Проблемы развития российского рынка рекламы

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
1. Особенности развития рекламы на российском рынке 5
1.1. Дореволюционная отечественная реклама 5
1.2 Реклама в советский период (1917-1991) 9
1.3. Особенности использования рекламы в России 14
2. Роль и значение рекламы в современных условиях России 17
2.1. Рекламная деятельность и значение рекламы в экономике России 17
2.2. Проблемы соблюдения этики в российской рекламе 25
2.3. Перспективы развития рекламы в России 28
Заключение 36
Список литературы 38

Введение

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента.
В современной информационной терминологии появилось слово рейтинг, который определял популярность той или иной телерадиопрограммы или прессы. В конце мая 1996 года Российская Национальная Ассоциация вещателей, первым президентом которой был Эдуард Сагалаев, впервые в практике отечественных СМИ вывела ряд требований и критериев для исследовательских стандартов, объединив 40 телевизионных компаний, 15 рекламных агентств. В конце 1993 года в период рекламной революции постсовесткого информационного пространства, самыми популярными телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара и Просто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и самыми популярными рекламными роликами, сделанными для финансовой пирамиды МММ.
Период с 1988 по 1995 гг. - время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы. 1995-2000 гг. - период стабильного роста. 1998 год - "золотой" год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на телевидении составил - $99 000 000).
Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России и Казахстана, проведенного агентством "БРИФ Центральная Азия", расходы на рекламу в России в первом полугодии 2001 года выросли на 76 %. "По информации Gallup AdFact, расходы компаний на продвижение товаров в первом полугодии составили $ 3,17 млрд. В Казахстане, за этот же период 2000 года на рекламу было затрачено 20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. После кризиса 1999 года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. В соотношении расходов на телевизионную рекламу: в России - 2,6 млрд. за первое полугодие, в Казахстане - 31,6 млн.".
Все вышесказанное говорит об актуальности данной темы на сегодняшний день.
Цель данной курсовой работы - рассмотреть проблемы Российского рынка рекламы.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть историю становления рекламы в России;
- проанализировать особенности использования рекламы в России;
- рассмотреть значение рекламы для экономики России;
- проанализировать проблемы этики в российской рекламе;
- рассмотреть перспективы раз российской рекламы.
Цель и задачи курсовой работы определили ее структуру.
Курсовая работа состоит ведения, двух глав, заключения и списка литературы.
Материалом для исследования послужил разнообразный монографический материал и данные периодической печати.

1. Особенности развития рекламы на российском рынке
1.1. Дореволюционная отечественная реклама

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремес¬ла настолько сильными, что специалисты-культурологи счи¬тают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклинки, поговор¬ки, речитативные многострофные уговоры и др.
Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за¬таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продол¬жалась достаточно долго, до начала XX века. Так, издавав¬шийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необхо¬димо добавить, что совещание проходило в 1912 году.
Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. – офени и коробейники были одновременно и про¬давцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блес¬тяще описан Н.А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков».
Значительную роль в распространении разнообраз¬ной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. иг¬рали народные картинки – лубки. Лубки представляли со¬бой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.
Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз¬влекательной, религиозной функциями, информация, пред¬ставленная на лубках, преследовала иногда и коммерчес¬кие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубоч¬ная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяри¬зации табака. На одном из лубков изображена группа лю¬дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удов¬летворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла¬за наши исцеляет».
Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при¬вивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII века. Одна из дошедших до нас печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 го¬да, марта в 17 день».
Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII – первой половине XIX вв. мало отлича¬лась от западноевропейской. К концу XIX столетия вруче¬ние покупателям бесплатных календарей, листовок, прей¬скурантов становится распространенным явлением.
Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 года. Газета называлась «Ведомости о воен¬ных и иных делах, достойных знания и памяти, случивших¬ся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 го¬да.
Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 году предоставля¬ется «Губернским ведомостям». Вот что написано в п. 14 По¬ложения об издании «Губернских ведомостей» об организа¬ции отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, … подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг; 4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничтожении доверенностей и актов; 7) предостерегатель¬ные известия; 8) вызовы частными людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяет¬ся печатать в ведомостях обоих столиц».
Монополия «Губернских ведомостей» продлилась до начала 60-х годов, когда остальные газеты и журналы по¬лучают право печатать частные объявления.
К началу XX века реклама в прессе была уже доста¬точно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качес¬твенный уровень подачи объявлений был также довольно вы¬сок с точки зрения как формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специ-ализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекла¬моносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев».
Важнейшим, средством коммерчес¬ких коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торго¬вых лавках, тракти¬рах, шинках и т.п.
Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесоч¬ное дело в том виде, в каком оно создава¬лось у нас, - явление чисто русское. Оби¬лие разноязычных на¬родностей и подавля¬ющая неграмотность требовали предмет¬ной рекламы, разъяс¬няющей направление для спроса… Такого сорта реклама дав¬ным-давно имела мес¬то в Западной Европе, но от нее там перещли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывес¬ки несли задачу изобрази¬тельную…».
В условиях формирования все¬российского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т.к. их участниками, помимо торговцев из России, тра¬диционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импе¬рии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х годах XIX века. К концу XIX – началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всерос¬сийского рынка и налаживанием постоянных хозяйствен¬ных связей между товаропроизводителями.
В первой половине XIX века в России проводятся выставки. В 1829 году в Санкт-Петербурге проходит пер¬вая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, ко¬торая проходила в 1851 году в Лондоне, участвовали 363 рос¬сийских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская пра¬вительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, тран¬спортировка экспонатов по железным дорогам и речным тран¬спортом по территории России осуществлялась за плату, рав-ную 50 процентам установленных тарифов.
В 1878 году в России организовывается первое рек¬ламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой кон¬торы принадлежит знаменитая-фраза: «Объявление есть дви¬гатель торговли». В рекламом обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался свя¬занный по рукам и ногам че-ловек. Подпись гласила: «Вы связаны массой разных мело¬чей, благодаря которым вы не можете осуществить намечен¬ной цели – развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь жела¬емого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».
Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типогра¬фии, литографические мастерские и т.п. В 10-х годах XX века функционировали даже четыре фирмы, предоставля¬ющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».
В 1896 году в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарно¬го знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что то¬варным знаком может быть все, что подходит для индиви¬дуализации происхождения товара. Для знака не требова¬лось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он «что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несом¬ненна его положительная роль в деле охраны промышлен¬ной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

1.2 Реклама в советский период (1917-1991)

На 14-й день после Октябрьской революции 1917 го¬да ~ 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе пер¬вых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Дек¬рет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяно¬вым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспе¬чить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей боль¬шевиков является «запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России». Декретом была введена монополия на «печата¬ние за плату объявлений в периодических изданиях печа¬ти, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рек-ламных агентств в соответс¬твии с данным распоряжением конфисковывалось.
16 апреля 1918 года Совнаркомом принимается еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматри¬валась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начав-шаяся гражданская война и политика военного коммуниз¬ма так и оставили решения этого декрета на бумаге.
Несколько лет рекламы как таковой не существова¬ло. Вернее, всех ее типов, за исключением политической рекламы. Основной предпо-сылкой ее бурного разви¬тия стал появившийся выбор у бывших подда-ных Российской импе¬рии. Различные полити¬ческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сцена¬рии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы в комплексе с агитацией и пропагандой было прив¬лечение населения на свою сторону.
Несколько лет рек¬лама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть исполь¬зовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожер-твований и др.
Следует отметить дос¬таточно высокий профессио¬нальный уровень лучших об¬разцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талан¬том людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяков¬ского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.
После окончания граж¬данской войны и перехода к новой экономической полити¬ке (НЭПу) государство вре¬менно допускает существова¬ние частного собственника. При этом государственные предприятия вынуждены бы¬ли конкурировать с частным сектором. Для этого образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следс-твие, в стране возрождается торговая реклама. При Выс¬шем Совете Народного Хо¬зяйства (ВСНХ) в 1922 году была сформирована комиссия по рационализации рекламы.
Как одно из основных рекламных средств реаними¬руется реклама в прессе. В но¬ябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикует¬ся сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 го¬ду поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.
В 1922 году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная кон¬тора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляют¬ся другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркоме путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомае почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размеще¬ние рекламных плакатов в ре¬гионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по тор¬говой рекламе, реклама на ин-дивидуальных потребителей).
Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производствен¬ную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала раз-личные рекламоносители и использовала для их размеще¬ния 1 000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. «Мосторгреклама» выполняла также функции ме-тодического центра. Ее сотруд¬ники консультировали по воп¬росам рекламы представителей государственных и коопера¬тивных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х годов сле¬дует назвать В. Степанову, А. Левина, Л. Лисицкого, С. Игумнова, А. Мандрусова и др. Продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 сов¬местных работ). Причем уро¬вень их рекламы был настоль¬ко высоким, что получил даже международное признание. Так, в 1925 году на Междуна¬родной художественно-про¬мышленной выставке в Пари¬же цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной ме¬дали. Их работы, выполнен¬ные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяков¬ский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, да¬же самое верное дело не двига¬ется без рекламы… Обычно ду¬мают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое невер¬ное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напо¬минать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе». Одна¬ко так, как выдающийся про¬летарский поэт, воспринимали рекламу далеко не все.
Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи¬цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбо¬ра, количество рекламных ма¬териалов было явно недоста¬точным. Качество абсолютного большинства рекламных мате¬риалов того времени было низ¬ким. Текстовая реклама приоб¬ретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампан¬ское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах» и т.п.
В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об ис¬пользовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим ре¬шением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвента¬ря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюз¬ной конторы.
Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистичес¬кой агитацией и пропагандой. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризо¬вать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее игнорировали. Скептически к рекламе относилось и большинство населе-ния. Обязательным в специальной литературе того време¬ни было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.
В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потен¬циала СССР в значительной степени (по сравнению с пре¬дыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации:
Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организа¬ции «Аэрофлота», Министерства культуры и др.
Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается из¬дание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печат¬ный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х ~ начале 80-х годов в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных из¬даний. В основном – это приложения к областным и ве¬черним городским газетам.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности бы¬ли вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 го¬ду. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых усло¬виях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государс¬твенные предприятия. И скорей не из-за декларировавше¬гося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обес¬печивалось распределительными балансами Госплана, пот¬ребовало резкого усиления рекламной активности. Главны¬ми средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).
Борьба за внимание целевых аудиторий потребова¬ла изменения подходов к разработке рекламных обраще¬ний. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рек¬ламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекла¬модателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.
В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерчес¬ких коммуникаций. Резко возросла выставочная актив¬ность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз. В практику деятельности предприятий внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирмен¬ного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 году, за полгода до окончательного распада СССР.

1.3. Особенности использования рекламы в России

Специфика нынешнего этапа развития рекламы в России заключается в том, что еще и идет процесс "узнавания" предпринимателями друг друга. Этим объясняется обилие рекламы, объявляющей о существовании фирмы , но не о тех услугах или товарах, которые эта фирма предлагает. Среднестатистическое рекламное объявление, вероятнее всего, выглядит так:
- название фирмы,
- ее координаты,
- чем занимается или что производит.
Однако наметилась некоторая тенденция (усиленная массированным вторжением зарубежных рекламодателей со своей рекламной продукцией) к сближению структуры среднестатистической российской рекламы со структурой западных образцов. Теперь структура рекламы начинает постепенно приобретать следующий вид:
- товар или услуги, предлагаемые фирмой, их характеристики,
- информация о фирме, предлагающей свою продукцию.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе ( в первую очередь - в газетах " Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.
Объем рекламного рынка России на протяжении последних лет постоянно растет. Это можно проследить по диаграмме (см. приложение 1 – диаграмма 1).
Сейчас же эта цифра приближается к 3,5 миллиардам долларов (см. приложение 2). При этом, следует учитывать "рекламный мораторий" первого канала. Цены на размещение телевизионной рекламы, "потолок" которых на ОРТ дошел до 30000 долларов за минуту, на "России" - до 24000 долларов, на НТВ - до 28000 долларов за минуту, как минимум раз в 8 ниже соответствующих тарифов на размещение рекламы в "прайм - тайме" общенациональных телекомпаний в США.
Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С - Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на "наружу" происходит только за счет регионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы обеспечивает табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ "О рекламе" полностью запрещена телереклама.
Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра "Comcon - 2"показывают ее чрезвычайно высокую эффективность (третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимо большего значения метрополитена как транспортного средства в России, нежели на Западе, этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ опережающими темпами.
Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов. Здесь действует принцип "региона" - рекламируются товары и услуги, производящиеся или оказывающиеся на его территории, так как в большинстве регионов есть свои телерадиовещательные компании или представительства крупных.
Наиболее дорогостоящим и сложным видом рекламной продукции является видеоклип. На российском рекламном рынке выделяется пять наиболее известных производителей этой продукции:
"Искона" (реж. Бекманбетов);
"Редвидео" (реж. Хлебородов);
"Региа" (реж. Захаров);
"Русская тройка видео" (реж. Баженов);
"Старком" (реж. Комаров).
Существует большое количество студий, занимающихся компьютерной графикой, широко применяемой в рекламе. Такие студии существуют также в "Останкино" и в Российской телерадиовещательной компании.

2. Роль и значение рекламы в современных условиях России
2.1. Рекламная деятельность и значение рекламы в экономике России

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламная тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
послепродажное обслуживание
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.[19 C. 294]
Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).
Каналы личной коммуникации. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
Каналы неличной коммуникации. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся
средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре¬путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то¬вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал¬лели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про¬изводственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци¬пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста¬раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло¬гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело¬века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмот¬рим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред¬приятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми явля¬ются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Как мы еще раз убедились, реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной дея¬тельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хо¬зяйствования, между производителями и потребителями то¬варов. Тем самым реклама способствует росту деловой ак¬тивности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием это¬го является общее расширение общественного производства.
Трудно переоценить также общественную роль рекла¬мы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потен¬циальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведе¬ния различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила со¬циальная реклама. Она выходит за рамки экономических за¬дач и направлена на достижение более гармоничных отно¬шений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей сре¬ды; на популяризацию многочисленных общественных орга¬низаций и фондов и многие другие не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизо¬ванных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политичес-ких сил в странах после каждых последующих выборов.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические на¬выки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнооб¬разнейшую информацию: от уровня рН нормальной чело¬веческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстра¬ций из учебников реальных исторических событий; от зна¬комства с бытом различных слоев населения до мини-пу¬тешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воз¬действии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологи¬ческих установок человека, системы его оценки окружаю¬щей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выде¬ление психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упо¬минания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рек¬ламных обращений со времен древности до наших дней мож¬но по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вы-вески, плакаты и щиты, написанные выдающимися худож¬никами, внесшими большой вклад в развитие мирового ис¬кусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.
Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные пла¬каты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Клод Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.
В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаме¬нитых отечественных и зарубежных киноактеров в реклам¬ных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому талан¬ту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком профессиональном и худо¬жественном уровне рекламные послания способствуют фор¬мированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фо¬томодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красо¬ты. Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Chanel» и ставшая побе¬дительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли («Estee Lauder»); Изабелла Росселини («Lancome»), Стефани Сеймур («Elseve»), Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Revlon»), Ивонна Никитина («ИНКОМбанк»), Ани Лорак («Schwarzkopf) и др.
Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно явля¬ются органической частью эстетической среды современ¬ных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.
Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрица¬тельное влияние непрофессиональной, некорректной рек¬ламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые на¬рекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств переда¬чи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пре¬небрежительное отношение ко всей аудитории или к кон¬кретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в кото¬рой исторически сложилось так, что степень доверия к лю¬бому печатному слову значительно выше, чем в зарубеж¬ных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально огра¬бивших вкладчиков в начале 90-х годов.
Среди других доводов критиков рекламы также час¬то звучит обвинение в нерациональном использовании ре¬сурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост из¬держек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обес-печивает получение некоторыми рекламодателями незаслу¬женно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

2.2. Проблемы соблюдения этики в российской рекламе

Роль рекламы в условиях рыночной экономики возрастает. Немало решений относительно спорных вопросов о рекламе имеют в своей основе этические соображения. Цель работы – попытка выяснить, какие именно вопросы можно отнести к проблемным с точки зрения этики.
Народохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использование рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способов использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.
Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этических спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, детская реклама, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание.
«Дутая» реклама – реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.
У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. Одна из сторон проблем вкуса – сам товар. Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса.
Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств, людей пожилого возраста.
Одна из наиболее шумных полемик развернулась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. В связи с этим был принят ряд законов, ограничивающих размещение и воздействие рекламы данных товаров.
Не прекращавшаяся дискуссия по детской рекламе вынуждала рекламную индустрию тщательно следить за своей продукцией. Одним из главных принципов, которым необходимо руководствоваться в таком виде рекламы является использование потенциала рекламы в качестве своего рода заповеди, напоминая о стандартах поведения, позитивно проповедуя дружбу, доброту, честность, справедливость; сохранение и поддержание взаимосвязи родителей и ребенка.
В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна. Это обстоятельство беспокоит критиков, которые полагают, что рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась.
В общем, и целом, недовольство рекламой выражается широкими слоями населения. Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много – люди просто ошеломлены ею. Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие.
Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Сложность этических вопросов требует осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации.

2.3. Перспективы развития рекламы в России

С одной стороны, на глазах происходит специализация и разделение рынка рекламных услуг по видам: листовки, сувениры, щиты, полиграфия, изготовление клипов и т.д. С другой стороны, очевидно желание крупных Заказчиков получить не одну услугу, а согласованный комплекс рекламных услуг и/или реализовать собственный сценарий рекламной кампании.
Другими словами, профессиональное мастерство рекламных фирм растет как бы "в глубину", в то время как потребности потенциальных Заказчиков - "в ширину". Эта ситуация вынуждает Заказчика нести дополнительные расходы на рекламу, размещать Заказы не только у разных фирм, но зачастую в разных городах и странах (так, например, видеоролики предпочитают изготавливать в "столицах", а качественную полиграфию - либо в тех же "столицах", либо в Финляндии или Польше), создавать и укрупнять (вплоть до организации "дочерних" агентств) собственные рекламные службы.
Постепенно это противоречие будет разрешаться двумя способами:
А. Объединением фирм разнопрофильных, но делающих по качеству приблизительно равную рекламу, в своеобразные "корпорации", "ассоциации" и т.п. Их цель - не терять Клиента, а направить его сразу же к другому члену "корпорации", выполняющему соответствующий вид рекламы. Получение заказа будет осуществляться именно с учетом размещения его у разных, но связанных деловыми отношениями, партнеров.
Подобную взаиморекламу делают редакции газет и радиостанции: по радио анонсируются газетные статьи, а газеты упоминают передачи радиостанций, где можно эти анонсы послушать.
В пределе, Клиенту достаточно будет один раз "вступить в этот круг", и ему предложат не покидать его. Как следствие, установление "корпоративных" цен для Клиентов, ниже которых члены "корпорации" не работают.
Подчеркнем, что серьезно по п. "А" смогут объединяться только разнопрофильные фирмы. Объединения однопрофильных фирм будут приводить к скандалам между "отцами-основателями" и, как следствие, к распаду вновь создаваемых объединений.
Кроме того, надо помнить о том, что объединения однопрофильных фирм, к сожалению, чаще всего носят лоббистский характер. Например, если образуется в каком-нибудь российском городе некая ассоциация рекламных агентств, состоящая в большинстве своем из "щитовиков", можно быть уверенным, что главная цель ее создания - "не пущать москвичей" на местный рынок. Существовать такие ассоциации будут, действительно, "до первого скандала"...
В. Появлением "новых" рекламных агентств.
Под рекламным агентством здесь понимается фирма, не столько производящая сама "овеществленную" рекламную продукцию (щиты, сувениры и т.п.), сколько разрабатывающая рекламная компания и/или тексты, сценарии и т.д. для конкретного Заказчика. То есть "рекламное агентство" в классическом понимании этого термина. При этом, если в стратегии разработанной рекламной компании заложено изготовление, например, щита, то рекламное агентство не обязательно станет само изготавливать такой щит и организовывать его размещение, а, возможно, передаст заказ на изготовление и размещение щита одной из выбранных фирм (специализирующейся на этой услуге), получив от последней соответствующие проценты.
Постепенно происходит разделение творческой и ремесленной функций. При этом качество реализации как первой, так и второй функции возрастает. Подобным "разделением функций" постепенно разрешится и еще одно противоречие, существующее в "раскрученных" уже фирмах: между необходимостью обслужить большой (и все возрастающий) поток Заказчиков (особенно "на стандартных услугах", то есть размещение на ТВ или радио, в газете, изготовление щитов и т.п.) и необходимым высоким качеством оказания услуг. Творческая и ремесленная функции в рекламе часто будут выполняться разными фирмами. Известная путаница понятий, конечно, сохраниться. И "рекламным агентством" будут называть любого, кто сам себя так назвал.
Новые рекламные агентства будут образовываться, кроме прочих, следующими двумя способами: отделением (часто со скандалом) рекламных отделов и дочерних фирм от учредивших их организаций; учреждением их "корпорациями", образовавшимися по п. "А" (см. выше) специально для выполнения творческих функций.
В любом случае возрастет спрос на творческие (а не только добротно-ремесленные) решения рекламных задач. Начнется утверждение творческих личностей, "переходы" их из фирмы в фирму. Начнется утверждение групп - "законодателей мод", "фирм с именем", делающих рекламу в своем стиле и пользующихся спросом у определенного круга Клиентов.
Войдет в обычную практику получение особо крупных или престижных заказов в результате конкурсов, рекламных аукционов, рекомендаций различных Ассоциаций рекламистов, обществ потребителей и т.п.
Поэтому, наряду с описанными выше, неизбежно возникновение структур, объединяющих не организации, а именно личностей - по типу творческих клубов, с их необязательным общением, повышением квалификации, подбором "команд" на отдельные работы. Крупными рекламными фирмами подобные "клубы" будут использоваться как "биржи труда" для перекачки кадров. Впоследствии - взаимное непризнавание "концернов" и "ассоциаций".
Возрастет спрос на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, "по недвижимости", рекламных... Однако создать, а главное, удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, скорее всего, появятся "агентские фирмы", т.е. фирмы, специализирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг по типу "скорой помощи", когда некая профессиональная команда "высаживается" и работает в течение определенного времени на конкретную фирму.
В ближайшие год-полтора появятся "фьючерсные" услуги в рекламе. Они естественным образом вырастут из "предоплаты". Например, заплатив за кв. см. в газете, рекламодатель сможет разместить свое объявление через месяц-два-три, когда расценки будут уже другими.
Наиболее сильные агентства (и издания), при условии размещения оплаченных квадратных сантиметров, например, через два или три месяца, увеличат Заказчику рекламную площадь, как бы начислят проценты квадратными сантиметрами. Получится своеобразный "рекламный вклад", который позволит Заказчику оптимизировать и планировать свои рекламные расходы.
Возможно, кто-то попытается поторговать "абстрактными квадратными сантиметрами", т.е. стандартными ("дробленными") контрактами на 1 кв. см., 2 кв. см. и т.д. Аналогия: торговля абстрактными кв. метрами жилой площади у риэлтеров.
Заказчик, не имея сразу (единовременно) достаточных средств, сможет выкупать рекламную площадь "в рассрочку" по сантиметрам. Издание в этом случае будет указывать "размер минимальной публикации". При опубликовании "собранного" объявления соответствующие контракты погашаются.

Заметим, что рекламные фьючерсы уже существуют на ТВ (объектом продажи являются "минуты", "секунды" и т.д.). Важно, чтобы "объект абстрактной продажи" был стандартной измеряемой величиной. Например, "Стандартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", или, при сочетании с фьючерсом: "Стандартный контракт на 1 кв. см. первой полосы газеты "Известия", который можно использовать в июне 1997 (июле 1997 или августе 1997)".
В отличие от риэлтирских контрактов (в которых указывают фамилию Покупателя), рекламные контракты должны быть обезличены. Это облегчит их взаимозачет, повысит ликвидность, а также позволит осуществлять котировку.
Вполне можно представить себе кв. см. как средство накопления и страхования себя от инфляции, ибо цены на рекламные услуги постоянно растут. Теоретически могут возникнуть "пункты обмена кв. см." с "курсом покупки" и "курсом продажи", вторичный рынок и спекуляция (похожая на спекуляцию ваучерами, талонами на масло или водку); появятся своеобразные "фьючерсные рекламные биржи".
Новые цели рекламы
Постепенно появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например, некредитоспособных); сделать отстройку от конкурирующих фирм; начать «приручать» клиентов с юношества и детства…
Новые задачи фирменного стиля
Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этой тенденции невысоки и мода на «фирменные легенды» только начала «раскручиваться».Пиком же этой моды будет предположительно 2005 или даже 2006 год.
Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более «тонких» вещах:
одинаковых жестах;
речевых модулях;
похожих деталях в одежде.
Появятся «талисманы фирмы», которые будут показывать клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы (как у космонавтов – «Белое солнце пустыни»); фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы.
К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для большинства заказчиков остается смутное представление руководства о стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своего имиджа это необходимо.
Последние два-три года были временем «визуального терроризма» заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в «срочном порядке». И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту. В итоге – заказчики начинают понимать, что широко растиражированнфые элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют «ремонта». Последуют «эклектичные заказы» профессионалам на модернизацию и коррекцию графической структуры в духе: «Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нужен». В конце 2001 года состоялась презентация «Новых принципов визуального стиля банка «Менатеп» – героя одной из первых в России рекламных кампаний. Их автор – дизайнер В. Акопов.
Существующие элементы фирменного стиля начнут превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее – в фирменные стандарты – стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников.
Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас.
Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака, и количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут российские концепции фирменного товара («брендинги по-российски»).
Public relatons
Возрастание роли «Public Relations» частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования «лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Рublic Relations будут решаться пять взаимосвязанных задач:
косвенной рекламы;
возвышения имиджа;
антирекламы;
неявной отстройки от конкурентов;
контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы).
Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR . Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее.
В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями…
Рекламные кампании
Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов – усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов).
Появятся объединения, типа «Ассоциации элитарных услуг» с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды – страховой компании и наоборот.
Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм – законодателей мод в рекламе – по другим регионам и более мелким фирмам.

Заключение

Заканчивая рассмотрение данной темы необходимо сделать следующий вывод:
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. След¬ствием этого стала та важнейшая роль, которую играет рек¬лама в жизни постиндустриального информационного об¬щества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной дея-тельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отме¬тить ее значительную образовательную и эстетическую роль.
Резкое усиление активности рекламного рынка в последнее время в целом соответствует активизации экономики страны в целом, но превышает ее.
Уникальная ситуация, когда на ТВ один магазин рекламируется на центральных каналах, проходит. Российские рекламодатели, появившиеся на телеканалах после кризиса, уже никуда не уходят. Цены растут.
Сейчас доля регионального рынка не доходит до 30 %.. Намечается тенденция прохождения бюджетов через региональные рекламные агентства, следовательно возрастает значение исследований (главная проблема регионов на сегодня). Эту проблему можно решить через Индустриальный комитет (как в Москве), когда существует один измеритель, но обязательно независимый и признанный всеми поставщик рейтинговой информации.
Ситуация с рекламными агенствами "удручающая":
Засилье "семейных" рекламных агентств. Если в прошлом году их насчитывалось около 2,5 тысяч в России, то на сегодня столько в Москве.
Хорошие рейтинговые исследования стоят сейчас $100-250. Без них невозможно профессиональное обслуживание клиента. 95 % из РА не имеют базы шрифтов.
Последние Фестивали показали, что у сегодняшнего студента-рекламиста спеси столько, что он выставляет на конкурсы сплошь кошмарные работы. Российские ВУЗы не учат этике, делопроизводству.
В области размещения также сплошные обманы. В результате происходят бесконечные переманивания специалистов, которых тоже зачастую обманывают.
Повсеместно проводятся фальшивые тендеры с целью на халяву получить чужие идеи.
Количество СМИ превышает все возможные пределы, рекламодателей на всех не хватает, поэтому множество СМИ дотационных.
Заниженные расценки на ТВ, дешевые рекламоносители на улицах городов, чудовищное переполнение рекламой эфира…
Потребители пишут письма… Депутаты выдумывают один закон чудовищнее другого.
Законодательство вредит творческому процессу, называя рекламу информацией и забывая об ее экономической функции.
Теперь - прогнозы.
Нижние цифры, более осторожные - профессора Коломийца.
Верхние, более смелые - президента РАРА.
Рост объемов рекламы - от 50 до 70 %.
Объемы достигнут 1,5 - 2,0 млрд.
Рост на ТВ - около 70 %
Радио - не более 20 %
Газеты - до 50 %
Журналы - около 70%.
Усиление регионального рынка - к 30 % (сейчас - около четверти).

Список литературы

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1998.
2. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М.: Внешторгреклама, 1978.
3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2003.
4. Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование. // Финансовая газета, 2003 –№4.
5. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991.
6. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2003.
8. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
9. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1999. С. 9
10. Костюхин Д. И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. — В сб. Проблемы современного маркетинга, вып. 1. — М., 1997.
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: Вильямс, 2000.
12. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2002.
13. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
14. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб.: Питер, 2000.
15. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: Юнити, 200.
16. Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002.-№5-с.42-53
17. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы Практическое пособие М.: Дело. 2002
18. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.: РИП-Холдинг. 2002.
19. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
20. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
21. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. - В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. - М.: ТПП СССР, 2002.


Скачиваний: 3
Просмотров: 31
Скачать реферат Заказать реферат