Оценка эффективности рекламной деятельности

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
1. Сущность и виды рекламы и рекламной деятельности 4
2. Оценка эффективности рекламной деятельности 11
Заключение 21
Список литературы 23
Приложения 26

Введение

Глобальный экономический кризис, поразивший мировое хозяйство, оказал негативное влияние на экономи¬ку России. В результате снижения спроса на товары и услуги произошло резкое падение производства, в первую очередь, в потребительском сек¬торе. В этих условиях необходимы меры по формированию и стимули¬рованию потребительского спроса, которые бы оказали влияние на рост производства. В то же время необходима оптимизация затрат, связан¬ных с маркетинговыми коммуникациями, так как у производителя в такой ситуации наблюдается недостаток финансовых ресурсов.
Чем крупнее предприятие, чем шире круг его деятельности, тем сложнее определить эффективность рекламных затрат. Если малы предприятия с небольшим ассортиментом продукции могут оценить эффективность рекламной кампании, сопоставляя динамику роста доходов до и после рекламной кампании, по компаниям
В связи с этим актуальность управления рекламной деятельностью связана с решением двуединой задачи:
Повысить потребительский спрос путём интенсификации и
повышения эффективности рекламной кампании
Оптимизировать затраты на маркетинговые коммуникации
Для достижения наибольшего успеха в своей деятельности, представителям малого бизнеса необходимо учитывать такой инструмент маркетинга как реклама. Руководство предприятий малого бизнеса часто недооценивают силу рекламы или скупятся на разработку и проведение эффективных рекламных кампаний, что, конечно, сказывается на эффективности коммерческой деятельности.
Цель работы - проанализировать и оценить эффективность рекламной деятельности в системе маркетинга.

1. Сущность и виды рекламы и рекламной деятельности

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций является реклама. Причем если в сфере материальных товаров серьезную конкуренцию ей как по результативности, так и по величине бюджетных отчислений составляет выставочная и ярмарочная активность, то в сфере образования с рекламой может соперничать только формирование благоприятного общественного мнения, «public relations» .
Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником доходов.
Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если гово¬рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо¬бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби¬тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво¬его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Современная реклама имеет целый ряд особенностей.
1. Реклама сейчас стала чуть ли не единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях ассортимента предлагаемых товаров и услуг. Поэтому акцент в ней на эмоции в ущерб информативности вызывает у адресатов рекламы скорее досаду, нежели положительные эмоции. Но и сухо поданная информация не дает желаемого эффекта. Сейчас как никогда нужно уметь соблюдать оптимум, баланс в соотношении двух важнейших сторон, аспектов рекламы: информативности и эмоциональности.
2. Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.
3. Наряду с интернационализацией, современная реклама все больше учитывает национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей маркетинговой среде.
4. Также не теряет значения, даже при самой массовой рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем: экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи не только воздействует на процессы принятия решения о приобретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем.
5. Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на различные его структурные звенья и уровни, а не только непосредственно на возможных потребителей.
6. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставки и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи. Но эта общая тенденция не является существенной в сфере образования.
7. Раскрепощение экономики привело отечественный рынок к резкому оживлению рекламной активности, причем - в условиях, когда ни рыночная инфраструктура, ни общественное мнение не были к этому готовы. Поэтому рекламная деятельность у нас во многом противоречива и даже парадоксальна.
8. Несмотря на неразвитость рекламного дела в нашей стране, здесь уже формируется, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби - система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах. Сфера рекламы предоставляет весомый источник доходов не только для средств массовой информации (прежде всего газет и телевидения), но и для рекламных агентств, профессионалов различного рода: художников, текстовиков, деятелей кино- и видеоиндустрии, а также (и это самое тревожное) - для большого числа непрофессионалов. Многие из последних очень любят работать в сфере рекламы, предпочитая ее сфере сбыта. Этому есть целый ряд причин .
Во-первых, эффективность сбыта, продаж на рынке легко контролируется. Стимулы здесь прямо связаны с эффективностью сбытовой деятельности. А как проверить эффективность рекламы? Приблизительных или некомплексных методик существует немало, однако точная ее оценка практически недостижима, т.к. на решение о покупке действует масса трудно разделяемых в своем действии факторов. Неконтролируемость результатов деятельности влечет в рекламу множество любителей легкого заработка.
Во-вторых, в рекламе ярко выражен творческий компонент, подтверждаются и защищаются авторские права. Поэтому многие рекламисты своей работой и ее статусом удовлетворяют личные амбиции, претензии на творческий характер работы, что часто недоступно им в других сферах деятельности.
В-третьих, результаты рекламных действий тиражируемы, в отличие от результатов труда в других сферах деятельности. Традиционно рекламист уже по факту первого размещения рекламного объявления получает сверх обусловленного гонорара, еще 15% сверху. Каждое последующее (повторное) размещение рекламного сообщения означает (или, по крайней мере, должно означать) дополнительное отчисление рекламисту. Безусловно, такая «тиражируемость» гонораров усиливает привлекательность работы в рекламе, особенно вместе с первыми двумя указанными ее причинами.
9. Непрофессионально выполненная реклама, адресованная незрелому, формирующемуся рынку, часто бывает агрессивной, выбирает неверный эмоциональный тон. В отечественной рекламе до последнего времени нередко встречались устрашающие характеристики современной ситуации, прогнозируются неудачи клиентов при обращении к конкурентам, открыто фиксируется низкий уровень платежеспособности спроса клиентов, которым адресовано сообщение. Все это серьезно принижает личность клиента, которому предстоит рыночный выбор, формирует негативное отношение к самой рекламе и субъектам рынка.
Наиболее распространенными способами распространения рекламы являются:
1. Прямая реклама:
а) по почте («директ майл»)
б) лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма,
листовки и т.д.
2. Реклама в прессе:
а) в газетах.
б) в журналах общего назначения,
в) в специальных (отраслевых) журналах,
г) в фирменных бюллетенях (журналах),
д) в справочниках, телефонных книгах и т.д.
3.Печатная реклама.
а) проспекты,
б) каталоги.
4. Мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем).
5. Электрифицированные (или газосветные) панно с неподвижным или
бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях.
6. Реклама на транспорте:
а) надписи на наружных поверхностях транспортных средств,
б) печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств,
в) витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и иных помещениях.
7. Реклама на месте продажи:
а) витрины магазинов (наружные и внутренние)
б) вывески, знаки, планшеты в торговом зале
в) упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).
8. Сувениры и др. малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки и др.)
9. Реклама в Интернет.
Реклама также решает и выполняет следующие задачи:
1. Распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре.
2. Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы рекламодателя.
3. Помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой.
4. Формирование положительного отношения к фирме со стороны общества.
5. Преодоление предубежденности по отношению. К товару рекламодателя.
6. Поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор.
7. Распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе и после того как он приобрел товар.
8. Рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя.
Сфера деятельности рекламы включает в себя:
- изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
- исследование особенностей рынка который предстоит освоить;
- стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство .
Преимущества рекламы:
1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сооб¬щения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сооб¬щение. Срочные публичные заявления компа¬ний публикуются в прессе в основном на правах рекламы.
2. Реклама может быть затратно-эффективным методом коммуникатирования с крупными массовыми аудиториями, и затра¬ты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
3. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно диф¬ференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги.
Недостатки рекламы:
1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не всем компаниям. В США затраты на производство 30-секундного рек¬ламного ролика для национальной марки могут составлять сотни тысяч долларов. Цена минуты рекламного времени на российском телевидении может составлять от 4 до 18 тысяч долларов в зависи¬мости от канала и графика. Цена рекламного модуля размера А4 в газете Коммерсантъ составляет около 8 тысяч долларов.
2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства реклам¬ных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой, навязать мнение. По¬требители воспринимают рекламу селективно - ту, что им инте¬ресна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сде¬лать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.
2. Оценка эффективности рекламной деятельности

Под эффективностью рекламной кампании следует понимать комплексную оценку ее результативности, характеризующую степень соответствия анализируемых процессов выполнению стоящих перед предприятием целей.
Основное преимущество предлагаемого комплексного подхода заключается в использовании такого универсального показателя, как результативность, пригодного для расчета степени достижения любых показателей, индексные значения которых можно интегрировать по уровням и функциям управления в рамках единого показателя достижения цели.
Вторым существенным преимуществом предлагаемого подхода является то, что, с одной стороны, оценивается результативность рекламного менеджмента как субъекта управления, а с другой стороны, результативность рекламной кампании как объекта управления, В связи с этим, при разработке концепции управления эффективностью рекламной кампании автором предложена классификация оценок по двум направлениям: в разрезе объекта (рекламной кампании) и субъекта (рекламного менеджмента) системы управления рекламной кампанией.
Таким образом, исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений современных маркетинговых исследований. Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной кампании принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.
Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.
Степень внедрения рекламной информации в сознание потребителей является простым и понятным показателем операциональной эффективности рекламы. Но простым является только сам смысл понятия, а для его практического измерения возможны различные подходы. В общем мера внедрения рекламного сообщения измеряется в процентах - как доля людей, запомнивших его, от общего количества респондентов. Поэтому это - не просто известность марки/фирмы, а известность рекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различными рекламными носителями.
Поэтому измерение эффективности внедрения заслуживает именно содержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик, объявление. Более строгим признаком действительного усвоения рекламной информации было бы ее полное или частичное воспроизведение респондентом. Но для упрощения процедуры методы измерения чаще всего ориентируются на узнавание.
Так метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос «видели ли читатели издания рекламу данной марки». По методу Старча респондент отмечает в подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. - «видел/читал») отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.
Следует различать запоминание текстовой части рекламы и сюжетно-образной. Поскольку вторая часть имеет подчиненное значение, запоминанием рекламной информации следует считать усвоение текста.
Техническое развитие средств массовой информации позволило расширить применение показателя эффективности рекламного воздействия в отношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом стал индекс «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известность pолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «непомнящих».
Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара даже не подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать и отрицательные значения. Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.
Комплексная оценка эффективности, должна основываться на показателях степени достижения цели, т.е. на показателях результативности. При этом индексная оценка результативности должна рассчитываться как для традиционного показателя эффективности, так и для показателей её определяющих -показателей эффекта и показателей затрат (Рис. 1).

Рисунок 1 - Комплексная оценка
Новизна данной классификации заключается в том, что при оценке рекламной кампании оцениваются не только конечные коммуника¬ционные эффекты, но и организационно-управленческие аспекты
Современные исследователи под оценкой эффективности рекламной кампании подразумевают экономическую либо коммуникативную эффективность, либо их комбинацию. При этом управленческие аспекты рекламного менеджмента не включаются в систему оценок, что неверно, поскольку рекламный менеджмент является фактором обеспечения эффективности на функциональном уровне, оказывая существенное влияние на эффективность маркетинговых коммуникаций бизнес-единиц .
В практике оценки эффективности рекламной кампании предприятия сформировались два основных вида эффективности: экономическая и коммуникативная. Экономическая эффективность рекламной кампании отражает влияние рекламы на изменение оборота розничной торговли и измеряется соотношением результатов, полученных от проведения рекламной кампании, и величиной средств, израсходованных на подготовку и размещение рекламы. Коммуникативная эффективность рекламной кампании отражает влияние рекламного обращения на целевую потребительскую аудиторию посредством рекламной информации и формирования потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых при их покупке в розничной торговле.
По моему мнению, в целях оценки эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление синергетического эффекта от их взаимодействия.
С этой целью в работе сформирован состав показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах планирования и реализации с их систематизацией по экономическим и коммуникативным методам оценки (рис. 1 Приложение 1) и аргументировано положение о том, что экономическая эффективность рекламной кампании зависит от коммуникативной, поскольку последняя выступает результатом формирования реализованных в розничной торговле потребительских предпочтений товаров и услуг.
В целях проведения оценки эффективности использования рекламных средств предприятиями розничной торговли автором разработана методика, позволяющая определять размер синергетического эффекта, формируемого экономической и коммуникативной эффективностью, в частности оценивать влияние факторов формирования дохода предприятия розничной торговли от использования рекламного средства.
Абсолютный коммуникативный эффект от использования рекламного средства автор предлагает определять посредством учета количества новых покупателей, совершивших покупку товара под его воздействием, а относительный коммуникативный эффект (Ео) – посредством анализа динамики количества новых покупателей по формуле:
Ео = (1)
где Nrеk1 – количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в отчетный период, чел.;
Nrеk0 – количество новых покупателей, совершивших покупку под воздействием рекламного средства в базисном периоде, чел.
Экономический эффект от использования рекламного средства предложено определять на основе показателя рентабельности использования рекламных средств (R):
R = (2)
где Dr – доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб.;
Zr – затраты на рекламные средства, тыс. руб.
Оценка коммуникативного и экономического эффекта от использования рекламного средства обеспечивается формализованной моделью вида:
Dr = Crp*Psr*Nrek*Krent (3)
где: Dr – доход, полученный от использования рекламных средств, тыс. руб.;
Сrр – средняя величина покупок, совершенных под воздействием рекламного средства:
Crp = Sp/Npmi (4)
Sp – объем покупок, совершенных под воздействием рекламных средств, тыс. руб.;
Npmi – количество покупателей, совершивших покупки под воздействием рекламных средств, чел.;
Psr– среднее количество посещений предприятия розничной торговли покупателями под воздействием рекламных средств, раз:
Psr = Npmi/ N (5)
N – число посещений покупателями предприятия розничной торговли, ед.;
Nrek – количество покупателей, впервые совершивших покупку под воздействием рекламных средств, чел.;
Кrent – коэффициент доходности продаж, %.
Показатели приведенной модели рассматриваются как факторы формирования дохода от использования рекламных средств предприятиями розничной торговли. Для оценки степени влияния факторов на величину дохода рекомендуется использовать метод цепных подстановок.
В частности, для совершенствования информационной основы и документального обеспечения анализа факторов формирования коммуникативного эффекта рекламной кампании в курсовой предложен и апробирован алгоритм сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, специализирующимися на продаже мебели (рис. 2).

Рисунок 2 - Алгоритм сегментации потребителей товаров
Апробация предложенного алгоритма, проведенная в ООО «Лидер» с использованием результатов опроса покупателей (выборочная совокупность составила 203 человека), показала следующее.
По социально-демографическим признакам сегментации «портрет» покупателя мебели в ООО «Лидер» может быть представлен следующими характеристиками: мужчина в возрасте 36-45 лет, предприниматель или служащий, с высшим образованием, имеющий среднемесячный доход в размере свыше 30 тыс. руб.
Важность поведенческих признаков сегментации потребителей мебели, реализуемой ООО «Лидер», определяется потребительским предпочтениями, выраженными качеством товара, полнотой торгового ассортимента, уровнем обслуживания, ценой и наличием скидок.
С использованием метода кластерного анализа социально-демографических и поведенческих признаков сегментации потребителей товаров, реализуемых предприятиями розничной торговли, в работе построена аналитическая матрица «Параметры оценки привлекательности сегментов / Сегменты потребителей», по которой интерпретированы профили покупателей мебели: «экономный» (14% респондентов); «ориентированный на качество товара» (76%); «взыскательный» (10% респондентов) .
Блок-схема реализации методического подхода к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли представлена в приложении 2.
Повышению эффективности рекламной кампании предприятий розничной торговли будет способствовать использование предлагаемого методического подхода к выбору рекламоносителя предприятием розничной торговли.
Методический подход позволяет рассчитывать коммуникативный (по критерию популярности рекламоносителя среди целевой потребительской аудитории) и экономический (по критерию затрат на размещение рекламных обращений) эффекты для экономического обоснования выбора рекламоносителя с учетом условий ресурсного ограничения рекламного бюджета предприятия розничной торговли.
Апробация методического подхода, проведенная в ООО «Лидер» (табл. 1), показала, что наиболее эффективными рекламоносителями для целевой потребительской аудитории являются справочник «Что? Где? Почем?» и «Авторадио», где стоимость 1000 контактов с целевой потребительской аудиторией составила 92,4 и 63,9 руб. соответственно.
Таблица 1 - Результаты расчетов показателей эффекта рекламной кампании, определяемого выбором рекламоносителя (на примере ООО «Лидер»)
Вид рекламо-носителя Стоимость размеще-ния ре-кламного обращения в носителе (руб.) (S) Аудито-рия од-ного вы-пуска носителя (чел.) ( ) Доля целевой потребитель-ской аудито-рии в общей аудитории но-сителя (%) ( ) Целевая по-требительская аудитория од-ного выпуска носителя (чел.) (ACA) Стоимость 1000 контактов с целевой по-требительской аудиторией (руб.)
(CPTTarget)
«Что? Где? Почем?» 1100 35000 34 11900 92,4
«Товары и производство» 2800 10500 62 6510 430,1
«Хит FM» 2200 42000 24 10080 218,2
«Авто радио» 2600 64600 63 40698 63,9
«Love-радио» 2900 27000 12 3240 895,1

Для расширения взаимодействия участников рекламной кампании, обусловленного развитием интеграционных процессов как в розничной торговле, так и в рекламной кампании, автором разработан комплекс методических рекомендаций по формированию рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли.
В частности, определены формы организации рекламной кампании по критерию распределения полномочий ее участников (централизованная, децентрализованная, смешанная), обоснована необходимость их интеграции, рассматриваемой как координационный механизм, обеспечивающий реализацию комплексов рекламных мероприятий в рамках плана рекламной кампании предприятия розничной торговли.
Для реализации данных преимуществ мною алгоритмизированы процедуры формирования рекламно-информационного пространства предприятия розничной торговли (рис. 3).

Рисунок 3 - Последовательность процедур формирования рекламно-информационного пространства (РИП) предприятия розничной торговли

С целью повышения эффективности рекламной кампании предлагается формировать рекламно-информационное пространство предприятия розничной торговли, основные преимущества которого состоят в расширении ресурсного потенциала участников рекламной кампании, возможности сокращения издержек на управление за счет использования информационных технологий, возможности одновременного управления множеством рекламных процессов, обеспечения эффекта синергии от взаимодействия участников рекламной кампании, высокой квалификации специалистов по рекламе, а также качества рекламных услуг.
Рассмотрим пример размещения рекламы в газете «Аргументы и факты».
Реклама косметики фирмы Oriflame. Визуальные компоненты: на левой странице фотография девушки на розовом фоне (розовый - легкомыслие) которая не пользуется данной косметикой. Вербальные компоненты: на правой странице - рекламный текст (обрамленный сердечком) на светло зеленом фоне, (у многих людей светло-зеленый цвет ассоциируется с молодостью). Реквизитов почти нет, кроме контактного телефона, который расположен внизу рядом с торговой маркой (8-800) 20-000-02, такой телефон легко запоминается, так как опять идет игра цифр. Надпись о том, что товар сертифицирован находится на левой странице внизу, разглядеть почти невозможно, потому что очень мелкий шрифт белыми буквами на розовом фоне. Заголовок выглядит как прямая речь от первого лица. Данный рекламный текст не вызывает интереса для чтения. Во-первых, он слишком большой (более 50 символов) во-вторых, он плохо читается (белые буквы на светло-зеленом фоне). Но сам текст написан неплохо, возможно, если дать эту рекламу в другом месте (например, телевидение) реклама дала бы плоды.
Лингвистический анализ текста. Используемые морфологические средства: существительные – 26, глаголы - 20 (три с «НЕ»), прилагательные – 6, наречия – 10, местоимения – 17
Существительные и прилагательные придают тексту своеобразную изобразительность. Как видим, в тексте всего 6 прилагательных, но от этого текст не стал хуже. Автору рекламы, вероятно, важно было показать жизнь в движении, в развитии, в изменении, поэтому он использует глаголы (их в тексте 20). Именно они заряжают текст особой энергией: одна картина мира сменяет другую. Описание действия, естественно, требует использование слов, определяющих само это действие. Такими словами являются наречия (их в тексте 10): вчера, теперь, с тех пор как - наречия времени; прекрасно, ужасно - наречие образа действия с эмоционально окрашенной семантикой.
Текст построен при помощи такой стилистической фигуры, как антитеза. Это прием контраста, противопоставления явлений и понятий. Как правило, антитеза основывается на употреблении антонимов: вчера - теперь, единственный - каждая, восхищались - не подражает.
Яркие примеры рекламных кампаний современной России – это, прежде всего, та реклама, которая появилась в свое время и в нужном месте, с полным учетом чаяний и мечтаний потребителей. Как первый пример рекламной кампании возьмем рекламную кампанию сети салонов бытовой техники Эльдорадо.
Эта компания сделала ставку на рекламу дешевизны своей техники и не прогадала в свое время. Среднестатистические зарплаты ведь еще не поднялись на тот уровень, который позволил бы покупать импортную технику по реальным ценам. А с системой скидок существующих в сети магазинов это марки каждый смог найти для себя предложение по карману. Как результат - сеть разрослась на всю Россию и сейчас в каждом более-менее крупном городе существует этот салон бытовой техники, а быть может и не один. Примеры рекламных кампаний, всколыхнувших рекламный рынок можно отыскать и в более мелочных вещах – например, в соках марки Моя семья, так любимых многими. А, тем не менее, их рекламная кампания - пример для многих, которому не стыдно и последовать. Девочка, говорящая на всю страну: А ты налей и отойди мгновенно вызвала волну симпатий и обрела популярность. Но не о девочке речь. Сок Моя семья после одного-единственного рекламного ролика стал популярен. И вот это действительно относится к чистым примерам рекламных кампаний. Ведь сыграла свою роль именно реклама, а не завлекающие обещания скидок, или качества. Интересным для потребителя примером рекламной кампании стала реклама соков Фруктовый сад, где дети читают стихи. Именно на примерах различных рекламных кампаний, как перекликающихся с вашими товарами, так и совершенно иными, можно создать свою уникальную рекламную кампанию, которая значительно увеличит прибыльность вашего бизнеса.
Заключение

Согласно проведенному исследованию следует отметить, что управление рекламной деятельностью требует от рекламной службы выполнения ряда специфических принципов управления.
Актуальность совместного использования услуг рекламной службы в условиях холдинга обоснована тем, что рекламная деятельность более других служб корпоративного центра подвержена децентрализации. Централизация же рекламной службы в рамках корпоративного центра холдинга образует экономию, обусловленную более интенсивным использованием ресурсов рекламной службы за счёт роста объёма оказываемых услуг, совместным использованием этих услуг несколькими бизнес единицами (эффект синергии) и снижением уровня транзакционных издержек.
Эффективность рекламной кампании рассматривается как комплексное свойство рекламной кампании, характеризующее степень соответствия анализируемых процессов выполнению стоящей перед РД целей через группу показателей результативности.
Предлагается оценивать рекламную деятельность системой индексных показателей результативности путем сопоставления плановых и фактических значений достигнутых рекламных эффектов, чтобы управление эффективностью РД, как комплексным свойством процесса, было целенаправленным и разноаспектовым. При этом выделение рекламного эффекта можно решить только на основе фиксации показателей обратной связи.
При установлении плановых значений показателей рекламной кампании важно учитывать возлагаемые на маркетинговые коммуникации функции и их приоритетность относительно друг друга с помощью весовых характеристик. Для анализа причин отклонений конечных рекламных результатов (экономических, коммуникативных, клиентских, рыночных и др.), автором предлагается оценивать эффективность рекламного менеджмента на основе функционально-процессной модели как процесс управления, который предопределяет коммуникационные эффекты.
Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе «Управление капиталом бренда» (Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. - New York: The Free Press, 1991). Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.
Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%)2. На картинке это будет выглядеть, как движение точки в кубе:
При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда.
Использование функционально-процессной модели в управлении эффективностью рекламной деятельности на общекорпоративном уровне холдинга, позволяет значительно повысить эффективность всей системы управления холдингового объединения путем опосредованного влияния на другие аспекты деятельности: финансовые, клиентские, обучения и развития и др., за счёт постоянного мониторинга бизнес-процессов.

Список литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005.
2. Гермогенова Л. Реклама – двигатель торговли. - М.: Наука, 2009
3. Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2005.
4. Головин Н.И. Управленческая деятельность на производстве. – М.: Дело, 2004.
5. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2009.
6. Горин В. Г. Введение в маркетинг: Методическое пособие. – Абакан: ХакИБ, 2010.
7. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М.: Знание, 2008.
8. Демченко В.М. Организация рекламной кампании и продвижение продукции и услуг. - М.: Экономика, 2004.
9. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Теоретические основы эффек-тивности рекламной кампании предприятий розничной торговли: Мо-нография. – Белгород: Изд-во БУПК, 2010. – 10,1 п.л. (авторских 5,05 п.л.).
10. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Формирование и развитие рын-ка рекламных услуг: Монография. – Белгород: Кооперативное образова-ние, 2007. – 12,1 п.л. (авторских 6,05 п.л.).
11. Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Рынок наружной рекламы и ис-тория его развития: Учебное пособие. – Белгород: Кооперативное образо-вание, 2008. – 4,5 п.л. (авторских 2,25 п.л.).
12. Васильев А.Г., Отскочная З.В., Захарченко Н.П., Колесникова Е.В. Реклама: стратегия и тактика ее развития: Учебное пособие. – Белгород: Кооперативное образование, 2007. – 14,4 п.л. (авторских 3,6 п.л.).
13. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.
14. Ковалев А., Войленко В. Психология рекламы. Изд. 2-е. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.
15. Котлер Ф.Основы маркетинга – М.: Издательство «Коруна», 2010.
16. Кретов И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 2010.
17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2010 123 с. .
18. Панкрухин А.П. «Маркетинг: учебник». – М.: Омега-Л, 2010.
19. Хайем А. Маркетинг для «чайников». - Киев: Диалектика, 2002.
20. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. 3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2004.
21. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие». – М.: Финансы и статистика, 2010.
22. Эванс М. Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2010.
23. Козырев В. Реклама и экономическая эффективность предприятия // Человек и труд. – 2010 - № 12 - С.113-119.
24. Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. - №2 - 2010. - с. 15 - 45.
25. Хованов А. А. Психология рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2004. – с. 10 - 35.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат