Композиция рекламного сообщения

В последние годы в России можно наблюдать становление новых жанров массовой коммуникации, в том числе рекламной.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
1. Сущность и принципы создания рекламной композиции 5
1.1. Основные компоненты вербальной части рекламы 5
1.2. Основной рекламный текст 18
1.3. Жанры рекламных текстов 27
2. Слоган - как основная часть рекламного сообщения 32
2.1. Придумывание слоганов 32
2.2 Понятие «прилипчивых» слоганов 40
2.3. Слоган и вербальная реклама 43
Заключение 49
Список литературы 51

Введение

В последние годы в России можно наблюдать становление новых жанров массовой коммуникации, в том числе рекламной. Возросшая роль рекламы в современном российском обществе, активное развитие практики рекламного творчества обусловили интерес лингвистов к теоретическому осмыслению речевых произведений, функционирующих в данной сфере. Настоящее диссертационное исследование посвящено разработке комплекса проблем, связанных с анализом текста рекламного сообщения в когнитивном и коммуникативно-прагматическом аспектах.
В современном гуманитарном знании существует представление о тексте как центральном звене, связыванием язык и мышление, язык н общество, язык и культуру. Велика роль текстов при исследовании слов, «означивающих» концепты духовной культуры, поскольку именно подлинные тексты являются основанием и доказательством реальности существования данных ментальных единиц и формой трансляции смысла.
Художественное творчество в рекламе - не просто работа составителя текстов и иллюстратора. Визуальное представление, в частности, подразумевает:
- расположение частей текста относительно друг друга;
- тип и размер шрифта;
- иллюстрации и их оптимальное расположение;
- единый стиль;
- цветовые сочетания;
- соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.
Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.
Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, затем текст. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, то эффективность рекламы снижается.
Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:
60-70% - площадь иллюстрации;
10-15% - площадь заголовка. Заголовок при необходимости может располагаться выше или ниже иллюстрации;
20% - площадь, занимаемая текстом;
5-10% - площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката.
Все вышесказанное обуславливает актуальность данной темы на сегодняшний день.
Цель данной курсовой работы – рассмотреть композицию рекламного сообщения
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть основные элементы и принципы композиции рекламного сообщения;
- проанализировать существующие жанры рекламных текстов;
- рассмотреть риторические приемы создания слогана.
Объектом моего исследования является композиция рекламного сообщения.
Цель и задачи курсовой работы определили ее структуру. Курсовая работа состоит из двух глав, введения, заключения и списка литературы. Материалом для исследования послужил разнообразный монографический материал и данные периодической печати. Мною были проанализированы 34 источника. Основные: Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М., 2004. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.: РИП-Холдинг. 2002.
1. Сущность и принципы создания рекламной композиции

1.1. Основные компоненты вербальной части рекламы

Композицию рекламы следует строить, учитывая следующие принципы.
Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное. [13 C. 192]
Формальное равновесие - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
Неформальное равновесие - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.
Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:
- изображением людей или животных, проследив за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;
- с помощью механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;
- посредством расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);
- применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного элемента на светлый, с цветного на нецветной;
- благодаря естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;
- использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.
Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.
Контрастность. Использование контрастных цветов, размеров, стилей.
Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза (например, рекламная кампания фирмы «Мальборо»).
Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.
Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.
Четкость и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.
Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света.
Реклама - самый выразительный элемент бизнеса.
Основные функции и философия цвета в рекламе: привлекать внимание, создавать реалистическое изображение, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствует создания образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит облегчает восприятие рекламной информации. В рекламной практике сложились и устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров (например использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы). Свое влияние оказывает и модные тенденции. Главное - это то, что цвет и простейшее средство привлечь внимание, и одновременно и сильнейший раздражитель.
Коммуникативные возможности цвета исследователями оценивает по-разному, но все признают необходимость учитывать этот паралингвистический фактор. По некоторым данным, эффективность цвета колеблется от 85 до 45%. [17 C. 192]
Двух цветное объявление на 20% привлекательнее чем черно-белого, а полноцветное уже на 38%. Объявления в газете, напечатанное вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым (но это правильно действует, если только на полосе формата А2 не более восьми таких модулей).
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Слоган
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.
Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу.
Основной рекламный текст (ОРТ) [13 C. 19]
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Эхо-фраза
Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. [4 C. 18]
Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят Друг другу и до какой степени они сочетаются.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы - именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи» (Довганов, стр.68). Другое определение утверждает, что Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» (Russell, р.431). Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки.
Главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки.
Заголовок наряду с изображением -самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст». [ 18 C. 57]
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция «привлечение внимания» реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.
Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций.
Как уже указывалось, рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание».
В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «Искорка жизни в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар... Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане». [19 C, 104]
Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке.
Основной рекламный текст (ОРТ) может сравниться со статьей, в которой журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Доказательство этого тезиса совершается через систему аргументации, развернутой в статье. Некоторые ученые определяют аргументацию как «способ рассуждения, в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы... «. Уточнение, которое необходимо сделать по отношению к процитированной мысли, что в рекламе, как в специфическом способе общения, противоположные доводы используются крайне редко. Это уже задача конкурентов, потребителей, потребительского общества и соответственно законодательства. Время от времени можно встретить и рекламы, в которых даны два вида доказательств -аргументы и их контраргументы. Но это результат не только доброй воли рекламодателя, сколько требование специфичной потребительской группы, к которой обращена эта реклама.
Другая важная особенность (опять из-за специфики рекламной коммуникации), что в большинстве случаев тезис заголовка совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Даже, если и прочитают основной рекламный текст, на нем не останавливают свое внимание так долго, как на заголовке.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:
1.члены предложения (главные и второстепенные); 2.различные типы предложений;
2.1.повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2-простые, сложные;
2.3.В зависимости от длины предложения; 3.использование прямой речи и косвенной; 4.использование больше одного предложения.
1. Члены предложения
1.1. Словоряд и главные члены предложения
В английском, французском, болгарском и других языках словоряд в предложении фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обстоятельство. Но стоит заметить, что не обязательно присутствие в заголовке всех членов предложения.
Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки.
Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.
Во-вторых, часто встречается модель «сказуемого в начале предложения», если рекламные предложения носят побудительный характер. В одном из следующих параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.
2. Различные типы предложений
В одной из классических классификации предложений они делятся в зависимости от следующих критериев:
2.1. от выраженного отношения к действительности:
- утвердительные;
- отрицательные.
2.2. от цели высказывания:
- повествовательное;
- вопросительное;
- побудительное:
- восклицательное
2.3. по составу предложения:
- простое;
- сложное.
Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.
90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.
Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.
Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаются качество собственного товара/услуги.
Синтаксические конструкции « зависимости от цели высказывания
Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.
Третий тип рекламных заголовков - побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится, в первую очередь, к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит для людей с более низким уровнем интеллекта и образования (Aronson).
Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль играют рекламные изображения - наполнение образного пространства улыбающимися молодыми лицами (как в рекламе PETER STUYVESANT) перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами заголовков для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп.
Большая часть рекламных заголовков обычно состоит больше, чем из одного предложения - чаще всего из двух. На первый взгляд эта коммуникативная стратегия противоречит одному из главнейших требований к рекламному заголовку - к их краткости. Этому противоречию есть несколько объяснений. Первое из них, это то, что текстовики стремятся, насколько возможно актуализировать название торговой марки.
Другое объяснение связано с тем фактом, что мало потребителей читают основной рекламный текст. Это в свою очередь заставляет специалистов по рекламе концентрировать самую важную информацию в заголовке и изображении. А сосредоточение большого количества информации на таком сравнительно маленьком информационном пространстве естественно увеличивает его объем.
Составляя подобные заголовки можно выбирать из нескольких основных типов:
1. Модель «сверхактуализации торговой марки»;
2. Модель «расширенной загадки «;
3. Модель сравнения»:
4. Модель «метафора»:
5. Модель «суперутверждения»;
6. Модель «решение проблемы «;
7. Модель продолжение».
1. Модель Сверхактуализации торговой марки
Как уже говорилось в предыдущих параграфах, название торговой марки играет ключевую роль как при идентификации товара, так и для успеха рекламной коммуникации. По этой причине специалисты рекомендуют наименование позиционировать в начале заголовка. Иногда эта модель имеет развитие.
2. Модель расширенной загадки.
Этот тип коммуникативной стратегии повторяет расширенный вариант модели загадки. Между нормальным и расширенным вариантами практически нет какой-либо существенной разницы. Главное, что при расширенном варианте во втором предложении (может быть и вопросительным) дается ответ, то есть актуализируется основной рекламный аргумент. В нормальном варианте этот ответ дастся в основном рекламном тексте - но реально вполне возможно, что читатель не дойдет вообще до ОРТ.
Как в других коммуникативных моделях, так и в этой, возможен целый ряд модификаций.
Другой тип модификации в этом разделе - модель истории. Рассказ целой истории естественно превышает границу двух предложении.
3. Модель сравнения
Данная коммуникативная стратегия одна из наиболее подходящих для тех случаев, в которых слоган состоит из нескольких предложений. Эта модель довольно часто используется.
Модель сравнения использована как модуль в рекламе этого виски -по этому же принципу в некоторых их рекламах употреблено имя Ч. Диккенса.
4. Модель метафоры или трона
Как и при других коммуникативных моделях (например, при модели сравнения), основное значение несет рекламное изображении. Данная модель в заголовках из двух предложений может реализовываться только в том случае, если рекламное изображение является тропом - ико-ничная метафора, метонимия и т.д. Функция заголовка - уточнить значение этого тропа. Именно этим способом сделана реклама XEROX. На рекламном плакате изображены четыре марафонца, у которых вместо номерных знаков на груди марки копировальных машин XEROX.
5. Модель суперутверждения
Эта модель очень близка к модели суперутверждения заголовка в одно предложение. Здесь также используется один основной аргумент, но который под разным углом интерпретируется в двух предложениях.
Эта модель дает некоторые преимущества в том, что заголовок можно интерпретировать как мини-текст. Одна из основных различий между текстом и предложением состоит в том, что законченный текст в отличие от предложения в большинстве случае имеет введение, изложение и заключение. Подобная структура (хотя с известными оговорками) может быть и в слогане. В первом предложении сосредоточена основная информация и на этой основе во втором предложении мы доходим до вывода.
6. Модель «решение проблемы»
Эта модель очень подходит для развернутых заголовков, состоящих из нескольких предложений. Сущность этой модели такова - в первом предложении ставится проблема, а во втором эта проблема находит свое разрешение.
7. Модель-продолжение
Суть его состоит в следующем: реклама развернута на нескольких последовательных страницах (чаще всего на двух). Коммуникативная стратегия близка к моделям загадки и решению проблемы. На первой странице сформулирована загадка или поставлена проблема, а на второй странице они находят свое разрешение. [19 C. 29]

1.2. Основной рекламный текст

В теории рекламы есть некоторые понятия, которые классифицируются и анализируются практически одинаково разными авторами. Например, такое, как рекламная апелляция. В тоже время существуют области, в которых мнения значительно расходятся. Типичный пример - проблема рекламных коммуникативных подходов.
Один из способов избежать противоречия, это анализ с точки зрения коммуникативных стратегии и тактик. Одно из определений стратегии - это организация всех операций в одну войну или мероприятия по общей обороне/защите. А тактика - это искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках одной стратегии. По аналогии с военной терминологией и в рекламе можно вести речь о коммуникативной рекламной стратегии и коммуникативной рекламной тактике.
Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.
Одна из важнейших классификаций коммуникативных стратегий на формальном уровне - в зависимости от способов использования слов и образов. Каждая из двух знаковых систем имеет свои преимущества и недостатки в отношении абстрактности и наглядности, трактовки смысла, возможность более широких толкований и т.д. Требования рекламной коммуникации обязывают использовать различные коммуникативные стратегии с точки зрения визуальной наглядности -вербальные, иконичные или смешанный тип.
1. Вербальные коммуникативные стратегии.
В эту группу входят рекламы, которые построены только при помощи слов. Данная коммуникативная стратегия используется очень редко. Она приложима в двух случаях. Первый, это когда хотим внушить идею официальности. Идеи официоза не всегда терпят включения такой «несерьезной» знаковой системы, как образной. По этой причине чисто вербальную коммуникативную стратегию чаще может встретить при институциональной рекламе, которая по сути своей является самым серьезным» видом рекламы в сравнении с другими.
2. Смешанный тип коммуникативной стратегии.
Это самый распространенный тип коммуникативной стратегии. Одна из главных особенностей данного типа в том, что границы коэффициента вариации очень широки. С одной стороны рекламы, которые близки к вербальной стратегии, а с другой стороны те, которые вплотную приближаются к иконичным.
Характерной чертой большинства реклам полувербальной стратегии является иллюстрация с помощью изображения некоторых из аргументов текста. Типичный пример в этом отношении - реклама LOCKHEED
Рисунок самолета и спускаемого на парашюте танка удачно иллюстрируют текст. Иллюстрация помогает рекламе быть понятой гораздо лучше. Но даже и без рисунка реклама не потеряла бы многого, так как текст достаточно ясен, а концепция рекламы такова, что текст может существовать и самостоятельно.
Одна из самых интересных коммуникативных стратегии, в которой вербальные и иконичные знаки интегрируются настолько сильно, что не могут существовать Друг без друга. Это рекламы, в которых смешанный тип рекламной стратегии реализуется в чистом виде.
Иконичный тип коммупикативпой стратегии.
В отношении некоторых товаров - парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши -иконичный тип коммуникативной стратегии используется очень часто. Причина проста - тут нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации - того, что лучше передается посредством вербальной системы.
Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. То есть тезис - это положение, которое необходимо аргументировать. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем». [20 C. 93]
В большей части реклам (у которых есть эхо-фраза, и она не состоит только из названия торговой марки) последний аргумент - обобщающий. Выгода, которую он утверждает, более общая в сравнении с конкретно-доказательными аргументами начала рекламного текста. Анализируемая реклама -типичный пример в этом отношении. Начинается все с абсолютно конкретных аргументов (заголовок и начало рекламы) переходящих в аргументы с общим, скорее декларативным содержанием, и заканчиваются аргументом с размытым фактологическим содержанием.
Сразу стоит отметить, что активно используются и другие аргумен-тационные модели. Например, можно начать сразу с более общих аргументов, после этого перейти к конкретным и закончить обобщающими аргументами. Такова ар-гументационная схема рекламы кредитных карточек VISA (текст рекламы в приложении с изображениями).
Возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия «драматизированной / не драматизированной» рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается с помощью дальнейшей аргументации.
В не драматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии «не драматизированная реклама» объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы. Последовательность, по которой появляются аргументы, не говорит об их важности. Хороший пример такой схемы есть в рекламе FOUR SEASONS HOTELS (текст в приложении с изображениями). Отдельные аргументы этой рекламы абстрагируются сравнительно легко - каждый новый аргумент выведен в новый ряд. В большинстве реклам этого типа в начале основного текста другими слова интерпретируется смысл заголовка, то есть осуществляется стилистический прием - амплификация. В художественных произведениях амплификация используется для усиления выразительности текста. В жанрах массовой коммуникации (в том числе и в рекламе) этот стилистический прием используется для увеличения запоминаемости соответствующих текстов. Правильное построение аргументов очень важно, и определяется некоторыми экстралингивистическими характеристиками. Результаты исследования показывают, что мало кто читает основной рекламный текст. Внимание обращено только в начало рекламного текста, а остальной текст остается, как правило, непрочитанным. Поэтому в модели перевернутой пирамиды все самое важное идет в начале.
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик -количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик - понятие «inherent drama».
Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из лучших анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге «Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы - беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некоего волшебного средства. «Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна...» (Проп, СТР.166).
В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке их больше, так как жанр позволяет.
Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:
1. Вводное утверждение;
2. Актуализация драматического момента;
3. Появление «героя» и «волшебного средства»;
4. Аргументация;
5. Генерализация аргументации и представление товара /услуги/ организации.
Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики используют введение.
Четыре аргумента обобщены и джип спозицирован.
Анализированная выше реклама осуществлена при помощи одной из классических видов аргументаци-онной и наративной схеме. Но возможны и некоторые отклонения от этих типов наративности и аргументации. Примером может служить реклама EPILADY ULTRA.
Драматизированная реклама одна из наиболее распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип далеко не универсален. Тысячи и тысячи реклам делаются на основе других коммуникативных схем и от этого качество рекламы не страдает.
Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративнои рекламой есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративнои используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях.
Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.
Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо «общительнее» других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.
Вот четыре модели, свидетельствующие этому:
1. Модель цветового разграничения.
Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом.
2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафори-зации букв).
Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.
При помощи фотомонтажа заголовок монтирован за человеческими фигурами, символизирующими самые преуспевающие американские торговые марки. Этим способом пространственное понятие «сзади», которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). Метафористичность решения делает его одновременно более образным, а в тоже время и более оригинальным (следовательно, оно лучше запоминается)
Иногда используются еще более необычные техники. В рекламе MINOLTA в буквы О в слове ZOOM вмонтированы фотографии:
ZOOOOOOM. WHEN YOU CAN'T GET TO THE PICTURE, FREEDOM ZOOM BRINGS THE PICTURE TO YOU.
КОГДА ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СПРАВИТЬСЯ С ИЗОБРАЖЕНИЕМ, СВОБОДНЫЙ ЗУУМ ЕГО ПРИБЛИЖАЕТ К ТЕБЕ.
Слово ZOOM (понятие, которое обозначает приспособление в фотоаппарате, с помощью которого можно изменять увеличение снимаемого объекта) произносится дольше и для этого используются шесть букв «О» вместо двух. В буквах расположены шесть фотографии двух детишек с собакой, снятых с одного расстояния. Главное отличие - различный план фотографий - от общего до среднего. Благодаря этим фотографиям в буквах отображена идея неограниченных возможностей фотоаппарата.
3. Модель индивидуализации
Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.
Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.
Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.
Одно из основных семи значений понятия «друг» это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. ЭТО случай и «модели действия».
4. «Модель действия»
Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.
Идея скорости и динамизма выстраивает семантическое поле этой рекламы, находя адекватную интерпретацию и такое формальное приложение, как типографское.
Разные объявления этой компании сделаны модульным принципом. Основная идея в том, что часы OMEGA отмечают важные и критичные моменты в жизни людей -когда выигрывают, женятся и т.д.
Критичность и необычность этих положений по-разному интерпретированы на ниве формальных характеристик. Одна из этих формальных областей приложения -типографская: красный цвет достаточно ясно передает идею динамику и критичность ситуации.[3 C. 29]
1.3 Жанры рекламных текстов

Под рекламой будем понимать новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию.
1. Покупатель. Разведем понятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана на покупателя, маркетинг - на потребителя. В детские игрушки играют дети (потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины (потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом, детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам, потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке - покупатели.
2. Опосредованная рекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны, теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.
3. Заранее оплаченная. Это принцип «утром деньги - вечером стулья».
4. Креативная. Креатив - это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все это знают. Что это такое - не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так: это психологическое наполнение логической информации. Как если бы была обыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) и получили газированную воду (рекламу). Реклама - это информация, после которой остается впечатление.
5. Креолизованная информация. Креол - человек, в котором одинаково представлены две крови - индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что и в рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теория креолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20 века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнения текста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесем имя, текст и слоган. К невербальному - образ и композицию.
6. Жанр - это один из способов внесения креатива в вербальный ряд рекламы - а именно в текст. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один из признаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).
Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальных модификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газеты объявлении»), но, несомненно, это только модификация - базовой категорией жанра выступает всегда текст.
Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель - это разные вещи. Например, листовка - это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры - пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами.
Надо учесть еще один момент - газета (равно как и журнал, ТВ и радио) - это не рекламоноситель, а канал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоваться разные рекламоносители - объявления в рамке, в строке, заставка вверху или внизу страницы... Жанр же, в свою очередь - это форма построения текста этого рекламоносителя (если там таковой есть - в заставке, например, текста нет).
Жанровые вариации способны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействия рекламы, выполняя следующие функции.
1. Выделительная функция. Жанр способен выделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подаче информации - слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженных креативом - типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа в кредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти».
2. Развлекательная функция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способна развлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами «Давным-давно, в средние века...», то мы и текст прочтем, и развлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» - легендой.
3. Маскирующая функция. Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобы нерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя в сторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламы и раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, то сначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать на вопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.
4. Дополняющая функция. Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы - вносит в текст дополнительные коннотативные акценты - как информационного, так и оценочного характера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку - «серьезно» и информацию - «научный подход к продукту». Или жанр «милицейская хроника» вносит оценку «опасно» и информацию «задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности». Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию, которую он вносит в понимание текста.
При выборе жанра имеют значение следующие критерии:
1. Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника - для противоугонных систем; кулинарный рецепт - для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство - медицинские товары; имитация шпаргалки - для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным - не привязанным к товару - интервью с довольным покупателем, например.
2. Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить - в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы - не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.
3. Соотнесенность с дополнительной информацией - жанр милицейской хроники (дополнительная информация - «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние.
Инструкция
Реклама водки АБСОЛЮТ - текст с заклеенного пакетика с зернами
Заклеенный пакетик с зернами пшеницы. На лицевой стороне надпись:
«АБСОЛЮТ сделай сам». На обороте пакетика надпись:
Следуя этим простым инструкциям, Вы сможете сами приготовить одну из лучших водок в мире.
1. Посейте эти зерна озимой пшеницы на плодородных полях Южной Швеции.
2. Полейте их кристально чистой водой из местных источников.
3. Теперь ждите. Чтоб не скучать, можно почитать какую-нибудь книжку.
4. Соберите урожай, напевая традиционные народные песни(например: «Поле, шведское поле, светит луна или падает снег...»
5. Приготовьте пшеничную смесь для брожения. Используйте не менее 450 грамм пшеницы на одну бутылку водки (перед началом процесса убедитесь что у Вас есть все необходимые для этого разрешения, лицензии и справки.
6. Продистиллируйте, используя методику, объединяющую 400-летний опыт и уникальные современные технологии. Для получения продукта высочайшего качества дистиллируйте всю водку только на одном заводе, как это делают в городе Охус - единственном месте, где производится водка «Абсолют».
7. Очистите Вашу водку методом ректификации. (Конечно, Вы можете схитрить и использовать угольные фильтры. Полученную водку можно будет пить, но это будет уже не АБСОЛЮТ.)
8. Разлейте Вашу водку в бутылки классической формы, хорошо охладите и можно пить.
9. Создайте абсолютно гениальную рекламу Вашей водки.
10. Через 100 лет Вы, может быть, научились бы производить одну из самых лучших водок в мире. Водку с очень мягким вкусом, в котором точно угадывается пшеничная нота.
11. А почему бы не сэкономить время и не заказать несколько ящиков прямо сейчас.
12. И помните: необходимо соблюдать все законы и правила. Не пейте за рулем, при работе со сложным оборудованием и на особо ответственных переговорах.
Исповедь
Реклама автомобилей HONDA PRELUDE - объявление в журнале «Клаксон». Рисунок: Человек в кабинке для исповеди.
«Признаюсь, я себя не узнаю. Каждый день немного нарушаю закон. Вместо того чтоб тронуться на зеленый свет, жду, растягиваю удовольствие. Иногда уже даже зажигается красный. Ищу свое отражение в окружающих витринах. Частенько пытаюсь поймать взгляды женщин, переходящих дорогу. Я себе нравлюсь в этой машине. Иногда ставлю себя на место того, кто на меня смотрит. Это гордость, сладострастие, желание или все вместе?»
«Скажи, сын мой, что это за машина, которая возит тебя по этим местам?»
«HONDA, отец мой. HONDA PRELUDE».
2. Слоган - как основная часть рекламного сообщения

