Разработка коммуникационной политики товара

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью, сменилось коммуникационным.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

СОДЕРЖАНИЕ

АННОТАЦИЯ 3
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ТОВАРА 6
1.1 Сущность и цели коммуникационной политики товара 6
1.2 Основные средства маркетинговых коммуникаций на предприятии 10
1.3 Этапы разработки коммуникационной политики товара 14
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПОТОЛОК32» 17
2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия отрасли региона 17
2.2 Маркетинговый анализ предприятия 23
2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции 23
2.2.2 Анализ структуры объема продаж 25
2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия 27
2.2.4 Схема отдела маркетинга 29
2.2.5 Характеристика канала сбыта 30
2.3. Маркетинговые исследования предприятия 33
2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы 33
2.3.2 Анализ внутренней среды 40
2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка 42
3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПОТОЛОК32» 45
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности 45
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 56
ПРИЛОЖЕНИЯ 58

АННОТАЦИЯ

Курсовая работа на тему «Разработка коммуникационной политики товара на примере ООО «Потолок32» состоит из введения, трех глав, 14 пунктов, заключения, списка используемых источников и приложений. Курсовая работа написана на 57 страницах, содержит 17 таблиц и 18 рисунков.
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, цель, задачи, предмет и объект исследования, методы исследования, информационно-эмпирическая база исследования, теоретическая база исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические основы коммуникационной политики товара, рассмотрена сущность и цели коммуникационной политики товара, рассмотрены основные средства маркетинговых коммуникаций на предприятии, а также этапы разработки коммуникационной политики товара.
Во второй главе проведен маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды на примере ООО «Потолок32», рассмотрена характеристика конкурентной среды предприятия, отдельно проведен маркетинговый анализ и маркетинговые исследования предприятия ООО «Потолок32».
В третьей главе предложены практические мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Потолок32» и проведена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам проведённого исследования.
При написании курсовой работы использовались статистическая, бухгалтерская и внутренняя отчётность предприятия ООО «Потолок32» и 24 литературных источника.

ВВЕДЕНИЕ

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью, сменилось коммуникационным. Материальное благополучие, возникающее в результате промышленного производства, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут на промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях.
Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Таким образом, только тщательно запланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам. Все вышесказанное подтверждает, что выбранная тема актуальна на сегодняшний день.
Цель курсовой работы – проанализировать маркетинговую среду предприятия ООО «Потолок32» и предложить рекомендации по его совершенствованию.
Объект исследования – ООО «Потолок32».
Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия по монтажу натяжных потолков.
Для достижения поставленной в курсовой работе цели необходимо решить следующие задачи:
 рассмотреть теоретические основы коммуникационной политики товара;
 изучить характеристику конкурентной среды предприятия ООО «Потолок32;
 провести маркетинговый анализ предприятия ООО «Потолок32»;
 рассмотреть маркетинговые исследования предприятия;
 предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Потолок32».
Теоретической и методической основой курсовой работы послужили научные разработки отечественных и зарубежных учёных, посвящённые тем или иным проблемам, рассматриваемым в курсовой работе, а именно, труды Беляевского И.К., Браверманни А.А., Голубкова Е.П., Алексунина В.А., Багиева Г.Л., Еремина В.Н. и другие.
В качестве методов исследования были использованы такие как общенаучные и специальные экономические, в том числе маркетинговые, методы: анализ и синтез, графический и табличный методы, факторный анализ, план-факт анализ, корреляционный анализ и другие статистические методы, экспертные, логико-экономические, эвристические методы экономического анализа и прогнозирования, сравнительные, балансовые, матричные методы.
Информационную и эмпирическую базу курсовой работы составляют нормативные правовые акты, материалы Федеральной службы государственной статистики и её территориальных управлений, периодической печати и сети Интернет, документация предприятия ООО «Потолок32», учебная литература.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ТОВАРА

1.1 Сущность и цели коммуникационной политики товара

Формирование коммуникационного комплекса и осуществление предприятием коммуникационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятием в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют детального анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие осуществляет в рамках производимой им коммуникационной политики.
В таблице 1 представлены подходы к определению категории «коммуникационная политика» [13, с.65].
Таблица 1 – Подходы к определению категории «коммуникационная политика»
Категория Определение
коммуникация Коммуникация – в широком смысле передача сообщения, сообщение
Коммуникация – обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов
Коммуникация – это взаимный обмен информацией, предполагающий ориентацию обоих участников на ответную открытость партнера
Коммуникация – это общение, передача информации от человека к человеку, специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка
Коммуникационная политика Коммуникационная политика – это важный элемент комплекса маркетинга
Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок
Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Продолжение таблицы 1
Категория Определение
Коммуникативная политика – свод правил коммуникативного поведения компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели
Коммуникативная политика описывает курс действий компании на перспективу, а также обоснованную стратегию использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли
Коммуникативная политика (коммуникационная политика) – правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибуцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров

Таким образом, под коммуникационной политикой предприятия понимается четко определенная совокупность мероприятий, средств и методов, направленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулирования сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется в многофункциональном окружении в течение заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками. Она представляет собой систему правил и методов, используемых предприятием в своей коммуникационной деятельности, для достижения коммерческих целей.
Основная цель коммуникационной политики – формирование спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение данных целей на практике происходит за счет информирования, убеждения и т.п.
Формирования спроса на выпускаемую продукцию включает в себя [7, с.23]:
 формирование благоприятного отношения к предприятию;
 формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия;
 поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью;
 создание благоприятной атмосферы вокруг деятельности предприятия;
 пропаганда положительного опыта и традиций предприятия;
 формирование новых покупательских привычек и потребностей;
 формирование убеждений в необходимости приобретения продукции данного предприятия;
 формирование предпочтения к данной торговой марке;
 стимулирование повторной покупки;
 поддержание постоянного сбыта.
На рисунке 1 представлена схема движения целей коммуникационной политики предприятия [15, с.176]

Рисунок 1 - Схема движения целей коммуникационной политики предприятия

Выбор той или иной частной цели зависит от таких факторов, как:
 специфика деятельности предприятия;
 характеристика целевого рынка;
 особенности производимой продукции;
 адресаты коммуникаций;
 конкретные рыночные условия.
Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций (рисунок 2). Как это видно из приведенной выше схемы, основными адресатами предприятия являются посредники, потребители, контактные аудитории и поставщики. При этом коммуникационный процесс носит двусторонний характер [8, с.32].

Рисунок 2 – Схема маркетинговых коммуникаций предприятия

Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.
К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельности, формирования и поддержание благоприятного образа предприятия.
К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финансовые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшенз.
Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используется самые разнообразные средства коммуникации.
Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в итоге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат.

1.2 Основные средства маркетинговых коммуникаций на предприятии

Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые организацией с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [11, с.54].
Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта, бренда, которое, в свою очередь, повлияет на выбор и покупку товара потребителем.
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему из имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно.
Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей организацией и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной организации и ее товаров, мнение об их превосходстве над аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для организации.
Организация поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своих товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики организации.
Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как [10, с.54]:
 реклама;
 личная продажа;
 стимулирование продаж;
 общественные связи.
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Рассматривая личные продажи как один из инструментов коммуникационной политики, следует иметь в виду не сам процесс осуществления личных продаж как таковых, а лишь коммуникации, которые при этом осуществляются. Точно так же можно сказать о коммуникациях при реализации других форм прямого маркетинга.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж. Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между организацией и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Составной частью общественных связей является пропаганда (паблисити). Именно она в основном и рассматривается многими авторами как один из инструментов коммуникационной политики.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара. Оно осуществляется благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими. В качестве источника сообщения (или коммуникатора) выступает некоторая организация, осуществляющая необходимые коммуникации. Она определяет цели коммуникации, разрабатывает сообщения и кодирует их для передачи предполагаемым получателям. При этом кодирование может быть поручено как соответствующему подразделению организации, так и некоторому независимому посреднику. Например, при проведении рекламы кодирование может быть осуществлено рекламным агентством.
Закодированное сообщение доводится до целевой аудитории. Например, созданный рекламный ролик воспроизводится на телевидении. В результате осуществляется передача сообщений. Как правило, существует несколько подобных сообщений, принадлежащих разным коммуникаторам, которые конкурируют между собой. Это создает определенные помехи при передаче таких сообщений, что принято называть шумом. Получив сообщение коммуникатора, его потребитель проводит декодирование сообщения.
Этот процесс предполагает [16, с.32]:
 ознакомление с сообщением (осведомленность);
 истолкование и оценку (понимание);
 сохранение в памяти (запоминание).
Благодаря декодированию сообщения его потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта. В результате он принимает соответствующее решение. Безусловно, коммуникатор хотел бы, чтобы это решение соответствовало целям коммуникации. Насколько оно соответствует им, коммуникатор и стремится оценить с помощью обратной связи. При этом одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффективности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [21, с.54].
Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, то есть маркетинговые коммуникации. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти.
Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. В прошлом организации часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса:
«Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникационная политика предприятия является важным элементом, позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых. Что в конечном результате при правильном использовании коммуникационной политики приводит к получению максимальной прибыли.

1.3 Этапы разработки коммуникационной политики товара

Коммуникационная политика – это планирование, организация и контроль мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений фирмы с целевыми аудиториями для достижения ее маркетинговых целей [7, с.43].
Совокупность этих мероприятий образуют систему маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.
Основные этапы работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:
 определение целевой аудитории;
 определение степени покупательской готовности аудитории;
 определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
 составление обращения к целевой аудитории;
 формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
 разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
 претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
 сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
 корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если предприятию за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п.1-3.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют [15, с.76]:
1.Тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения).
2. Этап жизненного цикла товара:
 степень покупательской готовности потенциального клиента;
 стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
 особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
 финансовые возможности фирмы.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.
Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.
Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации [12, с.66].
Коммуникационная политика в маркетинге является одним из наиболее важных элементов, позволяющих определять целевую аудиторию, прорабатывать стратегию продвижения продукции на рынках, предоставлять информацию покупателям в виде рекламы о продукции, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью PublicRelations. Всё это, в итоге, при верном использовании коммуникационной политики, приводит к достижению максимальной прибыли.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕГО КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ ООО «ПОТОЛОК32»

2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия отрасли региона

Для описания конкурентной среды можно воспользоваться моделью М. Портера, согласно которой состояние конкуренции на любом рынке характеризуется пятью конкурентными силами, определяющими условия функционирования каждого рынка и потенциал предприятия в конкурентной борьбе (рисунок 3).

Рисунок 3 - Модель пяти конкурентных сил М. Портера

1-я сила – производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция). Рынок по производству строительной продукции продолжает динамично развиваться. Внутриотраслевая конкуренция оценивается как очень жесткая. Фирме ООО «Потолок32» принадлежит около 8% рынка. Появление новых конкурентов, возможно, то есть фирме следует проводить политику по усилению конкурентных преимуществ. Перечень конкурентов ООО «Потолок32» очень велик. Таким образом, влияние первой силы дает возможность в виде стимула для усиления конкурентных преимуществ, основная угроза дальнейшее ужесточение конкуренции.
К основным конкурентам ООО «Потолок32» относятся ООО «СитиСтрой», ООО «Велес», ООО «ТИМ».
Более подробная информация об основных конкурентах представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Информация об основных конкурентах ООО «Потолок32»
Параметры Коэфф. относительной значимости ООО «Потолок32» ООО «СитиСтрой» ООО «Велес» ООО «Тим»
оценка Итоговая оценка оценка Итоговая оценка оценка Итоговая оценка оценка Итоговая оценка
Цена 16 7 112 9 144 5 80 6 96
Качество натяжных потолков 15 8 120 8 120 7 105 5 75
Ассортимент 8 5 40 5 40 3 24 6 48
Реклама 8 3 24 4 32 3 24 3 24
Репутация у потребителей 7 7 49 7 49 6 42 6 42
Формы, размеры, дизайн
12 6 72 8 96 6 72 6 72
Удобство эксплуатации 6 8 48 9 54 5 30 6 36
Дополнительные услуги 5 2 10 5 25 6 30 2 10
Каналы сбыта 9 4 36 3 27 5 45 5 45
Итого 100 - 511 - 587 - 452 - 448

Анализируя данные из вышеприведенной таблицы 2, можно сделать вывод, что продукция ООО «Потолок32» является более конкурентоспособной по сравнению с такими производителями натяжных потолков, как ООО «Велес» и ООО «Тим». В то же время уступает конкурентоспособности продукции ООО «СитиСтрой». ООО «Потолок32» превосходит ООО «СитиСтрой» по дополнительным услугам и дизайну.
Исходя из вышеприведенной информации, можно сделать вывод, что позиция ООО «Потолок32» устойчива в нынешних условиях развития рынка натяжных потоков. Потенциальные конкуренты с большей вероятностью прихода на рынок – это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.
Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в нескольких группах фирм, вот некоторые из них:
− фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа;
− фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии.
Далее составим многоугольник конкурентоспособности предприятия ООО «Потолок32» (рисунок 4).

Рисунок 4 - Многоугольник конкурентоспособности ООО «Потолок32»

Рассмотрим вторую угрозу - товаров-заменителей.
Товары-заменители – это товары, выполняющие ту функцию той группы потребителей, но основанные на другой технологии.
Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.
Товаром-заменителем натяжных потолков могут являться пластиковые панели, которые в настоящее время получили также широкое распространение, особенно у людей, которые не могут себе позволить натяжные потолки. Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют основную потребность или выполняют ту же функцию.
Натяжные потолки ООО «Потолок32» пользуется значительным спросом, благодаря выбранной эффективной политике ценообразования. Спрос на продукцию предприятия, в сравнении с основными конкурентами, можно охарактеризовать следующим образом.
Рассмотрим ценовое поведение предприятия на рынке, сравнив цены на продукцию предприятия с основными конкурентами (рисунок 5).

Рисунок 5 – Диапазон цен на глянцевый потолок ООО «Потолок32» и основных конкурентов, руб./м2

Данные рисунка 5 свидетельствуют о том, что ООО «Потолок» устанавливает цены на глянцевый натяжной потолок в середине ценового диапазона.

Рисунок 6 – Диапазон цен на матовый потолок ООО «Потолок32» и основных конкурентов, руб./м2

Данные рисунка 6 свидетельствуют о том, что цены на матовый натяжной потолок в ООО «Потолок32» установлены в размере выше чем у конкурентом.
Следовательно, цены на продукцию предприятия устанавливаются неравномерно, что позволяет предприятию привлекать клиентов за счет низких цен на одну продукцию, и не терять прибыль за счет более высоких цен на другую продукцию. Проведенная характеристика ценового поведения предприятия свидетельствуют, что цены находятся на уровне среднерыночных, в процессе ценообразования предприятие учитывает влияние конкуренции, благодаря чему, политика ценообразования, применяемая ООО «Потолок32» способствует стабильному спросу на его продукцию.
В то же время не стоит забывать о давлении со стороны клиентов.
Покупатели обладают определённой силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции.
Уровень этой способности – добиваться выгодных условий – зависит от целого ряда факторов, наиболее значимым из них для ООО «Потолок32» является: товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найдут других поставщиков.
Услуги и продукция ООО «Потолок32» ориентирована на людей с различным уровнем доходов. Следствием этого является то, что цены на основные виды продукции и услуги имеют широкий диапазон. Конкурентная сила покупателей продукции дает ООО «Потолок32» возможности увеличения потребителей продукции, возможность предоставления большего ассортимента товаров. Основная угроза - падения спроса на нескольких сегментах рынка одновременно.
Четвертая сила – конкуренция со стороны потенциальных конкурентов.
Сила потенциальных производителей аналогичной продукции оказывает слабовыраженное воздействие, так как натяжные потолки будут пользоваться спросом. Постоянный спрос на данную продукцию создает жесткие условия конкурентной борьбы на рынке. Чтобы новым производителям на Брянском рынке было тяжело завоевать значительную его долю, необходимо опережать уже имеющихся производителей по соотношению «цена/качество».
Пятая сила – поставщики. Цены поставщиков фирмы являются вполне приемлемыми. Предприятие работает с поставщиками по отлаженному механизму, вследствие чего не имеет сбоев в поставке сырья. Такая политика фирмы снижает зависимость от поставщиков. Количество фирм-поставщиков на рынке очень большое. Следствием этого является достаточно высокий уровень конкуренции между ними. А высокая конкуренция между поставщиками обеспечивает высокое качество сырья, которое должно соответствовать запросам фирмы покупателя ООО «Потолок32».
Основная возможность для фирмы в результате влияния третьей силы - выявление оптимальных механизмов поставки продукции. Угроза - внезапные сбои в поставках.

Таблица 3 - Поставщики компании ООО «Потолок32»
Поставщики Поставляемая продукция
Компания «Русский стиль» Комплектующие для натяжных потолков: багеты и профили для гарпунной системы монтажа, вставки (накладки) для гарпунной системы монтажа, вставки в разделитель для гарпунной системы монтажа
ООО «Артель» Полотна для натяжных потолков, багеты для бесшовных потолков DESCOR и CLIPSO, платформы для монтажа точечных светильников.
ООО «Тритон-МВ» Тепловые пушки, термокольца, люстры
ООО «Велес» Материал для натяжных потолков и фурнитура, полотна, профиля для натяжных потолков.

Как видно из таблицы 3, основным поставщиков для ООО «Потолок32» является ООО «Русский стиль», которое предоставляет широкий выбор продукции и низкие цены. Со всеми поставщиками налажены доброжелательные партнерские отношения, что снижает риск при работе с ними. Уровень конкуренции между поставщиками высокий. Около 30 % продукции закупается в Брянске и 70 % в других регионах соответственно.

2.2 Маркетинговый анализ предприятия

2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции

Спрос на изготовление натяжных потолков постоянно растёт, это связано появление всё большего числа фирм, занимающихся монтажом натяжных потолков. Ведь натяжные потолки не протекают, что важно для помещений на верхних этажах, очень эстетичны и даже эксклюзивны, прочны и морозоустойчивы, не желтеют и не провисают. И при этом рынок ещё не насыщен настолько, чтобы нельзя было попробовать осуществить собственный бизнес план «натяжные потолки».
При формировании ассортимента продукции ООО «Потолок32» должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции (монтаж натяжных потолков), а с другой – наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении.
В таблице 4 проанализируем структуру объема производства выпускаемой продукции в ООО «Потолок32» за 2013-2015 гг.
Таблица 4 - Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции в ООО «Потолок32» за 2013-2015гг.
Виды продукции Объем производства
м2 %
2013г. 2014г. 2015г. 2013г. 2014г. 2015г.
Матовые потолки 4865 5256 4968 16,8 16,8 14,9
Глянцевые потолки 5969 6986 7956 20,6 22,3 23,9
Сатиновые потолки 3985 3985 3586 13,8 12,7 10,8
Многофактурные потолки 2986 2256 2562 10,3 7,2 7,7
Тканевые потолки 3235 3686 3986 11,2 11,8 12,0
Художественная печать 1895 1256 1985 6,6 4,0 6,0
Двухуровневые потолки 2225 3656 2985 7,7 11,7 9,0
Зеркальные потолки 896 816 986 3,1 2,6 3,0
Арт потолки 618 772 798 2,1 2,5 2,4
3Д потолки 1256 1556 1896 4,3 5,0 5,7
Парящие потолки 986 1125 1526 3,4 3,6 4,6
Всего: 28916 31350 33234 100 100 100

Таким образом, из таблицы 4 видно, что ООО «Потолок32» больше всего производит глянцевые потолки, а именно 7956 кв.м., что на 1987 кв.м. больше чем в 2013 году. Далее идет объем производства матовых потолков. в 2015 году объем производства составил 4968 кв.м., что на 103 кв.м. больше чем в 2013 году.
Меньше всего предприятия ООО «Потолок32» производит арт потолки и зеркальные потолки, их объем в 2015 году составил всего 798 кв.м. и 986 кв.м. соответственно, что на 180 кв.м. и 90 кв.м. больше чем в 2013 году.
На рисунке 7 изобразим графически структуру объема производства натяжных потолков в ООО «Потолок32» в 2015 году.

Рисунок 7 – Структура объема производства натяжных потолков в ООО «Потолок32» в 2015 году

Таким образом, из рисунка видно, что ООО «Потолок32» больше всего производит глянцевые потолки, а именно 7956 кв.м., что на 1987 кв.м. больше чем в 2013 году. Меньше всего предприятия ООО «Потолок32» производит арт потолки и зеркальные потолки, их объем в 2015 году составил всего 798 кв.м. и 986 кв.м. соответственно, что на 180 кв.м. и 90 кв.м. больше чем в 2013 году.

2.2.2 Анализ структуры объема продаж

Продукция изменяется только в лучшую сторону путем расширения ассортимента и предлагаемых услуг. По словам сотрудников фирмы управленческого состава из-за уже достигнутого устойчивого положения на рынке организация не нуждалась в постоянном отслеживании конкурентной позиции на рынке.
В таблице 5 проанализируем структуру объема продаж в ООО «Потолок32» за 2015гг.
Таблица 5 – Анализ структуры объема продаж в ООО «Потолок32» в 2015 году
Виды продукции Объем реализации Выручка от продаж
м2. % тыс. руб. %
Матовые потолки 4968 14,9 1838,1 7,9
Глянцевые потолки 7956 23,9 1750,3 7,6
Сатиновые потолки 3586 10,8 1541,9 6,7
Многофактурные потолки 2562 7,7 1793,4 7,7
Тканевые потолки 3986 12,0 3388,1 14,6
Художественная печать 1985 6,0 1826,2 7,9
Двухуровневые потолки 2985 9,0 4477,5 19,3
Зеркальные потолки 986 3,0 1833,9 7,9
Арт потолки 798 2,4 1592,1 6,9
3Д потолки 1896 5,7 2332,1 10,1
Парящие потолки 1526 4,6 793,5 3,4
Итого: 33234 100 23167,1 100

Из таблицы 5 видно, что выручка на предприятии в 2015 году составила 23167,1 тыс.руб. В том числе больше всего выручки предприятие получило от реализации двухуровневых потолков, а именно 4477,5 тыс.руб. На втором месте предприятия получило выручки от реализации тканевых потолков, а именно 3388,1 тыс.руб. Меньше всего предприятия ООО «Потолок32» получило выручки в 2015 году от реализации парящих потолков, а именно 793,5 тыс.руб.
Представим графически выручку от продажи натяжных потолков в ООО «Потолок32» в 2015 году

Рисунок 8 – Структура выручки от продаж натяжных потолков в ООО «Потолок32» за 2015 году

Таким образом, больше всего выручки предприятие получило от реализации двухуровневых потолков, а именно 4477,5 тыс.руб. Меньше всего предприятия ООО «Потолок32» получило выручки в 2015 году от реализации парящих потолков, а именно 793,5 тыс.руб.

2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия

Анализ объема производства и реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Объем реализации - сложная экономическая категория, важный обобщающий показатель деятельности предприятия, представляет собой объем продаж продукции через все каналы реализации и относится к числу значимых экономических индикаторов страны. На уровне предприятия объем продаж является важнейшим показателем деятельности, т.к. характеризует объем его деятельности, от которого зависит валовой доход и прибыль предприятия.
В таблице 6 проанализируем эффективность производства и реализации продукции предприятия ООО «Потолок32» в 2015 году
Таблица 6 – Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия ООО «Потолок32» в 2015 году
Вид продукции Показатели
Исходные данные Расчетные значения
Цена за кв.м. продукции, руб. Себестоимость кв.м. продукции, руб. Объем реализации, кв.м.. Выручка от реализации продукции, тыс. тыс. руб. Прибыль от реализации, тыс.руб. Рентабельность продаж, % Рентабельность продукции, %
Матовые потолки 370 163 4968 1838,1 1028,3 55,9 126,9
Глянцевые потолки 220 103 7956 1750,3 930,8 53,2 113,5
Сатиновые потолки 430 150 3586 1541,9 1004,1 65,1 186,6
Многофактурные потолки 700 290 2562 1793,4 1050,4 58,6 141,4
Тканевые потолки 850 368 3986 3388,1 1921,3 56,7 130,9
Художественная печать 920 410 1985 1826,2 1012,3 55,4 124,3
Двухуровневые потолки 1500 730 2985 4477,5 2298,5 51,3 105,4
Зеркальные потолки 1860 890 986 1833,9 956,4 52,2 108,9
Арт потолки 1995 965 798 1592,1 821,9 51,6 106,7
3Д потолки 1230 610 1896 2332,1 1175,5 50,4 101,6
Парящие потолки 520 230 1526 793,5 442,5 55,8 126,1
Итого: 10595 4909 33234 23167,1 12642 54,5 118,3

Из таблицы 6 видно, что в 2015 году прибыль от реализации натяжных потолков составила 12642 тыс.руб. Наибольшую рентабельностью продаж имеют сатиновые потолки – 65,1%, многофакторные потолки – 58,6%, тканевые потолки – 56,7%, матовые потолки – 55,9%.
Изобразим графически рентабельность продаж натяжных потолков в ООО «Потолок32» за 2015 год.

Рисунок 9 – Рентабельность продаж натяжных потолков ООО «Потолок32» в 2015 году

Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшую рентабельностью продаж имеют сатиновые потолки – 65,1%, многофакторные потолки – 58,6%, тканевые потолки – 56,7%, матовые потолки – 55,9%.

2.2.4 Схема отдела маркетинга

Отдел маркетинга на предприятии ООО «Потолок32» отсутствует, поэтому его функции выполняются различными отделами, а именно отдел кадров финансовый отдел. По этим же причинам исследования рынка и каналов сбыта осуществляются только на основе исследований компании «Потолок32» (рынок натяжных потолков).
Инновационная деятельность осуществляется предприятием только в отношении улучшения качества производимой продукции. В этом аспекте ведутся постоянные исследования в производственной цехе.
Ценообразованием в компании занимается финансовый отдел. Ассортимент не менялся и не пересматривался уже несколько лет. Маркетинговая деятельность в аспекте продвижения предприятием практически не ведется.
Маркетинговый бюджет, как таковой не осуждается и выделяется финансовым отделам неохотно и не системно. Маркетинговые планы не составляются. Только план объема производства и продажи на год помесячно в количестве упаковок.
Таким образом, на предприятии необходим создать отдел маркетинга.

2.2.5 Характеристика канала сбыта

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.
Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.
На предприятии ООО «Потолок32» применяется одноуровневый канал сбыта продукции.
На рисунке 10 представлен одноуровневый канал сбыта продукции в ООО «Потолок32»

Рисунок 10 – Одноуровневый канал сбыта продукции в ООО «Потолок32»

Одноуровневые каналы распределения – в цепочке движения товара от производителя к потребителю всего одно звено. Такие каналы имеют следующий вид: производитель – посредник – потребитель.
Сегментация важна для определения направления развития бренда и тех мероприятий брендинга, которые будут для этого использованы. Сегментирование позволяет выявить определенный круг потребителей, наиболее интересных в рамках готовящегося позиционирования бренда и его прошлого развития в целом.
Покупателями продукции ООО «Потолок32» является население г. Брянск и Брянской области.
Сегментация потребителей по социально-демографическим признакам изображена на рисунке 11.

Рисунок 11 - Сегментация потребителей по социально-демографическому признаку

Как видно из рисунка 11 наибольшую долю людей, устанавливающие натяжные потолки занимают семьи с двумя или более работающими – 46%. Наименьшую долю составляю пенсионеры – 8%.

Рисунок 12 - Сегментация потребителей по географическому признаку для предприятия ООО «Потолок32»

Главный офис ООО «Потолок32» находится в Советском районе города Брянска. Поэтому большая часть людей, устанавливающие натяжные потолки проживают в Советском районе – 45%, а меньшая часть – Фокинский район – 13%.
Далее проанализируем рынок натяжных потолков по параметрам продукта. Данный анализ проводился на основе опроса покупателей в ООО «Потолок32». Покупателям было предложено оценить параметры продукции ООО «Потолок32» по трех бальной шкале: 1 – неважно; 2 – важно; 3 – очень важно.
Таблица 7 - Сегментирование рынка натяжных потолков по параметрам продукта
Глянцевые потолки Матовые потолки Тканевые потолки Потолки с фотопечатью
Цена 3 2 2 1
Качество 2 3 3 2
Экологичность 1 2 3 2
Шумоизоляция 1 2 3 2
Долговечность 2 2 3 3
Безопасность 2 3 3 2
Влагостойкость 3 3 2 3
Практичность 2 3 3 2

Анализируя данные таблицы 7, можно сказать, что самыми лучшими параметрами обладают тканевые потолки. Они являются и самыми дорогими.

2.3. Маркетинговые исследования предприятия

2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы

Для определения корпоративной стратегии организации проводится анализ портфеля бизнесов или продуктов с помощью матрицы БКГ, с учетом их жизненного цикла и целевого рынка. Затем для каждого бизнеса формулируются альтернативы, далее – эталонная стратегия, соответствующая выбранной стратегической альтернативе, а затем для каждого бизнеса формулируется конкурентная стратегия. Необходимо определить количество СЗХ (стратегических зон хозяйствования), под которыми подразумеваются отдельные сегменты окружения организации. Используется следующая формула:
Nсзх = M потребности * K технологии * L типы клиентов * S география потребностей, где Nсзх - количество стратегических зон хозяйствования организации; Mпотребности - количество потребностей; Kтехнологии - количество технологий, с помощью которых можно удовлетворить потребности; Lтипы клиентов - количество типов клиентов; Sгеография потребностей - количество географических рынков.
Для ООО «Потолок32» данные имеют следующие значения:
Mпотребности = 4 (разновидности предлагаемых услуг);
Kтехнологии = 1
Lтипы клиентов = 1 (клиенты – оптовые покупатели);
Sгеография потребностей = 1 (клиенты сосредоточены в ЦФО).
Следовательно, Nсзх = 4:
- глянцевые потолки (1),
- матовые потолки (2),
- потолки с фотопечатью (3),
- тканевые потолки (4).
Таблица 8 - Исходные данные для построения матрицы БКГ
Номер СЗХ Доля рынка СЗХ Темп роста рынка, %
1 1,8 7%
2 0,95 17%
3 0,4 4%
4 1,1 12%

Основной производственной деятельностью ООО «Потолок32» являются натяжные потолки. Для наглядности полученных данных составим матрицу БКГ (рисунок 13).
Доля рынка высокая низкая

Темп
роста

высокий10%

низкий
Рисунок 13 - Матрица БКГ относительно услуг ООО «Потолок32»

Итак, исходя из полученных данных можно заключить, что из всех видов услуг, оказываемых ООО «Потолок32» наибольшую долю на рынке занимают глянцевые потолки – 1,8%, они же имеют наибольший темп роста.
Далее распределим рассмотренные категории продукции предприятия на виды в зависимости от значимости для предприятия.
Звезды - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. К данной категории товара относятся такой вид продукции как глянцевые.
Дойные коровы - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. К данной категории товара относятся тканевые потолки.
Собаки - темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. К данной категории продукции относится потолки с фотопечатью.
Трудные дети - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. К данной категории продукции относится матовые потолки.
Следующим элементом товарной политики предприятия является анализ жизненного цикла продукта. Эта модель отражает реакцию рынка на товар во времени с точки зрения изменений моды, вкусов, стиля, технического прогресса, психологического старения.

Рисунок 14 - Этапы жизненного цикла

- глянцевые потолки (1),
- матовые потолки (2),
- потолки с фотопечатью (3),
- тканевые потолки (4).
1. Этап выведения товара на рынок. Медленный рост сбыта на этом этапе объясняется следующими причинами: техническими проблемами, связанными с освоением новых технологий и оборудования; медленным расширением производственных мощностей; неготовностью посредников сбывать товар; нежеланием потребителей отказываться от привычных товаров; отсутствием соответствующих доходов потребителей, если новинка дорогая. К такому виду товара относится потолки с фотопечатью.
2. Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены немного снижаются. Затраты на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, так как издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. Предприятию желательно максимально продлить период роста. Для этого можно использовать следующие стратегические подходы: повысить качество товаров и расширить ассортимент; освоить новые сегменты рынка; использовать новые каналы сбыта; переориентировать рекламу с информации о товаре на стимулирование приобретения; вовремя снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей. К такому товару относится – тканевые потолки.
3. Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости. Замедление темпов роста объёмов продаж на этапе зрелости ведёт к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей; росту расходов на рекламу; увеличению затрат на исследование и разработку модифицированных товаров и в итоге к снижению прибыли. На данном этапе предприятие может использовать следующие стратегии: улучшить качество товара; его свойства; внешнее оформление; разработать и провести широкую рекламную кампанию; снизить цены; применить стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, конкурсы); использовать самые популярные каналы сбыта; предложить сопутствующие услуги. К такому товару относят – глянцевые потолки.
4. Этап спада. Падение сбыта на этом этапе объясняется новыми технологиями на рынке; обострением конкуренции с отечественными и зарубежными товарами; изменением моды и вкусов потребителей. Маркетолог в первую очередь должен своевременно выявлять товары, находящиеся на стадии упадка. К такому товару относят матовые потолки.
Вторая модель, позволяющая провести портфельный анализ бизнесов, - матрица McKinsey.
Для построения матрицы МакКинзи необходимо рассчитать координаты матрицы для каждого бизнеса. Для измерения важности (В) показателя используется трехбалльная шкала, где 1 – «не важно», 2 – «важно», 3 – «очень важно». При оценке показателя используется (О) пятибалльная шкала, где 1 – «плохо», 5 – «отлично». Интегральная оценка (I) составляется как произведения важности (В) и экспертной оценки (О). Значение по осям Х и Y рассчитывается как отношение суммы интегральных оценок к сумме важностей всех показателей.
Таблица 9 - Определение координат матрицы МакКинзи для глянцевых потолков
Показатель Важность показателя Оценка Интегральная оценка Значение по осям Х и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке 2
1
2
2
3
3 5
3
4
3
5
4 10
3
8
6
15
12 4,15
ИТОГО 13 - 54

Продолжение таблицы 9
Показатель Важность показателя Оценка Интегральная оценка Значение по осям Х и Y
Конкурентная позиция фирмы (ось Х)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к продукции
Технологические преимущества
Маркетинговые преимущества
Гибкость предприятия
2
2
2
3
1
4

3

3
2 4
5
3
4
4
4

5

4
4 8
10
6
12
4
16

15

12
8 4
ИТОГО 22 - 88

Таблица 10 - Определение координат матрицы МакКинзи для матовых потоков
Показатель Важность показателя Оценка Интегральная оценка Значение по осям Х и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке 2
1
2
3
3
3 4
3
4
4
4
4 8
3
8
12
12
12 3,92
ИТОГО 14 - 55
Конкурентная позиция фирмы (ось Х)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к продукции
Технологические преимущества
Маркетинговые преимущества
Гибкость предприятия
2
2
2

3

1
2

3

2

2 3
3
4

3

5
4

3

4

4 6
6
8

9

5
8

9

8

8 3,52
ИТОГО 19 - 67

Таблица 11 - Определение координат матрицы МакКинзи для тканевых потолков
Показатель Важность показателя Оценка Интегральная оценка Значение по осям Х и Y
Привлекательность рынка (ось Y)
Темп роста рынка
Дифференциация продукции
Особенности конкуренции
Норма прибыли
Ценность потребителя
Преданность торговой марке 2
1
3
2
3
2 3
3
4
4
3
4 6
3
12
8
12
8 3,76
ИТОГО 13 - 49
Конкурентная позиция фирмы (ось Х)
Относительная доля рынка
Рост доли рынка
Охват дистрибьютерской сети
Эффективность торговой сети
Квалификация персонала
Лояльность потребителя к продукции
Технологические преимущества
Маркетинговые преимущества
Гибкость предприятия
2
2
1
1

2
2
2

1
1 3
3
2
3

3
4
2

3
2 6
6
2
3

6
8
8
4
3
2 3,42
ИТОГО 14 - 48

Таким образом, для глянцевых потолков координаты (4,15; 4), для матовых (3,92; 3,52), для тканевых (3,76; 3,42).

Рисунок 15 - Матрица МакКинзи для ООО «Потолок32»

Для компании «Потолок32» можно предложить стратегию «Роста», так как данная стратегическая альтернатива применяется при высокой динамике развития и быстро развивающихся технологиях. Руководству предприятия в будущем необходимо осуществить соответствующие рекомендации по ценовой политике основного портфеля услуг предприятия ООО «Потолок32»
Рынок, на котором работает предприятие не является новым, поэтому предприятию следует по матрице применять стратегию проникновения вглубь рынка.

2.3.2 Анализ внутренней среды

Мониторинг внешней и внутренней среды дает возможность структурировать информацию, так или иначе связанную с деятельностью предприятия и провести SWOT-анализ фирмы [15, с.67].
SWOT-анализ фирмы дает реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, окружающей предприятие.
Таблица 12 - Матрица SWOT-анализа для предприятия ООО «Потолок32»
Сильные стороны Возможности
1. Высокое качество натяжных потолков, использование только современного оборудования и полотен.
2. Широкий ассортимент предлагаемых полотен.
3. Высокая компетентность персонала.
4. Активная рекламная политика 1. Улучшение уровня населения в Брянской области
2. Появление технических новинок в монтаже натяжных потолков открывает новые перспективы для развития предприятия.
Слабые стороны Угрозы
1. Недостаточный контроль над изменениями во внешней среде.
2. Предоставление клиентам продукции по более низким ценам, чем у конкурентов.
3. Большое время монтажа по сравнению с опытными конкурентами (на 25 мин.)
4. Отсутствие отдела маркетинга 1. Повышение цен на закупку материалов на 12%
2. Увеличение уровня инфляции в Брянской области до 7,4%
3. Снижение численности занятых в производстве ведет к уменьшению числа потенциальных клиентов предприятия.

Совмещение перечисленных характеристик дает возможность развивать основные направления стратегии (таблица 13).
Таблица 13 - Матрица корелляционного SWOT – анализа

Возможности, угрозы

Сильные, слабые стороны Возможности:
Улучшение уровня жизни населения
Снижение налогов
Появление новых поставщиков
Совершенствование менеджмента
Расширение рекламной деятельности
Расширение ассортимента товаров Угрозы:
Увеличение налогов
Снижение доходов населения
Сбои в поставках продукции
Рост темпов инфляции
Повышение цен на продукцию у поставщиков
Разорение фирм - поставщиков

Сильные стороны:
Предоставление клиентам продукции по более низким ценам, чем у конкурентов
Широкий ассортимент продукции
Наличие постоянных клиентов
Достаточность финансовых ресурсов
Дополнительные услуги
Высокая заработная плата, своевременность её выплаты
Хорошая репутация фирмы
Собственные транспортные средства Сила и возможности: (СиВ)
- широкий ассортимент и низкие цены позволят привлечь новых клиентов
- появление новых поставщиков, достаточность финансовых ресурсов позволят удовлетворять растущие потребности клиентов
- расширение рекламной деятельности даст возможность более глубокому проникновению и географическому развитию рынка Сила и угрозы: (СиУ)
- предоставление клиентам продукции по более низким ценам, широкий ассортимент и дополнительные услуги позволят бороться с появлением новых конкурентов
- наличие собственных транспортных средств позволит снизить сбои в поставках продукции
Слабые стороны:
Текучка кадров
Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Небольшие задержки в доставке продукции клиентам Слабость и возможность: (СЛВ)
совершенствование менеджмента позволит уменьшить текучку кадров Слабость и угрозы: (СЛУ)
-неблагоприятная политика государства может привести к сворачиванию бизнеса
-сбои в доставке продукции клиентам и появление новых конкурентов может не удержать покупателя.

Проанализировав данные таблицы 13, можно сделать вывод, что предприятие имеет слабую позицию в конкурентной борьбе, крайне низкую эффективность производства и нестабильность сбыта, а внешние факторы характеризуются общим подъемом экономики и повышающимся спросом на основную продукцию. Сильной стороной предприятия является технология производства и качество.
2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка

Для анализа потребительского рынка ООО «Потолок32», а также выяснение степени и мотивов предпочтения при выборе товара, требований к качеству, отношение к цене необходимо провести анкетирование потребителей. В результате было опрошено 35 человек.
Респондентам было предложено ответить на следующие вопросы:
1.Ваш возраст:
А. меньше 20
Б. 20-50
В. больше 50
2. Ваш пол:
А. Женский
Б. Мужской
3.Ваш годовой доход?
А. До 15000 руб.
Б. От 15000 до 50000 руб.
В. Более 50000 руб.
4. Семейное положение:
А. Замужем (женат).
Б. Холост (разведен).
5. Образование:
А. Среднее / Неоконченное среднее.
Б. Среднее специальное / техническое.
В. Высшее / неоконченное высшее.
6. Какие виды потолков Вы больше всего предпочитаете:
А. Глянцевые
Б. Матовые
В. Тканевые
Г. Потолки с фотопечатью
Д. Другие
7. Какие факторы являются для Вас наиболее важными при выборе натяжных потолков в ООО «Потолок32»
А. Цена
Б. Качество
В. Экологичность
Г. Безопасность
8. Как бы вы охарактеризовали цены в организации ООО «Потолок32»:
А. Низкие
Б. Доступные
В. Высокие
Г. Очень высокие
9. Как бы Вы охарактеризовали качество предоставленных услуг в ООО «Потолок32»
А. Хорошее
Б. Удовлетворительное
В. Плохое
10. Важна ли для Вас цена при выборе натяжных потолков в ООО «Потолок32»
А. Да
Б. Нет
11. Соответствует ли качество натяжных потолков цене
А. Да
Б.Нет
12. Из каких источников Вы получаете информацию о предприятия, занимающиеся монтажом натяжных потолков?
А. Интернет
Б. Журналы
В. Газеты
Г. Телевидение, радио
13. Нравится ли Вам уровень обслуживание в организации ООО «Потолок32»:
А. Да
Б.Нет
14. Какой вариант оплаты Вам кажется лучшим:
А. Оплата наличными
Б. Оплата в рассрочку
15. Часто ли ООО «Потолок32» предоставляет выгодные условия покупки
А. Да
Б.Нет
Распределение ответов на вопросы представлены в приложении 2.
Данные опроса в % соотношении представлены в таблице 14.
Таблица 14 - Данные опроса в % соотношении
Вопросы Возможные варианты ответов, %
а б в г д
1 20 60 20
2 40 60
3 31,4 54,2 14,4
4 57,1 42,9
5 31,4 31,4 37,2
6 42,8 42,8 14,4
7 37,1 31,4 17,1 14,4
8 31,4 68,6
9 65,7 28,5 5,8
10 68,5 31,5
11 62,8 37,1
12 45,7 14,2 17,1 23
13 77,1 22,9
14 71,4 28,6
15 54,2 45,8

Таким образом, в результате опроса выяснилось, что покупатели предпочитают в основном глянцевые и матовые потолки. Качество натяжных потолков соответствуют цене. Покупатели предпочитают расплачиваться наличными деньгами.

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ПОТОЛОК32»

3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

Первым этапом стратегического планирования является разработка миссии и целей организации. Формулирование миссии - это ответ на вопрос: почему организация (или человек) делает то, что он (она) делает? Без такой всеобъемлющей цели предприятие или любая другая организация не может консолидироваться и действовать как единое целое.
Миссия формулируется в лозунговом и развернутом (как программа фирмы) варианте.
Миссия выражает основной смысл существования организации. Это самое общее направление развития, видение компанией ближайших перспектив.
Для разработки миссии компании ООО «Потолок32» необходимо учесть следующую информацию:
1. Конкурентными преимуществами фирмы являются: отличное качество товаров, доступная цена, широкий ассортимент, индивидуальный подход к каждому клиенту.
2. Сильными сторонами компании ООО «Потолок32» считаются автоматизированные процессы управления и контроля качества продукции; использование современного оборудования и технологий; высококвалифицированные кадры являются залогом развития предприятия в прогрессивном направлении.
Вышесказанное можно свести к следующему:
Миссия ООО «Потолок32» - Максимальное удовлетворение потребностей клиентов в качественных услугах по доступным ценам путем поддержания конкурентоспособности за счет реализации широкого ассортимента продукции отличного качества, высокого уровня обслуживания, индивидуального подхода к каждому клиенту.
Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
На рисунке 16 изобразим дерево целей на примере предприятия ООО «Потолок32»

Рисунок 16 – Дерево целей предприятия ООО «Потолок32»

Для достижения поставленной цели необходимо разработать функциональный цели:
1. Маркетинговая цель – увеличение доли рынка до 20%.
Для достижения данной цели необходимо:
расширение ассортимента предоставляемых услуг – производство натяжных потолков с фотопечатью (250 тыс.руб.)
разработка и проведение рекламной кампании, призванной популяризировать фирму (раздача листовок и флаеров – 7 тыс.руб. в месяц, реклама на радио – 70 тыс.руб. в месяц, реклама в газетах – 12 тыс.руб., реклама на щитах города – 10 тыс.руб., участие в выставках – 150 тыс.руб., создание интернет – сайта – 30 тыс.руб.)
создание отдела маркетинга – 205 тыс.руб.
2. Производственная цель. Увеличение объема производства и выручки на 12%. Для этого требуется:
- снизить издержки – на 7-9%.
- перейти на новые технологии.
- повысить производительность труда за счет увеличения заработной платы менеджерам по продажам на 10%.
3. Кадровая цель. На уровень продаж огромное влияние оказывают количество и профессионализм персонала. Поэтому кадровой целью предприятия будет повышение производительности труда работников на 10%. Для этого необходимо:
- повысить заинтересованной продавцов путем внедрения системы начисления заработной платы в зависимости от объемов продаж:
- увеличение заработной платы сотрудников на 7%;
- направить сотрудников на обучение по повышению квалификации;
- улучшение морально-психологического климата на предприятии (выезд всем коллективом на природу, поход в театр, кино, создание корпоративов на предприятии);
- увеличить количество менеджеров по продажам на 3 человека.
4. Финансовая цель. Необходимо увеличить прибыль от продаж на 15%. Таким образом, она составит (953,4 тыс.руб.). Необходимо:
- увеличить рентабельность продаж до 5%;
- снизить дебиторскую задолженность на 20%, путем разработки системы штрафов и скидок.
Разработка стратегии организации – составная часть общего процесса стратегического управления, включающего три этапа: планирование стратегии, позволяющее учитывать множество факторов и сложную комбинацию их взаимовлияния; разработка программ, форм и методов реализации стратегии, определение необходимых изменений в структуре, культуре, ресурсах организации; оценка и контроль выполнения запланированных действий, обеспечение соответствия между прогнозируемыми и реальными условиями.
Томпсон и А. Стрикленд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию (эквивалент росту отрасли) и конкурентной позиции фирмы.
На рынке строительной продукйии продукции по конкурентным преимуществам и привлекательности отрасли занимает промежуточное положение.

Рисунок 17 - Матрица Томпсона-Стрикленда

Предприятие ООО «Потолок32» придерживается наступательных стратегий, что соответствует агрессивной позиции.
Агрессивная позиция. Эта позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении. Анализируемая фирма имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить его с использованием имеющегося финансового потенциала.
Критический фактор - способность противостоять появлению новых конкурентов.
Рекомендуемые стратегии:
- поиск кандидатов на поглощение в собственной и смежной отраслях;
- увеличение доли рынка;
- концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами.
Предприятию целесообразно принять следующие меры: в области ценообразования можно снизить цену на некоторые услуги; в сфере продвижения направить усилия на установление связи с потребителями через рекламу.
Для того, чтобы обеспечить устойчивое финансовое состояние и способность быстро удовлетворять возрастающие потребности ООО «Потолок32» уделяет большое внимание стратегии ценообразования, соотношению «цена - качество».
Таблица 15 - Рекомендуемые стратегии для ООО «Потолок32»
Типовые стратегии Глянцевые потолки Матовые потолки Тканевые потолки
Стратегические альтернативы Ограниченный рост Стратегия усиления позиций на рынке Быстрый рост
Матрица БКГ Звезды Трудные дети Дойные коровы
Матрица МакКмнзи Расширение на рынке Удержание лидерства на рынке Удержание лидерства на рынке
Матрица Ансоффа Проникновение вглубь рынка
Матрица Портера Лидерство в области затрат
Типовая стратегия Прямая и обратная интеграция

Таким образом, для глянцевых потолков необходимо удерживать существующую долю на рынке и по возможности ее расширять. Для матовых и тканевых потолков необходимо удерживать лидерство на рынке, концентрируясь на одном сегменте.
На предприятии ООО «Потолок32» необходимо создать отдел маркетинга. Главнο­йᅟ задачейᅟ предприятияᅟ являетсяᅟ неο­бхο­димο­стьᅟ ο­живитьᅟ сбытᅟ новой продукциии и ужеᅟ существующейᅟ прο­дукции,ᅟ нο­ᅟ сᅟ улучшеннымиᅟ характеристикамиᅟ изделий.
При этом секторы отдела маркетинга интегрируются в аналитическую и проектно–целевые группы.

Рисунок 18 – Структура отдела маркетинга интегрированного типа для ООО «Потолок32»

Раскроем функции некоторых подразделений отдела маркетинга:
Сектор сбыта. Его основная функция зак¬лючается в разработке планов по маркетингу и в координации разнообразной деятельности на рынке различных подразделений отдела. Планы по структуре рынка, ценам и качественным харак¬теристикам товаров разрабатываются также этим подразделением.
Другой основной функцией этого сектора является планирование номенклатуры изделий, которая заключается в отборе и внедрении возможных товаров. Данная функция должна осущест¬вляться совместно с производственным и инженерным отделами. Анализ и сравнение качества и функциональных характеристик из¬делий предприятия и изделий конкурентов должны проводиться как подразделением по планированию сбыта, так и инженерно– техническими службами.
Сектор изучения рынка. Его функция заключается в исследовании рынка на основе специально разработанных мето¬дик исследования рынка. Эти методики могут быть разработаны либо специалистами данного предприятия, либо предприятием, спе¬циализирующемся на изучении рынка. Наиболее простым методом является метод прогнозирования спроса, который проводится с помощью устного опроса или опросных листов. А для более сложных исследований (определение привычек к известному сорту или марке товара и эффективности рекламы), привлекаются независимые фирмы по изучению рынка, которые используют слож¬ную методику с помощью электронных вычислительных машин.
Сектор рекламы. Предприятие должно определиться, в каких рекламных средствах (газеты, журналы, рассылка по поч¬те, телевидение) оно будет представлять свою продукцию. Затем, совместно с каким–либо рекламным агентством разрабо¬тать планы по рекламе. Практика многих предприятий показывает, что работники предприятия предлагают лишь идею рекламы, а ос¬тальные задачи обычно решаются отделом.
Сектор стратегии предприятия. Он отвечает непосредственно за разработку маркетинговой стратегии предприятия.
В результате проведения портфолио–анализа выявлено четыре СХП, по которым даны соответствующие рекомендации. Дадим рекомендации в отношении ценовой политики по каждому СХП, что повысит ожидаемый эффект от реализации маркетинговой стратегии.
1. Тканевые потолки (группа «коровы») – находится на пике жизненного цикла и приносит наибольшую прибыль. Так как темпы роста спроса носят постепенно замедляющийся характер, руководству предприятия разумно снизить цены на этот вид товара на 5%, Это значительно повысит спрос и увеличит приток денежных средств.
2. Глянцевые потолки (группа «звезды») – являются наиболее перспективным видом натяжных потолков и пользуются большим спросом с тенденцией роста. На этот вид продукции в будущем целесообразно повысить цену от 5% до 7%, в зависимости от потребностей. В данном случае повышение цен не окажет существенного влияния на спрос и позволит также укрепить свои позиции на рынке.
Таким образом, можно сделать вывод, что представленный выше план рекламных мероприятий, сможет повысить конкурентоспособность предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль.

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ООО «Потолок32» может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и другим улучшениям. Для расчета эффективности от внедрения маркетинговых мероприятий на предприятии ОАО «Потолок 32» необходимо в первую очередь определить дополнительную прибыль полученная в результате проведения маркетинговых мероприятий.
Для того, чтобы проследить является ли данное мероприятие рентабельным необходимо в первую очередь просчитать затраты от внедрения описанного выше мероприятия (таблица 16).
Таблица 16 - Затраты, связанные с внедрением маркетингового отдела на предприятии ООО «Потолок32»
Наименование действий Затраты, тыс.руб./мес.
Прием на работу четырех сотрудников 60
Покупка 2 ПК 85
Покупка мебели 40
Канцелярия 10
Сканер, принтер 10
Итого 205
Просчитав затраты, необходимо определить экономическую эффективность от внедрения мероприятия:
Эф = Пр/З (1)
где: Эф - экономическая эффективность предложенных мероприятий;
З - затраты, связанные с введением предложенных мероприятий, руб.;
Пр - прибыль от внедрения мероприятий, руб.
Эф = 1234000 / 205000 *100% = 6,01%
По результатам формулы можно сделать вывод, что сумма затрат на внедрения отдела маркетинга составит лишь 6,01% от полученной прибыли предприятия за год. Результатом внедрения отдела маркетинга станет увеличение объемов реализованной продукции (таблица 17).
Таблица 17 -Тенденция изменений реализованной продукции за 2015-2016 года
Показатель 2015г. Прогнозное значение на 2016 г. 2016/2015, +/- 2016/2015, %
Реализованая продукция (РП), тыс. руб. 89086 91259,7 2173,7 6,01

По данным таблицы 25 видно, что объем реализованной продукции увеличился на 6,01%, что приводит к развитию предприятия.
Таким образом, эффективность от внедрения отдела маркетинга составит:
2173,7 – 205 = 1968,7 тыс.руб.

Предложенные мероприятия по внедрению отдела маркетинга на «Потолок32» позволят не только усовершенствовать работу данного отдела, но и с координировать деятельность всего предприятия, т.к. данный отдел является самым важным в сбыте и реализации продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом. Истинная цель системы маркетинга имеет четыре альтернативных варианта интерпретации: достижение наивысшего потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
Анализ маркетинговой деятельности рассматривали на примере ООО «Потолок32». ООО «Потолок32» является одним из динамично развивающихся предприятий в Брянском регионе.
За короткое время, благодаря своей способности чутко реагировать на частые рыночные перемены и мгновенно брать на вооружение все новейшие наработки и технологии, компания добилась успеха. Качество, а значит, и лидерство натяжных потолков аргументировано новейшим технологическим оборудованием; высококачественным, постоянно пополняющимся ассортиментом; лучшими материалами, высоким уровнем сервиса и, конечно же, высококвалифицированными специалистами. Все модели имеют государственные сертификаты качества, являющихся еще одним неуклонным аргументом высокого уровня нашей продукции.
Проанализировав маркетинговую деятельность предприятия выявили, что сильными сторонами ООО «Потолок32» является: качество предоставляемой продукции; приемлемые цены для покупателей; использование современного оборудования и технологий; высококвалифицированные кадры являются залогом развития предприятия в прогрессивном направлении.
Слабые стороны ООО «Потолок32»: малая эффективность инвестиционных потоков за счет слабой координации процесса осуществления первоочередных задач в финансировании; малая известность фирмы. В данном анализе необходимо обратить внимание на «возможность» разработки собственного модельного ряда (коллекции) посредством НИОКР для повышения статуса фирмы и открытия новых возможностей, а также на «угрозу» патентования и сертификации инноваций в производстве натяжных потолков у конкурентов, что может с большой долей вероятности привести к судебным тяжбам.
Таким образом, для повышения маркетинговой деятельности предприятия ООО «Потолок32» необходимо внедрить следующие мероприятия:
1. Маркетинговая цель – увеличение доли рынка до 20%.
Для достижения данной цели необходимо:
расширение ассортимента предоставляемых услуг – производство натяжных потолков с фотопечатью, разработка и проведение рекламной кампании, создание отдела маркетинга.
2. Производственная цель. Увеличение объема производства и выручки на 12%. Для этого требуется: снизить издержки – на 7-9%, перейти на новые технологии, повысить производительность труда за счет увеличения заработной платы менеджерам по продажам на 10%.
3. Кадровая цель. На уровень продаж огромное влияние оказывают количество и профессионализм персонала. Поэтому кадровой целью предприятия будет повышение производительности труда работников на 10%.
Таким образом, можно сделать вывод, что представленный выше план рекламных мероприятий, сможет повысить конкурентоспособность предприятия, поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник/ В. А. Алексунин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и Кº, 2014. – 199 с.
2. Альтшулер, И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа: инструменты, проблемы, ситуации / И.Г. Альтшулер. – М.; СПб.: Вершина, 2016. – 230 с.
3. Аристрахова, М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности // Маркетинг. – 2014. – № 1. – С. 52-57.
4. Архипов, В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса / В.Е. Архипов. – М.: Вершина, 2015. – 300 с.
5. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2014. – 733 с.
6. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов/ И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 318 с.
7. Беркутова, Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие для вузов/ Т.А. Беркутова. – Ростов н/Д: Феникс, 2014. – 254 с.
8. Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Д. Бернет – СПб. : Питер, 2015. – 860 с.
9. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом: учеб. пособие/ Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень. – М.: Экономистъ, 2015. – 223 с.
10. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев. – М.: Вузовский учебник, 2016. – 240 с.
11. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА: принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2015. – 474 с.
12. Годин, А.М. Маркетинг: учеб. для вузов/ А.М. Годин. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и Кº, 2014. – 755 с.
13. Горностаева, А.Н. Маркетинг в системе принятия управленческих решений: учеб. пособие / А. Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2015 – 280 с.
14. Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. для вузов / И. А. Дубровин. – М.: Дашков и Кº, 2014. – 576 с.
15. Еремин, В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учеб. для вузов / В. Н. Еремин. – М.: КноРус, 2016. – 647 с.
16. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 495 с.
17. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2015. – 437 с.
18. Коммуникационный менеджмент / под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2014. – 352 с.
19. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс/ Ф. Котлер. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2014. – 479 с.
20. Крюков, А.Ф. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов / А. Ф. Крюков. – М.: КноРус, 2015. – 367 с.
21. Орлов, А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. / А.С. Орлов – М.: Гардарики, 2015. – 368 с.
22. Основы теории коммуникации / под ред. проф. М. А. Василика. – М.: Гардарики, 2014. – 243 с.
23. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации. / Н.Г. Федько – Ростов н/Д : Феникс, 2015. – 383 с.
24. Шарков, Ф.И. Теория коммуникации. / Ф.И. Шарков – М.: РИП-холдинг, 2014. – 245 с.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат