Мотивация как фактор эффективности рекламной деятельности в сфере торговли

Современный период развития общества характеризуется беспрецедентно быстрыми и кардинальными изменениями, накладывающими отпечаток на все сферы жизни и деятельности человека и ставящими перед ним сложнейшие адаптационные задачи

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3
1. Теоретические основы исследования мотивации как фактора
эффективности продаж……………………………………………………5
1.1. Мотивация как психологический феномен……………………………..5
1.2. Психологические механизмы использования мотивации
потребителя в рекламной деятельности………………………………….11
2. Исследование особенностей применения потребительской мотивации
в деятельности специалиста по визуальному мерчендайзингу…………16
2.1. Учет мотивации покупателя как условие эффективности
деятельности визуального мерчендайзера……………………………….16
2.2. Приемы учета мотивации покупателя в деятельности визуального
мерчендайзера гипермаркета «Линия»…………………………………21
Заключение……………………………………………………………………33
Список литературы……………………………………………………………34

Введение

Современный период развития общества характеризуется беспрецедентно быстрыми и кардинальными изменениями, накладывающими отпечаток на все сферы жизни и деятельности человека и ставящими перед ним сложнейшие адаптационные задачи. В частности, складывающееся общество потребления как никогда ранее усиливает конкуренцию, результатом чего становится интенсивный поиск резервов повышения эффективности механизмов продаж, в том числе с применением рекламы. Применение традиционных аргументов конкурентной борьбы, объединенных в маркетинге-менеджменте в концепцию «4Р» (товар; цена; коммуникации; распределение), даже в условиях самого «молодого» российского рынка становится недостаточно эффективным.
Путь к эффективному управлению человеком лежит через понимание его мотивации. Только зная, что движет человеком, что побуждает его к деятельности, какие мотивы лежат в основе его действий, можно попытаться разработать эффективную систему форм и методов управления им. Для этого нужно знать, как возникают или вызываются те или иные мотивы, как и какими способами мотивы могут быть приведены в действие, как осуществляется мотивирование людей. Эффективный маркетинг на текущем этапе связан с ориентацией на поведение потребителей. Началом такого поворота считаются 1960-е годы, когда маркетологи стали исследовать мотивацию, чтобы выявлять первопричины отдельных потребностей и более адекватно ориентировать свою деятельность на них. Базой выявления неосознанных побуждений в поведении покупателя на подсознательном уровне послужили теория З. Фрейда и методы психоанализа. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стали добиваться того, чтобы вынудить покупателя обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца (или производителя) свете, подталкивая тем самым на совершение действий, благоприятных для фирмы.
Мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции, содействует продажам посредством понимания наиболее вероятного поведения и мотива покупателя. В таком, расширенном смысле мерчендайзинг рассматривается как альтернатива, либо даже разновидность рекламы [12, С.31]. Визуальный мерчендайзинг — уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения.
Цель работы – исследование приемов визуального мерчендайзинга в связи с мотивацией покупательского поведения на примере работы специалиста гипермаркета «Линия» (г. Брянск).
Поставленная цель предполагает решения следующих исследовательских задач:
1. Анализ психологического содержания понятия «мотивация поведения».
2. Выявление механизмов использования мотивации потребителя в рекламной деятельности.
3. Анализ содержания деятельности специалиста по визуальному мерчендайзингу гипермаркета «Линия» с точки зрения учета им мотивационного компонента поведения потребителей.
4. Выделение путей использования мотивации потребителей в профессиональной деятельности специалиста по визуальному мерчендайзингу гипермаркета «Линия».
Предмет исследования – связь мотивации покупательского поведения и средств визуального мерчендайзинга. Объектом исследования выступает мотивация посетителей торговых залов гипермаркета «Линия».

1. Теоретические основы исследования мотивации как фактора
эффективности продаж

1.1. Мотивация как психологический феномен

Исходным для теоретического анализа темы исследования является понятие мотивации. В целом теории мотивации в современной психологии весьма многообразны, т. к. практически каждое психологической направление или школа по-своему интерпретировали это явление.
Люди постоянно вовлечены в разнообразную деятельность и осуществляют то или иное поведение. Для поиска ответов на вопрос «почему?», «ради чего выполняется определенная деятельность?» психологами был введен конструкт «мотивация» [21, С116].
Поведение человека может быть описано с разных сторон. В процессуальном плане любой поведенческий акт имеет начало, течение и завершение. Он может быть также охарактеризован с точки зрения интенсивности и направления. Изучение мотивации - это анализ причин и факторов, которые инициируют и энергетизируют активность человека, а также направляют, поддерживают и приводят к завершению определенный поведенческий акт. Важнейшей особенностью мотивированного действия является наличие интенции - намерения к его выполнению. Для объяснения детерминации человеческого поведения создаются многочисленные психологические теории мотивации, которые строятся на системе допущений о природе человека и устанавливают законы инициации и регуляции человеческого поведения. В большинстве мотивационных теорий анализируются три основных параметра поведенческой активности: инициация, интенсивность и направление.
Принято считать, что в поведении человека можно выделить две функционально взаимосвязанные стороны: регулятивную и побудительную. Регулятивная сторона обеспечивает гибкость и устойчивость поведения в различных условиях и описывается в таких терминах, как ощущение, восприятие, внимание, мышление и др. познавательные процессы, характер, эмоции и т. д. Побудительная сторона обеспечивает активность и направленность поведения, а описание этой стороны поведения связано с понятием мотивации.
Кроме того, понятие мотивации употребляется в двух смыслах [17, С.287]:
1) мотивация как система факторов, вызывающих активность организма и определяющих направленность поведения человека. Сюда включаются такие образования, как: потребности, мотивы, намерения, цели, интересы, стремления;
2) мотивация как характеристика процесса, обеспечивающего поведенческую активность на определенном уровне, т. е. мотивирование.
Соответственно, можно подразделить все модели мотивации на две группы: содержательные и процессуальные. Содержательные теории мотивации основаны на идентификации внутренних побуждений (потребностей), заставляющих людей действовать определенным образом. К таким моделям мотивации могут быть отнесены модели, описанные в работах А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда и Ф. Герцберга. Процессуальные модели мотивации основаны на том, как ведут себя люди с учетом их воспитания и познаний. Примерами таких моделей являются модель ожидания и модель справедливости. Следует иметь в виду, что хотя эти описания и расходятся по ряду пунктов, они не являются взаимоисключающими.
Структура мотивационно-ценностной сферы человека достаточно полно описана в трудах отечественных ученых [18, С.149] [1, С.82]. Наиболее важным из мотивационных понятий является понятие «потребность». Потребность - это состояние нужды в чем-либо. Потребности есть у всех живых существ, они активизируют организм, направляют его на поиск того, что в данный момент необходимо. Основными характеристиками потребностей являются: а) сила, б) периодичность возникновения, в) способы удовлетворения, д) предметное содержание (т. е. совокупность тех объектов, с помощью которых данная потребность может быть удовлетворена).
Другое понятие, описывающее мотивационную сферу человека, - это «мотив». Мотив - это предмет, который выступает в качестве средства удовлетворения потребности. При одной и той же потребности мотивами наблюдаемого поведения могут выступать различные предметы. Направленность и организованность поведения обеспечиваются лишь мотивом. Мотивы, в отличие от потребностей, потенциально осознаваемы.
Цель - осознаваемый результат, на который направлено поведение. Это ожидаемый результат деятельности человека. Потребности, мотивы, цели - основные составляющие мотивационной сферы человека. Итак, каждая из потребностей может быть реализована во многих мотивах; каждый мотив может быть удовлетворен различной совокупностью целей. Совокупность устойчивых мотивов – результат социализации индивида - проявляется как направленность личности.
Указанными понятиями оперируют основные теории мотивации. Одним из первых с теоретических позиций к мотивации обратился психоанализ, раскрыв подсознательную составляющую человеческого поведения, однако полученные З. Фрейдом и его последователями выводы неоднократно критиковались впоследствии за их односторонность [15, С.76].
Первоначальный этап создания концепций мотивации можно обозначить как «описательный», т. к. эти концепции по сути сводились к выявлению сравнительно ярко представленных в человеческой психике мотивов. Так, согласно теории Мак-Клелланда, людям присущи три типа потребностей: власти, успеха и причастности [13, С.369]. Потребность власти выражается в желании оказывать воздействие на других. Потребность успеха удовлетворяется не провозглашением успеха человека, что только подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения. Люди, для которых характерна потребность в причастности, заинтересованы в компании знакомых, оказании помощи другим и налаживании дружеских отношений. Целый ряд концепций также не вышли за рамки мотивирования производственной деятельности и отличаются сравнительно небольшим уровнем теоретической обобщенности.
В противовес указанным, одной из наиболее разносторонних является классификация потребностей, предложенная Абрахамом Маслоу. Согласно его классификации, выделяются следующие потребности [11, С.43]:
1. Физиологические потребности, обеспечивающие выживание человека. К ним относятся потребности в еде, питье, жилище, отдыхе и сексе.
2. Потребность в безопасности (и уверенности в будущем) — это стремление чувствовать себя защищенным, желание избавиться от неудач и страхов.
3. Социальные потребности включают чувство принадлежности к чему-либо или к кому-либо, чувства принятия тебя другими, социального взаимодействия, привязанности и поддержки.
4. Потребности в уважении, личностных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
5. Потребности самовыражения - это стремление реализовать способности к развитию собственной личности.
Для указанной иерархической системы мотивов существует правило: «Следующая ступень мотивационной структуры имеет значение лишь тогда, когда предыдущие ступени реализованы». Реализация потребностей возможна в любой сфере деятельности.
Развитие человеческой личности в данной концепции представляет собой последовательное движение к реализации все более высших потребностей и, наконец, стремлении ко все более полной самоактуализации.
При всей стройности и успешной психотерапевтической применимости концепция А. Маслоу не объясняла, какие же собственно потребности человека следует признать наивысшими, а его изложение теории самоактуализации, по мнению критиков, оказалось излишне эмоциональным для научной работы. Попытка «восполнить» пробел была предпринята, в частности, отечественными психологами в рамках системного подхода к построению модели личности [5, С.400], при котором мотивация выступает как мера развития и эволюции субъектных психологических свойств личности. В свою очередь, описанная концепция опирается на более ранние положения советских психологов о том, что специфика человеческой личности, в отличие от животных, состоит в возникновении в результате общественного и культурного развития принципиально измененной, «очеловеченной», окультуренной компоненты психики, в т. ч. мотивационной в связи с развитием сознания, отсутствующего у животных. Отсюда и возникновение новых, высших, социальных потребностей, не сводимых к органическим и являющихся причиной необычных, качественно новых переживаний человека.
В интегративной модели личности, созданной последователями В. Г. Ананьева, мотивация рассматривается как важнейшая макрохарактеристика личности, опосредующая активность человека. Через мотивацию и способности представлены человек как субъект и человек как целое, по сравнению с другими людьми. «В общепринятой психологической терминологии четыре основных типа мотивации могут быть раскрыты как результат ортогонального отношения мотивации достижения (МД) и мотивации отношения (МО)» [5, С.404].
Двойственность мотивации деятельности так или иначе подчеркивается в целом ряде концепций. Большинство психологов (особенно западноевропейских школ) согласны с выделением двух типов мотивации и соответствующих им двух типов поведения: 1) внешней мотивации (экстринсивной) и соответственно внешне мотивированного поведения и 2) внутренней мотивации (интринсивной) и соответственно внутренне мотивированного поведения. Внешняя мотивация - конструкт для описания детерминации поведения в тех ситуациях, когда факторы, которые его инициируют и регулируют, находятся вне Я личности или вне поведения. Достаточно инициирующему и регулирующим факторам стать внешними, как вся мотивация приобретает характер внешней. Общепризнанным является положение, что внешняя мотивация прежде всего основана на наградах, поощрениях, наказаниях или других видах внешней стимуляции, которые инициируют и направляют желательное или тормозят нежелательное поведение. Наиболее ярко концептуализация данного типа мотивации представлена в бихевиористских теориях и в теориях инструментальности.
Внутренняя мотивация - конструкт, описывающий такой тип детерминации поведения, когда инициирующие и регулирующие его факторы проистекают изнутри личностного Я и полностью находятся внутри самого поведения. «Внутренне мотивированные деятельности не имеют поощрений, кроме самой активности. Люди вовлекаются в эту деятельность ради нее самой, а не для достижения каких-либо внешних наград. Такая деятельность является самоцелью, а не средством для достижения некой другой цели» [22, С.127] .
Итак, мотивация представляют собой социальный феномен, существующий в отношении субъект - объект, который является важным связующим звеном между личностью, ее внутренним миром и окружающей действительностью. Субъективная значимость для человека тех или иных объектов может определяться разными источниками. В качестве основных таких источников на разных этапах развития науки назывались: божественный или природный разум, принцип удовольствия и инстинктивные биологические потребности, универсальный закон сохранения вида, этические нормы микросоциального окружения и общества в целом, внутренняя психологическая природа человека. В реальности ценности и мотивы носят двойственный характер, они социальны, поскольку исторически обусловлены, и индивидуальны, поскольку в них сосредоточен опыт конкретного субъекта.

1.2. Психологические механизмы использования мотивации потребителя
в рекламной деятельности

Очевидно, что реклама возникла как следствие некоторых психологических особенностей людей, однако затем стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь стать самодостаточной.
При анализе психологических механизмов рекламы большинство авторов обращаются к глубинным потребностям человека, «тому самому массовому человеку, который дремлет внутри любого из нас» [16, С.119]. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — вот то психологическое поле, на котором «выросла» реклама. «Люди изначально поддаются рекламе потому, что хотят поддаться ей. И дело тут не в тонкостях различий разных рекламных носителей, не в графике текста, и даже, часто, не в слогане» (хотя это, возможно, единственное, что имеет принципиальное значение за счет все той же, непоколебимой для массовой психологии суггестивной силы вербального внушения). Прежде всего дело в эмоциональных состояниях и в стоящих за ними потребностях.
Изучая стоящие за формированием рекламы как массового явления потребности человека, как правило, выделяют обращения рекламных продуктов к оптимистическим эмоциям. Рассматривая рекламу как форму социально-психологического контроля, П. Лондон довольно точно писал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал массовым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что они что-то потеряют». Реклама обычно привлекает людей прежде всего своим оптимистическим мироощущением. Многочисленные эксперименты, проведенные социальными психологами, показали, что человек обладает почти исключительной склонностью верить именно в то, во что ему хочется верить, подчас даже вопреки очевидности. Один из основных приемов рекламы, основанный именно на этом, классик рекламного дела А. Мейергоф определил как «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами».
Вместе с тем в рекламе используются далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяется и так называемая «апелляция к негативу». Стремясь внедрить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные последствия на том случае, если это не будет принято (сделано, куплено) человеком. «Недостаточно сказать потребителю, что ему будет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет хуже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет».
Таким образом, реклама помогает оптимизировать, причем именно в оптимистическую сторону, настроение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у человека появляется ощущение безопасности, расслабленности, чувство защищенности и т. д. Такой человек начинает ощущать себя членом некой виртуальной общности «эмоционально-позитивных» людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего позитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делается на самооценку. Неуверенность в самооценке часто действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемого товара. Наконец, после такой, в целом, все же подготовительной работы вступают в действие основные психологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сферу человека. При этом, несмотря на то, что некоторые виды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, используют метод убеждения, уговаривая его в преимуществах рекламируемого, на деле такое информационное воздействие оказывается камуфляжем. Как справедливо писал еще Г. Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмечал, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т. е. ко всему, чем жив человек» [20, С.37].
Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский психолог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42 %, между желанием и представлением — 88 % и между желанием и реальностью — всего лишь 3% [16, С.126]. Таким образом, представление всегда ближе к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное.
Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна - вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать новую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, предлагая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем, опираясь на известные механизмы психологии масс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама активно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы «стимулирования спроса»).
Главный эффект рекламы обычно достигается по механизму заражения. Реклама заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей.
После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя — хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.
В прикладных целях иерархию потребностей покупателей представляют следующим образом: 1. Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя. 2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно. 3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами. 4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям. 5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.
В данной модели мотивы также играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде в целях практического анализа покупательского поведения мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов); объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения) ; лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей"; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).

2. Исследование особенностей применения потребительской мотивации
в деятельности специалиста по визуальному мерчендайзингу

2.1. Учет мотивации покупателя как условие эффективности
деятельности визуального мерчендайзера

Традиционный подход практического применения мотивационных поведенческих теорий в маркетинге предполагает их использовать: [19, С.112 - 114]
1 – при разработке новых изделий как ключевого фактора приобретения преимуществ, которые связывают с теориями распространения инноваций, моделями поведения человека при решении проблемы удовлетворения потребностей и выборе необходимого для этого товара, технологиями по измерению образа жизни и потребностей и т.д.;
2 – для обнаружения и обращения к многочисленным побудительным мотивам, влияющим на выбор потребителя посредством модели межличностного воздействия и устных коммуникаций, теории референтной группы, теории социальных классов и методов социальной стратификации и т.п.;
3 – для разработки и проведения более эффективных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта с помощью теории мотивации, моделей формирования и изменения отношения человека к чему-либо, моделей восприятия и осознания информации, познавательного диссонанса и поиска информации после покупки;
4 – для формирования приверженности к торговой марке, применяя теорию познавательного диссонанса, количественные модели приверженности марке и смены марки.
В настоящее время ощущается необходимость пересмотра или совершенствования отдельных подходов, в частности, в связи с тем, что в сфере коммуникаций падает эффективность большинства средств стимулирования сбыта (рекламы, пропаганды), что затрудняет создание известности марки и приверженности к ней. Повышается значимость коммуникаций, используемых в местах продажи, и самих товаров.
В торговлю вводится новое понятие: мерчендайзинг. Мерчендайзинг происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).
В современной литературе встречается несколько определений термина «мерчендайзинг»: как технология создания имиджа розничного торгового предприятия [6] [7], как «метод управления товарными запасами и розничными продажами» [12], как «маркетинг в стенах магазина» [9], и т.п. Однако, по нашему мнению, они не отражают в полной мере его сущность.
Мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции. Мерчендайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление ситуации в торговом зале к тому естественному состоянию распределения познавательных ресурсов посетителя. Мерчендайзинг содействует продажам посредством понимания наиболее вероятного поведения и мотива покупателя. Например, все труднее определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.п. Покупатели быстро привыкают к ценам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, существует проблема, связанная с тем, что люди привыкают к стимулам, используемым в рекламе и других информационных источниках, и перестают замечать их. Поэтому фирмы, добившиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены принимать в расчет явление адаптации, использовать современные дорогостоящие технологии и увеличить расходы на эти цели, чтобы получить желаемую долю ресурса покупателя.
В этих условиях становится очевидным необходимость перехода от единоличного применения стратегий стимулирования сбыта к активному внедрению стратегий содействия продажам, используя потенциал поведенческих теорий и составляющих природной системы человека, или к их совместного использования.
В научной литературе и практических рекомендациях по использованию поведенческих теорий в основном апеллируют к понятию «поведение потребителя (consumer behavior)» , «поведение покупателя (buyer behavior)», основные положения которых раскрыты в работах американских специалистов по маркетингу [2] [23] [4] [9]. В научной литературе не только отсутствуют сколько-нибудь значимые исследования, отражающие особенности поведения потребителей и непотребителей в торговом зале. Очевидно, что розничному торговцу необходимо выделить понятие «поведение посетителя розничного торгового предприятия» (магазина, торговой точки, выставочного зала и т. п.), которое мы определяем как действия, осуществляемые потребителями (покупателями) и непотребителями осознанно или неосознанно, под воздействием факторов среды розничного торгового предприятия. Глубинные причины воздействия среды кроются в природной системе самого человека. Необходимость перехода от «поведения потребителя» к «поведению посетителя розничного торгового предприятия» диктуется тем, что число товаров и товарных марок, решение о покупке которых принимается человеком непосредственно в торговом зале, постоянно увеличивается. Причинами такого поведения являются: падение лояльности к конкретной марке производителя; рост доходов самих покупателей (они перестают сравнивать отдельные марки по цене); внедрение международных и гармонизация отечественных стандартов.
Анализ названных выше и ряда других обстоятельств позволяет сделать вывод о том, что приближение принципов и открытий в области поведенческих теорий к стратегиям мерчендайзинга на розничном торговом предприятии значимо не только посредством влияния на поведение посетителя со стороны предприятия, но и через приспособление деятельности розничного торговца к особенностям природной системы человека.
Известны исследования, проводившиеся за рубежом, которые направлены на то, чтобы влиять на поведение потребителя на подсознательном уровне [14, С.150] [23] [10]. Такой подход в большинстве случаев противоречит морально-этическим нормам бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, когда они обнаруживают вторжение в их жизненное пространство. Следовательно, теоретики и практики должны найти замену традиционным стимульным подходам использования поведения покупателя. Применение в мерчендайзинге подходов, исходящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и опирающихся на совместимое с этическими нормами управление поведением, безусловно, повысит привлекательность предприятия для покупателей. Согласно данному подходу, мерчендайзинг – это:
- организация и управление торгово-технологическими процессами розничного торгового предприятия посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;
- технология содействия продажам отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций;
- метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;
- технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
- метод содействия продажам, который опирается на сбалансированное распределение познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создании атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителя [18, С.9 - 10].
Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять познавательные ресурсы покупателей, а также наиболее дифференцированно использовать потенциал индивидуально-психологических составляющих личности посетителя торгового зала, в том числе структуры мотивации.
Главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового зала, составляющими природной системы человека в целом и ситуацией в торговом зале розничного торгового предприятия.
Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два "подвида" этой профессии. Первый - это мерчендайзер ("просто" мерчендайзер), который занимается "товарной философией" компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает - как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент - на стенде, стеллаже, полке, дисплее.
Задача "визуального мерчендайзера" более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин "визуальный мерчендайзинг" больше прижился в модной индустрии, а "просто" мерчендайзинг - у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах. Тем не менее, на объекте исследования – в гипермаркете «Линия» - введена особая должностная позиция – визуальный мерчендайзер.

2.2. Приемы учета мотивации покупателя в деятельности визуального
мерчендайзера гипермаркета «Линия»

Учитывая тот факт, что качественные и количественные характеристики индивидуально-психологических особенностей личности потребителя многообразны, в мерчендайзинговом подходе особый смысл приобретает ассортимент товаров, классифицируемый и формируемый в соответствии с наиболее вероятными характеристиками индивидуально-психологических особенностей личности потребителя. Баланс между ассортиментом и структурой потребностей, установление связи между товарами, определение ролей и статуса групп и видов товаров совместно с другими составляющими торгового бизнеса, а также правильное применение индивидуально-психологических особенностей личности посетителя торгового зала, управляемое распределение внимания и прочих познавательных ресурсов покупателя относительно каждого отдела (секции), товара или марки позволяют посетителю сделать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.
Чтобы мерчандайзинг был эффективным, специалист по визуальному мерчендайзингу начинает с определения целевой группы. При этом нужно ответить на вопрос: где потребитель должен в первую очередь находить данный товар (т. е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности в местах наибольшей посещаемости посетителями-мужчинами. В то же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на отделах, реализующих сопутствующие товары, например, специализированном отделе алкогольной продукции класса «Люкс».
Широта ассортиментного ряда определяется мерчендайзером и менеджером по снабжению на начальном этапе функционирования отдела. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить все существующие марки широкой линейкой, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения - он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.
Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнает новую марку и попробует ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше.
Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch - перезапуск новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых отделах, отделов уникальных продуктов и т.д.
Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале. По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда продукт уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.
Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:
1. Замещение жертвы.
Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки - это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае - расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.
Например, компания «Вимм-Билль-Данн» после запуска проекта по мерчандайзингу в большинстве торговых точек, в том числе гипермаркете «Линия» добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар - «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках - компания начала размещать около продукции конкурента - живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?
Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов «Данон» был немного другой имидж - большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное происхождение, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «стаканчик» использовалась только компанией «Данон» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы». Безусловно, мерчандайзеры компании «Данон» воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой» «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.
2. Заимствование популярности.
Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой. В качестве примера можно привести вывод молочных продуктов под маркой «Био Макс» компанией «Вимм-Билль-Данн». Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».
Существует еще один подвариант этой ситуации - вывод товара-новинки, аналога которому вообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант расположения товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.
Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.
Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации о свойствах товара.
Эта проблема может быть устранена несколькими приемами:
- обученный продавец-консультант;
- сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
- информационные листовки или другие рекламные материалы.
В арсенале визуального мерчендайзера применяются нестандартные приемы, например, фокусный пункт. В применении фокусного пункта наиболее ярко проявляется важность учета мотивов отдельных сегментов покупателей к совершению покупки, что диктует необходимость гармонии предлагаемых в фокусном пункте товаров, особенностей их упаковки с пространственной организацией торговой площади.
Посмотрим на эту ситуацию глазами покупателя. Каждый день любой из нас вынужден делать свой выбор среди множества упаковок различных товаров. По сути говоря, дома, на работе и в магазине мы окружены теми или иными упаковками, которые были выбраны нами по той или иной причине. И каждый раз при приобретении нового продукта, у человека складывается ощущение того, что, делая свой выбор, он опирается на собственные пожелания и представления. Он не рефлексирует этот процесс, а скорее ориентируется на эмоциональные ощущения. На вопрос: "Чем Вам понравилась эта упаковка?", - каждый из респондентов всегда ответит: "Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной". Однако опыт нашей работы показывает, что все эти характеристики в равной степени относятся респондентами к упаковке любого товара. Мы часто сталкиваемся с тем, что люди, объясняя свой выбор, пользуются одними и теми же словами, хотя речь при этом может идти об упаковках совершенно разных продуктов. Это могут быть и сигареты, и кетчуп, и майонез, и стиральный порошок, и чай, и сок, и многое другое. Кроме того, следует отметить, что и представители различных социальных групп, употребляя все те же символические характеристики упаковок, вкладывают в них свои собственные, отличные от других мечты, представления об идеальном товаре.
Именно поэтому при формировании фокусного пункта так часто в рамках качественных исследований применяется проективный метод антропоморфизм, когда респондентов просят представить себе какой-либо товар в виде совершенно конкретного человека, с его характером, привычками, стилем жизни, любимыми животными, музыкой, автомобилем и т. п. С этого момента, как правило, начинается отбор товаров с особенностями "одежки" либо выбор упаковки для нового продукта собственного производства. Исследователю необходимо увидеть будущего потребителя через призму виртуального образа будущей упаковки, найти те нюансы, которые пробудят интерес покупателей к новому товару. Но это далеко не единственный метод, позволяющий идентифицировать будущего покупателя и будущую упаковку. В своей практике мы используем психологические методики, адаптированные для маркетинговых исследований, такие как: генерированная оценка личности, интуитивные ассоциации, конструирование коллажей, ролевые игры и др.
Результаты качественных исследований помогут производителю грамотно составить бриф для разработчиков упаковки, потому что к этому моменту он будет знать, что именно потребитель должен думать, чувствовать и понимать, беря в руки упаковку того или иного товара.
Как показывают результаты многочисленных исследований, человек, прежде всего, реагирует на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет, и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Цвет – это сильнодействующее средство, и от малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения в восприятии. С этим трудно не согласиться. Расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются также и на культуральных, национальных, и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни. Так, упаковка сигарет "Петр I" воспринимается как "строгая, лаконичная, сдержанная" и поэтому достойная и престижная. В Москве же строгость, лаконичность и сдержанность дизайна говорит потребителям об отсутствии оригинальности, привлекательности, престижности. Возникает закономерный вопрос: почему? При помощи методики "антропоморфизм", когда респондентов просят представить себе тот или иной продукт в виде человека, мы выяснили, что курильщики представляют себе марку "Петр I" в виде типичного северянина: сдержанного, немногословного, надежного, серьезного, честного. Если внимательно рассмотреть высказывания участников исследования, то становится очевидной четкая сформированность образа марки сигарет "Петр I", имеющих своего конкретного потребителя – человека с настоящим мужским характером.
Упаковка является связующим звеном между промышленностью и человеческой мечтой. Предлагаемый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым упаковкой, действительность должна соответствовать обещаниям.
На чем основаны представления об идеальной упаковке? В чем секрет неуклонно растущих требований к ним? Ответ прост: в потребительском опыте. Чем шире ассортимент товаров, представленных на торговой площади, тем больше возникает нюансов в потребительском поведении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Упаковка – это символ, и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Одни и те же приемы – подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения с обещанием удовлетворения – применяются и для стиральных порошков, и для сигарет, и для собачьего корма. На эту удочку традиционно попадаются рекламисты-разработчики и дизайнеры упаковок, забывая о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями, как, "удобная", "красивая", "эргономичная" несут разную смысловую нагрузку у представителей различных целевых групп. Приведем пример. Для низкодоходной группы потребителей майонеза удобная и оригинальная упаковка традиционно будет находиться среди пластиковых баночек. Оригинальность будет состоять лишь в герметичности подобной упаковки и в изображении на крышке продуктов питания, употребляемых с майонезом. Для представителей высокодоходной группы потребителей этого продукта пластиковая упаковка является неприемлемой изначально, поэтому даже новую марку они будут искать среди стеклянных банок с завинчивающейся крышкой. И те, и другие будут говорить об удобстве вторичного использования упаковок. В первом случае пластиковые баночки используются в качестве контейнеров для скрепок, пуговиц и других мелочей, мисочек для корма кошек, домиков для хомяка и т.п. Во втором – для домашнего консервирования, хранения сухих сыпучих продуктов. И в том, и в другом случае женщина чувствует себя исключительно хозяйственной и уверенной в правильности своего выбора.
Хотя упаковка действует на подсознательном уровне и вызывает эмоциональный отклик, это вовсе не означает, что люди легковерны и беспомощны. Просто прием и передача информации происходят мгновенно, без рассуждений. Упаковка говорит с человеком на таком понятном и знакомом ему языке для того, чтобы он сразу ее воспринял, а не с целью управлять его сознанием. Результаты исследований свидетельствуют, что нельзя при разработке новых упаковок пренебрегать таким понятием как "узнаваемость". В данном случае мы имеем в виду исторически сложившиеся стереотипы потребления.
В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда новая яркая оригинальная упаковка не вызывала ассоциаций с продуктом, помещенным в ней. Так, маленькие пакетики с сухими дрожжами, хорошо известные домохозяйкам, при изменении формы, материала, рисунка и шрифта начинали восприниматься как упаковка для непищевых продуктов, например, презервативов. Розово-сиреневая гамма, в которой была выполнена этикетка одного из вариантов новых майонезов, воспринималась как упаковка для краски или клея.
Как же проходит процесс взаимодействия человека с упаковкой как образом товара? Взаимоотношения людей с упаковками очень индивидуальны и эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив вновь. Кроме того, не следует упускать из виду такое качество упаковки, как информативность. При взгляде на упаковку покупатель сразу должен понять, что этот товар предназначен именно для него, органично вписывается в его образ и стиль жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают.
Упаковка делается в расчете на предполагаемого покупателя и потому преподносит нам непривычное и волнующее представление о том, кто мы такие и чего мы хотим. Прогулка между рядами полок становится упражнением в познании самого себя:
Что вы собой представляете как хозяйка?
Успеваете ли вы сделать все задуманное и как вы экономите время?
Тревожитесь ли Вы о здоровье своем и своей семьи?
Ценят ли Ваш выбор и соответственно Вас самих близкие?
Уверены ли Вы в себе?
Беспокоят ли Вас экологические проблемы?
Цените ли вы предметы роскоши?
Такова ли ваша жизнь, как вам хотелось бы?
Получаете ли Вы удовольствие от того, чего достигли?
Единственный выбор при покупке дает ответ человеку на все эти и многие другие вопросы. Другими словами, взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.
Упаковка – средство выразительности и средство передачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Но акцент при этом делается на другом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, по правилам приложенную к упаковке. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять.
Бессознательные реакции, сформированные миллионами лет эволюции, возникают чаще в ответ на негативные ощущения, чем на позитивные. Поэтому исследования, связанные с тестированием уже готовых упаковок, чаще всего дают точный ответ на вопрос о том, какой она не должна быть точно, то есть отсекаются аутсайдеры. Лидирующие упаковки, выявленные в результате количественных исследований, это не столько самые лучшие варианты, сколько наиболее приемлемые из предложенных.
Таким образом, в ходе формирования фокусного пункта главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который в свою очередь базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.
Специалистами «Линии» по мерчендайзингу используется также прием создания «перспективы арены», когда все предложение видно с дистанции и панорама товара развертывается c приближением. Исходя из того, что торговая площадь гипермаркета очень велика, пространство дробится по принципу shop-in-shop — распределение перспективы арены предполагает задействование всех отделов, так чтобы они воспринимались и на большой дистанции, и при этом люди не уставали от больших однообразных пространств. Здесь обеспечивается циркуляция потока клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды действует на покупателя угнетающе.
Таким образом, визуальный мерчендайзинг в гипермаркете «Линия» подразумевает несколько направлений — планирование магазина, витрины, пространственный дизайн, оборудование и указатели, декоративные элементы. Синергия витрины, внутреннего пространства и рекламных материалов, — все это формирует не только оптимальное окружение товара, но и работает на отношение клиента к самому магазину.
Сегодня успешный магазин — это не комната с товаром и привлекательной витриной. Скорее, уникальное — узнаваемое и организованное — замкнутое пространство, в котором покупатель перемещается по залу, ведомый визуальными компонентами и приемами торгового дизайна.
Как показывает практика, визуальный мерчендайзинг способен поднять качество продаж. Интенсивное развитие — то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей — колоссальный ресурс развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие — расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота — гораздо более дорогостоящая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, в том числе визуальный мерчендайзинг как наиболее близкий к торговле, могут существенно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам специалистов сети «Линия», реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга способна давать рост продаж в 1,5–2 раза с каждого квадратного метра.

Заключение

В основе любой мотивации лежит понятиями мотива, деятельности и стимула.
Мотив - материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Но для осознания мотива, т.е. для включения данных переживаний в культурно обусловленную категориальную систему, требуется особая работа.
В процессе мотивации, человека проводят по следующим стадиям:
- привлечение внимания;
- формирование интереса и пробуждение воображения;
- формирование желания;
- установка стимула и формирование стремления;
- формирование установки.
При этом нужно помнить, что человек обычно под конкретными предметами или действиями склонен видеть его ценность. Сам предмет или действие для него не представляют никакого значения, кроме как средства для достижения поставленных целей.
В рамках данной работы произведен эмпирический анализ приемов, позволяющих специалисту по визуальному мерчандайзингу гипермаркета «Линия» учитывать в профессиональной деятельности особенности мотивации потребителей разных целевых сегментов. Тем не менее, очевидно, что воздействие на мотивацию потенциальных покупателей гипермаркета - не только наука, но и искусство. Основным фактором, на который стоит обратить внимание – это точное определение стимула и его сочетание с потребностями мотивируемых.

Список литературы

1. Абульханова-Славская К.А., Брушлинский А.В. Философско-психологическая концепция С.Л.Рубинштейна. М., 1976.
2. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб., 2000.
3. Говард Дж. и Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. СПб., 2001.
4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2000.
5. Елисеев А. П. Практикум по психологии личности. СПб.: Питер, 2002.
6. Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001..
7. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб., 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001.
8. Леонтьев А. Н. Лекции по общей психологии. М.: Смысл, 2000.
9. Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002.
10. Маслоу А. На подступах к психологии бытия. М., 2003.
11. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. М., 2002..
12. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 1997.
13. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002.
14. Психоанализ и культура: Избранные труды К. Хорни и Э. Фромма. М.: Юрист, 1995.
15. Психология масс. М., 2004.
16. Психология: Словарь. М.: Политиздат, 1990.
17. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М., 2002.
18. Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 2006.
19. Феофанов О. А. Психология рекламы. М., 1992.
20. Чирикова А.Е. Лидеры российского предпринимательства: менталитет, смыслы, ценности. М.: Институт гендерных исследований, 2000.
21. Чирков В. И. Самодетерминация и внутренняя мотивация поведения человека // Вопросы психологии. №3. 1996.
22. Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000.


Скачиваний: 4
Просмотров: 16
Скачать реферат Заказать реферат