Использование мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли

Доля расходов на продукты питания в РФ составляет около 45% от потребительских расходов. Начиная с 2001 г., доля сетевых предприятий на российском розничном рынке, прежде всего на рынке продуктов, неуклонно возрастает

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение ……………………………………………………………………....…..3
Глава 1. Инструментарий мерчендайзинга как средство повышения эффективности продаж в розничной торговле
1.1 Психологические и экономические предпосылки мерчендайзинга как инструмента розничной торговли 6
1.2 Основные средства мерчендайзинга в формате торговой точки «гипермаркет» и техника их применения 15
Глава 2. Анализ системы мерчендайзинга в торговой деятельности гипермаркета «Линия-1»
2.1 Организационно-экономическая характеристика гипермаркета «Линия-1» 28
2.2 Характеристика техники и средств мерчендайзинга, применяемых в гипермаркете «Линия-1» 41
2.4 Оценка финансового состояния предприятия с учетом развития системы мерчендайзинга 57
Глава 3. Совершенствование коммерческой деятельности гипермаркета «Линия-1» посредством инструментария мерчендайзинга
3.1 Рекомендации по совершенствованию визуального мерчендайзинга гипермаркета «Линия-1» 63
3.2 Визуальные решения выкладки товаров гипермаркета «Линия-1» с учетом сделанных рекомендаций 69
3.3 Расчет эффективности проектируемых мероприятий 73
Выводы и предложения 81
Список использованной литературы.............................................. ...................86
Приложения...........................................................................................................89

Введение

Доля расходов на продукты питания в РФ составляет около 45% от потребительских расходов. Начиная с 2001 г., доля сетевых предприятий на российском розничном рынке, прежде всего на рынке продуктов, неуклонно возрастает. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире. По прогнозам экспертов, в скором будущем «сетевая» торговля товарами повседневного спроса составит до 40 - 50% рынка в крупных региональных центрах. Это обусловлено объективными причинами: специальные замеры и исследования показывают, что торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. [24, с.11], что имеет объективную причину: именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. Вследствие этого, с одной стороны, в ходе формирования рыночной экономики в РФ уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок [15, с.45]; с другой стороны, все элементы торгового процесса, имеющие потенциал увеличения продаж путем оптимизации указанной функции, приобретают значение ключевых с точки зрения конкурентоспособности данного бизнеса. К ряду таких существенных факторов современная теория розничной торговой работы относит мерчендайзинг.
Уже на этапе создания «Линии-1» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров и существующих предприятий розничной торговли. Однако на данный момент в нашем городе покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромный ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени покупателей, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов [19, с.13].
В силу этого основной задачей маркетологов и специалистов по мерчендайзингу «Линии-1» является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых услуг. Цель маркетинга состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей. Все это требует тщательной проработки и постоянного совершенствования элементов мерчендайзинга в гипермаркете, что, в свою очередь, делает актуальным изучение и обобщение опыта организации такой деятельности.[20, с.26]
Учитывая вышеизложенное, целью дипломной работы является изучение и анализ мерчандайзинга, как инструмента розничной торговли в современных условиях. Достижение данной цели требует решения следующих задач:
1) изучить теоретические основы использования инструментария мерчендайзинга в повышении продаж в современной розничной торговле (формат гипермаркета);
2) проанализировать системы мерчендайзинга в торговой деятельности гипермаркета "Линия-1";
3) усовершенствовать коммерческую деятельность гипермаркета "Линия-1" посредством инструментария мерчендайзинга;
Объектом исследования является гипермаркет «Линия-1» ЗАО «Корпорация «ГРИНН».
Предмет исследования – организация мерчендайзинга в торговой деятельности гипермаркета «Линия-1» ЗАО «Корпорация «ГРИНН».
В ходе подготовки работы были изучены бухгалтерская отчетность, учредительная документация, документы по планированию деятельности гипермаркета «Линия-1» и ЗАО «Корпорация «ГРИНН» в целом, нормативная документация по теме практики. Период исследования охватывает преимущественно 2006 – 2008 гг.
В настоящее время проблемам формирования и использования инструментария мерчандайзинга как технологии маркетинга, способствующей повышению эффективности деятельности предприятий розничной торговли, уделяется все большее внимание. Научные исследования проблем использования маркетинга и мерчандайзинга в розничной торговле проводились такими зарубежными учеными, как: Берман Б., Веллхофф А., Колнбор Р., Котлер Ф., Маршалл С., Массон Ж.-Э., Флоттман Э., Эванс Дж. Р., Эстерлинг С. и др., работы которых были изучены при формировании теоретической базы данного исследования.
В дипломной работе использовались различные методы исследования; в частности, анализ, синтез, математический и статистический анализ, ряды динамики, графический метод.
Дипломная работа изложена на 88 листах машинописного текста, содержит 19 таблиц, список литературы, 12 рисунков и приложения.

Глава 1. Инструментарий мерчендайзинга как средство повышения эффективности продаж в розничной торговле

1.1 Психологические и экономические предпосылки мерчендайзинга как инструмента розничной торговли

Мерчендайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчендайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчендайзинг, продумывать его стратегию. Цеховая организация общества, при которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилетиями и даже веками накапливать в семье опыт и знание по мерчендайзингу.
Мерчендайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». В конце девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабричного и машинного производства, воплощаются в жизнь идеи А.Смита о необходимости разделения трудового процесса на отдельные операции. Множество товаров и услуг стали доступны рядовому потребителю, однако людям стало труднее понимать влияние их работы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе массового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Позднее появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть и дешевый продукт машинного производства, в результате производители товаров стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Промышленный дизайн выделился в отдельную область человеческой деятельности.
Быстрый рост производства товаров привел к принципиальным изменениям в торговой сфере. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде - не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трех новых. Такой крен привел к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли.
Бурный послевоенный рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчендайзинга. Задачи, стоящие перед мерчендайзерами, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчендайзинга. Примерно в это же время на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдения в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.
Сегодня мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции, содействует продажам посредством понимания наиболее вероятного поведения и мотива покупателя. В таком, расширенном смысле мерчандайзинг рассматривается как альтернатива, либо даже разновидность рекламы [28, с.31].
Слово «мерчендайзинг» происходит от английских слов merchandise (товары, торговля, торговать) и merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).
В современной литературе встречается несколько определений термина «мерчендайзинг»: как технология создания имиджа розничного торгового предприятия [20, с.15], как «метод управления товарными запасами и розничными продажами», как «маркетинг в стенах магазина и т. п. Однако, по нашему мнению, они не отражают в полной мере его сущность.
Мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции. Мерчендайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление ситуации в торговом зале к естественному состоянию распределения познавательных ресурсов посетителя. Мерчендайзинг содействует продажам посредством понимания наиболее вероятного поведения и мотива покупателя. Например, все труднее определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т. п. Покупатели быстро привыкают к ценам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, существует проблема, связанная с тем, что люди привыкают к стимулам, используемым в рекламе и других информационных источниках, и перестают замечать их. Поэтому фирмы, добившиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены принимать в расчет явление адаптации, использовать современные дорогостоящие технологии и увеличить расходы на эти цели, чтобы получить желаемую долю ресурса покупателя. В этих условиях становится очевидной необходимость перехода от единоличного применения стратегий стимулирования сбыта к активному внедрению стратегий содействия продажам, используя потенциал поведенческих теорий и составляющих природной системы человека, или к их совместному использованию.
В научной литературе и практических рекомендациях по использованию поведенческих теорий в основном апеллируют к понятию «поведение потребителя, «поведение покупателя, основные положения которых раскрыты в работах американских специалистов по маркетингу. [6, с. 40 ]
В научной литературе не только отсутствуют сколько-нибудь значимые исследования, отражающие особенности поведения потребителей и не потребителей в торговом зале. Очевидно, что розничному торговцу необходимо выделить понятие «поведение посетителя розничного торгового предприятия» (магазина, торговой точки, выставочного зала и т. п.), которое мы определяем как действия, осуществляемые потребителями (покупателями) и не потребителями осознанно или неосознанно, под воздействием факторов среды розничного торгового предприятия. Глубинные причины воздействия среды кроются в природной системе самого человека. Необходимость перехода от «поведения потребителя» к «поведению посетителя розничного торгового предприятия» диктуется тем, что число товаров и товарных марок, решение о покупке которых принимается человеком непосредственно в торговом зале, постоянно увеличивается. Причинами такого поведения являются: падение лояльности к конкретной марке производителя; рост доходов самих покупателей (они перестают сравнивать отдельные марки по цене); внедрение международных и гармонизация отечественных стандартов. [25, с. 107]
Анализ названных выше и ряда других обстоятельств позволяет сделать вывод о том, что приближение принципов и открытий в области поведенческих теорий к стратегиям мерчендайзинга на розничном торговом предприятии значимо не только посредством влияния на поведение посетителя со стороны предприятия, но и через приспособление деятельности розничного торговца к особенностям природной системы человека.
Известны исследования, проводившиеся за рубежом, которые направлены на то, чтобы влиять на поведение потребителя на подсознательном уровне [34, с.150]. Такой подход в большинстве случаев противоречит морально-этическим нормам бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, когда они обнаруживают вторжение в их жизненное пространство. Следовательно, теоретики и практики должны найти замену традиционным подходам использования поведения покупателя. Применение в мерчендайзинге подходов, исходящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и опирающихся на совместимое с этическими нормами управление поведением, безусловно, повысит привлекательность предприятия для покупателей. Согласно данному подходу, мерчендайзинг – это:
- организация и управление торгово-технологическими процессами розничного торгового предприятия посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;
- технология содействия продажам отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций;
- метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;
- технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
- метод содействия продажам, который опирается на сбалансированное распределение познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создании атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителя [39, с.9 - 10].
Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять познавательные ресурсы покупателей, а также наиболее дифференцированно использовать потенциал индивидуально-психологических составляющих личности посетителя торгового зала, в том числе структуры мотивации (табл. 1).

Таблица 1
Возможности воздействия на покупателя в зависимости от вида мотивации

Вид мотивации к покупке Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту/ магазину
Четко запланированная покупка Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представления данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных от других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрационной выкладки «корпоративным блоком» и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина

Таким образом, условно мерчендайзинг можно разделить на 2 вида:
1) Коммуникативный мерчендайзинг - традиционный, где давно уже предусматриваются правила общения продавцов с покупателями.
2) Визуальный мерчендайзинг, который включает в себя:
- выбор места предприятия;
- внешнее оформление магазина;
- оформление входной части предприятия (вестибюль, двери);
- размещение отделов/секций в торговом зале;
- помещения для дополнительных услуг;
- планировка размещения в торговом зале оборудования;
- дизайн интерьеров помещений магазина;
- формирование широты и полноты ассортимента (широта – количество товарных групп, полнота – количество наименований товаров в товарной группе);
- выкладка товаров в торговом оборудовании;
- информационное сопровождение (реклама, указатели, POS-материалы, ценники);
- создание соответствующей атмосферы в магазине (функциональная музыка, запахи, свет).
Главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового зала, составляющими природной системы человека в целом и ситуацией в торговом зале розничного торгового предприятия.
Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый - это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает - как, сколько и когда выставлять товар. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера - и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи - торговой точке, причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент - на стенде, стеллаже, полке, дисплее.
Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве, хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг - у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах. Тем не менее, на объекте исследования – в гипермаркете «Линия -1» - введена особая должностная позиция – визуальный мерчендайзер.
Визуальный мерчендайзинг — уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения.
По свидетельству специалистов, сегодня производители промышленных товаров обязательно заключают контракт с крупными ритейлерами, в котором описаны условия продажи, доставки, продвижения товара в магазинах [41, с.15]. Единственным критерием определения места на полке является объем продаж и прибыли каждого бренда. Для товаров-новинок существуют свои правила, при этом необходимо учитывать, что магазины заинтересованы вводить в свой ассортимент новые товары регулярно. Так, в парфюмерии процент обновления ассортимента составляет около 30.
Часто производители, чтобы занять больше полочного пространства, выпускают неоправданно большую линейку, и многие виды, марки внутри линейки отчасти дублируют друг друга, отчасти подходят для какой-то определенной территории или для какого-то определенного магазина. В таких случаях товар вводится в ассортимент, но шансы его на жизнь – до ближайшего квартального анализа.
Когда показатели нескольких брендов соизмеримы, спрос на приоритетное место рождает предложение со стороны ритейлеров. Однако не всегда оно сводится к банальной цене за место на полке. Это может быть и скидка, и ретро-бонус, и обязательство провести рекламную акцию. Стоит отметить, что разовые действия не могут дать поставщику уверенности в том, что его товар навсегда закрепится на приоритетном месте: закончится время действия одного бонуса, и спрос на приоритетное место снова начнет превышать предложение. Чтобы выбрать наиболее выгодное распределение полочного пространства среди брендов, ритейлеры проводят ABC-анализ: сначала по товарным группам, потом – внутри товарных групп.
Таким образом, грамотный мерчендайзинг:
- привлекает внимание покупателей;
- увеличивает продажи;
- повышает лояльность торговых сетей;
- обеспечивает более выигрышное место на полке;
- поднимает прибыли компании.
Мерчендайзинг как инструмент повышения эффективности продаж в розничной торговле, при всей его обоснованности, в системе деятельности конкретного предприятия оказывается обусловлен рядом факторов, среди которых не последнее место занимает формат торговой точки.

1.2 Основные средства мерчендайзинга в формате торговой точки
«гипермаркет» и техника их применения

Мерчендайзинг в розничной практике проходит несколько стадий развития . Первая, назовем ее первобытной стадией, – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия. На втором этапе поставщик и розничная компания разрабатывают планограмму совместно.
Третий этап, на котором сейчас находится российский рынок, характеризуется созданием индивидуальных стандартов мерчендайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максимально выделить свой продукт и привлечь, таким образом, внимание покупателей.
Четвертый этап – «категорийный мерчендайзинг», который осуществляется торговой сетью самостоятельно или при помощи специализированного агентства. Акцент ставится на мерчендайзинге всей категории продукции, соответственно, влияние производителей на выкладку в магазине сводится к минимуму.
Наконец, пятая стадия – переход категорийный мерчендайзинга в категорийный менеджмент. Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Все этапы от закупки до продажи товара сосредотачиваются в едином центре ответственности. Категорийный менеджер отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории. [38, с.215].
Исследование, проведенное в США, показало, что в среднем использование методов категорийного менеджмента привело к росту продаж около 7% в целом по каждой категории, улучшению показателя маржи ритейлера на 5% при сокращении запасов низко оборачиваемых товаров и сокращении их полочного пространства. Маржа производителя также увеличилась благодаря снижению затрат на реализацию и стимулирование торговых партнеров [21, с. 26]. Правда, надеяться на быстрое внедрение новой концепции на российском рынке пока не приходится. Слабость многих торговых сетей, нестабильность поставок, разнобой во внутренней организационной политике (отсутствие унификации предприятий), полная информационная непрозрачность деятельности как производителя, так и продавца служат этому серьезным препятствием.
Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того чтобы добиваться максимального эффекта он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.
Такие понятия, как поток покупателей в торговой точке, общее расположение товара на самих точках продажи, оптимальное размещение основных и дополнительных точек продажи, играют важнейшую роль в мерчендайзинге, определяя его эффективность.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
- оптимальное использование пространства торгового зала;
- оптимальное расположение товарных групп,
- расположение основных и дополнительных точек продажи;
- способы замедления потока покупателей.
Как правило, 40% площади гипермаркета занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т. д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т. д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке мерчендайзеру необходимо определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
- Приоритетность места в торговом зале.
- Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Наиболее «горячими» местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. На рис. 1 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который приходится на каждый квадрат.

Рис. 1. Зависимость продаж от движения покупателей в пространстве торговой точки

Важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, т. к. лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
1) тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и неудобной в управлении.
2) желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
3) если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента раньше.
4) денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят, поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т. д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи марки товара необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т. д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
1) товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазино-образующими товарными группами.
2) товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
3) товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снизит количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям, т. к.:
1. стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую «страдают» из-за того, что хорошо продаются. Владелец точки смог бы продать намного больше упаковок этого товара, расположив его по внешнему периметру в начале движения потока покупателей, где приобретать их покупателям было бы намного удобнее.
Следует избегать расположения товаров повседневного спроса (мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия) друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также «несовместимость» некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
В целом, значение мерчендайзинга падает по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и, наоборот, увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров по системе полного самообслуживания, когда товар и покупатель «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса. В силу этого значение мерчендайзинга в классическом гипермаркете чрезвычайно велико: принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, основной опорой которого являются не только «ценные» или «ключевые» клиенты, а все покупатели и товары. Задача мерчендайзинга в гипермаркете – это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, поможет формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.
По данным специализированной периодической печати, ситуация в мерчендайзинге в России принципиально не отличается от того, что мы наблюдаем в цивилизованных странах. Так, инструменты мерчендайзинга используются одни и те же: это место в зале, оборудование, реклама, помощь мерчендайзера и т. д. Использование различного программного обеспечения на западных торговых предприятиях на более высоком уровне. Но есть и существенные отличия. В целом, на Западе исключительное внимание уделяется размещению информации в торговых точках, доведению до сведения покупателей как можно более полных данных о свойствах, преимуществах того или иного товара. К сожалению, у нас пока подробной, нужной информации в точках продаж явно недостаточно [41, с. 50].
Недооценка значения продвижения продуктов с помощью информирования потребителей негативно влияет на продажи. Так же плохо для продаж и недостаточное использование технических возможностей для рекламы товаров в торговых залах. Отрицательным моментом является также профессиональная неграмотность мерчендайзеров, которые зачастую не имеют специального образования и действуют интуитивно, лишь постепенно, эмпирически принимая решения, отвечающие требованиям как гипермаркета, так и продвигаемой марки. В связи с этим, как полагает, например, К. Канаян, предприятиям торговли необходимо учить мерчендайзеров основам функционирования магазинов, тому, что есть бренд и для розничной торговли, и для производителя, ведь ключевая идея категоричного менеджмента – выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы.
Вместе с товаром производители обычно поставляют в торговые сети свои POS-материалы. Так, в гипермаркетах, как правило, применяют следующие виды рекламных плакатов:
- плакат, жесткий плакат.
- вобблер.
- шелфтокер.
- хенгер.
- стикер (наклейка).
- пуш/пул (наклейка на дверь).
- мок-ап (имитация).
- буклет.
- листовка.
- диспенсер (карман для листовок).
- шар.
В целом, гипермаркеты имеют свой фирменный стиль и, как следствие, не позволяют поставщикам размещать их рекламные материалы. Но бывают и исключения из этого правила. Исключения относятся к фирменным местам продажи брендов (стойки, холодильники, диспансеры и т. д.) Ведь оборудование – это не только реклама, это еще и расширение полочного пространства за счет поставщика, на котором можно разместить продукцию. Это выгодно магазинам, поэтому брендированное оборудование всегда будет размещаться в торговых залах. POS-материалы поставщиков нужны, когда нужно акцентировать внимание покупателей на конкретном стеллаже или товаре или нужно оборудование для представления мелкоразмерного товара. Нет смысла самим его изготавливать, когда оно имеется у поставщиков марок A и B. Размещать POS-материалы товаров категории C нежелательно, за исключением тех случаев, когда товары новые и требуют «раскрутки» в торговых точках.
На недавней границе тысячелетий, когда само слово «мерчендайзинг» было известно далеко не каждому экономисту, хаотичное размещение POS-материалов, когда каждый мерчендайзер тащил в магазин свое, привело некоторые сети к отказу вообще от сотрудничества с мерчендайзерами производителей и производству собственных POS. В настоящее время большинство гипермаркетов отходят от столь категоричной практики, однако в ходе мерчендайзинга необходимо обязательно учитывать, какую информацию несут применяемые POS-материалы.
Информативные материалы исполняют роль «немого продавца», помогают продажам. Если же они несут только функцию привлечения внимания к товару, то выгодны более производителю, нежели магазину.
В условиях обострения конкуренции в сегменте розничной сети в формате «гипермаркет» понимание именно психологических основ мерчендайзинга при осуществлении соответствующей работы становится критическим. Известно, что поведение потребителя тесно связано с его материальным положением в обществе, поэтому знание о состоянии его экономического ресурса позволяет обосновывать вывод о том, какие технологии мерчендайзинга, типы магазинов и методы обслуживания соответствуют данной ситуации и перспективе [27, с.106]. Если исходить из известного экономического «закона Энгеля», который гласит, что по мере роста доходов семьи падает доля ее расходов на продовольствие, почти не меняется удельный вес затрат на жилище, топливо, электричество, одежду, зато растет доля расходов на образование, здоровье, отдых и эмоционально значимые для формирования личности покупателя товары и услуги, то становится понятно и то, что место покупки и уровень обслуживания также связаны с динамикой доходов. Следовательно, низкие доходы семей увеличивают не только долю расходов на продовольственные товары, но и увеличивают долю оказания услуг розничной торговли. Такая ситуация, которая была характерна для российского рынка 90-х годов, с одной стороны, затрудняет внедрение более прогрессивных технологий мерчендайзинга, а с другой – заставляет более широко применять их в деятельности обычных продавцов. Новый этап развития российского рынка розничных торговых услуг уже требует глубокого понимания личности посетителя торгового предприятия, через которое возможно внедрение технологий мерчендайзинга.
Масштаб гипермаркета позволяет задействовать и более широкий диапазон применяемых средств мерчендайзинга. Потребитель, как бы это банально не звучало, не только смотрит и слушает, он еще и нюхает, и если его глаза и уши уже давно стали мало восприимчивы к рекламной информации, то нюх еще не притупился и по-прежнему готов улавливать все бесконечное разнообразие запахов и ароматов окружающего мира. Действенность обонятельного маркетинга подтверждена как научными исследованиями, так и практикой. К примеру, немецкие ученые из Падерборнского университета экспериментальным путем установили, что в магазине, где приятно пахнет, покупатели проводят на 15,9% времени больше, чем обычно, при этом покупательская готовность повышается на 14,8% , а количество импульсных покупок увеличивается на 6%. По оценкам питерских специалистов, ароматизация воздуха повышает уровень продаж в среднем на 15 - 16% [24, с.247]. При продвижении конкретной марки продукции грамотно подобранный уникальный аромат позволяет выделиться среди конкурентов, создать собственный неповторимый стиль, подчеркнуть особый статус заведения. Ароматизация воздуха также помогает повысить настроение как клиентов, так и персонала, что способствует росту числа постоянных посетителей. Бодрящий свежий аромат увеличивает общую работоспособность сотрудников, помогает мыслить ясно и четко, что приводит к уменьшению количества ошибок в работе и недоразумений при общении с клиентами. Обонятельный маркетинг также помогает избавиться от неприятных запахов, которые сначала нейтрализуют, а потом заменяют другими, «похожими по смыслу», но более приятными. Так, неприятный земляной запах в овощном отделе можно заменить ароматом цитрусовых, свежего яблока или ягод. Довольно специфический, гнилостный дух кислой капусты и соленых огурцов в отделе закусок прекрасно замещается свежим и аппетитным запахом маринадов. Аромамаркетинг позволяет также наделить запахом товар, который по определению пахнуть не должен. К примеру, в Италии ароматизировали прилавки с ветчиной в вакуумной упаковке, что привело к росту продаж на 300%.
Очень часто «точки аромата» располагают возле холодильников с прохладительными напитками, и покупатель, проходя мимо, чувствует манящий аромат плотно закрытого и упакованного напитка. Не стоит пренебрегать и ароматизацией прилавков с консервами. Но тут следует подбирать запах с особой тщательностью и осторожностью. Запах рыбы в отделе рыбных консервов может навести на мысль о некачественном продукте, поэтому в данном случае гораздо больше подойдет аромат моря, специй или лимона.
Гипермаркеты и супермаркеты, как правило, наделяют запахом по зонам в соответствие с предлагаемым товаром и при этом строго следят, чтобы ароматы не пересекались. Стоит лишь заметить, что привлекать потребителя ароматом желательно как можно более незаметно для самого потребителя, так как пока еще непривычные маркетинговые технологии могут отпугнуть и даже вызвать неадекватную реакцию.
Итак, сейчас, когда, по оценкам экспертов, «время недобросовестной конкуренции между мерчендайзерами, когда мог прийти один мерчендайзер, убрать с полок товар конкурента, проходит» [41, С.46], мерчендайзеры стараются не портить отношения с магазинами, их инструктируют согласовывать действия с руководством торговых точек, тщательный анализ альтернатив применения инструментов мерчендайзинга для решения конкретных задач деятельности гипермаркета, достижения запланированных показателей продаж начинает играть не менее важную роль, чем управление такими технологическими операциями розничной торговли, как транспортировка, складирование, собственно размещение. При этом специалисту по мерчендайзингу необходимо осуществлять на непрерывной основе как анализ ассортимента и планировку с помощью ставших «классическими» методов, так и новейшие методы и подходы продвижения отдельных марок продукции, результатом чего станет оживление активности покупателя. В дальнейшем необходимость такой работы будет все более актуализироваться: по имеющимся прогнозам развития рынка розничной торговли, еще несколько лет сети будут расширяться экстенсивно, строить новые магазины, но как только этот ресурс будет исчерпан или станет труднодоступным, сети задумаются о повышении доходности каждого магазина (по словам отдельных представителей некоторых сетей – это перспектива 3 - 7 лет). Тогда можно будет говорить о бизнес-планах, согласованных с поставщиками, о планограммах, утвержденных на год вперед, о категорийном мерчендайзинге, которые станут ключевыми факторами выживания предприятия торговли на рынке.[28, с. 256]

Глава 2. Анализ системы мерчендайзинга в торговой деятельности гипермаркета «Линия-1»

2.1 Организационно-экономическая характеристика гипермаркета «Линия-1»

Объект исследования - «Линия – 1» представляет собой круглосуточный продовольственный гипермаркет общей площадью 15 тыс. кв. м, работающий на протяжении уже более чем двухлетнего срока. Гипермаркет «Линия –1» входит в сеть торговых центров ЗАО «Корпорация «ГРИНН» (адрес местонахождения: г. Брянск, ул. Брянского фронта, 2; юридический адрес: 241037, ИНН 4629045050).
С точки зрения организации торгового процесса, гипермаркет - тип магазина, объединяющий в себе принципы организации магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы. Среди специалистов нет единства в определении критериев отнесения торговой точки к разряду гипермаркета: называются разные цифры минимальных площадей, особенности в организации розничной торговли, даже высказывается мнение, что непременным условием формата является дислокация торгового предприятия за чертой города. Однако существует общепринятая международная классификация, согласно которой к гипермаркетам относятся розничные предприятия с торговой площадью более 2,5 тыс. кв. м. Всего выделяют три категории гипермаркетов: малые, площадью до 7,5 тыс. кв. м, средние - достигают 12 тыс. кв. м, а объекты, площадь которых превышает этот показатель, относят к категории крупных.
ЗАО «Корпорация «ГРИНН» основано в 1992 г. в Курске. Ей принадлежит сеть из 18 магазинов «Линия» в Центральной России, торгово-развлекательный центр, крытый рынок и автотехцентр в Курске, мультифункциональный комплекс в Орле.
Основной вид экономической деятельности ЗАО «Корпорация «ГРИНН» - розничная торговля в неспециализированных магазинах. Планов по изменению основной деятельности ЗАО «Корпорация «ГРИНН» и «Линия-1» не имеют. ЗАО «Корпорация «ГРИНН» ставит перед собой долгосрочную цель - занимать лидирующие позиции среди розничных сетей России, работающих в формате «гипермаркет».
Оборот компании в 2007 г. составил более одного миллиарда долларов. Численность работников корпорации - 14 000 человек. На протяжении четырех лет «ГРИНН» ежегодно удваивает бизнес, как по оборотам, так и по количеству построенных объектов. Корпорация не только постоянно сотрудничает с рядом иностранных компаний, но и активно работает над привлечением зарубежных инвестиций. Таким образом, ЗАО «Корпорация «ГРИНН» развивается не менее динамично, чем вся отрасль в целом. В целом за период с 1999 по 2007 г. ежегодные темпы роста выручки составляли более 40%. В ближайшие 5 лет компания постарается сохранить данные темпы развития. По прогнозам компании, в течение будущих пяти лет выручка должна превысить 4 млрд. долларов США. Такие темпы развития будут обеспечиваться как за счет динамичного роста розничного рынка в целом, так и за счет увеличения доли современных форматов розницы и консолидации отрасли. Компания не выплачивает дивидендов и направляет всю заработанную прибыль на развитие бизнеса.[12, с.18]
Гипермаркет «Линия-1» представляет собой подразделение ЗАО «Корпорация «ГРИНН», выделенный на отдельный баланс.
В Отчете гипермаркета по итогам IV квартала 2008 г. отмечается, что в настоящий момент в условиях финансового кризиса российская экономика может быть подвержена следующим рискам, от которых она страдала в прошлом, способным оказать существенное влияние на результаты финансово-хозяйственной деятельности «Линии-1»:
- значительного снижения валового внутреннего продукта;
- гиперинфляции;
- нестабильности валюты;
- высокого уровня государственного долга по отношению к валовому внутреннему продукту;
- слабости банковской системы, которая предоставляет российским предприятиям ограниченные объемы ликвидности;
- высокого процента убыточных предприятий, продолжающих деятельность в связи с отсутствием эффективной процедуры банкротства;
- широкого использования бартера и неликвидных векселей в расчетах по коммерческим сделкам;
- широкой практики уклонения от уплаты налогов;
- роста теневой экономики;
- устойчивого оттока капиталов;
- высокого уровня коррупции и преступности в экономику;
- значительного повышения полной и частичной безработицы;
- низкого уровня жизни значительной части российского населения. [18, с.26]
На большинство рисков экономического и политического характера в г. Брянске, где осуществляет свою деятельность «Линия-1», управляющая компания влиять, конечно, не может. Однако следует отметить, что, принимая во внимание географическую разветвленность торговых точек ЗАО «Корпорация «ГРИНН», подверженность рискам экономического и политического характера по отдельно взятому региону, в том числе по г. Брянску и Брянской области, можно оценить как незначительную. В случае возникновения подобных рисков руководство ЗАО «Корпорация «ГРИНН» и «Линии-1» будет применять разработанные антикризисные механизмы для снижения влияния глобальных негативных факторов на свою деятельность.[23, с.31]
К рискам, свойственным исключительно анализируемой компании, относятся:
1) риски, связанные с возможностью привлечения достаточных средств для финансирования инвестиций в будущем. Одним из основных компонентов долгосрочной стратегии развития ЗАО «Корпорация «ГРИНН» является увеличение количества магазинов сети. Успешность будет в значительной степени зависеть от возможности привлечения достаточных средств для финансирования инвестиций в рост и расширение бизнеса. В случае, если компании не удастся привлечь достаточно средств для расширения торговой сети в планируемых масштабах, возможно, придется значительно ограничить масштабы экспансии, и компания может оказаться в проигрышном положении по сравнению с конкурентами, которые будут развивать свой бизнес более высокими темпами, что может привести к потере доли на рынке и ухудшению результатов деятельности.[13, с.35]
2) риски, связанные с потерей менеджмента и нехваткой персонала для будущего развития. Безусловно, успех компании в значительной степени связан с продолжением работы в ней ключевых сотрудников и руководителей. Потеря одного или нескольких руководящих сотрудников либо неспособность привлечь и мотивировать дополнительных высококвалифицированных сотрудников, необходимых для эффективного управления более масштабным бизнесом, может оказать существенное неблагоприятное воздействие на бизнес, результаты операционной деятельности и финансовое положение компании. В связи с этим фирма стремится привлекать наиболее квалифицированных и опытных сотрудников и структурирует свои компенсационные пакеты в соответствии с изменяющимися стандартами российского рынка труда.[21, с.10]
3) риски, связанные с работой систем учета и контроля. Система финансового и управленческого учета компании, функционирующая на текущий момент, ориентирована на объем операций, осуществляемый компанией в данный период времени. В случае значительного расширения размеров бизнеса ЗАО «Корпорация «ГРИНН», технический уровень систем учета и контроля может перестать удовлетворять требованиям оперативности обработки информации, что может привести к задержкам в получении адекватных данных для принятия тактических и стратегических управленческих решений и повредить эффективности деятельности компании.[16, с.27]
4) риски, связанные с защитой интеллектуальной собственности. При осуществлении и защите своих прав на интеллектуальную собственность компания полагается, прежде всего, на авторские права, права на товарные знаки, законодательство об охране коммерческой тайны, на свою политику в отношении пользователей, на лицензионные договоры и на ограничения по раскрытию информации. Несмотря на указанные меры предосторожности, третьи лица могут иметь возможность несанкционированно копировать или иным образом получать и использовать интеллектуальную собственность ЗАО «Корпорация «ГРИНН». Россия, в целом, предлагает меньшую защиту прав на интеллектуальную собственность, чем многие другие государства с развитой рыночной экономикой. Неспособность компании защитить принадлежащие ей права на интеллектуальную собственность от нарушения или незаконного присвоения может негативно отразиться на её финансовом положении и способности компании развивать коммерческую деятельность. Кроме того, компания может быть вовлечена в судебные процессы по защите принадлежащих ей прав на интеллектуальную собственность или для установления действительности и объема прав других лиц. Любое судебное разбирательство может привести к значительным расходам, к отвлечению руководства и к отвлечению ресурсов компании, что может негативно отразиться на деятельности и финансовом положении компании.[25, с.43]
ЗАО «Корпорация «ГРИНН» находится на этапе интенсивного развития и расширения всех сфер своей деятельности. Меры по обеспечению закрепления прав компании на определенные объекты интеллектуальной собственности должны осуществляться на основе существующих планов коммерческого развития и опережать любую коммерческую активность. Недостаточный опыт российских обществ в разработке политики в отношении объектов интеллектуальной собственности создает целую группу рисков неблагоприятного воздействия, в том числе невозможность для компании использовать в ряде стран развиваемые ей товарные марки в отношении определенных товаров (услуг), возможные конфликты с работниками, привлеченными специалистами и организациями в связи с определением прав на совместно создаваемые продукты и разграничением возможности использования этих продуктов компанией и иными лицами.
[17, с.9]
5) невозможность привлечь достаточный капитал может воспрепятствовать реализации планов ЗАО «Корпорация «ГРИНН» по расширению своей деятельности. Внедрение стратегии роста компании может потребовать значительных капитальных затрат. Невозможно гарантировать, что потоков денежных средств от операционной деятельности группы и заимствований от финансовых учреждений или привлекаемых с финансовых рынков будет достаточен для финансирования планируемых инвестиций в ближайшем будущем. Если фирма не сможет привлекать достаточный капитал для финансирования своих запланированных затрат, то, возможно, ей придется сократить или прекратить расширение.[1, с.24]
Основным фактором, способствующим росту рынка, на котором осуществляет свою деятельность ЗАО «Корпорация «ГРИНН» и «Линия-1», является то, что примерно с 2008 г. на российском розничном рынке начался процесс перераспределения долей рынка от оптовых рынков, «советских магазинов» и киосков в сторону супермаркетов, дискаунтеров, экономичных универсамов и других форм современной организованной торговли. Новые формы торговли позволяют обеспечить аналогичный уровень цен, а иногда предоставить цены ниже, при этом обеспечив для покупателей более высокий уровень обслуживания. В структуре розничного товарооборота параллельно происходят изменения, связанные с уменьшением доли оптовых и мелкооптовых рынков. Это связано, с одной стороны, с действиями органов государственной власти в регионах, с другой стороны – с развитием сетей магазинов экономичного класса. [22. с.17]
Удовлетворительные, по мнению руководства компании, результаты деятельности обосновываются следующими факторами:
1. рост численности городского населения и рост количества граждан, пользующихся личным транспортом;
2. сокращение доли продуктов питания и товаров повседневного спроса, приобретаемых на продуктовых рынках, в киосках и мелких магазинах;
3. сравнительно невысокий уровень конкуренции торговых сетей схожего формата (по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом);
4. реализация товаров, спрос на которые в сравнительно меньшей степени подвержен изменению во времена экономической и политической нестабильности.[3, с.36]
Производственные мощности позволяют «Линии-1» обслужить до 15 000 человек в день. Численность персонала предприятия составляет около 400 человек. Формат гипермаркета находит выражение в особенностях инфраструктуры здания, при котором действует стоянка на сотни машин; существует возможность выхода к автомобилю с покупательской тележкой.
Ассортимент гипермаркета обычно колеблется от 30 тыс. наименований (для малых) до порядка 75 тыс. позиций. Соотношение продовольственной и непродовольственной групп в среднем составляет 60/40. На объекте исследования широта ассортимента несколько меньше стандартной и составляет около 15 тысяч наименований товара. Представлены все основные группы товарного ассортимента: зерномучные; плодоовощные товары и грибы; крахмало-продукты; сахар, мед, кондитерские товары; вкусовые; пищевые жиры; молочные товары; яичные; мясные; рыбные товары; пищевые концентраты. Непродовольственный сектор представлен самыми различными группами товаров: одежда и обувь, косметика, бытовая химия, электроника, бытовая техника и многое другое.
ЗАО «Корпорация «ГРИНН» и «Линия-1» уделяет большое внимание улучшению операционных показателей эффективности бизнеса, совершенствованию системы товародвижения, в том числе за счет запуска новых распределительных центров площадью более 50 тысяч квадратных метров складских площадей, а также с помощью внедрения новых информационных систем. Для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность «Линии-1», постоянно ведутся работы по вопросам:
- улучшения условий поставки товаров, т. е. работа с поставщиками;
- разработки проектов по снижению себестоимости;
- нацеленность на региональную экспансию;
- работа по повышению качества обслуживания;
- улучшение системы материально-технического обеспечения;
- введение и совершенствование программ привлечения и мотивации персонала;
- развитие эффективных систем логистики;
- повышение эффективности маркетинговой политики. [14, с.37]
Руководство «Линии-1» стремится учитывать потребительские предпочтения самых разных покупателей, хотя предпочтение отдается товарам средней и низкой ценовой категории, росту прибыли от продажи за счет эффекта масштаба. Поэтому распределение товаров по ценовому показателю в ассортименте гипермаркета следующее (рис. 2):
- 40% товарной матрицы приходится на товары класса суперэконом и эконом;
- 50% – на товары средней ценовой категории;
- 10% – на товары выше среднего уровня и класса «премиум».[26, с.11]
Не менее важен и комплекс современных услуг, оказываемых гипермаркетами, которые, помимо прочего, имеют значение с точки зрения мерчендайзинговой деятельности. В «Линии-1» на глазах у посетителей выпекается хлеб и горячим подается на полки, в аквариумах плавает живая рыба - покупатель может выбрать любую. Здесь же представлено более 180 видов полуфабрикатов собственного производства - свежайшее мясо разделывается на глазах у покупателей. Площади кондитерского цеха и современное оборудование позволяют производить в сутки до 1,5 тонн тортов, рулетов, пирожных и других сладостей.

Рис. 2. Распределение ассортимента «Линии-1» по ценовому уровню
Наличие собственного производства является отличительной чертой гипермаркета «Линия-1». Посетители «Линии-1» имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха «Линии-1». В брянской сети «Линии-1» продукция собственного производства составляет до 17% оборота.
Основная привлекательность «Линии-1» для покупателей также заключается в ценовой политике, которую проводит руководство корпорации. В последние годы, развитие СМИ и, в особенности Internet сделало процесс поиска «оптимального» предложения по критерию «цена» делом нескольких минут, тем самым, еще больше ослабив позиции продавцов и сделав проблему ценовой конкуренции на рынке продтоваров весьма актуальной. Решение, которое предлагалось до недавнего времени в экономической литературе, звучит следующим образом:
- формировать ассортимент преимущественно из уникальных товаров;
- затруднить поиск по ценовому критерию. [8, с.39]
Сторонников у такого рода подхода достаточно много, но практическая ценность данных рекомендаций представляется сомнительной. Наиболее значимой в сфере продторговли остается ценовая конкуренция.
С точки зрения экономической составляющей деятельности, гипермаркет отличается низким уровнем наценки и, следовательно, розничных цен. Гипермаркет ориентирован как на менее состоятельного клиента, так и на оптовых покупателей. Низкие для покупателей цены формируются на множестве этапов. Особое внимание в процессе ценообразования уделяется логистике:
1. применяется оптимизированный организационный механизм доставки товара. Руководство стремится максимально укорачивать цепочку «поставщик - покупатель», отказываясь от работы с посредниками.
2. четко организован технологический процесс разгрузки прибывающих автомашин и доставки товаров непосредственно на прилавки, к покупателю. Для этих целей используется высококачественное оборудование: подъемники, штабелеры, электрокары. В сутки приходит до семидесяти автомашин с товарами. На их разгрузку и складирование продукции должны уходить считанные минуты. Вся продукция сразу поступает в торговые залы, без промежуточных складов. Таким образом, этап складского хранения в технологии продаж гипермаркета отсутствует, что позволяет также экономить на соответствующих издержках.
Из функций складской логистики на предприятии имеют место лишь некоторые: сортировка товаров; проверка качества поставляемых товаров; фасовка и упаковка; замена заказанного товара (изменение заказа); экспедиторские услуги с осуществлением разгрузки. Все указанные процессы автоматизированы. [4, с.27]
Торговые залы «Линии-1» хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая до 34 терминалов, оснащенных современными системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых больших корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки как наличными, так и банковской карточкой.
Гипермаркет ЗАО «Корпорация «ГРИНН» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркет «Линия-1» отдает приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене предлагаются практически все виды товара. За счет больших закупок, руководство предприятия может позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.
Гипермаркет «Линия-1» рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.
Гипермаркет ЗАО «Корпорация «ГРИНН» работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркет также пытается позиционироваться как представитель торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения. [12, с.29]
Для того, чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару, был проведен устный опрос - один из самых оперативных и недорогих маркетинговых методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Устное интервью было составлено посредством опроса физических лиц. Было решено не ограничиваться оценкой только одного гипермаркета «Линия-1», а привести отношение потребителей к самым известным местам продаж в Брянске. Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетей Брянска, действующих в сегменте супермаркет-гипермаркет-универсам.
Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса. Результаты опроса представлены на рис. 3 - 4.

Рис. 3. Отношение потребителей к местам продаж в сегменте
«Супермаркет-гипермаркет-универсам»

По результатам опроса очевидно, что большинство населения г. Брянска положительно относятся к покупкам в торговых точках данного формата (лишь 2% отнеслись к этой идее категорично негативно). В то же время 13% не имеют сформировавшихся предпочтений относительно конкретной торговой точки формата, что выше доли постоянных клиентов «Линии-1» (12%). Это заставляет обратиться к дифференциации товаров и услуг гипермаркета «Линия-1» и, в целом, к использованию средств маркетинга как существенному резерву повышения его конкурентоспособности.[33, с.14]

Рис. 4. Факторы выбора места совершения покупок (по результатам опроса)

Анализ результатов ответа на второй вопрос – изучение факторов выбора торговой точки исследуемого формата – подтверждает, что наряду с ценовыми и фактором местонахождения, факторы, связанные с качеством и особенностями обслуживания, рассматриваются как весомые не менее 60 – 70% потенциальных клиентов гипермаркета.
В структуре расходов «Линии-1» велика доля издержек на автоматизацию и информатизацию деятельности. Гипермаркет, как и все аналогичные торговые точки сети, автоматизированы компанией FIT, которая произвела установку кассовых линий и подключение к информационной системе Gestori, имеющей централизованную архитектуру баз данных. Такой подход позволяет управлять всеми объектами сети «Линия-1», расположенными в сотнях километров друг от друга, из центрального офиса в г. Курске.
Gestori - специализированный программный комплекс управления товародвижением в сетях супер- и гипермаркетов. Отличительные особенности: масштабируемость, использование платформ разработки промышленного класса, удаленный доступ к базе данных с использованием низкоскоростных каналов.[7, с.32]
В «Линии-1» применяется современное торгово-холодильное и стеллажное оборудование, что позволяет выдержать формат при реализации технологических этапов хранения, размещения и выкладки, которые как нигде выступают в комплексе.

2.2 Характеристика техники и средств мерчендайзинга, применяемых
в гипермаркете «Линия-1»

Реализация функций мерчендайзинга в анализируемом супермаркете осуществляется как штатными сотрудниками («обычными» и визуальными мерчендайзерами), так и внешними мерчендайзерами, осуществляющими деятельность на основе договоров с руководством «Линии». Однако необходимо заметить, что общий принцип руководства гипермаркета в данном отношении состоит в минимизации деятельности привлеченных мерчендайзеров на территории комплекса, т. к. последняя затрудняет текущий контроль.
В должностной инструкции штатного мерчендайзера «Линии-1» зафиксированы следующие его обязанности:
1) разработка макета приоритетной выкладки продвигаемой продукции и размещения POS-материалов.
2) приоритетное расположение продвигаемой продукции на наиболее выгодных торговых местах, по сравнению с позициями конкурентов.
3) отслеживание наличия продукции в необходимом объеме.
4) отслеживание и корректировка выкладки товара.
5) мониторинг ассортимента и цен.
6) сбор и формирование базы данных для анализа.
7) формирование и предоставление необходимых отчетов.
Система мерчендайзинга, применяемая в торговых точках формата «гипермаркет» ЗАО «Корпорация «ГРИНН», может быть представлена в виду следующей схемы (рис. 5).

Коммерческая политика организации

Ресурсное обеспечение мерчендайзинга
Материальные Финансовые Трудовые Информационные
ресурсы ресурсы ресурсы ресурсы

Запас. Инструменты мерчендайзинга.
Товар Ассортимент Цена Качество

Расположение. Инструменты визуального мерчендайзинга.

Архетектурные Интерьер Планировка Виды и Наружная
особености магазина торг.зала конфигурация реклама
торг. зала торг. зала

Представление. Инструменты визуального мерчендайзинга

Широта и Выкладка Оформление Маркировка POS- средства
глубина товаров на ценников и упаковка
торг. об.

Инструменты поведенческого мерчендайзинга

Освещение Цветовое Звук и Запахи
торг. зала оформление музыка

Рис. 5. Схема системы мерчендайзинга гипермаркета «Линия-1»

Общее управление мерчендайзингом на территории комплекса осуществляет как администрация «Линии-1», так и руководящая организация ЗАО «Корпорация «ГРИНН» на территории Брянской области. По итогам систематического мониторинга, осуществляемого отдельными сотрудниками (контрольно-ревизионный отдел), персоналу торгового комплекса начисляется либо не начисляется премия (ежемесячно и ежеквартально).
Пример формализованного оперативного контроля функции мерчендайзинга приведен в табл. 2.

Таблица 2
Формуляр полевой оценки мерчендайзинга, 2.03.2009 г.

№ п/п Элементы и параметры оценивания Оценка
1 Анализ торговой точки (в торговом зале и с дополнительными источниками информации)
приветствие и представление 6 5 4 3 2 1
качество визуальной оценки 6 5 4 3 2 1
качество вербальной оценки 6 5 4 3 2 1
проверка запаса в торговой точке 6 5 4 3 2 1
(максимум 24 балла) Всего за шаг 1 18
2 Определение необходимостей клиента (с лицом принимающим решение)
умение слушать клиента 6 5 4 3 2 1
умение задавать вопросы 6 5 4 3 2 1
подтверждение необходимостей клиента 6 5 4 3 2 1
(максимум 18 баллов) Всего за шаг 2 7
3 Продажа плана
знание продукции и компании 6 5 4 3 2 1
презентационные навыки 6 5 4 3 2 1
умение преодолеть возражения 6 5 4 3 2 1
(максимум 18 баллов) Всего за шаг 4 13
4 Мерчендайзинг
выполнение Стандарта мерчендайзинга 6 5 4 3 2 1
видимость продукции 6 5 4 3 2 1
доступность продукции 6 5 4 3 2 1
выгодное отличие выкладки ключевых ТМ для клиентов 6 5 4 3 2 1
(максимум 24 балла) Всего за шаг 4 15
5 Документация
аккуратность заполнения 6 5 4 3 2 1
своевременность заполнения 6 5 4 3 2 1
(максимум 12 баллов) Всего за шаг 7 6
ОБЩАЯ ОЦЕНКА 59

Как видно из таблицы, оцениванию подвергаются все ключевые элементы функции мерчендайзинга на территории комплекса.
В результате оценки руководство торгового предприятия аттестовало реализацию функции мерчендайзинга на предприятии «удовлетворительно» (ок. 4 баллов по 6-балльной шкале). Таким образом, в представлении руководства гипермаркета, функция мерчендайзинга торговой точки в целом соответствует установленным для нее стандартам, однако общий уровень подлежит совершенствованию. Особенным нареканиям подвергается своевременность работы штатных мерчендайзеров, их реакции на изменение ассортимента и наполняемости торговой площади, заполнению статистической документации и коммуникации с персоналом других подразделений.
В силу специфики торгового формата гипермаркета, при анализе технологии мерчендайзинга «Линии – 1» особенно важна планировка: общая и торговой площади.
Общая планировка торговой площади «Линии – 1» тяготеет к типу «решетка» (с некоторыми вариациями). Основу данного типа планировки составляют длинные стеллажи с товарами, разделенные проходами (рис. 6).

Рис. 6. Производственная планировка торгового зала гипермаркета «Линия-1
С эстетической точки зрения это не самый лучший вариант, но для магазинов формата «гипермаркет», в которые покупатели обычно проходят от и до, он подходит как нельзя лучше. Например, когда покупатели закупают продукты на неделю вперед, они живо передвигаются по бесконечным проходам, каждый раз выбирая примерно одни и те же товары. Посетители прекрасно ориентируются в размещении товаров и могут не тратить массу времени на процесс, который им не особенно нравится.
Применяемая в «Линии – 1» «решетка» также эффективна с точки зрения затрат: имеющаяся площадь используется оптимальным образом, т. к. все проходы имеют одинаковую длину, а их ширина достаточна, чтобы покупатели с тележками могли разминуться друг с другом. Кроме того, все конструкции стандартны и повторяются из ряда в ряд, так что расходы на их создание и установку также невелики.
Согласно общепринятым правилам проектирования внутреннего пространства, зона входа и выхода располагается с противоположной стороны от технологической зоны, чтобы избежать пересечения потока покупателей с путями движения товара. Площадь гипермаркета в разы превышает площадь супермаркета, соответственно, время пребывания покупателя в гипермаркете больше. Однако замороженные продукты не должны успеть разморозиться, поэтому зона морозильного оборудования располагается неподалеку от касс.
В зоне входа и выхода располагаются столы для упаковки сумок, камеры хранения, корзины и тележки для продуктов. Во входной зоне гипермаркета, наряду с продовольственными, размещаются товары повседневного спроса непродовольственной группы.
При распределении торговой площади в «Линии-1» каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. К примеру, предполагается, что колбасные изделия составят 15% от общей суммы продаж в планируемом периоде, соответственно, им выделено 15% всей площади.[27, с.38]
Отделы в «Линии – 1» расположены так, чтобы максимизировать общую прибыль магазина. Так, лучшими признаются места, расположенные ближе других ко входам, центральным проходам. Дополнительно привлекательный эффект расположенных в таких местах товаров усиливается путем выставки в них экспозиции товаров по рекордно низким ценам, со значительной скидкой, что способствует, по крайней мере, созданию позитивного психологического настроя покупателей. Кроме того, покупатели при входе в магазин поворачивают направо, поэтому правые проходы особенно привлекательны. Наконец, многие покупатели не доходят до центра магазина, поэтому при планировке выкладки товара по отделам предусмотрен «эффект петли» (максимально удаленного), чтобы «заманить» посетителей в центральные отделы. Магазин спроектирован таким образом, чтобы ненавязчиво заставить покупателя обойти его весь. Тогда, направляясь за конкретным товаром, покупатель по дороге совершит еще несколько импульсных покупок.[11, с.18]
Одним из важных моментов является расстояние между стеллажами. Существуют требования к ширине проходов: минимальный показатель нормы ширины прохода - в нем должны свободно разъезжаться три тележки. Максимальный - расстояние между стеллажами должно составлять 2,5-1,6 метра. Наиболее удобен для покупателя тот проход, который позволяет свободно передвигаться и видеть стеллажи, расположенные слева и справа. К сожалению, в гипермаркете «Линия – 1» проходы между стеллажами следует оценить как в пределах нормы.
Товары импульсной покупки - продукты, покупки которых не планируются заранее, в «Линии-1» размещены в передней части торгового зала, где они всегда находятся на виду и привлекают покупателей с улицы.
Отделы целевого спроса размещаются в самых дальних местах магазина - в углах и на верхнем этаже. Кроме того, покупатели, решившие приобрести что-то из вышеперечисленного ассортимента, найдут соответствующие отделы, где бы они ни находились, т. к. спрос на такие товары и услуги возникает до того, как покупатель приходит в магазин. Размещать их в лучших местах нецелесообразно.
Отделы, требующие значительных площадей (например, салон свадебной одежды), размещаются в менее выгодных местах (дальних отсеках на втором этаже).
Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В анализируемой торговой точке в целом соблюдается закономерность продажи товаров в зависимости от расположения на полках, установленная для универсамов и гипермаркетов (рис. 7):

Рис. 7. Зависимость объема продажи товара от вертикальной позиции
месторасположения

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации с нижних полок составит 48%.
Данная закономерность применяется мерчендайзерами «Линии-1» при составлении планограмм с учетом требований договоров, заключенных с продвигаемыми марками потребительской продукции. Так, в договоре с фирмой-дистрибьютором (либо с оптовым складом, который занимается продвижением марки) может быть оговорено расположение новых товаров или репозиционирующихся брендов товаров на приоритетных условиях, либо напрямую указано их расположение на средних полках в течение первых 2 – 3 месяцев после релиза марки. Вследствие этого планограмма должна быть составлена (при перспективном планировании) либо скорректирована в направлении соблюдения договорных условий.
Можно отметить, что «борьба за место», которая зачастую присутствует в деятельности мерчендайзеров крупных гипермаркетов и приводит непрофессиональной презентации товара и бардаку на стеллажах, во многом сведена на нет усилиями руководство, которое всемерно стремится к своевременности планирования выкладки с помощью планограмм. Таким образом, упорядочение расположения товара позволяет избежать ненужных предприятию конфликтов.
«Слабые» товары, как правило, располагаются мерчендайзерами в середине полки, а «сильные» начинают и заканчивают ряд (этот эффект называется заимствованием популярности).
Чаще применяется горизонтально-вертикальная (дисплейная), для некоторых товаров - вертикальная выкладка - расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара обычно строгое, от меньшего к большему (меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.[30, с.43]
Для дорогостоящих продуктовых товаров (например, дорогих мясопродуктов) применяется специальная выкладка, служащая основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение
Применяется также выкладка товаров с применением тележек (разного размера), поскольку:
- на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;
- тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;
- такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

В сопутствующих товарах есть нюансы представления товара, практически не применяемых в продуктах, например, выкладка с применением перфорированных стеллажей.
Изучение выкладки товаров гипермаркета «Линия-1» позволяет сформулировать следующие закономерности, учитываемые мерчендайзерами при организации процесса продаж:
1) принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания. Вследствие этого сравнительно недорогие товары располагаются в начальной трети (от входа) торговых рядов «решетки». Напротив, в «конце» торговых рядов, в непосредственной близости к специализированных отделам располагаются небольшие по габаритам товары, пользующиеся повышенным спросам согласно статистике продаж, независимо от их цены, что служит своеобразным «напоминанием» покупателю о необходимости соответствующей покупки.
2) вследствие сказанного можно утверждать, что в деятельности гипермаркета реализуется также «принцип чересполосицы», согласно которому товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину. В «Линии-1» наиболее дорогие товары расположены либо в середине торгового ряда, либо в специализированных отделах либо на особых витринах, предназначенных для размещения дорогостоящих позиций (например, витрины для дорогостоящего алкоголя). Благодаря последнему в раскладке не происходит злоупотребления принципом «чересполосицы», когда дорогие товары известных брендов представлены вперемешку с дешевыми позициями, что создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брендов. Изучение выкладки «Линии -1» показывает, что позиции, цена которых превышает среднюю стоимость наиболее продаваемых позиций ряда более, чем в 1,5 раза, рассматриваются как специализированные и обычно продаются в предназначенных для них отделах.
3) расположение товаров на полках во многом следует принципу «по торговым маркам». Основные марки размещают в начале каждой ассортиментной группы. При этом на полке, на переднем плане выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.
4) на самых нижних полках размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно (например, 3-литровые стеклянные банки натурального сока). Покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.
5) согласно принципам мерчендайзинга, ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. Однако «Линия-1» не злоупотребляет данным правилам, подобно практике других гипермаркетов, зачастую допускающих выкладку на передние и наиболее ходовые позиции товаров, срок хранения которых заканчивается в день выкладки, что может ввести покупателя в заблуждение.
6) максимальное использование полочного пространства. В ряде случаев, для крупногабаритного товара применяются удлинители полок, позволяющие повысить эффективность стеллажных выкладок. Применяются также корзины и штабеля, в которых навалом складывается уцененный товар.
Установленное для переднего ряда количество поддерживается для контроля этого запаса и ускорения товарооборота (вследствие этого ситуация «пустых полок» является для «Линии -1» нетипичной). Реализация данного принципа строго контролируется, т. к. в отсутствие этапа складирования товаров на предприятии отсутствие товара на отведенном для него месте означает наличие сбоя в механизме поставок.
Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем - максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, можно временно заполнить опустевшие полки товаром импульсивного спроса.
7) принцип прямого обзора. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. При уменьшении прибыли по отдельным ассортиментным группам обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра и валовую прибыль при снижении расходов.
8) опрятность. Полки, на которых размещается товар, подвергаются регулярной очистке. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар удаляется с полки и уценивается для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом.
Нареканиям руководства «Линии-1» часто подвергается такой недостаток деятельности мерчендайзеров, как отсутствие маркировки цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: сканер и универсальный код цен являются универсальными определителями цены. Однако на полочном пространстве цены должны проставляться правильно и соответствовать выкладке с тем, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре либо менять выкладку, что пока специалистам «Линии-1» удается не всегда.

Перечень POS-материалов, задействованных в основном зале гипермаркета, приведен в таблице 3.

Таблица 3
POS-материалы в основном зале «Линии-1»
1. Входная группа:
§ таблички «открыто/закрыто»;
§ рекламный стикер формат А5.
§ стикеры с режимом работы или надписями «от себя/на себя»
2. Торговый зал:
§ фирменный торговый стенд.
§ муляж упаковки;
§ плакат формат А2.
3. Место выкладки:
§ вобблер;
§ шелфтокер или шелфмаркер;
4. Прикассовая зона
§ рекламный стикер формат А5;
§ монетницы.

Таким образом, количество POS- и POP- материалов в дизайне интерьера основного торгового помещения гипермаркета сравнительно невелико, их многообразие минимально обеспечивает потребности обеспечения торгового процесса. В сфере визуального мерчендайзинга «Линия-1» отличается, главным образом, прямым следованием концепции гипермаркета, жесткого дискаунтера, с невысоким качеством отделки торговой зоны и арендных площадей [5, с.22]. Общим принципом для каждой зоны магазина является простота (без архитектурных и товарных лабиринтов) и беспрепятственность (просторные вход и выход) движения покупателей.

2.3 Оценка системы мерчендайзинга гипермаркета «Линия-1»

По итогам проведенного исследования, основой системы мерчендайзинга «Линии-1» является наиболее экономичное и интегрированное с другими этапами товародвижения продвижение товаров на заключительном этапе (выкладка), его соответствие современным западным образцам.
В то же время, учет психологии покупателя и средств мерчендазинга, ориентированных на наиболее полное удовлетворение вкусов клиентов, в деятельности «Линии-1» организован недостаточно. В частности, недостаточное внимание уделяется использованию средств визуального мерчендайзинга.
По словам экспертов, отечественные ритейлеры мало заботятся об эстетическом оформлении супермаркетов. На сегодняшний день сетевые ритейлеры не намерены вкладывать деньги в оригинальные дизайнерские решения по отделке супермаркетов; до последнего времени в этом не было необходимости, поскольку уровень конкуренции между гипермаркетами в нашей стране был незначителен. Иная ситуация наблюдается на Западе, где в условиях жесткой конкуренции каждая сеть любым способом стремится завоевать клиента. Там магазины выделяются интересным оформлением, планировкой, многочисленными акциями и пр. Единственное, на что пока идут ритейлеры при реализации своих замыслов успешных супермаркетов - это относительная демократичность в выборе цветового решения оборудования, его эргономических форм. Это может быть черный цвет полок для мяса или зеленый - для овощей, бежевый - для кондитерских изделий; специальные модификации бамперов, ценников, которые в совокупности, создавая общий дизайн витрины, помогают продукту продаваться с большей эффективностью.[10, с.27]
Однако в связи с обострением конкуренции в условиях спада покупательской активности в связи с кризисом в настоящее время актуальной тенденцией технологии выкладки товаров в гипермаркетах является работа над имиджем торговых центров. Происходит расширение, увеличение свободных площадей за счет сокращения на прилавках ассортимента готовой к употреблению продукции, изменение внешнего вида магазинов. В соответствии с новой концепцией, фасады магазинов будут обшиваться всевозможным сайдингом, а фасады точек, расположенных вблизи оживленных трасс, будут дополнительно оклеиваться стикерами с изображением продуктов питания. Как полагают эксперты, смена имиджа помогает дискаунтерам увеличить продажи.
В целом, размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т. п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять познавательные ресурсы покупателей, а также наиболее дифференцированно использовать потенциал индивидуально-психологических составляющих личности посетителя торгового зала, в том числе структуры мотивации.
Главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового зала, составляющими природной системы человека в целом и ситуацией вторговом зале. [2, с.31]

2.4 Оценка финансового состояния предприятия с учетом развития системы мерчендайзинга

Постоянная работа над совершенствованием использования средств визуального мерчендайзинга в деятельности гипермаркета «Линия-1» является эффективной, что выражается в улучшении финансовых показателей его деятельности (табл. 4).
Таблица 4
Анализ ликвидности баланса гипермаркета
«Линия-1», 2006 – 2008 гг., тыс. руб.
Показатели актива по степени ликвидности Тыс. руб. Показатели пассива по степени срочности обязательств Тыс. руб. Степень ликвидности баланса

2006 год
А1 2392 П1 1786 А1≤П1
А2 17422 П2 0 А2≥П2
А3 7479 П3 0 А3≥П3
А4 4982 П4 30489 А4≤П4
2007 год
А1 1408 П1 3651 А1≤П1
А2 7428 П2 0 А2≥П2
А3 5208 П3 0 А3≥П3
А4 10987 П4 21380 А4≤П4
2008 год
А1 1482 П1 6798 А1≤П1
А2 4221 П2 0 А2≥П2
А3 7268 П3 0 А3≥П3
А4 10510 П4 16683 А4≤П4

Баланс считается абсолютно ликвидным, если А1 ³ П1; А2 ³ П2; А3 ³ П3; А4 П4.

Из данных таблицы 4 можно сделать вывод, что у организации на протяжении последних двух лет исследования существовали проблемы с текущей ликвидностью: ей критически не хватало высоколиквидных активов для покрытия наиболее срочных пассивов. Анализ показывает, что за два года фирма наращивала прежде всего труднореализуемые активы, в то время как постоянные пассивы ее уменьшались, проводя, таким образом, несбалансированную политику в сфере управления ликвидностью
Проанализируем коэффициенты ликвидности (платежеспособности) (табл. 5).

Таблица 5
Коэффициенты ликвидности (платежеспособности)
гипермаркета «Линия-1», 2006 – 2008 гг.

Показатели Рекомендуемое значение Изменение 2008 г от 2006 гг. (+;-)
2006 2007 2008
Коэффициент абсолютной ликвидности 0,2-0,5 1,34 0,39 0,22 -1,12
Коэффициент текущей ликвидности 0,8-1 2,28 3,85 1,91 -0,37
Коэффициент общей ликвидности 1,5-2 2,36 3,99 2,61 0,25

Таблица показывает, что за период исследования гипермаркет оптимизировал абсолютную и текущую ликвидность, однако последняя на сегодняшний день остается выше нормы, что указывает на наличие незадействованных в торговом обороте резервов.

Рис. 8. Динамика коэффициентов ликвидности баланса гипермаркета «Линия-1», 2006 – 2008 гг.

Финансовая устойчивость – это способность субъекта хозяйствования функционировать и развиваться, сохранять равновесие своих активов и пассивов в изменяющейся внешней и внутренней среде, гарантирующее его постоянную платежеспособность и инвестиционную привлекательность в границах допустимого уровня риска. Сущностью финансовой устойчивости является обеспеченность товарно-материальных запасов источниками средств для их формирования. Проанализируем показатели финансовой устойчивости предприятия (табл. 6).
Таблица 6
Финансовая устойчивость предприятия гипермаркет
«Линия-1» в 2006 – 2008 гг.

Показатели
Норматив Изменения
2008 г. в % к 2006г

2006 2007 2008
1. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств ≤ 1 0,06 0,17 0,41 0,35
2. Коэффициент маневренности > 0,5 1,06 0,66 0,78 -0,28
3. Коэффициент финансовой устойчивости > 0,75 6,7 5,88 2,4 -4,3
4. Коэффициент платежеспособности ≥ 2 2,36 3,99 2,61 0,25
Проанализировав данные таблицы 6, видно, что организация имеет высокую финансовую устойчивость. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств в 2008 г. увеличился на 0,35 по сравнению с 2006 г., однако не достиг порогового значения. Коэффициент маневренности говорит о том, что у предприятия наблюдается излишек собственных оборотных средств.
Коэффициент платежеспособности к 2008 году возрос на 0,25 по сравнению с 2006 г.

Рис. 9. Динамика коэффициентов финансовой устойчивости гипермаркета «Линия-1», 2006 – 2008 гг.

Таким образом, в целом, грамотная выкладка товара, высокий уровень обслуживания благоприятно сказывается на работе торгового предприятия.
Для проверки сделанных выводов нами был предпринят опрос посетителей гипермаркета (в количестве 100 респондентов, методом сплошной выборки). Цель опроса заключалась в субъективной оценке отдельных элементов мерчендайзинга «Линии-1» (табл. 7)

Таблица 7
Оценка элементов мерчендайзинга «Линии-1» клиентами гипермаркета

№ п/п Элементы мерчендайзинга Кол-во положительных ответов
1 Широта и глубина ассортимента 94
2 Выкладка товаров на торговом оборудовании 40
3 Знаки и указатели 48
4 Промо-акции 64
5 Оформление ценников 76
6 Рекламные мероприятия 46
7 Маркировка и упаковка 25
8 Цветовое оформление 51
9 Освещение торгового зала 27
10 POS-средства 24

Рис. 10. Эффективность управления элементами визуального мерчендайзинга «Линии-1» (по оценке клиентов), %

Результаты опроса показывают, что наряду с высокой оценкой размещения товаров, элементы визуального мерчендайзинга «Линии-1» в меньшей степени производят впечатление на покупателей. Среди них – маркировка продукции, уровень освещения, использование POS-средств.
Наиболее проблемные элементы визуального мерчендайзинга гипермаркета – маркировка продукции, уровень освещения, использование POS-средств.
Таким образом, именно элементы визуального мерчендайзинга способны внести решающий вклад в повышение уровня данной функции товародвижения на «Линии-1».

Глава 3. Совершенствование коммерческой деятельности гипермаркета «Линия-1» посредством инструментария мерчендайзинга

3.1 Рекомендации по совершенствованию визуального мерчендайзинга
гипермаркета «Линия-1»

Чтобы мерчендайзинг был эффективным, специалист по визуальному мерчендайзингу начинает с определения целевой группы. При этом нужно ответить на вопрос: где потребитель должен в первую очередь находить данный товар (т. е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку). Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности в местах наибольшей посещаемости посетителями-мужчинами. В то же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на отделах, реализующих сопутствующие товары, например, специализированном отделе алкогольной продукции класса «Люкс». [35, с.12]
Широта ассортиментного ряда определяется мерчендайзером и менеджером по снабжению на начальном этапе функционирования отдела. Дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить все существующие марки широкой линейкой, однако к этому необходимо стремиться. Для этого есть как минимум две причины. [32, с.14]
Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения - он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.[25, с.9]
К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил. [29, с. 34]
Конечно, рано или поздно все больше покупателей узнает новую марку и попробует ее. Но гипермаркет заинтересован в том, чтобы это произошло как можно раньше.
Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch - перезапуск новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых отделах, отделов уникальных продуктов и т. д.
Пока новинка не стала известной и не приобрела свою «законную» долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале. По истечении некоторого периода (его продолжительность зависит от того, как часто в среднем типичный покупатель посещает торговую точку и как часто он приобретает данный тип товара), когда продукт уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону. [34, с. 29]
Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:
1. замещение жертвы.
Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки - это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае - расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.
Например, компания «Вимм-Билль-Данн» после запуска проекта по мерчендайзингу в большинстве торговых точек, в том числе в гипермаркете «Линия -1», добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар - «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках - компания начала размещать около продукции конкурента - живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке? [36, с.22]
Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов «Данон» был немного другой имидж - большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное происхождение, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «стаканчик» использовалась только компанией «Данон» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, компания выбрала стратегию «замещения жертвы». Безусловно, мерчендайзеры компании «Данон» воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой» «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.
2. заимствование популярности.
Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж «делится популярностью» с новинкой. В качестве примера можно привести вывод молочных продуктов под маркой «Био Макс» компанией «Вимм-Билль-Данн». Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки «Домик в деревне» или «Чудо».[9, с.21]
Существует еще один подвариант этой ситуации - вывод товара-новинки, аналога которому вообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант расположения товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком «Мажитель» серии «Био Макс» размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.
Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.
Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации о свойствах товара. Эта проблема может быть устранена несколькими приемами:
- обученный продавец-консультант;
- сэмплинг, или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
- информационные листовки или другие рекламные материалы.
В арсенале визуального мерчендайзера применяются инестандартные приемы, например, фокусный пункт. В применении фокусного пункта наиболее ярко проявляется важность учета мотивов отдельных сегментов покупателей к совершению покупки, что диктует необходимость гармонии предлагаемых в фокусном пункте товаров, особенностей их упаковки с пространственной организацией торговой площади. [31, с. 38]
Взаимоотношения людей с упаковкой товара очень индивидуальны и эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразу выделить ее в ряду других аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив вновь. Кроме того, не следует упускать из виду такое качество упаковки, как информативность. При взгляде на упаковку покупатель сразу должен понять, что этот товар предназначен именно для него, органично вписывается в его образ и стиль жизни, будет уместен среди вещей, которые его окружают. Взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в свою корзинку, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, то есть упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.[15, с.71]
Таким образом, в ходе формирования фокусного пункта главной задачей качественных исследований становится поиск мотива, заставляющего человека выбрать тот или иной товар по упаковке. Мотивация, как правило, основывается на неосознанных желаниях, привычно подавляемых индивидом, а потому раскрываемых только посредством специальных методов, результаты применения которых должны анализироваться только высококвалифицированными специалистами-психологами с большим практическим опытом. Эти желания формируются благодаря индивидуальному опыту человека (поэтому он часто ищет знакомую упаковку), который, в свою очередь, базируется на мнении представителей референтной группы, социальных установках, рекламе, на сигналах, исходящих из информационного пространства.[28, с. 45]
Специалистам «Линии-1» по мерчендайзингу также целесообразно использовать прием создания «перспективы арены», когда все предложение видно с дистанции и панорама товара развертывается c приближением. Исходя из того, что торговая площадь гипермаркета очень велика, пространство дробится по принципу shop-in-shop - распределение перспективы арены предполагает задействование всех отделов, так чтобы они воспринимались и на большой дистанции, и при этом люди не уставали от больших однообразных пространств. Здесь обеспечивается циркуляция потока клиентов - вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды действует на покупателя угнетающе.
Таким образом, совершенствование визуального мерчендайзинга в гипермаркете «Линия-1» подразумевает несколько направлений - планирование магазина, витрины, пространственный дизайн, оборудование и указатели, декоративные элементы. Синергия витрины, внутреннего пространства и рекламных материалов, - все это формирует не только оптимальное окружение товара, но и работает на отношение клиента к самому магазину. Как показывает практика, визуальный мерчендайзинг способен поднять качество продаж. Интенсивное развитие - то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей - колоссальный ресурс развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие - расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота - гораздо более дорогостоящая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, в том числе визуальный мерчендайзинг как наиболее близкий к торговле, могут существенно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам специалистов сети «Линия-1», реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга способна давать рост продаж в 1,5 – 2 раза с каждого квадратного метра.
Реализация мероприятий по совершенствованию «Линии-1» позволит:
- повысить объем продаж как минимум на 10% (в среднем) за счет повышения выполняемости плановых показателей реализации;
- улучшить работу отдела мерчендайзинга, приблизив его к международным стандартам;
- повысить психологический климат отдела мерчендайзинга и уровень корпоративной культуры предприятия в целом.

3.2 Визуальные решения выкладки товаров гипермаркета «Линия-1»
с учетом сделанных рекомендаций

При разработке комплексных композиций выкладки товара в основном зале «Линии-1» следует учесть, что:
По использованию пространства композиции делятся на следующие виды:
1. плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавки или вдоль стены. Все ритмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объем и глубину.
2. объемная композиция - полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину.
3. пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение.
Чтобы увеличить объем представленных товаров почти в 3,5 раза, нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза.
Композиции могут быть симметричными и асимметричными. Наибольший визуальный эффект могут дать следующие их виды:
1. симметричная композиция с элементами асимметрии летящая под углом к горизонту ракета, кораллы и цветы) - равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).
2. асимметричная - основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Асимметричная композиция с элементами симметрии - симметричные сами по себе элементы находятся в динамическом равновесии.
3. композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента, которые иногда называют соответственно «мажорной» или «минорной» выкладкой (рис. 11 - 12).

Рис. 11. Мажорная выкладка

Рис. 12. Минорная выкладка

4. композиции с соблюдением определенного «ритма». Ритм в выкладке - это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность также помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными. [44, с. 90]
Формируя ту или иную композицию, нужно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке виде пирамиды (с фасада она прочитывается как треугольник), сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.
Для эффективной рекламы товаров и распространения информации можно использовать рекламные витрины в торговом зале:
1. товарно-декоративные - сочетание товаров и декоративных элементов.
2. сюжетные витрины - применяют сюжеты сказок и мультфильмов (в магазинах товаров для детей), жанровые сцены (лыжники, деловые люди, влюбленные - в магазинах одежды и спортивных товаров).
Приемом, который недостаточно задействует мерчендайзерами «Линии-1», является цвет. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет лучше других подходит для наклеек на полки и сообщения о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам - голубому, зелено-голубому, и фиолетовому разных оттенков. Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные - для окраски большой плоскости.
Привлечь внимание к группе товаров контрастных цветов можно, если:
- помещать рядом упаковки контрастных цветов;
- размещать в центре группы товаров, упаковка которых сама использует наиболее сильные контрасты;
- располагать товар на контрастном фоне.
Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название «треугольник Делакруа». Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый - красный - синий.
Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешенным, но там он работает менее интенсивнее.[5, с.22]
При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателя. Лучше расположить акценты так, чтобы не осталось товаров, не попадающих в поле зрения.
Для дополнительного привлечения внимания покупателей можно использовать местное освещение или подсветку. Так, для подсветки мясных и колбасных изделий используют зеленый или розоватый светофильтр, для кондитерских изделий - белый теплый цвет, для рыбы - желтый. В овощных секциях обычно применяются лампы дневного света голубовато-белого оттенка.

3.3 Расчет эффективности проектируемых мероприятий

При расчёте эффективности предлагаемых мероприятий возможны следующие решения:
- вычисление финансового показателя ROI (возврат инвестиций);
- вычисление маркетингового показателя CPP (стоимость покупки);
- вычисление рекламного показателя СPC (стоимость контакта).
С точки зрения коммерческого управления, наиболее эффективная первая из данных методик, т. к. она позволяет математически рассчитать показатель возврата инвестиций. Вместе с тем, данная методика не учитывает качество итогового контакта, так же как и связанные факторы: логистика, качество товара, цена, имидж и др.
Возврат инвестиций (Return of investment) - финансовый показатель, отражающий возврат средств, вложенных в мероприятие по продвижению в месте проведения за определённый период:
V (c) + V (p)
ROI = ----------------- x 25%
V (n)
где Vc - объём продаж в рублях во время мероприятия;
Vp - объём продаж в рублях в период после мероприятия, соответствующий сроку его длительности;
Vn - объём продаж в рублях за соответствующий общему исчисляемому сроку период прошлого года без мероприятий по повышению эффективности мерчендайзинга.
Расчётный показатель ROI не должен быть ниже 0,27, что соответствует ~10% росту объёма продаж.
Учёт основных критериев эффективности с точки зрения ROI при планировании мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга осуществляется с помощью экспертно определенных весов (таблица 8).

Таблица 8
Учёт основных критериев эффективности с точки зрения ROI при планировании мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга

Учитываемый критерий эффективности: Рейтинг влияния
регулярность поставок и представленность продукта 7 баллов
привлекательность креативной составляющей (имидж, слоган, призы) для целевой аудитории 6 баллов
соответствие выбора механики поставленной задаче 5 баллов
соответствие временного интервала мероприятия циклу покупки продукта 4 балла
качество выкладки рекламируемого продукта 3 балла
качество исполнения мероприятия 2 балла
наличие пересечений с другими акциями в месте проведения 1 балл
ИТОГО: 28 баллов

Далее составим таблицу соответствия учитываемых факторов планируемым показателям эффективности мероприятия с точки зрения ROI (таблица 9).
Таблица 9
Соответствие учитываемых факторов планируемым показателям эффективности мероприятия с точки зрения ROI

Общий балл соответствия критериям Расчётный показатель ROI Показатель роста объёма продаж
от 25 до 28 баллов более 0,27 более 10%
от 18 до 24 балла от 0,1 до 0,27 менее 10%
от 0 до 17 баллов 0 и менее 0 и менее

Таким образом, вложение средств на стимулирование одной покупки в рамках проведения в мероприятие по продвижению наиболее эффективно, если общий балл соответствия влияющим на неё факторам не ниже 25, а расчётный показатель ROI не ниже 0,27. По всем перечисленным
мероприятиям балл соответствия влияющим факторам составляет от 24 до 27 баллов.
Рассчитаем ROI для предложенных мероприятий по скоропортящейся сезонной овощной продукции. Применим систему «Расчет incremental volume» (долгоиграющего эффекта), который позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенных мероприятий по совершенствованию мерчендайзинга. Методика расчета имеет пошаговый характер.
1) Первый шаг - анализ продаж до проведения мероприятий (табл. 10).

Таблица 10
Анализ продаж до проведения мероприятий
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Объем продаж в обычные дни (1 день) 20 т V sale (day)
Объем продаж в обычные дни (1 месяц) 600 т V sale (month) V sale (day) х 30
Объем продаж в обычные дни (1 год) 7200 т V sale (year) V sale (month) х 12

2) Второй шаг – анализ прибыли до проведения мероприятий (табл. 11).

Таблица 11
Анализ прибыли до проведения мероприятий
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Прибыль с одной единицы реализации 0,1 $ Inc
Прибыль в 1 день 2,00 $ Inc (day) inc x V sale (day)
Прибыль в 1 месяц 60,00 $ Inc (month) inc x V sale (month)
Прибыль в 1 год 720,00 $ Inc (year) inc x V sale (year)

3) Третий шаг – анализ продаж и прибыли во время реализации мероприятий (табл. 12).
Таблица 12
Анализ продаж и прибыли во время реализации мероприятий
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Объем продаж в 1 день проведения мероприятий 50 т V sale (Promo Day)
Объем продаж в 5 дней проведения мероприятий 250 т V sale (Promo) V sale (Promo Day) x 5
Прибыль в 1 день проведения мероприятий 5,00 $. Inc (Promo Day) V sale (Promo Day) x Inc
Прибыль в 5 дней проведения мероприятий 25,00 $. Inc (Promo) V sale (Promo Day) x 5

4) Четвертый шаг – расчёт реального объема продаж в год с учетом 5 дней продаж в дни проведения мероприятий: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в дни проведения мероприятий, а разница объема продаж в 5 дней проведения мероприятий и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась (табл. 13).
Таблица 13
Расчёт реального объема продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета
Объем продаж в обычные дни + проведение мероприятий (1 год) 7350 т V sale (Promo Year) V sale (Promo) + V sale (year) – V sale (day) x 5
Прибыль в 1 год (с учетом продаж в период проведения мероприятий) 735 $ Inc (Promo Year) V sale (Promo Year) x Inc
Дополнительная прибыль, полученная в результате проведения мероприятий в год 15,00 $ Ad Inc (Promo Year) Inc (Promo Year) – Inc (year)
5) Пятый шаг – анализ среднего количества покупок продукта одним человеком (табл. 14).
Таблица 14
Анализ среднего количества покупок продукта одним человеком
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула Комментарии
Средняя покупка 1 человеком в месяц 5 т V sale Pers (month)
Средняя покупка 1 человеком в год 60 т V sale Pers (year) Pers V sale (month) x 12

6) Шестой шаг – расчёт средней прибыли с одного человека (табл. 15).

Таблица 15
Расчёт средней прибыли с одного человека
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета Комментарии
Прибыль от одного человека в год 6,00 $ Inc Pers (year) Pers V sale (year) x inc При условии, что цены не изменились

7) Седьмой шаг – анализ количества контактов (табл. 16). За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го дня, в который произведены мероприятия.
Таблица 16
Анализ количества контактов
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета Комментарии
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня проведения мероприятий 54 чел Q pers (Promo Day) Статистика промо-акции: 4 часа в день один контакт 4,4 мин в час 60/4,4 мин = 13,6 контакта в день 13,6x4=54,4 контакта. округлим до 54.
Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней проведения мероприятий 270 чел Qpers(Promo) Q pers (Promo Day) x 5

8) Восьмой шаг – анализ количества качественных контактов: делим всех потребителей, совершивших пробную покупку, на 5 групп (табл. 17).
Таблица 17
Анализ количества качественных контактов
Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции 1-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции 2-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции 3-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции 4-я группа
Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции 5-я группа

Как это отражается на динамике продаж (табл. 18).
Таблица 18
Связь анализа качественных контактов с динамикой продаж
День акции Контактов Человек, совершивших покупку Комментарии
1-й день мероприятий 54 30 1-я группа потребителей. Пробная покупка.
21-й день мероприятий 54 30 2-я группа потребителей. Пробная покупка.
3-й день мероприятий 54 30 3-я группа потребителей. Пробная покупка.
4-й день мероприятий 54 30 4-я группа потребителей. Пробная покупка.
5-й день мероприятий 54 38 5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой.
На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день проведения мероприятий совершили 30 человек. А оставшиеся 8 (25 %) – покупатели, которые способны покупать наш продукт регулярно.
9) Далее рассчитывается динамика продаж, прибыль и чистая прибыль (табл. 19).
Таблица 19
Расчет чистой прибыли от мероприятий
Показатель Кол-во Ед. изм. Обозначение Формула расчета Комментарии
Количество лояльных потребителей (на 11 месяцев) 67,5
(270 х 25%) 25% Conv Pers (Promo Year) Q pers (Promo) x 25% Данные клиента о коэффициенте лояльности
Объем продаж за счет лояльных клиентов в 1 мес 337,5 т V sale ConvРers (month) Conv Pers (Promo Year) x V sale Pers (month)

Объем продаж за счет лояльных клиентов в 11 мес 3712,5 т V sale ConvPers (year) V sale Conv Pers (month) x 11

Прибыль от лояльных клиентов в 11 месяцев 371,25 $ Inc ConvPers (year) V sale Conv Pers (year) x Inc

Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж лояльных потребителей 11062,5 т Whole V sale (year) V sale Conv Pers (year) + V sale (Promo Year)
Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж лояльных потребителей 1106,25 $ Whole Inc (year) Whole V sale (year) x Inc
Стоимость промо-акции в данной точке 307,00 $ Promo Expences
Чистая прибыль 799,25 $ Net Prof Whole Inc (year) – Promo Expences
Дополнительная прибыль 79,25 $ Ad Whole Inc NetProf - Inc(year)
Дополнительная прибыль 11 % Ad Whole Inc Net Prof - Inc(year)/ Whole Inc (year)

Incremental Volume больше 8% – хороший показатель, свидетельствующий о том, что запланированные мероприятия являются эффективными.
Выводы и предложения

Сегодня мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции, содействует продажам посредством понимания наиболее вероятного поведения и мотива покупателя. В таком, расширенном смысле мерчендайзинг рассматривается как альтернатива, либо даже разновидность рекламы. Грамотный мерчендайзинг:
- привлекает внимание покупателей;
- увеличивает продажи;
- повышает лояльность торговых сетей;
- обеспечивает более выигрышное место на полке;
- поднимает прибыли компании.
Мерчендайзинг как инструмент повышения эффективности продаж в розничной торговле, при всей его обоснованности, в системе деятельности конкретного предприятия оказывается обусловлен рядом факторов, среди которых не последнее место занимает формат торговой точки. Сегодня торговому представителю и мерчендайзеру, осуществляющему свою деятельность в гипермаркете, недостаточно уметь продавать свой товар и знать концепцию мерчендайзинга своей компании. Для того, чтобы добиваться максимального эффекта, он должен понимать потребности как покупателя, так и владельца розничной точки, а также представлять себе поведение потребителей.
Лицо торговли сегодня меняется космическими темпами. Изменения в законодательстве в отношении индивидуальных предпринимателей и условий поставок импортных товаров подталкивает к развитию сетевые форматы косметических товаров и товаров ухода за телом, бытовой техники, одежды. Кроме того, бизнес уже прошел стадию первоначального накопления капитала и готов инвестировать в долгосрочные проекты. Сегодня существенно ужесточаются требования к системе менеджмента в целом и мерчендайзингу в частности. Современные ритейлеры стремятся минимизировать складские запасы, в идеале стремятся к методу поставки Just-in-time (точно в срок), поэтому приоритетное внимание руководства фирмы обращено на этапы товародвижения, непосредственно связанные с реализацией. Сейчас, когда, по оценкам экспертов, время недобросовестной конкуренции между мерчендайзерами, когда мог прийти один мерчендайзер, убрать с полок товар конкурента, проходит, мерчендайзеры стараются не портить отношения с магазинами, их инструктируют согласовывать действия с руководством торговых точек, тщательный анализ альтернатив применения инструментов мерчендайзинга для решения конкретных задач деятельности гипермаркета, достижения запланированных показателей продаж начинает играть не менее важную роль, чем управление такими технологическими операциями розничной торговли, как транспортировка, складирование, собственно размещение. При этом специалисту по мерчендайзингу необходимо осуществлять на непрерывной основе как анализ ассортимента и планировку с помощью ставших «классическими» методов, так и новейшие методы и подходы продвижения отдельных марок продукции, результатом чего станет оживление активности покупателя. По прогнозам, в дальнейшем необходимость такой работы будет все более актуализироваться: по имеющимся прогнозам развития рынка розничной торговли, еще несколько лет сети будут расширяться экстенсивно, строить новые магазины, но как только этот ресурс будет исчерпан или станет труднодоступным, сети задумаются о повышении доходности каждого магазина (по словам отдельных представителей некоторых сетей – это перспектива 3 - 7 лет). Тогда можно будет говорить о бизнес-планах, согласованных с поставщиками, о планограммах, утвержденных на год вперед, о категоричном мерчендайзинге, которые станут ключевыми факторами выживания предприятия торговли на рынке.
Объект исследования - «Линия – 1» представляет собой круглосуточный продовольственный гипермаркет общей площадью 15 тыс. кв. м, работающий на протяжении уже более чем двухлетнего срока. Гипермаркет «Линия –1» входит в сеть торговых центров ЗАО «Корпорация «ГРИНН».
Удовлетворительные результаты экономической деятельности гипермаркета на протяжении периода исследования обосновываются следующими факторами:
1. рост численности городского населения и рост количества граждан, пользующихся личным транспортом;
2. сокращение доли продуктов питания и товаров повседневного спроса, приобретаемых на продуктовых рынках, в киосках и мелких магазинах;
3. сравнительно невысокий уровень конкуренции торговых сетей схожего формата (по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом);
4. реализация товаров, спрос на которые в сравнительно меньшей степени подвержен изменению во времена экономической и политической нестабильности.
Как установлено в ходе специально организованного опроса, наряду с ценовыми и фактором местонахождения, факторы, связанные с качеством и особенностями обслуживания, рассматриваются как весомые не менее 60 – 70% потенциальных клиентов гипермаркета.
Анализ системы мерчендайзинга позволил уставить его соответствие стандартам, установленным головной фирмой, однако визуальный мерчендайзинг по-прежнему остается слабым местом в деятельности гипермаркета. Количество POS- и POP- материалов в дизайне интерьера основного торгового помещения гипермаркета сравнительно невелико, их многообразие минимально обеспечивает потребности обеспечения торгового процесса. В сфере визуального мерчендайзинга «Линия-1» отличается, главным образом, прямым следованием концепции гипермаркета, жесткого дискаунтера, с невысоким качеством отделки торговой зоны и арендных площадей. Общим принципом для каждой зоны магазина является простота (без архитектурных и товарных лабиринтов) и беспрепятственность (просторные вход и выход) движения покупателей.
По итогам проведенного исследования, основой системы мерчендайзинга «Линии-1» является наиболее экономичное и интегрированное с другими этапами товародвижения продвижение товаров на заключительном этапе (выкладка), его соответствие современным западным образцам.
Проведенный анализ позволяет заключить, что специалисты «Линии-1» на сегодняшний день освоили одну из важнейших операций в области сбыта – мерчандайзинг, или искусство представления продукции в розничных торговых точках. Для товаров быстрого оборота мерчендайзинг из дополнительного конкурентного преимущества превратился в обязательную функцию. Технология хранения, размещения и выкладки товаров в «Линии-1» является неотъемлемой частью организации продажи товаров.
Рассмотренная последовательность действий по продвижению товара в точке продажи в гипермаркете «Линия-1» (запас, расположение, представление) логична. При размещении отделов магазинов, организации всех рассмотренных процессов учитываются целевые показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей проигрываются с помощью планограмм, создаваемых на компьютере или вручную, позволяющих найти оптимальный вариант размещения товаров.
Следуя системному подходу к организации продаж, с целью увеличения объема продаж в современном магазине создается уникальная атмосфера, которую образуют изображения, знаки, театральные эффекты. Не меньшую роль играют освещение, цвета, музыка, запахи. Именно данное направление совершенствования технологии сбыта на этапе размещения и выкладки товаров, как показала эмпирическая часть исследования (выполненная на примере гипермаркета «Линия – 1»), является в настоящее время наиболее актуальным в формате точек розничной торговли «гипермаркет».
Для улучшения представления товаров и увеличения сбыта необходимо применять рассмотренные приемы в комплексе, применяя, в том числе, средства визуального мерчендайзинга. Чтобы торговая точка действительно производила впечатление, специалисты «Линии-1» по мерчендайзингу должны ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поиска товара покупателями? облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции: по производителям, стилям, размерам, расцветкам или ценам?
Наиболее эффективными в плане совершенствования мерчандайзинга «Линии-1», исходя из конъюнктуры текущего этапа, будут следующие мероприятия:
- организация фокусного пункта;
- использование приема «перспективы арены» при выкладке товара;
- формулировка конкретных стандартов визуального мерчендайзинга и отслеживание их соблюдения.
В работе сформулированы конкретные рекомендации по планированию выкладки товаров с учетом международных стандартов визуального мерчендайзинга.

Список использованной литературы

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. Мн.: ВШ, 2005.
2. Андусян Я. В.; Башорилова С. И., Усевич Т. В. Организация и технология торговли. Минск, 2002.
3. Багнев Г. А., Тарасевич В. М. Маркетинг. М.: Экономика, 2001.
4. Баскова В. В. Экономика предприятия торговли и сферы услуг. М.: ИНФРА-М, 2009.
5. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2003.
6. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. М., 2008.
7. Блан И. А. Управление торговым предприятием. М., 2008.
8. Брагина А. А. Торговое дело: экономика и организация. М.: ИНФРА-М, 2009.
9. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. К.: ООО «ТИД» «ДС», 2002.
10. Гребнев А. И., Баженов Ю. К. и др. Экономика торгового предприятия. М.: Экономика, 2006.
11. Греховодова М. Н. Экономика торгового предприятия. Ростов н/Д: «Феникс», 2005.
12. Данебург В., Монкриф Р., Тейлор В. Основы оптовой торговли. Практический курс. СПб., 2003.
13. Данько Т. П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА - М, 2003.
14. Дашков А. Ф., Памбухчиянс В. К. Организация и технология проектирования торгового предприятия. М., 2004.
15. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособ. М., 2004.
16. Дуровин А. Г. Основы маркетинга. М.: ООО «Новое знание», 2004.
17. Егоров В. Ф. Организация торговли. М., 2004.
18. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах и рисунках. М.: Инфра - М, 2000.
19. Казарская Н. И., Лобовиков Ю. В. Экономика торгового предприятия. М.: Экономика, 2003.
20. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М., 2001.
21. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб., 2002.
22. Кравченко Л. И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. Минск, 2009.
23. Кузин Б. И., Юрьев В. Н., Шахдинаров Г. М. Методы и модели управления фирмой. СПб., 2001.
24. Леви М.; Вейтц Б. А. Основы розничной торговли. СПб., 2008.
25. Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002.
26. Маслоу А. На подступах к психологии бытия. М., 2003.
27. Мерчандайзинг: Управление розничными товарами. М., 2002.
28. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 2006.
29. Наговицина Л. П. Как управлять товарными запасами. М.: Экономика, 2004.
30. Нарем Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. К.: ООО «ТИД» «ДС», 2002.
31. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность. М.: Инфра – М, 2006.
32. Понкратов Ф. Г. Организация и технология торговых процессов. М.: «Экономика», 2009.
33. Портем М. «Конкуренция». М.: Издательский дом, «Вильямс», 2001.
34. Психоанализ и культура: Избранные труды К. Хорни и Э. Фромма. М.: Юрист, 1995.
35. Райченко А. В. Общий менеджмент. М.: ИНФРА - М, 2005.
36. Репин В. В., Елиферов В. Г. Процессный подход к управлению: Моделирование бизнес-процессов. М., 2005.
37. Саломатина А. Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия. М.: ИНФРА - М, 2003.
38. Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. М., 2005.
39. Соловьев Б. А. Маркетинг. М., 2006.
40. Сорокина Н. В. Менеджмент в торговле. СПб : Изд. дом, «Бизнес-пресса», 2004.
41. Спирин Е. Мерчендайзеры на грани вымирания // Маркетинг-микс. №11. 2008.
42. Тяпухин А. П., Голощапова А. И., Лындина Е. Н. Проектирование товаропроводящих систем на основе логистики. М.: «Финансы и статистика», 2007.
43. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб: Издательство «Питер», 2003.
44. Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., 2008.


Скачиваний: 1
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат