Понятие и методика составления слоганов

Во времена французского короля Филиппа IV цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
Глава 1. Понятие и типы слоганов 5
1.1. Понятие слоганов 5
1.2. Типы слоганов 8
1.3. Придумывание слоганов 13
Глава 2. Риторические приемы создания истинного и ложного уникального торгового предложения 21
2.1 Прием создания уникального торгового предложения 21
2.2 Понятие «прилипчивых» слоганов 28
2.3. Слоган и вербальная реклама 31
Заключение 37
Список литературы 40

Введение

Во времена французского короля Филиппа IV цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла – коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны – наши изделия». Подобные случаи явились предпосылками современных слоганов.
В конце XIX века Джордж Истман, изобретатель пленочной фотографии и основатель фирмы "Кодак", обнаружил, что профессиональные фотографы продолжают использовать стеклянные фотопластины и не спешат переходить на пленку. Истман решил, что нужно сделать фотографию доступной широким массам. В 1888 году он создал первый пленочный фотоаппарат и придумал один из первых современных слоганов: "Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное".
Слоган – это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, рекламную идею. Вместе с другими составляющими фирменного стиля слоган обеспечивает внутреннее единство рекламных материалов и создаёт эффект узнавания. Один и тот же слоган может использоваться в щитовой рекламе, газетных объявлениях, в рекламном буклете, на визитке, на сайте.
Однако слоган – наименее постоянный элемент фирменного стиля. Простой пример - фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак - ни разу. Слоган – это свежая искра. Не меняя стратегию и имидж фирмы, вы создаёте новое предложение и таким образом повышаете свои продаж или покоряете новую аудиторию.
Слоган отражает дух времени, он чувствителен к событиям, происходящим в мире, чувствителен к колебаниям рынка, к тенденциям моды. Слоган легко запоминается, формируя устойчивое положительное отношение к фирме. Правило хорошего слогана – неожиданность и оригинальность.
В конце двадцатого столетия многие слоганы стали более короткими и хлёсткими, что сделало их более удобными для рекламных компаний. У фирмы Nike не всегда был слоган «Просто сделай это». Вот и ещё один – «Бегай сейчас – ведь в следующей жизни ты можешь родится улиткой!»
Составляется так называемый активный словарь и выбираются художественные приёмы, от которых зависит форма будущего слогана – будет ли это вопрос, восклицание, призыв, повествовательное информационное предложение. Важно соблюдать эмоциональную привлекательность и структурное своеобразие. Обычно создаётся сразу несколько слоганов или вариаций одного слогана.
Все вышесказанное обуславливает актуальность данной темы на сегодняшний день.
Цель данной курсовой работы - проанализировать понятие и методику составления слоганов.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие и основные виды слоганов;
- рассмотреть правила хорошего слогана;
- проанализировать основные, наиболее известные слоганы.
Объектом моего исследования является слоган.
Цель и задачи курсовой работы определили ее структуру. Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы. Материалом для исследования послужил разнообразный монографический материал и данные периодической печати. Мною были проанализированы 34 источника. Основные: Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М., 2004. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.: РИП-Холдинг. 2002.

Глава 1. Понятие и типы слоганов

1.1. Понятие слоганов

Словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: «Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh — враг, gairm — призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов.
1 Лозунг или мотто политической партии.
2. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров».
Необходимо добавить: запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на фирменных визитках обычно печатается фирменный слоган. Он играет очень важную роль в рекламном деле.
Говорят, однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать... четыре слова. «Какие еще слова!» — закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», — невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов. Однако особое внимание к слоганам проявилось в конце XIX века, когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых (появился в 1891 году) был слоган Kodak — «You press the button, we do the rest» — «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Примечательно, что знакомый нам по телерекламе слоган «Кофе "Maxwell" хорош до последней капли» был сочинен еще в 1918 году ни кем иным, как Президентом США Теодором Рузвельтом. Да и у нас в России были придуманы отличные слоганы. Вспомним слоган о Смирновской водке, сочиненный в начале XX века и дошедший до нашего времени «Самая чистая водка в мире!». Или вот еще, о дореволюционных коньяках Шустова: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк!».
Ряд зарубежных специалистов считают, что 75 % эффективности рекламы зависят от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.
Таким образом, можно сделать вывод, что слоган – краткое, образное выражение, девиз рекламного послания. Согласно этимологии галльское слово «sluaghgairm» - sluagh(враг), gairm(призыв) - изначально обозначало боевой клич во время войны различных шотландских кланов, учитывая тот факт, что в настоящее время ситуацию на рынке можно условно определить как войну между товаропроизводителями за сознание потребителя, слоган может быть признан сильнейшим оружием в маркетинговом арсенале производителя.
Слоган является основным (часто главным) средством привлечения внимания и интереса аудиторию. Накоплен внушительный практический опыт составления слоганов, который нуждается в некотором теоретическом обобщении.
Слоган базируется на «ключевых» словах, которые имеют магическую силу, не стареющую от времени.
Два самых впечатляющих и надежных ключевых слова: новый и бесплатный (и все их вариации).
Помимо того, следует выделить:
как…
сейчас; теперь; здесь; сегодня; вдруг;
представляем вам; объявляем; то, что надо; только что поступила в продажу;
улучшение; впервые; загадочный; желательно; эффективный;
натуральный; экономия; прибыль; быстро; легко; потребность;
поиск; советуем; вся правда о…; выгодная сделака; спешите;
изумительно; сенсация; это революция; это ваш последний шанс.
А вот слов дорогой, любовь, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный следует избегать!
Попытки систематизировать существующие варианты слоганов предпринимались многими специалистами теории и практики рекламы, однако единственно верной и общепризнанной классификации слоганов на настоящий момент нет. Но, все же, чтобы разобраться со спецификой вопроса попробуем (пусть и условно) разделить все слоганы на категории и типы).

1.2. Типы слоганов

Условно все слоганы можно разделить на три категории:
1. Слоган фирмы (фирменный слоган).
2. Слоган рекламной кампании (рекламный слоган).
3. Торговый слоган
Каждый из них обладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он — часть имиджа фирмы, и его изменение — это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.
Можно привести следующие примеры слоганов, как западных, так и отечественных. К сожалению, их трудно развести по «географическим» квартирам. Дело в том, что слоганы зарубежных фирм, представлен­ных на российском рынке, смешались со слоганами наших отечественных фирм, которым далеко не чуждо заимствование «зарубежного опыта». И, тем не менее, я постараюсь их как-то разделить, хотя за точность такого разделения ручаться трудно
Итак, слоганы, выражающие философию фирмы.
На Западе:
«Изменим жизнь к лучшему» (Philips)
«Наш главный товар — прогресс» (Sony).
«Прогресс — наш самый важный продукт» и «Люди помогают человеку» (General Electric).
«Надо жить играючи!» (Moulinex).
«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).
«Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (Bangkok Bank Limited).
«Формула успеха» и «Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).
«И невозможное возможно! »(Motorola).
«Новейшие технологии» (Hitachi).
«Радость в вашем доме» (Rowenta).
«Постижение совершенства» (Kenwood).
«Мы заставляем фантазию работать» (Фирма DSM, производящая резину для покрытия различных материалов).
«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).
«Бриллиант — это навсегда» (De Birs).
«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).
«Качество, которому вы можете доверять» (Proctor & Gamble).
У нас:
«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).
«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).
«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).
«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).
«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему» (Финансовая группа Менатеп).
«Цель — возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).
А вот слоганы, провозглашающие качество товара:
«У них»:
«Вы можете быть уверены, если это "Westinghouse"».
«Когда кончается "Шлиц", кончается пиво».
«Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).
«Райское наслаждение» (шоколадки Bounty).
«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipem).
«Сделано с умом!» (Electrolux).
«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).
«Только настоящий шоколад может носить имя "Кэдбери"».
«Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна)» «Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).
У нас:
«Мы знаем, как» (БФТ банк).
«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).
«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).
«Журнал "Профиль" читается на одном дыхании».
Журнал «Итоги»: «Земля — единственная планета в Галактике, где читают журнал "Итоги"».
Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана — как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек — нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.
Рекламный и торговый слоганы

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним.
Слоган рекламной кампании и торговый слоган весьма близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Наиболее важные слоганы рекламных кампаний и торговые слоганы основаны на следующих мотивах: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство.
Например, слоган автомобильной фирмы Porsche таков: «Порше. Построено на достижениях». А вот рекламный слоган: «You are what you drive» — этот слоган трудно перевести столь же лапидарно, но смысл таков: «О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».
И еще пример. Фирменный слоган Kodak: «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» — «You push the button, we do the rest». Он относится ко всякой деятельности этой фирмы. Но вот Kodak продвигает на рынок свою новую фотопленку «Gold», и появляется слоган рекламной кампании: «Кодак Роял Голд — для тех моментов, которые наиболее значительны» — «Kodak Royal Gold — for the moments that matter most».
Такое деление слоганов в полной мере относится и к политической рекламе. Вот пример. Общий слоган объединения Яблоко: «Реформы без шока, политика — без баррикад». А вот слоган конкретной рекламной акции (имеется в виду клип с Ньютоном): «Выбирайте "Яблоко", пока на голову не свалится что-нибудь другое».
Еще один пример. На Западе в определенной среде сохраняется традиция иметь геральдические гербы и девизы. Видимо, скоро этим займутся и у нас, судя по опереточному воссозданию нашего российского дворянства. Так вот, геральдический девиз Джона Ф. Кеннеди был таков «My kin is do better» — «Мое предназначение — делать лучше». Этот девиз легко соотнести с фирменным слоганом. А девиз Д. Кеннеди на выборах президента США «Новые горизонты» — типичный слоган рекламной кампании.
Последние предвыборные кампании в нашей стране дают огромное количество примеров манипулирования слоганами, ярко демонстрируют как блеск, так и нищету наших политических рекламистов.
Слоган может выражать и отношение к определенным экономическим и социальным проблемам. Так, в период, когда на крупнейшего производителя автомобилей в США, фирму «General Motors», стал наступать японский автомобильный импорт, фирма выдвинула слоган: «Прислушайтесь к сердцебиению... Прислушайтесь к сердцебиению.... Прислушайтесь к сердцебиению ...Америки». Из той же серии и слоган против замусоривания США: «Сохраняйте Америку красивой!» («Keep America beautiful!»). И еще: «Будь американцем, покупай американское!» («Be american, buy american!»). В мировой рекламной практике считается неэтичным восхваляя свой товар, принижать достоинства товара-конкурента. Поэтому, скажем, рекламируемый стиральный порошок противопоставляется некоему обычному порошку.
Рекламный заголовок, предваряющий текст, может быть (и, обычно, бывает) столь же афористичен, как и слоган. Да он и представляет собой «второй» слоган, который по эмоциональному воздействию не уступает своему «старшему брату».
На конкурсе рекламных фильмов в Риге в 1987 году можно было увидеть обилие великолепных торговых слоганов, придуманных отечественными рекламистами. Приведем некоторые из них. Реклама яиц: «Выеденное яйцо ничего не стоит. Целое стоит на 12 копеек дороже». Реклама фотоаппаратов: «Не стоп-кран, а стоп-кадр поможет сохранить то, что мы видим». Мягкой игрушки: «Много радости и ни одного синяка». Влагозащитной обуви: «Вы можете выйти сухим из воды». Или еще: «Серебро не стареет, оно становится стариннее», «С биноклем лес ближе», «Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром».
А вот слоганы времен «перестройки». Журнал «Уэст-Экспресс»: «Смените бронепоезд на экспресс, и мы помчим вас к капитализму». Журнал «Огонек»: «Из "Искры" возгорелось пламя, но "Огонек" не имеет к этому никакого отношения». Радио 101: «Господа! Ваши ананасы еще зреют, ваши рябчики еще летают, но ваше радио уже звучит!» Этот слоган мне понравился нацеленностью на конкретную аудиторию.

1.3. Придумывание слоганов

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
Сегодня нельзя пожаловаться на отсутствие литературы по рекламе: издается множество книг и брошюр, как переводных, так и домашнего изготовления. Темы этих изданий относительно разнообразны. Однако нельзя не обратить внимание на то, что среди этих изданий практически нет ни одного, которое бы в достаточном объеме освещало проблемы рекламного слогана. Насколько мне известно, по этой теме нет работ и за рубежом.
В чем причина? Ведь слоган — это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, если хотите, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!». Причину отсутствия соответствующей литературы я усматриваю в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.
И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы.
Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.
В связи с лапидарностью и афористичностью слоганов переводить их с одного языка на другой так же трудно, как и афоризмы. Замечу, что наши современные рекламные слоганы зачастую представляют собой прямое заимствование у зарубежных рекламистов.
Фирма, торгующая сигаретами «НВ», заявляет: «Мы хотим подарить Вам машину!». Так подарите, если хотите. Ан нет! Не машину мне хотят подарить, а хотят вовлечь меня в лотерею, в которой, как и во всякой лотерее, цитируя Игоря Северянина, «проигрыш велик, а выигрыш — ничтожен». А еще точнее — недосягаем. Концерн Тибет призывает: «Не бойтесь остаться без денег!». Каково было читать этот слоган акционерам, когда Тибет обанкротился... Фирма Чартер восклицает: «Вы богаты уже сегодня!». Какая приятная неожиданность! Но, оказывается, для этого надо продать свою квартиру этому самому Чартер. А где жить? В пору своей популярности Чара-холдинг выдвинула такой слоган: «Мы ведем честную игру». Вложившие деньги «очарованные странники», блуждающие по «Полю дураков» (вспомним погоревшего Буратино), могут счесть этот слоган надувательством. Но ведь речь шла об «игре», а в игре случаются проигрыши... «За время отпуска можно стать миллионером!», — заверяют издания «Московская Правда» и «Вечерний клуб». Заманчиво? Конечно. Но для этого надо стать рекламным агентом этих изданий. Что же касается миллионов, то гарантий — никаких. Фирма Франко Фортини сообщает: «Для Вас работает пятьдесят лучших мебельных фабрик Италии». Пятьдесят? Зачем так много для моей однокомнатной квартиры? Фирма Абсолют, торгующая электроникой, соблазняет меня, выдвинув слоган: «Лучшее для лучших!». Кому не хочется попасть в число «лучших». Но, ознакомившись с ценами, понимаешь, что «это» не для «лучших», а просто для богатых.
Видимо, для фирмы эти слова — синонимы. «Когда соседи начинают завидовать...», — привлекает меня слоган АО Жилреконструкция, предлагающая стройматериалы. Интересно, какой завистью — «белой» или «черной»? Нехорошо... Далеко не однозначное впечатление производит слоган фирмы Юниверсал, торгующей бытовой техникой: «Мы сходим с ума от наших покупателей». Может, лучше не ходить в эту фирму, чтобы оставить ее сотрудников в здравом уме? И вообще, любят у нас это слово: «сумасшедшее предложение», «сумасшедшие цены» и т. п. Посмотрите, как грубо льстит вам реклама ресторана «Золотой», что на Кутузовском проспекте в Москве: «Почувствуйте себя бриллиантом в золотой оправе». А вот еще слоган, апеллирующий к тщеславию и самоутверждению (косметическая фирма Эль-Сев, L'Oreal, Париж): «Я этого достойна!». Какая женщина усомнится в том, что и она «этого достойна»? Такая реклама, как кошка, мурлычет, трется об мою ногу и льстиво заглядывает мне в глаза... И обманывает...
«Автомобильные» слоганы
Пожалуй, нигде не чувствуется такого эмоционального призыва, как в слоганах зарубежных компаний по производству автомобилей. Это и понятно: в США, по некоторым данным, 40 % населения прямо или косвенно связано с производством автомобилей, их обслуживанием, дорогами и так далее, и потому, как говорят некоторые американские экономисты, если исключить из американской экономики автомобильный и связанный с ним бизнес, американская экономика просто умрет.
Приведем примеры «воспаленных» слоганов, которыми рекламисты наделяют зарубежные автомобили. К сожалению, я не нашел ни одного приличного слогана, связанного с рекламой наших, отечественных автомобилей. В чем причина? Неужели ни один наш автомобиль не заслуживает достойного слогана, кроме одного — «Дешевле нигде не найдете!»? Но и этого слогана в рекламе наших автомобилей нет. Поэтому буду говорить о зарубежных слоганах. Из-за своей однозначной направленности они не требуют комментариев. Они ориентированы на такие ценности, как престиж, американская национальная гордость, безопасность, удобство, и далее — по нисходящей. Автомобиль на Западе — это действительно «визитная карточка». Я уже писал о том, что при покупке автомобиля на Западе соблюдают своеобразный «табель о рангах». Каждому — свое. Каждому владельцу автомобиля — та четырехколесная самодвижущаяся повозка, которая соответствует его статусу. Поэтому «автомобильные» слоганы прежде всего озабочены наделением тех или иных моделей имиджем престижности. Начнем с известных марок. Самый престижный автомобиль в США — это безусловно «кадиллак», производимый компанией General Motors. Владелец типографии в Канаде, у которого мы печатали наш советский пропагандистский журнал «USSR To-Day» («СССР сегодня»), незабываемый остроумец Люсьен Джэк Блео, подъехав на не очень новом, но все-таки «кадиллаке», сказал, широко улыбаясь: «Сидя в "кадиллаке" чувствуешь себя миллионером». Итак, вот слоганы, пропагандирующие «кадиллак»: «Мировой стандарт — "кадиллак"» (фирменный слоган), «Американский стандарт для мира», «Пусть ваш успех будет виден немножко», «Доверьте "кадиллаку" указывать вам путь», «Ваш молчаливый партнер». Другой престижный американский автомобиль — это «Lincoln», производимый концерном Ford. Его фирменный слоган — «"Линкольн": вот какой должна быть роскошная машина». А вот еще несколько слоганов: «"Джип". Американская легенда», «"Шевроле" — пульс Америки», «"Блейзер" — неистребимое чувство превосходства». В духе процветающего в США гедонизма придуман слоган для рекламы автомобиля «Buick»: «В конце концов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться».
Не отстают от американцев и немцы. Реклама роскошного автомобиля «Daimler» сопровождается таким кратким и выразительным слоганом: «"Даймлер" — это власть». Ну, а что же «Mersedec»? Вот его слоганы, и первый, конечно — «Символ успеха». А далее налегают на знаменитую немецкую технологию: «Немецкое искусство автомобилестроения», «Новые измерения в автомобилестроении», «Сконструировано так, как ни одна машина в мире».
Популярная у нас «Volvo» обзавелась слоганами, пропагандирующими ее безопасность, тем более что несколько лет назад эта машина была признана «самой безопасной». Поэтому «"Вольво" — «Автомобиль, которому можно довериться», и еще: «Цивилизованный автомобиль, построенный не для цивилизованного мира».
Крупнейший в Европе автомобильный концерн BMW выбрал в качестве фирменного слогана такой: «"БМВ": наивысший тип управляемой машины». И еще: «Норма превосходства», «Автомобиль, призванный управлять судьбой, а не искушать ее», «С удовольствием за рулем», «"БМВ" — это качество на всю жизнь». А вот итальянская «Ланчия»: «Некоторые автомобили делаются для настоящего, другие предчувствуют будущее». «Saab» (Швеция) — «Самая интеллигентная машина, когда-либо созданная». Французский «Citroen»: «Самое великое изобретение со времени изобретения автомобиля». «Суетятся» и на Востоке. Слоган «Honda»: «Лучшее в двух мирах». Имеются в виду Запад и Восток.
Можно продолжить относительную сортировку слоганов, отмечая их сильные и слабые стороны. Полагаю, что для отечественных рекламистов она будет полезной.
Несколько слоганов, связанных с товаром: «Весь мир у Ваших, ног» — это слоган фирмы TJ, продающей обувь. «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум» — прекрасный слоган из отечественной рекламы. Американская фирма, торгующая Цветами: «Скажите это цветами». «Вы хотите сдвинуть Землю? Мы, дадим вам точку опоры!» — объявляет наш Технобанк. В этом слогане чувствуется масштабность деятельности банка, возможности финансирования «глобальных» проектов. Запомнились два слогана фирм, занимающихся внедрением сотовых телефонов. Одна из них — зарубежная, Эрикссон: «Быть в двух местах... одновременно». Другая — отечественная, Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание»:
В ряду удачных слоганов хочу еще раз отметить великолепную рекламу противоугонной системы. На огромном щите вырезана по силуэту автомобиля дыра, и под ним подпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Есть юмор в слоганах газеты Спид-инфо и журнала Домовой. «"Спид-инфо" — ваш верный партнер. Третий, но не лишний». «Каждому дому — по "Домовому"». В том же духе придуман слоган стойкой губной помады фирмы Ревлон: «Женщина должна оставлять в жизни след. Но не след своей помады».
Странное впечатление оставляет слоган-переиначка финансовой фирмы Грин и а инвест: «Дайте нам немного и на время, а мы вернем с процентами, в валюте и навсегда». Не напоминает ли это вам общеизвестную «хохму» Михаила Светлова: «Берешь чужие и на время, а отдаешь свои и навсегда»? И еще пара слоганов финансовых организаций. Банк Империал: «С точностью до секунды. Точность — вежливость королей». Но ведь «точность» — категория бухгалтерская, для банка важнее его надежность. А вот слоган в рекламе кредитной карточки Optimum Card: «Неповторима, как улыбка Джоконды». Рядом — знаменитый портрет. «Загадочность» улыбки — сомнительный спутник в рекламе финансового документа.
Примеры слоганов-«завлекаловок»: Промрадтехбанк: «Нам выгодно, чтобы вы стали богатыми». Видимо, имеется в виду, что клиентов этого банка не оставят без штанов. И еще: Стройсервис: «Мы построим вашу мечту». Так уж и построят! Серия льстивых слоганов, весьма характерных для зарубежных компаний, особенно парфюмерных: «"Wella". ВЫ великолепны». «Denim Aftershave»: «Для мужчин, знающих себе цену». И уж совсем неотразимый слоган колготок «Cobra»: «В них вы еще опаснее!».
Слоганы-обещания. Мыло «Camay»: «Неотразимое искусство обольщения». Мыло «Lux»: «Секрет обаяния». «Denim tornado»: «Теперь все в его власти».
Знаменитая фирма Reebok провозглашает странный слоган: «Сила в единстве». Какое «единство» подразумевается, и какое отношение оно имеет к продаже спортивной одежды и обуви? Раздражает зазнайство американцев. Вот слоган американской корпорации по изготовлению контейнеров: «Великие идеи западного человека». Контейнеры — не такой уж замысловатый товар. Думаю, что и на Востоке знают, как их делать.
А вот слоганы двух «деловых» журналов, нашего и американского. Наш: «Журнал "Интерлинк"— это тяжелая артиллерия вашего бизнеса». Действительно, «тяжелая». Громоздко, да и военные ассоциации здесь ни к чему. Фирменный слоган американского журнала «Forbes»: «Capitalist tool», что можно перевести либо как «Инструмент капиталиста», либо — «Капиталистический инструмент». Лаконично и выразительно.
Мне симпатична фирма Торгсервис: все-таки отечественная компания, пытающаяся продвинуть на рынок свою продукцию. И слоган у нее ностальгический: «Вкус, знакомый с детства». Душу греет реклама действительно «знакомых с детства» конфет «Белочка», «Мишка косолапый», «Грильяж» и тому подобное. И рисунок такой лирический — белочка, с орешком в лапках. Но вот еще одна реклама той же фирмы: красноармеец в «буденовке» на фоне пачки сигарет «Столичные» провозглашает уже знакомый нам слоган: «Вкус, знакомый с детства». И добавляет: «У наших сигарет!» Как же так? Вроде бы с детства курить-то не следует... Известна реклама Московского городского банка: «Хороший банк — устойчивый банк». После краха ряда финансовых кампаний в одной газете появилась карикатура: пьяный опирается на стену банка и говорит: «Хороший банк — устойчивый банк». А вот еще нелепый торговый слоган: «Кофе "Negusa" поразит вас в сердце и укрепит здоровье». Так «поразит», или «укрепит»? И наконец, реклама жевательной резинки «Орбит эвкалипт» сопровождается таким слоганом: «Его вкус поражает, как молния!». Не дай-то Бог!
Малограмотные слоганы в нашей телевизионной рекламе, по меньшей мере раздражают. Ведь качество слогана переносится на рекламируемый товар. Посмотрите, как неуклюже используется слово «вкус» в рекламах, следовавших почти одна за одной: «Лучший вкус для здоровья Ваших зубов» (жвачка «Орбит»), «Открой свой вкус» (соки «J-7»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Данон»), «Оттянись со вкусом» (напиток «Миринда»).
В сказочно-фольклорном, почти «палехском» стиле предстает реклама молока «Милая Мила». «Деревенская» Мила очаровательна: круглолицая, румяная, полногрудая. Весь клип вызывает чувство ностальгии по никогда не существовавшим временам. И вот завершающий эту сказку рекламный слоган: «Милая Мила — молоко от чистого сердца!». Как-то неизбежно вспоминаешь строение коровы — вроде бы молоко может быть только от чистого вымени. А что касается «Милой Милы», то сердце вроде бы не доится...
Нелепым выглядит в московском метро реклама довольно престижных сигарет «Pall Mall» с ее слоганом: «Ночь твоя, добавь огня». Первое, что приходит на ум — призыв пожарников не курить в постели. И еще. Слабительное «Линекс» — «Нормальный стул для всей семьи». А если семья большая, что, все ее члены страдают запорами? Несколько обидно звучит слоган консалтинговой фирмы Aiesec: «Наймите мозги», можно подумать, что в фирме-клиенте сидят безмозглые идиоты. На проспекте Вернадского в Москве видел рекламный щит, на котором изображен великолепный «Мерседес». Текст такой: «Эта машина — твоя. Возьми ее». Так вот прямо пойди и возьми... Любопытны радикальные противоречия в слоганах. Вот слоганы двух российских банков: Альфа-банк: «Только для солидных клиентов». А вот слоган банка Столичный: «Банковские услуги — не привилегия богатых». Кому верить? Довольно угрожающ слоган немецкого Commerzbank (FRG): «Нет пути назад». Да еще сопровождающее фото — парашютист в свободном падении... Так что и на Западе легко можно обнаружить непродуманные, мягко говоря, слоганы.
Глава 2. Риторические приемы создания истинного и ложного уникального торгового предложения

2.1 Прием создания уникального торгового предложения

Для создания УТП (уникальное торговое предложение) (как истинного, так и ложного) мож¬но использовать три основных приема контрастивной по¬дачи информации. Все эти приемы называются в НЛП " сменой рамок" или "разделением рамок"
Конструируется суждение типа; «Все (или многие) то¬вары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акценти¬руется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Примеры истинных УТП:
«Найдите съеденные 3,5 см!» (Реклама телевизора «World Best Plus» от SAMSUNG). Этот слоган образно за¬крепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основ¬ное рекламное утверждение: «Вы купите это яблоко?» (Изображение надкусанного с двух сторон яблока). «Или Вы купите это?» (Изображение целого яблока). «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один се-рьезный недостаток. Он не показывает полного изображения».
В этой рекламе используется прием ложной аналогии, или метафоры, что вообще очень характерно для современных психотехнологий. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку — то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обыч¬ные телевизоры преподносятся в рекламе как неполно¬ценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с по¬явлением нового телевизора «World Best Plus». Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».
«Чтобы глаз наслаждался, не уставая» (Реклама телевизора «Philips» с системой «Matchfine»). Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.
«Attache. Угольный фильтр» (Сигареты).
В этой рекламе сигарет «Attache» выбрана рационалистичес¬кая стратегия рекламирования, хотя название марки и специ¬фика товарной категории, казалось бы, предполагают разви¬тие образа. Причина такого решения рекламистов проста — товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепля¬ет образ престижного социального положения, который за¬ложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактичес¬кая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.
«LG Golden Eye - Живой глаз — живое изображение» (Те¬левизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз).
«Мы не играем в пирамиды» (Реклама УНИКОМБАНКа). Несмотря на то, что не только этот банк «не играет в пирами¬ды», именно он заявил об этом с такой определенностью.
Примеры ложных УТП:
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool"!»
«"M&M's". Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках».
Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории «шоколад», хотя более естественно было бы назвать его «драже». Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность мар¬ки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложе¬ние.
Вот еще один типичный эффективный пример: "Наши товары (речь идет о шампунях) не содержат щавелевой кислоты!" - идея здесь в том, что никакие шампуни, вообще-то, ее не содержат, но тот вариант, который вы прочли, придает исключительность именно этому конкретному товару.
Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.
Примеры истинных УТП:
«Ariel. He просто чисто — безупречно чисто»
«Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу» Распознает и отстирывает пятна без следа!»
«Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся»
«По снегу и грязи, по лужам и пыли. Вот так ботинок — Т-34!» (Обувь фирмы «Патриот»). Об¬раз легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной «вездеходности» и вме-сте с тем вводит метафору боя, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.
Примеры ложных УТП:
«Это не просто сигареты — это Davidoff!»
Этот слоган поддерживает репутацию элитарных высококачественных сигарет.
«Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома».
Формируется суждение типа: «Все товары имеют стан¬дартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y», при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться при¬знак Y, В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижа¬ются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкури-рующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отли¬чительные свойства обычно представляются как выгодные свойства. Но возможности для создания ложные УТП этого типа достаточно богатые.
Пример истинного УТП:
«Оно плавает!» /«It floats»/ (Реклама мыла фирмы Procter & Gamble). Рекламируется мыло, содержащее большое коли¬чество пузырьков.
Примеры ложных УТП:
«Viper. Осторожно, ядовита!» (Реклама спортивного авто¬мобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название мо¬дели, которое в переводе означает «ядовитая змея, гадюка». Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной маши¬ны с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины «ядовитая» создает впечатление ее яркой отличи¬тельной особенности.
«Swatch. The others just watch» (Реклама часов марки Swatch).
Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова «watch» (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: «Часы "Swatch". Остальные — просто часы» и «Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть».
«Everything else is just a light» (Реклама светлого пива «Bud Light»).
При создании слогана рекламисты использова¬ли многозначность слова «light» (свет, светлый). Слоган со¬держит каламбур: «Все остальное — просто свет» и «Все ос¬тальное — Просто светлое».
В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда кли¬ент, спрашивая у бармена просто светлое пиво («a light»), по¬лучал все, что угодно, кроме пива; белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потре¬бителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво во¬обще, а конкретную марку светлого пива — «Bud light».
«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Шлиц», пример из работы Р. Ривса).
Это знаменитый в истории рекламы слоган пива «Шлиц», который обеспечил успех марки: он был придуман Клодом Гопкинсом, Здесь речь идет о стандартном процессе — о сте¬рилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что воз¬никает впечатление, что именно бутылки пива «Шлиц» полу¬чают необычную специальную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой «мыть па¬ром», «острый пар».
«Его подрумянивают!» /«It's toasted»/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»).
В этом слогане имеется в виду табак, который подсушива¬ют. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса; использован глагол «to toast», который означает «подрумянивать, поджа¬ривать, делать тосты».
Причина успеха последних двух слоганов долгое время ос¬тавалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной осно¬ве, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенно¬сти марки.
Приведем другой пример создания маркированного эле¬мента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы. УТП в рекламе напитка "Sprite" строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверж¬дения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на па¬радоксальном использовании слова «засохнуть»:
«Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испыты¬вают жажду? (этим создается "эффект анекдота" - некий прогноз, который не оправдывается) — То же, что и все остальные. Имидж ничто — жажда все. Sprite. He дай себе засохнуть!»
Между тем, о самом товаре ничего «особенного» не сказа¬но. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана, под¬черкнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова «засохнуть» — обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы — короткие, ритмически организованные — похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложен¬ный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологиче¬ским потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрица¬ния, который также свойственен молодежи. Здесь также характерно и то, что многозначительность вопроса разбивается о просторечный ответ, создавая комический и, в то же время гипнотический эффект.
Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.
Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, не¬обходимо добиться его краткой формулировки.
Фраза, со¬держащая УТП, должна запоминаться буквально. Совме-щение одного из приемов контраста с краткостью форму¬лировки позволяет рекламистам создать впечатление от¬личительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведен¬ных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.
Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по срав¬нению со всеми или только с некоторыми основными кон¬курентами). Эта особенность может быть как реальной (ис¬тинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП).
Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взгля¬нуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-ново¬му преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В пси¬хологическом плане УТП основано на эффекте удивления.
Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запо¬минается. В риторическом плане базой УТП являются при¬емы явного или скрытого противопоставления. Для внедре¬ния УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприя¬тии потребителей наделенной каким-то необычным свойст¬вом в сравнении с конкурирующими марками или по срав¬нению с рекламными утверждениями конкурентов.
…И все-таки, приемы противопоставления, с которыми вы познакомились, читая эту главу, - это еще не все, что открыто психотехнологами в сфере эффективной рекламы. Существует уникальная технология "Реального Маркетинга", которая позволяет использовать УТП, как один из многочисленных приемов позиционирования вашего товара, но, отнюдь, не единственный!

2.2 Понятие «прилипчивых» слоганов

Рекламу разносят слухи…
От удачно брошенного рекламного ка¬мешка, словно круги по воде, разбе¬гаются в народе слухи, пересуды, анекдоты... Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоре¬тики называют это "вторичной рекламой" или "нулевым рекламным каналом"
Но... Народная молва кажется явле¬нием стихийным, непредсказуемым. Ее внимание рекламисты воспринимают почти как дар Небес. Впрочем, "оседлать" молву кое-кому все же удается. Таким способом продвигают, например, "знаменитую Виагру". Правда, эта самая "Виагра" - товар специфический (сексуальные пилюли): запретность темы создает дополнительный интерес аудитории к новому снадобью. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельме¬ни, ботинки, мебель — кажется почти невозможным. Неудачи в попытках "запустить в народ" коммерческую информацию обычно объясняют оби-лием рекламируемых товаров и услуг (тематическим пресыщением) и… скудостью рекламных бюджетов. Пос¬леднее неверно в принципе: вторичная реклама должна экономить бюджет, Молва — такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами примене¬ния.
При работе с этим рекламоносителем вербальная составляющая рекламно¬го продукта по эффективности зна¬чительно превосходит визуальную. Картинку невозможно пересказать. Она воздействует лишь на тех, кто ее видит. Наш рекламоноситель эффективен для товаров массового спроса, В по¬литической рекламе. То есть, там, где его функционирование обеспечива¬ется именно массовостью целевой аудитории. Не столь очевидно, но ре¬ально применение молвы в более узких целевых группах. Например, в профессиональной, корпоративной аудитории. Люди там "говорят на од¬ном языке", у них свои шутки, общие радости и проблемы. И главное — свой круг общения. Сегодня серьезно и целенаправленно работают в этой области, пожалуй, только специалисты по политической рекламе. Но и они используют не все возможности. В молву, чаще всего внедряют тему, готовый к употребле¬нию "квант информации": "Претендент от конкурирующей партии бо¬лен дурной болезнью", или. "Новое обезболивающее на самом, деле еще и от бесплодия лечит"... Успех такой рекламы — мимолетен. Прокатилась— сплетня — и затихла. Почти невостребованным остается, как ни парадоксально, один из самых мощных инструментов "вторичной рекламы" — язык. А ведь если удается внедрить необходимую информа¬цию в саму структуру языка, то она может гулять там почти без всякой поддержки сколь угодна долго. Для этого рекламного инструмента я даже название придумано: "Вербаль¬ная реклама". Название неброское. Но точное: речь идет не о потрясаю¬щих идеях и не о "готовой информа¬ции", а о словах и текстах, как таковых. Попробуем дать определение. "Вербальная реклама — создание и внедрение лексических конст¬рукций, способных на самостоятель¬ную жизнь в языке целевой ауди¬тории".
Не то, чтобы этим не занимались раньше… И создавали, и внедряли…Особенно активно на идеологической ниве - да еще в каких масштабах! Коммунистический "новояз" — достойный образец "вербальной рекламы" и при¬мер для подражания. Но важен еще и метод внедрения. Механизм, который чаще всего используют, примитивен и дорог: наращивание рекламного давления. "Вырубить" надоевшую рекламу потребитель не может, а по¬тому пытается справиться с ней дру¬гим способом: обругать, осудить, ос¬меять. И, наконец, внедряет в свой повседневный язык, — сделав именем нарицательным, лишив кавы¬чек и заглавной буквы. Что и нужно рекламодателю.
Но поскольку над молвой совершает¬ся насилие, почти все внедренные та¬ким образом темы она воспринимает как инородное тело, занозу — и стре¬мится от них избавиться. Это приво¬дит к тому, что рекламная волна гаснет очень быстро, почти сразу же после исчезновения раздражителя. А, значит, для ее поддержки нужны новые и новые затраты. "Вербальная реклама" отвергает насилие. Она хочет любви. Расчет делает¬ся на встречное движение, двустороннее общение, отклик аудитории. А для этого нужно созда¬вать такие вербальные конструкции, в которых, по тем или иным причинам язык может нуждаться. То есть приме¬нить правила Реального Маркетинга к самому рекламному продукту.

2.3. Слоган и вербальная реклама

Мы говорим о некоем действительно от¬дельном, самостоятельном жанре рек¬ламы. Далеко не все рекламные тек¬сты могут быть подхвачены молвой.
Но не все они и нуждаются в этом. Су¬ществует, например, множество точ¬ных, чеканных, подающих слоганов, которых к этому жанру отнести нельзя. "Батарейки Джи - Пи, увидел - купи!» «Увидел - купи!" — превосходно! Но "вер¬бальной рекламой" не является. Это - так называемая фраза-гарпун. Для - молвы такой текст не подходит. Он обладает низким потенциалом "вторичной рекламы". Потребитель услышит его, запомнит, даже ответит покупкой - но не станет пересказывать другим. Он слишком конкретен, привя¬зан к локальным сиюминутным зада¬чам, и потому — умирает, как только эти задачи меняются. Такие слоганы бывают эффективны для торговой рекламы, но гораздо хуже работают в рекламе имиджа. "Вербальная реклама", напротив, эффективнее именно в продвиже-нии имиджа, где преследуются бо¬лее долгосрочные цели. Впрочем, среди "локальных" текстов изредка встречаются феноменаль¬ные долгожители. Вряд ли этого хо¬тели их авторы, но "Нигде кроме, как в Моссельпроме" живет уже которое десятилетие, хотя и Моссельпрома след простыл, и автор давно стал па¬мятником и собранием сочинений. Что ж, бывает, что и пушками по во¬робьям...
На первый взгляд, чем ярче, точнее, афористичнее сделан текст, тем боль¬ше у него шансов оседлать молву. Многие копирайтеры, поэтому добро¬совестно тратят сипы на создание "бессмертных творений". На-пример, с большим интересом слушал я, как бредущие по улице подвыпившие подростки горланят; "Тех-но-шок". Возьму большой мешок"... и далее по тексту. Но на самом деле все не так однознач¬но - Молва сама отыскивает то, что ей нужно — и порой, не обращая ника¬кого внимания на слоган, подхваты¬вает фразу или даже одно слово, за-терявшееся в середине текста: "Пью и писаю", "...не чувствую влаги", "с крылышками", "кислотно-щелочной баланс".
Если этот процесс не контролировать, то подобные перлы, — хотя они и обо¬гащают нашу повседневную речь — мало что дадут рекламодателю. Так, приведенные примеры имеют в этом смысле один общий недостаток: мол¬ва подхватила крылатое слово, но "за¬была" торговую марку, Для привязки к торговой марке нуж¬но погружать их обратно в "материн¬ский" контекст. Потому что, попив, можно с одинаковым успехом пописать в любой из конкурирующих подгузников! Или даже совсем не в подгузник…
А "кислотно-щелочной баланс" вообще никак не связан с жева-тельной резинкой. Жвачка, кстати, вызывает дополнительное выделение желудоч¬ного сока, а это вредно!
Пригодная для наших целей фраза (или отдельное слово) должна от-вечать нескольким условиям:
1. Содержать необходимую инфор¬мацию. Например, устойчиво ассоци¬ироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так про¬сто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, а иногда об одном "слу¬чайном" слове.
Совсем не обязательно предлагать молве в качестве такого слова само имя марки. Но "работает, работает и работает" только "энерджайзер". Названия других батареек просто не согласуются с этой формулой, а "ра-бота" и "энергия" — очень близкие родственники.
В первые дни недавнего кризиса, когда чистящие и моющие средства мгновенно исчезли с прилавков, по стране прокатилась горькая шутка:
"Тетя Ася уехала'" Вот он, "Звездный час" рекламиста! Почему "тетя Ася" так глу¬боко запала в душу российскому обы¬вателю — разговор особый. Мне ка¬жется, что "феномен тети Аси" может послужить темой не одной диссерта¬ции. Но для нас важно вот что: не слишком остроумный, кривоватый каламбур сотворил чудо. Отныне па¬тентованная американская химия но¬сит русское имя Ася. Именно она, наша общая — отныне и навсегда - тетушка, а вовсе не слоган, теперь продает популярный отбеливатель "Эйс". Слоган там, кажется, тоже какой-то был. Кто-нибудь его помнит?
2. Содержать "изюминку", прово¬цирующий элемент — иначе на нее просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши, "непра¬вильное" употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, калам¬буры, неологизмы...
"Лучше для мужчины нет!" — сообщает безграмотный или сознательно "забывший" грамматику поэт-пере¬водчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы
"Чистота - чисто Тайд!" - еще один, хотя и не очень удачный каламбур
"Жалюзи меня нежно!" - предлага¬ет реклама петербургской фирмы "Ди-Макс". Фокус простой: француз¬ское название решетчатых ставень формально похоже на русский глагол — вот и готов неологизм. А оставить его без внимания очень трудно — цепляет! Правда, для того, чтобы фраза не только "цепляла, но и работала, подходит далеко не всякий словесный фокус… Здесь мы учитывали и те устойчивые ассоциации, которые вызывают у целевой аудитории жалюзи, как товар.
3. Вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды потребности языка. Например, потребность молодежного или корпоративного сленга в новых словечках, эвфемизмах, потребность в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа или принадлежности к определенной социальной группе
" Не тормози! Сникерсни!"
"Во! "Удовольствие за рулем" поехало" - завистливо провожает глазами водитель "Запорожца" обогнавший его "БМВ"
"Имидж - ничто" - успокаивает его попутчик…
Прекрасным образцом "Вербальной рекламы является классическая парочка-гарпун: «О кей!» И отзыв: "О-Би!", которая имеет все шансы стать элементом молодежного сленга. Кстати, этот пример показывает еще один секрет внедрения - подобно компьютерному вирусу такая гарпунная конструкция может цепляться к уже известным, часто употребляемым сочетаниям, разрывая шаблон и создавая новый, не менее устойчивый. Отсюда возникает "кластерный эффект" - говоря одну часть гарпуна, сразу же вспоминаешь и другую.
Другой такой пример - популярное в Питере высказывание: "Полный Термекс", которое является заменой угадываемого неприличного оборота и скопировано с борта фирменных автомашин, рекламирующих водонагреватели ("Полный Термекс горячей воды!"). Фраза успешно "пошла в народ", попутно передавая от одного к другому название марки. Что собственно и является целью всей этой кампании.
4. Фраза должна быть многопрофильной, применяться в других контекстах, не связанных с товаром. "Пью и писаю" - это уж точно на все случаи жизни… Или такие знаменитые, как "сладкая парочка", "Ждем-с!", "В одном флаконе", "Главное - сухо!"…
5. Должно быть соответствие ожиданиям целевой аудитории, не нарушать ее убеждений, жизненного опыта. Например, ошибочным является американская реклама, в которой актриса говорит томно: "…зимняя свежесть…" У нас в Росси это ассоциируется не с калифорнийской "зимней свежестью", а с русскими морозами, от которых зубы крошатся вместе со жвачкой. Нельзя делать примитивные переводы и надеяться, что они станут "Вербальной рекламой". Хотя всякие случайные ляпсусы бывают… Такая реклама может быть создана только коренным носителем языка.
А вот, как удивительно сработала одна из самых сильных технологий НЛП, о которой мы более подробно расскажем в наших следующих выпусках и на семинарах. Одна из фирм, которая занимается установкой окон (ее название "Ди макс") проверила по специальной компьютерной программе - с чем же ассоциируется ее название (это вообще очень полезно делать) у потребителей на подсознательном уровне…
Оказалось, что с чем-то женским и медицинским… В частности - с косметологией. После этого фирма построила свою рекламу в полном соответствии с этим впечатлением, применив нестандартный лозунг: "Имплантация окон". Успех был настолько ошеломляющим, что на некоторое время сотрудники забыли про покой и сон, оформляя заказы! Мы тоже ввели не так давно такую услугу для самых престижных и изысканных клиентов агентства "Дельф" и результаты уже весьма впечатляют…
6. Фраза должна иметь "магическую силу". Ничего смешного в этом нет, если помнить, что НЛП его создатели и приверженцы именуют "магией". Здесь имеются в виду не шаманы с бубнами и не сверхвысокая поэзия. Просто в нашей жизни есть темы и сюжеты, одно упоминание которых уже вызывает безусловное доверие (т.н. "наведенная аллюзия"). Характер этих "заклинаний- подстроек" определяется аудиторией. Кто-то "делает стойку", когда слышит о "биоэнергетике", кто-то свято верит в "конверсионные продукты ВПК". Заклинания черпаются в неограниченном количестве из нетрадиционной медицины и религий, криминального жаргона, политических тем, экологии и т.д. Протестируйте любую аудиторию и вы легко найдете такие темы. Пример - куча различных товаров "нового поколения". Есть даже Унитазы "нового поколения"… Велика сила НЛП! О! Унитаз, сын Унитаза!
Научитесь учитывать и использовать Молву, подстраиваясь к ней, и вы получите в графе "Успех" еще одно мощное дополнение к вашим медиа-планам. Да и составлять их станет намного большим удовольствием, чем раньше!
Как учитывать контекст при составлении рекламы: еще немного о рефрейминге…
В любой рекламе потребитель «про¬читывает» — осознанно и бессозна¬тельно— несколько разных сообще¬нии, каждое из которых имеет соб¬ственный сценарий. Говоря житейс¬ким языком, «все зависит от того, с какой стороны посмотреть», а на языке теоретиков — "восприятие зави¬сит от контекста". То есть, от окружения. От того, в каком кон¬тексте распознает получатель реклам¬ную информацию, зависит то, как он ее поймет. При этом недостающие элементы картины получатель добав¬ляет из собственного опыта и фанта¬зии.
Количество контекстов может быть достаточно большим. Рекламист, не имеющий подготовки в области НЛП сознательно программирует желательные ему контексты, надеясь, что воспринимающий о них догадается. И, к сожалению, присоединяет некоторые контексты случайно, вследствие невнимательности или бессознательных, установок.
Получатель имеет собственный "набор контекстов", по которым рас-шифровывает информацию. На процесс выбора им нужного контекста можно отчасти влиять, прямо или на¬меком сообщая, о чем идет речь.
Например, в анекдоте про "жену, которая после семейной ссоры приползла на коленях и сказала: "Вылезай из-под кровати, болван!" управление сменой контекстов было произведе¬но с помощью добавления информа¬ции. Это широко распространенный простой прием рефрейминга. Добавив нечто к уже сложившейся картине мы, как бы меняем всю эту картину. Практически все анекдоты строятся именно на этом принципе.
Эту направляющую добавку или подсказ¬ку может сделать как автор рекламы, так и потребитель. Рекламисту при этом, понят¬но, хотелось бы поведение потреби¬теля как-то предсказывать и програм¬мировать.

Заключение

Заканчивая рассмотрение данной темы необходимо сделать следующие выводы:
Слоган – краткое, образное выражение, девиз рекламного послания. Согласно этимологии галльское слово «sluaghgairm» - sluagh(враг), gairm(призыв) - изначально обозначало боевой клич во время войны различных шотландских кланов, учитывая тот факт, что в настоящее время ситуацию на рынке можно условно определить как войну между товаропроизводителями за сознание потребителя, слоган может быть признан сильнейшим оружием в маркетинговом арсенале производителя.
Слоган является основным (часто главным) средством привлечения внимания и интереса аудиторию. Накоплен внушительный практический опыт составления слоганов, который нуждается в некотором теоретическом обобщении.
Слоган базируется на «ключевых» словах, которые имеют магическую силу, не стареющую от времени.
Условно все слоганы можно разделить на три категории:
1. Слоган фирмы (фирменный слоган).
2. Слоган рекламной кампании (рекламный слоган).
3. Торговый слоган
Каждый из них обладает специфическими характеристиками.
Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению, отражает «философию» предприятия или подчеркивает достоинства производимого товара.
Слоган рекламной кампании и торговый слоган достаточно близки друг другу. Разница лишь в том, что слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяет ее «заголовком». Торговый слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти категории слоганов используются в качестве заголовка рекламного объявления.
Основными мотивами торгового и рекламного слоганов являются: секс, здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия (времени, усилий, денег), восхищение, родительская любовь, гордость, престиж любопытство.
Примеры удачных слоганов зарубежных и российских товаропроизводителей (с разделением по категориям) приведены в табл.
Типы слоганов. Выделяют шесть основных типов слоганов:
1) новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Каптив фирмы L'Oreal);
2) вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса»;
3) повествование – «Наша кожа теряет около ½ л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства TermalS компании Vichy);
4) команда – «Войди в мир Kent!»;
5) «решения 1-2-3» - «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» (Форд-План);
6) «что-как-почему» - «Говорят…здоровья не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).
Правила хорошего слогана сформулированы одним из лучших специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплисом.
1. Старайтесь заложить в каждый слоган мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него необходимое.
2. Если у Вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в слогане с размахом.
3. Избегайте слоганов, которые просто возбуждают любопытство…Одного любопытства часто оказывается недостаточно.
4. По возможности избегайте слоганов, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения.
5. Пытайтесь слоганом внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.
2. Зачин – часть рекламного сообщения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
3. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и представлении ему необходимой информации.
Большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию.
4. Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки.
5. Эхо-фаза – завершение рекламного сообщения, повторяющее дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Важно помнить, что не каждое рекламное сообщение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.

Список литературы

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1998.
2. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М.: Внешторгреклама, 1978.
3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2003.
4. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991.
5. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
6. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2003.
7. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М., 2004.
8. Глотов А.И. Чаще и в срок. Как и когда размещать рекламу // Журналист. - 2004. - №3. (Эффективность рекламы в контексте маркетинговой политики компании.)
9. Ишин А.Г. Частоты - в меру // Журналист. - 2004. - №2. (Как эффективно воздействовать на потребителя.)
10. Игнатов А.Л. В рекламе главное - организация // Журналист. - 2002. - №9. (Принципы создания эффективной структуры рекламной службы средств массовой информации.)
11. Глищенко А.Н. Печать - неустаревающий рекламоноситель // Журналист. - 2004. - №5.
12. Емельянов А.Г. Шрифт в рекламе // Журналист. - 2003. - №11. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
13. Емельянов А.Г. Размер, форма, цвет в рекламном объявлении // Журналист. - 2003. - №10. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
14. Емельянов А.Г. Содержание иллюстрации // Журналист. - 2003. - №9. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
15. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
16. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1999. С. 9
17. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 2003. С. 9
18. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие д. э. н. Д. И. Костюхина. — М.: Прогресс, 1999.
19. Костюхин Д. И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. — В сб. Проблемы современного маркетинга, вып. 1. — М., 1997.
20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: Вильямс, 2000.
21. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2002.
22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
23. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб.: Питер, 2000.
24. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: Юнити, 200.
25. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы Практическое пособие М.: Дело. 2002
26. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.: РИП-Холдинг. 2002.
27. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
28. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
29. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. - В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. - М.: ТПП СССР, 2002.
30. Рябова Т. Ф., Стрелков Е. В. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Агентство массовой информации, 2003.
31. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 2001.
32. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 2003.
33. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг. — М.: Экономика, 1991.
34. Яровиков А. Н. Рынок, потребности и спрос на товары народного потребления. Учебн. Пособие, 1999.


Скачиваний: 1
Просмотров: 1
Скачать реферат Заказать реферат