолочные продукты 0 2 2 0,0 0,8 0,8
Майонез, соусы, кетчуп 15 18 21 7,0 7,6 7,9
Специи 20 21 26 9,4 8,8 9,8
Крупы и бобовые 1 0 3 0,5 0,0 1,1
Хлебобулочные изделия 8 8 10 3,8 3,4 3,8
Замороженная рыба и морепродукты 7 8 8 3,3 3,4 3,0
Печенье и пряники 5 6 6 2,3 2,5 2,3
Бисквиты, торты, рулеты 30 33 39 14,1 13,9 14,7
Замороженные продукты 14 14 15 6,6 5,9 5,7
Полуфабрикаты 15 16 16 7,0 6,7 6,0
Овощи и зелень 8 8 9 3,8 3,4 3,4
Фрукты 3 4 4 1,4 1,7 1,5
Вода 3 4 4 1,4 1,7 1,5
Соки 10 10 11 4,7 4,2 4,2
Бытовая химия 8 9 9 3,8 3,8 3,4
Корма для кошек 25 28 31 11,7 11,8 11,7
Средства гигиены 5 7 7 2,3 2,9 2,6
Всего: 213 238 265 100 100 100

Анализируя данные таблицы 10, можно сделать вывод, что в 2015 году в структуре продукции наибольший объем занимали бисквиты, торты и рулеты, и именно 14,7%. На втором месте корма для кошек, и именно 11,7%. Меньше всего в структуре продукции занимали мясные деликатесы, а именно 0,8%.
Всего объем продукции в 2015 году составил 265 наименований, что на 52 наименования больше чем в 2013 году.
Изобразим графически структуру продукции предприятия ООО «Азбука продуктов» в 2015 году.

Рисунок 5 – Структура продукции предприятия ООО «Азбука продуктов» в 2015 году

Анализируя данные рисунка 5, можно сделать вывод, что в 2015 году в структуре продукции наибольший объем занимали бисквиты, торты и рулеты, и именно 14,7%. Меньше всего в структуре продукции занимали мясные деликатесы, а именно 0,8%.

2.2.2 Анализ структуры объема продаж

В таблице 11 проанализируем структуру объема продаж в ООО «Азбука продуктов» за 2015гг.
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что в 2015 году больше всего предприятия получило выручки за реализацию корма для кошек, а именно 5735 руб., на втором месте выручка от реализации полуфабрикатов – 3440 руб., на третьем месте – продажа колбасных изделий – 2770 руб., меньше всего предприятие получило выручки за продажу воды – 120 руб.
Таблица 11 – Анализ структуры объема продаж в ООО «Азбука продуктов» в 2015 году
Виды продукции Объем реализации Выручка от продаж
шт. % тыс. руб. %
Колбасные изделия 10 3,8 2770 9,8
Мясные деликатесы 2 0,8 574 2,0
Сливки 8 3,0 896 3,2
Сметана 3 1,1 264 0,9
Сливочное масло 1 0,4 125 0,4
Творог 5 1,9 675 2,4
Йогурт 15 5,7 795 2,8
Кефир и кисломолочные продукты 2 0,8 170 0,6
Майонез, соусы, кетчуп 21 7,9 1932 6,8
Специи 26 9,8 312 1,1
Крупы и бобовые 3 1,1 159 0,6
Хлебобулочные изделия 10 3,8 220 0,8
Замороженная рыба и морепродукты 8 3,0 2560 9,1
Печенье и пряники 6 2,3 342 1,2
Бисквиты, торты, рулеты 39 14,7 1404 5,0
Замороженные продукты 15 5,7 1650 5,8
Полуфабрикаты 16 6,0 3440 12,2
Овощи и зелень 9 3,4 1125 4,0
Фрукты 4 1,5 612 2,2
Вода 4 1,5 120 0,4
Соки 11 4,2 858 3,0
Бытовая химия 9 3,4 765 2,7
Корма для кошек 31 11,7 5735 20,3
Средства гигиены 7 2,6 735 2,6
Всего: 265 100 28238 100

Изобразим графически структуру выручки предприятия ООО «Азбука продуктов» в 2015 году.

Рисунок 6 – Структура выручки предприятия ООО «Азбука продуктов» в 2015 году, %

Анализируя данные рисунка, можно сделать вывод, что в 2015 году больше всего предприятия получило выручки за реализацию корма для кошек, а именно 5735 руб., меньше всего предприятие получило выручки за продажу воды – 120 руб.
2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия
В таблице 12 проанализируем эффективность производства и реализации продукции предприятия ООО «Азбука продуктов» в 2015 году.

Таблица 12 – Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия ООО «Азбука продуктов» в 2015 году
Вид продукции Показатели
Исходные данные Расчетные значения
Средняя цена за единицу продукции, руб. Себестоимость единицы продукции, руб. Объем реализации, шт. Выручка от реализации продукции, руб. Прибыль от реализации, руб. Рентабельность продаж, % Рентабельность продукции, %
Колбасные изделия 277 139 10 2770 1380 49,8 99,2
Мясные деликатесы 287 142 2 574 290 50,5 102,1
Сливки 112 58 8 896 432 48,2 93,1
Сметана 88 46 3 264 126 47,7 91,3
Сливочное масло 125 65 1 125 60 48,0 92,3
Творог 135 63 5 675 360 53,3 114,2
Йогурт 53 24 15 795 435 54,7 120,8
Кефир и кисломолочные продукты 85 41 2 170 88 51,8 107,3
Майонез, соусы, кетчуп 92 40 21 1932 1092 56,5 130,0
Специи 12 4 26 312 208 66,7 200,0
Крупы и бобовые 53 24 3 159 87 54,7 120,8
Хлебобулочные изделия 22 9 10 220 130 59,1 144,4
Замороженная рыба и морепродукты 320 154 8 2560 1328 51,9 107,7
Печенье и пряники 57 26 6 342 186 54,4 119,2
Бисквиты, торты, рулеты 36 16 39 1404 780 55,6 125,0
Замороженные продукты 110 58 15 1650 780 47,3 89,6
Полуфабрикаты 215 103 16 3440 1792 52,1 108,7
Овощи и зелень 125 60 9 1125 585 52,0 108,1
Фрукты 153 73 4 612 320 52,3 109,5
Вода 30 13 4 120 68 56,7 130,7
Соки 78 33 11 858 495 57,7 136,3
Бытовая химия 85 41 9 765 396 51,8 107,3
Корма для кошек 185 91 31 5735 2914 50,8 103,0
Средства гигиены 105 53 7 735 364 49,5 98,1
Всего: 2840 1376 265 28238 14696 52,0 106,3

