Особенности восприятия формы и пространства в рекламном сообщении.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воз¬действия рекламы.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Оглавление
Стр.
Введение 3
Глава 1. Особенности и порядок восприятия формы и пространства в рекламном сообщении 5
1.1. Понятие формы и пространства в рекламном сообщении 5
1.2. Особенности восприятия рекламного сообщения 8
Глава 2. Ментальность и особенности восприятия рекламы 19
2.1. Особенности восприятия американской рекламы 19
2.2. Особенности восприятия европейской рекламы 20
2.3. Особенности восприятия японской рекламы 22
2.4. Особенности восприятия русской рекламы 24
2.5. Авторское и зрительское восприятие рекламы 26
Выводы и предложения 29
Список использованной литературы 31

Введение

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздейст¬вие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воз¬действия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психиче¬ские процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психоло-гический эффект.
Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющих¬ся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов.
Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в такой степени, что остальные элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредото¬чение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей! телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства мас¬совой коммуникации.
Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентра¬ция возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновре¬менном торможении остальных участков коры.
Важнейшая особенность внимания — возможность распределять. переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значи¬тельной мере влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушатели в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.
Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии рекламной телепередачи, перемежаются например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к рекламной передаче возвращается вновь в свое русло.
Б процессе восприятия рекламы важное значение имеет объеи внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вни¬манием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшение числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию.
Все вышесказанное говорит об актуальности данной темы на сегодняшний день.
Цель курсовой работы - рассмотреть особенности восприятия формы и пространства в рекламном сообщении.
Для реализации поставленной цели следует решить определенные задачи:
- рассмотреть понятие формы и пространства в рекламном сообщении;
- проанализировать процесс восприятия рекламы;
- рассмотреть особенности восприятия рекламы в различных странах.
Материя исследования послужил разнообразный монографический материал и данные периодической печати

Глава 1. Особенности и порядок восприятия формы и пространства в рекламном сообщении

1.1. Понятие формы и пространства в рекламном сообщении

Речь пойдет об особенностях восприятия и оценки инокультурного коммуникативного продукта зрителями и создателями телевизионных рекламных коммуникативных сообщений, принадлежащими к славянской/русской культурной традиции. Рассмотрим некоторые особенности взаимодействия массовой и этнической культуры в картине мира субъекта.
Форма представления художественного образа, к которой прибегают создатели массовой коммуникации, ставит проблему оптимального соотношения визуальной выразительности, закономерностей биологических норм восприятия и требований культурных традиций. Однако, в реальности решающим фактором при создании имиджа продукта является мода, то есть априорное представление о том, какие технические приемы, образы и прочие составляющие художественной ткани являются наиболее привлекательными, престижными и, в целом, успешными.
Как правило, эти приемы используются в качестве готовых заимствований, не обусловленных ("не обыгранных") содержательной стороной сообщения. Так, в последнее время много обсуждается "американизация" современных СМИ. Поэтому особый интерес вызывает задача анализа восприятия русскими Авторами и Зрителями наработанных приемов западной и восточной школ массовой коммуникации.
Для оценки конкретных профессиональных приемов была разработана анкета, содержащая характеристики ценностных ориентации, коммуникативного стиля, образной структуры и приемов организации образной структуры, а также оценку рекламируемого товара. Ряд вопросов анкеты, построенных в форме бинарных оппозиций с 7-балльной градуировкой ответа, составили дополнительную шкалу семантического дифференциала.
У группы Авторов образы "хорошей" и "плохой" рекламы реконструировались из одобрительных и критических отзывов о конкретных рекламных клипах.

При сопоставлении результатов факторного анализа по группам Зрителей и Авторов, были выявлены факторы, которые могут быть интерпретированы следующим образом:
1. Фактор эмоционального комфорта
В него вошли как шкалы, характеризующие эмоциональное впечатление от рекламируемого продукта (безопасный-опасный, приятный-неприятный, радостный-безрадостный, эмоциональный -рациональный) и изобразительных при╦мов, так и шкалы, определяющие отношение к товару (эмоции, вызванные рекламой, проецируются на сам товар).
2. Фактор активности воздействия
Фактор объединяет характеристики биологического тонуса, силы воздействия, а также стиля общения и особенностей построения художественных образов. Из этих составляющих складывается оценка действенности рекламы.
3. Фактор социального статуса и престижности
Фактор характеризуют художественные достоинства рекламы и качество товара с точки зрения иерархии социальных групп, а также стилистики ширпотреба-фешенебельности.
4. Фактор эстетического предпочтения
Этот фактор определяет художественные стили, существующие в обществе, привязывает изобразительные средства к эстетическим предпочтениям тех или иных социальных групп. Здесь же проявляется оценка соответствия сообщения норме смешного и, в определенной степени, игровой традиции культуры, к которой принадлежит аудитория.
5. Коммуникативный фактор
Соединяет характеристики стиля общения, яркость образа и тендерную характеристику аудитории, характеризует ориентацию на внешний эффект, броскость- сдержанность, апелляции к эмоциональному или рациональному стилю подачи сообщения, чувству безопасности и сопричастности. Таким образом, он отражает когнитивную структуру сообщения, что говорит о правильности интерпретации метафоры, прочтения образной структуры коммуникативного сообщения на разных уровнях восприятия и доверии к коммуникативному сообщению.
Таким образом, в многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях. На рисунках 1 и 2 представлены профили (развернутые проекции) образов рекламных сообщений в факторном, семантическом пространстве восприятия Авторов и Зрителей.
Обращает на себя внимание тот факт, что семантические профили впечатлений от американской, восточной, российской рекламы в группах Авторов и Зрителей в факторном пространстве располагаются по-разному.
Если для Авторов образы американской, восточной и европейской рекламы по многим факторам близки, то образ российской рекламы от остальных рекламных образов отстоит далеко. Таким образом, российская реклама для создателей рекламных сообщений - нечто обособленное, сильно отличающееся от "мировых" рекламных продуктов.
Что касается Зрителей, то для них семантические профили образов всех рассматриваемых рекламных сообщений лежат в границах между профилями образов "идеальной" и "плохой" рекламы. При этом восприятие европейской рекламы очень близко к представлению о рекламе "идеальной". А к образу "плохой" рекламы примыкают рекламные сообщения, выполненные в американском стиле.
Таким образом, мы видим, что сама структура восприятия рекламы Авторами рекламных сообщений и Зрителями разная.
Рассмотрим подробнее, какие характеристики рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях, и каким образом влияют на восприятие рекламы российской аудиторией.

1.2. Особенности восприятия рекламного сообщения

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хота ^реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не ме¬нее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздей¬ствия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным дикто¬ром может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хота само содержание рекламной информации может представлять боль¬шой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.
Искусство рекламоведа заключается в умелом использовании за¬конов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама — это преж¬де всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе но¬вых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.
Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимо¬сти от особенностей механизма нервной системы человека.
Нормальному ходу восприятия телевизионного рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы
— высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.
В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирова¬ния отдельных знаков и символов, так как создаются физические пре¬делы осознанному пониманию рекламного сообщения.
Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообще¬ния наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже ост¬росюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уров¬ня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех ко¬роткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психи¬ческой деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рек¬ламируемом товаре, его деталях и свойствах.
Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в од¬ном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многооб¬разие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмическо¬го и акцентного членения рекламной информации, стилевого соответ¬ствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сооб¬щениям рекламы достигается не только средствами графики, но и пу¬тем адресного обращения к различным социальным группам читате¬лей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сооб¬щения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газет¬ной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объяс¬няется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.
Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: ме¬тода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соот-1 ветствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происхо¬дят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоцио¬нальном и подсознательном.
Рациональный и эмоциональный способы реагировании означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благоже-j лательной обстановке, нарядной упаковке и т. д. Рациональный спо¬соб обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупа¬телю объективных сведений о товаре, его качествах и способах при-' менения. В данном случае качество товара является как бы логиче¬ской причиной,поводом для покупки.
Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональ¬ной может быть усилена за счет удачного изобразительного решенияЛ Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша. при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого ж( здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске нг! курорте и т. д. Поэтому реклама успешно использует эту особенности человеческой психики и обращается не только к рациональной сфер(| сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека f Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друп*
в силу самой природы познания и особенностей человеческой психи-ки. I
Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмо-циональное начала должны быть использованы в оптимальных про-порциях. По данным наблюдения самым эффективным из четырех рекламных сообщений было то, в котором вслед за логическим аргу¬ментом следовал эмоциональный призыв, т. е. когда они равномерно чередовались. Менее эффективными были рекламные обращения с длинными эмоциональными обращениями, затем с длинными логиче¬скими обращениями и, наконец, с длинными логическими и эмоцио¬нальными обращениями. При донесении рекламной информации до потребителя необходимо активизировать как рациональный (разум¬ный) канал восприятия, так и эмоциональный (чувственный). Допол¬няя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воз¬действия на человека.
В США практикуется агрессивная маркетинговая «обработка» по-тенциальных клиентов рекламы. Здесь понятие «американский образ жизни» включает в себя соответствие личности некоему среднему стандарту: гражданская лояльность, дом — полная чаша, несколько машин в гараже, успешный бизнес... И работа на износ, чтобы посто¬янно с улыбкой на лице зарабатывать деньги и оставаться на плаву. Но если в Америке главная задача рекламоведа — прямо или косвен¬но поддерживать своих производителей товаров, то у нас рекламиру¬ют, как правило, импортную продукцию, тем самым подрывая отече¬ственное производство.
Механический перенос западных рекламно-маркетинговых прие¬мов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чре¬ват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Созда¬ваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызы¬вают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекуль¬турные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и ус¬луг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу ко¬чуют'маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, ко¬торые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд ик положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека.
Книга американского профессора В.Б. Кей посвящена рассмотрению методик, посредством которых средства массовой информации, рекламные и другие организации, промышленные и коммерческие корпорации и правительство США манипулируют сознанием десятков миллионов граждан своей страны посредством использования подсознательной стимуляции.
Автор, известный американский профессор журналист, отмечает, что секреты этого воздействия хорошо охраняются торговыми фирмами и что средний гражданин, как и большинство ученых, просто не знают, что происходит и, самое удивительное, они, кажется, даже и не хотят этого знать. Тем не менее. В соответствии с законодательством в США запрещено использовать в рекламе подпороговые воздействия.
Признавая роль сознательного восприятия, книга нацелена на исследование подсознательного восприятия - подсознательных переживаний, которыми манипули-руется, управляется или контролируется человеческое поведение, но которые человек осознанно не сознает. Книга ограничена только анализом содержания средств массовой информации, которые читатели или слушатели не предполагают увидеть или прочитать, по меньшей мере на уровне их сознания.
В качестве примера подсознательного воздействия автор ссылается на рекламное объявление о продаже сухого джина, помещенное в журнале "Тайм" 5 июля 1971 г., которое могли прочитать 24,2 млн. читателей. В этой рекламе было закодировано слово SEX и другие различные сексуальные символы, набранные типографской микрогарнитурой шрифта. 62% из 1000 опрошенных рядовых американцев сообщили об ощущениях сексуального возбуждения при виде этой рекламы, но никто из них не осознал секрет воздействия до тех пор, пока он не был им объяснен и показан с помощью лупы. Автор отмечает опасности для здоровья от использования таких возбуждающих реклам, поскольку 9,5% из тех людей, кто испытывал сексуально окрашенные переживания при виде этой рекламы, сообщали о реакциях необъяснимого животного страха. Таким образом, по мнению профессора Кей, подобная подсознательно вдалбливаемая порнография, вызывая ментальные (церебральные психические) иллюзии, способствует продаже рекламируемых товаров, в частности - сухого джина.
Введя читателя в проблему в первой главе, автор посвящает вторую и третью главы книги обзору и подведению итогов всему известному о подсознательных явлениях человеческой психики. Автор отмечает, что основу эффективности современных средств массовой информации составляет язык диалога с толпой на уровне масс-медиа. В специальном языке, основанном на способности человека подсознательно или неосознаваемо воспринимать подпороговую, биологически значимую информацию, и содержится искусство современной американской рекламной продукции.
Рассмотрев историю вопроса со времен Античной Демократии (400 лет до н. э.) и до наших дней, В. Б. Кей уделил особое внимание событиям 1957-1958 года, когда впервые было предложено предъявление кино-тахи-стоскопических сообщений, воспринимаемых подсознательно, с целью сбыта товаров с помощью кинорекламы. Сенат США запретил использование подсознательных методик в средствах массовой информации. Однако принятые законы предприниматели рекламного бизнеса всячески обходили и обходят до сих пор.
Что касается тахистоскопической стимуляции, то в течение шести недель тахистоскопического включения в рекламный фильм слов "Голодны? Ешьте жареную кукурузу!" и "Пейте кока-колу" продажа кукурузы увеличилась на 57,7%, а кока-колы - на 18,1%. Методика "рауш-фильма" защищена патентом США № 3060795 от 30.10.62 г.
После 1960-х годов подсознательное восприятие интенсивно исследовалось в восьми областях человеческого поведения: в сновидениях, памяти, эмоциях и пр. По этой проблематике написано достаточно много.
Затем проф. Кей подробно рассматривает очень важные черты сходства между неосознаваемыми стимулами и постгипнотическими внушениями.
Рассматривая механизм прецептуальной защиты от восприятия вредных воздействий, автор рассматривает несколько возможностей защиты самих себя от таких неблагоприятных воздействий; среди этих возможностей - подавление, изоляция, регрессия, формирование фантазии, волевой переход в подсознание и др.
Автор предполагает, что в эволюционном развитии человеческого языка могла развиваться система символов, составляющих суггестивный алфавит основанных скорее на ложной, чем на правдивой информации - в сфере выживания и приспособления Поведение, основанное на обманной коммуникации (напр., мимикрия), обычно в мире растений и животных, оно безусловно может быть присуще и человеку. Ложь зачастую спасала многих людей от смерти.
Рассматривая теории подсознания, автор упоминает о работах нейрофизиолога Пенфилда (Канада), который, раздражая с помощью микроэлектродов определенные зоны коры головного мозга человека, вызывал у него в сознании события, сцены, звуки, запахи и другие виды прежних реальных восприятий в отсутствии реального физического стимула. Известно, что до Пенфилда только посредством гипноза можно было сломать механизмы перцептуальной защиты.
Основное правило американских средств массовой информации - максимум значения в минимальное время и на минимальном физическом пространстве рекламного поля восприятия, этому помогает мнемотехника.
Автор полагает, что символизм архитипов, используемый в современной рекламе, включает такие образы, как гениталии, Луну, семью, любовь, воду, рождение, огонь, Солнце - этот список почти бесконечен. В средствах массовой информации наиболее часто используется символизм, связанный с любовью и со смертью - со своими архитипальными атрибутивными характеристиками. Так, фаллический символ часто присутствует на страницах журнала. В качестве типичного примера использования архитипального символизма проф. Кей указывает на рекламу экстрасухого джина в форме фаллической бутылки на фоне апельсина; столетиями в Америке апельсин символизировал молодую сексуально возбудимую женщину, а очищенный апельсин символизировал неодетую оголенную женщину. В средствах массовой информации часто используется архитипальный символизм семьи. Политический лидер - как отец, духовный лидер - как мать и пр. Например, президент Никсон и его окружение в Белом доме в средствах массовой информации были представлены архитипальной семейной структурой, а президент - как отец-политик; В. Роджерс - госсекретарь - как архитип матери-жрицы. Г. Киссенджер - шаловливый ребенок. В конечном счете эти персонажи средств массовой информации подсознательно становятся членами семьи среднего американца. Американец их принимает, и он с ними за панибрата. Средства массовой информации уводят аудиторию от реальности, создают суррогат реальности и, конечно, оглупляют человека.
В четвертой главе автор утверждает, что основная причина безбедного существования средств массовой информации - ее роль как практического продавца товаров; без рекламы американская экономика сразу бы пришла в упадок. Ежедневно рядового гражданина США погружают в среднем на девять часов в рекламные формы коммерчески мотивированных средств массовой информации,- телевидение, радио, журналы, уличная реклама, реклама в кинотеатрах и аэропорте. Каждый взрослый американец воспринимает свыше 100000 слов, формирующих его покупательные наклонности, будущие цели, его симпатии, его любознательность и главное - структуру его денежных затрат. Визуальные стимулы - иллюстрации, фотографии, телевидение и пр. - действуют еще более интенсивно, чем слова; "визуальное давление" сейчас неизмеримо сильнее, чем в прошлые десятилетия. Действие средств массовой информации подобно наркозу самовлюбленности (нарциссизм) - явлению, которое имеет место на уровне подсознания и включает гипнотический эффект. Многомиллионная аудитория средств массовой информации, подобно Нарциссу, не осознает, что реально происходит в их умах. Искусство рекламы насильно манипулирует сознанием людей.
В главе пятой, - озаглавленной "Вы не видите то, что вам продают", автор отмечает, использование подпороговых стимулов в качестве средства для мотивации различными средствами массовой информации. Это достигло высокого уровня технического совершенства, причем методики были скрытно разработаны в прошлом десятилетии без того, чтобы кто-либо обнаружил, что происходит реально. Цель рекламы одна- продать. Методические приемы, достижения этой цели хорошо скрыты. Чрезвычайно интенсивно используются механизмы подавления, а также идентификации символов в подсознании многомиллионной аудитории Америки.
Далее автор описывает различные типы сублими-нальной (неосознаваемой) манипуляции сознанием человека. Например, тени, отбрасываемые дном бутылки, в зеркальном изображении читаются как "И ВИУ" ("вы покупаете"). Известно, что наше подсознание способно читать зеркальные образы, и такое прочтение идентично постгипнотическому внушению в подсознание потенциального покупателя, - "купи именно эту вещь". При этом реклама помещается в те издания, которые читаются потенциальными покупателями рекламируемого конкретного товара.
Наиболее часто сублимально предъявляются символизированные признаки пола, и автор подробно раскрывает механику такого предъявления при рекламировании товара. В других случаях лучше действует символизм рождения, жизни и смерти, и это есть последняя - новая тенденция в американской рекламе.
Шестая глава посвящена анализу и рассмотрению способов использования сублиминального секса в рекламе. Секс - наиболее часто внедряемое слово в рекламной промышленности США, и рассматриваемые в подсознании образы весьма разнообразны и неожиданны, что помогает внедрению секса (в связи с рекламируемым товаром) в подсознание потенциального покупателя.
В главе седьмой анализируется искусство сублиминального воздействия на свою категорию читателей - например, мужчин журнала "Плэйбой", который тщательно изучил покупательские тенденции и привычки основных категорий своих читателей и настолько умело манипулирует их подсознанием, что, по словам автора, если бы читатели осознали это, они бы, вероятно, отбросили бы журнал с ужасом. Искусство сублиминальной порнографии весьма способствует продаже этого журнала огромному числу читателей.
В главе восьмой анализируется искусство сублими-нального воздействия журналов для женщин на свою читательскую аудиторию.
Глава девятая посвящена анализу сублиминального воздействия коммерческих программ телевидения, которые служат для рекламы продаваемых товаров.
Глава десятая посвящена способам подсознательного рекламирования сигарет; в большинстве случаев эти способы включают в себя неосознаваемые сексуальные стимулы или символические сексуальное содержание (напр, генитальный символизм лингама).

Глава 2. Ментальность и особенности восприятия рекламы

2.1. Особенности восприятия американской рекламы

Реклама Америки единогласно оценивается как наиболее активная, самая современная и самая примитивная.
Восприятие коммуникативного сообщения, выполненного в американской традиции, русским зрителем затрудняет:
различие в нормах коммуникативного стиля;
расхождение в культурно обусловленных стереотипах выражения чувств, способах мышления и особенностях вербальной коммуникации;
различие во временной ориентации культуры;
различие в игровой традиции, присущей культуре;
различие в культурных традициях организации художественного образа.
В ценностных апелляциях, реализованных коммуникативным сообщением, отмечается преобладание индивидуалистических ценностей, частое обращение к престижу, статусу. Негативно оценена ориентация на индивидуализм, что соответствует высокому индексу IDV по Г. Гофстеду (см. "Лаборатория рекламы", ╧ 3-4); коммуникативный стиль сообщения воспринимается как "самоуверенный" "агрессивный, давящий", причина чего лежит в большей активности сообщения, нежели это привычно и комфортно для русского зрителя. Коммуникативному сообщению, выполненному в традициях американской культуры, вменяются невысокие моральные качества. Американская реклама, с точки зрения русской аудитории, апеллирует к разрешению запрета. Очевидно, в традициях русской культуры, рассматриваемой как репрессивная, это воспринимается как приглашение "снизить культурную планку" по типу: "я развязный - ты развязный", то есть Я -, ТЫ -. Обращает на себя внимание простота используемых художественных образов, что оценено скорее негативно.
При этом Авторами было отмечено обращение создателей рекламы к такой ценности, как права человека.
Наибольшие расхождения во мнениях вызвала стилистика художественной формы коммуникативного сообщения, в частности активность используемых стимулов, а также представление о смешном. Здесь могло сказаться различие в традициях игровой культуры. Амбивалентно оценена установка на оптимизм.
В оценке общего впечатления от американской рекламы мнения Зрителей и Авторов разошлись: Зрители оценивают ее скорее как плохую, Авторы -скорее как хорошую. Большинство оценочных шкал относительно объекта "американская реклама" имеют максимальные расхождения экспертов. Это свидетельствует о том, что как "свои" эти нормативы выступают только для части группы, что отражает динамику ассимиляции альтернативной культурной нормы.

2.2. Особенности восприятия европейской рекламы

При восприятии европейской рекламы русская аудитория описывает ее, прежде всего, с позиции эмоционального комфорта, обеспечиваемого особенностями коммуникативного стиля (позиция Я +, ТЫ +), способом организации рекламного сообщения и его достоверностью.
На уровне ценностных ориентации внимание русской аудитории, в первую очередь, привлекают декларируемые "гуманистические ценности": права человека, "ценность человека в мире" и, во вторую очередь, обращение к социальным ценностям (значимость семьи, статус), мотивация достижения. Обеими группами испытуемых отмечена склонность к использованию юмора. Сексуальность европейского коммуникативного сообщения превышает ожидания русской аудитории от "идеальной рекламы". Эти факты могут свидетельствовать о близости игровых традиций европейской и русской культур и расхождении норм проявления чувств.
Отмечается коммуникативная комфортность сообщений. Обращает на себя внимание аудитории достоинство, самоуважение европейской рекламы, сочетание респектабельности и демократичности. Положительно оцениваются как информационная ценность и честность рекламы (что немаловажно), так и е╦ эстетические достоинства, эмоциональная привлекательность и интеллект. Эта реклама оценена как стилистически изысканная, активная и яркая, отмечается четкость структуры коммуникативного сообщения, гармоничность цвета. Сила использованных биологических стимулов находится на пределе комфортности для восприятия. При оценке образной структуры отмечается успешность применения метафор.
Авторами отмечена характерная структура метафоры: о товаре - через человека, что согласуется с представлением об "антропоцентризме", исторически присущем культуре Западной Европы.
Зрители и Авторы в оценке европейской рекламы единодушны. Она оценена как наиболее успешная и достоверная.

2.3. Особенности восприятия японской рекламы

В оценке рекламы, выполненной в традициях восточной культуры, прежде всего, проявляются культурные различия следующих уровней:
различие культурной нормы демонстрации эмоций, а также культурного сценария волеизъявления;
различие коммуникативного стиля в целом, а в невербальной коммуникации - норм допустимого взора, широты жестикуляции;
различие культурной традиции организации художественного образа.
Это приводит к тому, что русская аудитория не воспринимает эмоциональную составляющую, заложенную в коммуникативном сообщении японскими создателями рекламы.
При описании рекламы, выполненной в традициях Востока, русская аудитория отмечает высокостатусность позиции, рациональность, профессионализм и продуманность коммуникативного сообщения, доверие к рекламируемой продукции. Эту рекламу оценивают как наиболее полезную. На уровне ценностных ориентации аудитория различает апелляции к гуманистическим и социальным ценностям. Русская аудитория интерпретирует японский вариант (Gemeinshaft-организации социума (см. "Лабораторию рекламы", ╧ 3-4) как проявление коллективизма и "кастовой замкнутости". Обращение к мотивации достижения, статуса, престижности воспринимается как "апелляция к тщеславию". И Зрители, и Авторы оценивают японскую рекламу как наиболее "стыдливую", приписывая ей высокую моральность.
В силу различия коммуникативного стиля японская реклама воспринимается рационально построенной, закрытой и эгоистичной. При этом отсутствует контакт со зрителем. Коммуникативный стиль описывается как вовлечение, "хитрость". Эта реклама оценена как самая скромная, коварная, навязчивая и разрешающая. Возможно, так воспринимается русской аудиторией "телепатическая передача информации".
Вместе с тем, отмечается успешность коммуникативного стиля, описываемого респондентами как "личностное обращение", "уговаривание". В коммуникативном стиле сообщения, как и в европейской рекламе, зрители видят "самоуважение" создателей рекламы, что оценивается положительно.
В аргументации аудитория различает обращение к реальной личностной ситуации человека, удовольствию от эксплуатации товара. Это может быть продиктовано восточным сценарием волеизъявления: "предвидеть потребности других и предупредительно удовлетворять их". В рекламе реализован морфизм типа "стимул - эмоция".
Эмоциональное воздействие оценено русской аудиторией невысоко, в то время как сами японцы оценивают свой коммуникативный стиль именно как активно задействующий эмоциональную составляющую. При оценке художественных и стилистических особенностей японского рекламного коммуникативного сообщения отмечается высокохудожественность используемых образов. Зрители оценивают рекламу Японии как продуманную и ясную, она имеет высокие характеристики яркости и образности.
Образная структура описана Авторами как двухплановая; в отличие от европейской рекламы, где о товаре/услуге рассказывается посредством обращения к общечеловеческим ценностям, здесь через характеристики предназначенных для человека вещей рассказывается о человеке (характерная структура метафоры: о человеке - через товар). При сходстве характеристик рекламы, восточная реклама оценивается заметно более холодно. По-видимому, для аудитории оказался более значимым фактор эмоционального, т╦плого коммуникативного контакта.
При оценке характеристик товара он был оценен как "престижный", а подобный товар европейской рекламы, воспринятой более эмоционально, был оценен как "необходимый". На примере сравнения европейской и японской рекламы видно, что аудитория лучше воспринимает апелляции к "гуманистической идее, а не престижно-потребительской ценности". При сопоставлении с восприятием русской рекламы, мы замечаем, что качество товара подсознательно связывается с убедительностью образного строя ролика.
Реклама Японии высоко оценена на когнитивном уровне, но не вызвала эмоционального отклика. Зрители и Авторы в оценке единодушны.

2.4. Особенности восприятия русской рекламы

При оценке российской рекламы выявилось значительное расхождение в установках у Авторов и Зрителей. Это расхождение связано со следующими факторами:
вариацией системы ценностных ориентации у представителей русской аудитории, находящейся по разные стороны телевизионного экрана;
различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля;
различием в оценках стилистических особенностей сообщения и реализуемой в сообщении концепции смешного.
В основном обсуждается коммуникативный стиль сообщения. Если Зрителям он представляется "эмоциональным, веселым", отмечается коммуникативный комфорт сообщения, то Авторы воспринимают его как "авторитарный, предостерегающий, пессимистический". Эмоциональное впечатление от русского коммуникативного сообщения, в целом, у Авторов - отрицательное, у Зрителей - положительное. На уровне ценностных ориентации Авторы отмечают "всеядность, безнравственность" апелляций рекламных сообщений.
Коммуникативная позиция сообщения воспринимается как Я +, ТЫ - (высокомерная, пренебрежительная), что определяет негативную оценку сообщения в целом. По мнению Авторов, установки героев русской рекламы чужды установкам зрителя. Эта шкала дала максимальные расхождения в оценке экспертов.
Обе группы придают большое значение когнитивной составляющей художественного образа и умному, оригинальному построению сообщения в целом.
Конкретно по группам: Авторы останавливаются на образной структуре сообщения, подчеркивая несамостоятельность художественных приемов, которые использует русская реклама в целом, для них российская реклама рассчитана на бедную и необразованную аудиторию (по ориентации на стереотипы массовой культуры она уступила только американскому коммуникативному сообщению). Зрителями русская реклама оценена как популярная и абстрактная. Возможно, несмотря на выраженное словесно одобрение "апелляций к простому советскому человеку", аудитория реально хотела бы видеть рекламу более сложную и изысканную.
В целом и Зрители, и Авторы оценивают русскую рекламу как простую, абстрактную и бездейственную.
Исследование подтвердило, что существует ряд объективных факторов, делающих компетентное авторское представление о творческом продукте недостаточным для успешного прогноза

2.5. Авторское и зрительское восприятие рекламы

Категориальная структура восприятия рекламного сообщения, выявленная у Авторов и Зрителей, в основном, подобна.
Следует отметить расхождение в содержании фактора силы воздействия, который у группы Авторов выступает как фактор статуса, престижа.
Мы выявили расхождение в оценке рекламных сообщений, выполненных в американской и русской культурных традициях. Это можно интерпретировать как отражение изменений в стилистике и коммуникативном стиле сообщений, российских СМИ, в частности телевидения, и часто расцениваемых как "американизация". Конкретно это расхождение проявилось в факторах активности воздействия (стилистики) и оптимизма (юмора). Авторы положительно оценивают активность, стилистику и специфику смешного, реализуемые в американском коммуникативном сообщении, в то время как Зрители оценивают его по этим факторам резко негативно. С одной стороны, это может свидетельствовать о большей близости ценностных ориентации и коммуникативных установок американской культуры к той субкультуре, к которой принадлежат Авторы, нежели к той, к которой принадлежат Зрители.
С другой стороны, Авторы в целом более объективно воспринимают содержание, заложенное на разных уровнях организации инокультурного коммуникативного сообщения. Зрители же использовали стереотип американской культуры, присваивая не присущие ей ценности: американская реклама воспринимается как "бесстыдная", между тем как в американскую систему ценностей входят пуританские взгляды на мораль.
Обратная картина проявляется в оценке коммуникативного сообщения, выполненного русскими рекламистами. Зрители воспринимают его как эмоционально комфортное и веселое, в то время как для Авторов коммуникативный стиль русского коммуникативного сообщения представляется дискомфортным; они воспринимают содержащуюся в коммуникативном сообщении характеристику этностереотипа как негативную (Зрители этого не отметили). Можно заключить, что в целом для Авторов выше значимость ценности своего "Я" и высокого статуса в социальной группе.
Неоднозначность в оценке ценностных ориентации в сочетании с оценкой русского этностереотипа отражает трансформацию системы ценностей, что, возможно, связанно с переходом от традиционного стиля жизни к урбанистическому и потребности в положительной идентификации.
Критичность Авторов в оценке стилистических характеристик русских образцов рекламных сообщений, безусловно, связана с профессиональной компетентностью, высокой требовательностью к продукту. Следует отметить, что при моделировании "идеального" коммуникативного сообщения для Авторов более значима информативность, для Зрителей - достоверность сообщения. Это подтверждает, что группа Авторов больше ориентирована на художественную сторону коммуникативного сообщения, в то время как Зрители более ориентированы на смысловую сторону (реальные характеристики удобства, доставляемого товаром/услугой).
Сочетание таких факторов, как расхождение в установках, свойственных субкультурам Авторов и Зрителей, специфика самоотношения, а также наличие у Авторов значительно большего образного инструментария (это провоцирует обращение к "сложным для понимания, новейшим, острым идеям независимого искусства") может привести к феномену несоответствия представления "создателей телепродукции" об образе, который будет сформирован у Зрителя, и образа, который реально формируется при просмотре рекламного сообщения.
В современном мире, имеющем национальные и государственные границы, существует постоянный информационный поток от группы людей, создающих товары (производителей), к группе людей, являющихся потенциальными потребителями этих товаров. И этот информационный поток не признает никаких границ. Но при этом, обеспечивая свою потребность в личностной самоидентификации, современный человек соотносит себя с конкретным полом и осознает свою принадлежность к определенной этнической культуре (см. "Лаборатория рекламы", ╧ 3-4). Глобальная же унификация производства товаров может захлестнуть эту самоидентификацию личности.
Восточная реклама использует прием Claw back (втягивание когтя), т.е. воздействия через вовлечение. Это одна из последних схем дискурсивной логики построения коммуникативного послания, когда зрителя вовлекают в коммуникацию, "втягивают" за экран, за плакат. Русская аудитория догадывается, что при этом все не так просто. С одной стороны, ей нравится эта коммуникативная игра. С другой стороны, она ей не доверяет.
Мы противимся воздействию американской рекламы, более агрессивной и проработанной по механизмам воздействия, чем европейская, которая более отстранена по своей коммуникативной схеме и к личности относится с уважением. В силу этого она не является жестко воздействующей и более нам близка по духу.
Таким образом, пребывая на этнокультурном перекрестке в вихре информационных потоков, человек находится в состоянии сильного напряжения. Происходит отторжение коммуникативного продукта, выполненного в традициях "чужой" культуры, и, наоборот, принятие наиболее близкого по культурным нормам рекламного сообщения.

Выводы и предложения

Форма представления художественного образа, к которой прибегают создатели массовой коммуникации, ставит проблему оптимального соотношения визуальной выразительности, закономерностей биологических норм восприятия и требований культурных традиций. Однако, в реальности решающим фактором при создании имиджа продукта является мода, то есть априорное представление о том, какие технические приемы, образы и прочие составляющие художественной ткани являются наиболее привлекательными, престижными и, в целом, успешными.
В многомерном пространстве сознания Авторов и Зрителей существует пять независимых переменных, относительно которых располагаются образы рекламных сообщений, выполненных в разных культурных традициях.
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хота ^реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не ме¬нее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздей¬ствия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным дикто¬ром может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хота само содержание рекламной информации может представлять боль¬шой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.
Искусство рекламоведа заключается в умелом использовании за¬конов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газет¬ной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объяс¬няется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.
Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: ме¬тода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соот-1 ветствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происхо¬дят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоцио¬нальном и подсознательном.
При оценке российской рекламы выявилось значительное расхождение в установках у Авторов и Зрителей. Это расхождение связано со следующими факторами:
вариацией системы ценностных ориентации у представителей русской аудитории, находящейся по разные стороны телевизионного экрана;
различием их представлений о комфортности и адекватности коммуникативного стиля;
различием в оценках стилистических особенностей сообщения и реализуемой в сообщении концепции смешного.
В основном обсуждается коммуникативный стиль сообщения. Если Зрителям он представляется "эмоциональным, веселым", отмечается коммуникативный комфорт сообщения, то Авторы воспринимают его как "авторитарный, предостерегающий, пессимистический". Эмоциональное впечатление от русского коммуникативного сообщения, в целом, у Авторов - отрицательное, у Зрителей - положительное. На уровне ценностных ориентации Авторы отмечают "всеядность, безнравственность" апелляций рекламных сообщений.

Список использованной литературы

1. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2003.
2. Браильчук И.И. Главное - аргументировать // Журналист. - 2003. - №5. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
3. Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование. // Финансовая газета, 2003 –№4.
4. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991.
5. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
6. Глищенко А.Н. Печать - неустаревающий рекламоноситель // Журналист. - 2004. - №5.
7. Глотов А.И. Чаще и в срок. Как и когда размещать рекламу // Журналист. - 2004. - №3. (Эффективность рекламы в контексте маркетинговой политики компании.)
8. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2003.
9. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М., 2004.
10. Ишин А.Г. Частоты - в меру // Журналист. - 2004. - №2. (Как эффективно воздействовать на потребителя.)
11. Игнатов А.Л. В рекламе главное - организация // Журналист. - 2002. - №9. (Принципы создания эффективной структуры рекламной службы средств массовой информации.)
12. Иванцов Н.Р. Проблемы медиапланирования // Журналист. - 2004. - №7.
13. Игнатов А.П. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе // Журналист. - 2004. - №6.
14. Козлова Н.И. Реклама в журналах // Рекламные технологии. - 2000. - №2. (Недостатки и достоинства журнальной рекламы; типология журналов.)
15. Козлов И.М. Хорошая идея - прежде всего! // Продвижение. - 2004. - №10.
16. Крохин В.Р. Содержание текста важнее его размера // Журналист. - 2003. - №6. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
17. Лазарева Е.О. В рекламе не все средства хороши // Журналист. - 2004. - №4. (Место директ-мейл в современных микс-кампаниях.)
18. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 2000.
19. Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002.-№5-с.42-53
20. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы Практическое пособие М.: Дело. 2002
21. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.: РИП-Холдинг. 2002.


Скачиваний: 2
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат