Банковский менеджмент и маркетинг

Банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей по-средством рационального (прагматичного) использования банковских и трудовых ресурсов с применением своих особых принципов, функций и методов.

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

«Банковский менеджмент и маркетинг»

План:
1. Банковский менеджмент.
2. Цели и задачи банковского менеджмента.
3. Банковский маркетинг и его содержание.
4. Банковский маркетинг и сегментация рынка.
5. Организационная структура управления банком.
6. Управление пассивными операциями.
7. Управление активными операциями.
8. Управление ликвидностью банка.
9. Управление персоналом банка.
10. Управление материально-технической базой банка.

Тема 1. Банковский менеджмент.
Банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельно-сти, направленный в условиях рынка на достижение определенных конкрет¬ных целей по-средством рационального (прагматичного) использования банковских и трудовых ре-сурсов с при¬менением своих особых принципов, функций и методов.
Банковский менеджмент — управление банком в условиях рыночной экономики — строится на исполь¬зовании следующих основных принципов:
• ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и ор-ганизацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;
• постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издер¬жек и получения оптимальных результатов;
• корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состояния рынка (кредитного, депозитного, процентного, рынка ценных бумаг);
• учет окончательного результата работы банка и его отделений (филиалов) в процес-се деятельности на рынке;
• обязательное использование современной инфор¬мационной базы (компьютерных сетей и связей с валютной и фондовой биржами, другими кредитно-финансовыми инсти-тутами) с целью принятия оп¬тимальных решений;
• рациональный подбор персонала и его эффектив¬ное использование.
Под понятием "банковская деятельность" подразу¬мевается организация технологиче-ской цепочки бан¬ковского цикла (пассивные и активные операции, фи¬нансовые услуги и т.д.), обеспечение процесса работы банка всеми необходимыми ресурсами.
Банковская деятельность включает: разработку и совершенствование банковской тех-нологии, обеспечение требуемого уровня качества банковских продуктов и услуг, выпол-нение банковских операций и всех видов расчетов, техническое обслуживание операций, мате¬риально-техническое снабжение банковской деятельно¬сти, обеспечение персоналом, поддержание стабильное» ликвидности.
При этом от банка требуется такой стиль работы, который должен предусматривать постоянный поиск новых возможностей, умение привлекать и использо¬вать средства для решения поставленных задач из различных источников, добиваться повышения эффек-тивности и максимальных результатов при минималь¬ных затратах.
Конкретные цели деятельности банка могут быть ближними и на дальнюю перспек-тиву. Управление банком путем определения целей (management by objectives) произво-дится с учетом оценки потенциаль¬ных возможностей банка и его обеспеченности соот-ветствующими ресурсами. Банк определяет цели об¬щие и специфические. Общие — это общая концепция развития банка в целом, специфические — разработка задач по основным видам деятельности в рамках об¬щих целей.
Использование банковских и трудовых ресурсов подразумевает достижение целей путем минимизации затрат и максимальной эффективности деятельности персонала банка на основе мотивации его труда.
Под "банковским механизмом" следует понимать три взаимосвязанных звена: внут-рибанковское управление, управление операциями, управление персоналом. Использова-ние банковского механизма предусматривает решение конкретных банковских, финансо-вых и соци¬ально-психологических задач, возникающих в процессе хозяйственной деятель-ности и направленных на получе¬ние прибыли. Он обусловлен банковской деятельностью в рыночных условиях, когда результаты управленческой и банковской деятельности полу-чают оценку в процессе проведения различных банковских операций.
Рассмотрим содержание каждой из этих составляющих.
Принципы
• Принцип централизации означает, что основные стратегические цели в банковской политике фор¬мируются в высшем звене управления, т.е. в Прав¬лении и Совете директоров.
• Принцип децентрализации означает, что отдельные конкретные цели и элементы политики разрабатыва¬ются на уровне отделов или департаментов банков.
• Принцип сочетания централизации и децентрализа¬ции содержит в себе разграниче-ние полномочий между высшим и средним звеньями во внутрибанковском управлении.
• Принцип ориентации на долгосрочные цели разви¬тия означает, что внутрибанков-ское управление должно ориентироваться на длительную перспективу, и цели его должны носить долгосрочный характер, т.е. на несколько лет вперед.
• Демократизация управления представляет собой участие персонала банка в высшем звене управления путем подготовки рекомендаций в выработке целей и стратегии их дос-тижения.
Функции внутрибанковского управления
• Функция маркетинга предусматривает изучение рынка и спроса на нем в целях удовлетворения кли¬ентов в банковских продуктах и услугах.
• Функция планирования и прогнозирования включает в себя разработку банковской политики и деятель¬ности на ближайшее и перспективное будущее.
• Функция организации означает разработку таких структуры банка и его механизма, которые отвечали бы требованиям поставленных целей и стратегии банка.
• Функция контроля и учета предусматривает посто¬янный контроль за внутрибанков-ской деятельностью через внутренний аудит и проверку работы банков¬ских подразделений с целью поддержания опти¬мальной ликвидности.
Банковские методы
• Пассивные и активные операции — это основные операции банка, которые являются стержнем всех банковских методов в рамках внутрибанковского
управления.
• Внутрибанковский расчет предусматривает органи¬зацию расчетных операций внут-ри банка между его различными отделами и подразделениями, отделе¬ниями, филиалами, агентствами.
• Процентная политика — важный элемент банковских методов, так как от размера процентов, взимаемых по пассивным и активным операциям, а также фи¬нансовым услугам, зависит расширение банковских операций и повышение их доходности.
• Банковская стратегия и политика — это система разработки различных целей, стра-тегия их выпол¬нения и конкретные методы ее реализации. Состав¬ными элементами поли-тики и стратегии выступают маркетинг, процентная политика, расширение зару¬бежной деятельности, информационное обеспечение банковской деятельности, расширение бан-ковских операций.
Разработка научно-технической политики банка оз¬начает разработку и организацию научного поиска с целью изобретения новых банковских продуктов и услуг, снижения из-держек, повышения конку¬ренции.
Разработка и внедрение новых банковских продук¬тов и услуг представляет собой конкретную разработку новых банковских продуктов и внедрение (реализацию) их на рынке среди различных кате¬горий физических и юридических лиц.
Организация научно-технической деятельности вклю¬чает в себя организацию специ-альных подразделений банка, обеспечение персоналом, информацией и технической базой для проведения исследовательских работ.
Обеспечение развития банковской деятельности
• Разработка и обеспечение политики по важнейшим направлениям банковской дея-тельности включает в себя разработки таких важнейших направлений, как расширение пассивных и активных операций и их отдельных элементов, процентная политика, мар-кетинг, обеспечение ликвидности, инвестиции, ин¬формационное обеспечение.
• Развитие банковских технологий — это разработка конкретных операций и доку-ментооборота в рамках пассивных и активных операций.
• Обеспечение материально-техническими ресурсами включает в себя обеспечение зданиями, помеще¬ниями, техническими средствами, включая ЭВМ, ксероксы, фототехнику, пишущие машинки, автомо¬бильный парк.
• Повышение качества и конкурентоспособности пре¬дусматривает улучшение качест-ва банковских про¬дуктов и услуг и расширение рынка.
• Повышение производительности труда — это умень¬шение затрат на единицу бан-ковского продукта, на одного работника, внедрение новых технических средств.
Обеспечение реализации банковских продуктов
• Разработка политики реализации банковских про¬дуктов и услуг предусматривает конкретные меры по продвижению банковских продуктов на рынок (решение вопросов — какие продукты, какие рынки, кто реализует и т.д.).
• Выбор путей и методов реализации банковских продуктов означает, как, каким об-разом банк будет осуществлять реализацию банковских продуктов — через свою сеть от-делений, путем рекламы, путем расширения информации.
• Организация реализации — это система и меха¬низм реализации банковских продук-тов.
Организационная структура управления банком
• Функциональная структура управления означает, что банк работает в обычном функциональном ре¬жиме сложившейся банковской практики.
• Линейно-функциональная — работает в обычном ре¬жиме, но с определенным на-правлением в одну из сфер своей деятельности, например, стремится по¬высить свою кон-курентоспособность.
• Проблемно-целевое управление означает, что перед банком стоит определенная проблема, и он разра¬батывает цель для её разрешения.
• Программно-целевое управление предусматривает, что банк разрабатывает одну или несколько целей своей деятельности и создает программы для дос¬тижения этих целей.
Разработка и проведение кадровой политики
• Принцип подбора и расстановки персонала предусматривает разработку конкретных требований к пер¬соналу банка исходя из масштабов его деятельности, конкурентоспособ-ности его на рынке, традиций, а также схему рационального размещения персонала между подразделениями, отделами и филиалами банка.
• Условия найма и увольнения определяются конкрет¬ными правилами, по которым банк набирает и уволь¬няет персонал. Эти правила содержат определенные требования к персоналу при найме: профессиональ¬ная подготовка (включая уровень образования), воз-раст, рекомендации с прошлых мест работы, раз¬мер предлагаемой заработной платы. При этом ус¬ловия найма соответственно дифференцированы для молодых кадров, уровень ко-торых определяется в основном по степени полученного образования, и кадров старших возрастов, где в основном учитыва¬ются профессиональная подготовка и опыт работы в банковской сфере. В условиях увольнения в основ¬ном учитываются такие факторы, как нарушение банковской этики и дисциплины, безынициативность, отсутствие стремления повышать квалификацию, выдача банковских тайн и др.
• Обучение и повышение квалификации предусмат¬ривают постоянное обучение пер-сонала банка на всех уровнях либо в рамках самого банка, либо в специ¬альных учебных центрах при высших учебных заве¬дениях (университетах, институтах, колледжах). Не-обходимость обучения в целях повышения квали¬фикации обусловлена в основном требо-ваниями и конъюнктурой банковского рынка, растущей кон¬куренцией и высоким уровнем научно-технического прогресса в банковских технологиях.
• Оценка персонала и его деятельности предусматри¬вает анализ работы банковского персонала в течение определенного периода (1-2 года) на всех уровнях с целью по-вышения эффективности деятельности персонала. После анализа и оценки работы персонала руководством банка принимаются определенные ре¬шения в области кадровой политики, которая может заключаться в перемещениях части работников, увольнении, направлении на учебу, в поощрении или санкциях.
Оплата и стимулирование труда
• Формы оплаты труда предусматривают разработку руководством банка определен-ных тарифов в соот¬ветствии с квалификацией и ответственностью пер¬сонала. Оплата труда может проводится по сколь¬зящим тарифным ставкам по усмотрению руково¬дства банка.
• Пути повышения производительности труда пред¬ставляют собой важный элемент в управлении пер¬соналом, так как повышение производительности в банковском деле озна-чает снижение издержек и повышение прибыли. Руководство банка придает большое зна-чение этой стороне деятельности и преду¬сматривает внедрение новой техники, рациональ-ной организации труда для борьбы с потерей рабочего времени путем создания благопри-ятных условий труда для персонала (обеспечение питанием внутри банка, организация от-дыха персонала, создание в стенах банка приятного дизайна и другие меры).
• Поощрительная система оплаты труда означает по¬стоянное или разовое повышение оплаты труда, вы¬плату ежемесячных, квартальных и годовых премий. В западных странах ряд банков практикует в каче¬стве поощрительной системы выдачу персоналу своих акций, что считается самым высоким уровнем в оплате труда.
Групповое управление взаимоотношениями
в коллективе и с профсоюзами
• Использование персонала на низовом уровне включа¬ет в себя инициативы младшего персонала в управ¬лении банком и привлечение его к разработке, под¬готовке и принятию решений по определенным ча¬стным вопросам в общей банковской стратегии (обслужива-ние клиента, внедрение новых банков¬ских услуг и ряд других).
• Персонал отделов и его функции четко разграничены между различными отделами банка для устранения дублирования в работе. Руководством банка в це¬лях повышения эф-фективности банковской дея¬тельности конкретно определены функции каждого отдела.
• Взаимоотношения в коллективе предусматривают создание благоприятного психо-логического климата как внутри персонала банка, так и в его отношениях с руководством банка. В случае нарушения психо¬логического баланса в коллективе или какой-то его части руководство может осуществить перемещение, увольнение или замену персонала.
• Взаимоотношение с профсоюзами представляет собой наиболее деликатный аспект в управлении персо¬налом. Банковские служащие в западных странах, как правило, объе-динены в профсоюз, который призван защищать социально-экономические права. Некото-рые банки не принимают на работу членов профсоюзов. Это в основном относится к ряду очень крупных банков, которые выплачивают очень высо¬кую заработную плату своим служащим. Но боль¬шинство банков вынуждено считаться с профсою¬зами банковских слу-жащих, поэтому руководство банков стремится строить свои отношения на благо¬приятной эластичной основе, чтобы при возникно¬вении противоречий преодолевать их достаточно гибко и сохранить психологический климат во взаи¬моотношениях персонала и руково-дства банка.
Социально-психологические аспекты управления
• Мотивация труда персонала и творческая инициатива включают в себя создание ру-ководством банка, с одной стороны, таких условий труда, чтобы персонал банка работал с полной отдачей, был заинтересован в работе, а с другой — чтобы творческая инициатива, разработки, предложения персонала банка поощря¬лись руководством банка. В результате повышается эффективность банковской деятельности и растет прибыль.
• Организационная культура банка предусматривает два аспекта. С одной стороны, — это культура обра¬щения персонала банка при обслуживании клиентов по пассивным и ак-тивным операциям, а также фи¬нансовым услугам. С другой организационная культура внутри самого банка, т.е. создание свое¬образных благоприятных бытовых условий для пер-сонала банка (наличие хороших помещений, ресто¬рана или столовой, системы отдыха для персонала, автостоянки и т.д.).
• Влияние управления персоналом на деятельность банка и его организацию осущест-вляется через еже¬годный анализ и оценку работы банковского персо¬нала с точки зрения расширения операций и уве¬личения прибыли. Обычно такая оценка произво¬дится руково-дством при подготовке ежегодного ба¬ланса и при отчете перед акционерами банка на го-довом собрании. Результаты такой оценки могут при¬водить и, как правило, приводят к из-менению кад¬ровой политики, так как персонал является важной производительной силой банка.

Тема 2. Цели и задачи банковского менеджмента.
Разработка банковской политики предполагает оп¬ределение целей деятельности бан-ка и стратегии ее развития как на ближайшее будущее, так и на пер¬спективу, исходя из по-тенциальных возможностей и ресурсов банка.
Цели банка определяют концепцию его развития и основные направления деловой ак-тивности.
Стратегия банка — это разработка обоснованных мер и мероприятий для достиже-ния намеченных целей, в которых должны быть учтены все потенциальные возможности банка.
Разработка банковской политики предусматривает следующие направления:
1) формирование стратегических целей и задач,
2) анализ сильных и слабых сторон работы банка,
3) оценку действующих и перспективных направ¬лений банковской деятельности,
4) анализ внешнего окружения и его влияния на функционирование банка,
5) разработку и определение альтернативных ви¬дов банковской деятельности,
6) выбор стратегии,
7) составление ежегодного баланса банка в целом и его подразделений,
8) внутреннюю и внешнюю аудиторскую проверку банка.
Базой для разработки политики — целей и стратегии банка — служит полная инфор-мационная обеспечен¬ность, которая достигается в результате деятельности банка как за текущий период, так и на перспективу. Анализ предусматривает оценку тех тенденций, ко-торые способны оказать воздействие на результаты работы банка. Например, анализ поло-жения банка в конку¬рентной борьбе предусматривает оценку и определение результатов, которых можно достичь, изменив конку¬рентную стратегию банка.
При разработке стратегических позиций банка поль¬зуются определенными качест-венными и количествен¬ными показателями. Качественные называются ориен¬тирами, а ко-личественные — заданиями. Ориентир — это более отдаленная цель, которую банк стре-мится достичь путем разработки стратегии.
Определение цели — это более конкретный уро¬вень принятия решений, который тре-бует выработки соответствующих стратегических задач. Стратегия для одних целей не может быть использована для дости¬жения других.
Все цели банком достигаются, как правило, путем принятия решений по тем или иным вопросам и проблемам, выработкой следующих стратегий:
• продуктово-рыночная стратегия – определение конкретных видов банковских про-дуктов и услуг, метода их реализации, способа повышения конкурен¬тоспособности;
• стратегия маркетинга — гибкое приспособление бан¬ка к рыночным условиям;
• конкурентная стратегия, направленная на снижение издержек за счет индивидуали-зации и повышения качества продукта, определения их путем сегментации. новых сфер деятельности банка;
• стратегия нововведений — внедрение новых техно¬логий и видов продуктов;
• стратегия инвестиций — расширение вложений на рынке ценных бумаг с целью увеличения доходов банка;
• стратегия развития, предусматривающая обеспечение устойчивых темпов развития банка, включая устой¬чивость темпов накопления капитала как в сфере пассивных, так и активных операций. Это также касается развития филиалов банка как внутри страны, так и за рубежом;
• стратегия поглощений, связанная с приобретением акций других банков или кре-дитно-финансовых институтов;
• стратегия зарубежного инвестирования, предусмат¬ривающая как поглощение зару-бежных банков, так и увеличение вложений в иностранные ценные бу¬маги и недвижимость;
• стратегия внешнеэкономической экспансии, связан¬ная как с расширением деятель-ности за границей, так и с созданием там своих филиалов, отделений и агентств.
Достижение этих стратегий может осуществляться с помощью следующих принципи-альных методов управления:
• управление на основе контроля. Осуществляется при стабильном развитии на пер-спективу и исполь¬зует в основном финансовый контроль;
• управление на основе экстраполяции. Применяется, когда в перспективе будут об-наруживаться те же тенденции, что и в прошлом периоде. В этих усло¬виях используются составление текущих балансов, оценка инвестиций, целевое управление, долгосроч¬ное инвестирование;
• управление на основе разработки принципиально новых стратегий. Используется тогда, когда возни¬кают новые тенденции развития, которые требуют нового стиля и прин-ципов управления;
• управление на основе принятия оперативных решений. Применяется при чрезвы-чайных и непредвиденных обстоятельствах.
Формирование банковского менеджмента является довольно сложным процессом и состоит из ряда важ¬нейших компонентов, направленных на достижение разработанных це-лей и выработанной стратегии банка. К таким компонентам относятся:
• процесс принятия и реализации управленческих решений,
• информационное обеспечение менеджмента,
• экономический механизм банковского менеджмента,
• управление банковской деятельностью,
• управление персоналом,
• регулирование предпринимательской деятельности банка.
Рассмотрим более подробно содержание каждого компонента
• Процесс принятия и реализации управленческих решений предусматривает три стадии: подготовка ре¬шений, принятие решений и реализация.
Подготовка решения — это экономический анализ ситуации банка на микро- и мак-роуровне, который за¬ключается в поиске, сборе и обработке информации. На этой стадии формируются проблемы, требующие решения.
Принятие решения — это разработка и оценка альтернативных решений, проводимых на основе мно¬говариантных расчетов. На этой стадии осуществляет¬ся выбор оптимального решения.
Реализация решения — осуществляются меры для конкретизации решения и доведе-ния его до исполните¬лей, проводится контроль за его выполнением, вносятся коррективы и дается оценка полученного результата. Цель этой стадии — получение оптимальных ре-зуль¬татов в конкретных условиях.
Методы принятия решений для достижения по¬ставленных целей могут быть различ-ными:
• интуитивный метод, который базируется на основе накопленного опыта и суммы знаний в конкретной деятельности, что позволяет принимать решения;
• метод на основе "здравого смысла", когда решения принимаются путем обоснования последовательным доказательством на основе практического опыта;
• метод, основанный на научно-практическом подхо¬де, когда принимается оптималь-ное решение на ос¬нове переработки большого количества информа¬ции. Этот метод требует применения современных технических средств, особенно компьютеров. Принятие управ-ленческих решений предусматривает использование следующих принципов: иерархии; соз¬дания целевых межфункциональных групп; соблюде¬ния формальных правил и проце-дур; планирования; выполнения горизонтальных связей.
• Использование иерархии в принятии решений — решение принимается на том уров-не, где больше всего информации, и непосредственно теми, кто участвует в реализации конкретного решения.
• Использование целевых межфункциональных групп в принятии решений означает создание целевых групп на временной основе. Их члены отбираются из различных подраз-делений банка и уровней управ¬ления с целью использования знаний и опыта членов групп для принятия как конкретных решений, так и сложных. Целевые группы занимаются соз-данием новых банковских продуктов и услуг. Они готовят информацию, а руководство принимает решения, включая решение о затратах на разработку новых продуктов. Во главе целевой группы стоит руково¬дитель вышестоящего подразделения банка.
• Использование формальных правил и процедур в принятии решений — это эффек-тивный путь коор¬динации действий. Однако инструкции и правила придают жесткость системе управления, что замед¬ляет инновационные процессы и затрудняет внесение по-правок с учетом меняющихся обстоятельств.
• Использование планов в принятии решений на¬правлено на координацию деятельно-сти банка в целом. Составление плана позволяет сочетать инте¬ресы и цели между различ-ными уровнями управле¬ния. Речь идет о так называемом внутрифирменном планировании, в данном случае — внутрибанковском планировании.
• Использование непосредственных (прямых) гори¬зонтальных связей в принятии ре-шений, т.е. без обращения к высшему руководству, что способст¬вует принятию решений в более короткие сроки.
Механизм принятия решений, или технологию ме¬неджмента, составляют:
• общее руководство в принятии решений,
• правила принятия решений,
• планы в принятии решений,
• принятие двусторонних решений руководителями одного уровня на основе инди-видуального взаимо¬действия,
• целевые группы и их роль в принятии решений.
Общее руководство в принятии решений: процесс принятия решений находится в ру-ках одного линейного (общего) руководителя банка, который подчинен вы¬шестоящему ру-ководителю. Здесь возникает иерархия в принятии решений.
Правила принятия решений — это нормативы, которые разрабатываются и издаются банками. В них формулируются действия, необходимые для реализа¬ции принятых решений в определенных условиях. Цель их — координация между различными подразде¬лениями. Правила делятся на оперативные (для сред¬него управляющего звена при наличии инструкций), стратегические (для высшего уровня при участии среднего звена, касаются типа и вида банковских про¬дуктов и услуг); организационные (базируются на го-сударственном и местном законодательстве).
Планы — это средства координации деятельности различных подразделений при при-нятии решений. Они касаются ресурсов для достижения целей и охва¬тывают деятельность отделений банка. Преимущество планов перед правилами (нормативами) — в большей гибкости первых и приспособляемости к меняющимся условиям.
Принятие двусторонних решений. Двусторонние решения принимаются руководите-лями одного уровня разных подразделений на основе индивидуального взаимодействия без согласования со своими общими ру¬ководителями. Здесь реализуется горизонтальный способ координации в принятии решений в рамках утвер¬жденных правил и планов.
Целевая группа действует на основе группового взаимодействия и принимает реше-ния, касающиеся конкретных вопросов совместной деятельности для достижения установ-ленных целей.
• Информационное обеспечение банковского ме¬неджмента. Охватывает содержа-ние необходимой ин¬формации и особенности функционирования внутрибанковской ин-формационной системы.
Основные принципы, цели, задачи и функции внутрибанковской информации опре-деляют требования к созданию информации и ее характеру, систему сбора, хранения, об-работки, использования, предоставления информации в централизованное и децентрализо-ванное управление; потребности в технических средствах, в том числе средствах связи и коммуникаций в рамках банка в целом и его отделениях и подразделениях, разработку программного обеспечения; проведение многовариантных расчетов в процессе разработки про¬грамм маркетинга, планирования, контроля; автомати¬зацию административно-управленческого труда на ос¬нове компьютерной техники. Материально-техниче¬ская база информационной деятельности включает: виды технических средств (крупногабаритные ЭВМ и персональные компьютеры, микропроцессоры, средства телекоммуникации, элек-тронные пишущие машинки, терминальные устройства со встроенной микроЭВМ; копи-ровальные устройства, фотонаборную технику, диктофонную технику и т.д.), виды ин-формационной технологии (с использованием информационной базы данных, прикладных программ), систему комплексной автоматизированной обработки; специализированные аппараты управления внутрибанковской информацией (вычислительный центр, централь-ную службу инфор¬мации, информационную систему в отделениях и под¬разделениях бан-ков, центр хранения записей и центр обработки текстовой информации).
• Экономический механизм банковского менедж¬мента включает внутрибанков-ское управление, кото¬рое в свою очередь складывается из основных прин¬ципов ме-неджмента; функций внутрибанковского управления; маркетинга; внутрибанковского планиро¬вания (долгосрочного и стратегического, среднесроч¬ного и текущего); контроля и учета (баланс пассив¬ных и активных операций, издержек); анализа дея¬тельности через показатели эффективности (прибыль, доходы от инвестиций, реализация услуг, показатель конкурентоспособности); экономических методов (хозрасчет и внутрибанковский расчет); процентного механизма, финансовой политики банка.
• Управление банковской деятельностью — это управление всеми видами опера-ций (управление пассивами, активами, ликвидностью), повышением кон-курентоспособности новых продуктов и организацией реализации, инновационной дея-тельностью; обоснова¬ние банковской политики по всем направлениям и всем отделениям и филиалам (новые продукты, традицион¬ные продукты, развитие банковских технологий, мате¬риально-техническое снабжение, сбытовая политика на рынке, выбор рынка и его сег-ментов, процентная по¬литика, управление организационной структурой, ор¬ганизация меж-дународной деятельности).
• Управление персоналом включает прогнозирование потребностей в кадрах и их качества, поиск соответст¬вующих кадров (в том числе и в учебных заведениях), проведе-ние конкурсов на рабочие места, организацию процессов адаптации новых сотрудников, их возможного обучения, переподготовку персонала, выработку пра¬вил оценки результатов труда и его оплаты, контроль затрат на кадры, ведение личных дел работающих, под-готовку отчетов о состоянии и изменении кадров.
• Регулирование (управление) предприниматель¬ской деятельности — это управ-ление предпринима¬тельской средой (наличие условий и факторов, кото¬рые воздействуют на функционирование банка). Сре¬да делится на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя среда включает хозяйственный меха¬низм банка и создание новых техно-логий и сбытовой деятельности.
Внешняя предпринимательская среда представляет собой условия и факторы, возни-кающие в околобан¬ковском пространстве, — это все внешние факторы и условия, в том числе и международные, которые влияют на банковскую деятельность.
Анализ факторов внешней среды предполагает ана¬лиз рыночных отношений в целом по стране; спроса и предложения на банковские услуги и продукты, покупательской спо-собности, требований потребителей к (банковским продуктам, реализации банковских ус-луг; общеэкономических факторов (спад, кризис, инфляция, стагфляция — сочетание роста цен со спадом произ¬водства).
Управление внешней средой включает также анализ воздействия государственного регулирования через систему законов, инструкций и положений. Сюда входит государст-венно-организационное регулирование, правовое регулирование, порядок образования и управле¬ния банками в стране, регулирование межбанковских отношений, монополистиче-ской или олигополистической банковской системы, включая холдинги, разви¬тие персо-нальных связей, системы участия и финансо¬вые связи с промышленными компаниями, со-вмест¬ную предпринимательскую деятельность, согласование рыночной политики (про-цент), регулирование конку¬ренции (ценовая и неценовая), ограничение деловой практики (сговоры, картельные соглашения, ТНБ), антимонопольное и антитрастовское законода-тельство.
Регулирование на международном уровне — для банков в настоящее время большое значение имеет анализ международного регулирования во внешней среде со стороны таких международных кредитно-финансовых учреждений, как МВФ, МБРР, Европей¬ский банк реконструкции и развития, Банк междуна¬родных расчетов, Международные региональные кре¬дитные институты (Азиатский, Межамериканский, Африканский банки развития), а также экономиче¬ских группировок типа Европейского Союза.
В то же самое время в каждой стране существует специфика понимания внешней сре-ды и ее воздействие на деятельность банков. В английской банковской прак¬тике, например, внешняя среда для банка рассматри¬вается как часть политической и экономической системы. Поэтому внешние факторы или внешняя среда рассмат¬риваются как совокупность политического, экономиче¬ского, социального и технологического факторов. В ча¬стности, при формировании банковского менеджмента банки должны принимать во внимание так называемые национальные политические факторы, представляющие меры госу-дарственного регулирования, которые вклю¬чают налоги, валютный контроль, инфляцию, про¬центную политику, кредитный контроль, изменение валютного курса.
Тема 3. Банковский маркетинг и его содержание.
Маркетинг является идеологией, стратегией, политикой и тактикой коммерческого банка.
Существует множество определений маркетинга, которые модно классифицировать следующим образом:
1. Маркетинг – это социальный процессе, целью которого является получение с помощью прямого обмена или рынка необходимых товаров и услуг как для отдельных ин-дивидов и социальных групп, так и на уровне предприятия – это определение в широком смысле.
2. Более удачное определение: «маркетинг – это ведущее направление управ-ленческой деятельности, включающее изучение, анализа, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, кото-рые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей».
Есть определения в зависимости от специфики их направления к определенным науч-ным дисциплинам.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены самой спецификой банков-ской продукции. В коммерческих банках продукция создается в результате пассивных и активных операций. Пассивные операции ведутся в целях формирования средств, прежде всего за счет сбережений и временно свободных денежных средств населения. Активные операции – это распределение мобилизованных средств с целью обеспечения необходимо-го уровня прибыли и устойчивости банка.
Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, инвестиционные, опе-рационные и прочие. Кроме этих традиционных услуг коммерческие банки России осваи-вают новые для них факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультацион-ные, информационные и др.
Маркетинг – это рыночная концепция управления деятельности банка, которая на-правлена на изучение рынка, его состояния, запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемой продукции банка.
Основные цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности управленческих решений банка и планов его работы, расширение объемов предоставляемых услуг и прибылей.
Основа маркетинга – предлагать клиенту то, что реализует, а не навязывать свою продукцию. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором ус-пеха.
Основные задачи банковского маркетинга следующие:
1. Обеспечение рентабельной работы банка.
2. Поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка.
3. Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказы-ваемых банком услуг.
4. Решение организационных, коммерческих и социальных проблем самого бан-ка, его коллектива.
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги).
Следующий шаг заключается в подготовке банком плана маркетинга относительно той или иной услуги. В плане содержатся все необходимые данные о специфике услуги, состояние рынка, о конкурентах, о целях банка и задачах по реализации услуги, о средст-вах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут внедряться в практику (см. схему 1.).
Исследование рынка и его прогнозирование обычно занимает специальный отдел или нанимаемая маркетинговая служба (если банк имеет достаточно средств).
На основе проведенного исследования потребителей и конкурентов изучаются спрос и предложения (строятся кривые спросов и предложения), которые необходимы для буду-щей стратегии сегментации рынка и ценообразования. Основными методами, с помощью которых изучается рынок банковской продукции являются: наблюдение, анализ, эксперт-ные оценки, методы определения спроса потребителей.
На основе полученных сведений о потребителе строится кривая спроса, разрабатыва-ется стратегия ценообразования и сегментации рынка. План маркетинга является осново-полагающим документом, в котором определяется конкретно – кто и каким образом будет делать.
Следующей важной стадией маркетинга является координация работ по распределе-нию, продаже и рекламе, а также стимулирование спроса.
Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение с клиентом, создание преимущества для клиента при предоставлении услуг по сравнению с другими банками, обеспечение материальной заинтересованности работников банка в продаже ус-луг.
При общении с клиентурой применяется активный и пассивный маркетинг.

Схема 1. Разработка банком стратегии маркетинга.

Активный маркетинг – это, прежде всего, прямой маркетинг: реклама (по почте, теле-фону, телевидению); спрос широких групп населения (в том числе опрос на улице); личное общение рода дискуссионных клубов («фокус-групп») для обсуждения различных марке-тинговых проблем.
Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о банке: его деятель-ности, выгодах клиентов от услуг этого банка.
В современной банковской практике особое внимание уделяется прямому маркетингу, цель которого – не только предоставить полную информацию перспективному клиенту об услугах, но и побудить его приобрести эти услуги, причем немедленно.
При прямом маркетинге акцент делается на персональном обслуживании клиента, на создание новых потребностей у имеющейся уже у банка клиентуры, информация о которой (в том числе адреса) имеются.
Новым методом информирования клиентов является телемаркетинг, как продолжение банковского обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональ-ных компьютеров.
В зависимости от выбранной банком стратегии различают:
1. Маркетинг, ориентированный на продукт (услугу). Он используется в условиях по-вседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских ус-луг.
2. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всесто-роннего анализа различных рыночных сегментов и их специфики.
3. Интегрированный маркетинг, который состоит из первых двух. Он ориентирован од-новременно и на продукт, и на потребителя.
Маркетинг может различаться в зависимости от контакта с потребителем, по степени и стратегии охвата и пр.

Тема 4. Банковский маркетинг и сегментация рынка.
Главной задачей маркетинга в любой сфере деятельности, в том числе банковской, является исследование рынка. Для этого происходит сбор информации, на основе которой строится кривая спроса, выбирается стратегия ценообразования и вырабатывается страте-гия сегментации рынка.
Сегментация – это деятельность банка по классификации потенциальных потреби-телей предлагаемых услуг банка. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, которые следует учесть при разработке маркетинговой стратегии.
Сегментация, т.е. разделение крупного рынка на ряд более мелких однородных сег-ментов, объединяющих группы клиентов с близкими или одинаковыми интересами и по-требностями, дает возможность:
- более точно охарактеризовать целевой рынок применительно к потребностям клиентов;
- определить состояние банка, его преимущества или недостатки в освоении данного рынка;
- более четко сформулировать цели и оценить возможности успешного проведения мар-кетинговой стратегии.
В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, инвестици-онные, операционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, государственные органы и др.).
В соответствии с практикой, основными видами сегментации являются: географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая.
В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образо-вания, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном деле-нии населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального раз-мещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком ком-мерческого банка выступает население.
В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер от-ношения зависит от социального положения, так и от специфических особенностей че-ловека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.
Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы – риск – тейкеры; реалисты, недостаточно активные, а также те, которые стремятся быть в центре событий.
Рассмотрим сначала примеры подхода к сегментации персональных клиентов по воз-растным группам, тем более, что банк может легко разбить клиентов на возрастные группы, т.к. при открытии банковского счета проводится беседа с клиентами и заполняется анкета, содержащая все необходимые сведения (возраст, образование и т.д.).
Весь массив клиентов может быть сгруппирован по возрастному признаку следующим образом:
Сегментация клиентов банка по возрастному признаку
(Табл.1)
Группа Характерные черты жизненного цикла
Молодежь (16-22 года) Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак
Молодые люди, недавно об-разовавшие семью (25-30 лет) Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семья «со стажем» (25-45 лет) Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям
Лица «зрелого возраста» (40-55 лет) У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель – планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (35 и более лет) Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранности и настоящий устойчивый доход
Данные этой таблицы позволяют составить другую, в которой будут определены ви-ды банковских продуктов, присущих каждой возрастной категории (см. табл. 2.).
Банковские продукты для разных категорий клиентов
Табл. 2.
Группа Примеры банковского обслуживания
Молодежь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом
Молодые люди, недавно об-разовавшие семью Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновления кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)
Семьи «со стажем» Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений
Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсию Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.
Совместив данные приведенных выше таблиц, можно определить, какие виды про-дукции можно предлагать тем или иным клиентам (возрастным категориям). Следует за-метить, что подобная сегментация носит общий характер, потребности клиентов банка за-висит не только от возраста, но и от ряда других факторов (дохода, образования, профес-сии и т.д.).
Следует учесть, что возрастное деление клиентуры связано с понятием «жизненного цикла» людей – последовательных стадий, которые проходит личность в течение жизни, каждой из которых обычно присущи определенные потребности.
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой в сочетании с различными со-бытиями в жизни дают возможность банку предлагать таким клиентам новые виды бан-ковских продуктов. Эти события называют «переломными точками» (окончание школы, женитьба и т.д.).
В итоге сегментации позволяет банку найти новые целевые рынки и увеличить предложение банковских продуктов.
Сегментация возможна и даже необходима по отношению к деловым фирмам, хотя она имеет свою специфику, требуется более индивидуальный подход. В этом случае пред-приятия можно делить на группы по размерам, используя в качестве группировочного при-знака торговый оборот, число занятых и т.п. (см. табл.3).
Сегментация деловых предприятий по величине
торгового оборота и сферам деятельности
Табл. 3.
Группа Характерные особенности
Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров
Средние фирмы сфера услуг Большое количество работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций
Розничная торговля Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с –наличными деньгами
Обрабатывающая промыш-ленность Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
Крупные фирмы услуги и розничная торговля Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролю
Обрабатывающая промыш-ленность Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей

Сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала
Сегментация предприятий по величине торгового оборота дает возможность выявить потребности мелких, средних и крупных фирм в услугах банка и разработать перечень этих услуг для каждой категории предприятий (см. табл.4).
Банковские продукты для разных категорий деловых фирм
Табл. 4.
Группа Примеры возможных банковских продуктов
Мелкие фирмы Персональное финансирование, обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды (включая кредиты под гарантию правительства). Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации
Средние фирмы Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала
Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование.
В этом случае, как и при демографической сегментации, имеются переломные точки, которые меняют характер деятельности предприятий и соответственно появление новых потребностей (переход мелких фирм в разряд средних, средних – в крупные и т.п.).
Таким образом, сегментация деловых фирм также дает возможность банками запла-нировать и реализовать новые банковские продукты.

Тема 5. Организационная структура управления банком.
Организационная структура управления банком характеризуется системой взаимо-действия линейных, функциональных, информационных и других составных элементов (компонентов), реализуемых для достижения поставленных целей.
Организационная структура управления рассматривается прежде всего как совокуп-ность звеньев (органов) управления, имеющих соответствующие права и ответственность, выполняющих определенные функции управления и действующих во взаимосвязи сопод-чиненности.
Звенья (органы) структуры представляют собой линейные и функциональные и дру-гие подразделения (исполнители), обеспечивающие системность управления банком. Так, высшим органом управления банком при акционерной форме собственности является соб-рание акционеров.
К основным факторам, влияющих на разработку организационной структуры управ-ления относятся следующие:
- уровень делегирования полномочий между звеньями (органами) управления;
- степень рационализации соотношения централизации и децентрализации функ-ций внутри каждого звена (органа) управления;
- качество руководства и нормы управляемости;
- уровень квалификации и заинтересованности работников;
- уровень развития информационных связей.
Критериями формирования структуры управления банком являются: рациональное соответствие количества структурных подразделений качественному составу выполняемых функций; сосредоточение в каждом звене (органе) управления необходимого и доста-точного состава функций; эффективное участие каждого звена в системе управления, ис-ключающее дублирование функций в подразделениях.
В процессе разработки и совершенствования структуры управления банком важно учитывать качественные и количественные характеристики, которые в свою очередь опре-деляются: эффективностью управления, его экономичностью, надежностью и оперативно-стью, объемом выполненных активных и пассивных операций, объемом используемых ре-сурсов (трудовых, финансовых, материальных, временных), процессами слияния (погло-щения) и консолидации.
В практической деятельности слияние и консолидация рассматриваются как виды структурного объединения банков. Процесс слияния сопровождается объединением струк-тур двух или нескольких банков под единым управлением (руководством) с концентрацией общего ресурсного потенциала. Процесс консолидации характеризуется интеграцией деятельности банков в целях завоевания новых рынков, продвижения приоритетных бан-ковских продуктов и услуг, мобилизации ресурсов для увеличения объемов кредитования и др.. Формами организации банковской деятельности выступают так называемые цепные банковские системы, действующие на основе общих принципов управления, определении совместных целей и задач, при этом банки сохраняют собственные названия и независимые советы директоров.
Классификация банковских структур как гибких иерархических систем предполагает выбор наиболее рациональных способов организации работы, содействующих установ-лению оптимального соответствия банковской деятельности рыночным условиям, дости-жению стоящих целей и задач.
В настоящее время существуют различные классификационные виды организацион-ных структур управления банками, в частности:
Организационные структуры, в которых осуществляется дифференциация подразде-лений на создающие прибыли банку (profit-making departments) и службы, содействующие работе, проблеме создающих (back departments). В данной организационной структуре управления (см. рис.1) формируются два основных блока подразделений банка: первый блок включает кредитно-депозитное управление, управление ценных бумаг, управление трастовых операций, другие управления; второй блок состоит из операционной службы, аналитической службы, службы автоматизации, другие вспомогательные службы.

Рис.1. Схема дифференцированной организационной
структуры управления банком.
При построении и обосновании приемлемого варианта данной структуры управле-ния необходимо увязывать материальное поощрение работников с достижением их наибо-лее приоритетных возможностей во всех подразделениях банка.
Функциональные организационные структуры управления в определенной мере представляют собой отдельные функциональные аспекты деятельности, ориентированные на –реализациях целей и задач, количество и объем которых непосредственно влияет на состав подразделений банка, где имеют место: управление пассивных и активных опера-ций, управление маркетингом, хозяйственное управление и др.. Данные организационные структуры в основном нацелены на реализацию конкретных банковских услуг при относи-тельно стабильных рыночных условиях и применяются главным образом в небольших банках с незначительным объемом выполняемых операций.
Дивизиональные структуры отражают способы организации управления банковской деятельностью с учетом изменяющихся ситуаций на рынке и необходимости объединения банковских усилий в условиях усиления конкурентной борьбы. Указанные органи-зационные структуры специализируются на выполнении больших объемов банковских продуктов и услуг. Организационные структуры построены по продуктивному признаку, при этом увеличивающиеся объемы выполняемых операций требуют эффективного управ-ления каждым отдельным банковским продуктом (см. рис.2), который определенным обра-зом влияет на модификацию структуры банка.

Рис 2. Принципиальная схема организационной структуры
управления банком по продуктивному признаку

Дивизиональные организационные структуры управления банком формируют с на-циональностью на конкретных клиентов, в частности, банковская деятельность с ориента-цией на субъекты корпоративного рынка учитывает особенности функционирования про-цессов производства корпоративных клиентов и координацию взаимоотношений во вре-менном аспекте.
Организационные структуры банков, функционирующих на международных рынках, имеют глобальную ориентацию и проявляются в приоритетных организационных формах: отделениях, представительствах, филиалах, структурных формах с консорциальными отношениями.
Глобальная ориентация организационной структуры управления банком отражает продуктивную и региональную (пространственно-географическую) тенденции, в которых учитываются производственная специализация подразделений банка, а также координация в сфере предоставления банковских продуктов и услуг за рубежом (см. рис.3).

Рис. 3. Схема глобальной организационной структуры управления банком с международной ори-ентацией (продуктовой и региональной).

Программно-адаптивные организационные структуры управления банками находят свое развитие в условиях возрастающей конкуренции, необходимости своевременного и адекватного отражения в структурных формированиях изменений рыночных условиях. Действующими формами структурных образований банков здесь выступают проектные и матричные организационные структуры.
Проектные структуры предназначены для осуществления программно-целевых за-дач. Данные структуры имеют значительные модификации, которые не снижают уровня и значения основной деятельности банка, и характеризуются четкой ориентацией на дости-жение конкретных приоритетных целей, в частности, создание сферы банковского обслу-живания клиентов на дому. Проектная структура встраивается в действующую организа-ционную структуру управления банком и функционирует как относительно самостоя-тельный структурных компонент в процессе управления реализаций данного проекта для достижения поставленной цели.
Матричные структуры формируются как в рамках действующей организационной структуры управления банком в целом, так и в его отдельных подразделениях. Данные структуры применяются при необходимости организационного закрепления за определен-ной сферой деятельности банка конкретного запланированного проекта (продукта). Мат-ричные организационные формирования не являются автономными и нацелены на повы-шение оперативности управления выполнением соответствующих проектов (программ) на основе адаптации органов управления для эффективного их решения (см. рис.4).
Матричные структуры способствуют обеспечению большого динамизма деятельно-сти банка к разработке и реализации крупномасштабных проектов.
Соответствующие организационные структуры банков документально регламенти-руются в схемах структуры управления, в нормативных штатных расписаниях, действую-щих положениях о структурных подразделениях и должностных инструкциях.

Тема 6. Управление пассивными операциями.
В мировой банковской практике разработаны методы управления пассивными опе-рациями, применение ко¬торых предусматривает:
• наличие хорошего помещения и квалифицированного персонала (помещение банка должно быть чистым, уютным, удобным и привлекать клиентов, персонал должен быть вежливым, обходительным и эффек¬тивно выполнять свои функции);
• банк должен учитывать общеэкономическую ситуа¬цию в стране и мировую конъюнктуру и, исходя из этого, планировать пассивные операции;
• при планировании пассивных операций банк дол¬жен учитывать местонахождение свое и филиалов, а также предусмотреть оказание небанковских услуг (в западных странах, на-пример, наличие хорошей автостоянки);
• при развитии пассивных операций учитывается фактор преимущества "старых" опытных банков, которые давно работают на рынке и привлекают средства последовательных поко-лений вкладчиков (родители — дети — их дети и т.д.);
• при развитии и расширении пассивных операций банк должен строить свою политику достаточно гибко и поддерживать свою устойчивость;
• для расширения пассивных операций банк может также использовать фонды центрально-го банка, на внутреннем рынке — займы от других банков и кредитно-финансовых учреж-дений, займы на ми¬ровом рынке ссудного капитала (в основном на рынке евровалют);
• для расширения пассивных операций банк должен постоянно развивать маркетинг, вводя на рынок новые банковские продукты и услуги, а также эф¬фективно использовать рекламу в средствах массовой информации.
В связи с понятием управления пассивами банка су¬ществуют понятия депозитной экспансии и сокращения вкладов. Обычно объем вкладов в системе коммерческих банков зависит преимущественно от суммы кредитов, предоставленных банками в виде ссуд и ин-вестиций.
Если бы банки не занимались ссудными и инвести¬ционными операциями, то объем их депозитов был бы равноценен сумме наличных денег, внесенных вклад¬чиками. В этих условиях банки были бы абсолютно ликвидными, а их доходы складывались бы исключи-тельно из комиссионных вознаграждений, взимаемых за различные услуги клиентам. Но банки не могут ог¬раничить этим свою деятельность, так как стремятся получить прибыль.
Банк может ссудить или инвестировать сумму, рав¬ную резервам или тому, что назы-вают избыточными ре¬зервами. Это сумма средств, превышающих преду¬смотренные зако-ном резервы и любые другие средства, которые банки сочтут необходимыми для поддер-жания ликвидности и обеспечения обязательств. Так, если сумма депозитов в банке со-ставляет 1 млн. долл., а резервы для обеспечения (по закону и соображениям ликвид¬ности) — 250 тыс. долл., то излишек в 750 тыс. долл. банк может отдать взаймы. Если эта сумма передается другому банку, тот делает то же самое и т.д. В то же время депозитная экспан-сия может продолжаться лишь при условии сотрудничества всех банков и готовности цен-трального банка поддержать ее путем предоставления дополнительных резервов.

Тема 7. Управление активными операциями.
Одной из важных сторон банковского менеджмента является также управление ак-тивами коммерческого банка. В настоящее время мировая банковская прак¬тика выделяет три основных метода управления акти¬вами: общий метод распределения средств или об-щий фонд средств (pool of funds approach), распределение активов, или конверсия средств (assets allocation or convertion funds approach) и научный метод (scientific method).
• Сущность первого метода состоит в том, что из средств, собираемых путем пассивных операций, банк образует общий фонд, который размещается без учета срока вкладов пас-сивных операций.
Банк собирает основные денежные источники в виде акционерного капитала, вкла-дов до востребования, сберегательных вкладов, срочных вкладов и на их базе создает об-щий фонд, или пул, средств, которые затем будут размещены в активных операциях банка. Разме¬щение средств осуществляется по следующим статьям: первичные резервы, которые состоят из наличных денег (cash), чеков, других платежных средств в про¬цессе инкассиро-вания, счетов в центральном банке, средств на корреспондентских счетах в других ком-мерческих банках; вторичные резервы, которые включа¬ют государственные ценные бума-ги, а иногда средства на ссудных счетах; далее идут статьи: ссуды, ценные бумаги частных компаний, здания и сооружения.
Большинство банков использует метод распределения активов или конверсии средств.
• Метод распределения активов основан на том, что размер необходимых банку ликвид-ных средств зависит от источников привлечения фондов по срокам. С помо¬щью этого ме-тода делается попытка разграничить источ¬ники средств в соответствии с нормами обяза-тельных резервов и скоростью их обращения (оборачиваемости). Например, вклады до востребования требуют более высокой нормы обязательных резервов по сравнению со сберегательными и срочными вкладами. При этом скорость их оборачиваемости также выше, чем у других видов вкладов. Поэтому деньги по вкладам до востре¬бования должны помещаться в первичные и вторичные резервы и меньше — в инвестиции, т.е. частные ценные бумаги. Таким образом, этот метод создает внутри самого банка несколько "цен-тров ликвидности — прибыльно¬сти", используемых для размещения средств, которые привлекаются банком из разных источников.
Такие центры в мировой банковской практике обо¬значаются как "банки внутри бан-ка", поскольку раз¬мещение средств из каждого центра осуществляется независимо от раз-мещения средств из других центров, т.е. существуют как бы банк вкладов до востребова-ния, банк сберегательных вкладов, банк срочных вкладов, банк основного капитала.
Основные преимущества данного метода заключа¬ются в том, что, во-первых, на-блюдается координация сроков между вкладами и их вложениями в активы; во-вторых, уменьшаются ликвидные активы и увели¬чиваются дополнительные вложения в ссуды и инве¬стиции (частные ценные бумаги), что ведет к увеличе¬нию нормы прибыли. Это дости-гается устранением из¬бытка ликвидных активов, которые противостоят сбе¬регательным и срочным вкладам, а также основному капиталу. Этот метод базируется на скорости обра-щения различных вкладов, т.е. осуществляется координация между сроками вкладов и вложениями в активные операции.
Однако и этот метод, как признано мировой банков¬ской практикой, обладает рядом недостатков: отсутству¬ет тесная связь между отдельными группами вкладов и общей сум-мой вкладов; существует независимость источников средств от путей их использования, так как одни и те же клиенты вкладывают и занимают у банка, если банки к этому стре-мятся. При этом методе банки опираются на средний, а не на предельный уро¬вень ликвид-ности. Имеются и общие недостатки двух рассмотренных методов: оба метода, как прави-ло, ак¬центируют внимание на ликвидности обязательных ре¬зервов и возможном изъятии вкладов, уделяя меньше внимания необходимости удовлетворить заявки клиен¬тов на кре-дит. Но в условиях экономического подъема растут и вклады, и кредиты. В этих условиях банку требуется немного ликвидных средств. Кроме того, спрос на кредит может опере-жать рост вкладов. В ус¬ловиях же спада рост депозитов является более высо¬ким. Другим недостатком этих двух методов является то, что оба они базируются на среднем уровне ликвид¬ности, а не на предельном.
• Учитывая недостатки этих двух методов, в миро¬вой банковской практике используют также метод на¬учного управления активами, в основе которого ле¬жит целевая функция.
Так, банк рассчитывает свои вложения по следую¬щей формуле:
Р(n)=0,04х1+0,05х2+0,06х3+0,07х4+0,12 х5+0,13х6,
где Р — прибыль;
х — сумма инвестирования;
4,5,6,7,12,13 — проценты соответственно по государственным краткосрочным облигациям, госу¬дарственным долгосрочным облигациям, первокласс¬ным коммерческим ссудам, сроч-ным ссудам, потреби¬тельскому кредиту, ипотечному кредиту.

Тема 8. Управление ликвидностью банка.
Важной стороной управления банковскими опера¬циями является управление лик-видностью. Коммерче¬ский банк, проводя свои операции, испытывает посто¬янное противо-речие между ликвидностью и рентабель¬ностью, которое конкретно выражается в противо-ре¬чии между вкладчиками и акционерами. Первые стре¬мятся к стабильной выплате про-центов по депозитам и вкладам, а вторые — к увеличению выплат по диви¬дендам от при-обретенных акций банка, подталкивая руководство к расширению активных операций, в том числе и рискованных. Однако расширение активных операций может привести к под-рыву ликвидности и создать угрозу невыплаты по вкладам и депозитам. Поэтому вкладчики заинтересованы в поддержании ста¬бильной ликвидности, и для банка чрезвычайно важно поддержание хорошей ликвидности. Нарушение лик¬видности может привести к бан-кротству банка или его поглощению другим банком.
Примерами нарушения ликвидности в мировой банковской практике являются бан-кротство в 1995 г. английского коммерческого банка "Бэринг", руково¬дство сингапурского отделения которого вложило ог¬ромные средства в рискованные фьючерсные операции на Токийской и Сингапурской фондовых биржах и по¬несло убытки на сумму 9 млрд. долл., а также угроза банкротства известного французского коммерческого банка "Креди Лионнэ", который вложил большие сред¬ства в спекулятивные сделки с недвижимостью.
Эти примеры подтверждают, что при формировании банковского менеджмента не-обходимо большое внимание уделять вопросам управления банковской ликвидностью.
Ликвидность банка — это его способность покрыть свои обязательства перед клиен-тами. Важным условием соблюдения ликвидности является соблюдение баланса между пассивами и активами по срокам и по структуре.
В мировой банковской практике применяются сле¬дующие оценки банковской лик-видности. Ликвидными активами считаются такие, которые могут быть легко превращены в наличные средства с небольшим риском потерь или вообще без них. Активы банка скла-дыва¬ются из наиболее ликвидных и наименее ликвидных.
Самыми ликвидными в мировой банковской практи¬ке считаются кассовая налич-ность и краткосрочные госу¬дарственные облигации (казначейские векселя). Другие активы рассматриваются в зависимости от того, как быстро они могут быть превращены в налич-ные средства путем продажи и инкассирования. Среднесрочные и долгосрочные ценные бумаги считаются менее ликвид¬ными, так как нужно время на их реализацию, включая также поиск потенциального покупателя. Еще менее ли¬квидными считаются банковская недвижимость (здания, сооружения), так как существуют долгая процедура оформления и реализация осуществляется обычно ниже стоимости, и выданные кредиты, поскольку их востре¬бование происходит по истечении срока погашения. При этом возврат основной суммы долга путем ежеме¬сячных взносов существенно повышает ликвидность портфеля кредитов, но добиться его полной ликвидности, как правило, очень трудно.
Банк считается ликвидным в том случае, если сумма его наличных средств и других ликвидных активов, а также возможности быстро мобилизовать средства из иных источни-ков достаточны для своевременного по¬гашения долгов и финансовых обязательств.
Предметом постоянной заботы руководства ком¬мерческих банков являются величи-на и форма лик¬видных активов. При этом надо учитывать, что банки должны жестко вы-полнять требования Центрального банка об обязательных резервах. Поддержание лик-видности на должном уровне также связано с необхо¬димостью компенсировать сезонные либо непредви¬денные колебания спроса на кредит и объема вкладов.
Большая часть этих потребностей через маркетинг банку может быть известна зара-нее и покрыта за счет ожидаемого притока наличности в виде новых вкла¬дов, средств от погашения кредитов или доходов. На¬личные средства особенно нужны тогда, когда возни-кает неожиданная прибыльная сделка. Такая сделка носит название "акт агрессии". Поэто-му банк обяза¬тельно должен иметь достаточно средств при заявках на кредит, например, в условиях экономического бума, так как отсутствие таких средств будет означать, что банк не использовал предоставившуюся ему возможность. Предусматривая такие непредвиден-ные или чрезвы¬чайные условия, банк должен часть средств держать в ликвидной форме. Как правило, банковская ликвид¬ность планируется в рамках всего менеджмента, однако все неожиданные ситуации учесть практически невоз¬можно.
В американской банковской практике считается, что изъятие вкладов из банка может произойти при сле¬дующих непредвиденных обстоятельствах: забастовки, закрытие предприятий, перемещение военного объекта (базы). На случай таких обстоятельств банк должен рас¬полагать необходимыми и достаточными резервами, спо¬собными защитить его устойчивость.
В мировой практике под ликвидностью понимают запас или поток денежных средств и других активов.
Измерение ликвидности по запасам предполагает оценку активов, которые можно превратить в наличные денежные средства.
Чтобы определить достаточность ликвидных активов, надо сравнить имеющиеся за-пасы с потребностями в ликвидных средствах. Однако в мировой банковской практике это считается довольно узким, ограниченным подходом, так как в данном случае не учитыва-ются ликвидные средства, которые банк мог бы получить на рынке капитала путем прове-дения различных доход¬ных операций. В то же время рынок не всегда может быть распо-ложен к получению таких доходов, тем более что там существуют в условиях определен-ной конъ¬юнктуры только рискованные операции. Поэтому банк вынужден использовать так называемый узкий подход. В соответствии с ним измерение, или оценка, ликвид¬ности коммерческого банка осуществляется на основе следующей формулы:
Σ Зк
Клб = ----------- х 100%
Σ Вкл
где Клб — коэффициент ликвидности банка,
Зк — задолженность по кредитам,
Вкл — сумма вкладов (депозитов) в банке.
Считается, что коэффициент ликвидности тем выше, чем меньше банки производят вложения в ценные бумаги и предоставляют кредит. Банки должны вести себя край¬не ос-торожно и начинать повышение процентных ставок в случае ухудшения ликвидности. Если коэффициент ликвидности возрастает, то банк также стремится решить проблему лик-видности заимствованием недостающих ликвидных средств на рынке капитала путем ак-тивного управления пассивами, а не перегруппировкой своих ак¬тивов в целях продажи оп-ределенной части.
При этом надо учитывать также, что чем больше банк помещает своих вкладов в ссуды, тем ниже ста¬новятся показатели ликвидности.
Показатель ликвидности на основе запасов, который довольно широко привлекается в мировой банковской практике, имеет два недостатка: не дает представления о сроках погашения ссуд и не позволяет судить о качестве портфеля кредита.
В частности, для оценки последнего необходимо иметь информацию о среднем сро-ке погашения кредитов, методе погашения (единовременный или отдельными взносами) кредитоспособности заемщика.
Из всего этого возникают определенные противоречия в оценке ликвидности с по-мощью указанного показателя. Так банк может быть более ликвидным с коэффициен¬тов, чем банк с коэффициентом 50%, так как первый имеет более стабильные вклады, а у вто-рого они подвержены постоянным колебаниям. Далее, коэффициент на основе запасов не дает информации об активах, которые не вошли в портфель кредитов. В связи с этим также возникают противоречия.
Например, один банк может вложить 20% своих депозитов в кассовую наличность и краткосрочные ценные бумаги, а другой, наоборот, - в менее ликвидную сферу, к которой относится и недвижимость. Но оба эти банка могут оказаться с одинаковым коэффициентом ликвидности. Однако в силу того, что они вложили средства в ценности разной лик-видности, они реально не могут обладать одинаковым уровнем
В мировой банковской практике коэффициент на основе запасов с указанными ого-ворками применяется и считается полезным, поскольку его рост служит для банка и его руководства сигналом к тому, чтобы предпринять определенные действия как для прове-дения анализа своей деятельности, так и для повышения ликвидности путем проведения соответствующих мероприятий по увеличению доходности.
Если величина данного показателя составляет у анализируемого банка менее 15%, то он требует к себе самого пристального внимания, особенно в странах с неустойчивой политической или экономической обста¬новкой. В странах, имеющих развитые банковские системы, допустим относительно низкий размер коэф¬фициента — 5-10%. Кроме того, низ-кий показатель возможен и для банков со значительным портфелем векселей или кредитов, годных к переучету или рефи¬нансированию, что позволяет им быстро мобилизовать необ-ходимые наличные ресурсы. Поэтому снижение величины данного коэффициента прямо не свидетель¬ствует о надвигающейся неплатежеспособности банка, хотя и отражает воз-можность возникновения у него напряженного положения с ликвидностью.
Коэффициент отношения кредитов к депозитам относится к числу наиболее важ-ных показателей, по¬скольку основой банковского дела является предостав¬ление кредитов за счет привлеченных средств с целью получения прибыли на разнице между получаемы-ми и уплачиваемыми процентами. Чем выше этот показатель, тем больше риск банка и, следовательно, его доходы (если только полученная прибыль не поглощается вы¬платой процентов по привлеченным ресурсам).
Таким образом, банки сами определяют уровень коэффициента, который не вызывал бы беспокойства у вкладчиков и акционеров, соответствовал бы требо¬ваниям органов бан-ковского контроля и был бы доста¬точно высоким, чтобы обеспечивать необходимый уро-вень прибыли.
В целом величина коэффициента зависит от типа банка, его задач, структуры, кли-ентуры, его ориентации и политики, требований органов банковского контроля, общего состояния национальной экономики и полити¬ческой обстановки в стране. Однако принято считать, что банки, у которых этот показатель составляет 75% и более, излишне увлекаются кредитными операциями, хотя некоторые из наиболее солидных и устойчивых банков имеют именно такие показатели, а менее устойчивые в финансовом отношении банки с показателями в 45-65% не пользуются особым доверием.
Данный коэффициент прежде всего свидетельствует о соотношении привлечения ресурсов и их направления в кредитные операции. Он не отражает вероятность погашения заемщиками полученных от банка кредитов, сроки которых и качество рисков являются важными компонентами рассматриваемого показателя. Депозитная же часть показателя наряду с различными видами вкладов также включает сберегательные и ипотечные боны, депозитные и другие виды сертификатов, служащие источниками привлеченных средств.
В рамках рыночной экономики считается, что на банковскую ликвидность и состоя-ние ликвидных средств могут оказывать влияние следующие факторы: во-первых, случай-ные, которые включают в себя за¬бастовки, стихийные бедствия и катастрофы (земле-трясения, наводнения), ведение войны; во-вторых, се¬зонные явления, которые охватывают в основном сельское хозяйство и строительство; в-третьих, цикли¬ческие колебания в эко-номике (спады, депрессии, подъемы); в-четвертых, долговременные колебания, которые включают несколько экономических циклов (кризисно-депрессивное состояние, стагфля-ция).
В связи с этим поддержание ликвидности банка является серьезной и сложной про-блемой. В мировой практике были разработаны методы (теории) управле¬ния ликвидно-стью, которые являются составной ча¬стью всего банковского менеджмента. В число таких методов входят управление коммерческими ссудами, перемещение активов, ожидаемый доход и управление пассивами.
Теория коммерчески ссуд, возникшая еще в XVII в. в Англии, предусматривает сле-дующие методы управления. Коммерческий банк будет сохранять стабиль¬ную ликвид-ность в том случае, если его активы поме¬щены в краткосрочные ссуды, которые своевре-менно погашаются при нормальном состоянии условий актив¬ности. Согласно этой теории коммерческие банки долж¬ны кредитовать только последовательные стадии дви¬жения то-варооборота от производства к потреблению. Поэтому банк должен выдавать ссуды под товарные запасы и на пополнение оборотного капитала и не вкладывать средства в ценные бумаги, в недвижи¬мость, не предоставлять долгосрочные кредиты в сель¬ское хозяйство и потребительские ссуды. По этой теории банк «зацикливался» исключительно на кратко-срочных кредитах. Данная теория нашла отражение в законах о центральных банках по пе-реучету векселей коммер¬ческих банков.
Основной недостаток теории коммерческих ссуд в том, что она не учитывает кре-дитные потребности раз¬вития экономики. Использование этой теории в бан¬ковской дея-тельности по существу запрещало коммер¬ческим банкам кредитовать предприятия, компа-нии на длительные сроки, а также вкладывать средства в цен¬ные бумаги и недвижимость. Ограничения для банков, вытекающие из этой теории, привели в большинстве стран к раз-витию таких конкурирующих кредитно-финансовых институтов, как сберегательные банки, ссудосберегательные ассоциации, финансовые компании, кредитные союзы. К другим недостаткам этой теории можно отнести следующее: во-первых, она не учитывает относи-тельную стабильность банковских вкладов, кото¬рые могут быть изъяты по требованию, однако мало¬вероятно, что это будет происходить одновременно; во-вторых, она исходит из предпосылок, что при нор¬мальной конъюнктуре все ссуды будут погашаться достаточно своевременно, что возможно в условиях высокой деловой активности, но не при спаде и де¬прессии; в-третьих, краткосрочная ссуда создает лик¬видность только в условиях нор-мальной экономиче¬ской конъюнктуры.
Наиболее реалистичным считается такой подход, когда воздействие изменения но-минальных ставок будет незначительным. Мировая банковская практика показывает, что первоклассными, легко реализуемыми ценными бумагами являются бумаги со сроком по-гашения не более одного года. Однако этот ориентир может изменяться под влиянием но-ми¬нальных ставок денежного рынка капитала.
В случае, когда ставки остаются стабильными или снижаются, приемлемыми или ликвидными могут быть и ценные бумаги с большим сроком погашения. Если же ставка сильно колеблется, что обычно и происходит в действительности, или повышается, то лик-видными будут бумаги с коротким сроком погашения.
Таким образом, эта теория более эффективна, чем теория коммерческих ссуд, но и она имеет недостаток — повышение ликвидности ограничено короткими сроками погаше-ния.
Наиболее подходящими для вторичных резервов считаются краткосрочные государ-ственные ценные бу¬маги (в США, Канаде и ряде других стран — казна¬чейские векселя), а также другие ценные бумаги, вы¬пускаемые центральными правительствами. Правитель-ственные бумаги с коротким сроком погашения считаются приемлемыми, так как риск из-менения номинальной нормы процента тем меньше, чем короче срок погашения.
В то же время в качестве второго резерва могут ис¬пользоваться бумаги частного сектора. Речь идет главным образом о кредитных орудиях обращения или финан¬совых ин-струментах. Это в основном акцептные доку¬менты (тратта), связанные как с внутренней, так и с внешней торговлей и переучитываемые в центральном банке; коммерческие бумаги (commercial papers), ко¬торые используются для резервов второй очереди и представляют собой векселя, выпускаемые компания¬ми на сравнительно короткие сроки, обычно не бо-лее 4-6 месяцев. Для выпуска таких бумаг компании и фирмы должны располагать очень высокой кредито¬способностью. Как правило, их эмитируют крупные корпорации и компа-нии. Обычно выпускаются ком¬мерческие бумаги крупного достоинства, оплачиваются эмитенту и индоссируются без ограничений на предъя¬вителя, могут передаваться из рук в руки без после¬дующих индоссаментов, хранятся в банке до истечения срока, могут выпус-каться дилерами по предварительно¬му соглашению. Если сроки погашения этих бумаг дос-тигают 90 дней и приемлемы по другим показателям для учета, то они могут учитываться и в центральном банке.
При управлении ликвидностью банки также исполь¬зуют теорию ожидаемого дохо-да. Сущность ее состоит в том, что банковскую ликвидность определяют исходя из пога-шения кредитов на основе будущих доходов заемщика. Данная теория не отрицает рас-смотренных ранее, но она делает ставку исключительно на увязку доходов заемщика с по-гашением ссуды, считая, что это предпочтительнее, чем акцент на обеспечение кре¬дита. Согласно этой теории также считается, что на банковскую ликвидность можно воздейство-вать, изменяя структуру сроков погашения кредитов и инвестиций. Например, краткосроч-ные кредиты более ликвидны, чем срочные ссуды, а потребительские кредиты более лик-видны, чем ипотечные.
Данная теория признает развитие и рост отдельных видов кредитов, которые состав-ляют значительную часть кредитного портфеля, в том числе срочных кре¬дитов компаниям и фирмам, потребительских кредитов, ссуд под недвижимость. Эти ссуды имеют высокую ликвидность, так как их можно погасить в рассрочку, пересматривая их погашение ежеме-сячно или еже¬квартально в счет погашения основного долга и про¬центов. Это позволяет предусмотреть регулярные потоки денежных средств. Когда банку нужны ликвидные средства, то наличные денежные средства можно либо использовать, либо реинвестиро-вать их для будущей ликвидности. Применение в банковской практике теории ожидаемого дохода способствует тому, что банки для формирования портфеля инвестиций закладыва-ют так называемый «эффект ступенчатости»: ценные бумаги подбираются по срокам по-гашения, чтобы поступле¬ния носили регулярный и предсказуемый характер. В этом случае портфель инвестиций по показателю регу¬лярности платежей наличными средствами при-ближается к портфелю кредитов с регулярным погашением долга и процента.
В последнее время банки также используют для; управления ликвидностью теорию управления пассивами. Суть ее состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов такими способами: заимствование средств у центрального банка, выпуск срочных; депозитных сертификатов на рынок, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банков-ский холдинг.

Тема 9. Управление персоналом банка
Управление персоналом банка является одним из актуальных и значимых направле-ний развития банковского менеджмента и маркетинга.
В основе концепции управления персоналом лежит исследование потенциальных возможностей работников банка в области знаний, мотивации к работе, умения успешно осуществлять стоящие перед ними цели и задачи.
Управление персоналом характеризуется реализацией процессов, включающих пол-ное и своевременное удовлетворение потребностей организации в трудовых ресурсах на основе достижения необходимого и достаточного уровня квалификации и специализации кадров.
В настоящее время система управления кадрами банка представляет собой совокуп-ность взаимосвязанных процессов, объединенных в следующие составные и взаимодейст-вующие элементы (этапы):
• планирование трудовых ресурсов – разработка перспективных программ по управле-нию потенциальными потребностями в персонале, что в свою очередь включает;
• оценку наличных трудовых ресурсов;
• оценку будущих потребностей в персонале;
• разработку программ по управлению будущих потребностей в трудовом ресурсном по-тенциале.
• подбор и расстановка кадров – профориентация и адаптация принятых сотрудников, создание резерва потенциальных кадров по всем должностям, отбор лучших сотрудни-ков из резерва, созданного в ходе набора, для их будущей деятельности
• организация воспитательной работы с персоналом – развитие у сотрудников понимания тех требований, выполнение которых необходимо для данной организации, ориентация на трудовые результаты, имеющие должную оценку.
• подготовка и повышение квалификации кадров – разработка и реализация программ по обучению персонала трудовым навыкам, необходимым для эффективного выполнения работ, разработка методик оценки трудовой деятельности и доведение их до сотрудни-ков, разработка обоснованных методов продвижения по службе и подготовки руково-дящих кадров, разработка структуры заработной платы и льгот для привлечения и ук-репления штата сотрудников.
К принципам управления персоналом банка относятся:
 принцип единства достижения стратегических целей по кадровому обеспечению и ос-новных подходов к их практической реализации в банке;
 принцип активного формирования кадровой политики на основе совместного участия всех соответствующих подразделений и сотрудников банка;
 принцип соответствия специфики банковской деятельности в сфере решения конкрет-ных кадровых проблем и реальных возможностей по формированию трудовых ресурсов как в текущих условиях, так и на перспективу.
 принцип четкости и распространенности контроля за функционирующим банковским персоналом, своевременным и качественным выполнением работ, содержанием сведе-ний о конкретных исполнителях.
В состав методов управления персоналом банка входят следующие:
 экономические методы отражают усиление материальной заинтересованности и ответ-ственности коллективов работников за достигнутые результаты работы с учетом повы-шения роли таких экономических рычагов и стимулов, как: заработная плата, цены, та-рифы, нормативы и др.
 организационно-распорядительные методы основаны на выполнении сотрудниками от-дельных положений, инструкций, приказов, распоряжений и указаний руководства. Эти методы характеризуются содержательной и обязательной спецификой реализации, в которой имеют место полномочия и обязанности, дисциплинарные требования и меры ответственности.
 Социально-психологические методы действуют и развиваются с учетом особенностей социального потенциала коллектива на основе исследования и использования интере-сов и мотивов деятельности работников, поддержки позитивных тенденций, обеспече-ния индивидуального подхода к отдельным работникам для совершенствования взаи-моотношений сотрудников, повышения роли и статуса личности.
Среди этих методов выделяются следующие способы их реализации: договоры и вза-имные обязательства, соревнование, обмен опытом и новаторство, системы удовлетворе-ния социальных потребностей и интересов, психологические побуждения и др.
Информационная база данных для определения потребности банка в трудовых ресурсах строится на основе использования соответствующей исходной информации с учетом клас-сификационных признаков, включающих:
 информацию о перспективной потребности в трудовых ресурсах, отражающей реа-лизацию стратегии банка в целом, которая носит в основном прогнозный характер с учетом приоритетных требований подразделений, осуществляющих перспективное направление развития банка;
 информацию о текущей потребности в трудовых ресурсах конкретных структурных подразделений, формируемой на основе целевых требований, существенно влияю-щих на достижение конечных результатов работы банка.
Зарубежный опыт в управлении персоналом ориентирован на ряд подходов к реше-нию проблем менеджмента, в частности, имеют место:
 японская тенденция, которая базируется на признании роли коллектива в достиже-нии результатов деятельности организации, т.е. характеризуется широким и плодо-творным привлечением персонала сотрудников в процессы управления банком на основе достижения эффективной мотивации их коллективной творческой деятель-ности. Основополагающая идея выражается в непосредственном применении широ-кого комплекса экономических и социально-психологических методов воздействия на коллективы работников с учетом всего периода трудовой деятельности, их рас-пространение за пределы производственно-трудовой сферы персонала, охватываю-щие свободное время, социальное обеспечение и т.д.;
 американская тенденция преимущественно ориентирована на личность и поощрение индивидуализма, которые, по мнению ряда экспертов США, играют решающую роль во всей деятельности коллектива. Особенности менеджмента в данной области характеризуются жесткой формализацией процессов управления трудовыми ресур-сами, основанной на использовании подходов к традиционному американскому ин-дивидуализму: действия индивида для достижения личностных целей, его стремле-ние к доминирующему влиянию и признанию в трудовом коллективе и т.д.
Применительно к этим тенденциям строют соответствующие системы управления персоналом, в том числе по их компонентам: подготовка и принятие решений, оценка ка-чества управления, ответственность, система оплаты труда, подготовка специалистов, ор-ганизация контроля, отношения руководителя с подчиненными и др.
Зарубежная практика выделяет наиболее реальные типы работников, на которые следует ориентироваться при установлении и развитии отдельных видов отношений между руководителями и подчиненными:
• некомпетентный и незаинтересованный в результатах труда – важно использовать директивно-побудительные виды отношений;
• некомпетентный, но заинтересованный в результатах труда – необходимо устано-вить постоянное взаимодействие (руководство);
• компетентный, но заинтересованный в результатах труда – важно делегировать пол-номочия, предоставить широкие возможности для проявления творческой инициа-тивы.
Одним из приоритетных способов управления персоналом является делегирование компетенции сотрудникам банка, который предполагает:
 подбор необходимых сотрудников;
 определение сферы ответственности сотрудников;
 координацию выполнения переданных полномочий;
 консультирование и стимулирование сотрудников;
 осуществление контроля за работой сотрудников;
 анализ и оценка результатов деятельности сотрудников.
К факторам воздействующим на сотрудников в сфере делегирования им полномочий относятся: самостоятельное выполнение делегированной деятельности и принятия ре-шений под личную ответственность; своевременное, необходимое и достаточное инфор-мирование руководства о ходе выполнения работ; усиление координации деятельности и обмена доступной информацией с персоналом сотрудников; постоянное повышение собст-венной квалификации.
Как показывает зарубежная практика, перспективным сотрудникам должны предъ-являться следующие основные требования со стороны руководства банка:
 готовность сотрудника выполнять определенные виды работ с должной отдачей и на требуемом качественном уровне, брать на себя соответствующие обязательства и ответственность;
 способность специалиста содействовать успешному функционированию и разви-тию организации;
 рост специалиста в определенной сфере деятельности, обладающего необходимы-ми знаниями, опытом и квалификацией, стремящегося к развитию собственных способностей;
 преданность сотрудника данной организации и готовность отстаивать ее интересы;
 возможность сотрудника поддерживать необходимый психологический климат в коллективе, способность иметь личностные и моральные качества, отражающие действующие в организации нормы поведения.
Важным аспектом в системе управления персоналом банка является применение общих оценочных характеристик (параметров) деятельности специалистов, в которых учи-тываются: степень влияния на процессы формирования и реализации ресурсного потен-циала; сложность выполнения определенного вида работ и проведения необходимых рас-четов; частота и своевременность подготовки и принятия решений; уровень воздействия и устранения последствий выявленных ошибок и негативных влияний.
Показатели оценки деятельности персонала находят отражение в трех взаимосвя-занных блоках системы управления банком:
 административном (повышение, понижение по службе, перевод на другую долж-ность, прекращение трудового договора и др.);
 информационном (уровень информационного обеспечения и автоматизации функ-циональных аспектов деятельности, интенсивность и своевременность выполнения работ и др.);
 мотивационном (содержание, значимость и творческий характер работы, гарантии профессионального роста и материального поощрения, социальная защищенность, степень ответственности и риска и др.).
На основе зарубежных экспертных оценок определены следующие приоритетные требования (качественные характеристики) к кадровому составу высшего управленческого звена банка: лидерство, эффективность руководства, видение перспективы, предприимчи-вость, аналитичность, решение проблем.
В целом оценка персонала банка призвана способствовать формированию качест-венного состава и планомерного развития трудового коллектива в соответствии с потреб-ностями организации, выявлению и использованию потенциальных возможностей рабо-тающих, повышению эффективности труда сотрудников на рабочих местах.

Тема 10. Управление материально-технической базой банка.
Управление материально-технической базой банка является одним элементом всего банковского менеджмента.
В понятие материально-технической базой входят здания и сооружения банка, ин-формационная база, которая в свою очередь включает ЭВМ, технические средства связи (телефон, телетайп, факс) и другие средства современных информационных технологий, автопарк, собственная столовая и кафе, конторское оборудование, а также зоны отдыха (загородные резиденции) для персонала банка, которые могут включать здания, спортив-ные площадки, бассейны, спортивный и туристический инвентарь. Кроме того, в матери-ально-техническую базу могут быть включены также собственные учебные центры банков. Становления и достаточные разветвления материально-техническая база позволяет создать благоприятные и комфортные условия для работы и отдыха управленческого и банковско-го персонала. Наличие модной и разветвленной материально-технической базы направле-но, прежде всего, на повышение эффективности деятельности банка и получение прибыли.
Управление материально-технической базой предусматривает следующие четыре элемента:
1. расширение базы;
2. рациональное и экономное использование;
3. замена ее отдельных элементов;
4. уменьшение или сужение
Расширение материально-технической базы связано со строительством или приобре-тением офисных зданий для филиалов и отделений банка, с увеличением информационной техники, автопарка и других элементов собственного имущества.
Рациональное или экономное использование базы означает, как правило, бережное от-ношение к собственности и имуществу банка, продление их сроков при управлении им как со стороны руководства, так и стороны управленческого персонала.
Замена отдельных элементов материально-технической базы связано, как правило, с моральным и физическим износом имущества и оборудования и его выбытием. Как прави-ло, наиболее часто происходит замена информационной техники (ЭВМ, средств связи и другого технического оборудования), конторское оборудование, которое быстро морально устаревает в связи с научно-технической революцией и конкуренцией на банковском рын-ке. Реже производится замена зданий и сооружений. Эти элементы материально-технической базы в большинстве случаев подлежит капитальному и текущему ремонту либо перестройке.
Уменьшение или изменение материально-технической базы связано с продажей или реализацией части собственности и имущества банка. Она может включать прямую про-дажу либо сдачу в аренду.
Как правило, процесс расширения или сужения материально-технической базы банка обусловлен его финансовым положением и уровнем ликвидности.
Высокий уровень рентабельности и объем прибыли часто приводит к тому, что банк расширяет свою матбазу, включая либо все, либо отдельные ее элементы. Наоборот, в ус-ловиях ухудшения финансового положения и в целях выправления и повышения ликвид-ности банк может продать или сдать в аренду часть своего имущества. В качестве примера сужения материально-технической могут служить банковские кризисы в западных странах 60-90-х гг., а также банковский кризис в России в августе 1998 г., когда многие коммерче-ские банки в целях выживания и улучшения своего финансового состояния вынуждены были расширить свои офисы, автопарк и некоторое другое имущество.
Размеры материально-технической базы банка определяются в определенной системы его мощности и финансовыми возможностями. Как правило, крупные состоятельные банки обладают достаточно широкой матбазой, включая здания, информационную технику, ав-топарк, зоны отдыха и другое имущество.
Средние банки в своей матбазе основное внимание уделяют зданиям и информацион-ной технике; мелкие банки имеют ограниченную материально-техническую базу, включая офисные здания и оргтехнику. В ряде случаев они арендуют помещения и другие элементы матбазы.
Матбаза, ее содержание и расширение требует от банка постоянных высоких затрат, которые отражены в расходах банка, которые в целом представляют издержки банка по осуществлению его основной деятельностью, т.е. проведения различных банковских опе-раций. Некоторые элементы матбазы банка могут быть отражены в балансе банка, как, на-пример, расширение недвижимости под собственные нужды (здания, помещения, земля).
Все это свидетельствует о том, что в системе банковского менеджмента, управления банком материально-техническая база и ее изменения занимает важное место. В банков-ской системе происходит постоянное совершенствование и рационализация материально-технической базы, что позволяет банкам повышать эффективность своей деятельности.

Список литературы
1. Деньги, кредит, банки. Учебник под ред. Жукова Е.Ф.
2. Менеджмент и маркетинг в банках. Учебное пособие. Е.Ф. Жуков, 2006г.
3. Управление банковской деятельностью коммерческого банка (банковский менедж-мент). Учебник под ред. Лаврушина О.М., 2002г.
4. Ф. Котлер. Маркетинг. Менеджмент. Питер.2000г.


Скачиваний: 1
Просмотров: 2
Скачать реферат Заказать реферат