2.1. Придумывание слоганов

Придумывание слогана — дело исключительно сложное. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре, максимально значимых для фирмы. Марк Твен как-то сказал: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку молнии»?
Сегодня нельзя пожаловаться на отсутствие литературы по рекламе: издается множество книг и брошюр, как переводных, так и домашнего изготовления. Темы этих изданий относительно разнообразны. Однако нельзя не обратить внимание на то, что среди этих изданий практически нет ни одного, которое бы в достаточном объеме освещало проблемы рекламного слогана. Насколько мне известно, по этой теме нет работ и за рубежом.
В чем причина? Ведь слоган — это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, если хотите, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!». Причину отсутствия соответствующей литературы я усматриваю в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.
И действительно, ведь нет же учебников, посвященных тому, как писать афоризмы и максимы. Ни Монтень, ни Ларошфуко, ни Лао Дзы, ни Шопенгауэр не раскрывали секреты своего творчества. Нет учебников и о том, как сочинять слоганы.
Редкие исследователи этого феномена, анализируя его генезис, его происхождение утверждают, что истоки рекламного слогана прослеживаются в афоризмах, притчах, рыцарских девизах, а затем и в девизах ремесленников.
В связи с лапидарностью и афористичностью слоганов переводить их с одного языка на другой так же трудно, как и афоризмы. Замечу, что наши современные рекламные слоганы зачастую представляют собой прямое заимствование у зарубежных рекламистов.
Фирма, торгующая сигаретами «НВ», заявляет: «Мы хотим подарить Вам машину!». Так подарите, если хотите. Ан нет! Не машину мне хотят подарить, а хотят вовлечь меня в лотерею, в которой, как и во всякой лотерее, цитируя Игоря Северянина, «проигрыш велик, а выигрыш — ничтожен». А еще точнее — недосягаем. Концерн Тибет призывает: «Не бойтесь остаться без денег!». Каково было читать этот слоган акционерам, когда Тибет обанкротился... Фирма Чартер восклицает: «Вы богаты уже сегодня!». Какая приятная неожиданность! Но, оказывается, для этого надо продать свою квартиру этому самому Чартер. А где жить? В пору своей популярности Чара-холдинг выдвинула такой слоган: «Мы ведем честную игру». Вложившие деньги «очарованные странники», блуждающие по «Полю дураков» (вспомним погоревшего Буратино), могут счесть этот слоган надувательством. Но ведь речь шла об «игре», а в игре случаются проигрыши... «За время отпуска можно стать миллионером!», — заверяют издания «Московская Правда» и «Вечерний клуб». Заманчиво? Конечно. Но для этого надо стать рекламным агентом этих изданий. Что же касается миллионов, то гарантий — никаких. Фирма Франко Фортини сообщает: «Для Вас работает пятьдесят лучших мебельных фабрик Италии». Пятьдесят? Зачем так много для моей однокомнатной квартиры? Фирма Абсолют, торгующая электроникой, соблазняет меня, выдвинув слоган: «Лучшее для лучших!». Кому не хочется попасть в число «лучших». Но, ознакомившись с ценами, понимаешь, что «это» не для «лучших», а просто для богатых.
Видимо, для фирмы эти слова — синонимы. «Когда соседи начинают завидовать...», — привлекает меня слоган АО Жилреконструкция, предлагающая стройматериалы. Интересно, какой завистью — «белой» или «черной»? Нехорошо... Далеко не однозначное впечатление производит слоган фирмы Юниверсал, торгующей бытовой техникой: «Мы сходим с ума от наших покупателей». Может, лучше не ходить в эту фирму, чтобы оставить ее сотрудников в здравом уме? И вообще, любят у нас это слово: «сумасшедшее предложение», «сумасшедшие цены» и т. п. Посмотрите, как грубо льстит вам реклама ресторана «Золотой», что на Кутузовском проспекте в Москве: «Почувствуйте себя бриллиантом в золотой оправе». А вот еще слоган, апеллирующий к тщеславию и самоутверждению (косметическая фирма Эль-Сев, L'Oreal, Париж): «Я этого достойна!». Какая женщина усомнится в том, что и она «этого достойна»? Такая реклама, как кошка, мурлычет, трется об мою ногу и льстиво заглядывает мне в глаза... И обманывает...
«Автомобильные» слоганы
Пожалуй, нигде не чувствуется такого эмоционального призыва, как в слоганах зарубежных компаний по производству автомобилей. Это и понятно: в США, по некоторым данным, 40 % населения прямо или косвенно связано с производством автомобилей, их обслуживанием, дорогами и так далее, и потому, как говорят некоторые американские экономисты, если исключить из американской экономики автомобильный и связанный с ним бизнес, американская экономика просто умрет.
Приведем примеры «воспаленных» слоганов, которыми рекламисты наделяют зарубежные автомобили. К сожалению, я не нашел ни одного приличного слогана, связанного с рекламой наших, отечественных автомобилей. В чем причина? Неужели ни один наш автомобиль не заслуживает достойного слогана, кроме одного — «Дешевле нигде не найдете!»? Но и этого слогана в рекламе наших автомобилей нет. Поэтому буду говорить о зарубежных слоганах. Из-за своей однозначной направленности они не требуют комментариев. Они ориентированы на такие ценности, как престиж, американская национальная гордость, безопасность, удобство, и далее — по нисходящей. Автомобиль на Западе — это действительно «визитная карточка». Я уже писал о том, что при покупке автомобиля на Западе соблюдают своеобразный «табель о рангах». Каждому — свое. Каждому владельцу автомобиля — та четырехколесная самодвижущаяся повозка, которая соответствует его статусу. Поэтому «автомобильные» слоганы прежде всего озабочены наделением тех или иных моделей имиджем престижности. Начнем с известных марок. Самый престижный автомобиль в США — это безусловно «кадиллак», производимый компанией General Motors. Владелец типографии в Канаде, у которого мы печатали наш советский пропагандистский журнал «USSR To-Day» («СССР сегодня»), незабываемый остроумец Люсьен Джэк Блео, подъехав на не очень новом, но все-таки «кадиллаке», сказал, широко улыбаясь: «Сидя в «кадиллаке» чувствуешь себя миллионером». Итак, вот слоганы, пропагандирующие «кадиллак»: «Мировой стандарт — «кадиллак»« (фирменный слоган), «Американский стандарт для мира», «Пусть ваш успех будет виден немножко», «Доверьте «кадиллаку» указывать вам путь», «Ваш молчаливый партнер». Другой престижный американский автомобиль — это «Lincoln», производимый концерном Ford. Его фирменный слоган — ««Линкольн»: вот какой должна быть роскошная машина». А вот еще несколько слоганов: ««Джип». Американская легенда», ««Шевроле» — пульс Америки», ««Блейзер» — неистребимое чувство превосходства». В духе процветающего в США гедонизма придуман слоган для рекламы автомобиля «Buick»: «В конце концов, жизнь для того, чтобы ею наслаждаться».
Не отстают от американцев и немцы. Реклама роскошного автомобиля «Daimler» сопровождается таким кратким и выразительным слоганом: ««Даймлер» — это власть». Ну, а что же «Mersedec»? Вот его слоганы, и первый, конечно — «Символ успеха». А далее налегают на знаменитую немецкую технологию: «Немецкое искусство автомобилестроения», «Новые измерения в автомобилестроении», «Сконструировано так, как ни одна машина в мире».
Популярная у нас «Volvo» обзавелась слоганами, пропагандирующими ее безопасность, тем более что несколько лет назад эта машина была признана «самой безопасной». Поэтому ««Вольво» — «Автомобиль, которому можно довериться», и еще: «Цивилизованный автомобиль, построенный не для цивилизованного мира».
Крупнейший в Европе автомобильный концерн BMW выбрал в качестве фирменного слогана такой: ««БМВ»: наивысший тип управляемой машины». И еще: «Норма превосходства», «Автомобиль, призванный управлять судьбой, а не искушать ее», «С удовольствием за рулем», ««БМВ» — это качество на всю жизнь». А вот итальянская «Ланчия»: «Некоторые автомобили делаются для настоящего, другие предчувствуют будущее». «Saab» (Швеция) — «Самая интеллигентная машина, когда-либо созданная». Французский «Citroen»: «Самое великое изобретение со времени изобретения автомобиля». «Суетятся» и на Востоке. Слоган «Honda»: «Лучшее в двух мирах». Имеются в виду Запад и Восток.
Можно продолжить относительную сортировку слоганов, отмечая их сильные и слабые стороны. Полагаю, что для отечественных рекламистов она будет полезной.
Несколько слоганов, связанных с товаром: «Весь мир у Ваших, ног» — это слоган фирмы TJ, продающей обувь. «Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще и линолеум» — прекрасный слоган из отечественной рекламы. Американская фирма, торгующая Цветами: «Скажите это цветами». «Вы хотите сдвинуть Землю? Мы, дадим вам точку опоры!» — объявляет наш Технобанк. В этом слогане чувствуется масштабность деятельности банка, возможности финансирования «глобальных» проектов. Запомнились два слогана фирм, занимающихся внедрением сотовых телефонов. Одна из них — зарубежная, Эрикссон: «Быть в двух местах... одновременно». Другая — отечественная, Московская сотовая связь: «Одна минута стоит 25 центов. Дешевле только молчание»:
В ряду удачных слоганов хочу еще раз отметить великолепную рекламу противоугонной системы. На огромном щите вырезана по силуэту автомобиля дыра, и под ним подпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford». Есть юмор в слоганах газеты Спид-инфо и журнала Домовой. ««Спид-инфо» — ваш верный партнер. Третий, но не лишний». «Каждому дому — по «Домовому»«. В том же духе придуман слоган стойкой губной помады фирмы Ревлон: «Женщина должна оставлять в жизни след. Но не след своей помады».
Странное впечатление оставляет слоган-переиначка финансовой фирмы Грин и а инвест: «Дайте нам немного и на время, а мы вернем с процентами, в валюте и навсегда». Не напоминает ли это вам общеизвестную «хохму» Михаила Светлова: «Берешь чужие и на время, а отдаешь свои и навсегда»? И еще пара слоганов финансовых организаций. Банк Империал: «С точностью до секунды. Точность — вежливость королей». Но ведь «точность» — категория бухгалтерская, для банка важнее его надежность. А вот слоган в рекламе кредитной карточки Optimum Card: «Неповторима, как улыбка Джоконды». Рядом — знаменитый портрет. «Загадочность» улыбки — сомнительный спутник в рекламе финансового документа.
Примеры слоганов-»завлекаловок»: Промрадтехбанк: «Нам выгодно, чтобы вы стали богатыми». Видимо, имеется в виду, что клиентов этого банка не оставят без штанов. И еще: Стройсервис: «Мы построим вашу мечту». Так уж и построят! Серия льстивых слоганов, весьма характерных для зарубежных компаний, особенно парфюмерных: ««Wella». ВЫ великолепны». «Denim Aftershave»: «Для мужчин, знающих себе цену». И уж совсем неотразимый слоган колготок «Cobra»: «В них вы еще опаснее!».
Слоганы-обещания. Мыло «Camay»: «Неотразимое искусство обольщения». Мыло «Lux»: «Секрет обаяния». «Denim tornado»: «Теперь все в его власти».
Знаменитая фирма Reebok провозглашает странный слоган: «Сила в единстве». Какое «единство» подразумевается, и какое отношение оно имеет к продаже спортивной одежды и обуви? Раздражает зазнайство американцев. Вот слоган американской корпорации по изготовлению контейнеров: «Великие идеи западного человека». Контейнеры — не такой уж замысловатый товар. Думаю, что и на Востоке знают, как их делать.
А вот слоганы двух «деловых» журналов, нашего и американского. Наш: «Журнал «Интерлинк»— это тяжелая артиллерия вашего бизнеса». Действительно, «тяжелая». Громоздко, да и военные ассоциации здесь ни к чему. Фирменный слоган американского журнала «Forbes»: «Capitalist tool», что можно перевести либо как «Инструмент капиталиста», либо — «Капиталистический инструмент». Лаконично и выразительно.
Мне симпатична фирма Торгсервис: все-таки отечественная компания, пытающаяся продвинуть на рынок свою продукцию. И слоган у нее ностальгический: «Вкус, знакомый с детства». Душу греет реклама действительно «знакомых с детства» конфет «Белочка», «Мишка косолапый», «Грильяж» и тому подобное. И рисунок такой лирический — белочка, с орешком в лапках. Но вот еще одна реклама той же фирмы: красноармеец в «буденовке» на фоне пачки сигарет «Столичные» провозглашает уже знакомый нам слоган: «Вкус, знакомый с детства». И добавляет: «У наших сигарет!» Как же так? Вроде бы с детства курить-то не следует... Известна реклама Московского городского банка: «Хороший банк — устойчивый банк». После краха ряда финансовых кампаний в одной газете появилась карикатура: пьяный опирается на стену банка и говорит: «Хороший банк — устойчивый банк». А вот еще нелепый торговый слоган: «Кофе «Negusa» поразит вас в сердце и укрепит здоровье». Так «поразит», или «укрепит»? И наконец, реклама жевательной резинки «Орбит эвкалипт» сопровождается таким слоганом: «Его вкус поражает, как молния!». Не дай-то Бог!
Малограмотные слоганы в нашей телевизионной рекламе, по меньшей мере раздражают. Ведь качество слогана переносится на рекламируемый товар. Посмотрите, как неуклюже используется слово «вкус» в рекламах, следовавших почти одна за одной: «Лучший вкус для здоровья Ваших зубов» (жвачка «Орбит»), «Открой свой вкус» (соки «J-7»), «Волшебный вкус здоровья» (йогурт «Данон»), «Оттянись со вкусом» (напиток «Миринда»).
В сказочно-фольклорном, почти «палехском» стиле предстает реклама молока «Милая Мила». «Деревенская» Мила очаровательна: круглолицая, румяная, полногрудая. Весь клип вызывает чувство ностальгии по никогда не существовавшим временам. И вот завершающий эту сказку рекламный слоган: «Милая Мила — молоко от чистого сердца!». Как-то неизбежно вспоминаешь строение коровы — вроде бы молоко может быть только от чистого вымени. А что касается «Милой Милы», то сердце вроде бы не доится...
Нелепым выглядит в московском метро реклама довольно престижных сигарет «Pall Mall» с ее слоганом: «Ночь твоя, добавь огня». Первое, что приходит на ум — призыв пожарников не курить в постели. И еще. Слабительное «Линекс» — «Нормальный стул для всей семьи». А если семья большая, что, все ее члены страдают запорами? Несколько обидно звучит слоган консалтинговой фирмы Aiesec: «Наймите мозги», можно подумать, что в фирме-клиенте сидят безмозглые идиоты. На проспекте Вернадского в Москве видел рекламный щит, на котором изображен великолепный «Мерседес». Текст такой: «Эта машина — твоя. Возьми ее». Так вот прямо пойди и возьми... Любопытны радикальные противоречия в слоганах. Вот слоганы двух российских банков: Альфа-банк: «Только для солидных клиентов». А вот слоган банка Столичный: «Банковские услуги — не привилегия богатых». Кому верить? Довольно угрожающ слоган немецкого Commerzbank (FRG): «Нет пути назад». Да еще сопровождающее фото — парашютист в свободном падении... Так что и на Западе легко можно обнаружить непродуманные, мягко говоря, слоганы.

2.2 Понятие «прилипчивых» слоганов

Рекламу разносят слухи…
От удачно брошенного рекламного ка¬мешка, словно круги по воде, разбе¬гаются в народе слухи, пересуды, анекдоты... Народная молва почти бесплатно разносит необходимую рекламодателю информацию. Теоре¬тики называют это «вторичной рекламой» или «нулевым рекламным каналом»
Но... Народная молва кажется явле¬нием стихийным, непредсказуемым. Ее внимание рекламисты воспринимают почти как дар Небес. Впрочем, «оседлать» молву кое-кому все же удается. Таким способом продвигают, например, «знаменитую Виагру». Правда, эта самая «Виагра» - товар специфический (сексуальные пилюли): запретность темы создает дополнительный интерес аудитории к новому снадобью. А вот отрекламировать тем же способом не столь пикантные товары — пельме¬ни, ботинки, мебель — кажется почти невозможным. Неудачи в попытках «запустить в народ» коммерческую информацию обычно объясняют оби-лием рекламируемых товаров и услуг (тематическим пресыщением) и… скудостью рекламных бюджетов. Пос¬леднее неверно в принципе: вторичная реклама должна экономить бюджет, Молва — такой же рекламоноситель, как и другие. Со своими расчетными характеристиками, особенностями и приоритетными сферами примене¬ния.
При работе с этим рекламоносителем вербальная составляющая рекламно¬го продукта по эффективности зна¬чительно превосходит визуальную. Картинку невозможно пересказать. Она воздействует лишь на тех, кто ее видит. Наш рекламоноситель эффективен для товаров массового спроса, В по¬литической рекламе. То есть, там, где его функционирование обеспечива¬ется именно массовостью целевой аудитории. Не столь очевидно, но ре¬ально применение молвы в более узких целевых группах. Например, в профессиональной, корпоративной аудитории. Люди там «говорят на од¬ном языке», у них свои шутки, общие радости и проблемы. И главное — свой круг общения. Сегодня серьезно и целенаправленно работают в этой области, пожалуй, только специалисты по политической рекламе. Но и они используют не все возможности. В молву, чаще всего внедряют тему, готовый к употребле¬нию «квант информации»: «Претендент от конкурирующей партии бо¬лен дурной болезнью», или. «Новое обезболивающее на самом, деле еще и от бесплодия лечит»... Успех такой рекламы — мимолетен. Прокатилась— сплетня — и затихла. Почти невостребованным остается, как ни парадоксально, один из самых мощных инструментов «вторичной рекламы» — язык. А ведь если удается внедрить необходимую информа¬цию в саму структуру языка, то она может гулять там почти без всякой поддержки сколь угодна долго. Для этого рекламного инструмента я даже название придумано: «Вербаль¬ная реклама». Название неброское. Но точное: речь идет не о потрясаю¬щих идеях и не о «готовой информа¬ции», а о словах и текстах, как таковых. Попробуем дать определение. «Вербальная реклама — создание и внедрение лексических конст¬рукций, способных на самостоятель¬ную жизнь в языке целевой ауди¬тории».
Не то, чтобы этим не занимались раньше… И создавали, и внедряли…Особенно активно на идеологической ниве - да еще в каких масштабах! Коммунистический «новояз» — достойный образец «вербальной рекламы» и при¬мер для подражания. Но важен еще и метод внедрения. Механизм, который чаще всего используют, примитивен и дорог: наращивание рекламного давления. «Вырубить» надоевшую рекламу потребитель не может, а по¬тому пытается справиться с ней дру¬гим способом: обругать, осудить, ос-меять. И, наконец, внедряет в свой повседневный язык, — сделав именем нарицательным, лишив кавы¬чек и заглавной буквы. Что и нужно рекламодателю.
Но поскольку над молвой совершает¬ся насилие, почти все внедренные та¬ким образом темы она воспринимает как инородное тело, занозу — и стре¬мится от них избавиться. Это приво¬дит к тому, что рекламная волна гаснет очень быстро, почти сразу же после исчезновения раздражителя. А, значит, для ее поддержки нужны новые и новые затраты. «Вербальная реклама» отвергает насилие. Она хочет любви. Расчет делает¬ся на встречное движение, двустороннее общение, отклик аудитории. А для этого нужно созда¬вать такие вербальные конструкции, в которых, по тем или иным причинам язык может нуждаться. То есть приме¬нить правила Реального Маркетинга к самому рекламному продукту.

2.3. Слоган и вербальная реклама

Мы говорим о некоем действительно от¬дельном, самостоятельном жанре рек¬ламы. Далеко не все рекламные тек¬сты могут быть подхвачены молвой.
Но не все они и нуждаются в этом. Су¬ществует, например, множество точ¬ных, чеканных, подающих слоганов, которых к этому жанру отнести нельзя. «Батарейки Джи - Пи, увидел - купи!» «Увидел - купи!» — превосходно! Но «вер¬бальной рекламой» не является. Это - так называемая фраза-гарпун. Для - молвы такой текст не подходит. Он обладает низким потенциалом «вторичной рекламы». Потребитель услышит его, запомнит, даже ответит покупкой - но не станет пересказывать другим. Он слишком конкретен, привя¬зан к локальным сиюминутным зада¬чам, и потому — умирает, как только эти задачи меняются. Такие слоганы бывают эффективны для торговой рекламы, но гораздо хуже работают в рекламе имиджа. «Вербальная реклама», напротив, эффективнее именно в продвиже¬нии имиджа, где преследуются бо¬лее долгосрочные цели. Впрочем, среди «локальных» текстов изредка встречаются феноменаль¬ные долгожители. Вряд ли этого хо¬тели их авторы, но «Нигде кроме, как в Моссельпроме» живет уже которое десятилетие, хотя и Моссельпрома след простыл, и автор давно стал па¬мятником и собранием сочинений. Что ж, бывает, что и пушками по во¬робьям...
На первый взгляд, чем ярче, точнее, афористичнее сделан текст, тем боль¬ше у него шансов оседлать молву. Многие копирайтеры, поэтому добро¬совестно тратят сипы на создание «бессмертных творений». На-пример, с большим интересом слушал я, как бредущие по улице подвыпившие подростки горланят; «Тех-но-шок». Возьму большой мешок»... и далее по тексту. Но на самом деле все не так однознач¬но - Молва сама отыскивает то, что ей нужно — и порой, не обращая ника¬кого внимания на слоган, подхваты¬вает фразу или даже одно слово, за-терявшееся в середине текста: «Пью и писаю», «...не чувствую влаги», «с крылышками», «кислотно-щелочной баланс».
Если этот процесс не контролировать, то подобные перлы, — хотя они и обо¬гащают нашу повседневную речь — мало что дадут рекламодателю. Так, приведенные примеры имеют в этом смысле один общий недостаток: мол¬ва подхватила крылатое слово, но «за¬была» торговую марку, Для привязки к торговой марке нуж¬но погружать их обратно в «материн¬ский» контекст. Потому что, попив, можно с одинаковым успехом пописать в любой из конкурирующих подгузников! Или даже совсем не в подгузник…
А «кислотно-щелочной баланс» вообще никак не связан с жева-тельной резинкой. Жвачка, кстати, вызывает дополнительное выделение желудоч¬ного сока, а это вредно!
Пригодная для наших целей фраза (или отдельное слово) должна от-вечать нескольким условиям:
1. Содержать необходимую инфор¬мацию. Например, устойчиво ассоци¬ироваться с именем, торговой маркой, названием продукта... Это не так про¬сто, если учесть, что речь идет не о целом тексте, а иногда об одном «слу¬чайном» слове.
Совсем не обязательно предлагать молве в качестве такого слова само имя марки. Но «работает, работает и работает» только «энерджайзер». Названия других батареек просто не согласуются с этой формулой, а «ра-бота» и «энергия» — очень близкие родственники.
В первые дни недавнего кризиса, когда чистящие и моющие средства мгновенно исчезли с прилавков, по стране прокатилась горькая шутка:
«Тетя Ася уехала'« Вот он, «Звездный час» рекламиста! Почему «тетя Ася» так глу¬боко запала в душу российскому обы¬вателю — разговор особый. Мне ка¬жется, что «феномен тети Аси» может послужить темой не одной диссерта¬ции. Но для нас важно вот что: не слишком остроумный, кривоватый каламбур сотворил чудо. Отныне па¬тентованная американская химия но¬сит русское имя Ася. Именно она, наша общая — отныне и навсегда - тетушка, а вовсе не слоган, теперь продает популярный отбеливатель «Эйс». Слоган там, кажется, тоже какой-то был. Кто-нибудь его помнит?
2. Содержать «изюминку», прово¬цирующий элемент — иначе на нее просто не обратят внимания. И здесь все средства хороши, «непра¬вильное» употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, калам¬буры, неологизмы...
«Лучше для мужчины нет!» — сообщает безграмотный или сознательно «забывший» грамматику поэт-пере¬водчик. И этой безграмотности уже достаточно, чтобы носители языка вцепились в корявую фразу и стали склонять ее на все лады вместе с именем фирмы
«Чистота - чисто Тайд!» - еще один, хотя и не очень удачный каламбур
«Жалюзи меня нежно!» - предлага¬ет реклама петербургской фирмы «Ди-Макс». Фокус простой: француз¬ское название решетчатых ставень формально похоже на русский глагол — вот и готов неологизм. А оставить его без внимания очень трудно — цепляет! Правда, для того, чтобы фраза не только «цепляла, но и работала, подходит далеко не всякий словесный фокус… Здесь мы учитывали и те устойчивые ассоциации, которые вызывают у целевой аудитории жалюзи, как товар.
3. Вербальная конструкция должна удовлетворять какие-то нужды потребности языка. Например, потребность молодежного или корпоративного сленга в новых словечках, эвфемизмах, потребность в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа или принадлежности к определенной социальной группе
« Не тормози! Сникерсни!»
«Во! «Удовольствие за рулем» поехало» - завистливо провожает глазами водитель «Запорожца» обогнавший его «БМВ»
«Имидж - ничто» - успокаивает его попутчик…
Прекрасным образцом «Вербальной рекламы является классическая парочка-гарпун: «О кей!» И отзыв: «О-Би!», которая имеет все шансы стать элементом молодежного сленга. Кстати, этот пример показывает еще один секрет внедрения - подобно компьютерному вирусу такая гарпунная конструкция может цепляться к уже известным, часто употребляемым сочетаниям, разрывая шаблон и создавая новый, не менее устойчивый. Отсюда возникает «кластерный эффект» - говоря одну часть гарпуна, сразу же вспоминаешь и другую.
Другой такой пример - популярное в Питере высказывание: «Полный Термекс», которое является заменой угадываемого неприличного оборота и скопировано с борта фирменных автомашин, рекламирующих водонагреватели («Полный Термекс горячей воды!»). Фраза успешно «пошла в народ», попутно передавая от одного к другому название марки. Что собственно и является целью всей этой кампании.
4. Фраза должна быть многопрофильной, применяться в других контекстах, не связанных с товаром. «Пью и писаю» - это уж точно на все случаи жизни… Или такие знаменитые, как «сладкая парочка», «Ждем-с!», «В одном флаконе», «Главное - сухо!»…
5. Должно быть соответствие ожиданиям целевой аудитории, не нарушать ее убеждений, жизненного опыта. Например, ошибочным является американская реклама, в которой актриса говорит томно: «…зимняя свежесть…» У нас в Росси это ассоциируется не с калифорнийской «зимней свежестью», а с русскими морозами, от которых зубы крошатся вместе со жвачкой. Нельзя делать примитивные переводы и надеяться, что они станут «Вербальной рекламой». Хотя всякие случайные ляпсусы бывают… Такая реклама может быть создана только коренным носителем языка.
А вот, как удивительно сработала одна из самых сильных технологий НЛП, о которой мы более подробно расскажем в наших следующих выпусках и на семинарах. Одна из фирм, которая занимается установкой окон (ее название «Ди макс») проверила по специальной компьютерной программе - с чем же ассоциируется ее название (это вообще очень полезно делать) у потребителей на подсознательном уровне…
Оказалось, что с чем-то женским и медицинским… В частности - с косметологией. После этого фирма построила свою рекламу в полном соответствии с этим впечатлением, применив нестандартный лозунг: «Имплантация окон». Успех был настолько ошеломляющим, что на некоторое время сотрудники забыли про покой и сон, оформляя заказы! Мы тоже ввели не так давно такую услугу для самых престижных и изысканных клиентов агентства «Дельф» и результаты уже весьма впечатляют…
6. Фраза должна иметь «магическую силу». Ничего смешного в этом нет, если помнить, что НЛП его создатели и приверженцы именуют «магией». Здесь имеются в виду не шаманы с бубнами и не сверхвысокая поэзия. Просто в нашей жизни есть темы и сюжеты, одно упоминание которых уже вызывает безусловное доверие (т.н. «наведенная аллюзия»). Характер этих «заклинаний- подстроек» определяется аудиторией. Кто-то «делает стойку», когда слышит о «биоэнергетике», кто-то свято верит в «конверсионные продукты ВПК». Заклинания черпаются в неограниченном количестве из нетрадиционной медицины и религий, криминального жаргона, политических тем, экологии и т.д. Протестируйте любую аудиторию и вы легко найдете такие темы. Пример - куча различных товаров «нового поколения». Есть даже Унитазы «нового поколения»… Велика сила НЛП! О! Унитаз, сын Унитаза!
Научитесь учитывать и использовать Молву, подстраиваясь к ней, и вы получите в графе «Успех» еще одно мощное дополнение к вашим медиа-планам. Да и составлять их станет намного большим удовольствием, чем раньше!
Как учитывать контекст при составлении рекламы: еще немного о рефрейминге…
В любой рекламе потребитель «про¬читывает» — осознанно и бессозна¬тельно— несколько разных сообще¬нии, каждое из которых имеет соб¬ственный сценарий. Говоря житейс¬ким языком, «все зависит от того, с какой стороны посмотреть», а на языке теоретиков — «восприятие зави¬сит от контекста». То есть, от окружения. От того, в каком кон¬тексте распознает получатель реклам¬ную информацию, зависит то, как он ее поймет. При этом недостающие элементы картины получатель добав¬ляет из собственного опыта и фанта¬зии.
Количество контекстов может быть достаточно большим. Рекламист, не имеющий подготовки в области НЛП сознательно программирует желательные ему контексты, надеясь, что воспринимающий о них догадается. И, к сожалению, присоединяет некоторые контексты случайно, вследствие невнимательности или бессознательных, установок.
Получатель имеет собственный «набор контекстов», по которым рас-шифровывает информацию. На процесс выбора им нужного контекста можно отчасти влиять, прямо или на¬меком сообщая, о чем идет речь.
Например, в анекдоте про «жену, которая после семейной ссоры приползла на коленях и сказала: «Вылезай из-под кровати, болван!» управление сменой контекстов было произведе¬но с помощью добавления информа¬ции. Это широко распространенный простой прием рефрейминга. Добавив нечто к уже сложившейся картине мы, как бы меняем всю эту картину. Практически все анекдоты строятся именно на этом принципе.
Эту направляющую добавку или подсказ¬ку может сделать как автор рекламы, так и потребитель. Рекламисту при этом, понят¬но, хотелось бы поведение потреби¬теля как-то предсказывать и програм¬мировать.

Заключение

Заканчивая рассмотрение данной темы необходимо сделать следующие выводы:
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом... и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия.
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: «Сердечное слово даже кошке приятно».
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на «мини-тексты», «мини-статьи». Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.

Список литературы

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1998.
2. Англо-русский словарь рекламных терминов. — М.: Внешторгреклама, 1978.
3. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2003.
4. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991.
5. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А., Попов Б.В. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
6. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2003.
7. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. М., 2004.
8. Глотов А.И. Чаще и в срок. Как и когда размещать рекламу // Журналист. - 2004. - №3. (Эффективность рекламы в контексте маркетинговой политики компании.)
9. Ишин А.Г. Частоты - в меру // Журналист. - 2004. - №2. (Как эффективно воздействовать на потребителя.)
10. Игнатов А.Л. В рекламе главное - организация // Журналист. - 2002. - №9. (Принципы создания эффективной структуры рекламной службы средств массовой информации.)
11. Глищенко А.Н. Печать - неустаревающий рекламоноситель // Журналист. - 2004. - №5.
12. Емельянов А.Г. Шрифт в рекламе // Журналист. - 2003. - №11. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
13. Емельянов А.Г. Размер, форма, цвет в рекламном объявлении // Журналист. - 2003. - №10. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
14. Емельянов А.Г. Содержание иллюстрации // Журналист. - 2003. - №9. (Технология создания эффективного рекламного объявления.)
15. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.
16. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1999. С. 9
17. Маркетинг: пособие для практиков. Сост. Г. Лайс: Пер. с нем. — М.: Машиностроение, 2003. С. 9
18. Маркетинг. Сборник. Пер. с англ./, Общ. Ред. и предисловие д. э. н. Д. И. Костюхина. — М.: Прогресс, 1999.
19. Костюхин Д. И. Маркетинг: цели, функции и организационные основы. — В сб. Проблемы современного маркетинга, вып. 1. — М., 1997.
20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга - М: Вильямс, 2000.
21. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. М., 2002.
22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Санкт-Петербург: Наука, 1996.
23. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб.: Питер, 2000.
24. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: Юнити, 200.
25. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы Практическое пособие М.: Дело. 2002
26. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов М.: РИП-Холдинг. 2002.
27. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
28. Предпринимательство: маркетинг и цены. М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2003.
29. Припольцев В. А. Маркетинг в управлении фирмами. - В сб. Проблемы современного маркетинга. Вып. 1. - М.: ТПП СССР, 2002.
30. Рябова Т. Ф., Стрелков Е. В. Маркетинг: словарь-справочник. — М.: Агентство массовой информации, 2003.
31. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 2001.
32. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-во Хорс, 2003.
33. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг. — М.: Экономика, 1991.
34. Яровиков А. Н. Рынок, потребности и спрос на товары народного потребления. Учебн. Пособие, 1999.


Скачиваний: 2
Просмотров: 3
Скачать реферат Заказать реферат