Организация маркетинговой деятельности фирмы

Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Аннотация 5
Введение 6
1 Теоретические основы организации маркетинго-вой деятельности коммерческого предприятия 8
1.1 Цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия 8
1.2 Сущность и методы разработки маркетинговой стратегии 16
1.3 Методические подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия 24
2. Маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды ОАО «Брянский молочный комбинат» 30
2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия 30
2.2 Маркетинговый анализ предприятия 34
2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции 34
2.2.2 Анализ структуры объема продаж 36
2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия 37
2.2.4 Схема отдела маркетинга 38
2.2.5 Характеристика канала сбыта 41
2.3. Маркетинговые исследования предприятия 47
2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы 47
2.3.2 Анализ внутренней среды 50
2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка 52
3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Брянский молочный комбинат» 57
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности 57
3.2 Повышение финансовой составляющей маркетинговой деятельности 65
Заключение 69
Список литературы 71
Приложения 74

Аннотация
Курсовая работа выполнена на тему: «Организация маркетинговой деятельности фирмы (на примере ОАО «Брянский молочный комбинат»)».
В первой части работы рассмотрено понятие и основные концепции маркетинговой деятельности предприятия, охарактеризованы специфические особенности маркетинга и рассмотрена методология организации маркетинговой деятельности.
Вторая часть исследования содержит анализ маркетинговой деятельности функционирования предприятия, также в главе дана характеристика маркетинговой деятельности в ООО «Рост-Эксперт».
По итогам исследования, проведенного во второй главе выявлены недостатки в организации маркетинговой деятельности на предриятии.
Практическая часть работы включает разработку мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Брянский молочный комбинат». В соответствии с возможностями предприятия разработаны конкретные мероприятия, направленные на совершенствование маркетинга ОАО «Брянский молочный комбинат».
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, 5 приложений. Работа включает 22 таблицы и 7 рисунков.

Введение
Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от производителей владения навыками эффективного управления маркетингом. Важнейшими функцией управления маркетингом на предприятии являются планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.
Маркетинговый подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строгого контроля (мониторинга) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия.
С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом обрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.
Вышесказанное определяет актуальность темы исследования маркетинговой деятельности предприятия.
Объектом исследования данной работы является ОАО «Брянский молочный комбинат».
Предметом исследования является маркетинговая деятельность на предприятии.
Целью данной курсовой работы является исследование маркетинговой деятельности ОАО «Брянский молочный комбинат» и разработка направлений ее совершенствования.
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности предприятия;
- провести анализ и оценку маркетинговой деятельности и маркетинговой среды исследуемой организации;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговых мероприятий в формировании сбытовой стратегии организации и оценить эффективность предложенных мероприятий.
При написании работы использовались следующие методы: монографический, горизонтального и вертикального анализа, табличный и графический.
Материалом для исследования послуил разнообразный моногра-фический материал, данные периодичсекой печати.

1 Теоретические основы организации маркетинго-вой деятельности коммерческого предприятия
1.1 Цели, функции и основные задачи маркетинговой деятельности предприятия
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг - это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия [23, с. 234].
Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей [32, с. 135].
Философия маркетинга достаточно элементарна – фирма должна производить такой товар, которому заранее обеспечен спрос и который приведет фирму к намеченному уровню рентабельности и получение максимальной прибыли.
Суть и содержание маркетинговой деятельности заключаются в обеспечении выполнения главной цели любой организации – коммерческой.
Потребитель предъявляет свои определенные требования к каждому товару: необходимое качество, количество, сроки поставки, технические характеристики и т. д.
Вследствие этого возрастает конкуренция, что заставляет производителей целенаправленно ставить задачи перед научно-техническими разработками, определять технологию производства, совершенствовать службу сбыта и многое другое.
Маркетинговая деятельность как раз ориентирована на выявление и учет рыночного спроса и организацию производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Задача маркетинговой деятельности – отражать и постоянно усиливать тенденции к совершенствованию производства с целью увеличения эффективности функционирования фирмы посредством определения конкретных текущих и долговременных целей, путей их достижения, а также определение товарного ассортимента, его качества, структуру производства и уровень возможной прибыли [19, с. 265].
Виды маркетинговой деятельности: стратегический маркетинг, операционный маркетинг, комплексный маркетинг.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.
Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «5Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про комплекс маркетинговых средств ( marketing mix – т. н. маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для решения практических задач является основой маркетинга.
Комплекс маркетинга (5Р). Рассмотрим каждый элемент отдельно:
Продукт Product товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.
Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки [17, с. 453].
Продвижение товаров на рынке (Promotion) Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателе, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцов и посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама, цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.
Доставка продукта потребителям (Place) Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым(непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д. [18, с. 324].
Маркетинг - деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов [19, с. 208].
Цели маркетинговой деятельности- это наиболее общие направления маркетинга.
Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:
1. достижение максимально возможного уровня потребления;
2. достижение максимального уровня потребительской удовлетво-ренности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.
1. Достижение максимально возможного уровня потребления. Многие в деловом мире считают, что цель маркетинга - стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.
2. Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды [17, с. 243].
3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.
4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании [14, с. 342].
Маркетинговые цели предприятия формируются на основании общей цели организации. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:
- стратегический анализ ситуации;
- анализ хозяйственного портфеля;
- выработка стратегии роста организации.
Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль).
Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные.
Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.
Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде.
Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой.
Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения [15, с. 235].
Предприятие обычно решает следующие маркетинговые задачи:
- сегментирование рыночного пространства;
- анализ сегментов;
- отбор целевых сегментов;
- выбор общей стратегии на сегменте.
После того, как определены маркетинговые цели, предприятию требуется найти пути их решения и реализовать эти пути. Здесь выделяются следующие этапы.
Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.
Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками [17, с. 214].
Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии:
- стратегия товара;
- стратегия распространения;
- ценовая стратегия;
- стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.
Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей.
Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.
Полученный план маркетинга является руководством к действию по достижению целей маркетинга [17, с. 342].
Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия. Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.
Главное отличие функции маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.
В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции предприятия происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней [19, с. 231].
Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара.
Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг [18, с. 254]. Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т.д. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности предприятия.
Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь выделяют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга. Суть последней заключается в том, что все функции в предприятия должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата.
1.2 Сущность и методы разработки маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей [28, с. 543].
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объема продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.
Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием [10, с. 325].
Маркетинговая стратегия позволяет компании направить свои (всегда ограниченные) ресурсы и усилия на еще большее увеличение продаж и усиление конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия работает наиболее эффективно, когда является составной частью корпоративной стратегии, в которой описывается то, как компания должна находить и работать с клиентами, возможностями и конкурентами в данном сегменте рынка.
Проще говоря, маркетинговая стратегия – это понимание ваших клиентов и их желаний. Именно способность выполнить все пожелание клиента лучше и быстрее, чем это сделают конкуренты, является залогом успешных продаж и долгосрочных отношений с клиентами. Однако запросы клиентов и сам рынок постоянно меняются. Ваша маркетинговая стратегия должна всегда учитывать эти изменения.
Одним из наиболее важных элементов успешной маркетинговой стратегии является четкое понимание того, кто ваши клиенты и какие требования они выдвигают. Именно поэтому все больше и больше компаний по всему миру понимают, что без системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в условиях современного бизнеса выжить становится практически невозможно. Именно на основе CRM строится маркетинговая стратегия, и определяются (контролируются) все запросы и потребности клиентов [38, с. 129].
Каждая маркетинговая стратегия – уникальна. Однако если уйти от деталей, то можно составить общую единую модель маркетинговой стратегии.
Маркетинговые стратегии, основанные на рыночном превосходстве. Здесь различают фирмы согласно их доли рынка или превосходства в отрасли. Обычно говорят о трех типах рыночного превосходства:
- Лидер;
- Ведущий;
- Ведомый.
Инновационные маркетинговые стратегии – Такие стратегии присущи компаниям, разрабатывающим новые продукты и использующие инновационную модель видения бизнеса. Такие стратегии определяют находится ли компания на острие последних технологий и методов ведения бизнеса. Существует три типа стратегий:
- Пионеры;
- Вторые места;
- Отстающие.
Маркетинговые стратегии роста – Здесь идет речь о том, как компания должна расти и развиваться. Обычно выделяют четыре ответа:
- Горизонтальная интеграция;
- Вертикальная интеграция;
- Диверсификация;
- Интенсификация.
Помните главное – ваша маркетинговая стратегия должна постоянно обновляться и модифицироваться, чтобы полностью согласовываться с текущим состоянием рынка. То же самое должно происходить и с линейкой продуктов и услуг.
Маркетинговая стратегия – это развернутый план по достижению поставленных маркетинговых целей. Основная задача при создании работающей маркетинговой стратегии – это выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы [38, с. 137].
Разработка маркетинговой стратегии не может быть разовым мероприятием, стратегия должна корректироваться и обновляться. Период, на который разрабатывается маркетинговая стратегия, определяется спецификой бизнеса компании, а также целями Компании. Главное в хорошо разработанной маркетинговой стратегии – это четкость задач и конкретика в выборе шагов по их решению [39, с. 476].
Обязательные компоненты маркетинговой стратегии:
- возможности и угрозы, существующие на рынке;
- пустующие ниши на рынке, наличие неудовлетворенных потребностей и/или потребителей на рынке;
- перспективные рыночные сегменты;
- наиболее актуальный в данной рыночной ситуации спектр товаров / услуг;
- оптимальная стратегия предложения товара;
- способы повышения конкурентоспособности товаров / услуг;
- специфика ценовой политики в различных сегментах рынка;
- специфика сбытовой политики в различных сегментах рынка;
- перспективные и эффективные каналы продвижения.
Своевременно проведенный анализ ситуации в компании позволит сделать маркетинговую стратегию компании максимально эффективной, поскольку только так можно осуществить учет внутренних факторов работы компании.
Реализация маркетинговой стратегии направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения его стратегической цели.
Для эффективной реализации стратегии развития предприятия необходимо разработать продуктово - маркетинговую программу, которая позволит оптимально совмещать производственные возможности и конъюнктурные условия рынка, определить продуктовый профиль предприятия. Провести сегментацию рынка и дифференциацию портфеля продукции на товарные группы, производство которых будет осуществляться с учетом оптимальной загрузки мощностей и распределения сырья. Приоритетными при этом будут группы с наибольшей рентабельностью, а группы с меньшей рентабельностью, необходимые для обязательного ассортимента, будут производиться по остаточному принципу [47, с. 326].
Разработка и реализация маркетинговой программы, также как и вся стратегия, учитывает ключевые факторы успеха в отрасли, которые должны быть установлены и четко сформулированы [11, с. 234].
Оценка потребления продуктов (для продуктов питания и товаров массового спроса) на душу населения.
Отрасль стара, давно сформирована и не подвержена росту или динамично развивается. Возможно ли некоторое увеличение числа потребителей (оптовиков).
Оценка изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка.
Сервис. Как зависит успешность продвижения продукта и эффективность конкуренции от продажного и послепродажного обслуживания. Наши люди не привыкли к сервису и, наверное, по этому уделяют мало внимания ему при анализе, но часто именно сервис определяет конкурентное преимущество и предопределяет появление или уход с рынка продукта [19, с. 342].
Анализ изменения цен. Какие цены на традиционные продукты, изменятся ли они, или предполагаются более высокие цены лишь на новые (модифицированные) продукты.
Специфика потребления в связи с какими-то торжественными мероприятиями годовщинами и т. д. Пример: количество упаковок купленных одним лицом не будет превышать 1-2 (исключение могут составлять такие праздники как Рождество и Новый год по мороженому и Пасха по творогу).
Возможен ли рост требований потребителя к качеству товара.
Новые продукты и рынки, на которые в будущем необходимо обратить особое внимание.
Внешнеэкономическая ситуация. Экспорт, импорт. Пример: массовое уничтожение крупного рогатого скота из-за угрозы заражения губчатым энцефалитом и ящуром в Европе, привело к снижению импорта в Россию молочных продуктов (особенно сыра), в результате чего наметилась тенденция роста цен на них. Это может являться благоприятным фактором для предприятия, продукция которого не зависит от импортных поставок.
Макроэкономическая ситуация в стране и предпосылки для развития. Баланс ресурсов страны. Объем производства продукции. Анализ конкуренции на рынке производителей. Анализ рынка поставщиков.
Итак, стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.
Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия [19, с. 206].
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:
1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями [19, с. 306].
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном поиске революционных решений [46, с. 235].
Итак, маркетинговая стратегия – неотъемлемый элемент эффективной деятельности предприятия, она обуславливает необходимость анализа и учета внешней и внутренней среды организации, без нее не возможно эффективное продвижение товара на рынке и расширение деятельности предприятия.
1.3 Методические подходы к организации маркетинговой деятельности предприятия
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.
1. Метод ориентации на продукт, услугу.
Производство хорошего товара (услуги, изделия) – это лишь половина того, что фирма может сделать [17, с. 365].
Вторая половина – это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой бывает очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.
2. Метод ориентации на потребителя.
Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное – выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.
3. Интегрированный маркетинг.
Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт – первопричина, а потребительский спрос – следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития [18, с. 365].
В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.
И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.
4. Маркетинг открытых систем.
Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель.Маркетинг открытых систем означает следующее:
а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;
б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;
в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.
В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.
В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно.
Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.
Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.
Да и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют [19, с. 308].
Для эффективной реализации маркетинговой деятельности предприятия необходима эффективная структура маркетинговой деятельности.
Структура маркетинговой деятельности – это комплекс элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Структура включает в себя товар (услугу), товародвижение (сбыт), продвижение и ценообразование. Для конкретных целей фирмы и их достижения маркетолог должен выбрать наилучшее сочетание вышеуказанных элементов.
Для этого возможно применение ряда решений:
1) в отношении товара (услуги) необходимо определить, что внедрить на рынок, какого качества, в каком количестве, условия сбыта, стимулирование;
2) в отношении товародвижения (сбыта) выбрать вид продажи, количество мест реализации, тип контроля или сотрудничества и многое другое;
3) в отношении продвижения товара – определение инструментов продвижения, определение агентов продвижения, способов измерения эффективности, уровня обслуживания, выбора средств массовой информации, объема и форм рекламы и т. д.;
4) в отношении ценообразования – выбор уровня цен, диапазона, взаимосвязи с качеством, степени важности ценового фактора, вида ценообразования. Важность в разработке структуры маркетинговой деятельности – сохранении целостности, гармоничности и интегрирования [19, с. 309].Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.
Методология управления маркетингом и маркетинговой деятельностью в принципе аналогична любой методологии управления. Она состоит из следующих основных блоков.
1. Формулирование целей предприятия и определение на базе этого концепции управления маркетингом.
2. Разработка структуры управления предприятием и определение места службы маркетинга в ней.
3. Формулирование задач службы маркетинга.
4. Разработка структуры службы маркетинга и штатного расписания в соответствии с поставленными перед службой задачами.
5. Набор персонала и укомплектование штата.
6. Определение методов и форм постановки задач менеджменту (планирование и периодичность проведения совещаний и оперативок).
7. Разработка методов отчетности и контроля в управлении маркетингом на предприятии.
8. Оперативная корреляция структуры управления маркетингом в соответствии с текущей стратегией и тактикой маркетинга.
Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и социальным потрясениям.
Денежные затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникаций, такие неудачи часто имеют долго ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.
Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов [10, с. 345].
- Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными.
Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры.
- Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий - это неофициальный «рупор» для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать весь потенциал общения.
- Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.
- Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топменеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять. [18, с. 346].
По мере необходимости в отделы вводятся более мелкие подразделения в виде групп и отдельных ответственных исполнителей-специалистов.
Таким образом, организация маркетинговой деятельности предприятия включает в себя поставному целей фирмы, формирование структуры маркетинговых служб, информационное обеспечение маркетинговых служб и другие аспекты деятельности.

2. Маркетинговый анализ предприятия и его конкурентной среды ОАО «Брянский молочный комбинат»
2.1 Характеристика конкурентной среды предприятия
Объектом исследования выступает АО «БМК», действующий на основании устава.
Предприятие находится по адресу: 241027 г. Брянск, ул. 50-й Армии, 26.
Брянский молочный комбинат введен в эксплуатацию мощностью 110 тонн переработки молока на цельномолочную продукцию в смену в июле 1977 года. В сентябре 1977 года принята мощность 6 тонн в смену масла животного, 5 тонн в смену сухого обезжиренного молока. С 1 сентября 1977 года в связи с ликвидацией базы материально-технического снабжения присоединены к молочному комбинату цех плавленых сыров и холодильник. После проведения реконструкции, производственные мощности комбината возросли. В настоящее время в состав Брянского молочного комбината входят следующие цеха и участки:
1) Цех цельномолочной продукции с приемно-аппаратным участком,
участ0ком розлива, участком сырково-творожных изделий мощностью 8 тонн в смену.
2) Цех сухого обезжиренного молока мощностью 8 тонн в смену.
3) Цех масла мощностью 8 тонн в смену.
4) Цех плавленых сыров мощностью 3,5 тонн в смену.
5) Холодильник ёмкостью 500 тонн единовременного хранения.
ОАО «БМК» образовано в результате выхода из ГКО «Брянскмолпром» на базе Брянского молочного комбината и является правопреемником, зарегистрировано Постановлением Главы администрации Бежицкого района 29.04.1992 года № 666 с уставным капиталом 23757 тыс. рублей. В 1996 году уставной капитал общества увеличен до 214688550 рублей за счет средств переоценок.
В данный момент ОАО «БМК» достигнул значительных успехов в области производства и сбыта товара, улучшается система управления производством, в состав кадров постоянно включаются молодые специалисты, что повышается уровень образования и квалификация кадров.
Говоря о недостатках, следует отметить, что степень износа основных средств достаточно высока, что требует замены основных средств, прежде всего станков и оборудования. Такая замена является дорогостоящей и требует значительных затрат предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия предполагает сравнение следующих характеристик:
 товарная политика;
 политика товародвижения и распределения;
 коммуникативная политика.
Оценка конкурентоспособности ОАО «БМК» проводится путем сравнения вышеуказанных характеристик по пятибалльной системе.
В таблице 1 проводится сравнение ценовой политики предприятий по оценочной шкале.

Таблица 1 - Сравнение ценовой политики ОАО «БМК» и предприятий - конкурентов
Наименование предприятия Ценовая стратегия предприятия Предоставление скидок
ООО «Сыр Стародубский» 4 3
СПК «Почеп-молоко» 4 4
ОАО «БМК» 3 4

В таблице 2 приводится сравнение товарной политики предприятий.

Таблица 2 - Оценка товарной политики предприятий

Показатели ООО «Сыр Стародубский» СПК «Почеп-молоко» ОАО «БМК»
Качество продукции 4 3 4
Упаковка (дизайн, информация, объём) 3 3 3
Ассортимент 4 2 4

В следующей таблице проводится оценка политики товародвижения предприятий.

Таблица 3 - Оценка политики товародвижения предприятий
Показатель ООО «Сыр Стародубский» СПК «Почеп-молоко» ОАО «БМК»
Оценка деятельности участников канала товародвижения 4 3 4
Обработка заказов 3 3 4
Складирование 4 4 4
Транспортировка 4 5 5

В таблице 4 проводится сравнение стимулирования сбыта.

Таблица 4 - Оценка политики продвижения и стимулирования сбыта предприятий-конкурентов на территории Брянской области
Показатель ООО «Сыр Стародубский» СПК «Почеп-молоко» ОАО «БМК»
Реклама на радио 4 2 4
Реклама в прессе 3 3 2
Стимулирование сбыта 3 3 2

Теперь чтобы оценить конкурентоспособность предприятия, необходимо построить многоугольник конкурентоспособности. В этом многоугольнике оцениваем ценовую политику предприятия и его конкурентов, товародвижение, известность торговой марки на территории Брянской области, качество упаковки, качество производимой продукции. Для этого выбираем 5-балльную оценочную шкалу.

Рисунок 1 - Многоугольник конкурентоспособности

На основе данных, отраженных в многоугольнике конкурентоспособности, можно сделать выводы о том, что сильными сторонами ОАО «БМК» являются качество молочной продукции, качество упаковки и товародвижение. Можно дать рекомендации по совершенствованию ценовой политики, по использованию средств стимулирования сбыта, а также по совершенствованию дизайна упаковки.

2.2 Маркетинговый анализ предприятия
2.2.1 Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции
Основным видом деятельности предприятия является переработка молока и изготовление молочной продукции.
Свою продукцию предпритие выпускает под торговыми марками:
- Милград;
- Миланья;
- Веселый луг;
- БМК;
- Глинная крынка.
Основные продукты, производимые предприятием:
 молоко фасованное;
 молоко разливное;
 сметана фасованная;
 масло крестьянское весовое;
 масло крестьянское фасованное;
 ряженка;
 сыр сулугуни;
 сыр для плавления;
 сыр обезжиренный;
 творог;
 йогурт ароматизированный;
 творожная масса;
 творог столовый;
 кефир.
Таблица 5 - Анализ структуры объема производства выпускаемой продукции в ООО «Брянский мясокомбинат» за 2013-2015гг.
Виды продукции Объем производства
тонн %
2013г. 2014г. 2015г. 2013г. 2014г. 2015г.
Молоко 24586 22004 31245 30,8 33,2 37,6
Кисломолочная продукция 24856 26896 29586 31,1 40,6 35,6
Сметана 24457 11418 12560 30,6 17,2 15,1
Масло 2586 2630 5680 3,2 4,0 6,8
Напитки 215 227 490 0,3 0,3 0,6
Творожные изделия 1315 1296 1400 1,6 2,0 1,7
СОМ 1158 1048 1100 1,4 1,6 1,3
Сыр жирный 429 481 640 0,5 0,7 0,8
Сыр плавленный 330 328 360 0,4 0,5 0,4
Всего: 79932 66328 83061 100 100 100

По направлению производства цельномолочной продукции можно отметить следующие основные достижения:
- увеличение объемов производства молока по сравнению с 2013 годом на 6659 тонн;
- прирост выпуска кисломолочной продукции на 4730 т.
- снижение объема сметаны более чем в 2 раза т.е. на 11897т.
В целом объем ъем производства продукции предприятия вырос на 3129тонны.
Это произошло по причине освоения новых рынков сбыта продукции за пределами Брянской области, в связи с уыеличением поставок в гипермаркеты, такие как Европа, Линия и т.д. Также можно казать, что на предприятии произошло снижение себестоимости продукции, за счет более эффективного использования материально- технических и топливно-энергетических ресурсов.
2.2.2 Анализ структуры объема продаж
В таблице 6 проанализируем структуру объема продаж в ОАО «Брянский молочный комбинат» за 2015гг.
Таблица 6 – Анализ структуры объема продаж в ОАО «Брянский молочный комбинат» в 2015 году
Виды продукции Объем реализации Выручка от продаж
тонн % тыс. руб. %
Молоко 31245 37,6 963260 37,6
Кисломолочная продукция 29586 35,6 912023 35,6
Сметана 12560 15,1 386841 15,1
Масло 5680 6,8 174207 6,8
Напитки 490 0,6 15371 0,6
Творожные изделия 1400 1,7 43552 1,7
СОМ 1100 1,3 33304 1,3
Сыр жирный 640 0,8 20495 0,8
Сыр плавленный 360 0,4 10247 0,4
Всего: 83061 100 2561861 100

Наибольший объем в структуре реализации ОАО «БМК» принадлежит на протяжении трех лет молоку – 37,6% объема продж и 912023 тыс.руб. выручки, на втором месте стоит доход от реализации кисломолочной продукции - 35,6% или 912023 тыс руб. и третье место принадлежит сметане – 15,1% в структуре продаж и сумма выручки 386841тыс.руб.
Наиболее маленькая доля в составе реализации принадлежит творожным изделиям – 1,7% сыру плавленному 0,8% и напиткам – 0,6
В целом ОАО «БМК» реализовло продукции на 2561861 тыс.руб.
2.2.3 Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия
Основным показателем специализации является структура товарной продукции.
В таблице 7 проанализируем эффективность производства и реализации продукции предприятия ОАО «Брянский молочный комбинат» в 2015 году

Таблица 7 – Анализ эффективности производства и реализации продукции предприятия ОАО «Брянский молочный комбинат» в 2015 году
Вид продукции Показатели
Исходные данные Расчетные значения
Цена за кг продукции, руб. Себестоимость продукции, руб. Объем реализации, тонн Выручка от реализации продукции, тыс. тыс. руб. Прибыль от реализации, тыс.руб. Рентабельность продаж, % Рентабельность продукции, %
Молоко 56 893491 31245 963260 69768 7,2 7,8
Кисломолочная продукция 55 845965 29586 912023 66057 6,6 7,4
Сметана 60 358822 12560 386841 28019 5,9 6,9
Творожные изделия 150 161589 5680 174207 12618 6,5 7,3
Напитки 26 14258 490 15371 1113 4,8 5,4
Масло 70 40397 1400 43552 3154 7,6 8,2
СОМ 280 30892 1100 33304 2412 7,2 7,6
Сыр жирный 350 19010 640 20495 1484 7,8 8,1
Сыр плавленный 20 9505 360 10247 742 7,1 7,4
Всего: 3720 2376307 83061 2561861 185368 7,2 7,8

Из таблицы видно, что наибольшей рентабельностью обладает сыр – 7,8% рентабельности продаж, на втором месте стоит масло – 7,6%, дальше идет молоко, СОМ по 7,2% рентаельности продаж.
2.2.4 Схема отдела маркетинга
В своей организационной структуре предприятие ОАО «БМК» имеет отдельное структурное подразделение – отдел маркетинга который занимается изучением рынка конкретных запросов потребителей и ориентацией на них производимых товаров сопоставлением требований рынка с возможностями предприятия; кроме того этот отдел занимается планированием и реализацией товарной ценовой коммуникативной и сбытовой политики. В состав отдела маркетинга комбината входит пять человек: начальник отдела, художник оформитель, специалист по рекламе два маркетолога. Все сотрудники отдела имеют высокую квалификацию.
На рисунке 2 представлена структура отдела маркетинга на предприятии ОАО «Брянский молочный комбинат».

Рисунок 2 – Организационная структура отдела маркетинга ОАО «Брянский молочный комбинат»
Основными направлениями деятельности отдела маркетинга являются:
1. Изучение рынка сбыта и спроса.
2. Прогнозирование и планирование маркетинга.
3. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.
4. Рекламная деятельность.
5. Формирование положительного имиджа предприятия и продукции.
6. Разработка систем поощрения (лояльности) покупателей (клиентов).
2. Основные задачи отдела маркетинга:
1. Исследование конъюнктуры рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
2. Определение конкурентоспособности продукции предприятия.
3. Разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции и цен.
4. Выработка рекомендаций по эффективному использованию имеющихся производственных мощностей, освоению перспективных технологий и производств.
5. Разработка стратегии маркетинга на основании исследования факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия.
6. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции, воздействие с помощью рекламы на потребителя выпускаемой продукции.
3. Функции отдела маркетинга.
1. Накопление и систематизация информации об объемах продаж, технологическом уровне и качестве конкурирующей продукции, ее преимуществах и недостатках по сравнению с собственной продукцией.
2. Выбор сегментов рынка для обследования, определение необходимой информационной базы, методов исследований.
3. Изучение новых рынков сбыта, позиционирование продукции на рынке.
4. Анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, рентабельности, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
4. Изучение потребностей и предпочтений покупателей.
5. Выявление основных тенденций развития производства и анализ спроса на основе изучения потребления в России и за рубежом.
6. Систематическое наблюдение за рынком и корректировка прогнозов в соответствии с происходящими изменениями. Увязка и корректировка данных прогнозов с потенциальными возможностями производства через соответствующие службы предприятия.
7. Разработка и представление руководству предприятия предложений по созданию принципиально новой продукции.
Определение конкурентоспособности новой продукции, выработка рекомендаций по повышению определенных технических и экономических показателей новой продукции.
8. Анализ эффективности организации фирменного обслуживания, сбыта, рекламы и разработка предложений по их совершенствованию.
9. Организация обратной связи с потребителями (клиентами). Изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению качества продукции.
10. Участие совместно с экономической и технологической службами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
11. Разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, экспресс информации).
12. Организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения). Подготовка статей и информационных материалов, сценариев для рекламных роликов, видеофильмов.
13. Организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых материалов и документов. Разработка проекта оформления стенда.
14. Организация и проведение промоушн акций и дегустаций продукции в целях увеличения продаж.
15. Составление смет и затрат на проведение рекламных мероприятий и осуществление контроля за их соблюдением.
2.2.5 Характеристика канала сбыта
Сбыт продукции – мероприятия, связанные с передвижением и обменом продукции. В свою очередь, канал распространения продукции – это совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.
Для ОАО «БМК» характерен косвенный канал распределения продукции, то есть движение товаров осуществляется по следующей схеме:

Рисунок 3 - Косвенный канал распределения ОАО «БМК»

Роль посредников в процессе распределения продукции такова, что они обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Для того чтобы определить, какой канал распределения является наиболее подходящим для ОАО «БМК», необходимо оценить факторы, влияющие на распределение товаров. В таблицах 19 и 20 представлен анализ факторов распределения продукции и факторов, определяющих длину канала распределения.
Таблица 8 - Факторы выбора прямого или косвенного распределения товаров
Наименование фактора Признак фактора Степень важности признака в баллах Степень признака фактора Оценка предпочтительности
Прямого распределения Косвен-
ного распре-деления
Издержки Издержки производителя при прямом распределении ниже, чем при использовании посредника?

0,3

да

0,9

0,1
Компетенция Компетенция производителя в вопросах сбыта выше, чем посредника?

0,15

нет

0,28

0,72
Контроль Необходимо обеспечить высокую степень контроля за распределением товаров?

0,03

нет

0,28

0,72
Покупатели Есть ли территориальная удалённость покупателей?

0,15

есть

0,28

0,72
Есть ли концентрация покупателей в одном месте?

0,15

есть

0,72

0,28
Характеристика товара Стадия жизненного цикла?
0,15
зрелость
0,5
0,5
Итого L1=2,96 L2=3,04

Таким образом, видно, что у предприятия большая часть товаров находится в стадии зрелости, при этом предприятию выгоднее использовать косвенное распределение.

Таблица 9 - Факторы, определяющие длину канала распределения
Наименование фактора Признак фактора Степень важности фактора Состояние признака фактора Оценка предпочтительности
Короткого распределения Длинного распределения
Покупатели Есть ли территориальная удаленность покупателей?

0,13

есть

0,28

0,72
Есть ли концентрация покупателей в одном месте?

0,1

есть

0,72

0,28
Характеристики товара Цена 0,05 низкая 0,1 0,9
Качество 0,04 высокое 0,72 0,28
Зависит ли объем продаж от сезона?

0,08

нет

0,72

0,28
Особенности производителЯ Ассортимент продукции?
0,07
широкий
0,1
0,9
Объем производства продукции?

0,06

большой

0,28

0,72
Внешняя среда Есть ли финансовая стабильность?

0,1

да

0,1

0,9

Итого L3=3,02 L4=4,98

Таким образом, можно сделать вывод, что предприятию выгоднее использовать канал длинного распределения
ОАО «БМК» предпочтительнее использовать косвенные каналы распределения и длинные каналы распределения.
Процесс товародвижения проводится в несколько этапов:
1 этап. Анализ целей товародвижения.
Основной целью организации товародвижения является доставка нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимальными затратами. Чтобы снизить затраты на процесс товародвижения, руководство предприятия изучило возможные мероприятия по снижению издержек.
2 этап. Анализ системы обработки заказов.
Чтобы проанализировать систему обработки заказов, необходимо выявить сильные и слабые стороны в процессе товародвижения. Они описаны в таблице 10.

Таблица 10 - Сильные и слабые стороны системы обработки заказов
Сильные стороны Слабые стороны
1. Регулярная реализация продукции, пользующейся наибольшим спросом у заказчиков
2. Подразделения предприятия находятся вблизи друг от друга 1. Медленное оформление отгрузочной и платежной документации
2. Длительность цикла «заказ-отгрузка-оформление счета»

3 этап. Анализ качественного уровня складских помещений и их количества. Основные склады для хранения продукции находятся на территории магазина. Все склады обеспечены необходимым для хранения продукции оборудованием, в первую очередь холодильными камерами и системой кондиционирования.
Обеспечением контроля за складами и учетом продукции занимаются заведующий складом и кладовщик.
Площадь складского помещения, находящегося на территории магазина, равна 45 кв. м, площадь арендованного помещения – около 180 кв. м.
4 этап. Анализ расходов на транспортировку продукции.
В распоряжении предприятия находится 2 единицы транспортных средств, 1 из которых используется непосредственно для перевозки грузов на склады и для доставки продукции в магазин.
5 этап. Анализ эффективности проведения операций:
- время обработки одного заказа – около 10 минут;
- время выполнения одного заказа – 1 день;
- доля грузов, получивших повреждения при транспортировке – 0.7 %;
- доля случаев несвоевременной доставки грузов – 0.4 %.
Рекомендации по повышению эффективности процесса товародвижения:
 снижение продолжительности обработки и выполнения одного заказа;
 улучшить компьютерное оснащение предприятия;
 разделить со своими партнерами ответственность за результаты продвижения продукции.
Охват рынка – это показатель, который характеризует уровень доступности товара для конечного потребителя. Чтобы оценить охват брянского рынка рассчитаем следующие показатели.
1) Показатель интенсивного распределения (ИР) характеризует доступность товаров как отношение числа магазинов, в которых представлены молоко ОАО «БМК», к общему числу магазинов, где есть подобный товар:
ИР=896/1382*100=64,8%
2) Показатель эффективного распределения (ЭР) характеризует доступность товаров в магазинах с учетом размера их товарооборота:
ЭР=10240/12190*100%=84%
3) Относительное покрытие рынка (ОПР) маркой ОАО «БМК»:
ОПР=84%/64,8%=1,3
4) Средняя доля в обороте (ДОср) показывает, какую долю занимает марка ОАО «БМК» в выбранных магазинах. В расчете использованы данные о месячном товарообороте молока в сети магазинов «Продукты».
СДО=210/300*100=0,7
5) Доля рынка марки ОАО «БМК» - это обобщенный показатель доступности данной марки:
ДР=ИР*ОПР*СДО=ЭР*СДО=64,8*1,3*0,7=84*0,7=59%
Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их заказчикам. Для каждой торговой марки и для каждого продукта существует своя система распределения, индивидуальные цены на потвку. Например, работая с предприятиями по оптовой цене руководство ОАО «БМК» дало распоряжение использовать «самовывоз», то есть контрагенты, с которыми оно сотрудничает самостоятельно вывозят товар со складов на торговые точки., а при работе с магазинами ОАО «БМК» самостоятельно развозит товар, при этом в штате работают мерчендайзеры, которые данный товар выкладывают на прилавки.
Политика продвижения продукции включает в себя рекламные средства, стимулирующие сбыт. Чтобы успешно работать, руководство предприятия должно позаботиться об эффективной рекламной кампании. Для этого необходимо изучить продукты, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей.
ОАО «БМК» использует рекламу на радио, на транспорте и в прессе, а также регулярно проводит ярмарки.
Поскольку на Брянском рынке предприятие имеет хорошую репутацию, необходимо заняться освоением нового географического рынка. Руководство ОАО «БМК» планирует выход на рынок Брянска. Для этого необходимо провести маркетинговые исследования в г.Брянск. Также планируется проведение выставки с целью привлечения покупателей.
В результате реализации маркетинговой стратегии и соответствующих мероприятий планируется увеличение чистой прибыли к концу текущего года на 50%.
В рекламном обращении ОАО «БМК» обращается внимание на конкретные характеристики товара в соответствии с потребностями потребителей, целевых сегментов. Для предприятий решающим фактором будет система скидок оптовикам, скорость и качество обслуживания, надежность в выполнении условий договора. Для потребителей со средним уровнем дохода главное то, что молоко – доступный по цене продукт, широчайший ассортимент молока высокого качества.
В 2017 году планируется увеличение рекламного бюджета ОАО «БМК» до 700 тыс. рублей. Предприятию следует направить львиную часть этих средств (в пределах 400 тыс. рублей) на рекламу по телевидению и в Интернете, т.к. это наиболее эффективные средства размещения рекламы согласно данным опроса потребителей.
2.3. Маркетинговые исследования предприятия
2.3.1 Анализ ассортимента продукции с использованием концепции ЖЦТ и Бостонской матрицы
Приоритетный принцип ОАО «БМК» - высокое качество молочной продукции и приемлемая для потребителя цена. С помощью покупателей предприятию удалось заработать хорошую репутацию на рынке Брянской области. Кроме того, предприятие за долгие годы своей деятельности пережило несколько кризисов, смену власти.
Построим матрицу БКГ для ОАО «БМК»
Таблица 11 - Характеристика портфеля предложений предприятия
Продукция Объем реализации по месяцам
в тыс. руб. Доля рынка, в %
Конец 1997 август 2008г Сентябрь 2008г Ноябрь 2008г ОАО «БМК» конкуренты
1 молоко 267,6 128,0 205,5 242,8 81 18
2 кефир 248,1 323,7 283,0 41,3 67 14
3 айран 63,4 86,2 88,6 95,4 66 12
4 сметана 319,7 213,6 302,8 364,0 86 15
5 ряженка 121,6 135,5 149,5 147,3 68 10
6 творог 6,4 5,6 13,2 7,7 23 20
7 йогурт 0,4 2,5 1,6 5,6 58 20

Таблица 12- Данные для построения матрицы БКГ
продукции 1 2 3 4 5 6 7
показатель
Темпы роста 1,18 0,14 1,07 1,7 1,21 0,58 3,45
рынка (РР)
Относительная 4,5 4,78 5,5 5,7 6,8 1,15 2,9
доля рынка
Доля продукции 26,5 4,52 10,4 39,83 16,11 0,84 0,61
в общем объеме
реализации, %

Таблица 13 - Вариант продуктовой стратегии ОАО «БМК»
Сегмент вида продукции Стратегия
«Трудные подростки « 7 Увеличить долю рынка продукта
«Дойные коровы» 1;4;3;2;5 Увеличить объем реализации продукта 5; поддерживать и увеличивать объем 4; избыток денежных средств направить на поддержание 1; 2; 3
«Ленивые собаки» 6 Максимально уменьшить объем реализации.

Как свидетельствуют данные, большая часть молочной продукции находится в нише «Дойные коровы». Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу «Звезды», необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки.
Анализ ассортимента продукции молочного комбината с помощью матрицы BCG показал, что дойные коровы представлены такими ассортиментными группами, как кисломолочная продукция, сметана, масло животное, к звездам относится молоко. Продуктовый портфель предприятия сбалансирован, так как вся продукция распределена по всем четырем группам матрицы.

Рисунок 4 - Ролевые позиции молочных продуктов ОАО «БМК»
Стремясь полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции, ОАО «БМК» старается совершенствовать выпускаемый ассортимент. С этой целью периодически проводятся исследования ассортимента молочных продуктов, представленных в других регионах.
Жизненный цикл молока находится в стадии «спада».
Для повышения эффективности производства и реализации продукции молокоперерабатывающих предприятий необходимо предусмотреть стратегию увеличения затрат на стимулирование сбыта, стратегию снижения цен.

2.3.2 Анализ внутренней среды
На следующем этапе анализа деятельности предприятия следует провести SWOT-анализ, в котором необходимо отразить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы в целом для отрасли. Ситуационный анализ представлен в таблице 14.
Таблица 14 - SWOT-анализ
Сильные стороны Слабые стороны
Хорошая репутация предприятия и его продукции среди потребителей Брянской области
Высокое качество молочной продукции
Приемлемые для покупателей цены
Высокая социальная защищенность работников Отсутствие отдела маркетинга
Слабый опыт в области рекламы и стимулирования сбыта
Недостаточная автоматизация производства
Недостаточная загрузка оборудования
Большой износ оборудования, транспортных средств и зданий
Возможности Угрозы
Стабилизация политической и экономической ситуации в стране
Укрепление государственной власти
Укрепление курса рубля
Рост реальных доходов населения
Незастрахованность предприятий малого и среднего бизнеса от различного рода рисков
Конкуренция со стороны импортной продукции
Отрицательный прирост населения
Повышение цен на электроэнергию

На этом этапе проводится разработка стратегии предприятия. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения.
Формирование стратегической альтернативы
Первое, что следует провести на этом этапе, это выбрать стратегическую альтернативу. Выбор стратегической альтернативы проводится на основе корреляционного SWOT-анализа, приведенного в таблице 15.
Таблица 15 - Корреляционный SWOT-анализ
«СИВ» «СИУ»
1)Хорошая репутация предприятия и его продукции среди потребителей Брянской области позволяет увеличить стоимость продукции.
2)Высокое качество молочной продукции можно использовать для повышения стоимости продукции, а вследствие этого увеличение выручки от продаж. 1)Высокое качество продукции и приемлемые для потребителей цены снижают угрозу со стороны конкурентов, в том числе иностранных.
2)Высокая социальная защищенность работников предприятия позволит без труда найти работников для отдела маркетинга.
«СЛВ» «СЛУ»
Слабое финансирование рекламы и отсутствие отдела маркетинга экономит средства предприятия, что позволяет купить более современное оборудование, новую компьютерную технику, средства связи, транспорт. 1)Отсутствие отдела маркетинга и слабый опыт в области рекламы может привести к тому, что конкуренты займут рыночную нишу, принадлежащую ОАО «БМК».

Руководству предприятия следует обратить внимание на использование сильных сторон для получения максимальной отдачи от возможностей. Также следует обратить внимание на слабости и угрозы.
Предприятию рекомендуется использовать стратегию роста по следующим причинам:
1) темпы роста рынка достаточно высокие (112%);
2) применяемые технологии производства молочной продукции относительно стабильные;
3) предприятие обладает ограниченными ресурсами.
Выбор эталонной и маркетинговой стратегии
Для этого следует провести анализ ресурсов предприятия, рисков, которые берет на себя компания, и анализ времени. На основе проведенного анализа сильных и слабых сторон предприятия, а также анализа внешней среды предприятию следует выбрать стратегию развития рынка. Под этим подразумевается расширение лидерства на старом рынке, а также проникновение на новый рынок и, по-возможности, его освоение.
Предприятию целесообразно применять данную стратегию, поскольку на рынке, на котором предприятие работает уже довольно долгое время, доля ОАО «БМК» достаточно высока. Кроме того, загрузка производственного оборудования не полная. Это позволяет оставшиеся недозагруженные мощности использовать для производства большего количества продукции.
2.3.3 Анкетирование с целью сегментации рынка
Анализ суждений потребителей основан на анкетировании. Анкеты, при помощи которых проводился опрос, представлены в приложении.
Разработаем анкеты, для определения конкурентоспособности предприятия ОАО «Брянский молочный комбинат» и проведем опрос респондентов, а потом обработаем результаты.
Опрос планируется проводить среди 100 респондентов, на улицах г. Брянска и в продуктовых магазинах. Планируется, что проведенный опрос поможет выявить проблемы, связанные с предпочтениями в выборе молочной продукции, т.е. его спрос и предложение, а также является ли продукция ОАО «БМК» конкурентоспособной.
Проведя опрос по первой анкете, можно свести ответы в сводную таблицу 16.

Таблица 16 - Сводная таблица по анкете №1
№ Вопроса Варианты ответа (чел.) Количество опрошенных респондентов (чел)
А Б В Г
1 40 30 30 100
2 65 35 - 100
3 55 15 30 100
4 40 45 15 100
5 39 56 5 100
6 28 18 15 39 100
7 35 30 35 100
8 28 50 22 100
9 22 40 38 100
10 20 47 33 100
11 25 45 30 100
12 55 25 20 100
13 38 38 24 100
14 69 11 20 100
15 47 35 18 100
16 35 12
100
17 45 55 - 100
Итого опрошенных респондентов по анкете № 1 100

Из данной таблицы 16, можно сделать вывод, что по первому вопросу о возрасте лидирующее место занимают от 18 до 30 (А), на него ответили 40 человек.
На второй вопрос, употребляете ли вы молоко 65 человек ответили да (А) и 35 человек ответили, нет (Б). На вопрос продукцию, какого молочного комбината вы предпочитаете, 55 человек ответили, что ОАО «Брянский молочный комбинат», 15 человек СПК «Почеп молоко» и 30 человек ОАО «Сыр Стародубский».
Представим полученные показатели графически (рис. 5)

Рисунок 5 - Результаты опроса респондентов по анкете №1
Таким образом, можно сделать вывод, что 65% употребляет молочную продукцию, а 55% употребляет молочную продукцию ОАО «Брянского молочного комбината», 45% покупает молочную продукцию в продуктовом магазине, 40% покупает молочные изделия в специализированном магазине и 15 % предпочитает покупать молочную продукцию у частных лиц.
35% респондентов предпочитает молоко и кефир и 30% отдало предпочтение ряженки.
28% выбирает молочную продукцию по калорийности и 39% по доступным ценам. 55% респондентов отдало предпочтение сырку «Дружба».
69% отдало предпочтение глазированному сырку «Виннипух». Опрошенные респонденты отдали 47 % йогуртовому наполнителю, черники-земляники. На вопрос нравится ли вам оформление молочной продукции (этикетка)? 53 % ответили безразлично. И на последний вопрос анкеты опрашиваемые респонденты ответили, что 55% не доверяют рекламным роликам кисломолочной продукции. Таким образом, можно, сделать вывод, что молочная продукция пользуется спросом и любимый молочный комбинат у опрошенных респондентов, является ОАО «Брянский молочный комбинат», так как у него всегда свежая продукция. Проведя опрос по второй анкете, можно ответы отобразить в сводной таблицы 16.
Таблица 16 - Сводные показатели по анкете №2
№ Вопроса Варианты ответа (чел.) Количество опрошенных респондентов (чел)
А Б В
1 40 39 21 100
2 63 32 5 100
3 73 19 8 100
4 80 5 15 100
5 85 2 13 100
6 85 5 10 100
7 45 35 20 100
8 91 3 6 100
9 88 5 7 100
10 44 35 21 100
11 45 45 10 100
12 36 25 39 100
13 33 35 32 100
14 68 4 28 100
15 57 43 - 100
16 44 56 - 100
17 91 9 - 100
18 25 37 38 100
19 45 5 50 100
20 73 17 10 100
21 69 10 21 100
22 80 5 15 100
23 70 15 15 100
24 95 5 - 100
25 90 1 9 100
Итого опрошенных респондентов по анкете № 2 100
Проведя опрос по анкете №2, можно сделать вывод, что 40% респондентов считают, что молочную продукцию в магазины доставляют через 5 часов после производства, 39% считает, что молоко попадает на прилавки магазинов через 8 часов, а 21% респондентов склонен к 12 часам.
Свежесть молочной продукции ОАО «Брянского молочного комбинат», 63% респондентов определили, что молочная продукция является свежей. На вопрос о качестве производимой продукции 73% респондентов ответили, что продукция ОАО «БМК», высокого качества.
80 человек из 100 ответили, что им нравится ассортимент выпускаемой продукции.
85 респондентов понравился рекламный ролик ОАО «Брянского молочного комбината».
85 респондентов ответили, что они предпочитают яркую упаковку молочной продукции.
На вопрос доступная ли цена для всех классов, на молочную продукцию 91% ответили «да». 88% респондентов, ответили, что им нравится вкусовые качества молочной продукции.
На вопрос, какой наполнитель для йогуртов, вы бы хотели видеть, 44% респондентов ответили манго, 35% отдало предпочтение персику, и 31% отдали свои симпатии киви.
Респондентам задавался вопрос, какой из новых кисломолочных продуктов, молочный комбинат, мог бы предложить потребителям на ваш взгляд? 39% респондентов хотели бы видеть продукт с бифидокультурами; 36% респондентов хотели бы видеть шоколадное молоко; и 25% респондентов были бы не против выпуска брынзы.
На вопрос, какой бы вы хотели видеть объем в литрах выпускаемой продукции, 35% респондентов отдали свое мнение за 0,3 л.; 33% респондентов проголосовали за 0,2 л.; и 32% респондента отдали свой голос за 0,4 л.
68% респондентов, считают, что произойдет увеличения ассортимента продукции за счет внедрения витаминного комплекса.
57% респондентов хотели бы видеть открытую витрину с молочными продуктами. Респондентам задавался вопрос, для вас было бы удобней покупать молочную продукцию в магазине когда, магазин являлся: 56% ответили магазин с продавцами; и 44% магазин самообслуживания.
91% хотел бы видеть молоко с различными наполнителями. 38% респондентов хотели бы видеть молоко с наполнителем земляники, 37% с черникой, и 25% с клюквой. 45% респондентов считает, что кисломолочная продукция должна быть не только свежей, но и экологически безопасной, и 50% респондентов затруднились высказать свое мнение.
На вопрос, нужны ли кисломолочные продукты для беременных женщин 80% респондентов ответили, да. 70 % опрашиваемых ответили, что для них являются важным низкие цены, а для 15% опрошенных является огромный ассортимент товара и 15% опрашиваемых затруднились ответить. 95% респондентов предпочитают отечественную молочную продукцию.
На вопрос хотели бы вы, чтобы ОАО «Брянский молочный комбинат», производил продукцию для диабетиков, 90% респондентов ответили «да».
Таким образом, можно сделать вывод, что потребность в молоке выше, чем в остальных молочных продуктах. В связи с этим именно оно составляют основу молочного ассортимента ОАО «Брянский молочный комбинат».
3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности в ОАО «Брянский молочный комбинат»
3.1 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
Выбор конкурентной (маркетинговой) стратегии проводится с помощью матрицы Портера. Исходная идея модели состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка (конкуренты, поставщики, продукты-заменители, покупатели). Модель конкуренции Портера представлена на рисунке 6.
Стратегическое преимущество
Неповторимость продукта с точки зрения покупателей Преимущество в себестоимости
Дифференцирование Лидерство в области затрат
Концентрация на сегменте

Вся
отрасль
Сегмент
рынка

Рисунок 6 - Конкурентная модель Портера

Для описываемого в данной курсовой работе предприятия подходит стратегия концентрации на сегменте. Таким образом, предприятие концентрирует свои усилия на целевых сегментах и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп потребителей.
Мероприятия комплекса маркетинга
Предприятию можно посоветовать применить стратегию инновации путем дифференцирования продукта. При этом происходит изменение продукта при условии, что старый продут не снимается с производства. Мотивом данной стратегии является стремление предприятия учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов. В борьбе за потребителя предприятия должны учитывать различные потребности.
Что касается стратегии относительно товарного ассортимента, то предприятие использует стратегию углубления ассортимента. Это означает добавление товаров той же категории, что предоставляет потребителям возможность более полного выбора ассортимента.
Цена в повышении пока не нуждается.
ОАО «БМК» при выборе общей стратегии следует остановиться на стратегической альтернативе ограниченного роста.
Компания в основном удовлетворена своим положением и может выбрать эту альтернативу как самый лёгкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. К тому же, руководство предприятия, в общем-то, не любит перемен и по причине высокой прибыльности в прошлом при ограниченном темпе роста, скорее всего, будет следовать этой стратегической альтернативе и впредь.
ОАО «Брянский молочный комбинат» должно постепенно наращивать объемы продаж, для улучшения финансового состояния. Для этого необходимо следующее:
Повышение качества продукции.
Расширение ассортимента продукции.
Быстрое изготовление заказов.
Усовершенствование ценовой политики, внедрение дифференциро-ванной системы скидок.
Представлять информация о компании и продукции в СМИ и Интернете. Осуществлять регулярную рекламу в специализированных изданиях.
Предоставление скидок за долгосрочное сотрудничество и долгосрочное партнерство, и достижение максимальных объемов продаж оптовикам.
Внедрение системы поощрений клиентов.
Быстрое изготовление образцов заказов.
Повышение уровня обслуживания клиентов, улучшение условий и качества отгрузки (быстрая отгрузка, организация бесплатной стоянки).
При определении содержания обращения необходимо учесть рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории, так для молочной продукции его конкурентные преимущества приведены в следующих таблицах.

Таблица 17 - Преимущества продукции ОАО «БМК»
Характеристика Польза
цена Ниже чем у конкурентов
качество лучшее

Таблица 18 - Преимущества продукции Царицынский молочный комбинат
Характеристика Польза
цена высокая
качество среднее

То есть необходимо сделать акцент на качественные характеристики нашего продукта: насыщенный цвет, превосходный вкус и аромат. При определении эмоциональных мотивов необходимо стремиться вызвать положительную или отрицательную реакцию.
При выборе средств распространения рекламы мы прежде всего будем опираться на результаты проведённого анкетирования. Публикации в печатных изданиях часто бесплатные, к печатным источникам информации потребители традиционно испытывают больше доверия. Кроме того, прямая реклама на телевидении и радио обходится дороже. Чтобы добиться желаемого эффекта запоминания ее необходимо демонстрировать целевой аудитории несколько раз. В свою очередь периодические печатные издания попадают, как правило, сразу к нескольким потенциальным потребителям и могут перечитываться несколько раз. Еженедельные газеты «Наш город», «Брянский рабочий», «Комсомольская правда» предлагают материалы по общественно-политической проблематике. В данных изданиях предлагается разместить статьи, в которых будут освещены история предприятия, традиции качества, описание заслуг отдельных работников предприятия, награды, полученные на международных и всероссийских выставках и ярмарках, признание качества продукции, качество продукции и техпроцесса, соответствие ГОСТам, отсутствие нареканий контролирующих органов, новое оборудование и т.п.
В рекламу на телевидении можно включить:
1. Репортаж о предприятии на канале СТС или ГТРК «Брянск» после 18:00 в будний день, в который целесообразно включить краткую историю предприятия, экскурсию по комбинату, работу сотрудников на современном оборудовании и только что сошедшую с конвейера продукцию с комментариями главного технолога, подтверждающего качество технологического процесса.
2. Открытка: в течение 2 недель перед выпуском рекламы в течение 5 секунд появляется логотип предприятия и изображение продукции (рис. 7):

Рисунок 7 - Логотип предприятия и изображение продукции

3. Рекламный ролик, включающий смену слайдов с изображениями цехов, продукции и наград предприятия и голос за кадром: «Устойчивое, стабильное положение на рынке. Качественное сырьё. Современное оборудование. Высокие оценки специалистов и доверие покупателей». Следует отметить, что рекламный ролик должен идти в начале общего рекламного блока. Реклама на радио будет включать репортаж о предприятии такого же содержания, как и сюжет на телевидении и статьи в газетах.
У ОАО «БМК» достаточно хороший сайт в Интернете. Информация в Интернете при существующих технологиях очень эффективна и актуальна. Также целесообразно сайт предприятия вывести в первую пятерку по поисковым запросам. Такая услуга от компании Yandex обойдется в сумму от 1 до 5 долларов в месяц.
Что касается наружной рекламы, то предприятию предложено использовать следующие виды наружной рекламы: реклама на троллейбусах, на щитах, в местах продажи, на мониторах торговой сети «Журавли».
Для размещения рекламных роликов на мониторах в магазинах торговой сети «Журавли» заключается соответствующий договор. Стоимость размещения предоставленного заказчиком ролика – 20 тыс. руб. при частоте показа один раз через каждые пять минут.
Проведение дегустаций и акций в местах продаж (обычно это какая-либо сеть магазинов: «Журавли», «Магнит», «Калита») очень актуально, так как потребитель, если ему понравилась продукция, тут же её покупает. Такие действия в последнее время пользуются интересом покупателей.
Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность. Также можно предложить предприятию следующие средства по стимулированию конечного покупателя:
 проведение рекламных акций с вручением подарков за покупку, например: при покупке любого продукта – фирменный пакет в подарок, при покупке продукции предприятия на сумму более 50руб.– ручка и магнит на холодильник с логотипом предприятия в подарок;
 распространение в торговых точках буклетов с кратким описанием различной продукции предприятия;
 дегустации;
 конкурсы (сбор определенного количества логотипов с упаковок, вкладывание в упаковку купонов, которых необходимо собрать определенное количество и т.п.) с предоставлением ценных призов победителям;
 продажи со скидками в честь какого-либо праздника и т.д.
Представим пример рекламного обращения для каждого целевого сегмента.

Таблица 19 - Рекламное обращение ОАО «БМК»
Сегмент Рекламное обращение
Организации «ОАО «БМК» приглашает к сотрудничеству оптовых покупателей и предлагает широкий ассортимент молочной продукции по выгодным ценам. Предприятие гарантирует высочайшее качество товара, быстрое обслуживание, гибкую систему скидок, удобные для Вас условия поставок».
Конечные потребители
Для тех, кто заботится о своем здоровье и кому не безразлично здоровье близких, ОАО «БМК» предлагает широкий ассортимент молочной продукции на любой вкус, которая доставит удовольствие Вам и Вашим близким. Наша продукция не только необыкновенно вкусная, но и очень полезная. Брянский молочный комбинат – насладись заботой.

Для стимулирования внешней службы предлагается использовать следующие мероприятия:
 соревнование между сотрудниками с возможностью выиграть ценный приз (бытовая техника, путёвка и т.п.);
 обучение сотрудников за счёт предприятия;
 частичная оплата путёвок, приобретаемых сотрудниками на лечение;
 предоставление полного соц. пакета, возможность карьерного роста, удобный график, своевременная оплата труда и т.д.
Что касается посредников (торговых точек), то для их стимулирования
также можно предложить следующие мероприятия:
 оснащение торговых точек рекламной информацией о продукции: стикеры, буклеты и т.п.;
 предоставление скидок и бонусов и т.д.
Для потребителей, для которых большую роль играют вкус, полезность, качество и цена (а это объединяет все выбранные для рассмотрения сегменты), предлагаемая коммуникативная политика наиболее эффективна. Таким образом, при правильной разработке рекламы фирма может привлечь новых клиентов, выйти на новые рынки сбыта и т. д.
Для первого целевого сегмента наиболее предпочитаемыми местами продаж в данном случае будут магазины и киоски. Так как современные дети и подростки готовы целыми днями проводить время возле телевизора, то рекламировать данный молочная продукция желательно по телевидению в мультипликационном варианте по каналам СТС и REN-TV.
Для второго целевого сегмента можно предложить рекламу молочной продукции по телевидению на каналах 1 канал, Россия, REN-TV во время новостей, сериалов, концертов. Мужчины часто читают газеты, автомобильные и спортивные журналы, поэтому целесообразно помещать статьи о продукте – молочная продукция в данных печатных изданиях. Женщины же предпочитают модные журналы, кулинарные сборники, руководства по ведению хозяйства, молодые мамы часто читают литературу по уходу за ребенком, следовательно, рекламу молочной продукции можно размещать и в данных изданиях. Для третьего целевого сегмента, в связи с тем, что многие пенсионеры часто смотрят телевизор, то предприятию ОАО «БМК» целесообразно прокатывать рекламные видеоролики на молочная продукция по телевидению на каналах - 1 канал, Россия. Следует отметить, что пенсионеры часто читают медицинскую литературу, газеты и журналы с рецептами народной медицины, поэтому рекламу молочной продукции комбината можно поместить в данных литературных изданиях.
В качестве источников финансирования мероприятий продвижения торговой марки предприятия ОАО «БМК» выступает чистая прибыль предприятия.

Таблица 20 - Бюджет расходов на мероприятия по продвижению продукции
Сумма (руб.) Мероприятия
300000 Прокат видео роликов на 1 канале, СТС, Россия, РЕН-ТВ (1)
10000 Презентеры, воблеры и флажки, ценники, наклейки для оформления полочного пространства ОАО «БМК» (4)
10000 Мониторы (5)
- в торговых сетях «Ретейл»
- областной диагностический центр
- почтовые отделения (3)
- звуковая реклама «Свенская ярмарка»
30000 Радио прокат звуковых роликов БИТ, Русское радио (5)
7000 Изготовление презенторов (6)
8000 Модуль в газете «Жизнь» (7)
1000 Изготовление поздравительных наклеек (для продукции и сувениров) (5)
15000 Монитор ТД «Тимашковых»
500 за 1 ячейку Листовки (раздаточный материал)
Каталоги с продукцией («Калита», «Свенская ярмарка»)

По расчетам суммарные затраты на продвижение на 2012г. планируются в сумме 845 тыс. руб. (таблица 16), что составляет 1,5% среднего объема реализации. Надо помнить, что для потребительских товаров оптимальным считается бюджет продвижения в размере 15-30% выручки от реализации.
3.2 Повышение финансовой составляющей маркетинговой деятельности
В рамках управления финансовыми результатами маркетинговой политики требуется:
1. разработать бюджет движения денежных средств;
2. определить размер чистого денежного дохода.
В рамках финансовой стратегии определяется доля долгосрочных источников финансирования в качестве источника покрытия оборотных активов.
Представим ориентировочные затраты на реализацию финансовой стратегии ОАО «БМК» (таблица 21).
Главным предлагаемым мероприятием для ОАО «БМК» является следование маркетинговой конкурентной стратегии «Концентрация на сегменте», которая относится к уровню корпоративных маркетинговых стратегий. В результате предложенных ранее мероприятий по ценовой, сбытовой политике, политике продвижения товара до потребителя ожидается положительный эффект, результатом которого буде улучшение финансового состояния предприятия ОАО «БМК».
Следует отметить увеличение основных средств в результате покупки компьютеров и нового оборудования для модернизации производственных линий. Снижение дебиторской задолженности обусловлено эффективностью работы сбытовой политики и политики товародвижения.
Для обеспечения высокой производительности труда работников, руководству ОАО «БМК» необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей. В условиях рыночной экономики очень важно совершенствовать на предприятии формы организации и оплаты труда. Важно внедрять такие системы оплаты труда, которые позволят более эффективно стимулировать мотивацию труда работников предприятия, повысить производительность труда на предприятии ОАО «БМК».
При реализации маркетинговой стратегии с соответствующим осуществлением предложенных мероприятий в рамках плана маркетинга ожидается рост выручки от продаж на 10,0%, таким образом, планируется рост валовой прибыли.
Программу маркетинга ОАО «БМК» на 2017 год можно представить в форме таблицы 21.
Таблица 21 - Программа маркетинга ОАО «БМК» на 2017 год
Направление Мероприятия Затраты, тыс. руб.
Товарная политика 1. Модификация рынка
2. Модификация товара
3. Снятие с производства нерентабельных видов продукции («Дивные», «Улыбка», «Любимые»)
4. Максимальное увеличение срока хранения продукции при минимальном ущербе качеству
5. Постоянное обновление ассортимента продукции 200
Ценовая политика 1. Поиск новых поставщиков, аналогичное сырье которых обойдется предприятию дешевле
2. Переговоры с существующими поставщиками по поводу предоставления дополнительных скидок
3. Пересмотр расхода сырья и энергии
4. Повышение уровня механизации и автоматизации производства 6000
Сбытовая политика 1. Снижение суммы предоплаты на 10% и издержек на транспортировку на 5%
2. Долгосрочное планирование продаж
3. Контроль над ценообразованием дилеров
4. Приобретение пяти дополнительных единиц автотранспорта для собственного автопарка 2000
Коммуникативная политика 1. Увеличение рекламного бюджета до 700 тыс. рублей
2. Направление средств в размере 400 тыс. рублей на развитие рекламы по телевидению и в Интернете
3. Увеличение количества проводимых презентаций, выставок и дегустаций продукции 700
ИТОГО 8900

Стратегической задачей ОАО «БМК» является создание объективных условий для роста уровня среднедушевого потребления молока и других молочных изделий высокого качества и широкого ассортимента населением брянской и соседних областей, а также стран ближнего зарубежья.

Таблица 22 – Ориентировочные затраты на реализацию финансовой стратегии компании ОАО «БМК»
Бизнесы Количественные показатели
МОЛОКО
Приток денежных средств с учетом эластичности спроса, темпа прироста и доли рынка по бизнесам (СЗХ)
МО 340000 руб.
Народное хозяйство -
Отток денежных средств, в т.ч. на маркетинг и расширение производства
Маркетинг 45000 руб.
Производство 135000 руб.
Персонал 40000 руб.
ЧДП 120000 руб.
ТВОРОГ И ПРОЧАЯ КИСЛОМОЛОЧНАЯ ПРОДУКЦИЯ
Приток денежных средств с учетом эластичности спроса, темпа прироста и доли рынка по бизнесам (СЗХ)
МО 260000 руб.
Народное хозяйство -
Отток денежных средств, в т.ч. на маркетинг и расширение производства
Маркетинг 25000 руб.
Производство 105000 руб.
Персонал 40000 руб.
ЧДП 90000 руб.
СЫРЫ
Приток денежных средств с учетом эластичности спроса, темпа прироста и доли рынка по бизнесам (СЗХ)
МО 550000 руб.
Народное хозяйство -
Отток денежных средств, в т.ч. на маркетинг и расширение производства
Маркетинг 75000 руб.
Производство 250000 руб.
Персонал 75000 руб.
ЧДП 150000 руб.

В результате проделанного анализа внутренней среды исследуемого предприятия, разработки маркетинговой и финансовой стратегии с целью повышения конкурентоспособности сразу можно сделать вывод, что ОАО «БМК» не может обходиться без заемных средств. На протяжении всего временного периода деятельности предприятия на его балансе отсутствуют долгосрочные обязательства. В условиях рыночной экономики целесообразно использовать заемный капитал, однако это повышает финансовую зависимость предприятия. При использовании займов и кредитов других кредитных организации (банков) необходимо постоянно проводить мониторинг изменения коэффициента финансовой зависимости и осуществлять эффективную политику по управлению собственным и заемным капиталом предприятия. Таким образом, необходимо выбрать между агрессивной и компромиссной стратегией. В рамках проведенного анализа деятельности фирмы ОАО «БМК» с целью выявления путей повышения конкурентоспособности в рамках осуществления стратегического планирования и построения соответствующих функциональных стратегий предприятию целесообразно придерживаться агрессивной финансовой стратегии.
В результате проделанного обширного анализа состояния предприятия ОАО «БМК», а также его внутренней и окружающей среды руководству фирмы предлагается отдать предпочтение маркетинговой стратегии «развитие рынка», которой соответствует стратегия по товару -дифференцирования. Для развития рынка и более глубокого проникновения руководству предприятия необходимо работать с ассортиментной группой продуктовой линии «гофрированный картон».
Таким образом, в случае если предприятие сможет расширить долю рынка за счет производства новой ассортиментной группой продуктовой линии «гофрированный картон», то оно увеличит выручку, при выручка также увеличится за счет рекламы и предоставления скидок постоянным покупателям.
Заключение
Маркетинг как деятельность и функция предприятия регулируется системой маркетинга. Проектирование системы маркетинга должно осуществляться с учетом конкретных целей в зависимости от целей бизнеса.
Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетин¬говые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:
 корпоративном;
 функциональном;
 инструментальном.
С точки зрения формальной структуры план маркетинга состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль за исполнением намеченного. Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Молочная продукция пользуется спросом и любимый молочный комбинат у опрошенных респондентов, является ОАО «Брянский молочный комбинат», так как у него всегда свежая продукция.
Брянский молочный комбинат введен в эксплуатацию мощностью 110 тонн переработки молока на цельномолочную продукцию в смену в июле 1977 года. В сентябре 1977 года принята мощность 6 тонн в смену масла животного, 5 тонн в смену сухого обезжиренного молока.
По итогам изучения спроса установлено, что 65% употребляет молочную продукцию, а 55% употребляет молочную продукцию ОАО «Брянского молочного комбината», 45% покупает молочную продукцию в продуктовом магазине, 40% покупает молочные изделия в специализированном магазине и 15 % предпочитает покупать молочную продукцию у частных лиц.
ОАО «БМК» - один из лучших молочных комбинатов области – производителей цельномолочной продукции. Предприятие предоставляет продукцию высокого качества и своевременно реагирует на потребительские запросы, производя продукцию для различных категорий потребителей. ОАО «БМК» имеет хорошую репутацию в глазах покупателей. С экономической точки зрения, состояние предприятия устойчивое.
ОАО «БМК» использует каналы распределения разного уровня: от нулевого до двухуровневого. С целью достижения максимального уровня сбыта и охвата рынка предприятие использует интенсивное распределение. Предприятию рекомендуется использовать совокупность стратегий «проталкивания» и «протягивания».
Среди элементов комплекса продвижения наиболее эффективные для ОАО «БМК»:
 реклама;
 стимулирование сбыта;
 пропаганда.
В соответствии с матрицей Портера ОАО «БМК» необходимо придерживаться стратегии дифференцирования. Ее применение позволит фирме разработать товары, отличающиеся от конкурентов.
В соответствии с матрицей Анзоффа предприятию необходимо действовать в направлениях: развитие рынка и развитие товара.
В целом ОАО «БМК» занимает достаточно сильные позиции на рынке и вполне конкурентоспособно. Следуя нашим рекомендациям, предприятие сможет решить текущие проблемы.
Список литературы
1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2015. – 564 c.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2015. – 703 с.
3. Барышев А. Ф. Маркетинг. – М.: academia., 2015. – 437 с.
4. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2013. – 240с.
5. Виханский О.С., А.И. Наумов. Менеджмент. - М.: Высш. школа, 2015. – 352 с.
6. Волгин Н.. Реформирование оплаты труда - проблема неотложная // Человек и труд, №3, 2011. – 436 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2013. – 352с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2011. – 510с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2015. – 688 с.
10. Гуммессон И. Качественные исследования в маркетинге // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008, №5. С. 374.
11. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 349с.
12. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2015. - 190 с.
13. Десслер Г. Управление персоналом, М.: «БИНОМ», 2013. – 345 c.
14. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2013. – 420с.
15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2015. – 387 с.
16. Комарова Н. Н.Мотивация труда и повышение эффективности работы. // Человек и труд, №10, 2008. С. 24.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2015. - 648 с.
18. Литвак Б. Г., Экспертные технологии в управлении: Учеб. Пособие. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Дело, 2015. – 749 с.
19. Манн И. Маркетинг на 100%. М., 2013.
20. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2015. - 312 с.
21. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2015. – 516 с.
22. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2015. – 410с.
23. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2015. – 478с.
24. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М.: «Дело ЛТД», 2015. – 684 с.
25. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: ЮНИТИ, 2013. - 232 с.
26. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2013. – 345с.
27. Обыденцова. Т. Оплата труда на частном предприятии // Экономика и жизнь, №9, 2011. – 473 с.
28. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения. - 2015. – 345 с.
29. Радаева В.В., А.В. Бузгалина Экономика переходного периода: Учебное пособие // М.: Из-во МГУ, 2013. - 473 с.
30. Родин В.Г. Основы маркетинга. – М., 2015 . – 328 с.
31. Ротенберг В.С., Арщавский В.В. Поисковая активность и адаптация. - М.: Наука, 2015. – 284 с.
32. Семенова И.И., «История менеджмента», М.: «ЮНИТИ» 2013. -368 с.
33. Скриптунова Е. Управление продажами: основные тенденции // Управление компанией. – 2015. - № 7. С. 24.
34. Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика, 2015 . – 542 с.
35. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2015. – 268 с.
36. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. - М.: Дело, 2013. - 343 c.
37. Управление маркетингом / Под ред. Васильева Г.В. – М.: Экономика, 2015. – 560с.
38. Управление маркетингом / Под ред. Родионова В.А. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 370с.
39. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г.Поршнева, З.П.Румянцевой, Н.А.Саломатина. - М.: ИНФРА-М, 2015. – 412с.
40. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: «Акалис», 2011. – 377 с.
41. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2015. - 312 с.
42. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону, 2015. – 480 с.
43. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации //Маркетинг в России и зарубежом. – 2008 г. - №4. С. 45.
44. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2015. – 321 с.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат