Превращение товара в брэнд

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Человек в рекламной деятельности: теоретические и практические аспекты 5
1.1 Коммуникационный профессионализм как неотъемлемая часть рекламной деятельности 5
1.2 Понятие коммуникативной компетенции в рекламной деятельности………………………………………………………………11
Глава 2. Превращение товара в брэнд: практические аспекты на примере торговой марки «Веселый луг» 15
2.1 История фирмы-производителя торговой марки 15
2.2 Конкурентоспособность предприятия как необходимый элемент создания брэнда 19
2.3 Процесс создания торговой марки «Веселый луг» 25
Заключение 32
Список литературы 35

Введение

Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если "большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и продуманно", то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах.
Реклама – явление социально-психологическое, многоплановое, затрагивающее самые затаённые участки психики современного человека.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации – ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделённого.
Исследователями доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Эти факторы во многом определяют эффективность рекламной деятельности, т.е. оказывают самое непосредственное участие в превращении товара в брэнд.

Трудность продвижения товара к брэнду и зависимость от многих условий определяет актуальность данной темы на сегодняшний день.
Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса общения и коммуникации, а также коммуникационный профессионализм и коммуникационная компетентность в рекламной деятельности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть сущность коммуникационного профессионализма как неотъемлемой части рекламной деятельности;
- раскрыть понятие коммуникационной компетенции в рекламной деятельности;
- проанализировать историю становления фирмы-производителя продукции торговой марки «Веселый луг»;
- охарактеризовать этапы создания торговой марки «Веселый луг».
При написании курсовой работы используются разнообразные монографические труды по данной теме, материалы учебных пособий и данные периодической печати.

Глава 1. Человек в рекламной деятельности: теоретические и практические аспекты

1.1 Коммуникационный профессионализм как неотъемлемая часть рекламной деятельности

Роль рекламы в условиях рыночной экономики возрастает. Немало решений относительно спорных вопросов о рекламе имеют в своей основе этические соображения.
Народохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использование рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способов использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Когда мы хотим что-то сообщить, у нас появляется образ: что это будет, зачем нам это надо, кому это будет передано и как это будет передано. Тут же у нас формируются ожидания: как должен отреагировать человек или целевая группа людей, принявшие информацию .
Наш образ не виден, не доступен, не понятен кому-либо, кроме нас. Поэтому далее мы непосредственным образом кодируем «полуфабрикат» в форму, доступную для восприятия другими. Здесь появляется вторая проблема: насколько адекватно мы кодируем информацию? Насколько мы сами умеем выражать свои мысли.
Чтобы понять, как будет воспринята информация непосредственно человеком-приёмником, рассмотрим механизм восприятия. Принимающее «устройство» намного сложнее рассмотренного выше передающего «устройства».
Человек воспринимает информацию из внешнего мира всеми органами чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Можно однозначно говорить и принимать за аксиому, что при принятии информации будут участвовать все эти анализаторы. Вопрос только в том, какие из них будут принимать информацию и в каком объёме, а какие – «шумы» и в каком количестве.
«Шумы» важнее нашей самой интересной информации, они блокируют сознание. И это повышает важность иррациональных подходов. На «шумы» можно «цеплять» информацию для подсознания и сознания.
Бесспорно, что разные люди видят одно и то же по-разному. На каждый объект информации приклеивается ярлык, иными словами, внешняя информация подвергается классификации. Можно выделить, например, такие категории: Интересно, не интересно, правда, ложь, важно, неважно, срочно, не срочно и т.д.
От такого ярлыка зависит движение дальше по пути логического мышления через толщу сознания к подсознанию, не знающему слова «нет» .
Вряд ли человек, который вам не доверяет, потратит на вас три часа. Но, тем не менее, сообщаемая информация может быть очень полезна или очень опасна, а может, на основе этой информации будут сделаны далеко идущие выводы, так как вашей информацией будет дополнена другая, вам не известная информация. Тогда и пять часов не предел, а за это время можно и отношение к себе изменить.
Чтобы отдавать себе отчёт в том, что будет происходить в голове другого человека, принимающего информацию, его нужно знать. Но знать всех невозможно. Незнание конкретного человека может быть компенсировано знанием различных типов людей. Соответственно, и методы будут те, которые оправдали себя для такого типа людей.
Рассмотрев два основных, самых сложных «устройства-механизма» - источник и приёмник информации – можно перейти к рассмотрению всего процесса в целом, а также тех составляющих, которые не были упомянуты.
Информация проходит следующие этапы: наш образ, кодирование образа в понятную форму, исполнитель нашего замысла, передача оформленной информации в канал, канал связи, извлечение информации из канала, получение сигнала о прохождении информации, реагирование на сигнал, приём информации и «шумов», декодирование и отсев информации, восприятие и осмысление, решение о реакции, реакция получателя, действия получателя.
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трёх психологических состояний:
- человек знает, что с ним происходит и может объяснить это;
- человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
- человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Второе и третье состояния – это область анализа мотивов.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определённой социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.
Иерархию потребностей можно представить следующим образом:
объективная потребность
осознанная потребность
поиски вариантов удовлетворения
пробное потребление
оценка результатов
постоянное потребление .
На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.
Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.
В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:
эмоциональные (обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, вызвать восхищение, быть принятым в определённой среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.д.)
рациональные
утилитарные
эстетические
мотивы престижа
мотивы уподобления и мотивы моды
мотивы самоутверждения
мотивы традиции
Мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой – представляют собой единство противоположностей.
В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель чаще всего использует вещь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.
Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности, надёжность, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты любви, семейные традиции, зависть, недоверчивость, лесть.
Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.
Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этических спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, детская реклама, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание.
«Дутая» реклама – реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.
У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. Одна из сторон проблем вкуса – сам товар. Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса.
Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств, людей пожилого возраста.
Одна из наиболее шумных полемик развернулась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. В связи с этим был принят ряд законов, ограничивающих размещение и воздействие рекламы данных товаров.
Не прекращавшаяся дискуссия по детской рекламе вынуждала рекламную индустрию тщательно следить за своей продукцией. Одним из главных принципов, которым необходимо руководствоваться в таком виде рекламы является использование потенциала рекламы в качестве своего рода заповеди, напоминая о стандартах поведения, позитивно проповедуя дружбу, доброту, честность, справедливость; сохранение и поддержание взаимосвязи родителей и ребенка.
В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна. Это обстоятельство беспокоит критиков, которые полагают, что рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась.
В общем, и целом, недовольство рекламой выражается широкими слоями населения. Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много – люди просто ошеломлены ею. Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие.
Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Сложность этических вопросов требует осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации.
Как видим, вопрос о коммуникационном профессионализме в рекламной деятельности чрезвычайно важен, поскольку от него зависит качество рекламы.

1.2 Понятие коммуникативной компетенции в рекламной деятельности

Коммуникационная компетенция считается важной в рекламной деятельности. Для того чтобы проверить взаимосвязь между коммуникационными умениями и социально-когнитивными способностями рекламных деятелей, было проведено исследование по работе рекламных деятелей как мужчин, так и женщин (354 рекламных деятеля). Большинство из них (74%) принадлежали к среднему звену, в то время как 14% были рекламными деятелями высшего уровня и 12% – первоклассными .
Изучению подверглись три гипотезы. Первая: рекламные деятели более высокого уровня покажут более высокий уровень коммуникационных способностей, нежели рекламные деятели более низкого уровня. Вторая: рекламные деятели, показывающие более высокие результаты в работе, продемонстрируют более высокие социально-когнитивные способности. Третья: у рекламных деятелей мужского пола и у рекламных деятелей женского пола не будет проявляться различия в их коммуникационной компетенции, это отражено в их коммуникационных умениях и когнитивно-социальных способностях.
Коммуникационные умения, исследуемые в данном эксперименте, включали в себя способности в устной и письменной коммуникации, в ясной и отчетливой речи, в точной коммуникации и в чувствительности к средству и среде общения. Социально-когнитивные способности, учитываемые в эксперименте, включали в себя когнитивную дифференциацию, видение перспективы и самоконтроль. Использовались два объективных и два субъективных измерения коммуникационного исполнения (performance), проявляемого рекламными деятелями в реальной коммуникации.
Результаты подтвердили гипотезы и показали, что исполнительные рекламные деятели более высокого уровня проявили более высокие уровни коммуникационных умений, чем рекламные деятели более низких уровней. Это предполагает, что рекламные деятели более высокого уровня являются более хорошими и менее беспокоящимися, боящимися коммуникаторами, нежели рекламные деятели более низкого уровня. Однако результаты эксперимента не подтвердили ни одну из гипотез.
Неожиданным результатом оказалось то, что рекламные деятели женского пола показали более низкую самооценку и, в частности, оценку коммуникационных умений и социально-когнитивных способностей, чем рекламные деятели мужчины. Основное различие между ними проявилось в способности к устной речи: женщины проявили больше способностей к устной речи, чем мужчины. И это соответствовало данным о том, что рекламные деятели - женщины были в значительной степени более интровертными в социально-когнитивной способности к самоконтролю .
Исследователи выделяют пять способов эффективной исполнительной коммуникации, т.е. коммуникации рекламных деятелей, отличающих хорошего исполнителя от плохого. Эти способы представляют собой группы коммуникационных умений, которыми обладают экспрессивные коммуникаторы, сопереживающие слушатели, убедительные лидеры, чуткие к чувствам работников или рекламных деятелей. Итак, экспрессивные коммуникаторы чувствуют себя комфортно во время выступлений, они экстравертны, легко выражают свои мысли, идеи, чувства и позицию. Сопереживающие слушатели – это те рекламные деятели, которые хотят и умеют слушать других, в том числе они готовы выслушивать предложения, связанные с работой.
Убедительные/убеждающие лидеры – это те, кто пользуется своей властью и влиянием в организации для того, чтобы обеспечить хорошую работу и результаты. Они умеют говорить убеждающе, оказывая влияние на других. Они поддерживают служащих в их стремлении добиться результата, но не приказывают другим, что им делать. И это хоть и властные, но не директивные и не автократические рекламные деятели.
Чуткие рекламные деятели, даже если они и критикуют своих работников, делают это конфиденциально и конструктивно. Они делают все, чтобы усилить у подчиненных чувство собственного достоинства в соответствии с их талантами, способностями и достижениями.
Информативные рекламные деятели способны пропускать через себя большие объемы информации, а затем фильтровать ее, прежде чем начать ее соответствующим образом распределять. Неумение делать это может привести либо к перегрузке служащих информацией, либо к недостатку достаточной для успешной работы и выполнения задач информации. Хорошие информативные рекламные деятели всегда вовремя предупреждают и объясняют организационные изменения и рациональное зерно организационной политики.
Во всякой коммуникации существуют барьеры, т.е. факторы, блокирующие или искажающие успешную коммуникацию. Эффективные рекламные коммуникационные умения и навыки помогают преодолевать барьеры в коммуникации в организации. Основными барьерами является физическое разъединение в рабочей окружающей среде. Информационные технологии (телефон, e-mail,факс) помогают сузить физический зазор. Кроме того, время от времени работники имеют возможность воспользоваться межперсональной коммуникацией. Следующий барьер – статусные различия, связанные с организационной иерархией, о чем мы уже упоминали.
Гендерные различия как барьер проявляются в различии коммуникационных стилей: женщины предпочитают общаться лицом к лицу, в то время как мужчины чувствуют себя комфортно во время разговора, когда они сидят рядом и концентрируются на какой-либо точке перед ними. Для того чтобы преодолеть действие этого барьера, нужно знать о гендерных коммуникационных различиях и, во-вторых, пояснить значение сказанного, суживая широкую интерпретацию, которую допускает собеседник, исходящий из собственной референционной семантической рамки.
Другими барьерами являются культурные разнообразия культурных ценностей и моделей поведения и межкультурное разнообразие семантики в языках, представляющих собой центральный элемент коммуникации.
Итак, коммуникационная компетенция в рекламной деятельности, как и коммуникационный профессионализм, являются чрезвычайно важными категориями. От уровня развития названных выше качеств зависит качество рекламы, а, следовательно, – и эффективность продаж разных групп товаров.
Если продукт обладает узнаваемой внешностью и неизменно высоким качеством, пользуется устойчивым спросом у потребителя — это брэнд. Однако превращение обычного товара в брэнд — весьма сложный процесс формирования имиджа продукта, который превращается в добавочную, неосязаемую стоимость не за один день. За брэнд, по сути, за эмоцию, потребитель готов голосовать своим кошельком и лояльностью . Другой вопрос — все ли компании умеют и готовы искусно управлять эмоциями потенциальных потребителей, от степени активности которых зависит их благополучие?
Следует отметить, что создание собственного брэнда редко воспринимается многими девелоперами как осознанная необходимость, скорее — как нездоровое излишество, что-то вроде наручных часов с кукушкой.
Итак, путь товара к брэнду труден. Представляется актуальным рассмотреть процесс превращения товара в брэнд.

Глава 2. Превращение товара в брэнд: практические аспекты на примере торговой марки «Веселый луг»

2.1 История фирмы-производителя торговой марки

Все началось в 1977 году в августе месяце...
Именно тогда был построен и пущен в эксплуатацию Брянский молочный комбинат проектной мощностью 110 т перерабатываемого молока в смену.
Строительство нового комбината в Брянской области было вызвано необходимостью переработки «лишнего» молока, внедрением безотходных технологий.
Вся история предприятия построена на 4 этапах своей производственной деятельности:
1. Этап становления
2. Этап наращивания мощностей
3. Этап перехода на новый уровень работ
4. Полная модернизация предприятия
На этапе становления предприятие выпускало в основном весовую продукцию, которая составляла 70% от всей выработки. Молоко питьевое, сметана, творог, сырковая масса - расфасовывались во фляги, масло - в картонные коробки. В бутылки разливали только кефир, часть питьевого молока, небольшое количество сметаны фасовали в стеклянные баночки.
Основная часть принятого молока - 300-350 т сепарировалась на производство масла сливочного и сухого обезжиренного молока. Мощность цеха СОМ составляла 140 т перерабатываемого обрата в сутки.
В течение нескольких лет объем переработки увеличился до 450-500 т в сутки.
Жизнь требовала наращивания мощностей, увеличения выпуска фасованной продукции. К 1985 г. была проведена реконструкция основных производственных цехов.
Учитывая растущие потребности населения в фасованной цельномолочной продукции, дополнительно устанавливается разливочная машина Нагема, осваивается розлив молока в пакеты Тетра-Пак треугольной формы, что позволило увеличить долю фасованной продукции до 50% .
Для более полного обеспечения жителей города Брянска творогом и творожными изделиями реконструируется полностью творожный участок - вводится в эксплуатацию механизированная линия непрерывного производства творога, устанавливаются новые автоматы по фасовке сырков, сырковой массы, творога. Осваивается производство домашнего и адыгейского сыров.
В условиях экономического кризиса назрела необходимость перехода на новый уровень работ. Основное направление - производство продуктов питания, превосходящих по качеству импортные. Было принято решение о покупке и монтаже импортного оборудования по расфасовке йогуртов, сметаны, творожных паст, кремов-десертов, майонеза в полистирольные стаканчики, а также оборудование по термокуттеризации.
На этом этапе предприятие освоило и заняло свою позицию во внешнеэкономической деятельности. Поддерживая всероссийскую программу оздоровления населения, специалисты комбината разработали и приступили к выпуску витаминизированных продуктов: ряд кисломолочный напитков, молоко витаминизированное, творожный витаминизированный крем, напитки витаминизированные «Цитрусовый» и «Ананасовый».
С началом реформ резко сократилось потребление всех видов продовольственных товаров. Цены на сухое обезжиренное молоко неуклонно падали, торговля им стала убыточной для предприятия. Поэтому было принято решение сосредоточиться на продажах готовой цельномолочной и другой расфасованной продукции.
В 2001 году принимается решение о полной модернизации цельномолочного производства. В течение 2001 - 2002 г.г. на предприятии проведена полная техническая модернизация - закуплена и установлено импортное Шведское оборудование по приемке, переработке и упаковке молочных продуктов фирмы ТетраПак.
Внедрены новейшие технологии обработки сырья.
Для выпуска расширенного ассортимента кисломолочной продукции (кефиров, ряженки, йогуртов, сметаны, творога) проведена реконструкция заквасочного отделения, отвечающего современным требованиям и правилам.
В конце 2002 года новая перспективная продукция, расфасованная на единственной в регионе современной линии, в удобной для покупателя упаковке с завинчивающейся крышкой ТетраРексПлюс, появилась на рынках Москвы, г. Брянска и Брянской области.
С 2004 года вся продукция Брянского молочного комбината выпускается под двумя торговыми марками «МИЛГРАД» и «Веселый луг».
Одно из отличительных особенностей предприятия в условиях рынка - участие в сфере обращения, работа с торговлей. Создана структура торгового дома, без которого не возможно достижение таких социально значимых целей, как увеличение или поддержание объема реализации молочных продуктов.
На комбинате работают опытные квалифицированные кадры. Многие из них трудятся со дня основания предприятия - это мастера, рабочие, лаборанты, бухгалтера, начальники структурных подразделений, главный инженер.
В настоящее время предприятие выпускает более 60 видов молочных продуктов. Опыт, накопленный за годы существования предприятия, в сочетании с передовыми технологиями - вот основной секрет отменного качества всей продукции.
Гарантия успеха - строгий контроль качества от поступающего сырья до готового продукта. Современной аппаратурой оснащены приемная, химическая и бактериологическая лаборатории: под контролем их сотрудников осуществляется производство продукции.
Конкурентным преимуществом Брянского молочного комбината, помимо выпуска высококачественной продукции, является использование только натуральных ингредиентов и наполнителей, в сочетании с новыми эффективными технологиями, модернизацией производства и расширением ассортимента с учетом требований потребительского спроса. Кроме того, вся продукция обладает профилактическими свойствами, оптимальная термическая обработка позволяет сохранить живые культуры.
Сегодня ОАО «Брянский молочный комбинат» занимает ведущее положение в молокоперерабатывающей отрасли Брянской области. Оснащение современным оборудованием позволяет выпускать молочную продукцию разнообразного ассортимента, высокого качества и безопасного для здоровья потребителей.
Предприятие неоднократно становилось победителем и дипломантом различных международных и общероссийских конкурсов.
ОАО «Брянский молочный комбинат» - обладатель Золотого сертификата качества Брянской области, входит в 1000 Лучших предприятий России, лауреат конкурса «Европейское качество». Золотыми и серебряными медалями отмечены многие продукты, которые представлены в разное время на таких конкурсах, как: «100 лучших товаров России», «Качество 3-го тысячелетия», «Молочный успех», «Молочная индустрия», «Лучший продукт», «Продэкспо».
На протяжении всей истории существования ОАО «Брянский молочный комбинат» не изменяет своим принципам. Натуральность и качество выпускаемых продуктов - визитная карточка вкусной и здоровой продукции.

2.2 Конкурентоспособность предприятия как необходимый элемент создания брэнда

ОАО «БМК» выпускает широкий ассортимент продукции (более 100 наименований). Предприятие производит масло животное, сыры плавленые, молоко сухое, сметану, творог, крем-десерты, йогурты и другую молочную продукцию. Продукция комбината отличается высоким качеством. Активное участие коллектива комбинат в выставках, смотрах, конкурсах качества молочных продуктов в России и за рубежом отмечено многими наградами.
Учитывая требования рынка, специалисты комбината постоянно работают над расширением ассортимента, качеством выпускаемой продукции, занимаются улучшением упаковки и расфасовки товара. Использование однопорционной, экологически чистой, удобной в обращении, с красочной печатью и максимально полной информацией упаковки позволило значительно повысить конкурентоспособность молочной продукции на продовольственном рынке не только г.Брянска и Брянской области, но и Москвы и других регионов РФ.
На рынке сбыта молочной продукции резко стоит вопрос конкуренции, как между производителями Брянской области, так и заводами изготовителями других регионов. Основную конкуренцию на внутреннем рынке составила продукция:
сельхозпроизводителей (молоко фляжное)
районных заводов г. Стародуба, АО «Культура», п. Добрунь (молоко,
кефир, сметана, масло)
молочных комбинатов г. Москвы, г. Белгорода (масло, цм продукция с
длительными сроками хранения).
Оценка конкурентоспособности предприятия предполагает сравнение следующих характеристик: товарная политика; ценовая политика; политика товародвижения и распределения; коммуникативная политика.
Оценка конкурентоспособности ОАО «БМК» проводится путем сравнения вышеуказанных характеристик по пятибалльной системе. В таблице 1 сравнивается ценовая политика предприятия с предприятиями – конкурентами.
Таблица 1 - Сравнение цен на продукцию ОАО «БМК» с ценами конкурентов
Наименование товаров Средний уровень цен на продукцию ОАО «БМК», руб. Средний уровень цен на продукцию конкурентов, руб.
СПК «Почеп молоко» ОАО «Сыр Стародубский»
Молоко, 0,5 л
9
9
8,5
Молоко, 1 л 15 16 15,5
Сметана фасованная, 200 г
11
12
12
Масло крестьянское, кг
60
63
60
Ряженка, л
17
16
17
Сыр плавленый, кг
40
40
39
Сыр обезжиренный, кг
35
34
35,3
Творог, 200 г
15
14,5
13
Йогурт ароматизированный, л
18
17
17
Творожная масса, кг
36
35
35,5
Творог столовый, кг
25
24
23

В следующей таблице 2 проводится сравнение ценовой политики предприятий по оценочной шкале.

Таблица 2 - Сравнение ценовой политики ОАО «БМК» и предприятий - конкурентов
Наименование предприятия Ценовая стратегия предприятия Предоставление скидок
ОАО «Сыр Стародубский» 4 3
ОАО «БМК» 4 4
СПК «Почеп молоко» 3 4

В таблице 3 приводится сравнение товарной политики предприятий.
Таблица 3 - Оценка товарной политики предприятий

Показатели ОАО «БМК» ОАО «Сыр Стародубский» СПК « Почеп молоко»
Качество продукции
4
3
4
Упаковка (дизайн, информация, объём)
3
3
3
Ассортимент 4 2 4

В следующей таблице проводится оценка политики товародвижения предприятий.
Таблица 4 - Оценка политики товародвижения предприятий
Показатель ОАО «БМК» ОАО «Сыр Стародубский» СПК « Почеп молоко»
Оценка деятельности участников канала товародвижения 4 3 4
Обработка заказов 3 3 4
Складирование 4 4 4
Транспортировка 4 5 5

Таблица 5 - Оценка политики продвижения и стимулирования сбыта предприятий-конкурентов на территории Брянской области

Показатель ОАО «БМК» ОАО «Сыр Стародубский» СПК « Почеп молоко»
Реклама на радио 4 2 4
Реклама в прессе 3 3 2
Стимулирование сбыта 3 3 2

Можно сделать выводы о том, что сильными сторонами ОАО «БМК» являются качество молочной продукции, качество упаковки и товародвижение. Можно дать рекомендации по совершенствованию ценовой политики, по использованию средств стимулирования сбыта, а также по совершенствованию дизайна упаковки.
Вырабатывая стратегии для организации, необходимо помнить, что возмож¬ности и угрозы могут переходить в свою противоположность.

Таблица 6 - Стратегические и тактические возможности ОАО «БМК»
Наименование комбинаций квадрантов SWOT-матрицы

Стратегические и тактические возможности

Поле сильных сторон и воз-можностей
1. Увеличение объёмов заготовки и производства.
2. Увеличение доли рынка молочных продуктов.
3. Ценовое преимущество перед конкурентами.
4. Завоевание нового сегмента рынка.

Ориентация на экспорт.

1. Обновление технологического оборудования.
2. Более эффективное использование производственных мощностей.

Поле слабых сторон и воз-можностей
Создание службы маркетинга на ОАО «БМК», способной адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды.

Обеспечение финансовой стабильности и притока денежных средств.

1. Привлечение квалифицированных специалистов.
2. Усиление мотивации.

Поле сильных сторон и угроз
1. Добиваться сохранения занимаемых позиций и конкурентоспособности.
2. Создание системы маркетинга на ОАО «БМК», способной адекватно реагировать на изменения внешней и внутренней среды.

Поле слабых сторон и угроз
Интенсификация механизмов прямого маркетинга и стимулирования заготовок.

Реализация политики привлечения, мотивации и подготовки высоко квалифицированных кадров, снижение текучести.

Анализ матрицы показывает, что предприятие имеет слабую позицию в конкурентной борьбе, крайне низкую эффективность производства и нестабильность сбыта, а внешние факторы характеризуются общим подъемом экономики и повышающимся спросом на основную продукцию. Сильной стороной предприятия является технология производства и качество. Таким образом, можно сделать вывод, что благодаря сильным сторонам и предоставляющимся возможностям предприятие может преодолеть слабые стороны и угрозы.
Молочная продукция «Брянского молочного комбината» пользуется спросом, так как у него всегда свежая продукция.

2.3 Процесс создания торговой марки «Веселый луг»

Когда предприятие поставило перед собой цель – превратить свой товар в брэнд, она, в первую очередь, разрабатывает приоритетные направления деятельности, направленной на достижение поставленной цели.
На 2007 год БМК планировало сосредоточить региональные продажи на двух торговых марках – «Милград» и «Веселый луг», что, как видим, достигнуто.
Основная задача по работе на рынке г. Москвы – укрепление позиций «Милград» в торговых сетях Синтез, Агат, поиск новых дистрибьюторов.
Ассортиментная программа на 2007 год направлена на внедрение новой торговой марки, расширение торговых марок «Милград» и «Веселый луг» и включает себя ввод в производство следующих продуктов:
В рамках новой торговой марки – творожные десерты крема творожные:
Витаминизированный;
Фруктовый;
с ванилином;
глазированные творожные сырки:
с ванилином;
с вареной сгущенкой;
с клубникой.
Растительно-молочный продукт Сметанка «Веселый луг» 20% пластиковый стакан 230 г
Плавленые пастообразные сыры «Милград»: новые вкусы – бекон, ветчина, зелень.
Молоко сгущенное с сахаром 8,5% жирности в полистирольном стаканчике 200 г.
Молоко сгущенное вареное с сахаром 8,5% жирности в полистирольном стаканчике 200 г.

Далее идут процессы разработки самого брэнда.
В начале процесса превращения товара в брэнд проводится предварительный анализ компании и на основании его выбирается путь построения брэнда: либо просто доработка уже существующей концепции, либо заново определяться с целевой аудиторией и направлять все свои усилия не на размытые границы «от 25 до 45 лет с достатком выше среднего», а на четко сформулированного потребителя, который будет приобретать товар. По своей сути, эту работу можно считать созданием бренда.
В данную работу входит:
Создание нового имиджа, который будет являться частью идеологии бренда.
Создание нового имени бренда или некое его дополнение - если в этом возникает необходимость, и регистрация его.
Слоган - некое запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.
План продвижения бренда.
Визуальная идентификация - то есть визуальный образ, фирменный стиль бренда.
Концепция дизайна упаковки - создание внешнего вида для будущей продуктовой линейки.
Рекламная компания – идея, продающая товар.
Рекламные материалы, которые будут использоваться для проведения рекламной компании.
Визуальная идентификация является основанием для будущего бренда, его графическим воплощением. Это понятие можно еще назвать – фирменным стилевым решением.
Фирменный стиль составляет логотип или знак, иногда фирменное написание, шрифтовая подборка, обязательно фирменные цвета и возможные их сочетания, различные элементы которые образуют общий стиль в различных сферах и условиях применения. А так же дополнительная информация с рекомендациями специалистов по использованию тех или иных элементов фирменного стиля в различных ситуациях. Вся эта информация собирается в руководство по использованию бренда в различных ситуациях, которое называется BrandBook.
Логотип марки «Веселый луг» представляет собой следующее:

Рисунок 1. Логотип марки «Веселый луг»
Представленные в логотипе цвета станут фирменными цветами торговой марки «Веселый луг», только к ним добавятся некоторые еще. Текст логотипа набран разными шрифтами и разными цветами, что также является одним из приемов привлечения внимания покупателей. Также типичным приемом является начало каждого слова с большой буквы цвета, отличного от цвета других букв в словах. Буквы набраны таким образом, что создается впечатление, будто они пляшут и веселятся. А также, будто это написал веселый смеющийся человек. Я думаю, то, что задумывали разработчики брэнда торговой марки «Веселый луг», им удалось вполне – такой логотип способен моментально привлечь внимание. Текст помещен в овал, что также ассоциируется с чем-то хорошим, кругленьким, напоминает задорную улыбку.
Название торговой марки отвечает требованиям мирового стандарта:
- напоминает о достоинстве товара;
- является целевым, т.е. адресуется определенному кругу потенциальных потребителей;
- имеет мотив, т.е. побуждает потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
- легко произносится и запоминается;
- безупречно с юридической точки зрения, т.н. индивидуально.
Разработка дизайна упаковки
Эта работа выполняется в основном тогда, когда компания создала свой фирменный стиль бренда и имеет четкую задачу, согласованную с маркетолагами (т.е. составлено творческое задание - бриф для изготовления упаковки).
Создается концепция упаковки товара, объединяющая всю серию и одновременно помогающая отличать поднаименования товара. Иногда разрабатывается нестандартная конструкция упаковки или дорабатывается крой упаковки, который существует у предприятия для более гармоничного сочетания с будущим концептом - если это оказывается необходимым условием технического задания или результатом проведенной исследовательской работы. Проводится комплекс фотосессий или создаются эскизы для получения индивидуальных изображений, которые помогут лучше раскрыть свойства товара. В отдельных случаях разрабатывается оригинальное начертание, создается шрифт для названия продукта, который станет связующим элементом концепта упаковки.
Уже созданный концепт можно будет сравнивать с конкурентами, использовать для дальнейших тестов и исследований. И, конечно же, на основе этого концепта создается вся ассортиментная линейка товара.
Как правило, после создания концепции дизайна упаковки, необходимо разнести ее на всю ассортиментную линейку товара. Для этого создаются различные иллюстрации, относящиеся к каждому виду товара, делается фотосъемка, ретушируются изображения для каждого вида товарной позиции придавая им рекламный вид. Далее, уже реальные тексты, техническая информация и изображения дорабатываются, располагаются на своих местах и образуют композицию, готовую к тиражированию.
План по разработке упаковки
1. Проведение предпроектных исследований.
Мониторинг рынка конкурентов.
Анализ: концепций упаковок или этикеток (продукции) конкурентов.
Общая аналитика полученных данных, выводы.
2. Разработка концепции позиционирования новой упаковки или этикетки.
Разработка идеологии, концепции новой упаковки или этикетки.
Определение стиля, поведения будущей упаковки или этикетки.
3. Разработка новой упаковки или этикетки, форма - содержание - ощущение относительно ее концепции позиционирования.
4. Тестирование полученного результата - концепции и самого продукта путем количественных и качественных исследований.
7. Корректировка дизайн-концепции упаковки или этикетки относительно результатов тестирования, разнесение по ассортиментному ряду, определение технологии полиграфического исполнения и подготовка к печати.
8. Контроль полиграфического процесса и печать.
Упаковка продукции торговой марки «Веселый луг» всегда содержит следующие неотъемлемые элементы, которые уже стали символами торговой марки «Веселый луг»: корова, мальчик с карандашом в руке, цветы и облака:

Рисунок 2. «Корова с упаковки продукции
торговой марки «Веселый луг»

Рисунок 3. «Мальчик с упаковки продукции
торговой марки «Веселый луг»

Концепция упаковки разных ассортиментных групп выдержана в красно-сине-бело-черных тонах. Незамысловатый рисунок, несомненно, привлекает внимание простых людей. На упаковке изображен настоящий «веселый луг»: веселая корова, веселый рыжеволосый мальчик, аляповатые цветы, белоснежные облака. Мальчик неспроста держит в руках карандаш: таким образом он призывает покупателей вырезать его изображение и отослать по почте, получив возможность выиграть приз. Все изображенные на картине: и мальчик, и корова, и облака, и цветы – создают впечатление танца, веселого и беззаботного. Само название и изображения позволяют сделать вывод: если луг веселый, то корова ест веселую траву. Следовательно, и молоко у нее веселое, жизнерадостное, заряжает энергией.
Упаковка, выдержанная в выбранных тонах, разные шрифты и простые рисунки, создает приятное впечатление и способна привлекать покупателей, что она с успехом и делает.

Заключение

Заканчивая рассмотрение данной темы, можно сделать следующие выводы:

Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.
Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этических спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, детская реклама, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание.
Коммуникационная компетенция считается важной в рекламной деятельности. Для того чтобы проверить взаимосвязь между коммуникационными умениями и социально-когнитивными способностями рекламных деятелей, было проведено исследование по работе рекламных деятелей как мужчин, так и женщин (354 рекламных деятеля). Большинство из них (74%) принадлежали к среднему звену, в то время как 14% были рекламными деятелями высшего уровня и 12% – первоклассными .
Брэнд - торговая марка, объемы продаж которой постоянно возрастают в течение ряда лет, когда потребитель готов платить дополнительные деньги, будучи уверенным в исключительном качестве данного товара. Под российским брэндом понимают торговую марку на русском языке, разработанную и зарегистрированную российским юридическим лицом на территории Российской Федерации. Помимо марок производителя существуют частные марки - марки розничных продавцов, которые не получили сегодня должного развития в России.
Создание торговой марки начинается, как правило, с маркетинговых исследований, которые признаны выяснить, нужен ли подобный товар на рынке, каковы его реальные перспективы. Трудно быть уверенным, что торговая марка станет брэндом, если производитель не представляет реального положения дел на рынке.
В начале процесса превращения товара в брэнд проводится предварительный анализ компании и на основании его выбирается путь построения брэнда:
В данную работу входит:
Создание нового имиджа, который будет являться частью идеологии бренда.
Создание нового имени бренда или некое его дополнение - если в этом возникает необходимость, и регистрация его.
Слоган - некое запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.
План продвижения бренда.
Визуальная идентификация - то есть визуальный образ, фирменный стиль бренда.
Концепция дизайна упаковки - создание внешнего вида для будущей продуктовой линейки.
Рекламная компания – идея, продающая товар.
Рекламные материалы, которые будут использоваться для проведения рекламной компании.
Визуальная идентификация является основанием для будущего бренда, его графическим воплощением. Это понятие можно еще назвать – фирменным стилевым решением.
Название торговой марки «Веселый луг» отвечает требованиям мирового стандарта:
- напоминает о достоинстве товара;
- является целевым, т.е. адресуется определенному кругу потенциальных потребителей;
- имеет мотив, т.е. побуждает потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
- легко произносится и запоминается;
- безупречно с юридической точки зрения, т.н. индивидуально.
Концепция упаковки разных ассортиментных групп выдержана в красно-сине-бело-черных тонах. Незамысловатый рисунок, несомненно, привлекает внимание простых людей.
В целом, продукция торговой марки «Веселый луг» по праву считается одной из лучших на Брянском рынке молочных продуктов.

Список литературы

1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. М., 2006.
2. Алексеенко Л. Бренд создать - не поле перейти. А продвинуть его и того сложнее // Версия. 2006. № 42.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2003.
4. Брендинг и ребрендинг как явления современной действительности/ Сборник научно-практических исследований МГУ. 2007. Вып. 15.
5. Волохов С.И. Продукция Брянского молочного комбината// Наше дело. 2006. № 12.
6. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 2006. № 6.
7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2007.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга М: Вильяме, 2005.
10. Матковская Я.С. Теоретическая концепция технологии и развитие маркетингового подхода к созданию и продвижению технологического товара. Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2007.
11. Мошканцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2007.
12. Одокиенко С.С. Исследования маркетинга. М., 2005.
13. Отчет ОАО «Брянский молочный комбинат» за 2006 год.
14. Перция В. Развитие брэнда во времени// Маркетинг Mix. 2007. № 3.
15. Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5.
16. Рачаев А.Т. Брэнд как основное способ существования на рынке// маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 8.
17. Рзаев В. Невидимая герилья брэндов недвижимости// Аналитика. 2006. № 7.
18. Рыбалова Т. Как стать брэндом. Торговая марка – визитная карточка поставщика// ИКАр. 2007. № 2.
19. Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. 2005. № 4.
20. Северин В.Д. Маркетинг: учебно-практическое пособие. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2004.
21. Спицына А. Брэнд/ Героизм поневоле, или Экономика уникальности// Маркетинг. 2007. № 5.
22. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. М.: Изд-во Хорс, 2006.
23. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие / В. Е. Хруцкий. М.: ФиС, 2005.
24. Янушкевич И.П. Юридическая основа и практика применения товарного знака, знака обслуживания и фирменного наименования. М: Роспатент, 2005.
25. www.rostfoods.ru


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат