Цветовые решения интерьера и их влияние на покупательское поведение

Традиционно дизайн торгового предприятия, устройство и планировка торгового зала в отечественной торговле долгие годы проектировались по принципу «форма есть следствие функций».

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

1. Форма есть следствие функций 3
2. Оформление места продаж 7
Список литературы 11

1. Форма есть следствие функций

Традиционно дизайн торгового предприятия, устройство и планировка торгового зала в отечественной торговле долгие годы проектировались по принципу "форма есть следствие функций". Практика розничной торговли в Российской Федерации в последние годы показала, что связь функции магазина и его формы гораздо более сложная, чем представлялась в период дефицита товарного предложения. Покупатели, при прочих равных условиях, стали неохотно приобретать товары в чисто функциональных торговых помещениях с голыми стенами, неэстетичным оборудованием и т.п.
Следовательно, правильный дизайн и компоновка торговых помещений стали одним из факторов, формирующих качество торгового обслуживания, так как они косвенно изменяют значение коэффициента завершенности покупки, который, по нашему мнению, является единственным объективным критерием этого социально-важного параметра торговой деятельности.
В этой связи большой практический интерес представляют исследования современных российских экономистов, направленные на использование психологических приемов для стимулирования продаж через вариацию таких показателей, как цвет, расположение оборудования, тип освещения и т.п. Например, проф. Литвинюку А. А. удалось доказать, что правильное цветовое решение интерьера торгового зала магазина является мощным фактором, стимулирующим интенсивность розничных продаж, а, следовательно, и рост коэффициента завершенности покупки. По его мнению, правильное цветовое решение интерьера может привести к росту оборота предприятия на 5-10%.
В настоящее время мы, на базе практического опыта, стали замечать, что более ярко освещенные места продаж стали привлекать больше покупателей. При этом анализ практики работы ряда розничных торговых организаций г. Москвы показал, что в тех магазинах, где применялись лампы накаливания, коэффициент завершенности покупки был на 7,6% выше, чем там, где традиционно использовались люминесцентные светильники.
Яркое освещение торгового зала, как показали наши исследования, в первую очередь стимулировало продажу товаров, по которым чаще проявляется импульсная форма покупательского спроса, т.е. когда само решение "купить" возникает спонтанно при виде конкретного товара (табл. 1).
Табл. 1. Влияние номинальных показателей освещенности торгового зала на показатели качества торгового обслуживания населения
Номинальная освещенность торгового зала, лк Кол-во обследованных предприятий, ед. Коэффициент завершенности покупки, % Доля в обороте товаров, по которым часто проявляется импульсная форма спроса
90-300 3 64,10 8,93
301-400 3 65,51 9,08
401-500 1 68,02 12,74
Свыше 500 1 80,51 18,19
Итого: 8 67,17 10,62
С точки зрения повышения качества торгового обслуживания населения, планировка торгового зала магазина также должна максимально облегчать процесс покупки, который состоит из: предложения товаров; осмотра и оценки качества товаров; выбора и принятия решения - покупать или не покупать товар.
Маршрут движения покупателей в торговом зале всегда целесообразнее начинать в зоне наиболее интенсивной торговли. Здесь следует размещать товары, по которым проявляется наибольшая частота покупки. Далее, продолжая обход торгового зала, покупатели должны переходить на место выкладки тех товаров, которые логически или ассоциативно связаны с товарами на участках, расположенных при входе. При этом покупателям рациональнее попадать на те участки торгового зала, где спрос не столь интенсивен, но здесь реализуются товары повседневного спроса. На выходе из торгового зала магазина лучше располагать такие предметы, приобретение которых требует тщательного обдумывания. Для продовольственных магазинов это, как правило, непродовольственные товары, а для непродовольственных - дорогостоящие предметы редкого и эпизодического спроса.
Подобное размещение товаров в торговом зале, максимально стимулирующее покупателей совершать покупки, а следовательно, повышающее уровень завершенности покупки, за рубежом принято называть "актуальной дорожкой".
Интересно, что отечественные магазины, особенно крупные супермаркеты и универсамы, достаточно последовательно придерживаются принципа "актуальной дорожки". Его влияние четко прослеживается в универсамах сетей "Седьмой континент", "Перекресток", "Рамстор", "Копейка" и др. Все они, как правило, размещают у входа в торговый зал фрукты и овощи, как это и принято в большинстве подобных предприятий в З. Европе и С. Америке. С аналогичными рекомендациями выступают и некоторые российские специалисты в области торгового менеджмента.3
Уместно будет заметить, что в России, с ее относительно низким уровнем жизни населения, наиболее высокую частоту покупки имеют товары с низкой ценой. Овощи и фрукты, в силу особенностей их поставки, в любом универсаме и супермаркете продаются по цене в 2,0-2,5 раза выше той, по которой их можно приобрести на любом рынке. Следовательно, "абстрагирование" от национальной культуры потребления приводит к тому, что более 50% населения предпочитает не пользоваться услугами крупных магазинов, ибо испытывают шок от цен на товары, которые расположены у входа в торговый зал. Следовательно, в глазах подавляющей массы россиян большинство универсамов и супермаркетов имеют имидж мест продажи, где качество торгового обслуживания превышает потребности населения, а следовательно, происходит его переориентация на мелкооптовые рынки и другие виды нестационарной торговой сети, где низкий уровень культуры торговли компенсируется низким уровнем цен.
Влияние размещения товарных групп на качество торгового обслуживания особенно важно учитывать в предприятиях большой мощности. Так, по оперативным данным администрации универсама "Чертаново" сети "Перекресток", в среднем каждый покупатель проводит в торговом зале 19 минут. За это время он приобретает обычно 8 наименований товаров. Чтобы выбрать и приобрести товары, покупателю приходится просмотреть экспозицию, выставленную на площади около 2000 м2 и изучить ассортимент, состоящий приблизительно из 3000 наименований товаров. Следовательно, покупатель реально имеет возможность видеть каждую выложенную разновидность товаров примерно 19 . 60 : 300 = 0,38 сек., т.е. любая ошибка в планировке торгового зала может резко снизить показатели качества торгового обслуживания его посетителей.
Все это еще раз подчеркивает то обстоятельство, что копирование зарубежного опыта при формировании планировки торгового зала далеко не всегда оправдано в нашей стране. Во многих случаях это приводит к снижению качества торгового обслуживания населения, что вызывает сокращение числа потенциальных покупателей конкретного предприятия.
Свет - это мощное средство привлечения внимания. С древних времён человек шёл на свет, и в подсознании у современных людей сидит иерархия пространственно-световых взаимосвязей. Темный участок - плотно заросшая, непроходная чаща, посветлее - тропинка, освещённая площадь - лесная поляна, залитое светом пространство - чистое поле. Активное световое пятно способно решить проблему дальнего угла. Например, в "Джинсовой симфонии" в Санкт-Петербурге обычная ниша с дверью в подсобное помещение ярко освещена и притягивает взгляды посетителей. К тому же, она является удачным декоративным элементом интерьера, и покупателя не постигнет разочарование, даже если он поймет, что за дверью ничего нет. В магазинах одежды функциональные зеркала могут срезать угол, располагаясь под 45 градусов к нему. Даже находясь в плоскости стены, зеркала зрительно увеличивают пространство и даже придают иллюзию дополнительной высоты, как в магазине "Paul&Shark" в торговом комплексе на Манежной площади.
В магазине, вытянутом вглубь, создать активный покупательский поток в центре зала можно благодаря разумному применению композиционных принципов трёхнефной базилики. Две боковые части (нефа) могут быть заняты стеллажами между колоннами, а в центральной части присутствует только выкладка на палеттах. Базиликальный тип зала позволяет организовать устойчивую схему движения товара, так как есть возможность использовать для разгрузки пандусы с двух длинных сторон. Внутримагазинные перемещения получаются достаточно короткими и простыми. Объемно представленные товары и распродажи можно размещать и в углах, но следует быть готовым к тому, что с удовольствием там "лазить" будет только часть посетителей: те, кто рассматривают процесс покупок как спорт (приз - выгодная покупка) или те, кто ограничен в средствах.

2. Оформление места продаж

«Первое впечатление – самое сильное», – гласит непреложная истина. Оказалось, что это изречение касается не только людей, но и неодушевленных предметов. В частности, товаров в мебельном магазине. От того, как представлена мебель, как оформлен интерьер салона будет зависеть решение клиента о покупке. Он должен увидеть товар в обстановке, максимально приближенной к домашней – уютной, светлой, чистой. А для этого продавец должен владеть «искусством» цветового и композиционного оформления места продаж.
Каждый может подтвердить, что даже небольшие изменения и улучшения в «подаче» мебели влияли на увеличение объема продаж. В настоящее время установилась тенденция перехода в организации продаж от магазинов-складов к мебельным салонам, в которых имеется значительно больше возможностей создания благоприятного восприятия мебели путем умелой расстановки, освещения, оформления, применения сопутствующих декоративных элементов интерьера. Площадь салонов-магазинов позволяет представить широкий ассортимент продукции в наиболее выгодном свете. Но это требует серьезной работы, как со стороны продавцов-консультантов, так и ряда других специалистов: стилистов, дизайнеров, оформителей. Вот основные этапы формирования места продаж:
1. отделка и оформление помещения;
2. работа над освещением;
3. расстановка мебели;
4. оформление выставочных образцов;
5. приведение образцов в товарный вид.
1. Процесс отделки и оформления помещения будет зависеть от состояния этого помещения. Изношенность здания, необходимость ремонта отрицательно скажутся на ходе процесса, но его результаты позитивно повлияют на характер продаж. Наиболее важным этапом процесса отделки и оформления предстает цветовое решение интерьера. Основным цветом можно выбрать нейтральные (серый, серо-голубой) или теплые (кроме красного) оттенки. Такие, что не раздражают глаз и не действуют угнетающе. Лучше, если это будут преимущественно светлые тона с легким орнаментом или графическим рисунком. Основной цвет можно разбавить более яркими цветовыми акцентами: шторы, картины, декоративные элементы. Они будут вносить оживление в обстановку и привлекать внимание. Поэтому допустимо украшать пространства, отведенные под отдельные экспозиции в индивидуальной манере. Но вследствие этого помещение не должно утрачивать целостности восприятия, гармоничности в сочетании цветов.
Планировка помещения также должна способствовать выгодной подаче мебели. Неудачным вариантом будет размещение всей продукции на единой площади без деления ее на сектора. Деление лучше производить по ассортиментному признаку: кухни отдельно от спален. Можно разместить часть мебели (обеденные зоны, компьютерные столы) на открытом пространстве 1-2 залов, а комплекты мебели (кухонные гарнитуры, спальни, детские) разместить с помощью боксов, имитирующих отдельную комнату. Оптимальный размер такого бокса – 3х4 м. Именно они позволяют индивидуально и законченно «подать» каждый набор и предложить цветовое решение стен в сочетании с мебелью и декором.
2. Качественное освещение играет немаловажную роль в эффектной подаче спален.
В темных, мрачных залах даже самая «ослепительная» мебель будет выглядеть блекло и неинтересно. Поэтому желательно использовать все источники света, не загромождая их высокими шкафами. При естественном дневном освещении хорошо использовать в качестве штор любые белые прозрачные ткани без рисунка (нейлон, тюль) для мягкости света и придания помещению уюта. Искусственный свет следует использовать целенаправленно, направляя его потоки к месту экспозиции. Оптимальным вариантом для помещения с боксами можно считать прямое освещение основных залов и местную подсветку боксов. При недостаточном освещении можно использовать дополнительные источники света: софиты, точечные светильники, светильники с направленным светом. Для местного освещения можно использовать бра, настольные лампы, торшеры. Вне зависимости от общего освещения они должны быть включены, что дополнительно помогает создать обстановку тепла и уюта.
- Грамотная расстановка мебели позволяет создать индивидуальный образ каждого набора и гармонично оформить место продаж в целом. Выгодное расположение, удачный ракурс и ощущение целостности набора способствует эффективному представлению продукции. Понятно желание некоторых владельцев магазинов выставить наибольший ассортимент мебели, но за этим желанием часто стоит опасность невыгодной подачи мебели – теснота, скученность, плохие подходы, недоукомплектованность набора.

Список литературы

1. Емельянов Е., Поварницына С. Психология бизнеса. М., 1998. Карлофф Б., Седерберг С. Вызов лидеров / Пер. со швед. М., 1996.
2. Крыс А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/пер. с франц. - М.: Прогресс, 1993, С. 58
3. Литвинюк А. А. Магия цвета и стимулирование продаж. - Российская торговля, 2001, №11, С. 5
4. Петрунин Ю., Борисов В. Этика бизнеса: Учебное пособие. М., 2000.
5. Пугач Ю. Организация торгового зала. - Российская торговля, 2001, №11, С. 5
6. Яирова Л. Менеджмент: организационно-управленческая культура. Функции, координация, коммуникации. Стратеги¬ческое корпоративное управление. М., 2000.


Скачиваний: 5
Просмотров: 3
Скачать реферат Заказать реферат