Анализ рекламного ролика

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране

ВНИМАНИЕ! Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками (вместо pic), графиками, приложениями, списком литературы и т.д., необходимо скачать работу.

Содержание

Введение 3
1. Роль и значение рекламы в современных условиях России 5
1.1. Рекламная деятельность и значение рекламы в экономике России 5
1.2. Проблемы соблюдения этики в российской рекламе 14
1.3. Сущность рекламной компании 17
2. Креативный анализ рекламных роликов журналов 20
2.1. Сегмент женских журналов 20
2.2. Сегмент новостийно-деловых журналов и развлекательных изданий, телегидов 24
2.3. Мужские журналы 28
Заключение 33
Список литературы 36

Введение

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную победу в борьбе за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с этим можно согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли скорее в сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из которых продолжают работать на уровне интуиции.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.
Таким образом, вытекает актуальность данной темы на сегодняшний день.
Целью курсовой работы проанализировать рекламный ролик, относящийся к категории журналов.
Таким образом, для реализации данной темы необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть сущность и роль рекламы в экономике России;
- проанализировать рекламные ролики женских журналов;
- изучить рекламный ролик сегмента новостийно-деловых журналов и развлекательных изданий, телегидов;
- рассмотреть рекламный ролик жухских журналов.
В данной курсовой работе будут рассмотрены некоторые рекламные ролики товарной категории «Журналы». Перед началом повествования хотелось бы напомнить общую схему и последовательность работы над рекламной кампанией. Для ее правильного планирования, определения креативной концепции и дальнейшей реализации сначала необходимо проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить имеющиеся ресурсы и, осознав свои собственные цели, только потом искать пути их решения в стратегических и тактических мероприятиях. Напомним, что разработка креативной концепции в рекламе — всего лишь часть процесса работы над рекламой. Хорошо продуманный, удачный креатив — это позитивный образ марки и самого продукта, нужные ассоциации потребителя, это то, что оживляет воображение, связывает внутренние и личные переживания каждого человека с рекламируемым товаром и в итоге ведет к увеличению его продаж.
Анализ будет проводиться на примере рекламных роликов различных типов журналов (мужские, женские, новостийно-деловые, развлекательные). Мы рассматриваем примеры рекламных посылов с учетом того, что рекламодатель хочет донести до читателя, какую идею он вносит в рекламу издания, с помощью каких элементов рекламы пытается воздействовать на потребителя.

1. Роль и значение рекламы в современных условиях России
1.1. Рекламная деятельность и значение рекламы в экономике России

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламная тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
послепродажное обслуживание
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.[19 C. 294]
Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.
Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как например большинство из вышеперечисленных).
Каналы личной коммуникации. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
Каналы неличной коммуникации. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся
средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре¬путации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то¬вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал¬лели между качеством товара и имиджем его производителя.
2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про¬изводственных, так и о товарах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци¬пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста¬раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло¬гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело¬века; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
7) Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмот¬рим это подробней.
Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред¬приятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми явля¬ются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
Как мы еще раз убедились, реклама прошла долгий и сложный путь собственной эволюции. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной дея¬тельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Внеэкономическая роль рекламы реализуется в том, что обеспечивает налаживание связей между субъектами хо¬зяйствования, между производителями и потребителями то¬варов. Тем самым реклама способствует росту деловой ак¬тивности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием это¬го является общее расширение общественного производства.
Трудно переоценить также общественную роль рекла¬мы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потен¬циальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведе¬ния различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила со¬циальная реклама. Она выходит за рамки экономических за¬дач и направлена на достижение более гармоничных отно¬шений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей сре¬ды; на популяризацию многочисленных общественных орга¬низаций и фондов и многие другие не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизо¬ванных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политичес¬ких сил в странах после каждых последующих выборов.
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические на-выки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнооб¬разнейшую информацию: от уровня рН нормальной чело¬веческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстра¬ций из учебников реальных исторических событий; от зна¬комства с бытом различных слоев населения до мини-пу-тешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно.
Действие рекламы реализуется, как известно, в воз¬действии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологи¬ческих установок человека, системы его оценки окружаю¬щей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выде-ление психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упо¬минания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рек¬ламных обращений со времен древности до наших дней мож¬но по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вы¬вески, плакаты и щиты, написанные выдающимися худож¬никами, внесшими большой вклад в развитие мирового ис¬кусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хог-гарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Нико Пиросманишвили, Константин Юон, Александр Дейнека и многие др.
Классик мировой музыки Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Классикой также можно считать рекламные пла¬каты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Клод Лелющ, Андрон Кончаловский, Давид Линч, Никита Михалков и др.
В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаме¬нитых отечественных и зарубежных киноактеров в реклам¬ных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому талан¬ту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. Выполненные на высоком профессиональном и худо-жественном уровне рекламные послания способствуют фор¬мированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фо¬томодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы) в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красо¬ты. Яркими примерами этого могут служить Изабель де ля Фрессанж, представлявшая фирму «Chanel» и ставшая побе¬дительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова и Элизабет Харли («Estee Lauder»); Изабелла Росселини («Lancome»), Стефани Сеймур («Elseve»), Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Revlon»), Ивонна Никитина («ИНКОМбанк»), Ани Лорак («Schwarzkopf) и др.
Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно явля¬ются органической частью эстетической среды современ¬ных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.
Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрица¬тельное влияние непрофессиональной, некорректной рек¬ламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые на¬рекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств переда¬чи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пре¬небрежительное отношение ко всей аудитории или к кон¬кретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п [13 c. 193].
Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в кото¬рой исторически сложилось так, что степень доверия к лю¬бому печатному слову значительно выше, чем в зарубеж¬ных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально огра¬бивших вкладчиков в начале 90-х годов.
Среди других доводов критиков рекламы также час¬то звучит обвинение в нерациональном использовании ре¬сурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост из¬держек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обес-печивает получение некоторыми рекламодателями незаслу¬женно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т.п.

1.2. Проблемы соблюдения этики в российской рекламе

Роль рекламы в условиях рыночной экономики возрастает. Немало решений относительно спорных вопросов о рекламе имеют в своей основе этические соображения. Цель работы – попытка выяснить, какие именно вопросы можно отнести к проблемным с точки зрения этики.
Народохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использование рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Своевременная и исчерпывающая информация о потребительских свойствах и способов использования товаров является важнейшей задачей рекламы [18 c. 317].
Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование.
Балансируя на грани этичности, рекламодатель всегда оказывается перед необходимостью выбора. Тот факт, что реклама не попадает в разряд незаконной, вовсе не означает, что выбор сделан правильно. Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этических спорных вопросов. Доминируют среди них «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, детская реклама, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание.
«Дутая» реклама – реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.
У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти соображения настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. Одна из сторон проблем вкуса – сам товар. Кроме прочего, вкусы меняются со временем. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. Преимуществом обладает тот рекламодатель, который улавливает нынешнее состояние стандартов вкуса.
Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств, людей пожилого возраста.
Одна из наиболее шумных полемик развернулась вокруг предложения по ограничению рекламы таких категорий товаров, как алкоголь и табак. В связи с этим был принят ряд законов, ограничивающих размещение и воздействие рекламы данных товаров.
Не прекращавшаяся дискуссия по детской рекламе вынуждала рекламную индустрию тщательно следить за своей продукцией. Одним из главных принципов, которым необходимо руководствоваться в таком виде рекламы является использование потенциала рекламы в качестве своего рода заповеди, напоминая о стандартах поведения, позитивно проповедуя дружбу, доброту, честность, справедливость; сохранение и поддержание взаимосвязи родителей и ребенка.
В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна. Это обстоятельство беспокоит критиков, которые полагают, что рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Они хотят, чтобы реклама обеспечивала людей информацией и на этом ее функция заканчивалась.
В общем, и целом, недовольство рекламой выражается широкими слоями населения. Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много – люди просто ошеломлены ею. Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие.
Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все «за» и «против», оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Сложность этических вопросов требует осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации.

1.3. Сущность рекламной компании

Перед началом повествования хотелось бы напомнить общую схему и последовательность работы над рекламной кампанией (смотри рисунок 1). Для ее правильного планирования, определения креативной концепции и дальнейшей реализации сначала необходимо проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить имеющиеся ресурсы и, осознав свои собственные цели, только потом искать пути их решения в стратегических и тактических мероприятиях.

Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией РГК "Оскар"

Напомним, что разработка креативной концепции в рекламе - всего лишь часть процесса работы над рекламой. Хорошо продуманный, удачный креатив – это позитивный образ марки и самого продукта, нужные ассоциации потребителя, это то, что оживляет воображение, связывает внутренние и личные переживания каждого человека с рекламируемым товаром и в итоге ведет к увеличению его продаж.
• В целом журнальный рынок развивается успешно. Об этом свидетельствуют нарастающая конкуренция во всех его сферах, высокие темпы прироста рекламы в изданиях, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журналов.
• Основную массу российской периодики составляют газеты, общий тираж которых в 2004 г. превысил 8,5 млрд. экземпляров. Тираж журналов составил только 600 млн.
• Из-за переизбытка продукции на издательском рынке исследовательские организации отмечают острую борьбу между отдельными изданиями.
По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, на 2005 г. в стране зарегистрировано более 45 тыс. периодических печатных изданий, в т. ч. 25 800 газет и 16 600 журналов.
• По сравнению с журналами газеты распределены по регионам достаточно равномерно, при этом на Москву и С.-Петербург приходится не более 10% их общего числа. Тиражи только общероссийских газет вместе с региональными вкладками составляют 34,5% годового тиража всей прессы России. В свою очередь, подавляющее большинство журналов (соответственно 91,6 и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и северной столице страны.
• Распространению печатных изданий, в частности журналов, способствуют различные презентации и PR-мероприятия, совместные акции и промо, информационная поддержка кампаний, выставки, ярмарки, конференции, ТВ, радио, наружная реклама, транспорт, метро…
• Многие крупные издательства запускают новые проекты, затрачивая при этом большие средства.
• Для рекламы журналов крупные издатели очень активно используют телевидение (далее ТВ). По данным TNS Gallup media, за январь 2003 - июнь 2005 гг. на эти цели, в частности, было потрачено около 261 млн. долл. без учета скидок, наценок и налогов). Среди ТВ-каналов, на которых чаще всего рекламировались журналы, лидируют НТВ, Первый, Россия и ТНТ. Здесь наиболее активными рекламодателями являются "Cosmopolitan", "Вокруг света", "Караван историй", "Итоги", "СамаЯ", "Glamour" [15 c. 198].
• Из-за того, что телевидение как рекламоноситель предоставляет чрезвычайно большие возможности для передачи основного сообщения потребителю, очень важно именно в видеоролике продумать степень влияния визуального и аудиального рядов на целевую аудиторию, соответствие креативной концепции позициям журнала и другие аспекты влияния на аудиторию. От этого будут зависеть ассоциации, вызываемые радиосообщениями, информацией в прессе, наружной рекламой. Результат такого воздействия - идентификация, запоминаемость рекламируемого продукта, формирование общественного мнения, способствующего приобретению того или иного товара и влияющего на его престиж.
• Для удобства анализа мы разделяем журналы на женские, новостийно-деловые, развлекательные и мужские, выделяя при этом основные тенденции каждого из типов журналов и анализируя их на примере рекламных роликов отдельных изданий.

2. Креативный анализ рекламных роликов журналов
2.1. Сегмент женских журналов

Реклама женских журналов затрагивает, как правило, вопросы красоты, последние тенденции в моде и отношения полов, привлекая, обещая, призывая к покупке.

Рисунок 2 - Фрагменты рекламного ролика журнала «Cosmopolitan»
Действовать этот принцип будет, пожалуй, до тех пор, пока читательница журнала в это верит. Например, в своей рекламе журнал «Cosmopolitan» привлекал женщин обещанием раскрыть секрет потрясающе красивых волос, но оказалось, что вся тайна состоит в шампуне «Head & Shoulders». Тем самым издатель пытался выделить уникальность журнала и призвать своих читательниц к его покупке, сыграв на вечно волнующем интересе женщин к вопросам своей внешности. Показанный вариант cross-promotion (совместного продвижения) очень выгоден для обеих сторон, в данном случае – для покупки шампуня «Head & Shoulders» и приобретения журнала «Cosmopolitan» как лидеров в своем сегменте.
Журнал «СамаЯ» делает все для того, чтобы его читательницы считали себя самыми интересными, самыми привлекательными, самыми разбираю-щимися во всем… Подсознательно каждая женщина стремится стать именно такой. Как и в случае с «Cosmopolitan», реклама данного журнала много обещает, а на самом деле вряд ли это издание сможет помочь, например, в устройстве на работу…

«Glamour» акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая типичный портрет современной девушки с ее мыслями и поступками.

Образ его читательницы предстает перед нами в слегка юмористической форме молодой, кокетливой, веселой женщины, интересующейся мужчинами. Она общительна с подругами, ведет активный образ жизни, не любит скучать: «Я сладкое не ем; ну, разве что у тебя кусочек попробую…», «Ухожу насовсем. Если что, я у мамы…» - выражения, подчеркивающие ее кокетливый, заигрывающий образ.
Фрагменты рекламного ролика журнала «Glamour»

Таблица 1 - Пример краткого анализа рекламного ролика
Слоган «Glamour» - больше, чем журнал
Основное сообщение Знаменитый женский журнал теперь и в России
Мотивы Сексуально-эмоциональное
Герои Девушка, ее подруга, молодой человек
Хронометраж ролика 25
Предложение потребителю Соответствие представленному образу «Glamour ной» девушки. Жить легко и непринужденно

Слоган журнала ««Glamour» – больше, чем журнал» намекает на то, что на самом деле любая его читательница не только почерпнет из этого издания самую полезную и интересную информацию, но и получит нечто большее. Ну а что получится в действительности - это, наверное, каждая женщина должна определить сама в процессе чтения. Ведь главная задача данной рекламы привлечь новых читательниц к пробной покупке и напомнить о повторной, с чем она хорошо и справляется. Издание очень активно использует в рекламе сексуально-эмоциональные мотивы, что еще больше влияет на решение о его покупке.
Музыка в рекламе журнала «Glamour», как и в других рассмотренных нами изданиях («Cosmopolitan», «СамаЯ»…), иллюстрирует развитие сюжета и задает необходимый психологический фон. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание заставляет запомнить товар, формируя для этого необходимые ассоциации.
Реклама женских журналов (основные мотивы, содержание), как правило, обращена к читательницам с призывом быть разносторонними, сексуально привлекательными, уметь обращать на себя внимание, общаться с такими же как они сами людьми, следить за собой.

2.2. Сегмент новостийно-деловых журналов и развлекательных изданий, телегидов

Журналы деловой тематики, ориентированные в большей степени на мужчин, в своих рекламных сообщениях делают акцент на престиж, преимущество для читателей, выделение из общей массы.
Например, журнал «Секрет фирмы». Его слоган «Вы знаете, что делать» внушает читателю мысль о его профессиональной состоятельности, а также уверенность в том, что он может достичь совершенства в своем бизнесе, читая этот журнал. Здесь журнал выступает в роли умного секретаря и помощника.

Рисунок 3 - Фрагменты рекламного ролика журнала «Секрет фирмы»
Реклама издания говорит о том, что, читая журнал, благосостояние, статус и престиж читателя будут постоянно расти, а значит, все будет меняться в лучшую сторону. Текст ролика «Если деловой журнал “Секрет фирмы” регулярно попадает по адресу и используется по назначению, в жизни его читателя меняется все, начиная с почтового ящика» и визуальный ряд лишний раз нам это подтверждают.
Слоган рекламы журнала «Финанс» - «Читай и взлетай» - несет похожий смысл. Разница только в его выражении. Этот журнал поможет читателю ориентироваться на различных финансовых рынках, в последних событиях экономики и политики, успешно вести свой бизнес, быть в курсе любых других важных событий.
Таблица 2 - Слоганы некоторых деловых изданий и используемые в них мотивы
Издание / слоган мотив
«Коммерсант» / Новости в полном объеме Быть в курсе событий, происходящих в мире…
«Секрет фирмы» / Вы знаете что делать Уверенность в себе, в своем положении и статусе
«Финанс» / Читай взлетай Быть более успешным
«Ведомости» / «Ведомости – деловая газета» Преуспевающий бизнес. Авторитет, социальный статус, лидерская позиция

Журналы новостийно - делового характера, например «Итоги» или «Nesweek», в своей рекламе акцентируют внимание на последних событиях в стране и за ее пределами, касаясь всех сфер жизни общества. Реклама этих журналов представляет собой, как правило, анонс с кратким описанием тем и рубрик нового номера, привлекая внимание читателей и зрителей сообщениями о происшествиях и событиях недели или месяца.
Многие журналы новостийно - деловой тематики используют в своей рекламе мотивы приобретения ценных знаний, ориентации в происходящей вокруг действительности, что крайне необходимо для людей, имеющих хоть какое-нибудь отношение к деловой среде, а также мотивы, влияющие на самолюбие, стремление достичь определенного статуса, финансового благополучия.
Тут мы видим яркий пример того, как владельцы издательств стремятся сделать так, чтобы новостийно-деловые издания стали обязательным атрибутом современной жизни делового человека.
Музыка здесь, как и в женских журналах, используется в качестве общего фона для сопровождения визуального ряда и лучшей запоминаемости ролика.
В развлекательных изданиях очень позитивно воспринимается реклама в нестандартной форме, например мультипликационной.
Ярким примером этому служит реклама журнала «Где» (его слоган - «Гид по развлечениям в Москве»). Что касается музыкального сопровождения ролика, тут музыка уже главный персонаж, вокруг которого развивается весь сюжет.

Фрагменты рекламного ролика телегида «Где»
В джингле много раз упоминается продукт:
«Где, где, где, а мы в кино;
Где, где, где, где – в казино;
Где, где, где – в концертном зале,
Мы пришли – не опоздали…»
Подобные мелодии, всегда очень простые и легкие, словно «застревают» в памяти и постоянно крутятся в голове, как модные шлягеры, а такой ролик с юмором и нестандартным подходом к рекламе издания обращает на себя внимание и смотрится с удовольствием. Именно поэтому журнал вызывает приятные ассоциации с весельем и отдыхом.

Некоторое время назад (мы уверены, что многие вспомнят его) постоянно крутился рекламный ролик журнала «ТВ Парк», где молодой человек с русой косой проводил проверку финской полиграфии на прочность. Ролик привлекал внимание юмористическим характером, что позволило заметно усилить запоминаемость журнала.
Благодаря этому данное издание получило широкую известность, что позволило в настоящее время в рекламе каждого нового номера делать просто обзор его рубрик и статей.
Анонс очередного свежего номера с описанием тем статей и рубрик используют сейчас и многие другие журналы, например, «МК-бульвар» (его слоган - «Телегид для всей семьи»).
Журналы такого типа позиционируют себя как семейные, поскольку содержат информацию о развлечениях для всех членов семьи без исключения.

2.3. Мужские журналы

Реклама мужских журналов строится в основном на мотивах, связанных с самоутверждением, самореализацией, соответствием социальному статусу, твердостью характера, сексуальной привлекательностью. Мужчинам очень важно осознавать принадлежность определенному, для каждого своему, социальному статусу и обладать соответствующими атрибутами. Что касается рекламы мужских журналов, каждый издатель должен четко представлять аудиторию своего издания, её интересы и ценности. Рекламный ролик достигает своей цели только тогда, когда в его основе используются мотивы, близкие читателям (интригующая тема, соответствие статусу, захватывающий факт и т.д.).
Например, реклама журнала «Men’s Health» (слоган «Всегда в твоем формате») говорит о том, что издание затрагивает весь спектр интересов данной аудитории. Здесь четко и коротко дано точное представление о содержании журнала и его рубриках. Журнал пытается занять центральную позицию в сегменте мужских изданий.

Рисунок 4 - Фрагменты рекламного ролика журнала «Men’s Health»

По данным исследований РГК «Оскар», наблюдается следующая тенденция. При чтении журнала на первом месте для мужчины новости по темам: автомобили, спорт, чтение, компьютеры…Интересен факт, который был обнаружен при изучении предпочтений мужской аудитории. Оказывается, тема отношения полов значительно уступает указанным выше интересам. Также достаточно активно мужчины интересуются политикой и очень мало – модой.
Но в данном случае нельзя руководствоваться только качественно - коли-чественными опросами, поскольку известно, что многие люди не всегда говорят то, что думают. Следует также принимать во внимание проективно - психологические тесты. Очень часто в рекламе мужских журналов используются мотивы сексуально-эмоционального характера. Мужчин весьма привлекают изображения (например, фотографии красивых женщин), на которые приятно посмотреть, и уже только это способно побудить их приобрести журнал.
Видеоролики мужских журналов, как правило, состоят из перечисления главных, утверждающих моментов, важных для аудитории издания, либо представлены в виде анонса нового номера, освещающего интересные для данной аудитории темы, например: «Тело, секс, техника, еда…» в журнале «men’s health». в рекламе для любой определенной категории мужчин важна информация, достойная интересов этой аудитории.
Вывод
По итогам анализа рекламных роликов можно сделать вывод, что все типичные виды реклам расположить в общей таблице, чтобы можно было понять, как и с помощью каких методов издатели воздействуют на своих читателей.

Этот список можно продолжать и дальше, но всегда надо помнить о том, что, применяя те или иные мотивы, необходимо учитывать характер и ценности аудитории, на которую рассчитано то или иное издание, пытаться выделить его из массы аналогичных журналов. Например, при помощи совместного рекламного продвижения («Cosmopolitan»), нестандартных рекламных роликов (журнал «Где»)…
Надо помнить, что для создания имиджа издания и связанных с ним ассоциаций важнейшую роль играет заложенная креативная концепция, основанная на четких позициях того или иного издания.

Заключение

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Роль рекламы в условиях рыночной экономики возрастает. Немало решений относительно спорных вопросов о рекламе имеют в своей основе этические соображения. Цель работы – попытка выяснить, какие именно вопросы можно отнести к проблемным с точки зрения этики.
Перед началом повествования хотелось бы напомнить общую схему и последовательность работы над рекламной кампанией (смотри рисунок 1). Для ее правильного планирования, определения креативной концепции и дальнейшей реализации сначала необходимо проанализировать уже сложившуюся ситуацию, оценить имеющиеся ресурсы и, осознав свои собственные цели, только потом искать пути их решения в стратегических и тактических мероприятиях.
Реклама женских журналов затрагивает, как правило, вопросы красоты, последние тенденции в моде и отношения полов, привлекая, обещая, призывая к покупке.
«Glamour» акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая типичный портрет современной девушки с ее мыслями и поступками.
Образ его читательницы предстает перед нами в слегка юмористической форме молодой, кокетливой, веселой женщины, интересующейся мужчинами.
Слоган журнала ««Glamour» – больше, чем журнал» намекает на то, что на самом деле любая его читательница не только почерпнет из этого издания самую полезную и интересную информацию, но и получит нечто большее.
Журналы деловой тематики, ориентированные в большей степени на мужчин, в своих рекламных сообщениях делают акцент на престиж, преимущество для читателей, выделение из общей массы.
Реклама издания говорит о том, что, читая журнал, благосостояние, статус и престиж читателя будут постоянно расти, а значит, все будет меняться в лучшую сторону. Текст ролика «Если деловой журнал “Секрет фирмы” регулярно попадает по адресу и используется по назначению, в жизни его читателя меняется все, начиная с почтового ящика» и визуальный ряд лишний раз нам это подтверждают.
Журналы новостийно - делового характера, например «Итоги» или «Nesweek», в своей рекламе акцентируют внимание на последних событиях в стране и за ее пределами, касаясь всех сфер жизни общества. Реклама этих журналов представляет собой, как правило, анонс с кратким описанием тем и рубрик нового номера, привлекая внимание читателей и зрителей сообщениями о происшествиях и событиях недели или месяца.
Некоторое время назад (мы уверены, что многие вспомнят его) постоянно крутился рекламный ролик журнала «ТВ Парк», где молодой человек с русой косой проводил проверку финской полиграфии на прочность. Ролик привлекал внимание юмористическим характером, что позволило заметно усилить запоминаемость журнала.
Реклама мужских журналов строится в основном на мотивах, связанных с самоутверждением, самореализацией, соответствием социальному статусу, твердостью характера, сексуальной привлекательностью.
Видеоролики мужских журналов, как правило, состоят из перечисления главных, утверждающих моментов, важных для аудитории издания, либо представлены в виде анонса нового номера, освещающего интересные для данной аудитории темы, например: «Тело, секс, техника, еда…» в журнале «men’s health». в рекламе для любой определенной категории мужчин важна информация, достойная интересов этой аудитории.

Список литературы

1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. М., 2006.
2. Алексеенко Л. Бренд создать - не поле перейти. А продвинуть его и того сложнее // Версия. 2006. № 42.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2003.
4. Брендинг и ребрендинг как явления современной действительности/ Сборник научно-практических исследований МГУ. 2007. Вып. 15.
5. Волохов С.И. Продукция Брянского молочного комбината// Наше дело. 2006. № 12.
6. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. 2006. № 6.
7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 2007.
9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга М: Вильяме, 2005.
10. Матковская Я.С. Теоретическая концепция технологии и развитие маркетингового подхода к созданию и продвижению технологического товара. Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2007.
11. Мошканцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2007.
12. Одокиенко С.С. Исследования маркетинга. М., 2005.
13. Отчет ОАО «Брянский молочный комбинат» за 2006 год.
14. Перция В. Развитие брэнда во времени// Маркетинг Mix. 2007. № 3.
15. Попова Ю.Ф., Соренсен Олав Юл. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5.
16. Рачаев А.Т. Брэнд как основное способ существования на рынке// маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 8.
17. Рзаев В. Невидимая герилья брэндов недвижимости// Аналитика. 2006. № 7.
18. Рыбалова Т. Как стать брэндом. Торговая марка – визитная карточка поставщика// ИКАр. 2007. № 2.
19. Самарина С. , Калугина С. Реклама в коммерческой деятельности // Маркетинг. 2005. № 4.
20. Северин В.Д. Маркетинг: учебно-практическое пособие. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2004.
21. Спицына А. Брэнд/ Героизм поневоле, или Экономика уникальности// Маркетинг. 2007. № 5.
22. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. М.: Изд-во Хорс, 2006.
23. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие / В. Е. Хруцкий. М.: ФиС, 2005.
24. Янушкевич И.П. Юридическая основа и практика применения товарного знака, знака обслуживания и фирменного наименования. М: Роспатент, 2005.
25. www.rostfoods.ru


Скачиваний: 1
Просмотров: 262
Скачать реферат Заказать реферат