Анализируя данные таблицы 12, можно сделать вывод, что в 2015 году прибыль от реализации продукции составила 28238 руб. Наибольшую рентабельностью продаж имеют специи – 66,7%, соки – 57,7%, вода – 56,7%, хлебобулочные изделия – 59,1%. Наименьшую рентабельность имеет такие продукты как: замороженные продукты – 47,3% и сметана – 47,7%.
Изобразим графически рентабельность продукции в ООО «Азбука продуктов» за 2015 год.

Рисунок 7 – Рентабельность продукции предприятия ООО «Азбука продуктов» в 2015 году

Анализируя данные рисунка 7, можно сделать вывод, что в 2015 году прибыль от реализации продукции составила 28238 руб. Наибольшую рентабельностью продаж имеют специи – 66,7%, соки – 57,7%, вода – 56,7%, хлебобулочные изделия – 59,1%. Наименьшую рентабельность имеет такие продукты как: замороженные продукты – 47,3% и сметана – 47,7%.

2.2.4 Схема отдела маркетинга

На предприятии ООО «Азбука продуктов» нет отдельного отдела маркетинга. На предприятии имеется маркетинговое подразделение, которое работает совместно с коммерческим отделом.
В маркетинговом подразделении работает два специалиста-маркетолога
Основные задачи маркетингового подразделения:
 маркетинговые исследования;
 разработка новых бизнес-продуктов, стратегии и тактики их продвижения;
 участие в завоевании компанией рынка, создании имиджа фирмы;
 планирование рекламы и PR-мероприятий.
Среди плюсов развития подразделения, можно отметить возможность постоянно находиться в курсе бизнес-событий, совершенствовать бизнес, оперативно отслеживать действия, поведение и качество как своих продуктов, так и продуктов конкурентов.
Среди проблем, связанных с организацией маркетинговой деятельности можно назвать то, что в ООО «Азбука продуктов» один специалист выполняет функции нескольких должностных лиц, что неэффективно в том плане, что специалист-маркетолог отдельного и самостоятельного отдела маркетинга мог бы более подробно и углубленно изучать рынок, своих конкурентов, осуществлять более масштабную и эффективную рекламную деятельность и связывать её непосредственно с коммерческой деятельностью. Поэтому ООО «Азбука продуктов» для изучения рыночного потенциала товара приглашает со стороны специалиста-маркетолога.
В результате выявленных проблем на предприятии необходимо внедрить самостоятельный отдел маркетинга.
2.2.5 Характеристика канала сбыта
Товароснабжение торговых предприятий – это система мероприятий, представляющая собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятий розничной торговли.
При организации товароснабжения предприятий торговли необходимо учитывать основные требования:
 источники и применяемые формы снабжения должны определяться с учетом ассортимента и объема выпускаемых товаров, а также территориальной удаленности производителей от снабжаемых предприятий торговли;
 ведение закупок товаров с учетом запросов потребителей;
 соблюдение взаимных партнерских интересов и соглашений при купле-продаже товаров;
 количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, которая характеризуется объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;
 величина единовременно доставляемой партии должна исчисляться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднедневной реализации и установленной периодичности завоза;
 формирование и развитие товаропроводящих звеньев для прохождения товарных потоков;
 выбор вариантов каналов распределения, отвечающих устойчивому функционированию;
 четко разработанная система товароснабжения должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.
Товароснабжение предприятия основывается на следующих принципах: планомерность, ритмичность, оперативность, экономичность, технологичность и централизация.
Товары на предприятии поступают от производственных предприятий-поставщиков, со складов оптовых организаций и собственных складов торговых организаций. Свой путь в сферу обращения товары начинают с производственных предприятий, которые являются исходным звеном товародвижения. Промежуточными звеньями являются склады оптовых и розничных организаций.
В зависимости от источников поступления товаров и от порядка завоза товаров применяются в организации складская форма товароснабжения.
Предприятие располагает широким ассортиментом и занимает на рынке Брянска и Брянской области одно из лидирующих мест, благодаря невысоким ценам и высокому уровню обслуживания.
На предприятии ООО «Азбука продуктов», которое занимается коммерческой деятельностью, разрабатывается программа товародвижения следующим образом:
1. В первую очередь предприятие собирает и обрабатывает информации о конъюнктуре оптового рынка продовольственных товаров народного потребления (продукты питания).
2. Затем предприятие выбирает поставщиков.
3. Размещает заказы и реализует их.
4. Проводит организацию делопроизводства по учету товаров и расчетам за приобретенные продукты.
5. Проводит организацию сбора информации о спросе на товар
6. Заключает с потребителями договора на поставку продукции
7. Подготавливает продукцию к отправке потребителю,
8. Осуществляется непосредственно передача продукции потребителю.
Сбором и обработкой данной информации занимаются сотрудники коммерческого отдела.
При поиске поставщиков используются следующие источники информации:
 справочные службы;
 выставки и ярмарки;
 интернет - источники
 радио и телереклама;
 журналы;
 базы данных по поставщикам деловых партнеров предприятия.
Предприятие ООО «Азбука продуктов» использует следующие методы проверки надежности поставщиков:
 личная встреча с руководством предприятия;
 местные источники (действующие на данной территории юридические лица или «осведомители» официальных органов);
 банки и финансовые институты;
 конкуренты потенциального поставщика;
 торговые ассоциации;
 государственные источники (регистрационные палаты, налоговая инспекция и др., обладающие открытой для ознакомления информацией).
Все поставщики предприятия отвечают этому критерию.
На данный момент рассматривается расширение ассортимента. Планируется открыть отдел по продаже косметических товаров.
Расширение ассортимента очень удобно для фирмы, т. к. покупателю удобнее купить всё сразу в одном магазине, чем делать покупки у нескольких фирм. В начале деятельности ООО «Азбука продуктов» предлагало покупателям лишь только самые распространённые товары. Теперь же, как видите, их ассортимент значительно расширился, что позволяет более успешно завоёвывать рынок сбыта и быть конкурентоспособными.
На предприятии ООО «Азбука продуктов» существует следующая система сбыта (рисунок 8):

Рисунок 8 – Система сбыта на предприятии ООО «Азбука продуктов»

Услуги и продукция ООО «Азбука продуктов» ориентирована на людей с различным уровнем доходов. Следствием этого является то, что цены на основные виды продукции и услуги имеют широкий диапазон. Конкурентная сила покупателей продукции дает ООО «Азбука продуктов» возможности увеличения потребителей продукции, возможность предоставления большего ассортимента товаров. Основная угроза - падения спроса на нескольких сегментах рынка одновременно. Для полного анализа рынка необходимо провести анализ потенциальных потребителей предприятия.
Рассмотрим структуру сегментов потребителей продукции ООО «Азбука продуктов».
Сегментация потребителей по социально–демографическим признакам изображена на рисунке 9.

Рисунок 9 – Сегментация потребителей по социально–демографическому признаку

Как видно из рисунка 4 наибольшую долю людей, пользующиеся услугами предприятия занимают семьи с двумя или более работающими – 49%. Наименьшую долю составляю пенсионеры – 10%.

Рисунок 10 – Сегментация потребителей рынка ООО «Азбука продуктов»

Как видно из рисунка, в основном услугами предприятия пользуются предприятия малого бизнеса, а именно 46%, меньше всего предприятия крупного бизнеса – 22%.
Далее проанализируем рынок ООО «Азбука продуктов» по поведенческому признаку.

Рисунок 11 - Сегментация потребителей рынка ООО «Азбука продуктов» по поведенческому признаку

Как видно из рисунка 6, в основном услугами предприятия пользуются «позднее большинство», а именно 36%, меньше всего «отстающие» – 22%.
Сегментация потребителей по географическому признаку изображена на рисунке 12.

Рисунок 12 - Сегментация потребителей по географическому признаку для предприятия ООО «Азбука продуктов»

Большая часть людей покупающие продукцию ООО «Азбука продуктов» - это покупатели, проживающие в городе Брянске, именно здесь находится больше всего торговых точек предприятия – 47%, меньше всего – покупатели, проживающие в других регионах – 17%.
Далее рассмотрим сегментацию потребителей по возрастному признаку на предприятия ООО «Азбука продуктов».

Рисунок 13 – Сегментация потребителей по возрастному признаку

Из рисунка видно, что больше всего людей, покупающие продукцию ООО «Азбука продуктов» попадают категорию 25-35 лет, а именно 37%, меньше всего – 50 лет и выше – 7% потребителей.
Рассмотрим профиль покупателя ООО «Азбука продуктов»
Таблица 13 - Профиль покупателя
Показатели Характеристики покупателя
Географическое местоположение (сельское или городское население) Сельское и городское
Демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); Возраст от 25-35 лет, образование: среднее и высшее, сфера деятельности: торговля, личное пользование
Отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.). Покупатель приобретает данный вид продукции, так как продукция предприятия ООО «Азбука продуктов» производится по более низким ценам, также продукция качественная и соответствует ГОСТу. Предприятия постоянно проводит акции, дегустации и предоставляет скидки постоянным клиента. Ассортимент выпускаемой продукции настолько широк, что даже самый взыскательный покупатель может выбрать продукт в соответствии с его вкусовыми предпочтениями и достатком

Таким образом, можно сделать вывод, что ассортимент выпускаемой продукции настолько широк, что даже самый взыскательный покупатель может выбрать продукт в соответствии с его вкусовыми предпочтениями и достатком.
Необходимо отметить, что на предприятии уделяется большое внимание проблемам расширения ассортимента и удовлетворения запросов различных потребительских сегментов. При этом планирование ассортимента осуществляется исходя из результатов изучения предпочтений и вкусов различных сегментов потребителей, тенденций изменения спроса, как в количественном, так и в качественном выражении. Повышенным спросом пользуются мясо и мясная продукция, молоко, максимально подготовленные для кулинарной обработки, т. е. «удобные продукты» - с точки зрения экономии труда и времени перед употреблением.
2.3. Маркетинговые исследования предприятия
2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы
Для того, чтобы составить матрицу БКГ, рассмотрим параметры, характеризующие направления, необходимые для отражения в оси координат.
Таблица 14 – Данные для составления матрицы БКГ
Наименование Относительная доля рынка Темп роста рынка
СХП 1 – хлеб и хлебобулочные изделия 1,8 17%
СХП 2 – мясо и птица, молоко и молочные продукты 0,95 14%
СХП 3 – бакалея 0,4 4%
СХП 4 – непродовольственные товары 1,1 12%

Основной производственной деятельностью ООО «Азбука продуктов» являются продажа продуктов питания.
Для наглядности полученных данных составим матрицу БКГ (рис. 14).

Рисунок 14 – Матрица БКГ для ООО «Азбука продуктов»

Далее распределим рассмотренные категории продукции предприятия на виды в зависимости от значимости для предприятия.
Звезды - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. К данной категории товара относятся такой вид продукции как хлеб и хлебобулочные изделия.
Дойные коровы - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. К данной категории товара относятся непродовольственные товары.
Собаки - темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. К данной категории продукции относится бакалея.
Трудные дети - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. К данной категории продукции относится мясо и птица, молоко и молочные продукты.
При проведении анализа портфеля бизнесов необходимо также учитывать жизненный цикл продукта ООО «Азбука продуктов».

Рисунок 15 - Этапы жизненного цикла в ООО «Азбука продуктов»

- хлеб и хлебобулочные товары (1),
- мясо и птица, молоко и молочные продукты (2),
- бакалея (3),
- непродовольственные товары (4).
1. Этап выведения товара на рынок. Медленный рост сбыта на этом этапе объясняется следующими причинами: техническими проблемами, связанными с освоением новых технологий и оборудования; медленным расширением производственных мощностей; неготовностью посредников сбывать товар; нежеланием потребителей отказываться от привычных товаров; отсутствием соответствующих доходов потребителей, если новинка дорогая. К такому виду товара относится бакалея
2. Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены немного снижаются. Затраты на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, так как издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. Предприятию желательно максимально продлить период роста. Для этого можно использовать следующие стратегические подходы: повысить качество товаров и расширить ассортимент; освоить новые сегменты рынка; использовать новые каналы сбыта; переориентировать рекламу с информации о товаре на стимулирование приобретения; вовремя снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей. К такому товару относится – непродовольственные товары.
3. Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж на этапе зрелости ведёт к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей; росту расходов на рекламу; увеличению затрат на исследование и разработку модифицированных товаров и в итоге к снижению прибыли. На данном этапе предприятие может использовать следующие стратегии: улучшить качество товара; его свойства; внешнее оформление; разработать и провести широкую рекламную кампанию; снизить цены; применить стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, конкурсы); использовать самые популярные каналы сбыта; предложить сопутствующие услуги. К такому товару относят – хлеб и хлебобулочные товары.
4. Этап спада. Падение сбыта на этом этапе объясняется новыми технологиями на рынке; обострением конкуренции с отечественными и зарубежными товарами; изменением моды и вкусов потребителей. Маркетолог в первую очередь должен своевременно выявлять товары, находящиеся на стадии упадка. К такому товару относят мясо и птица, молоко и молочные продукты.
Вторая модель, позволяющая провести портфельный анализ бизнесов, - матрица McKinsey.
В соответствии с рисунком 7, в матрице McKinsey выделяют 3 стратегические позиции: 1. победитель; 2. промежуточный; 3. проигравший
Каждой из этих позиций устанавливается приоритетный статус: 1.победитель-высокий; 2. промежуточный-средний; 3. проигравший-низкий. Проведем анализ портфеля продуктов с помощью матрицы McKincey (рисунок 16). Модель McKincey включает в рассмотрение существенно больше данных, чем модель БКГ.
Модель McKincey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек.
Позиции в конкурентной борьбе на рынке
Низкая Средняя Высокая
Активность на рынке Высокая Инвестирование или уход с рынка Инвестирование Удерживать или расширять лидерство на рынке
Средняя Уход с рынка, постепенное сокращение инвестиций Рост или уход с рынка Удерживать лидерство на рынке
Низкая Сокращение инвестиций Постепенное сокращение инвестиций, изъятие основного капитала Изъятие собственного капитала, избирательная оборонительная стратегия

Рисунок 16 - Классическая матрица Мак-Кинси для определения стратегии развития фирмы

Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только «физические» факторы, но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения.
Для построения матрицы выполним следующие шаги:
1. Оценим привлекательность отрасли.
Таблица 15 - Оценка привлекательности отрасли
Критерий Вес Оценка Взвешенная оценка
Размер 0,13 3 0,39
Темп роста 0,24 4 0,96
Структура конкуренции 0,16 3 0,48
Отраслевая рентабельность 0,27 4 1,08
Чувствительность к инфляции 0,1 2 0,2
Энергоемкость 0,1 3 0,3
Суммарная взвешенная оценка 3,41

Суммарная взвешенная оценка привлекательности равна 3,41. Это говорит о средней привлекательности отрасли с уклоном к высокой привлекательности;
2. Оценим «силу» бизнеса/конкурентную позицию с использованием процедуры, аналогичной п.1.
Таблица 16 - Оценка «силы» бизнеса
Критерий Вес Оценка Взвешенная оценка
Внутриотраслевая конкуренция 0,14 3 0,42
Ассортимент продукции 0,18 5 0,9
Имидж фирмы 0,17 4 0,68
Потребительский спрос 0,26 4 1,04
Наличие товаров - заменителей 0,1 2 0,2
Сила влияния поставщика 0,15 2 0,3
Суммарная взвешенная оценка 3,54

Суммарная взвешенная оценка «силы» бизнеса равна 3,54. Это говорит о достаточно выгодной и стабильной позиции фирмы ООО «Азбука продуктов» на рынке г. Брянск;
3. Все подразделения корпоративного портфеля позиционируются, а их параметры выносятся в матрицу.
По осям Y и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильных сторон соответствующего бизнеса организации). Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке матрицы в виде кружков, или «пузырьков», центры которых однозначно задаются оценками привлекательности рынка (ось У) и относительного преимущества организации на рынке (ось X). Как ось Y, так и ось Х условно делятся на три части: верхний, средний и нижний ряды. Таким образом, сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице слева направо, снизу вверх.
Наиболее характерные положения находятся в угловых квадратах матрицы. Рассмотрим подходящую стратегию для рассматриваемой фирмы, исходя из того, что фирма находится на стыке квадратов матрицы.
Привлекательность отрасли 100

Высокая

Средняя

Низкая Селективный рост
Агрессивный рост

Дезинвестирование Низкая активность
0 Низкая Средняя Высокая 100
Конкурентоспособность
Рисунок 17 - Позиционирование корпоративного портфеля на матрице портфельного анализа McKincey – General Electric

Такая позиция занимается организациями с такими видами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации необходимо, прежде всего: определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно в них; развивать свои способности противостоять воздействию конкурентов; увеличивать объемы производства и через это добиваться увеличения прибыльности своей организации.
2.3.2 Анализ внутренней среды
Внутренняя среда исследуется с помощью SNW-анализа – усовершенствованного анализа сильных и слабых сторон. Предполагается также изучить средневзвешенное рыночное состояние (N) или состояние основного конкурента или лидера рынка.
Проведем SWOT - анализ (табл. 17).
Таблица 17 - Матрица SWОT для ООО «Азбука продуктов»
Сильные стороны
1. Своевременные обслуживание
2. Охрана труда
3. Политика стимулирования поставщиков
4. Служба маркетинга
5. Продукция рентабельна
6. Сохранены квалифицированные кадры
7. Разрабатывается программа управления развитием персонала. Угрозы
1. Ожидание роста инфляции
2. Рост безработицы
3. Возможность роста ставок по кредитам
4. Повышенное внимание к контролю экологической бе¬зопасности продукции

Слабые стороны
1. Отсутствует работа по расширению каналов сбыта
2. Слабое использование возможностей сопутствующего производства
3. Недостаточно эффективная работа службы маркетинга
4. Недостаточное внедрение современных технологий
5. Отсутствие как такового отдела маркетинга Возможности
1. Постоянная потребность в закупке продукции
2. Развитие не денежных форм расчётов
3. Расширение сферы деятельности
4. Создания рекламного отдела
5. Заключение договоров с Ближнем зарубежьем и с регионами России.

Далее проанализируем SWOT – анализа ООО «Азбука продуктов»
Таблица 18 - Структура SWOT – анализа ООО «Азбука продуктов»
Возможности
1.Улучшение жизненного уровня населения
2.Увеличение числа родившихся по сравнению с прошлым годом
3.Выход на новые рынки
4.Увеличение загрузки производственных мощностей
5.Снижение налогов
6.Совершенствование маркетинга
7.Снижение цен за счет сокращения издержек. Угрозы
1. Ожидание роста инфляции
2. Рост безработицы
3. Возможность роста ставок по кредитам
4. Повышенное внимание к контролю экологической безопасности продукции

Продолжение таблицы 18
Сильные стороны
1.Высокое качество
2.Широкий ассортимент
3.Современное оборудование
4.Высококвалифицированный персонал
5.Более низкие цены по сравнению с конкурентами
Сила и возможности. (поле С и В)
1.Делая акцент на высокое качество, можно привлечь новых потребителей продукции
2.Высокое качество, широкий ассортимент и цены ниже, чем у конкурентов позволят выйти на новые рынки сбыта. Сила и угрозы. (поле С и У)
1.Расширение ассортимента может позволить завоевать потребителя отличного от среднего класса, все зависит от цены
2.Трудность вхождения в отрасль снижает возможность появления новых конкурентов.
Слабые стороны.
1. Отсутствует работа по расширению каналов сбыта
2. Слабое использование возможностей сопутствующего производства
3. Недостаточно эффективная работа службы маркетинга
4. Недостаточное внедрение современных технологий
5. Отсутствие как такового отдела маркетинга Слабость и возможность.
(поле СЛ и В)
1.Выход на новые рынки, реклама, эффективный сбыт и продвижение товаров позволят увеличить загрузку производственных мощностей
2.Повышение жизненного уровня населения может привести к тому, что потребители изменят свои предпочтения в сторону более известных поставщиков. Слабость и угрозы.
(поле СЛ и У)
1. Если произойдет ужесточение требований в сфере сертификации кондитерской продукции, то у предприятия может не хватить финансовых ресурсов, чтобы этим требованиям следовать. Это может привести к выходу из отрасли 2.Слабый маркетинг и низкая известность могут привести к усилению конкурентов.

В результате проведенного ситуационного анализа руководству фирмы при выработке стратегии рекомендуется:
- развивать стратегические возможности квадрата «С и В»;
- стремиться нейтрализовать варианты развития в квадрате «СЛ и У»;
- двумя остальными квадратами гибко управлять, стремясь перевести их по возможности в квадрат «С и В».
Рассмотрим стратегические и тактические возможности ООО «Азбука продуктов» (табл. 19).

Таблица 19 - Стратегические и тактические возможности ООО «Азбука продуктов»
Наименование комбинаций квадрантов SWOT-матрицы
Стратегические и тактические возможности

Поле сильных сторон и воз¬можностей
1. Увеличение объёмов продаж.
2. Увеличение доли рынка продукции.
3. Ценовое преимущество перед конкурентами.
4. Завоевание новых сегментов рынка.
5. Расширения ассортимента продажи продукции.
Поле слабых сторон и воз¬можностей Обеспечение финансовой стабильности и притока денежных средств и новых поставщиков.
Поле слабых сторон и воз¬можностей
1.Привлечение квалифицированного персонала.
2. Усиление мотивации труда.
3.Снижение текучести кадров и привлечения квалифицированных специалистов.

Поле сильных сторон и угроз
1.Добиваться сохранения занимаемых позиций и конкурентоспособности.
2. Проведение мониторинговых исследований на ООО «Азбука продуктов», способной адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды.

Поле слабых сторон и угроз
Интенсификация механизмов прямого маркетинга и стимулирования сбыта. Реализация политики привлечения, мотивации и подготовки персонала, снижение текучести кадров.

Анализ матрицы показывает, что предприятие имеет слабую позицию в конкурентной борьбе, крайне низкую эффективность производства и нестабильность сбыта, а внешние факторы характеризуются общим подъемом экономики и повышающимся спросом на основную продукцию.
2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка
Для изучения потребительских предпочтений ООО «Азбука продуктов» проводило анкетирование населения. В процессе опроса приняли участия 30 человек.
1. Укажите Ваш пол:
а) муж.
б) жен.
2. Укажите, к какой возрастной группе Вы относитесь:
а) до 20 лет
б) 20-30 лет
в) 31-50 лет
г) более 50 лет
3. Укажите Ваш ежемесячный доход:
а) до 10 тыс.руб.
б) 11 – 20 тыс.руб.
в) более 20 тыс.руб.
4. Укажите Ваш род занятий:
а) рабочий
б) домохозяйка
в) пенсионер
г) студент/учащийся
5. Какой магазин Вы предпочитаете посещать для покупки продуктов питания?
а) ООО «Магнит»
б) ООО «Ритейл» (Свенская ярмарка)
в) ООО «Азбука продуктов»
г) ЗАО «Корпорация Гринн»
д) другое
6. Как часто Вы посещаете ООО «Азбука продуктов»
а) ежедневно
б) 1 раз в неделю
в) 2-3 раза в неделю
г) более 3 раз в неделю
7. В какое время Вы предпочитаете посещать ООО «Азбука продуктов»
а) утро
б) обед
в) после обеда
г) вечер
д) в удобное время
8. Какой способ для Вас наиболее подходит для покупки продуктов питания в ООО «Азбука продуктов»
а) личное посещение
б) через интернет
9. Какую продукцию Вы больше всего покупаете в ООО «Азбука продуктов»
а) колбасные изделия
б) молочную продукцию
в) бакалея
г) непродовольственные товары
д) безалкогольные товары
10. Как Вы относитесь к ценам в ООО «Азбука продуктов»?
а) полностью устраивает
б) хотелось бы ниже
в) полностью не устраивает
11. Укажите среднюю сумму Вашей регулярной покупки продуктов питания:
а) менее 100 руб.
б) 100-500 руб.
в) 1000 руб. и более
12. Как Вы относитесь к качеству товаров в ООО «Азбука продуктов»?
а) полностью устраивает
б) хотелось бы лучше
в) не устраивает вообще
13. Устраивает ли вас выкладка товаров в ООО «Азбука продуктов»?
а) да
б) нет
14. Нравится ли Вам обслуживание в ООО «Азбука продуктов»?
а) да
б) нет
15. Устраивает ли Вас количество и место расположения магазинов ООО «Азбука продуктов»?
а) да
б) хотелось бы больше
в) нет
Распределение ответов на вопросы представлены в приложении 2.
Данные опроса в % соотношении представлены в таблице 20.
Таблица 20 - Данные опроса в % соотношении
Вопросы Возможные варианты ответов, %
а б в г д
1 33,3 66,7
2 20,0 13,3 46,6 20,1
3 30,0 46,6 23,4
4 43,3 23,3 20,0 13,4
5 20,0 13,3 56,6 10,1
6 20,0 16,6 13,3 50,1
7 10,0 13,3 6,6 23,3 46,6
8 66,6 33,4
9 30,0 33,3 16,6 13,3 6,8
10 40,0 40,0 20,0
11 20,0 26,6 53,4
12 56,6 26,6 16,8
13 70,0 30,0
14 66,6 33,4
15 26,6 56,6 16,8

В результате опроса выявили, что средний потребитель - это женщина, примерно 31- 50лет. Род занятий - рабочая с доходом 15-20тыс. руб. Отдает предпочтение «Азбука продуктов» посещая ее более 3 раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную и мясную продукцию, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Хотелось бы больше магазинов, желательно возле дома.

3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности на предприятия ООО «Азбука Продуктов»
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
Первым этапом стратегического планирования является разработка миссии и целей организации.
Миссия ООО «Азбука продуктов»: «Максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качественных товарах по доступным ценам путем поддержания конкурентоспособности за счет реализации широкого ассортимента продукции отличного качества, высокого уровня обслуживания, индивидуального подхода к каждому клиенту».
На рисунке 18 изображено дерево целей предприятия ООО «Азбука продуктов».

Рисунок 18 -Дерево целей предприятия ООО «Азбука продуктов»
Определим общие долгосрочные цели предприятия до 2017 года. Выделим восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет свои цели.
1. Положение на рынке – увеличение доли рынка предприятия в г. Брянске до 22%.
2. Инновации – исследования новых технологий в области учета финансовой и хозяйственной деятельности.
3. Производительность – повышение уровня экономической эффективности производства в результате планового снижения издержек производства на 10% и увеличения объемов продаж на 17%.
4. Ресурсы:
- финансовые – поддерживать уровень данной группы ресурсов постоянно стабильным;
- материально – технические – разработать план пополнения данной группы ресурсов;
- информационные – постоянная работа над увеличением имеющейся информационной базы;
5. Интеллектуальные – плановое обучение менеджеров высшего звена в специальных центрах обучения (бизнес - школах) за счет средств фирмы.
6. Прибыльность – увеличивать рентабельность реализации в среднем на 4% в год в отношении к предыдущему за счет роста чистой прибыли в результате внедрения и освоения новой, экономически выгодной производственной программы.
7. Управленческие аспекты - направленно воздействовать на среду, изменяя и приспосабливая ее к реализации стратегии, создавая условия для достижения стратегических целей.
8. Персонал – обеспечение более высокой мотивации труда в результате разработки корпоративной программы по продаже обойного клея.
9. Социальная ответственность – разработка мероприятий по формированию благородного имиджа фирмы.
Конкурентная стратегия по каждому бизнесу/продукту выбирается с помощью матрицы Майкла Портера, который в основу своей классификации положил представление о том, что конкурентные преимущества могут быть обусловлены либо более низкими издержками (способность фирмы выпускать и продавать товар с меньшими издержками, чем конкуренты), либо дифференциацией продукта (позволяет обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества товара, его особых потребительских свойств или сопутствующего сервиса).
Другой переменной величиной является широта рыночного сегмента (рисунок 19).
Стратегические преимущества
Неповторимость продукта Преимущества в себестоимости
Страте-
гическая цель Вся отрасль Дифференцирование Лидерство в области затрат
Один сегмент Концентрация на сегменте
Рисунок 19 - Матрица Портера

Оценив производственный и экономический потенциал предприятия, рассмотрев влияние сильных и слабых сторон, особенности рынка и отрасли, текущую маркетинговую ситуацию на предприятии «Азбука продуктов», выберем эталонную стратегию развития фирмы. Для этого воспользуемся матрицей Ансоффа (матрица по товарам и рынкам).
Для предприятия целесообразно применить следующие стратегии.
Стратегия проникновения. Данная стратегия направляет усилия предприятия ООО «Азбука продуктов» на более глубокое проникновение на рынок и дополнительные усилия по увеличению темпов роста объёма продаж обойного клея. Если для этого требуются приобретения и поглощения, то они производятся в рамках данной стратегии.
Долговременные программы предусматривают укрепляющие и развивающие действия по всем направлениям функционирования предприятия, особенно обращая внимание на усиление финансовых позиций, модернизацию основных фондов, НИОКР. Деятельность предприятия характеризуется положительным эффектом масштаба производства обойного клея, то есть достаточно низким по сравнению с конкурентами уровнем издержек, поэтому по обоим бизнесам предприятию следует придерживаться стратегии лидерства по цене. Несмотря на недостатки этой стратегии, она позволяет при сохранении цен на прежнем уровне или при их незначительном сокращении в целях стимулирования сбыта получать стабильно высокую норму прибыли.
Стратегия стабилизации. Стратегия стабилизации направлена на достижение раннего выравнивания объёма продаж и прибылей с последующим их повышением, то есть с переходом на следующий этап роста. В зависимости от скорости падения предприятие может использовать один из трёх наиболее вероятных подходов:
- экономия с чётким намерением быстрого оживления;
- сдвиги в продолжительном спаде с меньшими надеждами на быстрое оживление;
- стабилизация, когда необходимы долговременные программы для достижения сбалансированного состояния предприятия на рынке.
Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит фирму к достижению поставленных целей. Очень часто наблюдаются случаи, когда фирмы оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде.
Однако часто стратегия не выполняется потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у фирмы потенциал для реализации стратегии. В особенности это относится к использованию трудового потенциала.
Таблица 21- Рекомендуемые стратегии для ООО «Азбука продуктов»
Типовые стратегии Хлеб и хлебобулочные изделия Непродовольственные товары Мясо, молоко
Стратегические альтернативы Быстрый рост Ограниченный рост Ограниченный рост
Матрица БКГ Звезды Дойные коровы Собаки
Матрица МакКинзи Расширение рынка Удержание существующей доли рынка Удержание существующей доли рынка
Матрица Ансоффа Проникновение вглубь рынка
Матрица Портера Лидерство в области затрат
Типовая стратегия Прямая и обратная интеграция

Таким образом, для бизнеса № 1 необходимо удерживать лидерство на рынке, концентрируясь на одном сегменте. Для бизнеса № 2 и № 3 следует удерживать существующую долю рынка и по возможности ее расширять.
Маркетинговая стратегия организации представляет собой программу действий по изучению и обработке рынка. Система целей маркетинговой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня и формировать свою особую маркетинговую ветвь общего дерева стратегических целей организации. Уже сформулированная конкурентная стратегия является одновременно и маркетинговой стратегией. Таким образом, обеспечивается переход от общекорпоративной стратегии к функциональным.
Таблица 22 - Ориентировочные затраты на реализацию маркетинговой стратегии ООО «Азбука продуктов»
Мероприятия Затраты Сумма (ориентировочно), тыс. руб.
НИОКР (продукт) Внедрение нового вида товара – косметические товары и парфюмерия 2673,7
Дистрибуция стимулирование каналов сбыта 17
Реклама участие в выставках, аренда рекламных счетов, реклама на радио 170
Продвижение предоставление скидок -
PR спонсорские акции 40
Заработная плата затраты на маркетологов 52
ИТОГО 2952,7
Таким образом, на мероприятия по реализации комплексной маркетинговой стратегии ориентировочно необходимо затратить 2952,7 тыс. руб. за год. Далее рассмотрим экономическую эффективность предложенных мероприятий.
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий
Внедрение нового вида ассортимента на предприятии ООО «Азбука продуктов» позволит увеличить покупательский спрос, а также прибыль предприятия.
Затраты на открытие отдела косметики ООО «Азбука продуктов» представлены в таблице 23.
Таблица 23 - Затраты на открытие отдела косметики и парфюмерии
Статья расходов Стоимость
Количество В месяц В год Единовременная покупка Итого расходы в год
Аренда помещения 15м2 15000 180000 - 180000
Покупка мебели и оборудования 5шт. 53680 53680
Приобретение компьютерного оборудования 1шт. 70000 70000
Приобретение косметики и парфюмерии - 150000 1800000 150000 1950000
Постоянные затраты на рекламу - 30000 360000 30000 390000
Непредвиденные затраты 25105 25105
Набор кухонный 5000 5000
Итого 2673785

Создание отдела косметики планируется организовать полностью за счет нераспределенной прибыли, которая имеется у организации.
Далее следует определить потребность в персонале. Численность персонала отдела косметики и парфюмерии ООО «Азбука продуктов» будет составлять 6 человека.
Расчет фонда оплаты труда представлен в таблице 24.
Заработная плата каждого работника за месяц определяется как сумма месячного оклада и страховых взносов к этому окладу. Социальные отчисления во внебюджетные фонды составляют 30% от величины фонда оплаты труда.
Таблица 24 - Расчет фонда оплаты труда
Должность Месячный
оклад, руб. Страховые
взносы, % Итого оплаты в
месяц, руб. Итого оплаты
в год, руб.
Руководитель 20000 30 17400 208800
Менеджер 15000 30 13050 156600
Продавец-консультант 13000 30 11310 135720
Уборщица 10000 30 8700 104400
Итого 605520

Фонд оплаты труда будет составлять в 2015 году: 605520 руб., в том числе отчисления во внебюджетные фонды – 181656 руб. Планируется ежегодное увеличение фонда оплаты труда на 10%. Прочие расходы по проекту принимаются в размере 10% от всех издержек обращения.
Благодаря открытию отдела планируется увеличить выручку от продаж (товарооборот) на 7% в планируемом году. Тогда товарооборот составит: 36580 15% /100 = 5487 тыс. руб.
В таблице 25 изобразим производственные затраты для открытия отдела.
Таблица 25 - Производственные затраты, необходимые для открытия отдела косметики и парфюмерии на предприятии ООО «Азбука продуктов»
Показатели 2015, тыс.руб.
Фонд оплаты труда, тыс. руб. 605,5
Страховые взносы, тыс. руб 181,5
Прочие расходы (услуги связи, коммунальные расходы), тыс.руб. 272,8
Непредвиденные расходы, тыс.руб. 120
Итого расходов, тыс.руб. 1179,8
Прибыль от продаж составит: 5487 – 1179,8 = 4307,2 тыс. руб. Экономический эффект от открытия новой точки составит:
4307,2 – 2673,8 (расходы на открытие) = 1633,4 тыс. руб.
В результате внедрение нового ассортимента продукции на предприятии ООО «Азбука продуктов» получит дополнительные конкурентные преимущества, которые позволят сохранить и увеличить существующую долю рынка, повысить покупательский спрос, повысить эффективность финансово–хозяйственной деятельности и создадут условия для дальнейшего интенсивного роста организации.

Заключение
Эффективная организация товародвижения позволяет сократить время продвижения товаров по звеньям товародвижения, снизить затраты предприятий на организацию товароснабжения, снизить конечную цену реализации товаров населению. Благодаря рационально организованному товародвижению в торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента товаров, необходимый уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а также высоки финансово-экономические показатели работы торговых организаций и предприятий.
Процесс товародвижения является достаточно сложным и важным элементом организации маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.
Анализ маркетинговой деятельности рассматривали на примере ООО «Азбука продуктов». В результате анализа выявили, что наибольшими угрозами для конкурентоспособности ООО «Азбука продуктов» являются:
 угроза со стороны товаров-заменителей, это связано с тем, что у товаров предприятия есть много аналогов, так как продукция не обладает уникальным предложением на рынке;
 угроза потери текущих клиентов. Это связано с тем, что товар компании не уникален, существуют аналоги. Потребители всегда будут переключаться на товар с меньшей ценой. Если предприятие не изменит ценовую политику на продукцию, то это может привести к тому, что угроза станет не потенциальной, а реальной.
Также следует учитывать, что ООО «Азбука продуктов» напрямую зависит от поставщиков и их влияние на деятельность предприятия велико и значимо. Следовательно, необходимо тщательно отслеживать взаимодействие предприятия с поставщиками, контролировать, есть ли у поставщиков финансовые трудности, чтобы предвидеть угрозу срыва поставки. Предприятие имеет слабую позицию в конкурентной борьбе, крайне низкую эффективность производства и нестабильность сбыта, а внешние факторы характеризуются общим подъемом экономики и повышающимся спросом на основную продукцию.
На предприятии ООО «Азбука продуктов» нет отдельного отдела маркетинга. На предприятии имеется маркетинговое подразделение, которое работает совместно с коммерческим отделом. Среди проблем, связанных с организацией маркетинговой деятельности можно назвать то, что в ООО «Азбука продуктов» один специалист выполняет функции нескольких должностных лиц, что неэффективно в том плане, что специалист-маркетолог отдельного и самостоятельного отдела маркетинга мог бы более подробно и углубленно изучать рынок, своих конкурентов, осуществлять более масштабную и эффективную рекламную деятельность и связывать её непосредственно с коммерческой деятельностью. Поэтому ООО «Азбука продуктов» для изучения рыночного потенциала товара приглашает со стороны специалиста-маркетолога.
Таким образом, для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо внедрить следующие мероприятия:
 внедрение нового вида товара – косметические товары и парфюмерия;
 стимулирование каналов сбыта;
 проведение активной рекламной кампании;
 предоставление скидок;
 внедрение отдела маркетинга.
В результате внедрение нового ассортимента продукции на предприятии ООО «Азбука продуктов» получит дополнительные конкурентные преимущества, которые позволят сохранить и увеличить существующую долю рынка, повысить покупательский спрос, повысить эффективность финансово–хозяйственной деятельности и создадут условия для дальнейшего интенсивного роста организации.
Список литературы
1. Аванесов, Ю.А. Основы коммерции. / Ю.А. Авасенов. – М.: Люкс–Арт, 2011. – 387 с.
2. Алексунин, В.А. Маркетинг. / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и Кº, 2014. – 199 с.
3. Альтшулер, И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа: инструменты, проблемы, ситуации. / И.Г. Альтшулер. – СПб.: Вершина, 2011. – 230 с.
4. Багиев, г.Л. Маркетинг. /г.Л. Багиев. – СПб.: Питер, 2012. – 733с.
5. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент. / В.А. Баринов. – М.: ИНФРА–М, 2011. – 235 с.
6. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 318 с.
7. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации. / Т.А. Беркутова. – Ростов н/Д: Феникс, 2014. – 254 с.
8. Брагин, Л.А. Организация коммерческой деятельности. / Л.А. Брагин. – М.: Академия, 2011. – 437 с.
9. Бунеева, Р.И. Коммерческая деятельность: организация и управление: учебник. / Р.И. Бунеева. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2012. – 350 с.
10. Бурмистров, В.Г. Организация торговых процессов непродовольственных товаров. / В.Г. Бурмистров. – М.: Экономика, 2014. – 465 с.
11. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом. / Т.А. Бурцева. – М.: Экономистъ, 2011. – 223 с.
12. Васильев,г. А. Поведение потребителей. /г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 240 с.
13. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА: принципы управленческих решений и российская практика. / Т.А. Гайдаенко. – М.: МИРБИС, 2011. – 474 с.
14. Герчикова, И.Н. Менеджмент. / И.Н. Герчикова. – М.: ЮНИТИ, 2014. – 480 с.
15. Голубкова, Е.П. Маркетинг. / Е.П. Голубкова. – М.: Дашков и Кº, 2011. – 755 с.
16. Горностаева, А.Н. Маркетинг в системе принятия управленческих решений. / А.Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2011. – 280 с.
17. Данько, Т.П. Управление маркетингом. / Т.П. Данько. – М.: ИНФРА–М, 2014. – 334 с.
18. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли. / Л.П. Дашков. – М.: Дашков и Ко, 2014. – 700с.
19. Дойль, П. Маркетинг–менеджмент и стратегии. / П. Дойль. – СПб.: ПИТЕР, 2013. – 538 с.
20. Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования. / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и Кº, 2011. – 273 с.
21. Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. / В.Н. Еремин. – М.: КноРус, 2011. – 647 с.
22. Завьялов, П.С. Маркетинг. / П.С. Завьялов. – М.: ИНФРА–М, 2014. – 495 с.
23. Зуб, А.Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика. / А.Т. Зуб. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 414 с.
24. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента. / Н.И. Кабушкин. – Минск: Новое знание, 2010. – 336 с.
25. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования. / Н.Г. Каменева. – М.: Вузовский учебник, 2011. – 437 с.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат