Мифы и их отражение в рекламной деятельности

Тема данного исследования выбрана мной не случайно. На мой взгляд, вопрос применения мифологических схем и символов в рекламе обладает высокой степенью актуальности и заслуживает серьёзного рассмотрения.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Введение

Тема данного исследования выбрана мной не случайно. На мой взгляд, вопрос применения мифологических схем и символов в рекламе обладает высокой степенью актуальности и заслуживает серьёзного рассмотрения.
Не секрет, что одним из ключевых аспектов функционирования рекламы является обращение к массовому сознанию. Именно на этом уровне реклама стремится осуществлять воздействие на целевую аудиторию. Многие учёные, изучающие феномен массового сознания, выделяют миф как одну из ключевых категорий функционирования указанного объекта исследования. Миф, сконцентрированный в символе, содержит в себе большой потенциал воздействия на массовое сознание. Именно по этому миф и символ вызывают интерес у специалистов по рекламе, психологов, маркетологов. Проблема мифологического мышления не раз оказывалась в центре внимания различных исследователей на протяжении многих десятилетий. С течением времени сформировались различные подходы к данному явлению, представители которых выделяли специфические особенности мифа. Сделанные ими выводы и заключения не потеряли своей актуальности и по сей день.
Целью работы является установление связи между мифом как специфическим вневременным явлением и рекламой.
На протяжении многих веков развивалась такая отрасль гуманитарного знания, как наука о мифе. Вопросу мифологии и особенностей мифологического мышления посвящали свои труды десятки учёных. Мне, кажется, принципиально важным уделить особое внимание в своей работе результатам их исследований. Знание тех выводов, порой противоречивых, к которым приходили в ходе исследований те или иные учёные, поможет сориентироваться в сознании такого неоднозначного явления, как миф.
Поэтому начало работы(1) посвящено описанию взглядов некоторых представителей особых направлений науки о мифе. Затем уделяется место

характеристике мифологического мышления как специфической формы восприятия действительности.
Далее(2) даётся характеристика рекламе, системе человеческих потребностей, мифодизайну. Затрагивается вопрос о целесообразности восприятия рекламы как деятельности, которая имеет своей целью моделирование действительности и в которой миф играет одну из наиболее важных ролей. В этой же части также имеются примеры мифов в рекламе.

1. Мифологическое мышление как особый способ восприятия действительности.

Понятие мифа

Существует несколько определений понятия «миф»(«мифология», «мифологическое»).В бытовой практике повседневной речи это слово употребляется чаще всего в значении чего-то ложного, неправдоподобного, необоснованного. Однако с целью выяснения точного значения слова «миф», являющего ключевым для данной работы, нужно обратиться к тем определениям, которые даны в словарях, а также к особенностям трактовок мифа у различных учёных и философов, изучавших данный вопрос.
Словарь современного русского языка определяет миф как:
1. Древнее народное сказание о богах, легендарных героях, о происхождении мира и явлений природы.
2. Перен. Что-либо фантастическое, не существующее в действительности; вымысел, выдумка.
В том же источнике мы находим понятие «мифологический», которое трактуется
здесь как «овеянный преданиями, легендарный, сказочный». Толковый словарь живого великорусского языка В.Даля даёт сходное определение: Миф-происшествие или человек баснословный, небывалый, сказочный; иносказание
в лицах, вошедшее в поверье.
С.Н.Ожегов и Н.Ю.Шведова в Толковом словаре русского языка дают следующее определение понятия «миф»:
Миф- 1.Древнее народное сказание о легендах героях, богах, о явлениях природы. 2. Недостоверный рассказ, выдумка; то же, что вымысел.
Другое определение мы находим в Философском энциклопедическом словаре:

Мифы(от греч. «мифос»-предание, сказание)- архаические повествования о деяниях богов и героев, за которыми стояли фантастические представления о мире, об управляющих им богах и духах. В первобытной мифологии обычно рассказывалось о картине мира, о происхождении его элементов. Генетически и структурно мифы тесно связаны с обрядами. Отделение от ритуалов приводят к превращению мифов в сказки. К древним мифам восходят и архаические формы героического эпоса, в историческое время мифы широко используются как элементы поэтического языка в широком смысле.
Теперь обратимся к понятию «мифология», данное в том же словаре, как дополняющее цитату:
Мифология- форма общественного сознания, способ понимания природной социальной действительности на ранних стадиях общественного развития. В общественном сознании первобытного общества мифология является доминирующим началом. Мифология ориентирована на преодоление фундаментальных антиномий человеческого существования, на гармонизацию личности, общества и природы.
Из приведённых определений можно сделать вывод, что под мифом понимают не только некий вымысел, но также и древние сюжеты, которые могут быть названы схемами, лежащими в основе общественного сознания. За этими схемами стоит определённый тип мышления. Который может быть назван мифологическим. Особое миросозерцание человечества, дающее возможность понять мир как единую совокупность. Исходя из одной точки зрения.
Миф неоднократно привлекал к себе внимание различных учёных и философов. С течением времени было сформировано несколько направлений науки о мифе. В своих трудах представители этих направлений трактовали миф и особенности мифологического мышления с различных точек зрения:

Антропологическая школа(Э.Тейлор, Э. Лэнг и многие другие), сложившаяся в Англии, была результатом первых подлинно научных шагов сравнительной этнографии. Её главным материалом были архаические племена в сопоставлении с
цивилизованным человечеством. Мифология отождествлялась, таким образом со своеобразной первобытной наукой, становящейся якобы не более чем пережитком с развитием культуры и не имеющей самостоятельного значения.
Ритуализм. Серьёзные коррективы в концепцию антропологической школы внёс Дж.Фрейзер, изучавший обширный класс мифов культового происхождения. Фрейзер истолковал мифологию преимущественно не как сознательную попытку объяснения окружающего мира, а как слепок магического ритуала. Жертвоприношения, тотемизм и календарные культы Фрейзер почти целиком выводил из магии. Именно исследование магии как единственного начала толкало Фрезера к ритуализму, т.е. к тезису о приоритете ритуала над мифом, что оказало большое влияние на науку о мифе.
Функциональная школа была основана английским этнографом Б.Малиновским. Он был подлинным новатором в вопросе о соотношении мифа и ритуала, а также в вопросе о роли и месте мифов в культуре. В своей работе «миф в первобытной психологии» Малиновский показывает, что миф в архаических обществах выполняет чисто практические функции, поддерживая традиции и непрерывность племенной культуры за счёт обращения к сверхъестественной реальности доисторических событий. Миф кодифицирует мысль, укрепляет мораль, предлагает определённые правила поведения и санкционирует обряды, рационализирует и оправдывает социальные установления.
Малиновский оценивает миф со стороны его прагматической функции как инструмент разрешения критических проблем, относящихся к благополучию индивида и общества, и как орудие поддержания гармонии с экономическими и социальными факторами. Он указывает на то, что миф- это не просто рассказанная история, имеющая аллергическое или символическое значение; миф переживается аборигенами как некая действительность, влияющая на судьбу мира и людей. Реальность мифа восходит к событиям доисторического времени, но остаётся психологической реальностью благодаря воспроизведению мифов в обрядах.
Французская социологическая школа, основателем которой был Эмиль Дюркгейм, исходила из коллективной психологии и наличия качественной специфики социума.
Основным термином этого течения был термин «коллективные представления», которым отводилась центральная роль в объяснении феномена мифа.
Дюркгейм рассматривает религию нераздельно от мифологии. В религии(и в мифе)общество как бы само себя воспроизводит и обожествляет. Специфику религии Дюркгейм, прежде всего, связывает с категорией сакрального.
Впоследствии интерес в изучении мифа сместился в область специфики мифологического мышления, особенности которого вытекает из коллективных представлений. Большую роль в развитии теории мифа сыграли труды Л. Леви-Брюля. В своей работе «Первобытное мышление» учёный указывает на некоторые особенности коллективных представлений.
Символическая теория . Немецкий философ Эрнст Кассирер в своей монографии «Мифологическое мышление» исходит из ряда совершенно новых принципов, среди которых важнейшим является рассмотрение духовной деятельности человека, и в первую очередь мифотворчества в качестве древнейшего вида этой деятельности- как «символической». Мифология рассматривается Кассирером как автономная символическая форма культуры, отмеченная особым способом символической объективизации чувственных данных, эмоций. Мифология предстаёт как замкнутая символическая система, объединенная и характером функционирования, и способом моделирования окружающего мира. Мифологическое сознание напоминание код, для которого нужен ключ.
Аналитическая психология. 3. Фрейд и его последователи усматривали в мифе выражение бессознательных психических комплексов. Фрейд рассматривает мифы как откровенное выражение психической ситуации и реализацию сексуальных влечений, возможных исторически до образования семьи.
К.Г. относил различные виды и проявления человеческой фантазии (миф, поэзия, бессознательное фантазирование во снах) к коллективно-подсознательным мифоподобным символам- так называемым архетипам. Архетипы как продукты фантазии, образующиеся в состоянии снижения интенсивности сознания, сближаются Юнгом с мифами как продуктами первобытного сознания.
Одним из наиболее известных исследователей мифа является Мирна Элиаде, посвятивший теории мифа целый ряд работ. Он испытывал некоторое влияние юнгианства, но основной его подход к мифам связан с функционированием мифов в ритуалах. Главными категориями в исследовании особенностей мифологического мировосприятия для Элиаде являются категории сакрального и профального -священного и мирского.
Исследователь считает, что коллективная память антиисторична, что она признаёт лишь категории и архетипы, а не исторические события и индивидов, поскольку индивид связан с необратимостью истории.
Структуралистская теория. Развитие структурализма и его популярность в известной мере опираются на авторитет К. Леви-Стросса, чьи работы в области этнологии, в особенности исследования по мифологии американских индейцев, получили широкое признание в учёном мире. Леви-Стросс пришёл к своей трактовке мифотворчества как коллективно-бессознательной деятельности.
Исследователь придает особое значение изучению мифов как одного из путей самопознания человеческого духа, исходя из того что мифологическое коллективно-бессознательное фантазирование относительно независимо от влияния других форм племенной жизнедеятельности и социально-экономических инфраструктур и потому адекватно отражает саму «анатомию ума».
В целом, структурная теория, не отрицая конкретности и метафоричности мифологического мышления, утверждала вместе с тем его способность к обобщению, классификациям и логическому анализу; для прояснения этих процедур и был использован структурный метод.
Ещё один представитель структурализма Ролан Барт тесно связывает миф с языком и интонацией, рассматривая мифологию как часть семиотики. Миф, по Барту, есть некая форма, имеющая историческое основание, но совершенно не зависящая от природы вещей. Миф, считает исследователь, оживлён, озвучен идеей, понятием, которое является историчным, интернациональным и обогащенным ситуацией. Мифические идеи смутны, так как сформированы ассоциациями. Барт считает, что миф превращает
историю в идеологию, подводя базу под объяснение механизма рождения политических мифов.
В советской науке изучением проблемы мифологии занимался целый ряд учёных и философов. Некоторые из них:
С.А.Токарев считал главным объектом своих исследований соотношение мифологии и религии, а также отражение в религиозных мифах производственной практики и социальной организации первобытных племён и различных народов мира.
Один из крупнейших специалистов по античной мифологии и связанному с ней кругу проблем А.Ф.Лосев полагал, что миф есть непосредственное вещественное совпадение общей идеи и чувственного образа. Для Лосева важнейшей предпосылкой мифологического мышления является невыделенность человека из природы, порождающая в частности , всеобщее одушевление и персонализацию.
Известный литературовед О.М, Фрейденберг считает, что первобытный человек воспринимает свои ощущения в категориях, сконструированных его сознанием. Для сознания же первобытного человека характерны следующие особенности: конкретность, симбиоз прошлого и настоящего, так что старое остаётся в новом, слитность человека с природой, объекта с субъектом, единичного с множеством и т. д.
Одним из наиболее известных учёных, изучавших проблему мифологии, является Е.М. Мелетинский. В своей работе «Поэтика мифа» учёный указывает на то, что «новейшие интерпретации мифа выдвигают на первый план миф как некую ёмкую форму или структуру, которая способна выполнить наиболее фундаментальные черты человеческого мышления и социального поведения». В той же работе исследователь не толь даёт анализ направлений науки, занимавшихся изучением вопросов, связанных с мифом, но также указывает некоторые характеристики мифа и мифологического мышления.
Некоторые особенности мифологического мышления
В данной части работы я перечислю лишь некоторые особенности того типа мышления, который называется мифологическим. Указывая нижеприведённые характеристики, мы опираемся на выводы, сделанные некоторыми из тех учёных, концепции которых были освещены в 1.

1. Неосознанность мифов (мифы опираются на глубинные информационные пласты).
2. Сложность опровержения мифа(миф не чувствителен к рациональным
аргументам).
3. Экономия времени (мифы заранее заложены в человеке)
4. Кажущаяся простота(мифы в рекламе просты и не требуют специальных знаний и подготовки)
5. Яркость и эмоциональность.

2. Реклама. Применение мифа в современной рекламе.

В предыдущем разделе работы были указаны особенности мифологического мышления как мышления, прежде всего, архаического, первобытного. Однако перечисленные характеристики можно увидеть и в современном массовом сознании. На это явление указывает Л. Леви-Брюль в своей статье «Первобытное мышление»: «Не существует двух форм мышления - одной первобытной, другой логической, отделённых друг от друга глухой стеной; а есть различные мыслительные структуры, которые существуют в одном и том же обществе и часто- быть может, всегда- в одном и том же сознании». Таким образом, можно сделать вывод о «вневременности» мифологического мышления.
Безусловно, современное общество имеет мало общего в своём устройстве с теми архаическими обществами, в которых рождалась древняя мифология. Современный человек, живущий в мире прогресса, вряд ли задумывается о том, что в его мышлении, в его отношении к окружающему миру сохраняются следы мышления мифологического. Однако, по мнению многих исследователей, это действительно так. Первобытное мышление, создавшее мифы, отошло в прошлое, но особые формы проблемных ситуаций, выраженные в мифах, актуальны и в наши дни.
Наличие в современном массовом сознании некоторых характерных черт мифологического мышления принципиально важно для рекламы, так как одной из ключевых задач этих институтов является не что иное, как моделирование действительности при воздействии на массовое сознание. Реклама как часть МК, занимает важнейшее место в нашей жизни. Трудно представить нашу повседневную жизнь без каких-либо проявлений рекламы. Мифы помогают задействовать образы в подсознании, воздействовать на архетипы.
Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «гек1атаге»-кричать) подчёркивает, что главная её функция - информационная, передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определённым рекламодателем и, как правило, направленная на определённый круг лиц(целевую аудиторию). Рекламе письменной предшествовала устная реклама,
дошедшая до наших дней не только в выкриках торговцев на базаре, но и в
объявлениях о радиотрансляции в магазинах, метро и т.д.
Реклама- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и
формирования спроса на неё.
Реклама- целенаправленная , оплачиваемая информация о товарах или услугах и
их производителей, распространяемая известным источником.
Реклама - один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу. В русском обществе реклама всегда занимала приниженную, непочтенную социальную роль. Это связано как с исторической традицией неуважения к богатству, так и с неразвитостью коммуникационных функций- неграмотностью значительной части населения, крайне плохой системой связи, не способной охватить целиком огромную территорию России. Несмотря на то что в её наиболее примитивных формах существовала на
протяжении многих веков, только в середине19 века она начала постепенно
проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов
общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце 19 столетия в США и в 30-х года 19 века во Франции появились рекламные агентств, ставшие прообразом ныне существующих.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания- к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения- к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровне. Хотим мы того или нет, вокруг нас существует множество мифов, и они управляют нашим поведением. Можно учитывать эту особенность сознания при разработке рекламы, можно не учитывать, но избежать ее действия нельзя.
Мифодизайн возник на почве программного дизайна, информационного дизайна и теории коммуникации. Традиционная советская школа дизайна - это проектирование материальных объектов, чтобы потом воздействовать через них на человека с целью пробуждать в нем что-то хорошее. Занимались только вещами. В дисциплинирующей матрице марксизма-ленинизма дизайн и не мог быть другим. С перестройкой появились новые виды дизайна, вышел на передний план информационный аспект.
Информационный дизайн построен на основе закономерностей восприятия информации. Его назначение утилитарно - построение справочников, указателей и т. п. Программный дизайн - это дизайн ситуаций и их развития.
В настоящее время реклама является составной частью маркетинга. Принципиально, что реклама (коммуникационная технология) подчинена маркетингу - экономической в своей основе теории. Маркетинг с его метафорами "обмен" и обособленный "продукт" в условиях
стремительного возрастания в обществе роли коммуникации становится неустойчивым. Например, в его рамках не решаются экологические и культурные задачи.
У нас же проектирование обеспечивало воспроизведение культуры. Мифодизайн - это попытка соединения рационально жесткого проектирования, маркетинга и культивирующего проектирования. Я думаю, в России всегда пытались создать такую систему, чтобы она одновременно и удовлетворяла потребителя, помогала ему жить сегодня - в информационно насыщенном пространстве, и способствовала выполнению интересов общества, и учитывала интересы фирм. Можно вспомнить торгово-политическую рекламу Маяковского, Родченко. Для человека сам предмет мало что значит. При покупке предмета огромное значение имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Мы как бы видим этот предмет сквозь образ, который сформировался у меня в голове до этого.
В семидесятые годы жевательная резинка была редкостью для России и вокруг неё был создан миф, она имела вкус запретного плода. Это называется коммуникативно-предметным полем (К.ГТП). В него входит сам предмет, информация о нем, ожидание, связанное с ним, некоторые другие аспекты. Задача мифодизайнера - проектирование этого поля, а не предмета. В конечном итоге - проектирование воздействия на потребителя. Массовая коммуникация СМИ, с одной стороны, и товар в понимании классической экономической школы, и даже в понимании современного маркетинга, являются частными случаями коммуникативно-предметного поля.
Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предмета. Понятие качества в сознании современного человека уже расширилось. Оно включает в себя такие почти неуловимые моменты как предчувствие того, как меня встретят в магазине, что будет дальше, сколько усилий придется затратить на знакомство с предметом, на ремонт и т.д. На рисунке показана структура коммуникативного качества. Это структурное понятие, охватывающее все
стороны производства и эксплуатации объекта. Оно поддается структурному анализу. Объектом оценки может быть произведение искусства, имидж личности, фирмы, любого товара.
КПП простирается в пространстве и времени. Представьте! Мифодизайнер проектирует огромный эфемерный виртуальный объект - поле, а не какое-то скучное маркетинговое продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены... его же добровольным выбором.
Миф - это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если на майке человека написано "Вгисе Ьее", он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А.Ф.Лосева, "миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая вещественная реальность", или "в словах данная чудесная личностная история", или "развернутое магическое имя". Вот некоторые основные свойства мифа:
1) слияние реального и идеального;
2) опора на бессознательное;
3) синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;
4) императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию, самим фактом своего существования в сознании он управляет нашим поведением.
Для систематического описания мифов важным является описание потребностей человека. Классификация человеческих потребностей и желаний принадлежит А.Маслоу включила физиологические потребности(голод, жажда), потребности в самосохранении(безопасность, здоровье), потребности в любви(привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими), потребности в уважении(чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества), потребности в самоутверждении(самореализация, самовыражение).
Существует классическая схема, так называемая "пирамида Маслоу", на нижних "этажах" которой находятся потребности в еде, безопасности и т.д., на верхних -потребности в понимании, положительной оценке. Часть потребностей современному человеку не реализовать на рациональном уровне. Например, возьмем тип западного бизнесмена: изо дня в день работа в жутком темпе, все строго регламентировано, все рационально и прагматично... И вот реклама одеколона "Ьогез1;е" - шаткий веревочный мостик, перекинутый через темную опасную пропасть и надпись: "Тпеге'з апотег 81ёе 1о а11 теп". Я перевожу это как "У каждого мужчины есть что-то другое в его жизни". Своей теорией Маслоу попытался объяснить, какие потребности движут людьми в определённые периоды времени. В иерархии отражён принцип «от более насущной потребности к более высокой». Иными словами, человек в первую очередь стараться удовлетворить жизненно необходимые потребности. Только удовлетворив их, он может думать о чём-то более возвышенном, так как предыдущая мотивация уже сыграла свою роль.
Другой тип мифологии связан с искажением информации. Придумывается условно-истинное высказывание, истинное только в определенном контексте. Например, можно рекламировать часы, утверждая, что они испытаны в космосе и выдерживают высокую радиацию... К практическому использованию часов это не имеет никакого отношения. Это - мифологическая аргументация, вроде бессмысленная, но способствующая усилению характеристик коммуникативно-предметного поля.
При проектировании имиджа организаций необходимо учитывать все составляющие коммуникативно-предметного поля, чтобы не задеть что-то, чрезвычайно важное для общества, что не стоило бы задевать. Этим могут воспользоваться конкуренты. Я всегда привожу пример с фирмой "Алиса". Эмблема фирмы - кавказская овчарка, собака довольно серьезная, на людей может напасть. Так вот, в свое время в каком-то издании я встретил через страницу от рекламы "Алисы" репортаж о том, как овчарка то ли ребенка загрызла, то ли что-то еще. И изображение такой же точно собаки. Возможно,
это была контр реклама...
Другая сторона. В европейской культуре традиционно все понятия центрируются относительно мужчины. Это тоже необходимо учитывать, в том числе в рекламе. Женщина может быть умнее мужчины, но ни в коем случае не занимать доминирующую позицию. Можно манипулировать с любым из аспектов коммуникативного качества. Возможности производства представлять огромными, фантастическими. Манипулировать с режимом, например, так: "Наша электробритва может работать 24 часа в сутки". Надежность: "Наша зубочистка послужит еще и вашим детям". Это никому не нужно, но это производит впечатление.
Другой тип мифологической аргументации - наложение на основное сообщение сообщений для подсознания. Я видел такую рекламу ресторана "Чайка" - сначала замечаешь, что эмблема ресторана странно деформирована. А потом, разглядев, видишь, что эмблема помещена на майку, а майка надета на красотку с шикарным бюстом!
Можно использовать расхождение в законах логики и психологики. Например, человеку свойственно доверие к событиям прошлого и ориентация на них. Если мы предложили ему какое-то решение, укорененное в его прошлом опыте, он будет более склонен принять его. Иногда человек склонен оценивать нюансы, не оценивая целое, на этом тоже можно строить миф.
Эти и другие мифологические аргументации подтверждаются результатами изучения нескольких тысяч рекламных текстов и изображений. Самой мощной мифоподдерживающей силой обладает, кстати, изображение. Если я что-то вижу прямо перед собой, это уже служит для моего сознания доказательством истинности.
Создание мифа - это художественное моделирование. Проектировщик работает со своим подсознанием, подготовленным к определенной задаче. При этом очень важно уметь не переносить свои проблемы в продукты творчества, оставаясь "прозрачным" для задачи.
Говоря о мифе следует иметь в виду, что существует две существенно различные его исторические формы. С известной долей условности эти две формы мифа можно было бы назвать образованной и «необразованной» формами, имея в виду факт, что своеобразный водораздел между ними прокладывает институт образования.
Под образованной формой мифа подразумевается вся совокупность мифов, характеризующих позицию так называемого «образованного» человека- то есть человека получившего образование в любом объёме и в любой форме. Чем более объёмно полученное человеком образование, тем аргументированнее его мифология. «Необразованная» форма мифа, напротив, характеризуется полным отсутствием, какой бы то ни было рациональной самоинтерпретации. В чистом виде это характерно для позиции ребёнка-дошкольника и мышления первобытного человека.
И та и другая формы мифа представляют собой совокупность иллюзий, обладающих иррациональной силой воздействия на человека. Но в одном случае человек не отличает себя от собственного мифа и не способен предложить какие бы то ни было способы рациональной интерпретации собственного мифа, а в другом создаёт более или менее изощрённые интеллектуальные конструкции, оправдывающие миф посредством более или менее выраженной рациональной аргументации.
Так мыслит человек-дошкольник: он твёрдо знает, что его мама - самая красивая на свете, а его дом- центр, вокруг которого крутится Вселенная. Весь мир для него организован по законам квартиры, по законам дома, в котором он живёт. Это аксиома, не требующая доказательств; она сама является фундаментальным условием жизни маленького ребёнка.
По сути образование есть ни что иное, как выход за пределы всевозможного сознания, которое в равной степени характеризует позицию ребёнка дошкольника, и которое представляет собой весьма своеобразный род интеллектуальной ограниченности.
Ключевая точка, с которой начинается время истории- это точка, в которой одна мифология оказывается явлена другой. Когда один миф научается видеть другой миф. Миф начинает сравнивать себя с другим мифом, всячески демонстрируя позицию культурного высокомерия.
В качестве примера несколько отечественных мифов и стереотипов, связанных с восприятием рекламы в России. Миф:
Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе- найти этот сногсшибательный трюк.
Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания- это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. «Трюковая реклама», особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам , может как привлечь внимание, так и отпугнуть его. Миф:
Чем больше рекламы, тем лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной-так её легче опознать.
На самом деле любая, даже самая качественная, со временем становится назойливо неприятной, а потом её перестают воспринимать. В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть их должна периодически видоизменяться.
Миф:
Чем лучше затрат, тем лучше реклама.
Эффективность рекламы - это частное от деления результата на затраты. Поэтому существует три способа повысить эффективность рекламы: повысить результат, снизить затраты, либо делать одновременно и то и другое.
Миф:
«Американцы научат нас рекламе!», или «Запад нам поможет!».

Специфика России - объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе- это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои «кполу пош». Механически перенести западные рекламные стратегии в России невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада. Миф:
Реклама всемогуща!
Понятно, что реклама- важное звено в цепи: производство- маркетинг-реклама-сбыт, но всё же не единственное.

Заключение

Итак, в данной работе я рассмотрела вопрос взаимодействия такого явления как миф со сферой рекламной деятельности. Это взаимодействие осуществляется за счёт мифологического мышления, оказывающего определённое влияние на массовое сознание. Миф является вневременным явлением и продолжает влиять на восприятие различных аспектов действительности как отдельными людьми, так и обществом в целом. Именно поэтому мифу принадлежит одна из ведущих ролей в моделировании рекламной деятельности.
Первый пункт работы посвящен мифу мифологическому мышлению как особому способу восприятия действительности. Здесь приводится несколько определений понятия «миф», которые даны в различных словарях. Тут же указываются основные выводы, к которым пришли представители основных направлений науки о мифе. Такими направлениями, в частности, являются антропологическая школа, ритуализм, функциональная школа, французская социологическая школа, структурализм, аналитическая психология, символизм. Выделяются такие учёные как Барт, Лосев, Юнг, Кассирер, Мелетинский. Также здесь перечислены особенности мифологического мышления. Это такие его особенности, как неосознанность мифов, яркость и эмоциональность, кажущаяся простота, экономия времени, сложность опровержения мифа. Миф обращается к массе, к коллективному бессознательному, ему присущ определённый «набор» мифологических героев, наделённых особыми качествами и исполняющих определённые задачи. Мифам также свойственны определённые повторяющиеся сюжеты , что особенно касается космологических, эсхатологических и календарных мифов. В завершение данного перечня указывается на такую особенную функцию мифа, как моделирование действительности.
Второй пункт посвящен взаимодействию рекламы с мифом и мифологическим мышлением.
Здесь даются определения рекламы, мифодезайну. Идёт рассказ о зарождении рекламы, даётся характеристика пирамиды человеческих потребностей Маслоу.

Также в данном пункте имеются примеры мифов в рекламной деятельности.
Тема взаимодействия мифа и рекламной сферы весьма обширна и вряд ли может быть полностью освещена в одной работе. Я указала на неоспоримую связь этих двух феноменов, пространством функционирования которых является массовое сознание, и привели конкретные примеры их взаимодействия в рекламной сфере.
Список используемой литературы:

1.Словарь русского литературного языка: Т.5/Гл. ред. Э.И. Коротаева, Л. В. Омельянович-Павленко. -Москва -Ленинград, 1957.
2. Мифологический словарь/Гл. ред. Е.М. Мелетинский. -М., 1991.
3. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе - М., 1992.
4. Василюк Ф.Е. Психология переживаний - М., 1984.
5. Учебное пособие для философских факультетов: Археология Человеческого. Часть 2.Выпуск 1 - Великий Новгород 2004.
6. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе - Воронеж 2003.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы - Москва-Новосибирск 2002.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы - Москва-Новосибирск 2002.
9. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы - М., 1998.
10. Крылов И. Маркетинг - М., 1998.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат