Формирование и управление ценовой политикой компании

Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства 7
1.1. Роль цен и ценовой политики предприятия в рыночной экономике 7
1.2. Современные практические аспекты использования эффективной ценовой политики отечественных предприятий 17
Глава 2. Ценовая политика в деятельности предприятия ООО «Элисторг» 28
2.1. Общие сведения о предприятии 28
2.2. Ценовая стратегия предприятия 32
2.3. Анализ ценовой политики предприятия 37
Глава 3. Пути повышения эффективности ценовой политики ООО «Элисторг» 49
3.1. Роль и значение эффективной ценовой политики на предприятии 49
3.2. Проблемы ценообразования и пути их решения в ООО «Элисторг» 53
Заключение 58
Список использованной литературы 63
Приложения 67

ВВЕДЕНИЕ

Эффективное функционирование экономики страны невозможно без создания конкурентоспособного производства. В свою очередь, конкурентоспособность тесно связана с реализацией комплексной ценовой политики на предприятии.
В условиях рыночной системы хозяйствования с присущей ей разоб-щенностью производителей чрезвычайно важное значение приобретает вла-дение и эффективное распоряжение ценовой информацией. Полезность ин-формации зависит от качества, которое заключается в точности и надежности информации, полноты, то есть объем данных должен быть достаточным для принятия управленческих решений, своевременности, то есть ценовая информация должна доходить до руководства тогда, когда это нужно, соответствие, то есть на каждом уровне должна быть информация, которая отвечает задачам данного уровня управления.
Ценовая информация способствует принятию правильных управленческих решений в вопросах развития спроса и предложения, изменения характера и направленности производства в соответствии с изменением спроса и предложения. В условиях рынка конкуренцию выдерживает тот, кто правильно использует ценовую информацию и правильно применяет ее в стратегическом управлении.
Главным компонентом для любого предприятия является развитие стоимостной поли¬тической деятельности. Суть целенаправленной стоимост-ной политической деятельности и стоимостной стратегии состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие расценки, так варьировать ими в зависимости от каких-либо условий на рынке, чтобы овладеть его пре-дельно возможной долей, достичь установленного размера прибыли и благополучно разре¬шать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (связь цен на продукцию в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование це¬нами, представление рационального баланса собственной стоимости товара и стоимости товара соперников, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в общую ин¬тегрированную концепцию.
В современных непростых условиях хозяйствования использование эффективной ценовой политики является важнейшим условием плодотвор-ного функционирования предприятия, позволяющим не только обеспечить стабильное получение прибыли, но и удовлетворение спроса потребителей с учетом тех возможностей, которыми они располагают в современных условиях снижения доходов населения, ухудшения показателей потребительской корзины, ухудшения уровня жизни.
Ценовая политика является частью краткосрочной финансовой политики предприятия и может быть определена как политика, которая посредством определения принципов, методов позволяет предприятию сформировать наиболее благоприятную цену в целях поддержания конкурентных позиций на рынке и возможности их повышения
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена воз-растающей ролью ценовой политики как важного фактора конкурентоспо-собности и эффективности деятельности предприятия в условиях конкурен-ции на рынке, изменения спроса и предпочтений покупателей и необходимостью совершенствования ценообразования предприятия.
Целью выпускной квалификационной является исследование ценовой политики в деятельности предприятия и разработка путей повышения ее эффективности.
Объектом исследования выступает ООО «Элисторг», предметом исследования – ценовая политика как метод управления эффективностью производства.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты ценообразования как метода управления эффективностью производства;
- изучить ценовую политику предприятия ООО «Элисторг»;
- определить проблемы ценообразования в ООО «Элисторг» и наметить пути формирования эффективной ценовой политики.
Информационной базой исследования выступают труды отечественных и зарубежных ученых по вопросу формирования и реализации ценовой политики в деятельности предприятия, материалы исследуемого предприятия.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КАК МЕТОДА УПРАВЛЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ПРОИЗВОДСТВА

1.1. Роль цен и ценовой политики предприятия в рыночной
экономике

Цена как результат маркетинго¬вых мероприятий в наибольшей сте-пени, чем любой другой элемент ры¬ночного окружения, определяет от-ношение потребителя ко всему мар¬кетинговому комплексу. Особенность рыночного ценообразования состоит в том, что цена блага, пред-ставляющего ценность для потреби¬теля, должна превышать стоимость издержек, понесенных производи¬телем.
Цена в современных условиях выполняет четыре функции (рисунок 1.1.).
Цена является экономическим пара¬метром, от которого во многом за-висит благополучие предприятия, раз¬меры его доходов и расходов. Этот параметр задается главным образом складывающейся рыночной ситуа¬цией. Поэтому пред¬приятие должно осуществлять проду¬манную политику ценообразования с учетом конъюнктуры товарных рын¬ков, помня о потребителе и ориенти¬руясь на его нужды.
Предприятия, которым удается в рамках регламентируемой деятельности собственных маркетинговых служб осуществить многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, оказыва¬ются в преимущественном положении по сравнению со своими конкурента¬ми. Как результат маркетинговых ме¬роприятий цена в наибольшей сте¬пени определяет отношение потре¬бителя ко всему маркетинговому комплексу, который, в свою очередь, фор¬мирует потребительский выбор независимо от развитости рыночной сре¬ды. Тем не менее, на потребительский выбор оказывает влияние соотношение цены и ценности, то есть затраченных денежных средств и полезности при-обретаемого товара для потребителя.

Рисунок 1.1. Функции цены в рыночной экономике

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии, представ-лены в приложении 1.
Классификация цен и их систематизация позволяют полнее изучить действующие на рынке цены, выбрать наиболее выгодные для предприятия виды цен, оценить эффект от их применения, используется при разработке ценовой стратегии.
Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразова-нием. Ценовая политика устанавливает цены на товары (услуги) с учетом положения товара и фирмы на рынке. Ценовая политика позволяет достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая стратегия способствует реализации ценовой политики.
Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособно-стью товара. На уровне предприятия роль цены двояка. Она представляет главный фактор долгосрочной рентабельности и аналогично рекламе при-звана стимулировать спрос.
Следовательно, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью.
Поэтому решение задач в область ценовой политики предполагает осу-ществление функций анализа, планирования и контроля в указанных двух ракурсах.
Факторами, оказывающими наиболее сильное влияние на цены и отра-жающиеся на их уровне являются:
1. Издержки производства – основное назначение цены состоит в по-крытии всех возможных затрат и получении прибыли. Издержки про-изводства во многом зависят от экономического состояния государства и общественных издержек производства, отражающих состояние сред-неотраслевой себестоимости.
2. Покупательная способность населения, зависящая как от соотно-шения спроса и предложения, так и от денежных доходов. Спрос явля¬ется одним из важнейших параметров рыночной категории. Его уро¬вень, динамика и реактивность определяют ситуацию на рынке и по¬ложение производителей. Спрос является основным фактором, влияю¬щим на эластичность спроса и изменение рыночной цены.
Существует тесная зависимость между ценами и рыночным спро¬сом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зави¬симости. Дан-ная взаимосвязь объясняется законом спроса и ценовой эластичностью.
Действие экономического закона спроса проявляется следующим обра-зом: если при прочих равных условиях цены на товары растут, то спрос уменьшается.
3. Состояние денежной сферы, включающую наличие денег у потреби-телей, их покупательную способность, уровень инфляции, ее динамику, дви-жение валютных курсов национальных денежных еди¬ниц и т.д.
4. Конкуренция. Она бывает ценовой и неценовой.
Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством измене-ния цен на товары. Снижение или увеличение цен определяется на основе оценки кривой спроса. Механизм ценовой конкуренции заключается в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию цены, ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности снижать цены, будут вынуждены покинуть рынок. При неценовой конкуренции ведется борьба путем улучшения каче¬ства товара, его уникальных свойств, надежности, сервиса, дизайна и других характеристик.
5. Государственное регулирование цен. Осуществляется путем пря¬мого и косвенного регулирования.
Под прямым регулированием имеется ввиду регулирование цен естест-венных моно¬полистов и установление фиксированных цен. К сфере естест-венной монополии относятся предприятия по транспортировке нефти и газа по трубопроводам, газоперерабатывающие предприятия, предприятия угольной промышленности, железнодорожного транспорта, связи, электроэнергетики, водохозяйственной системы, а также предприятия коммунальной сферы.
При формировании цен естественных монополистов антимоно¬польные органы проверяют наличие утвержденных норм расхода сы¬рья, материалов и энергии на выпуск единицы продукции и правиль¬ность их применения. Также обосновывается порядок формирования и распределения прибыли.
Косвенное или экономическое регулирование – это налоги, обяза-тельные платежи, штрафы, кредитно-денежная политика и т.п. Под косвенным (экономическим) регулированием понимают влияние госу-дарства на отдельные элементы цены, путем установления размера налогов, обязательных платежей и штрафов, а также регулирования кредитно-денежной политики и т.д.
6. Качество товара. Высокое качество способствует установлению высоких цен, а низкое – наоборот. Низкое качество товаров снижает имидж предприятия и приводит к потере клиентов. Поэтому необходимо строить свою ценовую стратегию и политику на базе высокого качест¬ва товара и более низких цен, чем у конкурентов.
7. Объем поставок. Чем больше объем поставок, тем ниже удельные за-траты на единицу товара, что дает возможность снижения цен. Этого можно достичь путем наибольшей загруженности транспортных средств и их максимального использования.
8. Взаимоотношения между продавцом и покупателем, которые определяют уровень и виды скидок, зачетов и наценок, используемых при установлении конкретного размера цен.
9. Условия поставок. Транзитные поставки товаров осуществляются на-прямую от поставщика к потребителю, а складские – через сеть по-средников, начиная с крупных оптовиков до мелких розничных тор¬говцев. Каждый посредник добавляет к цене товара производителя свои затраты и тем самым влияет на значительное его увеличение.
10. Франкирование цен, т.е. система оплаты транспортных расходов по доставке товара. В результате все транспортные расходы оплачивает покупатель через конечные цены, в которые эти затраты закладывают. Однако различное финансовое состояние предприятий, их взаимоотношения и возможность использования транспортных средств отражаются на оплате перевозки товара и определяют, в конечном итоге, цену его закупки и прибыль предприятия.
Оценка всех вышеперечисленных факторов определяет конечную цену товара и ее вид.
Цена складывается под влиянием многих факторов, оказывающих раз-нообразное воздействие на процесс ценообразование. Основными внешними факторами, ограничивающими, спрос на товар конкурентного производителя являются:
- потребительские предпочтения относительно данного товара – благо-приятные или неблагоприятные;
- уровень доходов покупателей;
- потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняю-щие);
- цены и неценовые предложения конкурентов.
Внешние факторы ценообразования представлены на рисунке 1.2.
Рисунок 1.2. Внешние факторы ценообразования

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться пред-приятием, но могут быть учтены при ценообразовании.
Существует также группа нецено¬вых факторов, оказывающих влияние на спрос: доходы потребителей, рыночные ожидания потребителей, вкусы и предпочтения потребителей. Спрос на бытовые кондиционеры зависит от погоды, спрос на детские подгузники – от рождаемости, спрос на недвижимость в крупном городе определяется добротностью норма¬тивно-правовой базы риэлтерских трансакций.
Под продажной, рыночной ценой всегда понимается цена относительная, рассчитанная по отношению к другим товарным благам. В пери¬од вялотекущей, «ползучей» инфляции важно учитывать изменения в индивидуальных ценах. В услови¬ях значительной инфляции расчет должен вестись в относительных це¬нах, определяемых по группам одно¬родных и близких благ. Отдельная товарная позиция может стать отно¬сительно более дешевой, даже если ее номинальная цена растет, при ус¬ловии, что цены на иные блага из других товарных групп растут еще быстрее.
Социально ориентированный маркетинг и ценообразование чрезвычайно чувствительны к изме¬нению неценовых факторов, макро- и микроэкономических явлений. Бла¬гоприятная реакция производителей на рыночные ценовые стимулы хара¬ктерна для большинства товарных рынков. Растущая цена на товар ори¬ентирует производителей с учетом благоприятной рыночной конъюнк¬туры переключиться на производст¬во именно этого товара.
Важнейшими неценовыми факто¬рами, вызывающими изменение пред-ложения являются:
- смена ориентации производи¬теля на новый перспективный рыночный товар;
- изменение технологии, пере¬ход на более эффективные способы производства, позволяющие снижать затраты при одновременном наращивании объемов товарной продук¬ции, что делает выгодными продажи большей массы товаров, чем рань¬ше, по любой складывающейся цене;
- изменение принципов форми¬рования продажных цен на сырье, мате-риалы и добываемые ресурсы;
- изменение условий налогообло¬жения;
- общее повышение эффектив¬ности продвижения товаров через торговые цепи, сети и новейшие си¬стемы обслуживания.
Любой из перечисленных факто¬ров, как самостоятельно, так и в сочета-нии с другими факторами, спо¬собен изменить характер товарного предложения.
Структурная модель «спрос-предложение» обладает свойствами саморегуляции. Она позволяет анализи¬ровать и прогнозировать рыночные процессы, стремящиеся к равнове¬сию, что с точки зрения маркетинга чрезвычайно важно. Для проведе¬ния подобного анализа необходимы счетные характеристики состояния рынка:
- показатели рыночной активности в условиях дефицитного рынка про-изводителя (интенсивности то¬варного предложения);
- показатели рыночной активности в условиях дефинитного рынка по-требителя (интенсивности поку¬пательского спроса);
- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка про-изводителя (интенсивности то¬варного предложения);
- показатели рыночной активности в условиях насыщенного рынка по-требителя (интенсивности поку¬пательского спроса).
Хотя оценка этих показателей но¬сит статический характер, она может быть использована при разработке и обосновании маркетинговых про¬грамм запуска на рынок и позициони¬рования товара длительностью до трех лет. Неблагоприятные тенденции ука¬занных характеристик в динамике, особенно за счет снижения рыноч¬ной активности потребителей (на¬пример, при падении уровня дохо¬да), могут нарушить сложившиеся рыночные закономерности спроса и предложения. Маркетинговые служ¬бы предприятия вынуждены будут от¬реагировать на эти изменения. Безу-словно, анализ спроса и предложе¬ния в статике не дает исчерпывающей картины состояния рынка. В действи¬тельности рыночные партнеры ведут себя непредсказуемо, не всегда при¬держиваясь отработанных схем эконо-мического поведения.
Управленческие решения зависят от множества факторов: объема пла-теж¬ных средств у покупателя, финансо¬во-хозяйственного положения про-давца, характера и качества норм до¬говорного права. Не последнюю роль играет психология поведения рыноч¬ных «игроков».
Конкуренция является одним из важных факторов, влияющих на взаи-моотношения рыночных партне¬ров. Рыночная структура определяет¬ся количеством и размерами пред¬приятий, характером продукции, лег¬костью входа на рынок и выхода из него, доступностью информацион¬ных ресурсов. На свободном конку¬рентном рынке побеждает тот из про-изводителей товаров, кто способен «при прочих равных условиях» по-ставлять и продавать высококачественную продукцию, производимую при более низкой себестоимости.
Себестоимость единицы реализо¬ванного товара зависит от его объема. По мере роста объемов производст¬ва, совершенствования технологий производства и продаж, методов вну¬тренней организации и управления предприятием наблюдается стабили¬зация затрат. Технологии современно¬го крупного производства позволяют использовать высокоэффективное оборудование, а методы внутренней организации и управления предпри-ятием обеспечивают реализацию пре¬имуществ масштабов деятельности предприятия на рынке.
При насыщении рынка дальней¬шее увеличение объемов продаж требует дополнительных затрат на мар¬кетинг, развитие торговых систем, осуществление социальных программ поддержки потребителя. Эти дополнительные затраты отражаются на общих издержках, являющихся индикатором успешности всей деятель¬ности предприятия.
Широкое проникновение – стра¬тегия маркетинга относительно низких стартовых цен при значительных затратах на маркетинг – обеспечивает бы-строе внедрение нового товара на рынок или расширение рыночной доли существующих товаров. Такая стратегия используется в условиях сильной отраслевой конкуренции и большой емкости потенциально¬го рынка при недостаточной осве¬домленности потребителей о но¬вом товаре и экономии средств на его рекламу. Приемлемая прибыль¬ность обеспечивается снижением издержек производства и обраще¬ния па фоне растущих объемов про¬изводства и продаж.
При разборе портфе¬ля направлений деятельности важ¬ное место занимает анализ страте¬гии, профиля деятельности, воз¬можностей избирательного управлении товародвижением и опти¬мального распределения ресурсов. Одна из задач такого анализа сво¬дится к классификации товарного рынка с учетом двух наиболее суще¬ственных параметров – привлекательности базового рынка и конкурентности товара.
Пассивный маркетинг – стра¬тегия низких продажных цен и относитель-но небольших расходов на маркетинговые мероприятия. Та¬кая стратегия оправдана, если уро¬вень спроса зависит главным обра¬зом от цены, конкуренция незначи¬тельна, предполагаемая емкость то¬варною рынка велика, а хорошо поставленная реклама обеспечива¬ет исчерпывающую осведомлен¬ность покупателей о возможностях нового товара. В этих условиях по¬требитель предпочитает данный то¬вар благодаря ценовым, а не каче¬ственным характеристикам.
Обе стратегии могут представ¬лять интерес с позиций разработки соци-ально – ориентированного маркетинга и политики цено¬образования благодаря охвату су¬щественной доли рынка, значимо¬сти потребительских сегментов, вы¬сокой ценовой эластичности спро¬са и открывающимся возможностям умеренного финансирования маркетинговых мероприятий.
Задачи ценовой политики решаются в процессе анализа сложившейся рыночной ситуации, создание планов в ценовом поле, координирования ре-шений по ценам с другими инструментами маркетинга и контроля над ис-полнением принятых решений.
Цели ценовой политики разнообразны, зависят от положения предпри-ятия на рынке, но предприятие обязательно учитывает получение прибыли, компенсацию затрат, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, продвижение на рынке своей продукции.
Ценовая политика является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга, но должна быть основана на достоверной, полной, своевременной, точной информации. Управленческие решения принимаются на основе собранной маркетинговой службой информации.

1.2. Современные практические аспекты использования эффективной ценовой политики отечественных предприятий

В современных непростых условиях хозяйствования использование эффективной ценовой политики является важнейшим условием плодотвор-ного функционирования предприятия, позволяющим не только обеспечить стабильное получение прибыли, но и удовлетворение спроса потребителей с учетом тех возможностей, которыми они располагают в современных условиях снижения доходов населения, ухудшения показателей потребительской корзины, ухудшения уровня жизни.
Цены и ценообразование являются ключевыми элементами рыночной экономики. Для предприятия именно от обоснованного определения цен на товары и услуги в рамках процесса реализации краткосрочной финансовой политики зависят достигаемые им стратегические и тактические цели.
Ценовая политика является частью краткосрочной финансовой политики предприятия и может быть определена как политика, которая посредством определения принципов, методов позволяет предприятию сформировать наиболее благоприятную цену в целях поддержания конкурентных позиций на рынке и возможности их повышения.
Современные проблемы ценообразования и ценовой политики пред-приятий главным образом сосредоточены на параметрах инфляции и инфляционных ожиданий. В таблице 1.1 представлена динамика потребительских цен в России за ряд лет.
Таблица 1.1
Динамика потребительских цен по группам товаров и услуг (год к предыдущему году, %)
Пе-риод Инфля-ция Прирост цен на продовольст-венные товары Прирост цен на плодово-овощную про-дукцию Прирост цен на непродовольст-венные товары Прирост цен на платные услуги
2014 11,4 15,4 22,0 8,1 10,5
2015 12,9 14,0 17,4 13,7 10,2
2016 5,4 4,6 -6,8 6,5 4,9
Источник: составлено автором по официальным данным Центрального банка Российской Федерации

Согласно статистическим данным Центрального Банка РФ, инфляция в России в 2016 году составила 5,4%, что на 58,14% меньше, чем в 2015 году и на 52,64% меньше, чем в 2014 году (таблица 1.1). При этом цены на продукты выросли на 4,6%, на непродовольственные товары – на 6,5%, на услуги – на 4,9%, в то время как цены на плодовоовощную продукцию уменьшились на 6,8%.
Несмотря на улучшение некоторых значений данных показателей, экономическая ситуация в стране остается нестабильной, что вносит коррективы в работу менеджеров, ответственных за разработку краткосрочной финансовой политики. Без учета этого важнейшего фактора, невозможно обосновать и применить эффективные предложения по развитию предприятия, повышению его конкурентных преимуществ, расширению клиентской базы.
Одним из значимых показателей, характеризующих инфляционные процессы в России, является индекс потребительских цен (ИПЦ). В таблице 1.2 указаны эти индексы за ряд лет.
Таблица 1.2
Индексы потребительских цена на товары и услуги по Российской Федерации в 2012-2016 гг.
Период Значение индекса потребительских цен
2012 106,57
2013 106,47
2014 111,35
2015 112,91
2016 105,39
Источник: составлено автором по официальным данным Федеральной службы государственной статистики.

Как видно из таблицы 1.2 индекс потребительских цен уменьшился в 2016 году по сравнению с предыдущими периодами, что свидетельствует о положительной тенденции и о том, что типичная корзина товаров и услуг уменьшилась в цене. Тем не менее, в современных непростых экономиче-ских условиях уровень жизни некоторых категорий граждан снижается, воз-растают инфляционные ожидания населения.
Ценовая политика предприятия должна опираться на исследования рынков, потребительских предпочтений, потребительской корзины, а также должна разрабатываться с учетом экономических возможностей населения.
В настоящее время в потребительскую корзину россиянина входит:
- в первую очередь, это продукты питания – хлеб, крупы, картошка, фрукты и овощи, мясо, рыба, молоко и т. д. Надо отметить, что в России доля затрат именно на продукты питания в семьях очень велика и может составить в дальнейшем 50 % и более от общих семейных расходов;
- далее идут непродовольственные товары – одежда, обувь, головные уборы, белье, лекарства.
Однако в России существует огромная проблема, связанная с потреби-тельской корзиной. Она скудна ассортиментом товаров и услуг, расчет и формирование давно устарели, стоимость потребительской корзины не соответствует минимальному заработку граждан страны.
Кроме того, стоимость минимальной потребительской корзины граж-данина России оказывается дороже аналогичного набора продуктов, заку-паемых в торговых сетях. Так, по итогам января 2016 года стоимость «Продовольственного набора по средним ценам «Пятерочки» для европейской части России составила 3633 руб., а стоимость аналогичного продовольственного набора по данным Росстата – 3627 руб.
По состоянию на начало 2017 года, наблюдается тенденция изменения состава продовольственной корзины, в которой 41,4% занимает пища, 16,4% приходится на непродовольственные товары, покрытие услуг составляет 42,2 %.
Правительство Российской Федерации рассчитывает, что каждому че-ловеку необходимо приблизительно 1 тонна картошки, 115 кг овощей, 60 кг фруктов, 130 кг хлеба и мучных изделий, 60 кг мяса и 20 кг рыбы, 20 кг сахара, 180 штук яиц, 13 кг масла и 220 кг молока. Таким образом, в сутки человеку придется употреблять всего 300 г хлеба, 280 г картофеля, 80 г молока, 50 г рыбы и 180 г мяса. Из этого следует вывод, что количество продуктов незначительное и абсолютно не соответствует современным реалиям.
Ценообразование для предприятия представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия. Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность руководства, связанная с разработкой общих принципов, которых предприятие будет придерживаться при установлении, поддержании и изменении цен на производимые товары в условиях сложившейся конъюнктуры рынка.
Все предприятия в зависимости от позиции, занимаемой на рынке, и проводимой ценовой политики в первом приближении можно разбить на две группы:
1. Предприятия - ценоискатели, фирмы которые имеют значительный «вес» на рынке и в силах диктовать свою цену на рынке. Безусловно, пред-приятие преследует удовлетворение собственных целей - усиление положе-ния на рынке и увеличение прибыли.
2. Предприятия - ценополучатели, фирмы противоположные первой группе. В большинстве случаев новые предприятия, соответственно, не имеющие должного влияния на рынке, чтобы оказывать значительное влия-ние на рыночную стоимость товара.
Затратный подход к ценообразованию в качестве отправной точки при определении цены принимает фактические затраты предприятия на производство и реализацию продукции. С одной стороны, затратный подход позволяет установить цену, покрывающую затраты и обеспечивающую получение нормальной прибыли, ориентируя предприятие на широкий рынок и производство товаров в большом количестве.
С другой стороны, затратный подход к ценообразованию имеет ряд существенных недостатков:
1. Не учитывается реальная потребительская ценность для конечного потребителя;
2. В поле зрения не попадают цены, установленные подобными фирмами;
Последовательность ценообразования на основе затратного подхода можно представить следующим образом:
Товар - Технология - Затраты - Цена -Ценность - Покупатели
При данном подходе происходит оценка себестоимости продукции. Прежде всего затраты на его разработку, издержки при изготовлении и реа-лизации. После чего производят оценку ценности конечного продукта для потребителя. Если разница между себестоимостью и ценностью представляет собой положительную величину, то возможно рассмотрение норм прибыли и дальнейшие принятие решение по выпуску данного товара.
Ценностный подход к ценообразованию включает в себя рассмотрения реальной потребности конечного потребителя в данном товаре. Таким образом, цена устанавливается с учетом степени удовлетворения потребностей покупателя совокупностью свойств предоставляемого продукта, товара или услуги.
Последовательность ценообразования на основе ценностного подхода можно представить следующим образом:
Покупатели - Ценность - Цена - Затраты - Технология - Продукт
При данном подходе управляют издержками продукта, которые может позволить себе предприятие при его производстве и реализации. Базой для расчета издержек является цена, определение которой основывается на оценке экономической ценности товара для потребителя
После изучения рынка, на котором предприятие собирается работать, необходимо определить цели, которых можно добиться с помощью ценовой политики.
Ценовая политика может быть направлена на достижение различных целей. Предприятие должно ставить перед собой нескольких целей, достижение которых возможно в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В практике тот или иной уровень цены по-разному воздействует на прибыль, выручку от реализации или долю рынка, поэтому необходимо учиться определять и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное количество целей.
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся цели ценовой политики:
1. Увеличиние текущей прибыли, которая может быть выражена в ви-де: абсолютной величины на протяжении определенного периода времени; максимальной рентабельности продаж, рентабельности собственного капитала предприятия или рентабельности активов предприятия. Если предприятие ставит своей целью максимизацию прибыли, то необходимо оценить, насколько оно может варьировать цену продажи своих товаров. Например, предприятие, не являющееся монополистом, может максимизировать прибыль за счет изменения объема продаж при неизменности цен. Максимизация прибыли может быть целью при введении на рынок инновации, на которую устанавливается максимально возможная цена. Максимизация прибыли может быть производной от более глобальной цели - максимизация ценности предприятия. Ценность предприятия - это сумма денег, которые владельцы предприятия могли бы получить при продаже его активов по рыночным ценам. Достижение этой цели может потребовать от предприятия временного сокращения размеров прибыли в период освоения новых видов продукции или захвата новых рыночных ниш ради того, чтобы обеспечить себе устойчивые перспективы раз вития.
2. Достижение требуемого, т. е. ниже теоретически достижимого мак-симального, уровня прибыли, может быть обусловлено следующими причинами.
3. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции может быть целью предприятия, действующего на рынке с большой эластичностью спроса, большим потенциалом развития или, наоборот, с ухудшающимися условиями сбыта. Для достижения этой цели предприятия должны избегать резкого увеличения цен, т.к. это может послужить приманкой для входа на рынок конкурентов, а также избегать резкого снижения цены, чтобы не породить ценовую войну.
4. Достижение высоких темпов роста за счет увеличения объема про-даж с учетом положения предприятия на рынке и чувствительности рынка к уровню цен. Например, предприятие для увеличения объема продаж товаров (стадия экспансии) должно поддерживать цены на относительно низком уровне с целью привлечения новых покупателей или периодически снижать цены, чтобы сделать их доступными для покупателей с более низким уровнем доходов.
5. Дальнейшее существование на рынке может быть главной целью предприятия, у которого возникли трудности вследствие избытка мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся потребностей покупателей. Чтобы выжить, предприятие может снижать цены и продолжать производство продукции до тех пор, пока доход от продаж будет покрывать прямые издержки. Данная цель имеет краткосрочный характер.
6. Обеспечение выживаемости на рынке является главной целью пред-приятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конку-ренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для реализации этой цели необходимо использовать заниженные цены, которые позволят захватить большую долю рынка и увеличить объем сбыта.
Возможность предложить более низкую по сравнению с конкурентами цену дает значительное конкурентное преимущество. При условии примерно одинаковых потребительских свойств двух продуктов потребитель выберет более дешевый из них. Более низкая цена позволяет потребителю сэкономить средства для других целей, эффективно использовать свои ограниченные ресурсы.
Цена отражает ценность продукта. На ценность продукта в глазах по-требителя влияет популярность торговой марки, дизайн упаковки, предшествующий опыт покупок и множество других факторов. Цена как индикатор ценности играет относительно большую роль, если потребитель имеет незначительный опыт приобретения аналогичных товаров. Покупатель, приобретающий продукты для дружеской вечеринки, скорее отдаст предпочтение более дорогой, но известной ему марке, чем приобретет хорошо знакомый товар среднего качества. Опытные покупатели способны объективнее оценить ценность продукта и принять более оптимальное решение. Покупатели скорее отдают предпочтение более дешевым продуктам, если они с ними уже знакомы и оценивают их качество и функциональность достаточно высоко.
Компания, имеющая лучшую структуру издержек, успешнее ведет це-новую конкурентную борьбу. Обычно ожидают, что лидер по издержкам - это компания с большим объемом производства. В себестоимости практически любого продукта присутствует некоторая часть постоянных издержек, не зависящих от объема производства. Иногда они составляют значительную часть всех издержек, иногда, наоборот, - очень маленькую.
Система ценообразования многих предприятий часто оказывается не-достаточно эффективной. Можно обозначить следующие ошибки системы формирования цен на предприятии: недостаточность гибкости приспособле-ния к проявлениям рыночной ситуации; чрезмерная ориентация на себестоимость продукции; не учет показателей прожиточного минимума, потребительской корзины и потребительских предпочтений в формировании доступных цен для потребителей. Это приводит к падению выручки предприятия и негативно отражается на его финансовом состоянии.
Процедура ценообразования первоначально лишь характеризуется конкретизацией проблем:
Во-первых, приобретение наибольшей выгоды. Во-вторых, захват рынка сбыта. В-третьих, уменьшение расходов и соперничество с конкурирующими продуктами. Так же можно отметить, что увеличение размера изготовления и продаж так же является одной из проблем ценообразования.
Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, органи-зация приступа¬ет к установлению стоимости продукта.
Рыночная экономика, одним из ключевых свойств которой является конкурентная борьба, подразумевает постоянный процесс формирования и увеличения качества работы, с целью достижения установленных задач при наиболее эффективном применении сущест¬вующих ресурсов. В следствии этого стратегия компании в области цен зачастую имеет не¬обходимость в пересмотре, переоценке с целью поддержания адекватности работы компании и развития конкурентных положительных сторон. В связи с этим, интенсивное развитие при¬обретают все новые и новые способы улучшения ценообразования.
Содержание целенаправленной ценовой политики заключается в на-значении на товары цен и управлении ими в пределах допустимого ценового диапазона, чтобы были возможными: повышение финансового благополучия предприятия на рынке, завоевание новых рынков сбыта, обеспечение конкурентоспособности продукции по ценовым параметрам и намеченному уровню прибыли. Цены сегодня должны определяться не только величиной затрат на изготовление товара, уровень цен во многом должен учитывать и психологическое восприятие покупателем и их возможное дальнейшее поведение при сопоставлении параметров цена/ценность.
Ценовая политика – понятие разностороннее. Организация не только определяет цену, но и формирует определенную концепцию в образовании расценок, которая включает в себя весь ассортимент и принимает во внима-ние различие издержек производства, сбыта, сезон¬ность потребления про-дукта и так далее. Значимой проблемой ценообразования является чрезмер-ная ориентация на издержки, что не предоставляет предприятию увидеть и приспо¬собиться к изменению рыночных условий и требований рынка.
Установление цены связано с некоторыми сложностями:
-при формировании цены необходимо сохранить стабильное положе-ние на рынке;
- максимальное получение прибыли и повышение уровня рентабельности;
- увеличение сбыта продукции.
Для удачного ведения бизнеса необходимо использование планирова-ния, например касающегося снижения цен. Снижать цены можно разными способами:
- распродажи (например сезонные)
- скидки с цены – это часть цены, которая возвращается покупателю
- купоны- свидетельства, которые дают право их обладателям на сни-женную цену при покупке товаров или услуг и др.
В заключении приходим к выводу, что достичь оптимального решения позволяет комбинированный подход, то есть затратный и рыночный. Затратный подход – основа стра¬тегии ценообразования, рыночный подход – используется для привлечения покупателей, то есть направлены на обеспечение баланса между интересами покупателя и интересами про¬давца.
На наш взгляд, при разработке ценовой политики предприятия в со-временных условиях хозяйствования необходимо опираться на методы с ориентацией на спрос: главным ориентиром в этом методе является потребитель, его потребительские ожидания и возможности при учете всех возможностей психологии цен.
Таким образом, формирование эффективной ценовой политики пред-приятия, как части краткосрочной финансовой политики, должно обеспечить не только текущее выживание организации, максимизацию текущей и будущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, но и учитывать экономическую ситуацию в стране, факторы, оказывающее влияние на ценовую политику, а также возможности граждан приобретать продукцию. Грамотное ценообразование – важнейшее условие повышения эффективности деятельности предприятия и действенный механизм, позволяющий при обоснованном применении повысить уровень жизни граждан в государстве, качественно улучшить потребительскую корзину населения.

ГЛАВА 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «ЭЛИСТОРГ»

2.1. Общие сведения о предприятии

Общество с ограниченной ответственностью «Элисторг» осуществляет производство колбасных изделий, реализуемых на территории Республики Калмыкия и г. Элиста. На город Элисту приходится около 85% всей производимой продукции.
ООО «Элисторг» создано в 2000 году, учреждено и функционирует в соответствии с Гражданским Кодексом РФ. Учредительными документами является учредительный договор и устав. В учредительном договоре определен порядок совместной деятельности, определен состав учредителей, размер уставного капитала и размер доли каждого из учредителей общества. Имущество принадлежит всем участникам на правах общей собственности, в которой каждый из участников имеет равные доли. Участники имеют право требовать часть дохода в виде прибыли общества, участвовать в управлении делами общества, возвращать часть имущества при ликвидации.
Общее собрание участников является высшим органом управления об-ществом с ограниченной ответственностью. В его компетенцию входит из-менение устава и уставного капитала общества, избрание исполнительных органов общества, утверждение годовых результатов деятельности, реорга-низация или ликвидация общества, избрание ревизионной комиссии общества. Руководство текущей деятельностью ООО «Элисторг» осуществляется директором предприятия.
Хозяйственная деятельность товарищества представлена производст-венной, торгово-сбытовой деятельностью.
Согласно Уставу, предприятие может заниматься несколькими видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РК. ООО «Элисторг» производит закупку мяса у населения, осуществляет производство колбасных изделий и мясокопченостей, реализует готовую продукцию через сеть собственных магазинов и часть продукции передает на реализацию. Для успешной деятельности предприятие разрабатывает ценовую политику, развивает комплекс маркетинга, которые способствуют конкурентоспособности продукции на рынке.
Успешная работа на рынке оценивается с помощью системы показате-лей, характеризующих эффективность работы предприятия, главным из ко-торых остается объем реализованной продукции. Объем реализованной продукции по укрупненным позициям представлен в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Анализ объема реализации продукции ООО «Элисторг» за период
с 2014 по 2016 годы, тыс. руб.

Ассортимент 2014г. 2015г. 2016г.
Колбасы вареные 47948 51080 52847
Колбасы копченые 5855 6734 8954
Мясные копчености 48739 51737 61099
Сосиски - сардельки 55701 54694 52671
Итого: 158243 164245 175571

Предприятие выпускает продукцию в достаточном ассортименте, постоянно его расширяет и предлагает продукцию для различных слоев населения в зависимости от их платежеспособности и уровня дохода. Ценовая политика, которую проводит ООО «Элисторг», способствует удовлетворению покупательского спроса и росту объема выпуска продукции. Информация представлена графически на рисунке 2.1.
Для характеристики объемов деятельности предприятия и выявления ценовой политики необходимо изучить структуру объема реализации про-дукции, что рассмотрено в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Анализ структуры объема реализации продукции
ООО «Элисторг» за период с 2014 по 2016 годы, %
Ассортимент 2014г. 2015г. 2016г.
Колбасы вареные 30,3 31,1 30,1
Колбасы копченые 3,7 4,1 5,1
Мясные копчености 30,8 31,5 34,8
Сосиски - сардельки 35,2 33,3 30,0
Итого: 100,0 100,0 100,0

Рисунок 2.1. График динамики объема реализации продукции ООО «Элисторг» за 2014 - 2016 годы

Расчеты показали, что произошли значительные изменения в структуре продаж по видам изделий. Отмечается тенденция к росту доли потребления колбас копченых и мясных копченостей. По колбасам копченым доля возросла с 2,0% до 5,1%. По мясным копченостям рост доли составил 5,8%.

Рисунок 2.2. Структура объема реализации продукции
ООО «Элисторг» за 2016 год, %

По результатам анализа можно сделать вывод, что по колбасам копче-ным и мясным копченостям ООО «Элисторг» необходимо увеличивать объем производства и повышать качество продукции, чтобы удержаться на рынке. По колбасам вареным и сосискам – сарделькам цены реализации примерно на уровне цен конкурентов, поэтому необходимо расширять ассортимент, производить конкурентоспособную продукцию.
В течение определенного периода в зависимости от сезонности спрос на разные продукты перераспределяется. Так, в летний период основные продажи ООО «Элисторг» приходятся на колбасные изделия, в осенний пе-риод спрос перераспределяется в сторону полуфабрикатов и мяса, а в период активного дачного сезона резко повышается спрос на мясные консервы. Также бурный всплеск продаж мясных продуктов приходится на предпраздничные дни.
Рассмотрим заменяемость товаров по их назначению для покупателей. Основное назначение приобретения колбасных изделий: дополнение в ос-новное блюдо при потреблении дома, праздничные блюда, «быстрая еда». Мясные полуфабрикаты: основное блюдо при потреблении в домашних ус-ловиях, «быстрая еда». Консервы мясные: основное блюдо при потреблении в походных условиях, а также для быстрого приготовления.
Необходимо увеличить объем реализации продукции, обеспечить рост суммы прибыли, что положительно скажется на финансовом состоянии предприятия.
Предприятие ООО «Элисторг» имеет расчетный счет в банке, кредитами банка не пользовалось, но, в случае расширения деятельности кредит может быть получен, так как залоговое имущество имеется.
Управление предприятием ООО «Элисторг» осуществляется квали-фицированно. Руководитель предприятия не только координирует всю дея-тельность предприятия, набирает персонал, но и занимается производствен-ными вопросами, вопросами снабжения и сбыта, то есть участвует в укреп-лении внешних связей предприятия.

2.2. Ценовая стратегия предприятия

Стратегия разработки ценовой политики предприятия строится на ос-нове анализа маркетинговой среды. Анализ маркетинговой среды мясопере-рабатывающего комплекса необходимо рассмотреть со стороны трех формирующих его подсистем – рынок сырья, состояние отрасли и потребительский рынок.
Мясо и мясопродукты являются важнейшими составляющими в рационе питания человека. В них содержится от 11,7% до 21,4% белка, от 8,5% до 33,3% жиров, минеральных веществ – от 0,7% до 1,3%. Белки мяса и мясопродуктов характеризуются высокой способностью компенсировать непрерывную потерю белка организмом в результате постоянного распада тканевых белков в процессе обмена. Мясо богато жирорастворимыми витаминами A, D, Е, К, витаминами группы В.
Республика Калмыкия обладает большим экономическим потенциалом, основу которого составляет сельское хозяйство. Сельское хозяйство Республики Калмыкия в целом ориентировано на производство продукции животноводства, доля которого в 2016 году составила 86,1% в общей стоимости продукции сельского хозяйства в республике (18,6 млрд руб). Сельское хозяйство Республики Калмыкия находится на 2-м месте в РФ как по поголовью овец и коз, так и по производству баранины и козлятины - 23,0 тыс. тонн в убойном весе (11,4% от общего по РФ объема производства). Доля региона в общероссийском производстве говядины составила 2,4%, свинины - 0,03%, мяса птицы - 0,02%, других видов мяса - 1,5%, молока - 0,3%, яиц - 0,04%.
В рыночных условиях необходимо отметить ряд особенностей, присущих продукции животноводства. Так, она производится и реализуется в течение всего года, имеет постоянный и устойчивый спрос, обладает гибкостью в изменении масштабов производства, способствует увеличению занятости населения в трудоизбыточных районах. Продукция животноводства отличается малотранспортабельностью и недолговечностью хранения, но, в то же время, будучи предметом потребления первой необходимости, она пользуется устойчивым спросом.
Рассмотрим рынок с точки зрения потребителей. Численность населе-ния имеет тенденцию к росту. Продолжается отток населения из сельской местности в город.
Помимо людей для рынков важно еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, экономических спадов, уровня безработицы и др.
По структуре потребительских расходов 40,3 % составляют продовольственные товары, 33,7 % – непродовольственные товары и 26 % приходятся на услуги, причем больший показатель здесь на коммунальные услуги и услуги транспорта и связи.
Большое влияние на деятельность предприятия оказывают экономические показатели, основным из которых является инфляция. На ситуацию на рынке оказывают влияние низкий платежеспособный спрос, девальвация тенге, кризис. Многие люди стали покупать дешевую и зачастую продукцию сомнительного качества.
По Республике Калмыкия население было обеспечено мясопродуктами по минимальным нормам потребления, но не обеспечено по средним и научно обоснованным нормам потребления. Здесь потребление составило 49 кг. на человека, от научно обоснованных норм потребления (82 кг) это 59,7 %, средних (69 кг) – 71 %, минимальных (40 кг) – 122,5 %. Данная ситуация наблюдается не по всем районам республики. Так, пригородные районы решают проблему обеспечения по минимальным нормам потребления в количестве 40 кг мяса на душу населения.
Составляющими рынка мясопродуктов являются: рынок колбасных изделий (сосиски, сардельки, вареные, полукопченые, твердокопченые колбасы, мясные копчености); рынок полуфабрикатов; рынок мясных консервов; рынок мяса.
Формирование ценовой политики на предприятия ООО «Элисторг» происходит следующим образом.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятии ООО «Элисторг» имеется специалист, отвечающий за вопросы ценообразования на продукцию предприятия, – экономист. Его деятель¬ность осуществляется в тесной взаимосвязи с марке¬тологом, который занимается вопросами изучения спроса и сбыта продукции.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразова-нию может проводиться совместно с подразделениями предприятия, отве-чающими за оцен¬ку и прогнозирование себестоимости продукции, учитыва-ется производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования фи-нансовых показателей, на достижение которых она и направлена.
Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные ме-роприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной сети и на поддержание конкуренто¬способности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии ООО «Элисторг».
Тактические аспекты ценовой политики ООО «Элисторг» включают в себя меро¬приятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности произ-водственных подразделений сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.
Проведение предприятием ООО «Элисторг» правильной ценовой политики в условиях рыночной экономики предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия ООО «Элисторг» правильно ориенти¬роваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.
Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения по-литики цен предприятие тщательно изучает внешние факторы, а именно: действующие принципы цено¬образования, налогообложение, порядок отне-сения затрат на себе¬стоимость, принципы распределения прибыли и приня-тые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уров¬ней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, ООО «Элисторг» учитывает, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей.
Предприятие ООО «Элисторг» постоянно имеет информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономи-ческие связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.
Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию изучается динамика цен на сырье, материа¬лы, упаковочные изделия и т. д.
На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые по-купатели и конкуренты. На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупа¬телей.
Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия ООО «Элисторг» предполагает получение и анализ информации в сле-дующих аспектах (рисунок 2.3).
В соответствии с целями ООО «Элисторг» выбирает следующие стра-тегии:
- стратегия совершенствования товара – предполагается улучшить по-требительские свойства уже выпускаемых сортов колбас по таким показате-лям, как вкус, цвет, аромат, упаковка. По колбасе полукопченой планируется для производства использовать мясо говядину первой категории, что позволит улучшить вкус, цвет колбасы. Применение вкусовых добавок будет ограничено и будут использоваться натуральные специи;
- стратегия расширения границ рынка – поиск новых рынков сбыта или новых сегментов рынка для тех видов колбас, которые предприятие уже производит и планирует производить в ближайшее время. Планируется строительство нового магазина в 5 микрорайоне, где будет продаваться продукция ООО «Элисторг»;
- стратегия диверсификации – разработка и запуск производства новых видов колбас с активным их продвижением, как на рынке города, так и вывода данных продуктов на областной рынок. Планируется производство национальных мясных продуктов, определена технология, закуплено оборудование. Изучен спрос на новую продукцию.

Рисунок 2.3. Анализ информации для проведения ценовой политики в ООО «Элисторг»

Ценовая стратегия предприятия ООО «Элисторг» основана на прочном внедрении своей продукции на рынок и учитывает сложившийся уровень конкуренции.
Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из прово¬димой им рыночной стратегии. ООО «Элисторг» избирает конкретную форму осуществления ценовой политики или соответствующую комбинацию таких форм. Вот некоторые из них:
- добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспе¬чивал бы максимальную прибыль;
- обеспечить нормальную прибыль (возмещение издер¬жек производства плюс средняя норма прибыли);
- вести политику ценовой конкуренции;
- осуществлять политику неценовой конкуренции;
- устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;
- обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое каче-ство товара;
- поддерживать с помощью цен определенный процент прибы¬ли на авансированный капитал;
- регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов номенклатуры продукции;
-добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирова¬ния фак-торами производства;
- устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внут¬реннего или мирового рынка;
- устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

2.3. Анализ ценовой политики предприятия

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены опре-деляют структуру производства, оказывают решающее воздействие на дви-жение ма¬териальных потоков, распределение товарной массы, уровень до-ходности ООО «Элисторг».
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой страте¬гии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого ком¬мерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Ценообразование становится наиболее эффективным именно тогда, когда цена рассматривает¬ся не только как «фундаменталь¬ное понятие экономической теории», но и как один из тесно связанных друг с другом инстру¬ментов маркетинга.
Ценообразование во многих случаях является про¬цедурой коллектив-ной, в кото¬рую вовлекаются различные подразделения фирмы и которая за-трагивает интересы различных должностных лиц. Поэтому со¬всем необяза-тельно, что даже если в сознании каждого участ¬ника процесса ценообразования устойчиво присутствует «парабо¬ла», то при этом результаты це¬нообразования окажутся удовле¬творительными.
Если анализировать рынок мясопродуктов, то на данном рынке города Элисты существуют ярко выраженные лидеры: ООО «Мяско», ООО «Троицкие колбасы», по производству мясных консервов – ООО «Ирина и К». По полуфабрикатам представлены мелкие частные предприниматели, которые производят в основном бериги, пельмени, манты, чебуреки и т.д. Кроме того, действуют ряд торговых предприятий, реализующих импортную российскую продукцию. Ассортимент российских колбас довольно широк и, в основном, это «дорогие» копченые колбасы и «дешевые» вареные колбасы.
Крупные производители используют стратегию дифференциации про-дукции – выпускают значительное количество разновидностей продукции (более 50 видов колбасных изделий, самый большой удельный вес занимают в ассортименте производство вареных колбас около 60 %). В результате новым предприятиям трудно найти свою рыночную нишу среди этого изобилия мясопродуктов.
Особенностями развития конкурентной среды рынка мясопродуктов города Элисты является:
- зависимость предприятий от внутренних и импортных поставок;
- тенденция к концентрации рынка даже с учетом увеличения хозяйст-вующих субъектов, действующих на данном рынке;
- лидирующую конкурентную позицию на рынке.
В последние годы наметились положительные тенденции: расширяется ассортимент и улучшается качество производимой продукции, обновляются и модернизируются производ¬ства, внедряются новые технологии. Качество отечественного мясопродукта находится на должном уровне, но он не выдерживает ценовой конкуренции с импортными продуктами. У потребителей формируется лояльность к определенным брендам мясных продуктов, больше обращают внимание на качество товара. Без государственной поддержи мясная отрасль не сможет полностью обеспечивать растущие потребности внутреннего рынка.
Цены служат средством установления определенных отношений между ООО «Элисторг» и покупателями и помогают созданию о ней определенных пред¬ставлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они опре¬деляют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Це¬нообразование – это средство достижения целей предприятия ООО «Элисторг».
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие ООО «Элисторг» должно четко представлять цели, которые оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в ка¬честве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на ры¬нок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, напри¬мер на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстре-мальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской дея¬тельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия ООО «Эли-сторг» предусматривает про¬ведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная вели¬чина затрат на производство и сбыт продукции предприятия ООО «Элисторг», чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предпри-ятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свой-ства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
ООО «Элисторг» применяет в основном затратный метод ценообразования и детально анализирует получаемую прибыль. Затратный метод – это распространенный на российском рынке метод ценообразования, по которому к издержкам на колбасные изделия прибавляют надбавку, которая соответствует норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Многие конкуренты на основе проведенных маркетинговых исследований работают по принципу: издержки + согласованная надбавка (формула 1).

(1)

где: – цена единицы продукции;
– себестоимость единицы продукции;
– прибыль;
– налог на добавленную стоимость по ставке 12% от суммы себестоимости и прибыли.
При расчете себестоимости продукции в ООО «Элисторг» учитываются все затраты, которые имели место в процессе производства: на приобретение сырья и вспомогательных материалов, выплату заработной платы основным рабочим, плату за электроэнергию, а также дополнительные затраты, связанные с организацией и осуществлением хозяйственной деятельности. Расчет себестоимости на единицу продукции в ООО «Элисторг» выглядит следующим образом, что представлено в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Расчет себестоимости единицы продукции для определения цены
по колбасе «Докторская» в ООО «Элисторг»

Показатель Руб. на единицу продукции Удельный вес в себестои-мости продукции, %
Сырье и материалы 11670,0 51,5
Вода на технологические цели 307,8 1,4
Топливо на технологиче-ские цели 1830,3 8,1
Электроэнергия на техно-логические цели 2196,0 9,7
Затраты на заработную плату 5716,0 25,2
Амортизационные отчисле-ния 336,8 1,5
Затраты на запасные части 285,0 1,3
Прочие затраты 323,0 1,7
Итого себестоимость 22650 100,0

За единицу продукции в производстве колбасных изделий принимается 100 килограмм готовой продукции. Поскольку предприятие ООО «Элисторг» предусматривает в перспективе увеличение собственной доли на рынке, оно намерено вначале продавать свою продукцию по ценам, ниже, чем у конкурентов. В дальнейшем цена будет возрастать с учетом инфляционных процессов и повышением качества предлагаемой рынку продукции.
Предприятие ООО «Элисторг» стремится получать целевую прибыль в пределах от 20 до 38%. Величина предполагаемой прибыли различается по видам производимой продукции. На вареные колбасы и сосиски – сардельки целевая прибыль составляет 20 – 25%, на копчености и колбасы копченые – до 40%. Анализ рентабельности реализованной продукции за период с 2014 по 2016 годы по ООО «Элисторг» представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Анализ рентабельности реализованной продукции
за период с 2014 по 2016 годы по ООО «Элисторг», %
Ассортимент 2014г. 2015г. 2016г.
Колбасы вареные 20,3 22,1 21,7
Колбасы копченые 33,2 36,8 37,6
Мясные копчености 33,6 38,6 39,4
Сосиски - сардельки 22,2 25,0 24,2

Можно отметить, что в период освоения продукции рентабельность ни-же, чем в период массового производства. ООО «Элисторг» поддерживает заниженный уровень прибыли по колбасам вареным и сосискам – сардель-кам, чтобы поддержать спрос. Дополнительно применяются пищевые добавки, способствующие удешевлению продукции (соя, горох, крахмал).
Наблюдается рост цен и величины рентабельности деятельности ООО «Элисторг», что связано с ростом стоимости капиталовложений в бизнес, со строительством и арендой новых магазинов в г. Элисте.
Убыточной продукции на ООО «Элисторг» нет. Субпродукты реализу-ются в собственных магазинах, так как их переработка является дорогостоя-щей и не приносящей стабильной прибыли. В перспективе предприятие этот вопрос рассматривает для удовлетворения спроса малообеспеченного населения.
Ведется изучение спроса на продукцию мясокопченостей из конины, что в дальнейшем позволит расширить ассортимент предприятия.
Предприятие ООО «Элисторг» проводит продуманную ценовую политику. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, ее рекламе и методам сбыта.
Каналы распределения используются прямые и косвенные, что также определяется политикой ценообразования. Больший удельный вес приходится на прямые каналы, которые связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. ООО «Элисторг» само контролирует свою маркетинговую программу и располагает целевыми рынками.
Одним из важных положительных моментов продвижения продукции по сформированной цене предприятия является учет мнений покупателей. В качестве стратегической задачи предприятие ООО «Элисторг» рассматривает закрепление покупателей на долгосрочную перспективу. Для этого постоянно отслеживаются контакты с потенциальными покупателями, что позволяет эффективно оценить каналы продвижения товара по данной цене и причины отказа от покупки продукции.
Для успешной работы предприятие ООО «Элисторг» на рынке старается сформировать благоприятное общественное мнение о своей продукции у потенциальных покупателей, поэтому одновременно с формированием цены стараются сформировать имидж предприятия. Основной упор в этом направлении делается на организацию рекламной компании.
Реклама незначительна, в основном, это ценники в магазине, оформле-ние отделов в магазине, устная реклама.
Предприятие ООО «Элисторг» предполагает проведение специальной презентации своей продукции. На презентации сотрудники предприятия смогут ответить на все вопросы покупателей, выслушают предложения и пожелания в свой адрес не только по вопросам качества и ассортимента продукции, но и цены. Предприятие является производителем колбасных изделий, которое нашло своего покупателя, но для удержания своего имиджа предприятие планирует проводить выставки-продажи.
Для того чтобы реализация была успешной, необходимо изучать конкурентов. В ООО «Элисторг» ежеквартально проводится мониторинг цен конкурентов, и цены реализации устанавливаются на 2-3 % ниже, чем у конкурентов. Эта цена используется как реклама.
Для того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, ООО «Элисторг» изменяет базисную цену продукции. Применяется продуманная система скидок. Постоянным клиентам предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Если заказывается полный ассортимент продукции, то отдельные виды вареных колбас предлагаются со скидкой 5-10%. Скидки предлагаются на колбасу вареную Докторскую, Молочную, Диабетическую, Отдельную.
Предприятием ООО «Элисторг» предлагается платежная скидка. Она означает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату куплен-ного товара наличными и быстрее других покупателей. Например, если по-купатель производит оплату за каждые 10 дней, вместо одного раза в месяц, то он получает скидку в размере 2%. Такая скидка устанавливается тем покупателям, которые выполняют оговоренные условия платежа. Уплата наличными за товар позволяет повысить ликвидность товара у ООО «Элисторг», снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.
При покупке большой партии товаров ООО «Элисторг» применяет оптовые скидки, но они применяются крайне редко, так как объемы ежедневно производимой продукции не превышают 1000 кг.
Кроме того, на колбасы вареные предлагаются рекомендованные цены, выше которых розничные торговые предприятия продавать продукцию не имеют права, что представлено в таблице 2.5.
Можно отметить, что ООО «Элисторг» скидки постоянным клиентам предлагает по тем видам колбасы вареной, по которым значительная наценка на отпускную цену для определения рекомендованной цены. То есть у предприятия есть резерв для продуманной ценовой политики.

Таблица 2.5
Рекомендованная цена по колбасам вареным по ООО «Элисторг» в 2016 году

Наименование про-дукции Отпускная цена, руб. Наценка, % Рекомендованная цена, руб.
Отдельная 180,0 12 216,0
Докторская 200,0 15 230
Молочная 310,0 15 356,5
Особая 280,0 8 302,4
Чайная 190,0 7 203,3
Диабетическая 210,0 15 241,5
Синюга 175,0 10 192,5

Применяя системы скидок и рекомендованные цены, ООО «Элисторг» ускоряет реализацию своей продукции, значит, оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
Конкурентные рынки требуют более полного изучения спроса потреби-телей и продуманной ценовой политики на основе: сезонности спроса, ши-роты ассортимента, потребностей рынка и других факторов. В зимний пери-од закупка сырья ООО «Элисторг» больше, цены на сырье ниже, что способствует росту рентабельности.
Анализ ценообразования проводится, чтобы определить, оправданы ли изменения цен на продукцию ООО «Элисторг». Постоянный стабильный среднегодовой рост объемов производства в размере 21,5% подтверждает продуманность и целесообразность ценовой политики ООО «Элисторг». Предприятие ООО «Элисторг» постоянно работает над ценовой политикой и путями ее совершенствования.
Для предприятия ООО «Элисторг» установление опти¬мальной цены может оказаться сложным, по¬тому что у него слишком высокие издержки. А это, конечно же, не¬правильно. В то же время оче¬видно, что ориентироваться только на затраты и желаемую прибыль работая на конкурент¬ном рынке просто невозможно. Следовательно, необходимо ис-кать компромисс и в ценообразовании сочетать два указанных подхода. Но финансовая служба предприятия ООО «Элисторг» работает с эконо-мическими показателями, таки¬ми как величина издержек и прибыли, ликвидность, деловая активность, рентабельность, фи¬нансовая устойчивость предприятия. Финансистов не интере¬суют товары, клиенты, рынок и т. п., потому что их деятельность оценивается не по этим показа-телям. Поэтому для них цена рассчитывается как разность между ценностью и выгодой, причем, обычно измене¬нию подлежит, только величина положительной прибыли.
Специалист по маркетингу предприятия ООО «Элисторг» работает с такими экономическими пока¬зателями, как количество клиен¬тов, количество покупок, физи¬ческий объем продаж, товаро¬оборот. Поэтому цена рассчиты¬вается по формуле, когда изменению подле¬жит только величина выгоды потребителя.
Применение двух подходов к ценообразованию позволяет предприятию ООО «Элисторг» свободно маневрировать ценами и в пределах своей прибыльности изменять цены.
Ос¬новная задача ценообразования заключается в том, чтобы найти такую оптимальную цену, при которой величина прибыли уст¬раивала бы предприятие, а величина выгоды – потребителей товара.
Рентабельность продукции используется при анализе динамики компа-нии или для сопоставления с другими компаниями, отраслями, экономиками. Так, например, важно в течение всего срока существования организации контролировать ее уровень, чтобы он как минимум не снижался, и прилагать усилия по его повышению. В другом варианте, чтобы оценить эффективность расходов компании надо сравнивать рассчитанное по формуле значение рентабельности продукции с результатами компаний-аналогов, среднеотраслевыми показателями или средними данными по компаниям в стране и мире. В любом случае, меры по повышению ее уровня являются одним из приоритетов для ориентированной на прибыль организации. Повышать ее можно, оказывая соответствующее влияние на элементы формулы ее расчета: увеличивая прибыль экстенсивными методами – наращивая выручку за счет роста продаж и увеличения цены; сокращая себестоимость, при этом сокращение себестоимости при неизменной выручке также приводит к увеличению валовой и чистой прибыли. Себестоимость включает как переменные, так и постоянные издержки, поэтому при росте производства, удельные постоянные издержки, распределяясь на большее число единиц продукта, уменьшаются, что приведет к росту рентабельности при прочих равных. Возможностей для увеличения цены уже продаваемого товара не так много. Можно продавать товар в наборе, выпускать VIP, Limited Edition версии такого же товара, но, например, в новой упаковке, с расширенным набором сервисов, увеличенным сроком гарантии и т.п. Существует большой набор маркетинговых инструментов, которые позволяют увеличить среднюю цену продукта. Повышение эффективности процессов производства, замена дорогих материалов дешевыми, применение новых технологий и усовершенствований, позволяют добиваться снижения себестоимости, что приводит, в свою очередь, к росту рентабельности продукции. Формула рентабельности продукции для планирования ассортимента Стратегия любой компании включает в себя такой важнейший элемент как ассортиментная политика. При запуске нового проекта, формировании очередного годового бюджета или при реструктуризации предприятия менеджмент принимает решение об ассортименте продукции – пропорции и объемах производства и продаж возможной номенклатуры. Принимается во внимание целый ряд внешних факторов, таких как емкость рынка, конкурентная позиция, уровень цен и прочее. Среди внутренних факторов основные – это производственные мощности и наличествующие ресурсы. В коротком периоде решения о структуре ассортимента могут приниматься с учетом мотивов вывода на рынок нового продукта, дозагрузки мощностей, демпинга и других видов конкурентных войн, но в долгосрочной перспективе единственным мотивом является получение максимальной при-были и для этой цели используется рентабельность продукции. При разра-ботке стратегии компании значение имеет сравнение рентабельности по ли-нейке продукции. Такой разрез анализа поможет понять, какие продукты компании являются по методологии консалтинговой компании BCG «дой-ными коровами» бизнеса, а какие «собаками» и генерируют только убытки, или дают такую низкую рентабельность, что ими можно пренебречь в пользу «звезд», приносящих максимальную прибыль, или в пользу новинок с потенциально высокой доходностью. При подобном анализе очень желательно очистить знаменатель от постоянных расходов, так как они могут занимать значительную долю в составе себестоимости и при отказе от производства низко рентабельной номенклатуры, будут перекладываться пропорционально на оставшуюся номенклатуру. Рост относимых на продукцию постоянных расходов из-за отказа от производства признанного нерентабельным товара, повлечет за собой падение рентабельности оставшихся товаров, и никто не гарантирует, что пересчитанная рентабельность не окажется отрицательной, реальное положение дел будет искажаться и принятые на основе такого расчета управленческие решения по ассортименту будут неверны.
Грамотно соче¬тать два подхода к ценообразованию может только то предприятие, в деятельности которого активно работает аналитическая и маркетинговая службы.

ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЭЛИСТОРГ»

3.1. Роль и значение эффективной ценовой политики
на предприятии

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.
В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.
Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основ-ном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.
Одновременно усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».
Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей, как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.
И, наконец, большое влияние на ценовую политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление электронных рынков. Па электронных рынках возникает новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.
Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.
Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование пред-ставляет собой элемент маркетинга.
Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только слу-жит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.
Необходимым условием обеспечения конкуренто¬способности фирмы, как на международном, так и на внутреннем рынке является адекватная стратегия ценообразования на производимую продукцию. При этом для получения соответствующего уровня доходности от реализуемой продукции производитель должен учитывать не только структуру расходов, но и востребованность данного товара на рынке. Известно, что покупатель (потребитель) «оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потребительские качества данного продукта соответствует его потребностям.
Конкуренция, возникающая между товарами, удовлетворяющими одну потребность человека, называется функциональной. Конкуренция между аналогичными товарами, произведенными различными организациями для удовлетворения одной потребности человека, но различающимися по цене, уровню качества и другим показателям, называется предметной. В основе этой формы конкуренции лежит явление дифференциации товара, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Дифференциация охватывает не только товары широкого потребления, но и средства производства, что выражается в углублении специализации, повышении доли мелкосерийного производства.
Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара очевидна. Выходя на конкретный рынок со своим товаром, производитель (продавец), как правило, учитывает присутствие на данном рынке товаров-аналогов и, соответственно, позиционирует свой товар таким образом или придает ему такие свойства, чтобы обеспечить максимальную конкурентоспособность своего товара.
Взаимосвязь между функциональной формой конкуренции и конкурентоспособностью товара носит в определенной степени скрытый характер. При функциональной форме конкуренции в «борьбу» включаются товары различных отраслей, удовлетворяющие аналогичные, конкретные потребности.
Таким образом, выходя на рынок, продавец должен предполагать, что его товар столкнется с конкуренцией не только со стороны товаров-аналогов, но и со стороны как функционально однородных, так и функционально разнородных групп товаров, в случае, если они представляют собой взаимозаменяемые товары, предназначенные для удовлетворения одной и той же потребности покупателя.
Эффективность ценовой политики предприятия определяется, во-первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предпри-ятия, т.е. насколько она вписывается в последнюю. Во-вторых, она определяется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например, если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому способствует. В-третьих, эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется товар по намеченной цене. Эффективность проявляется и в степени гибкости ценовой политики предприятия, а также рассматривается с разных точек зрения: как цены повлияли на уровень рентабельности производства; насколько ценовая политика укрепила рыночные, конкурентоспособные позиции предприятия, его финансовую устойчивость; насколько цены адекватны качеству товаров; каковы возможности обеспечения сбалансированности цен. Эффективность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере характеризует рентабельность реализованной продукции. Эффективность ценовой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая политика отечественных предприятий, как правило, проводится в условиях инфляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составляющими финансовой и маркетинговой политики предприятия.

3.2. Проблемы ценообразования и пути их решения
в ООО «Элисторг»

Предприятие в сфере своей деятельности сталкивается с проблемой реа-лизации продукции. Основной задачей предприятия ООО «Элисторг» явля-ется реализация продукции и получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения типов и видов рынков. Предприятие ООО «Элисторг» в своей деятельности использует маркетинг, ориентированный на продукт и ориентированный на потребителя.
Когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара, или повышение качества уже выпускаемого, основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые товары. Если дея-тельность предприятия нацелена на удовлетворение потребности потребите-лей, то главная задача предприятия – изучение потенциальных потребностей рынка.
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, кото-рые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Для того чтобы удовлетворить различные потребности предприятие ООО «Элисторг» стремится выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на продукцию предприятия. Предприятие ООО «Элисторг» не стремится завоевать весь рынок сразу, а провидит сегменти-рование, которое позволяет повысить конкурентоспособность товара, лучше удовлетворять нужды и потребности потребителей, более четко и направлено осуществлять маркетинговую политику.
Перед предприятием ООО «Элисторг» встает задача назначения цены на свои товары. С этой целью анализируются проблемы ценообразования на предприятии ООО «Элисторг», определяются пути и направления ценообразования, что представлено в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Проблемы ценообразования на предприятии ООО «Элисторг»,
пути и направления их решения, ожидаемые результаты

Проблемы
ценообразования Пути и направления решения проблем
ценообразования Ожидаемые результаты
Преимущественное применение затрат-ного метода ценооб-разования Применение рыночного подхода в ценообразова-нии Быстрое реагирование на потребности рынка, изуче-ние перспективного спроса и завоевание лидирующих позиций, обеспечивающих низкие издержки и более высокую прибыль

Зависимость пред-приятия от внутрен-них и импортных по-ставок Использование внутрен-них источников сырьевых ресурсов за счет удлинения технологической це-почки или за счет нала-живания партнерских отношений с производителями сырья
Увеличение доли натураль-ного сырья, что удорожит продукцию, но как следст-вие, повысит репутацию фирмы на рынке и повысит конкурентоспособность про-дукции
Значительная доля прямой реализации продукции Привлечение посредни-ков, предоставление продукции под реализа-цию Увеличение объемов реали-зации, снижение доли ски-док непосредственным поку-пателям продукции

Наличие большого числа конкурентов Необходимо изучать спрос при разных ценах и выбирать цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли Выбрать свою рыночную ни-шу, диверсифицировать продукцию по видам, качеству, ценам

Недостаточное каче-ство выпускаемой продукции Для повышения качества товаров необходимо ис-пользовать качественное сырье и новые техноло-гии, это будет повышать издержки, что требует повышения цен
Продукция получит качест-венно новые свойства и оп-равдает повышение цен

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на това-ры представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия ООО «Элисторг». Предприятие ООО «Элисторг» применяет преимущественно затратный метод ценообразования, но необходимо применять рыночный подход.
Данные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматри-вать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует ме-тод, связывающий эти три формы ценообразования, это – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.
Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравни-ванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезон-ной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.
Значение продуктов, входящих в производственную программу, неоди-наково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие результаты других.
Предприятию ООО «Элисторг» необходимо применять маркетинговый подход к процессу ценообразования, что позволит учесть все факторы, влияющие на этот процесс.
Алгоритм маркетингового ценообразования включает следующие шаги:
1. Поставить цель.
2. Изучить спрос и построить кривую спроса.
3. Произвести расчет издержек производства.
4. Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.
5. Исследовать возможности производства и построить кривую пред-ложения.
6. Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.
7. Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрей-шему достижению точки безубыточности.
8. Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при реше-нии предыдущих задач.
9. Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек.
10. Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).
11. Выбрать метод и стратегию ценообразования.
12. Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посред-ников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).
13. Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различ-ных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).
14. Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге.
15. Принять решения об установлении окончательной цены на продук-цию.
Для предприятия ООО «Элисторг» важно увеличить долю отечественного сырья в производстве продукции. Это позволит повысить конкурентоспособность продукции и повысить качество колбасных изделий.
Предприятие ООО «Элисторг» работает на рынке, где встречается с большим количеством конкурирующих предпрятий. При оценке конкурентоспособности продукции предприятию целесообразно исходить из анализа цен торговых организаций, а не производственных предприятий. Сбор информации о ценах в торговых организациях и формирование банка данных можно осуществлять путем проведения маркетингового исследования. Анализ цен продавцов на товары – аналоги дает возможность определить уровень конкурентоспособности цен. Для анализа проводится сбор розничных цен у конкурирующих торговых организаций на товары – аналоги. Диапазон отклонений цен предприятий конкурентов определяет специалист, который проводит данный анализ.
Получив средние розничные цены на анализируемый товар и товары – аналоги на целевом рынке, предприятие ООО «Элисторг» может провести необходимые корректировки.
Данная информация помогает руководству предприятия ООО «Эли-сторг» понять, насколько интересен и перспективен данный рынок, позволит рассчитать эффективность и целесообразность работы с данными розничными предприятиями, спрогнозировать реакцию рынка на уровень отпускных цен продукции нашего предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цены служат средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и помогают созданию о нем определенных представлений, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товаров. Це-на занимает осо¬бое положение в числе инструментов маркетинговой политики предприятия, что позволяет сделать следующие выводы:
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке независимо от форм собственности, цена является важнейшей составной ча-стью комплекса маркетинга. Принятие маркетинговых решений в области установления цен обусловлено ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.
Ценовая политика – это средство реализации маркетинговой стратегии предприятия. Она представляет собой интегрированную систему, в которую входят методы формирования цены, место предприятия на рынке, стратегия разработки и ценообразования нового товара. Ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характеристикам то¬вара, опасениями государственного вмешательства в ценообразо¬вание, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами.
Информация для принятия решения о ценообразовании имеет важное значение в деятельности предприятия. Ценовая акция ка¬кого-либо продавца служит сигналом, который могут без особых сложностей быстро воспринять и учесть конкуренты. Это требует от предприятия соблюдения особой осторожности в вопросах ценооб¬разования. По сравнению с ценой другие инструменты, напри¬мер реклама или ассортиментная политика, менее опасны с точ¬ки зрения реакции на них конкурентов. Поэтому информация должна быть достоверной, полной и служить для внутренних целей предприятия.
Система ценообразования многих предприятий часто оказывается не-достаточно эффективной. Можно обозначить следующие ошибки системы формирования цен на предприятии: недостаточность гибкости приспособле-ния к проявлениям рыночной ситуации; чрезмерная ориентация на себестоимость продукции; не учет показателей прожиточного минимума, потребительской корзины и потребительских предпочтений в формировании доступных цен для потребителей. Это приводит к падению выручки предприятия и негативно отражается на его финансовом состоянии.
Стратегия ценовой политики – это способ действия, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия ООО «Элисторг». В настоя-щее время рынок колбасных изделий является активно развивающимся. Предприятие ООО «Элисторг» имеет возможность предложить на рынок разнообразный ассортимент колбасных изделий, обладающих уникальными потребительскими свойствами. Предприятие ООО «Элисторг» занимается производством и реализацией колбасных изделий. Производственный про-цесс осуществляется на современном универсальном оборудовании. Колбасные изделия отличаются уникальными вкусовыми особенностями, поскольку в их производстве используются местное основное сырье. Предприятие ООО «Элисторг» имеет сертификаты, необходимые для производства колбасных изделий. В перспективе предполагается расширить ассортимент продукции и скорректировать отпускные цены с учетом спроса покупателей.
Ценовая политика имеет для ООО «Элисторг» огромное значе¬ние. Предприниматель должен постоянно ставить и решать ряд практических вопросов ценовой политики, а именно:
- в каких случаях необходимо активно использовать ценовую полити-ку;
- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыноч¬ную по-литику конкурента;
- на какие товары из продаваемого ассортимента сле¬дует изменить це-ны;
- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику;
- как распределить по времени отдельные ценовые измене¬ния;
- какими ценовыми изменениями можно усилить эффектив¬ность дру-гих мероприятий сбытовой политики;
- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и вне¬шние ог-раничения предпринимательской деятельности.
В числе важнейших целей ценовой политики ООО «Элисторг» можно выделить сле¬дующие:
- долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
- сохранение существующего лидерства в ценах;
- ограничение потенциальной конкуренции;
- ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
- поддержание лояльности со стороны торговли;
- повышение имиджа фирмы или продукта;
- стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
- стимулирование продаж тех товаров из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках:
- усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ас-сортимента;
- расширение спроса и ускорение его роста.
Ценовая политика предприятия ООО «Элисторг» строится следующим образом:
- основным фактором ценообразования вследствие острой конкуренции на рынке являются не издержки производителя, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены и качества;
- цены устанавливаются исходя их фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов;
- величина комиссионных процентов ООО «Элисторг», определяющая его маржу, назначается в соответствии с объемом реализованной им продукции и предприятие применяет в розничных ценах скидки на объем, чтобы стимулировать увеличение объема покупки.
Такая ценовая политика ориентируется, главным образом, на массового покупателя. При этом целями маркетинга ООО «Элисторг» является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества.
ООО «Элисторг» как показал анализ, проводит активную ценовую по-литику, но существуют направления ценовой политики, применение которых позволит предприятию занять лидирующее положение на рынке.
Таким направлением является применение социально – ориентирован-ного маркетинга. Данная система предполагает учет всех социальных, эко-номических и политических факторов и применение их для объективной политики ценообразования.
Внедрение социально – ориентированного маркетинга на предприятии ООО «Элисторг» – это перестройка всей производственной, сбытовой, ценовой политики на принципиально новых, качественно отличающихся от сложившейся ранее практики. Созданная маркетинговая служба занимается исследованием рынка, покупателей, созданием новых товаров, рекламной деятельностью, ценовой политикой и сбытом товара.
Применение социально – ориентированного маркетинга на предпри-ятиях малого и среднего предпринимательства, к которому относится ООО «Элисторг», затруднено, так как требуется специальное программное обеспечение и сложная методика расчетов. Но отдельные элементы данной системы могут быть применены, например, изучение уровня доходов населения региона, численности населения, его социальной структуры.
В ценовой политике предприятия ООО «Элисторг» выявлены отдель-ные проблемы и определены пути их решения и ожидаемые результаты. С целью совершенствования ценовой политики необходимо:
- быстрое реагирование на потребности рынка, изучение перспективного спроса и завоевание лидирующих позиций, обеспечивающих низкие издержки и более высокую прибыль;
- увеличение доли натурального сырья, что удорожит продукцию, но как следствие, повысит репутацию фирмы на рынке и повысит конкуренто-способность продукции;
- увеличение объемов реализации, снижение доли скидок непосредст-венным покупателям продукции;
- выбрать свою рыночную нишу, диверсифицировать продукцию по видам, качеству, ценам;
- для повышения качества товаров необходимо использовать качест-венное сырье и новые технологии, это будет повышать издержки, что требует повышения цен.
На протяжении жизненного цикла товара необходимо строить страте-гию ценовой политики предприятия ООО «Элисторг», просчитывать обоб-щающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период, который дает оценку многообразию ценовых влияний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Специальная научная и учебная литература
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М. ИНФРА – М, 2011. – 312с.
2. Светляков А.М. Ценообразование в маркетинге. – М.: ЮНИТИ, 2015. – 220 с.
3. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. проф. И. К. Са-лимжанова. М.: Финстатинформ, 2011. – 381 с.
4. Экономическая теория. Учебник / Под ред, И.П.Николаевой. – М.: «Проспект». 2010. – 448 с.
5. Экономика предприятия. 100 экзаменационных ответов. Руководи-тель авторского коллектива профессор А.С.Пелих. Ростов н/Д: издательский центр «МарТ». 2012. – 352с.
6. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Учебник. – М.: Юристъ,2012. – 586с.
7. Алтынбаев Б. А., Истаева А. А. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Алматы: Экономика, 2012. – 166с.
8. Крылова Г.Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2014. – 512 с.
9. Цены и ценообразование. Под ред. И. К. Салимжанова. –М.: Изд-во Проспект, 2013. – 360с.
10. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2012. – 480 с.
11. Экономика: Учебник для юристов/ Под ред. д.э.н., проф. Д.В.Валового. –М.; Изд-во «Щит –М», 2011. – 360с.
12. Обучающее предпринимательство: Управление развитием и из-менениями на предприятии / Под ред. М.М.Колонтая, П.Ройша. Мн.: Тэхналогiя, БГЭУ. 2011. – 378 с.
13. Платонов В.С. Введение в бизнес. Основы рыночной экономики. Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2012. – 431 с.
14. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Пи-тер, 2011. –320 с.
15. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг:Учебник для Вузов, СПб.: 2014. – 737с.
16. Васильев Г. А., Гайдаенко Т. А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2011. – 238с.
17. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие, М., ИН-ФРА –М, 2016. – 422с.
18. Гончаров В.И. Менеджмент: Учебное пособие. – Мн.: Мисанта, 2013.– 624с.
19. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рын-ке). 2-е изд., перераб. и доп. М.: Междунар. Отношения, 2013. – 203 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: АО «Коруна», АОЗТ «Литера плюс», 2006. – 645 с.
21. Михалева Е.П. Маркетинг. – М.: Юрайт – Издат, 2014 – 547 с.
22. Маркетинг / Под ред. Проф. Уткина Э.А. –М.: Ассоциация авто-ров и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2012. – 320 с.
23. Экономика предприятия. / Под ред. Е.Л.Кантора – СПб: Питер, 2012. –352с.
24. Ценообразование и налогообложение: Учебник / Под ред. проф. И. К. Салимжанова М.: Финстатинформ, 2011. – 425 с.
25. Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 2011. – 385 с.
26. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, ана-лиз, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2011. – 415 с.
27. Василенко Е.И. Маркетинг: экзаменационные ответы: учебное посо¬бие для вузов. — Ростов н/Д: Феникс, 2014. – 328 с.
28. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. – М.: Институт ме-ждународного права и экономики. Издательство «Триада Лтд», 2016. – 384 с.
29. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. — М.: «Дашков и К», 2013. – 632 с.
30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Изд-во «Питер», 2002. - 578 с.
31. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК, 2010. – 368 с.
32. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, А.С.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. – 560с.
33. Гончаров В.И. Ключевые элементы управления и их практиче-ское значение. М.: МНИИПУ, 2011. – 284 с.
34. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.И. Основы менеджмента. – 2-е изд. СПб.: Издательство ОЛБИС, 2011. – 192 с.
35. Маркетинг: Учеб. пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Ере¬мина. – М.: Издательский центр «Академия», Мастерство, 2012. – 208 с.
36. Менеджмент организации / Под ред. Румянцевой З.П., Соломатина П.А. М.: ИНФРА – М, 2012. – 417 с.

Периодические издания
37. Коновалова С. Не хлебом единым // Маркетинг товаров и услуг, 2015, №6, с. 20
38. Сулименов А.К. Ценообразование в экономике // Технологии управления, 2016, №4, с. 35-39
39. Степанов В. Эффективное ценообразование // Современная тор-говля, 2015, №2, с. 75-79
40. Серебряков П.В. Стратегия ценообразования // Маркетолог, 2016, №6, с.39-42
41. Статьева И.Н. Приспособление цен к рыночным условиям // Маркетинг товаров и услуг, 2015, №12, с.31-34
42. Зверев П.П. Ценовая политика предприятия // БОСС, 2014, №2, с.37-39
43. Иванов К.П. Проблемы ценообразования в рыночных условиях // Спрос, 2016, №3, с.41-47
Интернет-ресурсы
44. Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации. – Режим доступа. – URL: https://www.cbr.ru (дата обращения 16.02.2017).
45. Официальный сайт Федеральной службы государственной стати-стики. – Режим доступа. – URL: http://www.gks.ru (дата обращения 16.02.2017).
46. Назипова А.Л. Потребительская корзина в России // Экономика, социология и право. – 2016. – №4. – Режим доступа. – URL: http://elibrary.ru/download/elibrary_26093959_26218240.pdf (дата обращения 16.02.2017).
47. Финансовый менеджмент: учебник / В.Ю. Барашьян, В.Д. Бджола, О.Г. Журавлева [и др.] ; под ред. В.С. Золотарева, В.Ю. Барашьян. – М. : КНОРУС, 2015. – 520 с. – (Бакалавриат). – Режим доступа. – URL: http://www.knorus.ru/upload/knorus_new/pdf/9110.pdf (дата обращения 16.02.2017).


Скачиваний: 2
Просмотров: 0
Скачать реферат Заказать реферат