Пресс-секретарь и менеджер РК: общее и различное в работе

Во многих серьезных организациях пресс-служба является структурным подразделением отдела паблик рилейшнз

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
Глава 1
Пресс-секретарь 4
1.1 Пресс-секретарь - коммуникатор 4
1.2 Пресс-секретарь о своей работе 5
1.3 Пресс-секретарь - цензор и манипулятор 7
1.4 Основные задачи пресс-секретаря 8
Глава 2
Менеджер РР 9
2.1 Задачи менеджера РР 9
2.2 Менеджер РР и его проблемы 11
2.3 Оказывает влияние 13
2.4 Менеджер РР и аудитория
14 Заключение 16
Список литературы 17
Введение

Во многих серьезных организациях пресс-служба является структурным подразделением отдела паблик рилейшнз. При таком положении вещей ответственный за связь с прессой находится в прямом подчинении руководителя отдела. А обязанности распределяются примерно таким образом. СО-специалист создает имидж компании, пресс-секретарь работает на этот имидж. Пресс-секретарь и СО-специалист работают со СМИ, но если для первого пресса является целью (он постоянно поставляет информацию о представляемой им организации), то для другого - только средством донесения нужных сообщений и нужного образа до самых широких слоев населения. Пресс-секретарь обычно выступает в роли представителя организации, однако указания о том, какую политику проводить, очевидно, должны исходить от руководителя отдела паблик рилейшнз, который, в свою очередь, несет ответственность перед администрацией. Чем крупнее учреждение или компания, тем сильнее «разведены» в них специалисты по имиджу, паблисити, связям со СМИ. На небольших предприятиях функции руководителя отдела паблик рилейшнз и пресс-секретаря зачастую совмещаются, то есть эти должности представлены одним лицом. Это прямое следствие непонимания специфики работы обеих служб.
Моей задачей, я считаю, подчеркнуть в деятельности ПР-менеджера и пресс-секретаря общие и различные черты, опираясь на научную литературу и работу РК компаний.

Глава 1

Пресс-секретарь

У пресс-секретаря в основном посреднические и творческие функции. Уровень его аналитической работы определяется собственными потребностями. Поставлять аналитическую информацию руководителю должны специальные службы. Любая перегрузка пресс-секретаря не свойственной ему работой всегда приходится в ущерб коммуникационной политике организации. Пресс-секретарь- это тот человек, который отвечает за освещение в средствах массовой коммуникации деятельности данной структуры.
Специфика организации или статус руководителя, которого представляет пресс-секретарь, естественно, накладывают свой отпечаток на характер его взаимоотношений с прессой. И функции пресс-секретаря президента страны значительно отличаются от обязанностей его коллеги, состоящем при президенте банка или главы администрации. Однако одно остается неизменным: пресс-секретарь - это тот человек, который отвечает за освещение в средствах массовой коммуникации деятельности данной структуры.

1.1 Пресс-секретарь-коммуникатор

Пресс-секретарь представляет собой один из тех типов коммуникаторов, которых отличает прямое коммуникативное воздействие. Он предлагает информацию в соответствии с запросами журналистов. Одновременно он заинтересован в проведении и информационной линии своего ведомства. Это сочетение часто разнонаправленных интересов и составляет сущность работы пресс-секретаря как коммуникатора.
Активно работающий лидер хорошо знает значимость для своей эффективной работы профессионального пресс-секретаря. Например, Замятин вспоминает о Горбачеве: «Горбачев, надо опять отдать ему должное, хорошо понимал роль прессы, уделял большое внимание работе с ней - тем более что после больного Брежнева, с трудом читавшего заготовленные для него тексты, после неуверенного в себе, задыхающегося Черненко, иные его выступления той поры воспринимались многими представителями печати как едва ли не шедевры ораторского искусства».
Можно выделить несколько основных линий, задающих работу пресс-секретаря. Во-первых, он должен быть своим в двух противоположных коммуникативных средах: официальной и журналистской. При этом журналисты настроены на то, что от них пытаются скрыть наиболее важную информацию. Во-вторых, он рупор, лицо администрации, как писали о С. Ястржембском. Все трудности проистекают из попыток соединить несоединимое. Но интеллектуально сильный пресс-секретарь в состоянии победить «противника».

1.2. Пресс-секретарь о своей работе

Организации стремятся упорядочить свои отношения со средствами массовой информации. Они хотят управлять системой публикаций, отражающей их деятельность. Деятельность пресс-секретаря - одна из форм такого управления. Пресс-секретарь выступает как фактор, гармонизирующий отношения организации со средствами массовой информации, стимулирующий появление благоприятных для организации публикаций.
Пресс-секретарь также выступает как цензор, перекрывающий выход негативной информации, публичный толкователь и искусный комментатор бессодержательных, неудачных высказываний руководства, ошибочных действий организации.
Свои обязанности пресс-секретарь в состоянии выполнять, если он
будет наделен определенными правами и властью.
В наиболее общем виде основной задачей пресс-секретаря является
подготовка и передача в средства массовой коммуникации
информации о деятельности организации, которую он
представляет.
Способы передачи информации могут быть различными. Это может быть подготовка текстов как непосредственно для печати (статья, интервью, комментарий), так и для информирования журналистов (пресс-релиз).
Кроме того, для непосредственной передачи наиболее значимой информации журналистам пресс-секретарь организует проведение брифингов, пресс-конференций.
В ходе пресс-конференции журналистам предоставляется возможность не только услышать интересующую их информацию из уст первых лиц, но и задать вопросы. Для большинства руководителей это малоприятная процедура, и потому пресс-секретарю приходится массу времени и энергии, чтобы встреча руководителей с прессой прошла успешно. И потому для такой работы наиболее пригоден специалист, имеющий за плечами достаточный опыт журналистской работы. Нужно уметь быстро ориентироваться в большом объеме информации, оперативно и качественно перерабатывать ее, расчетливо задавать вопросы, налету схватывать самую сущность ответов, тут же перекладывать услышанное на бумагу, создавать короткие выразительные тексты.
Но это лишь одна, хотя и важная сторона дела. Перспективен лишь тот пресс-секретарь, который имеет прочные личные контакты с редакторами, ведущими репортерами, обозревателями, редакторами теле- и радиопередач. Он должен быть своим среди журналистской братии. Тогда его деятельность будет продуктивна. Пресс-секретарь, «чужой» для журналистов, никогда не сможет сформировать позитивный имидж своей организации. Если у пресс-секретаря не записаны в рабочем блокноте дни рождения редакторов местных влиятельных газет, теле-, радиокомпаний и он от имени руководства не посылает им поздравлений,- он не на своем месте.
Три задачи ответственного за связь с прессой:
1. Предоставлять материалы для печати, по которым за тем пишутся статьи, очерки, репортажи.
2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.
3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях и выступать с соответствующими опровержениями.

1.3. Пресс-секретарь - цензор и манипулятор

Совершенно очевидно, что пресс-секретарь, аккумулируя предназначенную для прессы информацию, выполняет также определенные цензорские функции. Несомненно, что пресс-секретари и пресс-службы упорядочивают отношения организации с прессой. Чем более закрыта организация, тем меньше уходит информации «во вне» помимо пресс-секретаря и пресс-службы. Такая форма общения с прессой позволяет организациям выдавать в основном лишь удобную для себя информацию и скрывать нежелательную для публикаций.
Централизация организационной информации хоть и удобна для журналистов, однако, зачастую это «выхолощенная», рафинированная информация. Информация, работающая на благоприятный имидж организации.
В этих условиях получить адекватную информацию непросто. Многие руководители организации «не рекомендуют» сотрудникам непосредственно информировать журналистов. « Для этого есть пресс-секретарь». В такой ситуации опытные пресс-секретари, не желающие портить отношения с прессой, время от времени приватно встречаются с влиятельными журналистами и знакомят их с оперативной информацией « не для печати».
Опытный пресс-секретарь любую возможность стремится использовать для формирования положительного имиджа руководителя. Чем больше позитивной информации будет связано с именем руководителя или данной структуры, тем прочнее они будут ассоциироваться в сознании людей с успехом.

1.4. Основные задачи пресс-секретаря

По одной из технологий, разработанных на кафедре коммуникационного менеджмента Санкт-Петербургского учебно-научного центра Российской Академии управления, основные задачи, выполняемые пресс-секретарем администрации, включают:
- оперативное распространение официальной информации о деятельности местной администрации.
- организация прессовой поддержки политическим, социальным, экономическим инициативам, программам и проектам местной администрации.
- обеспечение условий для встречи представителей администрации с местной и центральной прессой.
- отслеживание сообщений в прессе, радио, телевидении о деятельности администрации; их оценка; принятие при необходимости мер к исправлению ошибок. Выступления пресс-секретаря с соответствующими опровержениями или комментариями.
- ответы на запросы прессы, подготовка ответов на критические выступления по проблемам деятельности администрации, ее комитетов и служб.
- выступления от имени администрации с оценками и комментариями различных экстремальных, чрезвычайных ситуаций в регионе и т.д.

Очевидно, что для успешной деятельности пресс-секретаря ему должна предоставляться вся необходимая для работы информация.
Для понимания общей ситуации, в которой находится организация, осмысления всех тонкостей ее политики и стратегии пресс-секретарь должен посещать все более или менее значительные совещания на самом различном уровне.

Глава 2 Менеджер РГС

Менеджер РК. - это специалист в области коммуникационного менеджмента, рассматриваемого как совокупность приемов, методов, процедур, технологий, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различного уровня общностями и индивидами.

2.1. Задачи менеджера РР

Деятельность менеджера РК. связана с выполнением аналитико-прогностических, организационно-управленческих, коммуникативно-информационных и консультативно-методических функций.
Главная из них - коммуникативно-информационная. Аналитико-прогностическая функция выступает как вспомогательная, помогая менеджеру РК ориентироваться в информационных полях внутренней и внешней среды, определять коммуникационные цели и стратегические задачи организации, планировать операции, предвидеть и прогнозировать коммуникационные проблемы и ситуации.
Реализация этой функции требует от менеджера РК определенного уровня аналитической подготовки, системного подхода, знаний

социологического и социально-психологического характера и умения пользоваться существующими методами и методиками конкретных социальных исследований. Организационно-управленческая функция присутствует в деятельности менеджера РК в той степени, в какой коммуникация, которую он осуществляет, выступает как инструмент управления. Выполнение менеджером РК различных ролей консультативного характера - от консультанта по проблемам коммуникативной компетентности руководителя до составителя методик по формированию его телеимиджа - связано с консультативно-методической функцией.
Перечисленные функции, выполняемые менеджером РК, дают лишь общее представление о характере решаемых им коммуникационных проблем. Что же касается конкретных задач и специализации менеджера РК - и то и другое определяет сфера деятельности организации, ее цели и специфика ее общественности.

Перечисленные функции, выполняемые менеджером РК, дают лишь общее представление о характере решаемых им коммуникационных проблем. Что же касается конкретных задач и специализации менеджера РК - и то и другое определяет сфера деятельности организации, ее цели и специфика ее общественности.
Будет ли менеджер РК заниматься аналитико-прогностической деятельностью или только обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя,- зависит от направления деятельности организации, которую он представляет. Во всех этих случаях круг решаемых менеджером РК задач будет настолько разнообразен, что перечислять их здесь не имеет смысла.

2.2 Менеджер РК и его проблемы

Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор, как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта. Для этого у менеджера РК должно быть подготовлено соответствующее досье на каждого привлекаемого коммуникатора. Учет и прогнозирование коммуникационной ситуации, а по возможности и организация благоприятного для восприятия сообщения фона, забота коммуникатора об устранении различного рода шумов и помех - еще одно из условий успешной коммуникации.
Менеджер, обеспечивающий коммуникационный процесс, должен обладать определенным творческим потенциалом, профессиональными знаниями и навыками, безусловным опытом практической работы в сфере массовой коммуникации, умением беречь время и деньги, которых всегда не хватает. К ресурсам также относятся эффективные коммуникационные технологии, приемы, методы, организационные способности менеджера, его харизма, социальная чувствительность, культура и т.д.
Достаточная оснащенность ресурсами также является одним из условий успешной коммуникации.
Возникает проблема: каким путем наиболее широко и доступно проинформировать заинтересованное население, приобщить его к процессу принятия решений, добиться сотрудничества, а не противостояния.

Коммуникационное обеспечение такого рода масштабных программ потребует формулирования ряда альтернативных путей для достижения набора разноуровневых коммуникационных целей. Одних целей можно достигнуть проведением серии «круглых столов», пресс-конференций, других - с помощью печатания и распространения, посвященных программе брошюр, буклетов, еженедельного вкладыша в местной газете. Возможно, понадобится
использование кабельного телевидения, создание «горячих линий»,
специальных «пресс-офисов», где общественность может получить
интересующую ее печатную информацию.
По-видимому, при решении подобного рода коммуникационных
проблем
главными стратегическими направлениями деятельности менеджера РЯ, ответственного за связь с общественностью, будут: обеспечение возможно более полного информирования заинтересованного населения на всех стадиях реализации программы;
обеспечение надежной, быстрой и эффективной обратной связи. Каждое из стратегических направлений может быть разбито на стратегии более низкого уровня, с большей степенью конкретизации.
1. Организация информирования.
1.1 Разъяснение целей и задач строительства в средствах массовой коммуникации.
1.2 Издание и широкое распространение специальных информационно-разъяснительного характера брошюр, пресс-релизов, информационных обращений к населению.
1.3 Устная информационно-разъяснительная работа на митингах, собраниях, в специально созданных лекториях.
1.4 ...

2. Организация обратной связи.
2.1 Организация работы с читательской почтой в средствах массовой коммуникации.
2.2 Организация «горячей линии» и работы с почтой, поступающей в администрацию по проблемам.
2.3 Проведение опросов населения по данной проблеме.
2.4 ...
Выбрать нужную стратегию - это значит определить наиболее эффективный путь к цели.
К стратегическому планированию относится и составление перечня и характеристик, участвующих в кампании газет, теле-, радиопередач, издательств, рекламных агентств, конкретных репортеров, обозревателей, телеведущих, студентов-волонтеров, лоббистских групп, лидеров и активистов общественных
движений, авторитетных представителей местного населения, а также источников финансирования кампании - то есть ресурсов.

Разнообразны стратегии рекламных кампаний. Одни строятся на непрестанном повторении, у других коммуникативный эффект заложен в прелестной музыкальной мелодии или в удачно найденном динамичном лозунге.

2.3. Оказывает влияние

Цель коммуникации - изменение знаний, убеждений, поведения получателя сообщения. Если удается изменить установки, поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора можно рассматривать как влияние. Оказывать влияние на индивида можно тремя способами: принуждая его, манипулируя его сознанием, привлекая его к сотрудничеству. Менеджер РК формальной властью не обладает. Поэтому его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на том и другом одновременно.
Достижение сотрудничества - длительный трудоемкий процесс. Не исключая его из своего арсенала, политические и коммерческие структуры стремятся распространять свое влияние с помощью манипулятивных методов и приемов. Обычно под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентации, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания.
Сотрудничество отличается от манипуляции не столько методами или приемами воздействия коммуникатора на объект, сколько сравнительно большей свободой выбора индивидом своей позиции, линии поведения. Манипулятор, как правило, не оставляет индивиду свободы выбора. И в этом - безнравственность манипуляции.
Планируя организацию влияния на различные аудитории, менеджеру РК. следует учитывать, что передаваемое сообщение
кроме коммуникативной составляющей должно содержать достаточно мощный мотивационный заряд. Подготовка мотивирующих поведение текстов, теле -, радиосюжетов, клипов требует от коммуникатора не только высокого профессионализма, но и очевидных творческих способностей.
При необходимости менеджер РК. использует и такой инструмент организации влияния, как лоббизм, базирующийся на политических, финансовых или иных связей. Умелое сочетание методов использования средств массовой коммуникации, межличностных контактов с разнообразными формами лоббистской деятельности во многом определяет успех коммуникации, достижение организационных целей.

2.4. Менеджер РР и аудитория

Под аудиторией в структуре коммуникации обычно понимают получателей сообщения - объект коммуникации. Очевидно, что общество можно рассматривать как аудиторию массовой коммуникации. А точнее, как «потенциальную» аудиторию МК. Практический интерес для менеджера РК представляет дифференциация аудитории массовой коммуникации. В силу того, что средства массовой коммуникации могут выступать и как совокупность информационных каналов (пресса, радио, телевидение и т.д.), и как отдельный канал, а также и как совокупность информационных каналов отдельного региона, следует различать:
1. Реальную аудиторию определенного вида массовой коммуникации (как совокупность людей, потребляющий этот вид массовой коммуникации).
2. Реальную аудиторию конкретного канала массовой коммуникации.
3. Реальную аудиторию средств массовой коммуникации определенного региона.
В иных случаях имеет смысл выделить также и реальную аудиторию отдельного сообщения (рубрики, программы,

произведения) как совокупности людей потребляющие эти сообщения.
Менеджеру РК работать с массовой аудиторией - все равно, что
стрелять из пушки по воробьям. Малоэффективно.
Объект его внимания, его стихия - специализированные аудитории.
Специализированная аудитория являет собой совершенно
определенное органичное целое (болельщики «Спартака», студенты
МГУ).
В отличие от массовой аудитории, специализированная - это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью. От умения менеджера РК. структурировать массовую аудиторию применительно к ситуации может зависеть успех или неудача миллионных сделок, избирательных кампаний, маркетинговых мероприятий. Так, при строительстве портов, предприятий, атомных станций менеджеру РК, обеспечивающему взаимопонимание организаторов строительства с местным населением, необходимо прицельно выделить из общей аудитории группы, чьи интересы будут ущемлены напрямую, чьи - задеты лишь косвенно, а чьи - будут удовлетворены уже в ходе строительства. Каждая из групп потребует своей коммуникационной стратегии, своих методов информирования, своих форм общения. Задача менеджера РК - гармонизировать, привести к общему знаменателю интересы, амбиции, претензии и настроения всех этих групп, добиться взаимопонимания между ними и возможного сотрудничества.
Заключение

К каким бы усложненным коммуникационным технологиям мы ни обращались - будь то пресс-служба, служба связи с общественностью и прессой, рекламно-информационная служба, служба паблик рилейшнз, - везде ядром выступает организация связи с прессой. Это тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически любой организации с окружающей ее социальной средой.
От того, насколько профессионально «поставлена» в организации связь со средствами массовой коммуникации, зависит, как воспринимает организацию общественность. Рассмотрев в отдельности работу менеджера РК и пресс-секретаря, я пришла к определенным выводам.

Менеджер РК, как и пресс-секретарь выступают в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Значит, они должны обладать знаниями и того, и другого мира. По этой причине в данной роли часто выступают бывшие журналисты, которым хорошо известна работа СМИ. Работают они, обычно, со специализированной аудиторией, используя похожие методы и приемы воздействия. Но все же, в работе менеджера РК и пресс-секретаря много различного. Главное - это то, что перед менеджером РК стоит больше задач, что расширяет границы полномочий и его возможностей. Для него пресса это средство достижения нужной цели, а для пресс-секретаря пресса - это цель.
Список литературы
1. Акофф Р., Эмери Ф. О целеустремленных системах. -М., 1974.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.
3. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент РР. -СПб., 1997.
4. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.
5. Почепцов Г. Коммуникативные технологии 20 века. - М., 1999.
6. Хейне П. Экономический образ мышления. - М., 1993.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат