"Дерево целей" системы маркетинговых коммуникаций фирмы. Основные целевые аудитории коммуникаций фирмы

Действительные и потенциальные потребители. Сотрудники фирмы. Маркетинговые посредники. Понятие «контактные аудитории». Органы государственного управления.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

"Дерево целей" системы маркетинговых коммуникаций фирмы.
Основные целевые аудитории коммуникаций фирмы


Данный пример я хочу
привести из своего трудового прошлого. Компания о которой я немного расскажу
ниже практически не имеет особого «древа целей». Все это «древо», по которому
действует руководство данной компании: «Деньги, деньги и НИЧЕГО кроме денег!».
И уж ни о каких особых маркетинговых коммуникациях и речи быть не может. Но я
постараюсь.


1.  Сотрудники фирмы.
От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом
организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей,
какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени
зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами
коммуникаций с данной категорией являются следующие:


материальные стимулы
результатов работы;


система привилегий (иногда
чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди
сотрудников;


спонсорство, направленное
на собственный персонал, и др.


Ожидаемая организацией
ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей
работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении
психологического климата и др.


(Примечание.
Психологический климат в компании отвратительный. Взаимопонимание слабое.
Мотиваций почти на нуте: один кнут и никаких пряников. Привилегии только для
директоров и их ближайшего окружения - ближайших родственников.).


2.    Действительные и потенциальные потребители
(целевой рынок) - один из основных адресатов коммуникационной политики фирмы.
Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием
средств, многие из которых рассматриваются в настоящем учебнике. Желаемая, с
точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от
конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - это, очевидно, покупка
товара фирмы-источника коммуникации.


(Примечание. Основные
потребители продукции данной компании – бюджетные организации, типа: пожарной
охраны, милиции, скорая помощь, Укрзализныця и т.п.).


3.    Маркетинговые посредники. В их число
входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в
осуществлении других маркетинговых функций. Это транспортные организации и
фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований,
финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью
данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник
(например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации
фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с
потребителями или с контактными аудиториями). Ожидаемая ответная реакция
данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная
помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.


(Примечание. Кроме банка
никаких других маркетинговых посредников у компании нет.).


4. Понятие «контактные
аудитории» объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного
участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных
интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех
деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории:
местные органы государственного управления (исполнительная власть,
муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и
экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители
(общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.);
"широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение и др.
В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее
деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по
крайней мере, отсутствия противодействия.


(Примечание. Местные
органы самоуправления, большей частью, куплены. Местное население компанию
ненавидит тихой ненавистью. Экологический и т.п. надзор просто не пускают в
офис. Единственное для них «приятное» исключение – это Генеральная прокуратура,
которая уже давненько - с конца прошлого года, - разыскивает одного из
директоров-соучредителей компании с обвинениями по двум статьям Уголовного
кодекса Украины).


5. Поставщики - фирмы и
лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими
материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на
взаимовыгодных условиях.


(Примечание. Поставщики –
иностранные компании, которым все внутренние проблемы их покупателя «по
барабану», лишь бы деньги вовремя платили).


6. Органы государственного управления, как законодательные,
так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в
общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране
здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление
государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция -
установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие
органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не
всех даже крупных фирм. Как мы уже могли убедиться, принцип системного и
комплексного подхода представляет собой один из важнейших принципов маркетинга.
Это справедливо и для процесса достижения коммуникативных маркетинговых целей
фирмы.


(Примечание. Когда были «свои» депутаты ВР и члены разных
комитетов, все было отлично. Когда они ушли со своих теплых мест  – компания стала планомерно «загибаться».
Оборот за 2001 год, по сравнению с 2000 упал более чем на 20%. No comments).


Список литературы


Батра Р., Майерс Дж.,
Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.


Гермогенова Л.Ю.
Эффективная реклама в России. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.



Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат